2.2 Мультипликационный рекламный персонаж в телевизионной и баннерной рекламе в сети интернет и доверие аудитории

Способности рекламы крайне разнообразны, она может вызвать как положительное впечатление и остаться в сознании человека, так и спровоцировать негативные эмоции. Доверие и противоположное ему недоверие являются одними из самых важных для восприятия рекламного сообщения процессов. А.Б. Купрейченко относит доверие сообщению и источнику к главным показателям успешности рекламы. Именно по этой причине применяются все больше методов психологического воздействия на потребителя через СМИ и их сообщения (включая рекламные). По мнению автора, доверие стоит расценивать как психологическое отношение, которое включает интерес к объекту или партнеру. Взаимодействуя с кем-либо или с чем-либо, у индивида складывается общее представление о том, какие потребности могут быть удовлетворены благодаря этому взаимодействию. Также важным фактором доверия можно назвать положительные эмоции от предвкушения удовлетворения потребности через взаимодействие индивида с объектом или партнером. Что касается феномена недоверия, то оно включает в себя: осознание рисков и ощущение опасности индивидом, явную негативную эмоциональную оценку объекта или партнера, а также постоянное ожидание чего-то негативного в результате взаимодействия. Таким образом, мы можем наблюдать схожесть во мнениях А.Б. Купрейченко и Е.П. Ильина относительно доверия и недоверия и их влияния на человека. Доверие является важным показателем при оценке рекламной кампании. Р.И. Мокшанцев считает, что, если реклама выполняет все первичные задачи (привлекает аудиторию, легко воспринимается и распространяется, вызывая положительные эмоции) она все равно недостаточно успешна без завоевания потребительского доверия. Использование мультипликационного персонажа в рекламной кампании становится все более популярным направлением в рекламе, которое активно используется в России. Мультипликационный персонаж становится не только полноценным участником, но и главным героем, который транслирует рекламное сообщение и стимулирует аудиторию к приобретению товара или услуги. В классическом понимании, данный тип рекламы привлекает в первую очередь детскую аудиторию, которая на регулярной основе смотрит подобный контент и может повлиять на решение взрослых о покупке того или иного товара (услуги). Это подтверждается рядом зарубежных исследований, описанных в нашей работе ранее. Также предполагается, что подобная реклама вызывает больше доверия и эмпатии у взрослой аудитории, т.к. мультипликационный персонаж имеет прямую отсылку к детству, где каждый смотрел развлекательный мультипликационный контент в его различных проявлениях. Согласно данным, ВЦИОМ, мультипликация в России интересует не только детскую, но и взрослую аудиторию: 40% россиян в возрасте 25-34 лет не против провести время за просмотром мультиков. В результатах опроса наблюдается интересная особенность: мультипликация так же популярна у российских зрителей, как и фильмы военной тематики. Иными словами, прослеживается интерес и лояльность к мультипликации, а значит ее использование в рекламных кампаниях актуально и оправдано. Мультипликационный персонаж в рекламе или рекламной интеграции может также обладать культурными и историческими отсылками. Так, генеральный директор компании «Союзмультфильм», Юлианна Слащева, считает, что национальные российские бренды (например, башкирский мед или оренбургский платок) стоит продвигать при помощи цикла мультфильмов, обладающих культурными референсами. Глава «Союзмультфильма» отмечает, что мультфильмы не должны содержать рекламу какой-либо продукции. Интеграция должна быть очень мягкой: например, можно показать Мишку, который любит мед из Башкирии или Царевну Марью в пуховом оренбургском платке или доброго волшебника, который знает секреты гжели или хохломы. Таким образом, мы видим, что использование исторических или фольклорных персонажей в рекламе или рекламной интеграции не только возможно, но и может рассматриваться на уровне целой страны. А.А. Манохова рассматривает взаимосвязь рекламных персонажей и имиджа бренда на конкретных практических примерах. Помимо классических персонажей людей и звезд, автор уделяет внимание анимационным персонажам и предлагает их общую классификацию. А.А. Манохова выделяет следующие типы мультипликационных персонажей в рекламе:

· Анимированный товар или бренд

· Специально выдуманный для рекламной кампании персонаж

· Персонажи из уже существующих мультфильмов

· Персонажи, которые используются в рекламе детских товаров и услуг

· Гуманизированные персонажи (персонажи, олицетворяющие людей)

Таким образом, мы можем наблюдать попытки базовой систематизации мультипликационных персонажей. Для того чтобы более детально изучить феномен мультипликационного персонажа в рекламе необходимо очертить границы понятия «рекламный персонаж». Авторы С.С. Марочкина и Ю.С. Вегенер определяют рекламный персонаж, как вымышленного героя, который прямо или косвенно связан с рекламируемым объектом. Исследователи также подчеркивают, что рекламный персонаж должен обладать положительными характеристиками, отражать миссию бренда и заставлять потребителя испытывать чувство сопереживания. Однако мы можем наблюдать, что не все телевизионные рекламные ролики и баннеры в сети интернет соответствуют этим утверждениям. Более подробно мы обсудим этот вопрос в эмпирической части исследования. «Мультипликационный образ» - это персонаж, заимствованный из какого-либо известного мультфильма, который используется в рекламе для продвижения рекламируемого товара. Опять же, мы можем не согласиться с утверждением С.С. Марочкиной и Ю.С. Вегенер, т.к. проведенный контент-анализ продемонстрировал нам наличие оригинальных персонажей, не имеющих какой-либо отсылки к уже существующим мультфильмам. Российский психолог, А.Б. Купрейченко в книге «Психология доверия и недоверия» изучает взаимосвязь семантических признаков рекламного персонажа, психологии доверия потребителя к самому себе и их влияния на доверие или недоверие к рекламе. Важно подчеркнуть, что автор выделяет проблему доверия к классическим персонажам, которые, по данным научных исследований российских ученых, описанных в книге, являются наиболее привлекательными для потребителя. К классическим персонажам Купрейченко относит женщин, детей, животных и мужчин.

Иностранные исследования, касающиеся темы мультипликационных персонажей, в основном фокусируются на теме влияния рекламы сегмента детских товаров и услуг, конечным потребителем которой являются дети и подростки . Например, американские исследователи Gregory M. Rose, Altaf Merchant и Aysen Bakir посвятили работу изучению влияния фантазийного сюжета в рекламном ролике на детей 8-10 лет в рекламе продуктов питания. Качественный анализ ответов респондентов выявил вариативность в понимании рекламы. Эксперимент показал, что мультипликационные персонажи и фантазийная составляющая вызывала положительный отклик у респондентов в том случае, когда реклама была максимально лишена манипулятивного умысла и была похожа на нативную.

Американские ученые университета Джорджии в недавнем исследовании выяснили: мультипликационные персонажи «проигрывают» классическим персонажам-людям в рекламе рецептурных лекарств. Несмотря на предположение ученых о том, что мультипликация способна гораздо быстрее захватить внимание потребителя, результаты исследования показали, что в случае с рецептурными лекарствами, респонденты отдают предпочтение классическим персонажам рекламы - людям. В работе зарубежных ученых, посвященной анимации и потребительскому представлению о прямой рекламе (DTC) фармацевтической продукции для потребителей, отмечено, что анимация в данном типе продукции может влиять на восприятие риска или выгоды, а также, что углубленных исследований влияния анимации на потребителей проводилось крайне мало. Таким образом, ученые утверждают, что ими была обнаружена лакуна в знаниях о влиянии мультипликационного персонажа на потребителя. Еще одно зарубежное исследование, касающееся использования анимационных персонажей в рекламе электронных сигарет и жидкостей, описывает использование мультфильмов в качестве маркетинговой стратегии, несмотря на строгие маркетинговые ограничения. Исследователи изучили связи между воздействием мультипликационного персонажа на упаковке жидкости для электронных сигарет и использованием электронных сигарет, а также ожиданиями выгоды и риска использования. Исследование подтвердило опасения: мультипликационные персонажи на упаковках жидкостей для электронных сигарет ассоциируются с положительным опытом использования самих электронных сигарет. Иными словами, анимационные персонажи в рекламе данной продукции имеют влияние на восприятие для конечного пользователя и делают опасный для здоровья продукт более привлекательным.

Что касается непосредственной практики на российском рынке: компании также обращаются к использованию мультипликации в своих рекламных проектах по ряду причин. М. Васильев отмечает, что анимация - есть набор технических приемов, которые расширяют воздействие рекламы на аудиторию. Ученый считает, что анимационные персонажи также имеют ряд преимуществ перед классическими персонажами-людьми. К таким относятся:

· Низкая стоимость производства контента. Зачастую мультипликация обходится намного бюджетней, чем традиционный рекламный ролик, т.к. затраты на актеров, студию, операторов и т.д. значительно урезаются. М. Васильев приводит в качестве примера съемку, для которой вам понадобиться слон. Анимированный слон обойдется намного бюждетнее, чем настоящее животное.

· Отсутствие ограничений в сценарии. Благодаря анимации, сюжет рекламы может быть ограничен только фантазией ее креаторов. Мультипликационный персонаж может перевоплощаться, выполнять любые действия и быть в любой локации.

· Потенциально положительное отношение адресата. Мультипликационный персонаж способен нивелировать негативные эмоции от просмотра рекламы своим появлением.

Обратимся к одному из интересных примеров использования анимации в рекламе на российском рынке. Компания Qiwi провела целый ряд успешных рекламных активаций в социальных сетях именно благодаря мультипликационным персонажам и элементам геймификации. Помимо графических баннеров в социальных сетях, команда создала целый ряд небольших анимационных игр, таких как:

· Спецпроект о финансовой грамотности и кибербезопасности, где пользователь должен обнаружить мошенника, который совершает банковскую операцию. Сайт спецпроекта и все персонажи являются мультипликационными;

· Коллаборация с популярной компьютерной игрой Doom. Пользователям предлагалось сыграть в игру в официальной группе Qiwi в «ВКонтакте», где было необходимо уничтожить «Кибердемона» и спасти группу от вторжения из Ада. Лучшие игроки при этом получили предзаказы на новую версию игры.

· Новогодний спецпроект о предпраздничных хлопотах «Белый шум». Игра выполнена в стиле киберпанка, с присущей ему пиксельной графикой. Главный персонаж, Дед Мороз, пытается заработать деньги на билет домой и ему помогают несколько второстепенных героев: бурый медведь-стартапер, бармен и т.д. Все герои являются мультипликационными персонажами, а графичные локации передают атмосферу типичного небольшого российского города;

Для определения места, который занимает мультипликационный герой среди иных персонажей рекламы, мы рассмотрели типологию рекламных персонажей А.А. Давтян , которая была также описана в ранней версии данного исследования в 2018 году. Опираясь на генетический подход, мы выделили наиболее подходящих персонажей для фармацевтической сферы. Примеры данных типов героев мы приведем в третьей главе, которая посвящена эмпирическому исследованию:

1. Классификация по происхождению рекламного персонажа:

· Персонаж-человек, олицетворяет персонажа в его классическом понимании;

· Зооперсонаж, может быть любым представителем фауны, в том числе и простейшим организмом;

· Фитоперсонаж, представитель флоры в любом проявлении, от корня растения до целого леса;

· Мутант, вымышленный персонаж, который может быть результатом симбиоза привычных нам существ;

· Персонифицированная часть тела человека способна быть как самостоятельным рекламным героем, так и второстепенным дополнением к основной сюжетной линии;

Для того, чтобы рассмотреть второй тип классификации рекламных персонажей по А.А. Давтян, необходимо описать понятие «прецедентного текста», который был впервые введен Ю.Н. Карауловым. Лингвист определяет прецедентный текст, как сложный знак, значения компонентов которого в сумме не равняются смыслу знака по причине того, что в его когнитивную базу входит константа его восприятия. Прецедентным текстом может являться, к примеру, народная русская сказка, которую в целом знает каждый представитель лингвокультурного общества. При рассмотрении рекламы как креолизованного текста (имеющего в составе вербальные и невербальные признаки), то рекламный персонаж может выступать в роли прецедентного феномена на визуальном уровне.

2. Классификация по критерию прецедентности (генетической связи с существующими текстами):

· Сказочный персонаж. Обычно представляет из себя героя народных сказок. К таким персонажам можно отнести: колобка, Деда Мороза, Перуна и т.д.

· Литературный персонаж. Особенность персонажа исходит из его определения. Во время создания данного типа персонажа прослеживается прямая опора на известные литературные тексты;

· Фантастический персонаж. Зачастую представляет из себя выдуманное существо, созданное специально для рекламной кампании.

Третий вариант классификации по А.А. Давтян представляет из себя структурный подход, согласно которому, рекламных персонажей можно классифицировать по степени их присутствия в рекламном сообщении и особенностям отношений с рекламируемым продуктом.

3. Классификация по критерию причастности к рекламируемому продукту:

· Персонаж-товар. Одушевленный персонаж, который наделяется некоторыми человеческими свойствами, при этом оставаясь товаром-представителем бренда или продукта;

· Представитель товара. Вымышленный или реальный персонаж, который рассказывает зрителю о товаре, демонстрирует его ценность и преимущество;

· Потребитель товара. Олицетворяет либо мультипликационную версию человека, либо придуманного специально для рекламы существа, которое использует товар;

· Пострадавший от товара. Обычно отражает резко негативный образ, который в последствии побеждается рекламируемым продуктом;

Таким образом, была подготовлена теоретическая база, которая легла в основу эмпирической части исследовательской работы. Благодаря перечисленным выше материалам, мы сможем не только отметить наличие мультипликационного персонажа, но и изучить его функции, бэкграунд, отношение к рекламируемому продукту и др.



3. Исследование особенностей использования мультипликационного персонажа в телевизионной и баннерной рекламе фармацевтических товаров

3.1 Эмпирическое исследование: описание методологии

Для того чтобы выявить возможные связи между мультипликационным рекламным персонажем и доверием аудитории к рекламному сообщению было проведено исследование, состоящее из двух основных этапов.

Первый этап исследования представляет собой контент-анализ рекламных видеороликов и баннерной рекламы в сети Интернет с использованием мультипликационных персонажей (в количестве 26), которые в период 2018-2020 года присутствовали в эфире российских телеканалов и в Интернет пространстве. В бланк контент-анализа включается ряд пунктов, опирающихся на генетическую и структурную классификацию персонажей по А.А. Давтян, которые были рассмотрены нами ранее.

На втором этапе исследования был проведен массовый онлайн-опрос по методу снежного кома, который проходил в начале мая 2020 года на платформе 1KA Oneclick Survey. В него вошло 396 респондентов, 202 из которых оказались валидными для исследования. Респонденты строго отбирались по возрастной категории от 18 лет и старше, т.к. данное исследование ориентировано на изучение доверия взрослой аудитории, которая принимает итоговое решение о покупке рекламируемого товара. В распределении пола респондентов превалирует женский пол, разрыв составляет 24%. В основу анкеты опроса легла авторская методика измерения доверия к рекламе А.Б. Купрейченко, описанная в работе «Психология доверия и недоверия». При использовании данной методики исследуемые мультипликационные персонажи оцениваются при помощи бимодальных шкал. На крайней точке каждой шкалы задаются определенные антонимы, такие как: «добрый - злой», «надежный - ненадежный» и т.д.

В первой части анкеты респондентам задавался вводный закрытый вопрос о том, обращают ли они внимание на интересную рекламу в сети Интернет или на телевидении. Можно сказать, что данный вопрос подводил респондента к основной части и давал некое представление о ней. Следующий вопрос (с порядковой шкалой от 1 до 5), на который предлагалось ответить опрашиваемым, содержал в себе один из ключевых гипотез исследования и был призван оценить уровень доверия к мультипликационному персонажу в фармацевтической рекламе по сравнению с классическими персонажами-людьми. В ответе было необходимо поставить оценку от 1 до 5, где «1» - вызывают значительно меньше доверия, «5» - вызывают значительно больше доверия. Основная часть опроса, как и его более ранняя версия 2018 года, состоял из двух основных блоков:

· Вспомнить и назвать двух мультипликационных персонажей фармацевтической рекламы, которые вызвали доверие;

· Вспомнить и назвать двух мультипликационных персонажей фармацевтической рекламы, которые НЕ вызвали доверие;

Также было необходимо отметить, помнит ли респондент главную мысль рекламного сообщения и является ли он потребителем товара или услуги, рекламного персонажа которого он вспомнил. Иными словами, мы изучаем, являются ли доверие или недоверие отвечающих решающими факторами в выборе, покупке и использовании препарата.

В заключительной части опроса респондентам предлагалось оценить по пятибалльной шкале указанных ранее персонажей. Вопрос состоял из 15 шкал, на краю которых содержались парные антонимы (см. приложение 3). Данный метод был использован с целью выявить, какие семантические признаки наиболее значимо влияют на доверие или недоверие респондента к мультипликационному персонажу. Заключительный вопрос закрытого типа был призван выяснить, влияет ли наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении на решение респондента о приобретении рекламируемого товара или услуги. В ответе было необходимо поставить оценку от 1 до 5, где «1» - не влияет вообще, «5» - сильно влияет.

3.2 Анализ результатов исследования

Первым этапом исследования стал контент-анализ на предмет нахождения актуальных рекламных кейсов и выделения возможных закономерностей или трендов в мультипликационной фармацевтической рекламе. Были отобраны 22 рекламных кейса 2018-2020 года: 13 примеров телевизионной рекламы и 9 примеров баннерной рекламы в сети интернет.

Анализ проводился путем создания кодировочной таблицы, в которую входит 4 основных пункта, по которым исследовались мультипликационные герои. Первая часть кодировочного листа контент-анализа состоит из общего анализа рекламного героя, его названии или имени, а также названия бренда, который он рекламирует. Далее кодировка состоит из следующих пунктов:

1) Класс рекламируемых товаров (услуг) - здесь мы углубились в сферу и выделили ряд фармацевтических продуктов, в рекламе которых используется мультипликационный герой:

a) Капсулы для приема внутрь

b) Назальные капли

c) Назальный спрей

d) Порошок для приема внутрь

e) Таблетки для рассасывания

f) Таблетки для приема внутрь

g) Суспензия для приема внутрь

h) Раствор для приема внутрь

i) Таблетки шипучие

j) Сироп (разного спектра действия)

k) Жевательные пастилки

l) Спрей местного применения

2) Тип рекламного персонажа:

a) По критерию происхождения - описание его натуры, бекграунда и т.д.;

b) По критерию прецедентности - данный критерий определяет наличие у персонажа связи с прецедентным текстом (например, с классической литературой или народным фольклором);

c) По действию в сюжете ролика - критерий определяет роль, которую занимает персонаж (обидчик, защитник или второстепенный персонаж);

d) По критерию причастности к товару - критерий указывает на непосредственные действия персонажа в рекламе относительно товара;

По завершению кодировки каждого рекламного персонажа был выявлен ряд важных выводов, которые в дальнейшем могут дополнить выводы данного исследования и положить начало новому исследовательскому витку:

· Самыми популярными классами рекламируемых товаров с использованием мультипликационных персонажей стали назальные спреи (5 из 22) и таблетки для приема внутрь (5 из 22). Все препараты в форме таблеток представляют собой лекарственные средства от гриппа и / или простуды. Назальный спрей также зачастую используется как средство от первичных признаков гриппа и / или простуды. Следовательно, 10 из 22 препаратов - относятся к лекарственным средствам от гриппа и / или простуды. Можем предположить, что использование мультипликационных персонажей в рекламе данного типа ялвяется попыткой фармацевтических брендов сформировать привязанность к продукту с самых ранних лет, т.к. такие герои, традиционно положительно апеллируют к детской аудитории;

· Самыми популярными персонажами по критерию происхождения стали: персонаж-мутант (8 из 22) и персонаж-человек (7 из 22). Персонаж-мутант - есть ничто иное, как фантазия рекламиста, который стремится максимально ярко и доступно описать продукт потенциальному потребителю. Образ такого персонажа ограничевается только фантазией его создателя. Мутант может олицетворять представителя бренда или, наоборот, его противников (вирусы, микробы и т.д.). Что касается персонажа-человека, то здесь мы можем наблюдать символизм и прямое олицетворение людей и различных социальных групп (семья, круг друзей).

· Также важно отметить блок «критерий прецедентности». Непрецедентный персонаж (тот, который не имеет явных отсылок к литературе, культуре и был создан целенаправленно для рекламной кампании) - занял 14 из 22 позиций, а фантастический персонаж (вид персонажа, при создании которого за основу берут ранее существовавших фантазийных героев) - 6 из 22. Иными словами, в современных фармацевтических кампаниях прослеживается тенденция использованию ранее не существовавших или фантастических героев. Можем предположить, что тем самым бренд старается создать своего собственного уникального персонажа, который будет ассоциироваться только с ним.

· По действию в сюжете ролика прослеживаются две преобладающие группы: защитник (10 из 22) и обидчик (6 из 22). Оставшиеся 6 - второстепенный персонаж. Защитник и обидчик - два крайне популярных тропа в мультипликационных рекламах лекарств, в рамках которых разыгрывается сюжет, когда лекарство «побеждает зло», аппилируя при этом к крайне старому фольклорному тропу. Второстепенные персонажи при этом исполняют в первую очередь либо роль массовки, либо остаются на уровне анимированных иллюстраций к тексту закадрового голоса.

· По критерию причастности к товару 2 основных кластера сформировали потребитель и представитель товара, по 6 из 22 в каждом. Персонаж-потребитель выполняет важную роль в построении коммуникации между потребителем и продуктом, путем ассоциации самого себя с мультипликационным героем. Создание представителя товара направлено на вызов доверия со стороны потребителя засчет харизмы и убедительности. Данные представители распространены в рекламе вне зависимости от сегментов.

В рамках заключительной части исследования был проведен массовый онлайн-опрос, участие в котором приняли 396 респондентов, количество валидных анкет: 202 респондента. В распределении пола респондентов преобладает женский (62% женщин и 38% мужчин). Разрыв в процентном соотношении составляет 24%, что не является фатальным показателем. Согласно данным статьи Л.С. Засимовой и Е.В. Коссовой «Расходы населения России на лекарственные средства: эмпирический? анализ», женщины отличаются своим потребительским поведением: более внимательно относятся к своему здоровью, чаще приобретают лекарственные средства. Таким образом, гендерная выборка релевантна.

Выборка сконцентрирована в сегменте 18-24 (55%), остальные сегменты суммарно представляют 45%. Респонденты моложе 18 лет отсеивались, так как не представляют интереса в рамках цели исследования.



Большая часть респондентов либо имеют высшее образование, либо получают его на данный момент. Эта категория занимает 90% аудитории и разделена на два равных сегмента.

Приступим к апробации первой гипотезы, которая звучит следующим образом: Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает доверие взрослой аудитории;

Проверка гипотезы будет осуществляться через следующие вопросы:

· Мультипликационные персонажи, которые используются в рекламе фармацевтических средств, по Вашему мнению, вызывают больше или меньше доверия по сравнению с традиционными персонажами-людьми?

· Вспомните и назовите два мультипликационных персонажа из фармацевтической рекламы на телевидении или/и в сети Интернет, которые вызвали у Вас доверие? (Желательно указать бренд рекламируемого товара или услуги.);

· Вспомните персонажа, который вызвал доверие (бинарная переменная, проверяет сам факт спонтанного знания);

· Укажите Ваш возраст;

· Уровень Вашего образования;

Переменные типа «Вспомнил персонажа, который вызвал доверие» были получены в результате ручной перекодировки открытых ответов и их анализа.

Вызывает ли мультипликационный персонаж доверие? * Укажите Ваш возраст.

Обе данные шкалы являются порядковыми, так что для их анализа можно использовать показатель корреляции Спирмена.

Корреляция значимой не является.

Перепроверим значимость через показатель хи-квадрата.

Хи-квадрат также говорит нам о незначимости корреляции. Следовательно, возрастная группа не влияет на субъективную оценку уровня доверия со стороны респондента к мультипликационному персонажу.

Вызывает ли мультипликационный персонаж доверие? * Уровень Вашего образования.

Обе шкалы также являются порядковыми, так что воспользуемся показателями Спирмена:

Корреляция не является значимой. Перепроверим при помощи хи-квадрата.

Хи-квадрат подтвердил незначимость корреляции.

Также приведем описательную статистику к вопросу «Мультипликационные персонажи, которые используются в рекламе фармацевтических средств, по Вашему мнению, вызывают больше или меньше доверия по сравнению с традиционными персонажами-людьми? Оцените по пятибалльной шкале, где «1» - «вызывают значительно меньше доверия», а 5 - «вызывают значительно больше доверия», так как выборка относительно репрезентативная в плане возраста и демографии, также это будет полезно для полноты картины

Видим, что график имеет форму параболы, стандартного распределения. Респонденты склонны оценивать доверие скорее «средне», так что в выборке нет сильной позитивной или негативной предвзятости.

Укажите Ваш возраст. * Персонаж не вызвал1

Работа идет с двумя порядковыми шкалами, так что для анализа используется показатель корреляции Спирмена. Переменная «Персонаж не вызвал1» проверяет само наличие спонтанного знания о персонаже, который НЕ понравился респонденту.



Корреляция прямая, слабой силы, но при этом значимая.

Это означает, что чем человек старше, тем более он склонен вспомнить мультипликационного персонажа, который ему или ей НЕ понравился.

По хи-квадрату корреляция также значимая, так что разберем её на стандартизированных остатках.

По стандартизированным остаткам видим, что люди старше 35 лет склонны запоминать персонажей, которые им НЕ понравились.

Вероятно, они на них обращают больше внимания из-за раздражения, которое они вызывают.

Укажите Ваш возраст. * Персонаж вызвал доверие1

Согласно показателю Спирмена корреляция значимой не является.

Попробуем объединить возрастные категории «Старше 35» в одну.

НовыйВозраст * Персонаж вызвал доверие1

Работа производится с двумя порядковыми шкалами, так что используем корреляцию Спирмена:

Как мы видим, даже после перекодировки корреляция значимой не является.

При других форматах объединения значимость ещё ниже.

НовыйВозраст * Персонаж не вызвал1

Тем не менее, после перекодировки корреляция с негативным образом стала ещё более четкой. Перекодировка по принципу объединения категорий в две группы (от 18 до 34 лет и от 35 лет и старше):



Теперь корреляция имеет крайнюю значимость, сила корреляции близка к средней.

Аналогичное подтверждение через хи-квадрат.

Барьер между второй и третьей категорией находится на отметке в 34 года.

Также вероятно, что это связано с каналами, через которые человек потребляет информацию.

Обращаете ли вы внимание на интересную рекламу в сети Интернет или на телевидении? * Две категории возраста

Убираем вариант «затрудняюсь ответить» из рассматриваемых.

Обратимся к использованию двух порядков шкал, используем корреляцию Спирмена:

Корреляция прямая, обладает средней силой, крайне значимая.

Следовательно, чем человек старше, тем более он склонен НЕ обращать внимания на рекламу в интернете и на телевидении.

Разберем через хи-квадрат:



Корреляция крайне значимая.

Люди старше 34 склонны НЕ обращать внимания на интересную рекламу в интернете и на телевидении. Вероятно, это связано с тем, что интернет для них не является нативной платформой. Также вероятно, что при получении рекламы через телевидение повышается её частота, что повышает запоминаемость, но также повышает эффект от нагревания информационного поля, чем и вызвано раздражение.

Таким образом наблюдаем промежуточные результаты:

· Субъективная оценка доверия не зависит от возраста;

· Нормальное распределение в субъективной оценке «Вспоминаемость» персонажа, который вызвал доверие, не зависит от возраста;

· «Вспоминаемость» раздражающего персонажа зависит от возраста - люди старшего возраста запоминают лучше. Старшие не обращают внимание на интересную рекламу в интернете и ТВ;

· Гипотеза опровергнута, наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает доверие взрослой аудитории. Тем не менее, с повышением возраста также повышаются риски НЕ понравится аудитории, поскольку более взрослая аудитория более склонна запоминать раздражающие их персонажи. Поэтому, риски в случае введения в рекламную коммуникацию условно раздражающего мультипликационного персонажа становятся выше, если ключевой аудиторией рекламы является потребитель от 35 лет и старше;

Перейдём к проверке второй гипотезы, она звучит следующим образом:

Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении стимулирует приобретение товаров бренда у взрослой аудитории;

· Являетесь ли вы потребителем данного товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа А из предыдущего вопроса?

· Являетесь ли вы потребителем товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа Б из вопроса 7?

· Укажите Ваш возраст;

· Уровень Вашего образования;

Укажите Ваш возраст. * Являетесь ли вы потребителем данного товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа А из предыдущего вопроса?

В данном случае работаем с двумя порядковыми шкалами, так что воспользуемся показателями Спирмена. Корреляция значимая, обратная, сила слабая, но близка к средней. Чем человек старше - тем более он склонен являться потребителем товара или услуги при условии, что она/он вспомнил персонажа в позитивном контексте (вызвал доверие).

Верно и обратное - чем человек моложе, тем более он склонен не являться потребителем услуги при условии, что вспомнил персонажа.

Рубеж тоже проходит на возрастной отметке приблизительно 35 лет, исходя из стандартизированных остатков.

Укажите Ваш возраст. * Являетесь ли вы потребителем данного товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа Б из предыдущего вопроса?

Также воспользуемся показателями Спирмана. Корреляция значимой не является, так что усиление потребления работает только с первым спонтанным знанием о мультипликационном персонаже.

НовыйВозраст * Являетесь ли вы потребителем данного товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа А из предыдущего вопроса?



С преобразованным возрастом корреляция также подтверждается, при чем по показателю Гаммы она обладает средней обратной силой. Следовательно, люди после 35 лет действительно более склонны являться потребителем товара, мультипликационного персонажа которого вспомнили.

Перепроверим значимость по показателю хи-квадрата:

Значимость корреляции подтверждена.



Исходя из стандартизированных остатков люди старше 35 также склонны быть потребителями средств, чьих мультипликационных персонажей вспомнили. Также вполне вероятно, что раздражение из первой гипотезы вызвано большим погружением в сферу, либо приверженностью определенным брендам, и, следовательно, отторжением других. Либо же раздражение вызвано большей осведомленностью о реальных свойствах препаратов и личным опытом использования.

НовыйВозраст * Являетесь ли вы потребителем данного товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа В из предыдущего вопроса?

Обратимся к использованию порядковых шкал, так что смотрим корреляции по Спирмену. Корреляция не является значимой, следовательно, люди не являются потребителем товара в случае, если персонаж не вызывает доверие (потребление из-за качеств товара, вопреки доверию).

Таким образом наблюдаем промежуточные результаты:

· Вторая гипотеза подтвердилась, наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении стимулирует приобретение товаров бренда у взрослой аудитории;

· Чем человек старше - тем более он склонен являться потребителем товара или услуги при условии, что она/он вспомнил персонажа в позитивном контексте (вызвал доверие).

· Верно и обратное - чем человек моложе, тем более он склонен не являться потребителем услуги при условии, что вспомнил персонажа.

· Люди после 35 действительно более склонны являться потребителем товара, мультипликационного персонажа которого вспомнили.

Перейдем к проверке третьей, последней гипотезы. Звучит она следующим образом: Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает запоминаемость сообщения у взрослой аудитории;

Для проверки будут использоваться следующие вопросы:

· Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем А?

· Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем Б?

· Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем В?

· Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем Г?

· Укажите Ваш возраст;

· Уровень Вашего образования;

Укажите Ваш возраст. * Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем А?

Обратимся к использованию показателей Спирмена, так как работа с двумя порядковыми переменными. Корреляция не значимая, тем не менее, стоит проверить после перекодировки возраста.

НовыйВозраст * Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем А?

Обратимся к корреляции Спирмена. Корреляция является значимой, имеет обратную направленность слабой силы, близка к средней.

Перепроверим при помощи хи-квадрата:

Значение ниже 0.005, так что корреляция значимая.



Дополнительно подтверждаем, что люди до 35 лет склонны не помнить сообщение рекламы, а люди после 35 лет, наоборот, склонны помнить сообщение в случае, если они запомнили персонажа.

НовыйВозраст * Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем Б?

Обратимся к использованию показателей Спирмена, корреляции не наблюдается. Аналогично корреляций не наблюдается у В и Г. Следовательно, запоминаемость также работает только с первым спонтанным знанием.

Проработаем также ключевые факторы при доверии. Возьмем оценку ключевых факторов персонажа А и вопрос об уровне доверия мультипликационному персонажу:

А * Вызывает ли мультипликационный персонаж доверие?

Обратимся к использованию двух порядковым шкал, так что смотрим на показатели Спирмена. Корреляция значимой не является. Таким образом был проведен анализ всех факторов, корреляций ни с одним найдено не было.

Чтобы это возместить, проведем работу с описательными статистиками. Мы можем это сделать, так как выборка имеет определенную степень репрезентативности. Составим список ключевых факторов для персонажа А, а также приведем средние оценки:

· Дружественность (4.5)

· Правдивость (4.4)

· Доброта (4.4)

· Надежность (4.3)

· Защита (4.3)

«Дружественность» и «доброта» можно трактовать как обязательный атрибут персонажа, в нашем случае важно обратить внимание на «Правдивость» и «Надежность», как ключевые факторы не только персонажа, но и лекарственного средства в целом. Ниже всего средняя оценка чувства юмора - 3.6. Соответственно, юмор не важен для потребителя как ключевая черта при доверии и запоминаемости персонажа фармацевтической рекламы.

Таким образом наблюдаем промежуточные результаты:

· Третья гипотеза подтвердилась, наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает запоминаемость сообщения у взрослой аудитории. Это можно отнести к феномену спонтанного знания респондента.

· Люди от 18 до 35 лет склонны не помнить сообщение рекламы, а люди от 35 лет и старше, наоборот, склонны помнить сообщение в случае, если они запомнили персонажа (в положительном контексте);

Также важно отметить образовавшийся в опросе «внутренний рейтинг» персонажей по частотному семантическому анализу открытых ответов в категории спонтанного знания персонажей и брендов. Можно сказать, что данный рейтинг был составлени произвольно самими респондентами в ходе опроса. Лидерами рейтинга упоминаемости по признаку доверия стали:

· Корова (Аципол) - 42

· Синий человечек (Стрепсилс) - 32

· Пожарники (Гевискон) - 31

· Мокрота (АЦЦ) - 23

· Пингвин (Анаферон) - 21

Лидерами по отсутствию доверия у респондентов стали:

· Мокрота (АЦЦ) - 21

· Корова (Аципол) - 12

· Вирусы (Арбидол) - 9

· Маяк (Мореназал) - 9

· Кукушка (Фитомуцил) - 8

В целом видна некая закономерность в плане запоминаемости: респонденты в позитивном или негативном ключе помнят именно непрецедентных героев, а также мутантов и зооперсонажей. Мы также можем наблюдать неоднозначность мнений относительно мультипликационного персонажа рекламы препарата «Аципол» и героя «АЦЦ».



Заключение

Данное исследование является продолжением более ранней работы «Влияние мультипликационного персонажа в рекламе на доверие к рекламному сообщению», защищенной в 2018 году на 2 курсе под руководством А.Ф. Векслер. До нынешнего момента данная тема не была изучена с точки зрения использования на фармацевтическом российском рынке. Нынешняя и более углубленная версия исследования, находящаяся на стыке маркетинга и психологии, сконцентрирована на одной из самых крупных и нетривиальных с точки зрения законодательства и прочих ограничений сфер. На фоне снижения уровня доверия к рекламе у взрослой аудитории, в фармацевтической рекламе продолжается использование мультипликационных героев, как ключевых трансляторов рекламного сообщения. При этом такой тип персонажей трудно сопоставим с темой здоровья и фармацевтики. Во время проведения исследований и изучения существующей на данный момент тематической литературы, мы сталкивались со многими противоречиями во мнениях как относительно доверия аудитории, так и по поводу текущей ситуации на фармацевтическом рынке и возможного развития событий. Какой-либо достоверный ответ (или максимально приближенный к нему) можно достигнуть только при помощи глубинного анализа и исследования, которые мы постарались реализовать в рамках данной работы.

В ходе работы было описано понятие «рекламный персонаж», выделены его функции и свойства. Количественным методом (контент-анализ) был выявлен ряд мультипликационных персонажей (22), которые используются в фармацевтической рекламе. Несколько персонажей используются в кампаниях не первый год, что говорит об успешности и эффективности данного типа рекламы. Наиболее популярными персонажами по критерию происхождения стали: персонаж-мутант и персонаж-человек. В рамках-контент анализа были выделены категории фармацевтических средств, которые используют в своих рекламных кампаниях мультипликационных героев. Самые популярные из них: назальные спреи и таблетки для приема внутрь. Было также выявлено, что мультипликационные герои намного реже встречаются в рекламе детских лекарственных препаратов для лечения и профилактики сезонных заболеваний. Мы можем предположить, что устоявшееся мнение о том, что данный тип персонажей воздействует только на детскую аудиторию, неверно (в рамках фармацевтической среды).

После проведения контент-анализа был реализован еще один количественный метод исследования (массовый онлайн-опрос), участие в котором приняли 396 человек, 202 из которых оказались валидными. Результаты опроса послужили аргументированной основой для апробации выдвинутых нами гипотез.

1. Первая гипотеза «Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает доверие взрослой аудитории» была частично опровергнута. Была выявлена интересная закономерность: с повышением возраста повышаются риски не понравится аудитории, поскольку по результатам, взрослая аудитория более склонна запоминать раздражающие их персонажи. Риски при введении в рекламную кампанию персонажа, который потенциально будет раздражать становятся выше, если ключевой аудиторией являются потребители от 35 лет;

2. Вторая гипотеза «Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает запоминаемость сообщения у взрослой аудитории» была подтверждена. Не смотря на возможное раздражение от персонажа, он оказывает воздействие и влияет на запоминаемость у взрослой аудитории;

3. Третья гипотеза «Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении стимулирует приобретение товаров бренда у взрослой аудитории» также оказалось верной, однако с уточнением. Только в случае вспоминания первого персонажа (А) респондент утвердительно отвечал на вопрос о последующей покупке лекарства. Это можно отнести к эффекту спонтанного знания респондента.

Проведенное исследование позволило приблизиться к ответу на вопрос: Каково влияние присутствия мультипликационного персонажа в рекламном сообщении на доверие к рекламе товаров фармацевтического сегмента? Как мы понимаем из результатов, ответ весьма неоднозначен и может трактоваться по-разному. Учитывая, что доверие не константная и довольно субъективная величина, исследовательское поле значительно расширяется, а сам процесс исследований усложняется. Мультипликационный персонаж, безусловно, присутствует во многих фармацевтических рекламных кампаниях (мы продемонстрировали это в части контент-анализа), однако он не воспринимается исследователями как отдельный феномен, который нужно подвергнуть изучению. Российские авторы в основном изучают тему доверия к классическим персонажам-людям и лишь косвенно уделяют внимание мультипликации. В данной работе мы постарались полноценно изучить как маркетинговую составляющую фармацевтической сферы, так и специфику мультипликационных персонажей в рекламе, с целью создания некоторых полезных и практичных знаний, которые могут стать важным подспорьем в коммерческих рекламных кампаниях фармацевтики в России.

В заключении отметим, что большая часть целей и задач исследования достигнута, гипотезы апробированы и исходящие из них выводы могут быть применены на практике. Тема доверия потребителя к мультипликационному герою в рекламном сообщении все еще остается обширным и нетривиальным полем для будущих исследований. В дальнейшем планируется более тщательное и развернутое изучение мультипликационных персонажей в фармацевтической рекламе, для которого понадобится помощь профессиональных инструментов, таких как BAAR (Brand & Advertising Attitude Research), A/B тестирование (в случае рекламной кампании в сети Интернет) и др.

Список литературы

1. 7 западных трендов в фарм-индустрии, которые скоро придут в Россию [Электронный ресурс] // hightech.fm URL: https://hightech.fm/2019/03/14/7trends-farm (дата обращения: 28.02.2020).

2. Артюхов И.П. Организация и управление фармацевтической деятельностью [Текст] // И.П. Артюхов, Л.А. Лунева, В.В. Богданов. - Красноярск: Изд-во Краснояр. Гос. мед. Университета - 157 с.

3. Бязрова Дж.Б.П. Штомпка. Социология социальных изменений [Тест] // Философия и общество. - №3. - №1997.

4. Васильев М. Мультипликация в рекламе. О некоторых особенностях рекламных видеороликов [Текст] / М. Васильев // Рекламные технологии. - 2000. - №5.

5. В двух шагах от исторического минимума: потребительское доверие россиян снижается три квартала подряд [Электронный ресурс] // nielsen.com URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/v-dvuh-shagah-ot-istoricheskogo-minimuma-potrebitelskoe-doverie-rossiyan-snizhaetsya-tri-kvartala-podryad/ (дата обращения: 01.03.2020).

6. Врачи-миллионеры: фармкомпании раскрыли выплаты медработникам в России [Электронный ресурс] // rbc.ru URL: https://www.rbc.ru/business/05/07/2018/5b3cd8cb9a7947ab9d1841ce (дата обращения: 26.02.2020).

7. Геймификация в соцсетях, или как играючи вырастить охват - опыт QIWI [Электронный ресурс] // adindex.ru URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2020/02/12/279507.phtml (дата обращения: 20.03.20).

8. Государственное регулирование: барьеры или стимулы для развития рынка? Тенденции фармацевтического рынка России - 2019 [Электронный ресурс] // deloitte.com URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/life-sciences-health-care/russian/russian-pharmaceutical-market-trends-2019.pdf (дата обращения: 25.02.2020).

9. Давтян А.А. Генетический подход к классификации рекламных персонажей [Текст] / А.А. Давтян // Акценты: новое в массовой коммуникации: альманах / под ред. В.В. Тулупова. - Вып. 3-4. - Воронеж, 2006. - С. 73-78.

10. Давтян А.А. Персонаж как элемент телевизионной рекламы [Текст]: автореферат дисс. … канд. филолог. наук / А.А. Давтян. - Воронеж: Воронежский государственный университет, 2006.

11. Давтян А.А. Структурный и социально-ориентированный подходы к классификации рекламных персонажей [Текст] / А.А. Давтян // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. - 2006. - №1. - С. 107-121.

12. Дубовицкая Л.В. Функции прецедентных иконических компонентов креолизованных текстов [Текст] // Вестник Московского государственного областного университета. Серия «Лингвистика». - 2012. - №2. - С. 19.

13. За пять лет рост фармацевтического рынка сократился в шесть раз [Электронный ресурс] // rbc.ru URL: https://www.rbc.ru/society/22/02/2019/5c6d752b9a7947e3df5d59f6 (дата обращения: 02.24.2020).

14. За пять лет рост фармацевтического рынка сократился в шесть раз [Электронный ресурс] // rbc.ru URL: https://www.rbc.ru/society/22/02/2019/5c6d752b9a7947e3df5d59f6 (дата обращения: 21.02.2020).

15. Ильин Е.П. Психология доверия. - СПб.: Питер, 2013. - 288 с.

16. Исаева, Л.А. Сюжетно-образная вторичность в современном рекламном тексте / Л.А. Исаева, С.Г. Буданова, А.Г. Рябинина. - Кострома: Вестник Костромского государственного университета, 2016. - 156 - 161 с.

17. Исследование аудитории фармацевтических брендов в соцсетях [Электронный ресурс] // target.my.com URL: https://target.my.com/pro/articles/trends-in-the-pharmaceutical-industry (дата обращения: 06.05.2020).

18. Исследование Mail.ru Group: фармацевтические компании стали активнее использовать соцсети для продвижения [Электронный ресурс] // cossa.ru URL: https://www.cossa.ru/news/236894/ (дата обращения: 20.03.2020).

19. Караулов Ю.Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности / Ю.Н. Караулов // Научные традиции и новые направления в преподавании русского языка и литературы. - М.: Наука, 1986. - С. 105.

20. Комедии, драмы, триллеры: о зрительских предпочтениях россиян [Электронный ресурс] // wciom.ru URL: https://wciom.ru/index.php? id=236&uid=9498 (дата обращения: 02.03.2020).

21. Кошлякова, М.О. Архетипическая символика в рекламной коммуникации / М.О. Кошлякова // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № - - С. 209 - 2017

22. Купрейченко А.Б. Психология доверия и недоверия. - М.: Изд?во «Институт психологии РАН», 2008. - с.

23. Л.С. Засимова, Е.В. Коссова Расходы населения России на лекарственные средства: эмпирический анализ [Текст] // Прикладная эконометрика. - 2016. - №42. - С. 75-99.

24. Манохова А.А. Герои рекламы как визуальный образ бренда [Текст] / А.А. Манохова // Концепт. - 2016. - Т. 34. - С. 190-195.

25. Марочкина С.С. Коммуникативные возможности героев рекламы [Текст] / С.С. Марочкина, Ю.С. Вегенер // Омский научный вестник. - 2014 - №1. - С. 263-267.

26. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы [Текст]: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев. - М.: ИНФРА-М, 2011. - С. 131.

...