Рекламные войны как инструмент повышения лояльности к автомобильным брендам

Термин "лояльность" встречается в современном мире повсеместно. Маркетологи большинства компаний стали использовать различные способы для повышения лояльности среди своих клиентов, фокусируя свои маркетинговые коммуникации не только для привлечения новых клиентов, но и для удержания старых. Важность правильных маркетинговых методов повышается с увеличением конкуренции на рынке. Причем наблюдается такая тенденция, что клиентов приносит прибыли Макаров А.С. Проблемы систематизации условий формирования финансовой политики организации //Вопросы экономики и права. - 2011. - №. 3. - С. 203-207., а привлечение новых клиентов для компании является большей статьей расхода (в 5-10 раз дороже Драгунов Сергей Владимирович Лояльность клиентов в предпринимательских структурах: мероприятия по повышению лояльности и оценка их эффективности // Известия СПбГЭУ. 2009. №3. ), нежели удержание уже имеющихся. При этом потеря клиента является более весомой проблемой для компании, нежели одна сорвавшаяся сделка, потому что один клиент - это совокупность возможных в долгосрочной перспективе сделок.

Однако взгляд на маркетинг меняется и один из новых способов привлечения клиентов - наличие конфликта и соревнования, конкуренция компаний в другой "упаковке", а именно - маркетинговые войны, которые рассматриваются как замена стандартной клиентоориентированности. Малькова Ирина Владимировна Лояльность потребителей как конкурентное преимущество компании // Вестник Московского университета. Серия 21. Управление (государство и общество). 2008. №3. В данном подходе компания смещает свой покус со своих потребителей и переключает фокус на компании, которые занимаются производством или продажей таких же товаров и услуг. Однако о клиенте не забывают - именно за него ведется борьба. маркетинговый автомобильный рекламный

В последние годы рекламные войны начали появляться в различных сферах в России и в мире - фастфуд (противостояние MacDonald's, Burger King и KFC), продукты питания (Coca-Cola и Pepsi), а также и на исследуемом мной автомобильном рынке (например Audi и BMW). Все больше компаний стремится воспользоваться данным маркетинговым способом привлечения, а значит, что в ближайшие годы мы сможем наблюдать еще большее количество таких войн. Именно поэтому моя работа является актуальной, позволяя разобраться в таком маркетинговом ходе на пике популярности (и даже возможно чуть ранее, чем на пике для некоторых сфер), а также в дальнейшем мое исследование возможно использовать для проведения таких маркетинговых стратегий.

Понятие рекламных войн достаточно неновое - они стали появляться все чаще в мировой практике с начала 21 века и в долгосрочной перспективе продолжат свое мировое развитие. Однако с точки зрения теоретической базы данный термин рассмотрен слабо, и больше, как подвид маркетинговых войн в целом, что значит, что моя работа является достаточно актуальной на данном этапе разработанности исследуемой проблемы.

Повышение лояльности клиентов - одно из основных направлений по работе с потребителями, так как привлечение новых клиентов обходится дороже, чем стимулирование повторной покупки у старых. Рекламные войны являются одним из таких рычагов, который позволит оказывать влияние на клиентскую базу, выражая чувства и желания приобрести продукт. Но в настоящее время использование этой стратегии в маркетинговых кампаниях еще не столь широкое - фирмы могут не знать или не быть уверены в действенности такого способа сохранения клиента, поэтому на данном этапе мы наблюдаем всего несколько случаев использования рекламных войн в России. В своем исследовании я описываю как можно использовать рекламные войны для повышения лояльности, основываясь на плюсах этого метода и результатах исследования, и моя работа позволит дать дополнительный стимул для развития этого метода в маркетинговых кампаниях.

Одна из первых маркетинговых войн появились в США в конце 20 - начале 21 века, и только после этого эта маркетинговая стратегия начала перебираться в Россию. Не удивительно, что первые исследования этого термина начали создаваться в Америке и Европе. Примером такой работы может служить исследование Gabszewicz, J. J., Laussel, D., & Sonnac, N. (2004), посвященное изучению рекламных войн в более практическом ключе на основе двух телевизионных каналов и их рейтингов, а также отношений между этими каналами. Однако вопрос рекламных войн, как будет видно дальше, в настоящий момент не является предметом для бурных обсуждений - большинство работ по этой теме написаны до 2015 года, когда эта стратегия наиболее широко использовалась в мире.

Существуют также более общие исследования, посвящённые изучению рекламных войн. В частности, исследование Chen, Y., Joshi, Y. V., Raju, J. S., & Zhang, Z. J. (2009)уделило внимание более теоретическому исследованию рекламных войн, в котором авторы говорят о том, что на развитых рынках в современном мире достаточно сложно сместить фокус на свой продукт и для этого одним из действенных способов будет более агрессивная реклама, в том числе стратегия противоборства двух компаний в рекламном русле. В данном исследовании также рассматривается не только непосредственно процесс реализации рекламный войн, но и также авторы говорят о возможных как позитивных, так и негативных последствиях применения такого рода маркетинговой стратегии.

Один из наиболее классических и полных трудов, посвященный исследуемой тематике - работа Ries, A., & Trout, J. (1986), которая описывает основные принципы коммуникации с потребителем при помощи рекламных войн, описывая различные агрессивные маркетинговые стратегии, которые в качестве основной цели ставят влияние на повеление конкурента и заставить его действовать так, как выгодно компании. Однако, это исследование написано более 30 лет назад, а значит требует серьезной доработки и актуализации для современных реалий.

Большое количество исследований посвящено изучению случаев употребления рекламных войн в практическом русле. Так работы Miroshnichenko, G. A. (2013) и Sharaeva, M. M. (2013) изучают и рассказывают маркетинговые кампании автомобильных брендов BMW и Audi, которые соревнуются в рекламе уже несколько лет. Авторы рассматривают процесс рекламных войн в целом, а также рассказывают, как компании реализуют эту стратегию на практике, а также о других компаниях, которые также начинали участвовать в этом соревновании двух автомобильных гигантов. Эта рекламная кампания также важна для моего исследования, так как моя работа строится на изучении автомобильного сектора и применимости в нем этой маркетинговой стратегии.

На тему рекламный войн, как я говорил выше, достаточно мало современных и актуальных работ. Большинство авторов рассматривает классические примеры этого явления на крупных компаниях - автомобильные концерны или рекламные войны ресторанов быстрого питания в России и производителей напитков. Однако эти кампании проводились уже достаточно давно, в настоящее время на рынке практически нет примеров таких исследований, а изучить данную стратегию теоретически в большей степени позволяют различные исследовательские статьи, посвященные маркетингу в целом, нежели отдельно исследуемому понятию.

Также моя работа связана с понятием лояльности потребителей. Эта тема более широко освещается в научной среде за счет того, что лояльность является ключевым понятием в большом количестве маркетинговых стратегий. В качестве основных работ, нацеленных на изучение лояльности потребителей, можно назвать статью Uncles, M. D., Dowling, G. R., & Hammond, K. (2003), в которой авторы рассматривают понятие лояльности в качестве парадоксального явления, которое включает в себя различные факторы - социальные, психологически и другие, которые оказывают влияние на потребительское поведение и формирование у них устойчивых взаимоотношений с производителем. Также в этой работе авторы задействовали большое количество эмпирических исследований, изучающих спрос на рынке. Большое количество информации в этом исследовании уделено программам повышения лояльности потребителя, делая фокус не только на теоретическом аспекте вопроса, но и представляя рекомендации и пояснения для различных видов предпринимательской деятельности, для которых эти программы будут работать, а также рассматривают варианты компаний, для которых исследуемые методы не принесут большого успеха.

В работе Bowen, J. T., & Chen, S. L. (2001) рассматривается взаимосвязь лояльности потребителей и их удовлетворения на примере клиентского сервиса в отелях. Данное исследование основано на изучении фокус групп и опросов, которые проходили сами посетители отелей, что позволяет сделать выводы на наиболее актуальных данных и провести корреляцию между этими двумя понятиями. Также авторы этой работы предложили свою систему оценки эффективности для отелей на основе полученных данных.

В более поздних работах, например работе Wolter, J. S., Bock, D., Smith, J. S., & Cronin Jr, J. J. (2017) рассматриваются различные стороны понятия лояльности. В этом исследовании авторы сконцентрировались на вопросах возможности предсказания потребительского поведения, а также различных формах лояльности и способах их выявления и дальнейших шагах по работе с клиентами, обладающими различными видами лояльности.

Еще одно более позднее исследование Hapsari, R., Clemes, M. D., & Dean, D. (2017) направлено на эмпирический анализ лояльности клиентов на основе различных факторов - удовлетворенности, имиджа компании, восприятия клиентом, качества обслуживания и других. Ценность этой работы заключается в том, что авторы описывают не только явные факторы, оказывающие влияние на успешность проведения различных маркетинговых кампаний, но и выделяют скрытые связи, которые позволяют усовершенствовать качество предлагаемых услуг и рекламного продукта.

Большинство исследований, посвящённых вопросу лояльности клиентов, построены на эмпирических данных в определённых отраслях. Работа Bilgihan, A. (2016) изучает онлайн шопинг и понятие лояльности с точки зрения различных способов совершения покупок. Его исследование также строится на изучении поведения различных поколений, в котором автор видит основную причину успешности маркетинговых кампаний различных производителей и продавцов. Автор также делает фокус на том, что важной причиной формирования лояльности у потребителей является доверие - фактор, который многие исследователи не используют в своих работах, но который является одним из ключевых в исследованиях, посвящённых онлайн торговле товарами и услугами.

Проблема исследования - Несмотря на то, что большинство исследователей сходятся во мнении, что рекламные войны имеют высокую эффективность в привлечении новых клиентов по сравнению с традиционной рекламой, под сомнением остаётся факт удержания старых клиентов, при том что поддержание лояльности аудитории к бренду или продукту является более дешёвым, чем привлечение новых потребителей.

Исследовательский вопрос: Возможно ли использование рекламных войн в качестве инструмента повышения лояльности?

Гипотезы:

Н 1: Рекламные войны могут использоваться как инструмент повышения лояльности

Н 2: Рекламные войны не могут использоваться как инструмент повышения лояльности

Н 3: Рекламные войны нравятся потребителям больше, чем традиционная реклама

Н 4: Рекламные войны нравятся потребителям меньше, чем традиционная реклама

Объектом моего исследования стал автомобильный сектор, а предмет моего исследования - рекламные войны как маркетинговый метод в автомобильном секторе

Цель моего исследования - рассмотреть понятие "рекламные войны" в автомобильном секторе для повышения лояльности к автомобильному бренду.

В качестве задач моего исследования я выделил:

· Изучение имеющейся литературы и научных работ на темы "рекламные войны" и "лояльность";

· Изучение имеющегося мирового опыта использования

· Рассмотреть российский рынок легковых автомобилей, а также провести его анализ и динамику развития;

· Описать перспективы использования исследуемого маркетингового метода для автомобильной отрасли в России.

Основные методы моего исследования:

· Изучение и анализ написанных ранее исследовательских работ, на исследуемые, и смежные тематики;

· На основе изученного мирового опыта использования рекламных войн провести сравнение с Российским рынком;

· Оценить возможности использования такого маркетингового хода;

· Провести On-line опрос и глубинные интервью

В качестве теоретической основы моей работы я выбрал труды российских и зарубежных авторов, занимавшихся изучением вопроса лояльности. Понятие "лояльность" в своих трудах рассматривали такие авторы, как А. Андреев, Д. Аакер, С. Сысоева, Р. Оливер, Р. Чесант и другие о трактовках которых мы поговорим позже.

Помимо этих авторов в моей работе я опираюсь на труды И.В. Мальковой, исследующих вопрос лояльности, а также на работы Э.Райса, Дж. Траута, занимающихся изучением рекламных войн.

Структура моей дипломной работы включает в себя введение, в котором коротко обоснован выбор темы на основе актуальности и практической применимости, а также отражены ключевые задачи исследования, основная цель и гипотеза работы.

В первой главе я постарался наиболее широко осветить понятие лояльности в маркетинге, рассмотрев его основные трактовки и классификации, а также маркетинговые кампании, направленные на увеличение этого показателя.

Во второй главе я сконцентрировался на понятии рекламных войн и рассмотрел этот термин с точки зрения маркетинга, теоретически описав термин и рассмотрев некоторые имеющиеся примеры.

В третьей главе я описал сложившуюся ситуацию на автомобильном рынке в России, а также рассмотрел способы сегментации потребителей данных товаров.

В четвертой главе моего исследования я представил данные, полученные на основе проведенных мной эмпирических исследований, среди которых я выделил on-line опрос и глубинные интервью.

Лояльность имеет свою классификацию, в которой принято выделять Макринова Е.И., Лысенко В.В. Исследование категории "лояльность" в теории маркетинга отношений //Современные проблемы науки и образования. - 2014. - №. 3. - С. 409-409.:

· Транзакционная лояльность, исследующая повторные покупки, совершаемые потребителем продукции определенного бренда, именно это понятие я и затрагиваю в своей работе в большей степени;

· Перцептивная лояльность, которая за основу берет субъективный фактор клиента на основе удовлетворения потребителя уже имеющимся контактом с фирмой;

· Комплексная лояльность - совокупность этих двух видов, также в свою очередь делится на несколько видов (истинная, латентная и другие.)

Истинная лояльность рассматривается как наиболее высокая степень лояльности клиента компании. Обычно она выражается в том, что потребитель неизменно покупает продукт определенного бренда, а также практические не реагирует на товары конкурентов и их рекламные кампании. При истинной лояльности покупатель не будет акцентировать внимание на небольших недостатках в продукте или сервисе, будет рассказывать о продукте своему ближайшему окружению.

В качестве некоторой противоположности истинной лояльности можно рассматривать ложную, которая происходит тогда, когда потребитель продолжает потреблять продукт определенной марки (хотя он может быть им не удовлетворен или удовлетворен не полностью), однако при наличии возможности он вернется к потреблению или начнет использовать товары и услуги другой компании. Причина такого поведения вызвана тем, что потребитель не способен воспользоваться в данный момент времени продукцией другого бренда, который более выгодно выглядит в его глазах, а товары более удовлетворяют потребителя. Это может происходить из-за:

· физической невозможности купить другую марку (например, товар может не быть представлен в ближайших магазинах),

· отсутствия денежных средств (однако, при повышении дохода, потребитель перейдет на более дорогой бренд);

· отсутствия товара заменителя (однако, даже если это уникальный товар, то в ближайшее время другие компании смогут сделать заменители, если на него будет высокий спрос на рынке);

· у потребителя нет четких предпочтений - ему безразлично, какой товар покупать и единственный фактор - ценовой;

· страх изменений (другой товар может оказаться хуже по ряду показателей).

Очевидно, что для компании важно уметь определять ложность лояльности, так как слишком высокий показатель лояльных клиентов без учета ложных может привести к ошибочным маркетинговым прогнозам и большим убыткам для компании.

Также в качестве типа комплексной лояльности можно рассматривать ситуацию, когда клиент испытывает положительное отношение к бренду, однако по ряду причин не может постоянно покупать его.

Отсутствие лояльности означает, что потребитель предпочитает другую торговую марку, а также он может быть не удовлетворен товаром или услугой, предлагаемой исследуемым брендом.

Оценить лояльность покупателей можно по нескольким ключевым показателям Кузнецова Е.Л., Гетманова А.В. Лояльность клиентов как фактор роста эффективности продаж // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2016. №4 (286).:

· Покупки новыми клиентами по рекомендации тех, кто является клиентом уже давно;

· Объем постоянных клиентов и его отношение ко всей потребительской массе (также называется индекс лояльности).

Исходя из имеющейся классификации, у лояльности можно выделять следующие компоненты, которые необходимо учитывать, составляя маркетинговую стратегию:

· Известность компании на рынке в различных сегментах целевой аудитории;

· Степень удовлетворённости клиентов предоставляемыми услугами и товарами (ожидания, полнота оказания услуги и другие).

Более сложная и разветвленная система с указанием компонентов лояльности представлена ниже Макринова, Е.И. Программы лояльности как маркетинговый инструмент обеспечения долгосрочной конкурентоспособности организации в условиях глобализации экономики / Е.И. Макринова, Т.Н. Байбардина, В.В. Лысенко // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №4 (52). - С. 91-98. - Библиография: 8 назв..

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2

Элементы, выделяемые в системе лояльности клиента

Лояльность можно рассматривать как ключевой компонент удержания уже имеющихся клиентов, и как было сказано выше, именно удержание является одной из наиболее важных сейчас для компании тактик, так как эта стратегии более дешевая по сравнению с привлечением новых.

1.2 Маркетинговые кампании, нацеленные на увеличение лояльности

Система мероприятий, нацеленная на повышение лояльности к бренду, а именно удержание внимания потребителя на определенном бренде называется программой лояльности Макринова Е.И., Байбардина Т.Н., Лысенко В.В. Программы лояльности как маркетинговый инструмент обеспечения долгосрочной конкурентоспособности организации в условиях глобализации экономики. - 2014.. В качестве компонентов формирования лояльности и маркетинговых кампаний нацеленных на это следует выделять такие шаги, как создание бренда компании и его распространение, сегментация потребителей на различные целевые аудитории по различным признакам (демографический, географический, уровень дохода), повышение квалификации сотрудников, отвечающих за продажи, с целью наиболее комплексного и правильного применения различных маркетинговых механизмов, повышение качества продукта. При этом, одним из важнейших этапов в маркетинговой кампании направленной на увеличение лояльности у потребителя является сам момент коммуникации, при котором фирма может получать наиболее ценный ресурс - информацию о том, что нравится или не нравится клиенту и чтобы могло мотивировать его чаще совершать покупки. Однако простого получения информации недостаточно - важно использовать правильные методы для ее анализа и обработки, которые в перспективе выливаются в формирование предложения, которое будет максимально ориентировано на нужды потребителя. Но это не является последним шагом в коммуникации с клиентом - важно после этого собрать финальный фидбек о предложении, на основе которого производится дальнейшее улучшение сервиса и товара.

Повысить исследуемый показатель можно при помощи снижения издержек покупателя (в первую очередь за счет цен - скидочные программы), повысить субъективную ценность товара и услуги (улучшение сервиса (как качества, так и скорости), удобство совершения покупки, наличие большого выбора, индивидуализация и т.д.), увеличить издержки для смены бренды и поиска заменителя (долгосрочные договоры, личные отношений и др.) Драгунов Сергей Владимирович Лояльность клиентов в предпринимательских структурах: мероприятия по повышению лояльности и оценка их эффективности // Известия СПбГЭУ. 2009. №3..

Эффективность маркетинговой кампании включает в себя изменение клиентской массы (основные показатели - новые клиенты, постоянные клиенты, неудовлетворенные клиенты), изменение потребительского отношения (известность бренда, субъективные оценки (привлекательность, удовлетворенность и др.)). Оценить лояльность можно на основе динамики поведения клиента (прошлое, настоящее и будущее поведение), повторные покупки данного товара, а также случаи расширения корзины покупок другими товарами и услугами, показателем объема покупки в целом, наличием отзывов (как положительных, так и негативных - в последнем случае стоит оценивать еще и отклики на них от компании), а также рекомендаций и другие Кузнецова Е.Л., Гетманова А.В. Лояльность клиентов как фактор роста эффективности продаж // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2016. №4 (286)..

В современном маркетинге чаще всего программы лояльности ассоциируются со скидочными картами и предложениями, среди которых можно выделить карты с фиксированной скидкой или прогрессивной шкалой начисления (при этом сами карты могут быть как именные, так и иметь силу при презентации), а также программы накопительных скидок и специальные предложения для держателей карт. В целом все программы лояльности нацелены на увеличение частоты или объема покупок (или на то и то).

В целом модель маркетинговой кампании нацеленной на повышение лояльности у клиентов можно изобразить следующим образом Макринова, Е.И. Программы лояльности как маркетинговый инструмент обеспечения долгосрочной конкурентоспособности организации в условиях глобализации экономики / Е.И. Макринова, Т.Н. Байбардина, В.В. Лысенко // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №4 (52). - С. 91-98. - Библиография: 8 назв.:

1. Формулировка основной цели кампании (привлечение, удержание, возвращение);

2. Сегментация целевой аудитории (есть множество способов сегментации, например, деление на внутренних (сотрудники) и внешних с последующим более дробным делением);

3. Выделение ключевых компонентов кампании:

· Улучшение сервиса;

· Система скидок, бонусов и т. д.;

· Удобная система коммуникации (онлайн, телефонные звонки и т. д.);

· Ведение клиентской базы;

· Обновление ассортимента;

· Социальные льготы и т. д.

4. Разработка программы лояльности и последующее ее внедрение на основе всех показателей для каждой целевой аудитории;

5. Оценка результатов внедрения, доработка или пересмотр и замена разработанных стратегий для всех целевых аудиторий в отдельности (увеличение числа постоянных клиентов (истинно лояльных), повышение субъективных показателей, увеличение количества отзывов и т.д.).

Сложность лояльности для маркетинга состоит в том, что клиент может быть лояльным до какого-то определенного момента, пока предложение фирмы (или объем дополнительного сервиса или подарков) в целом будет являться более выгодным для потребителя. Однако в моменты пересмотра программ лояльности, а также в тяжелые времена для компании (например, экономический кризис) такие клиенты могут покинуть компанию, чем сделают еще более сложным сложившуюся ситуацию на рынке для компании. В связи с этим маркетологи трудятся над тем, чтобы выработать у потребителя долгосрочную лояльность к бренду, которая основывается на факторах отличных от цены товара или услуги. В качестве причин долгосрочной лояльности можно рассматривать позиционирование компании и ее общественную деятельность (формирование личного бренда организации), наличие качественного клиентского сервиса, высокая скорость работы, а также приятные пользовательские интерфейсы в сфере цифровых коммуникаций (особенно важный фактор после информационной революции) и другие.

Глава 2. Рекламные войны в маркетинге

2.1 Понятие рекламных и маркетинговых войн

В современной литературе наравне с понятием "рекламная война" встречается понятие "маркетинговая война", однако стоит между ними провести границу. Последний термин лег в основу книги, написанной Д. Траутом и Э. Раисом, в которой они охарактеризовали другой взгляд на маркетинг - на основе военной конкуренции, а не мирного сотрудничества. Чаще всего под маркетинговой войной понимают более широкое понятие, нежели рекламная война, в которое авторы вложили аналогию с классическим пониманием военных действий. Маркетинговые войны основываются на конкуренции в цене, рынках сбыта, транспортировке, ассортименте и т.д. Гриценко В.А. Использование" рекламных войн" в конкурентной борьбе //Молодая наука. - 2019. - С. 22-24. Такие рекламы в большинстве своем несут психологическое воздействие, нежели смысловую и информативную нагрузку.

Таким образом рекламная война - это один из видом маркетинговых войн, происходящих в рекламном секторе, основанное на вербальном и визуальном восприятии человека, нацеленных на вознесение своего бренда над другими Мирошниченко Галина Анатольевна Рекламные войны: специфика дискурса // Вестник РУДН. Серия: Литературоведение, журналистика. 2013. №4... Рекламные войны отличаются от обыкновенной рекламой наличия вызова, а также зачастую скрытым контекстом внутри слогана или изображения, нацеленного на провокацию компании-конкурента, который в свою очередь, для поддержания "правил игры" должен ответить соответствующе - с таким же вызовом. В таком способе маркетинга ставка делается на остроумии, юморе, иронии, агрессии и игре слов и изображений, которая стимулирует потребителей следить за сражениями в рекламном пространстве также активно как за развитием событий в любимом сериале. В качестве инструментов используется наружная реклама, плакаты, слоганы, видеоролики и другие Шиленко С.И., Колесникова Е.В., Наплекова Ю.А. Специфика ведения" рекламных войн" в продвижении автомобильных брендов //Фундаментальные исследования. - 2016. - №. 8-2. - С. 424-429..

Самый частый способ ведения рекламной войны - сравнение своей торговой марки или продукции с конкурентом, которое будет подчеркивать превосходство над ним. В большинстве своем такой способ маркетинга достаточно дорогостоящий, поэтому чаще его могут позволить только крупные компании.

Современные маркетологи выделяют, как и положительные, так и негативные стороны таких рекламных кампаний. В первую очередь, как и любая другая реклама, она нацелена на поддержание конкуренции на рынке, а также снижение монополистических тенденций в экономике, что итогом имеет массу экономических преимуществ для потребителя, начиная от снижения цены и заканчивая развитием сегмента экономики в целом. Также несомненным плюсом является возможность привлечь внимания потребителя за счет не банальной и не скучной рекламы.

Однако то что касается Российского сектора, то использование рекламных войн в России сильно ограничено законодательством О рекламе: Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ (ред. от 30.10.2018) // Собрание законодательства РФ. - 20.03.2006. - № 12. - Ст. 1232, запрещающим прямое сравнение продуктов другой компании в своей рекламе (в США и Европе такого запрета нет), что представляет некоторые сложности при составлении слоганов и визуальных объектов, которые, однако, обыгрывают еще большей игрой слов. Также ряд специалистов считает, что рекламные войны - всего лишь зрелище, которое несет какую-то нагрузку и привлекает клиентов только в теории.

Примеров такой борьбы в современных реалиях уже достаточно. В России не так давно все активно обсуждали противостояние Burger King и McDonald's которая началась со стороны первой компании. Burger King начала использовать рекламное пространство в торговых центрах прямо около McDonald's для того, чтобы представлять там рекламу с остроумными слоганами, такими как" "Почувствуй вкус. А не привкус" или "Настоящие бургеры на 20 шагов левее" и указание стрелками на ресторан Burger King. McDonald's отвечает не так часто, однако за ними также числятся рекламные ролики, нацеленные на высмеивание Burger King, например в ролике, где ребёнок упаковывает еду из McDonald's в пакет конкурента, с посылом, что больше эта компания ни для чего не пригодна.

В 2015 году на фоне экономического спада на автомобильном рынке вырос спрос на рекламную продукцию у автомобильных концернов и в России начались первые рекламные войны, сконцентрировавшие свое внимание на российских потребителях. Так все началось с рекламы "АВТОВАЗ", рекламный слоган которого был нацелен сразу на всех конкурентов и звучал как "война неВест", что было игрой слов от названия модели Vesta и подразумевало под собой высокую доступность для потребителя. После этого на российский рекламный рынок посыпался шквал реклам ответов с игрой слов "неВеста" и названиями моделей других концернов. "АВТОВАЗ" также выпустил рекламу, нацеленную против азиатских аналогов - Kia и Hyundai обыграв в рекламе образ невесты азиатской внешности, выражающей недовольство, и слоганов "Время расстаться с не вестой". Ответы последовали от Hyundai: "Наши НЕвесты не ломаются" (компания сделала фокус на то, что отечественный автопром в народе славится своей ненадежностью и плохим качеством сборки), от Ford: "Пока все спорят про невесту - у нас Fiesta" (у концерна есть автомобиль с таким названием модели, аналогия была проведена с тем, что фиеста - это ощущение праздника и веселья, вокруг автомобиля в рекламе вспыхивали фейерверки), от Kia: "НЕвест много, пРИОритет у нас" (у концерна есть автомобиль с названием модели Rio, игра слов заключалась в том, что лучший вариант это Rio), от Peugeot: "Тили-тили тесто и Partner и невеста" (у концерна есть автомобиль с таким названием, а также смысл в игре слов, что машина еще и партнер для бизнеса), от Citroen: "Надежный жених из Европы", от Lifan: "Свадьба со мной обойдется дешевле" (Китайский концерн представляет из себя еще более дешевый аналог чем Vesta) и других. Завершение этой войны осталось за "АВТОВАЗОМ", он завершил ее рекламой с лозунгом "А ваших не вест попробуй выкупи", подписав ниже стоимость автомобиля от 514 тысяч рублей, сделав акцент на том, что зарубежные аналоги стоят от 700 - 800 тысяч рублей и обыграв свадебную русскую традицию - выкуп невесты женихом.

Глава 3. Анализ автомобильного сектора

3.1 Сложившаяся ситуация на автомобильном рынке в России и в мире

Мировые показатели на автомобильном рынке показали, что в 2018 году наблюдается спад на 0,4% Автомобильный рынок России и СНГ. Обзор отрасли // Ernst & Young, аудиторская консалтинговая компания URL: https://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-automotive-sector-overview-2019-rus/$FILE/ey-automotive-sector-overview-2019-rus.pdf (дата обращения: 7.03.2020), что вызвано различными факторами:

· Падение продаж в Китае (однако около половины всех продаж автомобилей все еще приходятся на азиатский регион);

· Падение продаж в Мексике (изменение налоговой политики и рост цен), Канаде (из-за текучести рынка автомобильного, которая выражена в том, что рынок то притягивает, то отталкивает продажи в связи с циклом использования автомобиля);

· В ЕС снизилась динамика за счет сложностей и нестабильности из-за возможного выхода Великобритании из союза (на момент 2018 года этого еще не произошло), что выльется в изменение в первую очередь в торговых пошлинах;

· Резкое сокращение продаж на Ближнем Востоке из-за сложностей, связанных с военным положением и избыточной миграцией беженцев, а также изменением в налогообложении и зависимость от цен на нефть.

Положительная динамика в мире наблюдается в Бразилии, Индии (странах БРИКС) Обзор автомобильного рынка России в 1 полугодии 2019 г. и перспективы развития // PWC - PricewaterhouseCoopers - аудиторская консалтинговая компания URL: https://www.pwc.ru/ru/materials/pwc-auto-press-briefing-2019.pdf (дата обращения: 7.03.2020). При этом в Индии достаточно низкие показатели количества автомобилей на человека - на 1000 приходится около 40 машин, в то время как в Европе этот показатель в 16 раз выше Автомобильный рынок России и СНГ. Обзор отрасли // Ernst & Young, аудиторская консалтинговая компания URL: https://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-automotive-sector-overview-2019-rus/$FILE/ey-automotive-sector-overview-2019-rus.pdf (дата обращения: 7.03.2020).

Также положительная динамика наблюдалась в Японии, небольшой прирост показывает и США, которая составляет более 80% рынка продаж в Северной Америке. В Европе положительная динамика наблюдается в Германии, Испании, негативная - в Италии и Великобритании, что связано с политической обстановкой в Европейском Союзе.

В Российской Федерации динамика продаж легковых автомобилей в 2018 году показывала хорошие темпы роста по сравнению с кризисом до 2016 года, который был вызван международной политикой Российской Федерации и сокращением темпов роста, а также динамики некоторых показателей (таких как ВВП, безработица, инфляция и другие) Автомобильный рынок России и СНГ. Обзор отрасли // Ernst & Young, аудиторская консалтинговая компания URL: https://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-automotive-sector-overview-2019-rus/$FILE/ey-automotive-sector-overview-2019-rus.pdf (дата обращения: 7.03.2020). В мировой автомобильный рынок Россия вносит вклад на ровне с Канадой и Италией, однако значительно отставая от лидеров - Китая и США. Россия занимает 11 место в мире по продажам легковых автомобилей Обзор автомобильного рынка России в 1 полугодии 2019 г. и перспективы развития // PWC - PricewaterhouseCoopers - аудиторская консалтинговая компания URL: https://www.pwc.ru/ru/materials/pwc-auto-press-briefing-2019.pdf (дата обращения: 7.03.2020).. На графике ниже представлена динамика продаж новых легковых машин в России.

Рисунок 3

Объем продаж новых легковых автомобилей в России за период с 2012 по 2018 год, тыс. штук

По оценкам экспертов в России есть необходимые производственные мощности для производства 3 млн. автомобилей в год, однако по данным 2019 года они используется не на полную мощность - за 2018 год было продано 1,8 млн. автомобилей Автомобильный рынок России и СНГ. Обзор отрасли // Ernst & Young, аудиторская консалтинговая компания URL: https://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-automotive-sector-overview-2019-rus/$FILE/ey-automotive-sector-overview-2019-rus.pdf (дата обращения: 7.03.2020), большая часть которых произведена в России. На рисунке ниже представлено процентное структура продаж автомобилей с точки зрения их производства.

Рисунок 4

Структура продаж легковых (в том числе коммерческих) автомобилей в России в период с 2015 по 2018 год, %

Большинство автомобилей, проданных в 2018 году, были произведены в России - 78% в 2015 году и 83% в 2018 году. При этом лидерами по маркам в России являются Lada, Kia и Hyundai, которые смогли максимально разнообразить свой модельный ряд, удовлетворив клиентов из разных сегментов рынка. На графике ниже представлены компании лидеры на Российском рынке Обзор автомобильного рынка России в 1 полугодии 2019 г. и перспективы развития // PWC - PricewaterhouseCoopers - аудиторская консалтинговая компания URL: https://www.pwc.ru/ru/materials/pwc-auto-press-briefing-2019.pdf (дата обращения: 7.03.2020).

Рисунок 5

Наиболее популярные марки автомобилей в Российской Федерации в период с 2015 по 2018 год и их доля рынка, %

Наиболее популярные модели LADA Vesta, LADA Granta, KIA Rio, Hyundai Creta, Hyundai Solaris Обзор автомобильного рынка России в 1 полугодии 2019 г. и перспективы развития // PWC - PricewaterhouseCoopers - аудиторская консалтинговая компания URL: https://www.pwc.ru/ru/materials/pwc-auto-press-briefing-2019.pdf (дата обращения: 7.03.2020). При этом наиболее популярными марками стали автомобили среднего класса, премиум сегмент попал в категорию прочее.

В долгосрочной перспективе прогнозы экспертов достаточно позитивны - специалисты отмечают, что до 2021 года скорее всего рынок автомобилей будет продолжать расти, однако темпы роста могут сократиться, что опять же сильно зависит от макроэкономических показателей и здоровья экономики в целом Обзор автомобильного рынка России в 1 полугодии 2019 г. и перспективы развития // PWC - PricewaterhouseCoopers - аудиторская консалтинговая компания URL: https://www.pwc.ru/ru/materials/pwc-auto-press-briefing-2019.pdf (дата обращения: 7.03.2020). Также в последние годы на автомобильном рынке есть признаки оздоровления, которые выражены в уходе с российского рынка некоторых компаний, которые были убыточными, однако при этом есть и негативное последствие - у потребителей сократился выбор, а значит усилились монополистические тенденции.