Влияние мультипликационного персонажа в рекламе на доверие к рекламному сообщению: фармацевтический рынок России
Реклама на российском фармацевтическом рынке: основные маркетинговые функции и актуальные тренды. Проблема доверия к ней. Фармацевтические товары в телевизионной и баннерной рекламе в сети интернет: методы изучения эффективности, рекламные форматы.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 19.08.2020 |
| Размер файла | 3,8 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Выпускная квалификационная работа
Влияние мультипликационного персонажа в рекламе на доверие к рекламному сообщению: фармацевтический рынок России
Ася Филипповна Векслер
Введение
фармацевтический рынок реклама маркетинговый
Актуальность исследования. Рекламные сообщения и способ их донесения до аудитории становятся все более изощренными и нативными, это в свою очередь ведет к привлечению потребителя и к приобретению товара или услуги. Данная работа является более углубленным продолжением ранее написанной курсовой работы 2018 года «Влияние мультипликационного персонажа в рекламе на доверие к рекламному сообщению», защищенной в 2018 году на 2 курсе под руководством А.Ф. Векслер, где были предприняты первые попытки классификации мультипликационных персонажей телевизионной рекламы на российском рынке, а также положено начало изучению темы доверия к мультипликационному рекламному персонажу. Таким образом, сужая исследовательский дискурс до отрасли фармацевтической телевизионной и баннерной рекламы, мы стремимся продолжить изучение доверия потребителя к мультипликационному персонажу в современных рыночных условиях. На фоне достигнутого в 2019 году исторического минимума потребительского доверия к рекламе, вопрос доверия к рекламному сообщению становится еще более острым. При этом, снижение доверия аудитории к рекламе усложняет достижение ключевой цели - продажи рекламируемого товара или услуги. Стоит отметить активное освоение интернет-пространства фармакологическими брендами. Так, по данным Mail.ru Group в 2019 году рекламодатели фармацевтических средств повысили затраты на продвижение в интернете на треть по сравнению с 2 годами ранее. Специалисты также выделают наиболее популярные форматы рекламы в этой сфере - различные формы нативной рекламы (коллаборации с блогерами и т.д.), реклама в лентах соцсетей, прероллы и мультиформат, позволяющий адаптироваться под различные площадки.
Говоря об актуальности данного исследования, важно упомянуть тот факт, что мультипликационный персонаж с каждым годом привлекает все больше внимания и используется все активнее в различных видах рекламы. Так, к примеру, компания Qiwi при помощи геймификации и создания мультипликационных персонажей в социальных сетях добилась рекордных для себя показателей, увеличив охват в 4 раза и получая в день более 220 тысяч комментариев.
Степень научной разработанности. Ряд российских исследователей в своих работах упоминают и описывают мультипликационного персонажа, как часть брендинга компании или часть конкретной рекламной кампании. Например, Шарков Ф.И. описывает мультипликационный персонаж, как часть брендинга, который служит средством коммуникации между продавцом и покупателем. Автор также считает, что мультипликационные герои располагают к себе и делают товар «доступнее» и ближе к конечному потребителю. Такие российские исследователи, как Исаева Л.А., Буданова С.Г., Рябинина А.Г. в статье «Сюжетно-образная вторичность в современном рекламном тексте» подходят к изучению рекламных персонажей с точки зрения лингвистики и анализа текста, при этом в качестве примера приводя ряд мультипликационных персонажей, делая упор на то, что в ряде рекламных кампаний используются герои, которые уже известны аудитории (персонажи советских мультфильмов и т.д.). Кошлякова М.О. изучает рекламных персонажей через призму классических архетипов К.Г. Юнга, утверждая, что «в рекламной коммуникации используются психологические и культурные архетипы, которые и лежат в основе создания рекламных персонажей. По мнению автора, реклама, в основе которой лежит «сказочный» архетипичный сюжет, воспринимается аудиторией легче, так как потребитель бессознательно декодирует эту информацию. В данной работе не изучается мультипликационный персонаж, но описан ряд архетипов, которые активно используются в современной рекламе с использованием мультипликации».
Стоит обратить внимание на таких авторов, как А.А. Давтян, С.С. Марочкиной, Ю.С. Вегенер, изучающих мультипликационных персонажей и доверие к ним. Авторы рассматривают мультипликационный персонаж не как отдельный феномен, но как частный случай реализации рекламной концепции. В своих работах исследователи пытаются классифицировать анимационных персонажей, однако почти не затрагивают вопрос доверия к ним.
Также стоит отметить зарубежные исследования, касающиеся темы мультипликационных персонажей в рекламе. В основном исследователи концентрируются на узкой теме влиянии рекламы детского сегмента, конечным потребителем которой являются дети . Более подробное описание и анализ данных некоторых исследований, мы проведем во второй части работы. Изученные материалы демонстрируют заметный рост интереса к мультипликационным персонажам в рекламе, по сравнению с 2018 годом, когда нами были предприняты первые попытки изучения данного вопроса. Однако, мы до сих пор наблюдаем превалирование изучения анимационных персонажей в рекламе детского сегмента. Тема доверия к мультипликационному персонажу в рекламе в изученных материалах присутствует косвенно, что констатирует отсутствие глубинного изучения данного вопроса.
Возникает следующая исследовательская проблема: с одной стороны, мы видим статистически подтвержденные данные о снижении уровня доверия к рекламе у взрослой аудитории в целом. С другой стороны, в рекламе фармацевтических товаров и услуг продолжается использование мультипликационных персонажей, как ключевых героев рекламного сообщения. При этом мультипликационный персонаж принадлежит к детской и подростковой культуре и трудно сопоставим с такой серьёзной и важной темой, как фармацевтика и лечение болезней. В то же время, пока отсутствует полное понимание о влиянии мультипликационного персонажа на доверие к рекламе. В связи с этим возникает исследовательский вопрос: каково влияние присутствия мультипликационного персонажа в рекламном сообщении на доверие к рекламе товаров фармацевтического сегмента?
Операционализация:
· Мультипликационный персонаж: рекламный маскот, анимированный персонаж, служащий для персонификации бренда;
· Взрослая аудитория: потребители рекламы от 18 лет и старше;
· Рекламное сообщение: телевизионная и баннерная реклама в сети интернет, содержащее информацию рекламного характера в медиуме сети интернет и телевидения;
· Комплекс восприятия: комплекс, состоящий из рациональных и эмоциональных факторов, таких как: доверие, запоминаемость, лояльность к бренду, стимуляция к пользованию брендом, эффект внутренней виральности (желание рассказать окружающим о бренде);
Объектом исследования является телевизионная и баннерная реклама в сети интернет лекарственных препаратов для лечения и профилактики сезонных заболеваний.
Предмет исследования - влияние мультипликационного персонажа на доверие адресата к телевизионной и баннерной рекламе лекарственных препаратов для лечения и профилактики сезонных заболеваний.
Эмпирическая часть исследования:
· Размер выборки: 202 человек;
· Метод опроса: снежный ком;
· Демографические ограничения выборки: возраст от 18 лет и старше, т.к. решение о покупке чаще всего принимают именно совершеннолетние пациенты и люди, которых интересует профилактика здоровья или поддержание состояния;
· Ограничения методологии: нет возможности следить за проведением онлайн-опроса. Риск повторного прохождения опроса, нерелевантное прохождение опроса («прокликивание»);
· Метод количественного онлайн-опроса релевантен, т.к. необходимо отследить корреляции между наличием анимированного маскота в рекламе и элементами комплекса восприятия аудитории. Это напрямую исходит из поставленных гипотез;
Целью исследования является выявление связи между влиянием мультипликационного рекламного персонажа и доверием адресата к рекламному сообщению. Для того, чтобы достичь данной цель, необходимо решить несколько практических и теоретических задач:
1. Выявить свойства мультипликационного рекламного персонажа;
2. Описать проблему доверия к рекламе;
3. Осуществить двухэтапное исследование (контент-анализ, массовый онлайн-опрос);
4. Выявить наиболее часто встречающиеся категории лекарственных препаратов для лечения и профилактики сезонных заболеваний, в рекламе которых присутствуют мультипликационные персонажи;
5. На основе полученных результатов, дать начало составлению руководства по использованию мультипликационного персонажа в фармацевтической рекламе;
Для выполнения вышеперечисленного в основу данной работы легла смешанная стратегия исследования, основными методами которой стали:
1. Контент-анализ телевизионной и баннерной рекламы лекарственных препаратов для лечения и профилактики сезонных заболеваний в сети интернет с применением мультипликационных персонажей. Данный качественный метод исследования позволит нам выявить конкретные типы фармацевтических товаров, в рекламе которых используются мультипликационные рекламные персонажи;
2. Онлайн-опрос респондентов 18 лет и старше. Количественный метод в данном случае необходим, т.к. это позволит нам приблизиться к объективности в момент измерения доверия к мультипликационным рекламным персонажам. При составлении анкеты опроса будут использованы полученные вовремя контент-анализа актуальные примеры рекламы с использованием мультипликационных персонажей. Также в основу анкеты входит использованная в ранней работе 2018 года методика семантического дифференциала А.Б. Купрейченко. Метод подразумевает под собой оценку того или иного объекта исследования при помощи биполярных градуированных шкал, на краях которых задаются необходимые антонимы. Повторное использование данной методики обосновано тем, что данная работа является непосредственным продолжением более раннего исследования 2018 года «Влияние мультипликационного персонажа в рекламе на доверие к рекламному сообщению», защищенной под руководством А.Ф. Векслер
Таким образом, теоретическая база исследования состоит из:
· Метод измерения доверия к рекламным персонажам А.Б. Купрейченко;
· Генетический и структурный подходы к классификации рекламных персонажей А.А. Давтян. Генетический подход позволяет определить место, которое занимает мультипликационный персонаж среди других рекламных персонажей по своему происхождению. В соответствии с этим подходом исследователь разработала две классификации рекламных персонажей?: по происхождению рекламного персонажа и по критерию прецедентности. Согласно структурному подходу, классифицировать рекламные персонажи можно также по характеру участия в рекламе и по критерию причастности и отношению к рекламируемому товару. Более подробно подходы будут описаны в основной части работы;
Эмпирическая база исследования состоит:
1. Телевизионная и баннерная реклама с участием мультипликационных персонажей 2018-2020 года, которые присутствовали в популярных газетах и транслировались в сети интернет. Для контент-анализа были отобраны 22 примера рекламы с использованием мультипликационного персонажа: 13 примеров телевизионной рекламы и 9 кейсов баннерной рекламы в сети интернет. Они послужили основой для выявления типов фармацевтической рекламы, где чаще всего в качестве транслятора используется мультипликационный персонаж;
2. Результаты массового опроса. Анкета опроса включает в себя 24 вопроса, 4 из которых открытого типа. Выборка состоит из 396 респондентов, количество валидных анкет составляет 202 респондента. Возраст респондентов от 18 лет и старше. В распределении пола респондентов преобладает женский пол. Разрыв в процентном соотношении составляет 24%.
Основываясь на эмпирической составляющей были проверены следующие гипотезы исследования:
· Н1: Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает доверие взрослой аудитории;
· Н1: Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает запоминаемость сообщения у взрослой аудитории;
· Н1: Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении стимулирует приобретение товаров бренда у взрослой аудитории;
Теоретическая и практическая значимость исследования. Основываясь на исследованиях в области психологии и маркетинга, можно сказать, что данная работа находится на стыке данных научных областей, что в свою очередь дает возможность для разработки классификации мультипликационных рекламных персонажей в фармацевтической рекламе.
Научная новизна исследования состоит в том, что до сегодняшнего момента мультипликационные персонажи в рекламе не были изучены с точки зрения использования в российском фармацевтическом секторе.
В связи с этим, на защиту выносятся следующие положения:
1. Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает доверие взрослой аудитории. Тем не менее, с повышением возраста повышаются риски не понравится аудитории, поскольку более взрослая аудитория более склонна запоминать раздражающие их персонажи.
2. Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении стимулирует приобретение товаров бренда у взрослой аудитории;
3. Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает запоминаемость сообщения у взрослой аудитории. Это можно отнести к феномену спонтанного знания респондента.
1. Реклама на фармацевтическом рынке
1.1 Фармацевтический рынок России: актуальная информация
В России и мире одну из ключевых ролей в развитии и поддержании функционирования общества играет именно фармацевтическая отрасль, она по праву считается одной из самых динамично развивающихся сфер экономики. Как и все сферы экономики, фармацевтическая отрасль подчиняется основным экономическим законам: спроса, предложения, конкуренции и стоимости. Однако действие «законов экономики ограничиваются специфическими факторами фармацевтического рынка». Внутренняя система фармацевтического рынка России состоит из субъектов (организации-участники рынка, воздействующие на его объекты) и объектов рынка.
К объектам фармацевтического рынка относятся:
· Товары и услуги и условия их отпуска;
· Парафармацевтические товары, являющиеся дополнительным ассортиментов аптек и предназначающиеся для профилактики или облегчения состояния пациента;
· Информация, связанная с фармацевтикой;
· Предпочтения потребителей;
· Качество технологий и итоговых продуктов;
К субъектам фармацевтического рынка (по С.М. Козыкину) относятся:
· Научно-исследовательские институты и организации;
· Органы по осуществлению надзора за фармацевтической деятельностью, контроля эффективности, качества, безопасности лекарств на федеральном и региональном уровнях;
· Компании-производители фармацевтических товаров, представительства зарубежных компаний, а также оптовые и розничные организации;
· Потребителей лекарственных средств, к которым относятся как конечные, так и промежуточные (больницы, поликлиники и др.);
· Информационно-аналитические издания, агентства, специализирующиеся на фармацевтической сфере, профессиональные общественные организации;
· Профессиональные кадры, их подготовка и последующее обучение и повышение квалификации в фармацевтической сфере;
Фармацевтическая отрасль является частью рынка потребительских товаров и услуг и входит, по мнению исследователей американской консалтинговой компании Boston Consalting Group, в топ-10 самых доходных отраслей в мире, показатель доходности от инвестиции, в которую (в период 2014-2018) равна 10%. Для сравнения, замыкает рейтинг нефтяная отрасль, показатель доходности которой 1,2%.
И.П. Артюхов определяет фармацевтический рынок, как «совокупность экономических отношений, возникающий между субъектами по поводу купли-продажи и назначения-потребления лекарственных средств и других товаров аптечного сегмента». Е.Е. Лоскутова определяет фармацевтический рынок как часть рынка потребительских товаров и услуг, чей анализ стоит осуществлять с использованием институционального, системного и маркетингового подходов. Иными словами, можно отметить обоснованность изучения данной сферы рыночной экономики с точки зрения маркетинга и рекламы.
Фармацевтический рынок в России и оборот товаров на нем является полностью подконтрольным государству. Федеральный закон от 12.04.2010 №61-ФЗ (ред. От 03.04.2020) «Об обращении лекарственных средств» является главным регулятором в фармацевтической сфере, а также отражает полномочия федеральных органов исполнительной власти при обращении лекарственных средств. Полный список полномочий насчитывает 25 пунктов, среди которых:
· Регулирование оборота лекарственных средств;
· Лицензирование производства лекарственных средств и фармацевтической деятельности в соответствии с законодательством Российской Федерации;
· Участие в международном фармацевтическом и научном сотрудничестве;
Н.А. Воронцова выделяет следующие специфические черты фармацевтического рынка:
· Тенденция к мировой глобализации рынка;
· Высокая рентабельность производства лекарственных средств;
· Разработка новых лекарственных средств получает значительное финансирование как от частных инвесторов, так и от государства;
· Спрос на ту или иную продукцию напрямую зависит от уровня здравоохранения, экстренных ситуаций, эпидемий и стихийных бедствий;
· Расходы на маркетинг и сбыт продукции промежуточным и конечным потребителям;
Российский фармацевтический рынок делится на две ветви: коммерческую и государственную сферу. Сегмент коммерческого фармрынка состоит из продаж лекарств и парафармацевтики (товары дополнительного аптечного ассортимента, предназначенные для профилактики заболеваний, поддерживания состояния пациента и т.д.) непосредственно конечному потребителю. Государственный сегмент фармацевтического рынка состоит из закупки медикаментов Министерством здравоохранения, продаж лекарственных препаратов по программе дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО), региональных льгот и реализацию через лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ). Доля государственного сектора фармацевтических препаратов в 2018 году по сравнению с годом ранее снизилась с 444 млрд до 432 млрд рублей, доля коммерческого сектора, напротив, увеличилась с 949 млрд до 992 млрд рублей и достигла своего максимума за последние годы - 69,7% рынка.
По данным исследования DSM Group объем коммерческого рынка лекарственных препаратов в декабре 2019 года составил больше 98 миллиарда рублей (исследовались розничные цены). По данным того же года в России присутствовало более 900 производителей лекарственных препаратов. По объему продаж в 2019 году исследователи составили следующий рейтинг коммерческих компаний-лидеров на российском рынке:
· Bayer (Германия);
· Sanofi (Франция);
· Novartis (Швейцария);
· Teva (Израиль);
· Отисифарм (Россия);
· Servier (Франция);
· GlaxoSmithKline (Великобритания);
· KRKA (Словения);
Международная компания Deloitte, специализирующаяся на консалтинге и аудите, в 2019 году провела масштабное исследование российского фармацевтического рынка, в котором выявила основные тренды, угрозы и текущее состояние отрасли. Путем проведения опроса представителей аптечных сетей, менеджеров фармацевтических компаний и пр. исследователи выяснили, что респонденты оценивают состояние российского рынка, как положительное. Также отмечена позитивная оценка положения дел на тех предприятиях, которые локализуются в России, чем на тех, которые не имеют свои производства в нашей стране. Позитивный настрой также отражается и на онлайн-ритейле фармацевтики. Как уже было описано ранее, проведенное в 2019 году исследование компанией Mail.ru Group продемонстрировало значительный рост затрат рекламодателей фармсредств на онлайн-продвижение на треть по сравнению с 2017 годом. Данное освоение потенциально нового для фармацевтической индустрии пространства произошло неслучайно. По данным опроса, включенного в вышеописанное исследование, респонденты старше 18 лет хотя бы один раз приобретали лекарственные средства, БАДы или витамины в течение полугода. При этом больше 40% опрошенных уже имели опыт заказа лекарств в интернет-аптеках. При этом чаще других фармацевтические товары в онлайне заказывают люди до 34 лет и семьи с детьми. Параллельно с исследованиями, описанными ранее, новостной портал РБК в конце февраля 2019 года выпускает статью о негативной и стагнирующей ситуации на фармацевтическом рынке России. Авторы утверждают, что за последние пять лет рост отрасли сократился в 6 раз и практически остановился. Последние несколько лет фармацевтический рынок рос в основном благодаря коммерческому сегменту и продажам безрецептурных препаратов. Сейчас же по данным Федеральной службы гос. статистики - Росстат наблюдается стагнация реальных доходов россиян, иными словами, у населения нет денег для того, чтобы позволить себе более разнообразный ассортимент лекарств и фармацевтических препаратов, а также проводить регулярную профилактику (например, принимать витамины, использовать специальные препараты для укрепления отдельных жизненно важных органов). Для сравнения, рост в 2017 году составил 1,8%, в то время как в 2016 рынок вырос на 8,2%, а за пять лет - рост составлял примерно 16%. К главным причинам стагнации относят снижение доходов населения, заморозку бюджетов на госзакупки лекарственных препаратов и жесткое регулирование цен на жизненно необходимые лекарства. Таким образом мы наблюдаем расхождение мнений относительно текущей ситуации на фармацевтическом рынке и возможного развития событий. В данном случае стоит доверять статистическим данным, которые, как уже описывалось ранее, говорят о снижении доли госсектора лекарств на 12 млрд. и увеличении коммерческого на 43 млрд.
1.2 Реклама на российском фармацевтическом рынке: основные маркетинговые функции и актуальные тренды
Фармацевтический рынок является полноценной бизнес-системой, которая занимает лидирующие позиции в экономике. Фармацевтика непосредственна включена в глобальную социальную стратегию сохранения и укрепления здоровья россиян наряду с медицинской отраслью в целом. Журнал «Adindex» в недавнем исследовании определяет развитие фармацевтической отрасли в России по принципу треугольника: «бизнес - здоровье нации - деятельность госрегуляторов». Команда исследователей обращает особое внимание на эволюцию потребительского поведения фармацевтического сегмента, попавшего под влияние цифровизации. Количество тех, кто получает первичную информацию о медицине, здоровье, лекарствах и фармацевтических трендах, растет. Так за 2017 год показатель среди россиян возраста 16 лет и старше вырос на 5%. Потребители также ищут инструкции по применению различных препаратов, болезнях и способах лечения. Для вышеперечисленных целей пользователи ищут информацию на форумах с отзывами и в справочниках лекарств, доступных в интернете. Причины поиска подобной информации в интернете является не только глобальная цифровизация, но и недоверие к назначениям специалистов, распространенная в России привычка прибегать к самолечению, вместо похода к врачу, интерес к обсуждениям на форумах и в социальных сетях и доверие к отзывам в интернете. Согласно всероссийскому исследованию Google в 2018 году, ежесекундно задавались 130 запросов по теме «здоровье». Для сравнения, в 2015 году количество запросов был равен 80 в секунду. В рамках исследования респондентам был также задан вопрос, касающийся быстрого снятия симптомов болезни или боли: 44% респондентов ответили, что их первым действием будет поиск информации в интернете, 23% просмотр интернет-форумов на интересующую тему и только 21% сразу обратится к специалисту. Мы также наблюдаем заметный рост количества заказов в онлайн-аптеках и фармацевтических маркетплейсах. Так, в середине 2019 года данные показатели увеличились на 75%, при этом появился явный лидер отрасли онлайн-фармацевтики - портал apteka.ru. По итогам того же года, аналитики прогнозировали общее количество онлайн-заказов лекарств в объеме 40 млн штук. В качестве сравнения, в 2018 году было сделано всего 25 млн заказов в интернет-аптеках. Статистика, описанная выше, демонстрирует явный интерес аудитории к интернет-пространству, как к площадке, где есть возможность провести самостоятельный поиск препаратов. Следовательно, реклама лекарств и других фармацевтических средств в интернете актуальна и потенциально влияет на продажи компании.
Реклама в классическом понимании выполняет следующие функции:
· Экономическую (качественная реклама не только информирует потребителя, но и мотивирует его к приобретению товара или услуги). Покупка товара в свою очередь поддерживает бизнес и компанию в целом, а также сохраняет рабочие места ее работников;
· Маркетинговую (реклама является неотъемлемой частью продвижения товара или услуги и напрямую зависит от поставленных маркетинговых задач);
· Социальную (реклама, как форма массовой культуры, формирует «некритическое потребительское сознание», предлагая необходимый ему товар или услугу);
· Коммуникационную (данная функция заложена в основе самой рекламы, т.к. она осуществляет коммуникацию с потребителем, создавая с ним некую форму невербального диалога);
Л.В. Карлова выделяет ряд целей потребителя, достижение которых отчасти происходит именно благодаря рекламе:
1. Получение новой информации, т.е. достижение познавательных целей. Например, реклама популярного на российском рынке пятновыводителя Vanish в серии рекламных роликов рассказывает потребителю о том, какие пятна не поддаются обычному порошку и как правильно использовать продукцию Vanish;
2. Косвенное или прямое утверждение ценностей, жизненных установок человека или группы, к которой он относится. Эту цель реклама достигает при помощи демонстрации каких-либо атрибутов образа жизни или предпочтений. К примеру, имиджевый рекламный ролик автомобиля марки Mercedes-Benz, направленный на привлечение подрастающей аудитории, демонстрирует элитарность киберспорта и драйв, который можно получить от «несерьезной» работы киберспортсмена;
3. Реклама дает возможность получить различные эмоции и впечатления, а также погрузить зрителя в определенную эстетическую атмосферу. Для этого достаточно вспомнить любую из номинаций международной премии «Каннские львы»;
В 2020 году произошло качественное улучшение, касающееся фармацевтической сферы - Государственная дума приняла закон, легализующий дистанционную продажу лекарств аптекам, имеющим официальную лицензию, в том числе и рецептурных препаратов (с ограничением по времени в связи с коронавирусной инфекцией - до 31 декабря 2020 года).
Если рассматривать фармацевтическую отрасль через понятие «маркетинг», то ее уникальность становится очевидной. Фармацевтический маркетинг является неотъемлемой частью маркетинга здравоохранения страны и имеет ряд особенностей, отличающих его от классического понятия маркетинга. Основной целью данного типа маркетинга можно считать оптимизацию рынка фармацевтики, в которую входит анализ взаимосвязи между величиной спроса (потребности в фармацевтическом товаре или услуге) и величиной предложения, а также регулярный контроль влияния всех внешних и внутренних факторов системы здравоохранения и обеспечения населения необходимыми лекарствами.
Маркетинг в фармацевтической сфере продвигает различные продукты и услуги, которые потенциально улучшают здоровье и в ряде случаев спасают человеческие жизни. К таким продуктам относятся: лекарственные средства, медицинские инструменты, материалы для оснащения поликлиник и больниц и т.д. Грамотное использование вышеперечисленного со стороны медицинского персонала также является важной частью процесса лечения пациента. Реклама товаров первой необходимости (чаще всего продуктов легкой и средней промышленности с широким кругом покупателей) значительно отличается от рекламы лекарственных средств в первую очередь маркетинговыми подходами и инструментами, которые могут быть применимы к той или иной рекламной кампании. Таким образом одной из особенностей фармацевтического маркетинга становится наличие еще одного звена в цепи продаж. Если в классическом понимании мы видим схему покупатель - продавец, то в фармацевтической отрасли появляется своего рода посредник в лице врача, который зачастую становится решающим фактором, стимулирующим или наоборот отталкивающим от покупки. Наличие своего рода «третьего лица» в процессе приобретения лекарственного средства нередко сопровождалось неправомерным сотрудничеством врачей и фармкомпаний. Нарушения происходят до сих пор, но с гораздо меньшей частотой благодаря существованию и функционированию закона, а именно: Федерального закона от 21.11.2011 №323-ФЗ (ред. От 24.04.2020) «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», Статья 74. Ограничения, налагаемые на медицинских работников и фармацевтических работников при осуществлении ими профессиональной деятельности. Нарушения закона необязательно должны быть прямыми, индустрия научилась обходить и эти ограничения. К примеру, по данным журнала РБК, за 2017 год около 41 тыс. российских врачей получили от фармацевтических компаний больше 3,3 млрд рублей. При этом ряд медицинских работников (25 человек) заработали больше 1 млн рублей. Компании предположительно обходят закон, оплачивая участие в конференциях, транспорт и проживание специалиста, его личную консультацию и участие в научной деятельности фирмы. Оплачивая вышеперечисленное, компании зарабатывают безоговорочную лояльность того или иного специалиста, который в свою очередь будет лоббировать интересы того, кто заплатил. Иными словами, фармацевтический рынок с точки зрения маркетинга усложнен подобными, не совсем легитимными способами воздействия на важное звено в цепочке продаж.
Маркетологам и создателям рекламы важно разграничивать два в корне отличающихся типа препаратов: рецептурные и безрецептурные. Если компания примет решение рекламировать рецептурный препарат широкому кругу лиц, то реклама станет ненадлежащей, т.к. такой вид препаратов можно продвигать только в профессиональном сообществе врачей и фармацевтов. Этот и другие моменты регулирует Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. От 02.08.2019) «О рекламе». Данный закон из-за ряда ограничений и строгости проверок, значительно усложняет процесс создания рекламы. К примеру, закон запрещает создание представления о преимуществах лекарства путем ссылки на факт проведения обязательных исследований для гос. регистрации. Также реклама является ненадлежащей, если создает у здорового человека впечатление о необходимости использования рекламируемого товара или содержит утверждения о наличии у потребителя рекламы каких-либо заболеваний. Данные пункты Федерального закона приведены неслучайно, они демонстрируют сложность соблюдения правил и тонкую понятийную грань. Иными словами, один потребитель рекламы поддастся влиянию и почувствует острую необходимость купить рекламируемый препарат, будучи здоровым, а другой не обратит внимание на рекламное сообщение. Еще одной отличительной чертой фармацевтического маркетинга можно назвать то, что помимо спроса и предложения, существует еще и необходимость. Под этим понимают факт нужды в лекарственном средстве; покупатель вынужден приобретать продукт, т.к. от этого зависит его здоровье.
Потребитель зачастую расценивает фармацевтические препараты не как желаемую покупку, а как необходимость, которая избавит его от плохого самочувствия и ощущения дискомфорта. К основным задачам фармацевтического маркетинга относятся:
· Анализ рынка и его потребностей, выявление особенностей товаров, специфики спроса и предложения;
· Повышения качества фармацевтической продукции;
· Создание и поддержание благоприятной маркетинговой среды для оказания фармацевтической помощи потребителям;
· Регулярное стратегическое планирование, которое обеспечивает рентабельность фармацевтического производства, увеличение продаж продукции;
Фармацевтический маркетинг, также, как и в других отраслях, никогда не стоит на месте и активно развивается вместе с коммуникациями, отвечая на запросы государства и общества. Ряд исследователей и консалтинговых компаний ежегодно публикуют актуальные данные по маркетингу и фармацевтическому рынку в целом. Одной из таких является американская аудиторская компания PricewaterhouseCoopers (PWC), которая ежегодно публикует серию исследований, касающихся фармацевтической сферы. В работе «Pharma: 2020 from vision to decision», исследователи выделяют несколько важных рыночных трендов, которые в свою очередь напрямую влияют на возможные маркетинговые коммуникации фармацевтических компаний, к таким относятся:
· Повышенная нагрузка на здравоохранение по причине увеличения общего количества хронических больных, которым нужен постоянный и зачастую дорогостоящий уход;
· Спрос на фармацевтические товары и услуги растет быстрее в странах с формирующейся рыночной экономикой, чем в странах, где лидирует промышленный сектор;
· Тренд на профилактику, а не лечение. Правительства разных стран начинает уделять больше внимания профилактике болезней и предотвращать болезнь до ее начала;
· В сфере мирового здравоохранения все чаще наблюдается практика выписывания рецептурных препаратов вместо безрецептурных
Как при таких условиях должен реагировать маркетинг? Специалисты PWC утверждают, что даже в такой ситуации есть возможные пути для успешного развития. Мировой рынок фармацевтики по прогнозам может составить 1,6 триллионов долларов в 2020 году. Растет спрос на разработку и выпуск новых лекарств (отчасти по причине мутаций уже известных вирусов). Средний класс потребителей стабильно растет, что в свою очередь повышает спрос на лекарства. «Зрелые рынки» агрегируют больше половины от общего объема доходов фармацевтической индустрии, однако становятся более требовательными к качеству продукции. По информации новостного портала «Хайтек», одним из трендов, который придет в Россию от западных коллег, станет активное использование больших данных (big data) и интернета вещей (internet of things, IoT). Данный тренд появился еще в 2015-2016 годах, когда крупные западные компании начали использовать услуги ЦОД (центра обработки данных) для получения важных инсайтов о потенциальных покупателях лекарств. Актуальность подобного тренда в России высока. Покупатель сравнивает имеющиеся у него знания с предписанием врачей и советами фармацевтов. В условиях перегруженности информационного поля, создание нейтральных сервисов, носящий рекомендательный характер, станет возможным выходом из сложившейся ситуации.
1.3 Проблема доверия к рекламе на фармацевтическом рынке
В условиях перенасыщенности рынка различными товарами и услугами, компаниям все труднее захватить внимание потребителя и запомниться среди большого потока рекламной информации, которая продолжает регулярно расти из года в год. Сегодня маркетологи, рекламщики и психологи активно занимаются исследованием феномена потребительского доверия и его влияния на успех той или иной рекламной кампании и продаж рекламируемого продукта. Согласно работе Е.П. Ильина, понятие доверия можно представить как ожидание или предчувствие чего-либо. По мнению ученого, доверие есть ничто иное, как ожидание индивидом благоприятного поведения в условиях, когда это поведение не поддается контролю. Доверие позволяет преодолеть сомнения, возникшие по причине депривации информации о партнере или группе людей. Доверие - это возможный риск. Доверяя, индивид прямо или косвенно на добровольной основе подвергает себя риску, при этом надеясь и предполагая положительный исход ситуации. Согласно толковому словарю русского языка С.И. Ожегова, «доверие - это уверенность в чьей-нибудь добросовестности, искренности, в правильности чего-нибудь». Данное понятие появилось в предметном поле российских ученых в середине 1990-х годов, именно в это время появились первые масштабные публикации российских авторов гуманитарных и социологических наук. Однако, данные исследования являлись скорее теоретическими и гипотетическими и только в начале 2000-х годов они оформились в отдельное научно-исследовательское направление, возникнув одновременно в ряде научных полей: политологии, экономике, социологии и психологии. Одной из вероятных причин начала более глубокого изучения доверия в научном дискурсе называют общественно-психологический кризис в середине 90-х годов, давший начало феномену «дефицита доверия». В то непростое для страны и общества время развитие «недоверия» было неким ответом социума на происходящее вокруг. Дефицит доверия ощущался в большинстве слоев населения и в различных сферах человеческой жизнедеятельности: политике, экономике и социальной сфере. Именно происходящее в России в конце 90-х годов стало своеобразным стимулом к формированию научного интереса к проблемам доверия. Ряд современных исследователей находит еще одно объяснение столь высокой заинтересованности к феномену доверия и недоверия. Польский социолог и специалист по социологии повседневности, Петр Штомпка считает, что развитие социальных наук с исторической точки зрения логично переходит от «жестких переменных» (таких как «статус», «каста» и «класс») к «мягким переменным» (таким как «дискурс», «ценность» и т.д.), тем самым реагируя на происходящее в социуме. В одной из своих работ, Штомпка проводит системный анализ понятия доверия. По мнению автора, контекст доверия - есть ничто иное, как действия самого человека, а не природные явления. Доверие появляется у человека в случае неопределенности и неконтролируемого будущего. Иными словами, человек нуждается в доверии, если не имеет контроля над событиями, которые произойдут в будущем благодаря действиям другого человека или группы людей. В данном случае мы можем интерпретировать мнение польского ученого и адаптировать его для ситуации доверия к мультипликационному рекламному персонажу. Можно предположить, что одним из стимулов появления доверия к данному типу героя рекламы становится отсутствие полного контроля над ситуацией у потенциального потребителя рекламируемого продукта, а именно состояние болезни или внутреннее желание провести профилактику организма заранее. Доверие, по мнению П. Штомпки, бывает разноуровневым, подобно кругам или радиусам. Социолог тем самым создает некую градацию разновидностей доверия от самого близкого к самому абстрактному и проводит их описательный анализ:
· Личное доверие к человеку или группе людей, с которыми мы вступаем в непосредственный прямой контакт, включая «виртуальное» личностное доверие (например, к лидерам мнений и селебрити);
· Категориальное доверие, которое появляется у человека на основе пола, расы, вероисповедания, социального статуса и возраста;
· Позиционное доверие (или недоверие) к определенным социальным ролям (друг, мать, отец, работодатель). Данный тип доверия особенно интересен для нашего исследования, т.к. Штомпка включает в него такую социальную роль, как медицинский работник. Иными словами, опираясь на позиционное доверие, потенциальный потребитель, предположительно будет полагаться на предписание врача и приобретет те лекарственные средства, которые он пропишет. Соответственно, можно предположить, что мультипликационный персонаж в данной ситуации будет не так эффективен, т.к. врач в первую очередь полагается на свои знания и профессионализм;
· Институциональное доверие складывается относительно исторически сложившихся форм организации совместной человеческой деятельности, к таковым относятся: школа, церковь, университет, бухгалтерия и т.д. Данный тип доверия по Штомпке включает в себя «процедурное» доверие деятельности социальных институтов и вера в то, что соблюдение установленных норм и порядков приведет к достижению желаемых положительных результатов (доверие к научным открытиям, свободному рынку, демократическому настрою в стране);
· Коммерческое доверие проявляется в момент выбора товара и совершения покупки. Человек выражает больше доверия по отношению к стране-производителю, автору, конкретной фирме или определенной продукции.
· Системное доверие выражается в вере социальным режимам и установленным в стране порядкам;
У феномена доверия есть еще одна важная особенность: прямая зависимость от возраста человека. Е.П. Ильин в книге «Психология доверия», утверждает, что новорожденные и маленькие дети с самого начала обладают доверием к своей матери, а в первые годы жизни формируется некая базовая установка доверия и недоверия. В возрасте от одного до трех лет параллельно с появлением самостоятельности и ростом автономии, у ребенка формируется доверие к самому себе. В фазе от 3 лет до шести ребенок осваивает стратегии недоверия посредствам ролевых игр. В период от шести до одиннадцати лет ребенок накапливает ресурсы доверия к самому себе, основываясь на новых знаниях, полученных в учебном заведении и во время общения со сверстниками. Один из самых важных периодов, по мнению Е.П. Ильина, человек переживает в подростковом возрасте, во время интеграции в тот или иной коллектив, познании мира и самого себя.
Сегодня изучение доверия к рекламе является перспективным направлением в социальных науках, а вариации его определения исчисляются десятками. Согласно исследованию потребительского доверия «The Conference Board Global Consumer Confidence Survey», подготовленному в сотрудничестве с американской компанией, специализирующейся на маркетинговых исследованиях в индустрии повседневного спроса и исследованиям потребителей, Nielsen, которое проводилось в декабре 2018 года и охватило более чем 32 тысячи потребителей в 64 странах мира, по итогам первого квартала 2019 года индекс потребительского доверия россиян опустился до 65 пунктов. Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу компании Nielsen Россия, в статье газеты «Коммерсантъ» от 2019 года, комментирует сложившуюся ситуацию следующим образом: «В текущей экономической ситуации потребители все меньше ожидают благоприятных финансовых перспектив, считая, что сейчас не лучшее время тратить деньги. Вследствие чего они сокращают повседневные расходы и продолжают экономить». Подобная статистика и мнение практикующего специалиста свидетельствует о том, что нынешний уровень потребительского доверия ставит компании в непростое положение. Доверие к рекламе и брендам в целом, стало одним из ключевых тем саммита рекламной ассоциации LEAD. Данное мероприятие проходит в Лондоне ежегодно, а сама ассоциация, представляющая широкий круг исследователей рекламной индустрии Великобритании, была основана еще в 1924 году и считается старейшей. На прошедшем в январе 2020 года саммите, была поднята тема ответственной рекламы. Во время обсуждения проблемы прозрачности сбора данных в интернете и снижения доверия к рекламе, президент Рекламной ассоциации, Кит Уид, заявил, что восстановление общественного доверия к рекламе является основой его пребывания на посту, а обеспечение ответственного отношения к рекламе является решающим фактором в достижении этой цели. Американская консалтинговая компания Deloitte в 2019 году провела масштабное исследование тенденций монетизации контента в сети интернет и медиа потребления в России. В работе особое внимание уделяется доверию потребителей к рекламе, которая транслируется на различных медиа площадках. Исследователи выделяют следующие лидирующие площадки по критерию лояльности:
1. Наружная реклама (12%)
2. Реклама в печатных СМИ (8%)
3. Спонсорская реклама (3%)
4. Реклама в интернете (-2%)
5. Радиореклама (-2%)
Из приведенного списка мы можем видеть, что реклама в интернете в 2019 году демонстрирует значительный «отток» доверия. Не смотря на это, данный тип рекламы показывает самый высокий процент полезности (28%). Больше половины респондентов отметили опыт получения полезной информации именно с помощью этого источника.
2. Мультипликационный персонаж в рекламе лекарственных препаратов
2.1 Фармацевтические товары в телевизионной и баннерной рекламе в сети интернет: методы изучения эффективности, современные рекламные форматы
Реклама фармацевтических препаратов является одним из видов маркетинговой деятельности, которая нацелена на изучение и удовлетворение потребностей потребителей. Российский рынок лекарственных средств огромен и состоит из целого комплекса организаций, которые непрерывно взаимодействуют друг с другом. Как мы отмечали ранее, особенностью данного рынка является строгий государственный контроль отрасли. Спрос фармацевтического рынка формируется в первую очередь исходя из количества заболевших в тот или иной период времени и из тех, кто нацелен на профилактику заболеваний или поддержание здоровья в условиях хронических недугов. Рекламным продуктом данного вида маркетинга являются лекарственные средств, медицинские услуги, медицинские материалы и т.д. Фармацевтической рекламой называют деятельность по распространению информации о продукте или услуге, связанной с медициной. По сути, деятельность и цели такого типа рекламы почти не отличаются от классического понимания и определения. Для анализа эффективности рекламной фармацевтической кампании применяется множество различных методов. Среди них не только классические, которые известны уже не первый десяток лет, но и современные, в основу которых легли передовые технологии. Рассмотрим несколько наиболее интересных и актуальных методов в рамках нашего исследования:
· Метод экспертных оценок - исходя из названия, вердикт касательно эффективности рекламы выносят эксперты отрасли;
· Метод Гэллапа-Робинсона - давно зарекомендовавший себя метод американского классика рекламы и копирайтинга, который был впервые применен в 1948 году для изучения мнения читателей печатных СМИ, а впоследствии для радиослушателей и телезрителей. Суть метода состоит в том, что спустя несколько дней после просмотра определенной рекламы, респондентам демонстрировался перечень торговых марок, из которых они должны были выбрать те, которые им запомнились. Таким образом происходило определение степени запоминаемости рекламного сообщения;
· Метод Даниэля Старча - метод оценки потенциальной эффективности рекламы в прессе, основанный в начале 20-х годов одним из пионеров исследований в области маркетинга, Даниэлем Старчем. Каждый исследуемый респондент просматривает публикации и отмечает ту рекламу, которую он уже видел до эксперимента. Во время исследования респондентов разделяют на несколько групп в зависимости от их отношения к увиденной рекламе. Данный метод позволяет оценить уровень воспоминания объявлений и достаточно информативен в пре- и посттестах рекламы в печатных СМИ;
· Brand & Advertising Attitude Research - метод особенно интересен в рамках текущего исследования. BAAR относится к методам real time response (анализ реакции испытуемого при просмотре контента) и используется при тестировании окончательных вариантов аудио и видеорекламы на респондентах, а также при тестировании сценариев роликов в формате «аниматика». Под аниматиком подразумевается последовательность главных статичных сцен видеоролика, созданных иллюстратором с наложением звукового ряда. Метод BAAR заключается в том, что респондентам предлагается выразить отношение к материалу по различным параметрам (доверие к объекту рекламы, эстетичность видеоролика, наличие эффекта «отнесения к себе»). Прямо во время просмотра материала респондент выражает свое отношение к нему, вращая ручку специального датчика и выставляя оценки от 0 до 100 баллов. Описываемый метод можно отнести к универсальным, т.к. с его помощью можно исследовать поплановое восприятие любых видеоматериалов (включая пробные серии сериалов, политических сообщений, кинофильмов на любой стадии производства и т.д.). Можно утверждать, что BAAR эффективен для выявления сильных и слабых сторон рекламного ролика, т.к. решающим фактором является психологическая реакция испытуемых, которую затруднительно имитировать или подделать. При дальнейшем изучении феномена мультипликационного персонажа и доверия к рекламному сообщению в рамках будущей магистерской работы, метод BAAR был бы интересен для адаптации и использования, однако для этого будет необходимо использование дополнительного технического обеспечения и оборудования.
Прежде чем описать актуальные рекламные форматы, необходимо обратить внимание на ситуацию на рынке за прошедший 2019 год, чтобы иметь представление о текущей ситуации и иметь почву для дальнейших предположений. По данным аналитической статьи АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения увеличился на 5% по сравнению с предыдущим годом, а объем маркетинговых услуг превысил 121 млрд. руб. Крупнейшими регионами промоиндустрии ожидаемо стала Москва и Санкт-Петербург. В исследовании наблюдаетсятенденция превалирования интернет рекламы (+20% за год) над телевизионной (доля которой снизилась на 6%, но все еще остается на втором месте). Иными словами, статистика подтверждает актуальность выбранного для исследования формата рекламы.
Mail.ru Group в исследовании 2019 года выяснила, какие тренды в интернет-рекламе фармацевтического сектора наиболее популярны в России среди рекламодателей. Все больше фармацевтических компаний начинает осваивать интернет - пространство, так в 2018 году затраты на онлайн-продвижение на проектах Mail.ru Group возросли на треть по сравнению с 2017 годом. Самые популярные форматы рекламы в категории:
· Нативная интеграция в лентах социальных сетей - незаметная для аудитории реклама, которая лаконично вписывается в просматриваемый контент (видеоролик, статью, подкаст и т.д.), воспринимается как часть контента и не вызывает резких негативных эмоций;
· Преролл - небольшой рекламный ролик (10-20 секунд), который интегрируется в начале видеоролика;
· Мультиформат - один из самых популярных форматов, который позволяет транслировать рекламные объявления на всех площадках. Удобство заключается в том, что достаточно единовременно загрузить изображения и текстовое наполнение, и система автоматически использует введенные данные для различных форматов;
Как показывает опрос, проведенный Mail.ru, превалирующее большинство пользователей ищут первичную информацию о фармацевтических препаратах и БАДах с персональных компьютеров или ноутбуков, смартфон занимает второе место по популярности. Также было обнаружена взаимосвязь между возрастом респондентов и их предпочтением в поиске информации: старшее поколение чаще ищет информацию со стационарных компьютеров или ноутбуков, в то время как молодые люди используют смартфоны. Интересен также тот факт, что фармацевтические продукты практически с одинаковым успехом продвигаются на телевидении (62% опрошенных) и в сети Интернет (60% опрошенных). Именно эти площадки оказались наиболее заметными для потребителя в вопросе рекламы лекарств, другие каналы распространения респонденты упоминали в несколько раз реже. Что касается мультипликационного персонажа в рекламе на телевидении и в сети Интернет, то какие-либо тенденции и их выявление будет описано в эмпирической части исследования. Крупных аналитических работ по этой теме у отечественных информационных порталов и за последние 2 года выявлено не было. Можем предположить, что это говорит о том, что мультипликационный персонаж в рекламе не воспринимается исследователями как отдельный феномен для изучения, а оценивается вместе с другими видами рекламы, подобно исследованием компании Mail.ru, Google и другим.
...Подобные документы
Новые технологии в рекламе. Интернет-реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций. Лингвистические рекламные технологии НЛП. Интерактивная наружная реклама. Технология интерактивного взаимодействия Just Touch, InDoor TV, Free Format Projection.
курсовая работа [43,6 K], добавлен 15.05.2011Характеристика истории телевизионной рекламы. Определение особенностей основных понятий и подходов к семье. Выяснение основных моделей и семейных ролей использующихся в рекламе. Выявление отношения респондентов к образу семьи в телевизионной рекламе.
дипломная работа [554,6 K], добавлен 18.06.2017Реклама фармацевтических препаратов. Деятельность рекламных агентств на российском фармацевтическом рынке. Виды предоставляемых специализированных услуг. Программные средства, предназначенные для информатизации деятельности аптечных предприятий.
курсовая работа [67,7 K], добавлен 11.05.2009Процесс суггестивного воздействия, повышение его эффективности, конкретные примеры использования и функции, возлагаемые на суггестивные приемы в интернет-рекламе. Методы внушения, задача которых побудить человека вступить в коммерческие отношения.
курсовая работа [79,7 K], добавлен 20.01.2017Реклама как средство информации, ее психологическое воздействие на общество. Манипулятивный и информационный аспекты рекламы. Методы исследования в социологии. Анализ отношения аудитории к телевизионной рекламе по данным полученным опросным методом.
реферат [352,6 K], добавлен 11.05.2012Рассмотрение функций и сущности метафоры как особого вида манипулирования человеческим сознанием. Характеристика основных приемов и методов, используемых в рекламе. Ознакомление с механизмом действия визуальной метафоры в печатной и телевизионной рекламе.
курсовая работа [7,3 M], добавлен 16.01.2012Реклама: понятие и этапы развития. Способы и инструменты воздействия рекламы. Реклама и культура в современном обществе. Отражение общественных ценностей в рекламе. Анализ национальных ценностей и традиций русской культуры в телевизионной рекламе.
курсовая работа [66,0 K], добавлен 02.06.2017Основные понятия и общие требования к рекламе как инструменту продвижения. Добросовестность и недостоверность рекламы, недопущения в рекламе. Товары, реклама которых не допускается. Наружная реклама и установка рекламных конструкций а также их виды.
реферат [16,5 K], добавлен 21.08.2008Реклама как социальный феномен, ее значение, цели и функции в современном обществе. Типология и методы изучения влияния рекламы. Социологическое исследование по выявлению тенденций в отношении к рекламе среди молодёжи при помощи формализованной анкеты.
курсовая работа [150,1 K], добавлен 25.01.2011Сущность и основные функции гендерных стереотипов. Определение и основные черты телевизионной рекламы. Эффективность воздействия рекламной коммуникации, в которой задействованы полоролевые механизмы. Применение гендерных образов в коммерческой рекламе.
курсовая работа [51,8 K], добавлен 31.05.2015Интернет как новая технология масс-медиа коммуникационной и рекламной среды, глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий территориальных и временных ограничений. Преимущества и недостатки Интернета. Понятие партизанского маркетинга в рекламе.
реферат [52,4 K], добавлен 13.01.2011Современное состояние и перспективы развития оптового звена товародвижения на рынке фармацевтической продукции. Анализ структуры участников фармацевтического рынка в России. Фармацевтические дистрибьюторы: сущность и характеристика деятельности.
курсовая работа [680,1 K], добавлен 10.06.2015Тизерная реклама как эффективный вид привлечения внимание потенциального клиента к чему-либо, ее главные принципы и используемые приемы. Критерии оценки эффективности тизера. Примеры использования интриги в рекламе в России и мире, отличительные черты.
курсовая работа [26,7 K], добавлен 22.12.2011История рекламы в России. Современное состояние, особенности рекламных коммуникаций. Методы, технологии создания рекламы и принципы воздействия музыки в рекламе на человека. Классификация коммуникативных функций музыки в рекламе. Современные виды рекламы.
дипломная работа [357,7 K], добавлен 28.08.2010Основы российского законодательства о рекламе. Основные положения Закона "О рекламе". Понятие рекламы в системе правовых норм. Система законодательства о рекламе. Обзор нормативных актов о рекламе г. Хабаровска.
курсовая работа [21,0 K], добавлен 17.12.2003Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность. Динамика, контрастность и размер рекламы, ее эмоциональность. Преимущества и особенности телевизионной, печатной, радио- и интернет-рекламы.
контрольная работа [114,7 K], добавлен 30.01.2011Основные объективные экономические законы рынка. Связь между относительной ценой на товар и величиной спроса на него. Фармацевтические товары длительного и кратковременного пользования. Зависимость величины спроса от цены. Основные факторы спроса.
презентация [130,2 K], добавлен 25.10.2016Понятие установки и стереотипы, характерные для российского менталитета. Использование стереотипов в рекламе товаров и их влияние на потребителя. Рекламные лозунги и заявления известных авторитетов как психологические инструменты продажи товаров.
презентация [2,0 M], добавлен 24.11.2011Особенности использования приемов аргументации в рекламном сообщении, его сущность, виды, структура и основные цели. Анализ эффективности применения аргументации в рекламе. Достоинства и недостатки приемов аргументации в печатной и телевизионной рекламе.
курсовая работа [48,3 K], добавлен 11.11.2010Основные правила и рекламные приемы. Специфика построения рекламного сообщения в изобразительной и синтетической рекламе. Варианты макетов и ключевые принципы создания рекламного текста. Процесс печати и его виды. Креатив-творческая идея в рекламе.
презентация [1,3 M], добавлен 28.05.2014
