Рекламные войны как инструмент повышения лояльности к автомобильным брендам

4.1 Глубинные интервью, посвященные исследованию возможности использования рекламных войн, как инструмента повышения лояльности

В рамках данного исследования была проведена серия интервью с респондентами разных возрастов и пола, при этом не нарушающих ограничения моего исследования. Мной были выбраны те респонденты, которые в данный момент времени владеют автомобилем марки BMW, но в качестве будущего автомобиля рассматривают автомобиль марки Audi.

Глубинные интервью нацелены на получение большого объема данных. С помощью интервью можно выявить индивидуальные особенности восприятия, которые в количественных методах были бы слишком обобщены и упущены, именно поэтому они были выбраны одним из методов исследования.

Таблица 3. Распределение респондентов по полу и возрасту.

Задачи интервью:

· Выяснить, замечают ли интервьюируемые рекламу автомобилей

· Выяснить, замечали ли респонденты рекламные войны между автомобильными брендами

· Выяснить, как интервьюируемые относятся к рекламным войнам

· Выяснить, как респонденты относятся к традиционной рекламе и к рекламным войнам

· Выяснить, может ли традиционная реклама и рекламные войны повлиять на выбор будущего автомобиля

· Выяснить, возможно ли использование рекламных войн в качестве инструмента повышения лояльности к автомобильным брендам

Исследование имело следующие ограничения: возраст от 18 до 55 лет (обусловленный тем, что люди старше 55 лет гораздо реже задумываются о смене автомобиля), владельцы BMW рассматривающие Audi как будущий автомобиль.

В начале проведенного мной интервью респондентам задавались общие вопросы об их имени и возрасте. Очень важным критерием являлось владение личным автомобилем марки BMW, при том все респонденты в качестве будущего средства передвижения рассматривали автомобиль марки AUDI.

Следующий блок вопросов включал в себя общие вопросы о рекламе. Интервьюируемых спрашивали, может ли реклама какого либо продукта повлиять на их мнение о покупке такового. Респондентам так же задавались вопросы, чтобы понять, замечают ли они рекламу автомобилей в целом, или, замечали ли они когда-нибудь рекламные войны между автомобильными брендами.

Благодаря тому, что все опрашиваемые были владельцами BMW, но в качестве автомобиля в будущем рассматривали AUDI, опрос был построен таким образом, чтобы понять, может ли именно рекламная война удержать владельцев BMW внутри бренда, и отказаться от приобретения автомобиля AUDI. Вопросы состояли из примеров рекламных войн, в которых автомобильный бренд BMW совершает нападения на автомобили бренда AUDI. В последствии, именно этот блок вопросов должен опровергать или подтверждать одну из гипотез.

В завершении, респондентам задавались вопросы о главных критериях при выборе автомобиля, а также узнавалось мнение о том, как отношение респондентов могло бы поменяться, если бы в рекламном сообщении маркетинговых войн употреблялись именно эти критерии.

4.2 Результаты проведенных интервью, посвященных изучению возможности использования рекламных войн в качестве повышения лояльности к автомобильным брендам

В интервью приняли участие 5 респондентов, более подробно о каждом из них в таблице 3 главы 4.1.

Интервью начиналось со знакомства, и, что более важно для меня, как для исследователя, с вопроса о том, каким автомобилем владеет респондент в данный момент времени, и какой автомобиль рассматривает в будущем для покупки и почему.

Всем респондентам я задал вопросы о том, каким автомобилем они владеют сейчас, устраивает ли их нынешний автомобиль, и какой автомобиль они рассматривают следующим для покупки и почему.

К примеру, респондент 5 владеет автомобилем BMW 3-серии, однако в качестве будущего автомобиля рассматривает Audi, потому что такая идея возникла в ее семье около десяти лет назад, но в то время по какой-то причине все таки был выбран автомобиль марки BMW. Респондент 2 отметил, что после общения с другими автовладельцами и изучения форумов, более выгодным и привлекательным предложением обладает автомобильный бренд Audi, потому на замену своей BMW 5-серии он рассматривает новую Audi A6.

Следом шел следующий блог вопросов, в котором я узнавал у респондентов их общее отношение к рекламе автомобилей, их осведомленность о рекламных войнах и мнение о них, в том числе, и на конкретных примерах.

Некоторые респонденты слышали, и даже знают о конкретных примерах рекламных войн а автомобильной индустрии. Так респондент 4 рассказал о том, что он наслышан о рекламных войнах на примере недавно развернувшейся рекламной компании Lada, где данный автопроизводитель продвигал новую на тот момент модель автомобиля Vesta. По мнению респондента, такая реклама была забавной. Респондент 2 так же слышал о рекламных войнах, но в пример привел одну из самых знаменитых рекламных компаний между BMW и Audi, однако свое мнение о таком рекламном ходе высказывать не стал.

Следующее, что требовалось узнать от респондентов - их отношение к рекламным войнам до просмотра конкретных примеров, ведь в интервью были использованы примеры рекламных войн BMW против AUDI, а это значит, что мнение после их просмотра могло бы измениться.

В данном вопросе интервьюируемые разделились на 3 лагеря, к примеру, респондент 3 считает, что наблюдать за развитием событий в рекламных войнах бывает очень интересно, при том сатирический подход и юмор украшает такой вид рекламы. Респондент 1 постарался соблюсти нейтралитет к маркетинговым войнам, объяснив, что эмоции и мнение могут зависеть от определенного примера. А респондент 5 заведомо относилась к такому виду рекламы негативно, отметив, что само понятие рекламных войн несет в себе отрицательную характеристику, создающую привилегированность одного бренда над другим.

Далее, все интервьюируемые просмотрели ролик с примером традиционной рекламы, после чего каждый из них высказал свои чувства и мнение о нем. Респондент 3 объяснил, что такая реклама является типичной, не вызывающей никаких ярких эмоций, просто потому, что они уже слишком "приелись". Однако, не все интервьюируемые имели такое мнение. Респонденту 2 этот ролик показался вовсе не скучным, вызвав сугубо положительные эмоции и ассоциации, которые в очередной раз подтверждали мнение о бренде BMW.

Потому, нельзя сделать четкого вывода о том, какое мнение на счет традиционной рекламы у автолюбителей в России. Однако, можно с уверенностью сказать, что мнение не является негативным, так как не один респондент таковых не отмечал.

После того, как интервьюируемые рассказали о своих впечатлениях от увиденного ими ролика, последовал следующий вопрос - могла бы такая реклама повлиять на выбор их будущего автомобиля? Например, респонденты 1и 2 даже задумались о том, чтобы рассмотреть в роли будущего транспорта автомобиль марки BMW, а респонденты 3 и 5 отметили, что такая реклама бы никак на них не повлияла. Потому можно сделать вывод, что традиционная реклама может повлиять на мнение потребителей о покупке будущего автомобиля, однако это распространяется далеко не на всех.

После, интервьюируемым требовалось просмотреть следующий ролик, в котором транслировалась реклама в формате маркетинговой войны. Сразу после просмотра видео, было необходимо его оценить так же, как и предыдущее. Респонденту 5 показалось, что хоть ролик и является юмористическим, его посыл остается достаточно грубым, а эмоции вызванные им сугубо негативны. Респондент 4 оценил ролик как издевательский, в момент просмотра стало обидно за владельцев автомобилей Audi. Так же посчитала и респондент 3, огласив такой вид рекламы как грубую форму для показа бренда BMW в выгодном свете. После полученных ответов, можно сделать однозначный вывод о том, что рекламные войны не повышают, а понижают лояльность к бренду их начавших.

Это подтверждает и последующий вопрос, который звучал так: может ли такая реклама повлиять на выбор вашего будущего автомобиля? Респондент 4 ответил, что после увиденного ролика он еще больше убедился в том, что выбор автомобиля Audi является правильным, а респондент 3 отметил, что бренд Audi не стал выглядеть для нее хуже, чего нельзя сказать о компании BMW.

Говоря о последующих вопросах о баннерной рекламе, в стиле традиционной рекламы и рекламных войн, можно отметить, что мнение респондентов никак не поменялось, по прежнему рекламные войны вызывали только лишь негативные эмоции. Так Респондент 2 сказал, что после увиденных рекламных войн BMW против Audi, у него возникли только отрицательные эмоции, такая реклама только лишь отталкивает его от бренда BMW, вызвав разочарование в производителе.

Таким образом, на основании проведенных интервью можно сделать следующие выводы:

· Интервьюируемые знают о рекламных войнах, и до тех пор, пока они не касается их лично, считают такой вид рекламы более интересным и эмоциональным

· Как только рекламные войны начинают задевать автомобильный бренд, автомобиль которого респонденты хотели бы приобрести следующим, мнение о них становится резко негативным

· Рекламные войны не повышают, а понижают лояльность к бренду

· В некоторых случаях традиционная реклама автомобилей может повысить лояльность к автомобильному бренду

4.3 Описание On-line опроса, посвященного изучению возможности использования рекламных войн в качестве повышения лояльности к автомобильным брендам

В ходе исследования так же был проведен опрос среди женщин и мужчин от 18 до 65 лет. Для сбора необходимого количества ответов, чтобы on-line опрос мог считаться релевантным, была выбрана стихийная выборка с методом снежный ком. Задачей опроса являлось выявление, какой вид рекламы потребителям нравится больше - традиционная реклама автомобилей, или рекламные войны между автомобильными брендами.

Опрос был выбран одним из методов исследования по нескольким причинам: Во-первых, количественный метод лучше всего справился бы с поставленной задачей, так как требовался достаточно большой объем выборки. Во-вторых, опрос позволяет довольно быстро набрать нужное количество ответов, чтобы полученные данные могли считаться репрезентативными. В-третьих, опрос позволяет проследить закономерности и обнаружить связи между переменными.

Опрос состоял из двух частей, в первой - респондентам предлагалось просмотреть 6 видео и оценить их по 10 бальной шкале, где 1 - ролик мне совсем не понравился, а 10 - ролик мне очень понравился. Во второй части опроса респондентам предлагалось заполнить свои личные данные, а именно - возраст и пол.

Первая часть вопроса была построена следующим образом: Вначале респондент просматривал ролик в формате традиционной рекламы автомобиля мерседес, затем, он оценивал его по 10 бальной шкале, после чего респондент просматривал ролик в формате рекламной войны, где автомобильный бренд ягуар бросил вызов автомобильному бренду мерседес, высмеивая затею из ролика компании-оппонента. Далее, респондент оценивал ролик по 10 бальной шкале, что в последствии позволило выявить, какой формат рекламы потребители предпочитают больше.

Примерно таким образом были построены и последующие вопросы - традиционная реклама бренда BMW, его оценка, реклама в формате маркетинговой войны от бренда BMW в сторону AUDI, оценка ролика с рекламной войной.

4.4 Результаты оn-line опроса, посвященных изучению возможности использования рекламных войн в качестве повышения лояльности к автомобильным брендам

В опросе участие приняли 313 человек, после чего были отфильтрованы и исключены 11 пользователей из-за ограничения возраста до 18 лет, так как данные респонденты не подходят из-за ограничения в моем исследовании. После фильтрации нерепрезентативных опрашиваемых, ответы 302 респондентов были проанализированы с помощью статистического пакета IBM SPSS.

Данные проведенного анализа представлены ниже.

Гипотеза.

Рекламные войны нравятся потребителям больше, чем традиционная реклама.

Н 0. Средние оценки рекламных роликов не отличаются от типа рекламы.

Для проверки данной гипотезы используем парный т-критерий. Так как каждой традиционной рекламе противопоставлялся ролик в стиле рекламных войн.

Таблица 4. Средние оценки традиционной рекламы и рекламных войн.

В данном случае, уже исходя из показателей статистики парных выборок, мы можем сказать, что различия в оценках рекламы разного жанра имеет место быть. Оценки разного типа рекламы по выборке имеют различия близкие к двухкратным. Посмотрим на критерии парных выборок дабы проверить значимость н\данных различий.

Таблица 5. Критерий парных выборок.

Исходя из показателей значимости различий, мы можем подытожить, что для генеральной совокупности, на уровне доверительной вероятности 99% средняя оценка рекламных войн выше, чем у традиционной рекламы. Н 0 отвергается.

Далее, мы рассмотрим оценку каждой рекламы более детально.

График 1. Оценка традиционной рекламы Mercedes-Benz.

Большинство респондентов оценили традиционную рекламу Mercedes-Benz на 4 балла из 10. Даже не смотря на то, что реклама является достаточно креативной и интересной по задумке, средний балл оценки составил всего 4.29 из 10.

График 2. Оценка рекламной войны Jaguar против рекламы Mercedes-Benz.

Рекламную войну Jaguar, где данный производитель высмеивает задумку и посыл рекламного ролика Mercedes-Benz, большинство опрошенных оценили на 8 из 10 баллов. Средний балл данной рекламы составил 8.36 из 10.

График 3. Оценка традиционной рекламы BMW.

Традиционная реклама автомобиля BMW большинством опрошенных была оценена на 3 балла из 10. Средняя оценка рекламного ролика составила 3.53 из 10 баллов. Такое резкое падение средней оценки по сравнению с предыдущей традиционной рекламой Mercedes-Benz может быть обусловлено несколькими факторами. Во-первых, увидев достаточно интересную и креативную рекламную войну Jaguar против Mercedes, планка оценок могла немного повыситься. Респондентам теперь могло не хватить просто красивой картинки и музыки. Во-вторых, это самая стандартная, хотя и очень красиво снятая реклама автомобиля, поэтому низкая оценка может являться следствием перенасыщенности обычной рекламой. В-третьих, ролик мог не понравиться по какой-либо другой причине - музыка, слоганы, часто меняющиеся кадры и так далее.

График 4. Оценка рекламной войны BMW против автомобильного бренда AUDI.

Далее, респонденты оценивали ролик в виде рекламной войны BMW против Audi. Хотя именно эта реклама показалась респондентам из интервью слишком агрессивной, оценка данного ролика среди респондентов из On-line опроса чаще всего отмечалась на 9 баллов из 10. Средняя оценка ролика среди всех опрошенных составила 8.53 из 10 баллов.

График 5. Оценка традиционной рекламы AUDI.

Последнюю традиционную рекламу и предпоследнюю из всех показанных в опросе, респонденты в большинстве случаев оценили в 3 балла из 10. Средняя оценка при этом составила 3.57 из 10. Возможно, по тем же самым причинам, по которым опрошенным не понравился ролик традиционной рекламы BMW, данный ролик так же не смог посоперничать в оценке с роликами в формате рекламных войн.

График 6. Оценка рекламной войны AUDI против автомобильного бренда BMW.

Последним роликом для оценки стала рекламная война Audi против BMW. Оценка 9 стала самой популярной среди опрошенных для данной рекламы, что позволило получить самый высокий средний балл среди всех показанных роликов - 8.54 из 10 баллов.

График 7. Пол респондентов.

В On-line опросе приняли участие 180 мужчин и 133 женщины, что в процентном соотношении составляет 57.5% и 42.5% соответственно. Небольшой перевес по мужскому полу может быть связан с тем, что тема автомобилей для них более близка, потому они более охотно прошли весь тест до конца.

График 8. Возраст респондентов.

Наиболее частыми опрошенными являлись респонденты в возрастной группе от 18 до 25 лет - 202 человека. Следующей по численности возрастной группой являются опрошенные от 26 до 45 лет - 79 человек. Далее - группа от 45 лет, число которых составляет 21 человек. И последняя группа от 10 до 17 лет, в которой находились 11 человек, как было описано раннее, была отфильтрована и удалена при анализе результатов опроса.

Заключение

Добрый день! Меня зовут Максим, я благодарю вас за то, что вы согласились принять участие в нашем сегодняшнем интервью посвященном исследованию возможности использования рекламных войн как инструмента повышения лояльности для автомобильных брендов. Наше сегодняшнее интервью состоит из четырех частей. Первая часть - знакомство, в нем я узнаю общую информацию о вас. Уверяю, что ваши личные данные не подлежат распространению и будут использованы лишь для проведения исследования. Далее следует вторая часть, которая состоит из общих вопросов о рекламе и рекламных войнах. Именно в этой части нам предстоит узнать, как вы относитесь к традиционной рекламе автомобилей, и что вы думаете о рекламных войнах между автомобильными брендами. В третьей части нашего интервью мы рассмотрим критерии, которые являются наиболее важными при выборе автомобиля. Эта часть позволит дать мне рекомендации для будущих исследователей, занимающихся темой изучения рекламного сообщения в маркетинговых войнах. В последней части нашего интервью мы рассмотрим пример с использованием одного из критериев в рекламном сообщении маркетинговой войны, после чего узнаем ваше отношение к ней. Пожалуйста, скажите, вы готовы начать наше интервью?

Да, готова.

Хорошо. Начнем со знакомства, расскажите пожалуйста немного о себе - ваше имя и возраст.

Меня зовут Эвелина, мне 42 года.

Ваш род деятельности, Эвелина?

Я частный практикующий психолог.

Скажите, пожалуйста, владеете ли вы личным автомобилем?

Да, я владею автомобилем бмв.

Подскажите, пожалуйста, какая модель у вашей бмв?

Бмв 3-серия.

Скажите, устраивает ли вас ваш автомобиль?

Ну в целом устраивает, но машина достаточно уже старая, и нам хотелось бы что-то приобрести новое.

Скажите, автомобиль какой марки вы бы хотели приобрести следующим?

Ну рассматриваю я Ауди ку 5.

А если не секрет, то почему именно Ауди?

Ну потому что в нашей семье эта идея возникла очень давно, наверное еще лет 10 назад мы думали с моим мужем о том, что мы хотим автомобиль ауди, так как, ну, действительно очень привлекательная машина и хотелось бы ее испробовать в жизни.

Хорошо, я вас понял. Перейдем к следующей части интервью о рекламе. Скажите, пожалуйста, как часто вы замечаете рекламу автомобилей?

Ну, на самом деле, чаще так как мы являемся пользователями интернета, по большей части, мы меньше смотрим телевизор, больше в нашей семье как-то распространено просмотр фильмов, сериалов, и каких-то обучающих, да там, программ, в интернете и на ютуб платформе, поэтому часто возникает и появляется какая-то реклама автомобилей, ну, и наверное, на интернет платформе. Ну и по телевизору тоже, иногда.

А можете, пожалуйста, назвать последний пример, который вы замечали?

Последний пример… ну, сейчас у меня несколько таких ярких примеров вообще автомобилей в цело, и ауди, а по телевизору не так давно была какая-то реклама шкоды, ну а в интернете как раз последняя реклама была автомобиля Ауди.

Можете, пожалуйста, сказать ваше мнение в целом о рекламе автомобилей в России?

Ну, на мой взгляд реклама не достаточно информативна, показывают какие-то красивые картинки, на фоне, там, природы, ну, пытаются, видимо зацепить эмоционально этой рекламой, но она не несет никакой смысловой нагрузки, и если я ориентируюсь на покупку автомобиля, то мне очень сложно сделать выбор, там, почему именно этот автомобиль я хочу выбрать.

Понял вас. Эвелина, скажите, а какие обычно эмоции вызывает у вас такая реклама?

Какие эмоции вызывает реклама… Ну, наверное, на самом деле, сказать что какие-то яркие эмоции вызывает я не могу, ну, потому что действительно это реклама чаще всего не информативна, красивые картинки совершенно не несущие смысловой нагрузки, поэтому, эмоционально меня не сильно цепляет реклама, ну и эмоционально и информативно, вот. Информации никакой от рекламы, так скажем.

Понял, хорошо. Скажите, пожалуйста, знаете ли вы о рекламных войнах между автомобильными брендами? Слышали когда-нибудь о них?

Дайте подумать… ну, на самом деле, может несколько раз я обращала внимание… А вот это имеется в виду, ваш вопрос, именно про автопром, да?

Да-да.

Ага. Ну что-то видимо было, надо подумать, вспомнить….

Если ничего конкретного назвать не можете, ничего страшного. Скажите пожалуйста, какие эмоции у вас вызывают именно рекламные войны, если вы можете таковые вспомнить?

Ну, я бы сказала знаете как, наверное, вообще, термин рекламные войны… я так понимаю, если касаться этой темы, вспоминать, я вот сейчас что-то такое пытаюсь вспомнить из рекламы автомобилей, когда я вижу, как пытаются соревноваться марки автомобилей между собой, то… скорее возникает какое-то чувство привилегированности одного автомобиля над другим, и… ну я вот сейчас пытаюсь понять, да, каков смысл? Если я ориентируюсь на выбор автомобиля, то на мой взгляд такая реклама, само понятие рекламные войны, он несет на мой взгляд какой отрицательную характеристику, нежели мне дали самой выбрать тот автомобиль, который мне нужен, без намека на то, что какой-то автомобиль может быть, да, в чем-то превосходить другой автомобиль, поэтому… сложно сказать, скорее какие-то отрицательные эмоции, скорее. Отвечая на вопрос более подробно, скорее… надо думать, размышлять, может я еще дальше смогу что-нибудь сказать.

Да, конечно, дальше я еще покажу вам рекламные войны, поэтому может быть тогда у вас как раз что-нибудь и созреет. Скажите, пожалуйста, сейчас мы немного отвлечемся от рекламных войн на более общий вопрос. Как вы думаете, может ли реклама повлиять на ваш выбор какого-либо продукта?

Ну, скорее, знаете как, если передо мной стоит вопрос покупки какого-то сложного технического средства, и я сомневаюсь в своем выборе, увидев рекламу, я могу заинтересоваться данным продуктом, но насколько вот я смотрю рекламу, и даже тот самый продукт, который мне интересен, я бы сказала так, что да, он может заинтересовать, но, дать мне какую-то информацию о продукте, реклама, скорее, не несет такой функции, да, скорее я буду в дальнейшем что-то смотреть, изучать, узнавать у своих там друзей, коллег, поэтому… как-то так.

Хорошо, понял. Скажите, пожалуйста, ну, соответственно если мы будем говорить о том, что может ли реклама повлиять на выбор вашего будущего автомобиля, то будет примерно тоже самое, да?

Ну да-да, опять же, если меня что-то заинтересует, если я буду уже понимать что мне это нужно, а если мне не нужен этот продукт, то реклама вообще не повлияет на меня никак, она пройдет мимо меня, если я буду ориентирована на какой-то продукт, то я скорее, конечно же, что-то дальше буду изучать, то есть она меня может подвести, но сказать что реклама будет являться исключительно… как-то повлияет на выбор - нет.

Хорошо. Я вам сейчас сброшу ссылку, можете пожалуйста посмотреть ролик?

Да, хорошо. Посмотрела.

Скажите, пожалуйста, что конкретно вам понравилось, а что не понравилось в этом видео?

Если честно, я этот ролик не очень поняла, как будто бы нам говорят о том, что, как это там звучало… что мой отец… есть такие слова, да, которые пытаются зацепить, не знаю, привнести что-то такое жизненное в эту рекламу, и на фоне, да, просто вот этой красивой картинки, ну, никак меня это не зацепило, скорее… что-то произошло, но если вдуматься в эту рекламу, то никакой несущей информации нет. Бмв пятой серии просто, все.

А как вы думаете, такая реклама могла бы повлиять на выбор вашего будущего автомобиля?

Ну, наверное, опять возвращаясь к тому, что я уже сказала, если бы передо мной стояла цель купить Бмв пятой серии, и я бы увидела эту красивую… красивый автомобиль, то я бы стала дальше изучать, но эта реклама не повлияла бы.

Понял вас. Сейчас я сброшу вам еще одну ссылку, посмотрите пожалуйста ролик?

Секунду. Посмотрела.

Скажите, пожалуйста, какие эмоции у вас вызвал этот ролик?

Ну на самом деле забавный ролик, прям какой-то фильм целый, очень много всего в этом ролике было… какие эмоции… Ну такие все счастливые, кто ездит на Бмв, да, и такой один несчастный, который является обладателем Ауди. Какой-то стеб конкретный над автомобилем Ауди. Просто улыбнуться, посмеяться и все, опять же… Ну как-будто бы Бмв пытается навязать… понятно, что это было очень утрированно в этой рекламе, реклама пыталась нас в какое-то детство наверное поместить, все такие веселые, счастливые, куда-то запрыгивают, все у них получается, потому что они обладатели Бмв, а вот типа в Ауди так не заскочишь, но это же фигня, не очень понимаю на что ориентирована такая реклама, но наверное те, кто являются обладателями Бмв они могут улыбнуться, сказать мы такие молодцы, у нас такая хорошая машина, но если я, как человек который решил купить автомобиль Ауди увижу такую рекламу, то скорее мне будет грустно, да, захочется чтобы Ауди ответила какими-то своими плюсами, достоинствами автомобиля, наверное вот так.