Персуазивность как инструмент маркетинга в здравоохранении Республики Корея: опыт корейской клиники Бундан
Подходы к систематизации инструментов маркетинга, реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций. Способы продвижения услуг в сфере здравоохранения, маркетинговые стратегии в здравоохранении Республики Корея. История становления клиники Бундан.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.08.2020 |
| Размер файла | 2,2 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего образования
"НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ "ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ"
Факультет мировой экономики и мировой политики
Выпускная квалификационная работа
Персуазивность как инструмент маркетинга в здравоохранении Республики Корея: опыт корейской клиники Бундан
по направлению подготовки 58.03.01 Востоковедение и африканистика
образовательная программа «Востоковедение»
Савина Кира
Москва 2020
Оглавление
- Введение
- Глава 1. Маркетинговые инструменты
- 1.1 Подходы к систематизации инструментов маркетинга
- 1.2 Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций
- 1.3 Персуазивные стратегии, тактики и маркеры как инструмент рекламы
- Глава 2. Маркетинг в здравоохранении
- 2.1. Инструменты маркетинга в здравоохранении
- 2.2. Способы продвижения услуг в сфере здравоохранения
- Глава 3. Маркетинговые стратегии в здравоохранении Республики Корея
- 3.1 Система здравоохранения Республики Корея на современном этапе
- 3.2 Стратегии продвижения: формирование национального бренда на мировой арене
- 3.2.1 Культура
- 3.2.2 Туризм
- 3.2.3 Образование
- 3.2.4 Медицина (медицинский туризм)
- Глава 4. Персуазивность в рекламном дискурсе как инструмент маркетинга клиники Бундан (SNUBH)
- 4.1 История развития и становления клиники Бундан
- 4.2 Методы продвижения клиники Бундан
- 4.3 Персуазивные стратегии в рекламных материалах клиники Бундан
- Заключение
- Список использованных источников и литературы
Введение
В настоящее время Республика Корея занимает прочные позиции среди лидирующих стран на международной политической и экономической арене. Это связано, прежде всего, с интенсивным экономическим развитием, которое началось в 1970-1980-х гг. и относительно успешно продолжается до сегодняшних дней. маркетинг здравоохранение коммуникация бундан
Южная Корея на гребне экономического роста особое место всегда отводила политике «мягкой силы» или, в парадигме современной терминологии, «второго трека» - вопросу собственного продвижения на мировую арену как высокоразвитой страны за счет популяризации не только экономических достижений, но и собственной культуры, образования и медицины. Так, уже с 1990-х гг. Корея начала использовать различные стратегии для продвижения бренда страны в мире. Особое место отводилось популяризации таких сфер, как культура и туризм. В последние годы правительство РК сосредоточило силы на укреплении системы здравоохранения и развитии медицинского туризма. Именно медицинский туризм представляет интерес для исследования с точки зрения использования маркетинговых стратегий и инструментов, так как при его популяризации используется накопленный за предыдущие годы опыт формирования и продвижения национального бренда.
Актуальностьтемы настоящей работы заключается в необходимости освещения особенностей маркетинга в здравоохранении Республики Корея, которая входит в список развитых стран мира и оказывает широкое влияние на население многих стран, с точки зренияизучения персуазивности как ключевого инструмента маркетинга, анализ применения которой пока остается на периферии исследований. На данный момент медицинский маркетинг недостаточно широко представлен в исследовательских работах, и его изучение позволит лучше понять культуру Кореи, проанализировать современную ситуацию и осознать инструменты, которые корейские медицинские компании успешно используют для привлечения клиентов. Это, в свою очередь, даст возможность определить основные механизмы, которые правительство страны активно применяет в процессе закрепления лидерских позиций на мировом уровне.
Объектом изучения является персуазивность как инструмент маркетинга в здравоохранении.
Предмет исследования - персуазивные стратегии как инструмент маркетинга в рекламных кампаниях 2015-2019 гг. южнокорейской клиники БунданСеульского национального университета.
Главными источниками в настоящей работе стали рекламные аудиовизуальные материалы клиники БунданСеульского национального университета за 2015-2019 гг. Причиной выбора данного медицинского учреждения послужили успешные шаги по продвижению бренда клиники в международную сферу: клиника Бундан сертифицирована для привлечения иностранных туристов, в ней работают русскоязычные сотрудники, а также клиника участвует в международном медицинском кластере в Сколково, Россия. За исследуемый период было решено взять последние 5 лет - с 2015 г. по 2019 г. включительно, так как именно в это время наблюдается значительный рост популярности клиники и ее выход на международный медицинский рынок.
Основную литературу, использованную для написания данной работы, можно разделить на две части: литература по теории маркетинга и по теории персуазивности.
Главным теоретиком маркетинга является Филип Котлер, который еще с 1960-х гг. начал преподавать теорию маркетинга и систематизировал знания из различных наук в одну - маркетинг. В исследовании нами были использованы несколько его работ, в том числе написанные в соавторстве с другими исследователями: «Основы маркетинга» (2007)Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2007., «Маркетинг менеджмент» (2018)Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. СПб.: Питер, 2018. и «Маркетинг 4.0» (2019)Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете. М.: Эксмо, 2019.. Первые две работы, а также работа Ж. Ж. Ламбена (2007)Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007., описывают основные концепции маркетинга, маркетинговых инструментов, маркетинговых коммуникаций, а последняя - трансформацию инструментов маркетинга и клиентского пути в современном мире с использованием сети Интернет. Также мы использовали работы Н. Бордена (1984)Borden N. The Concept of Marketing Mix // Journal of Advertising Research, 1984. Vol. II.,Т. И. Барри (1987)Barry T.E. The Development of the Hierarchy of Effects: A Historical Perspective // Current Issues and Research in Advertising. 1987. Vol. 10. , Б. Лотерборна (1990)Lauterborn B. New Marketing Litany: Four Ps Passй: C-Words Take Over // Advertising Age. 1990. Vol. 41., И. Константинидеса (2006)Constantinides E. The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing // Journal of Marketing Management, 2006. № 22. иДж. Айви (2008)Ivy J. A New Higher Education Marketing Mix: The 7Ps for MBA Marketing // International Journal of Education Management. 2008. Vol. 22. № 4., в которых описывается эволюция маркетинговых инструментов и клиентского пути.
Тем не менее, в вышеприведенных работах подробно не рассматривается маркетинг медицинских услуг, поэтому мы обратились к работам А. И. Романова и В. В. Кеворкова (2016)Романов А.И., Кеворков В.В. Маркетинг и конкурентоспособность медицинской организации. М.: Дело, 2016.и Ф. Котлера, Дж. Шаловитца, Р. Дж. Стивенса (2008)Kotler P., Shalowitz J., Stevens R.J. Strategic Marketing for Health Care Organizations. Building a Customer-Driven Health System. San Francisco, CA: Jossey-Bass, A Wiley Imprint, 2008.. Первая работа описывает маркетинговые концепции в здравоохранении на примере России, во второй - на примере США. Также для структурирования понятийного аппарата мы использовали работы Ю. П. Лисицына (2010)Лисицын Ю.П. История медицины: краткий курс. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2010., Е. В. Рожковой (2011)Рожкова Е.В. Медицинские услуги: понятие и особенности [Электронный ресурс] // Современные исследования социальных проблем. 2011. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/meditsinskie-uslugi-ponyatie-i-osobennosti (дата обращения: 14.04.2020)., Л. А. Джексона и Д. С. Барбер (2015)Jackson L.A., Barber D.S. Ethical and Sustainable Healthcare Tourism Development: A Primer // Tourism and Hospitality Research, 2015. Vol. 15. № 1..
Для того чтобы осветить маркетинг в здравоохранении Республики Корея, мы ссылались на работы о системе здравоохранения и политике Южной Кореи на международной арене. Ч. Чон и др. (2009)Chun C.B., Kim S.Y., Lee J.Y., Lee S.Y. Republic of Korea: Health System Review // Health Systems in Transition. 2009.Vol. 11. № 7. и С. Квон и др. (2015)Kwon S., Lee T., Kim C. Republic of Korea: Health System Review // Health Systems in Transition. 2015. Vol. 5.№ 4. описывают историю и современное состояния системы здравоохранения в Южной Корее. В то же время, Чж. Ли (2003)Lee J.C. Health Care Reform in South Korea: Success or Failure? // American Journal of Public Health. 2003. Vol. 93. № 1. освещает историю формирования системы здравоохранения в РК и предлагает ее реформу. Исследование ОЭСР (2014)OECD Studies on Tourism. Tourism and the Creative Economy [Электронныйресурс]. OECD Publishing, 2014. URL: https://www.oecd-ilibrary.org/industry-and-services/tourism-and-the-creative-economy_9789264207875-en(датаобращения: 12.05.2020). и работа Б. Кима (2015)Kim B. Past, Present and Future of Hallyu (Korean Wave) // American International Journal of Contemporary Research. 2015. Vol. 5. № 5. представляют стратегии корейского правительства на международной арене, в том числе стратегии привлечения туристов.
Относительно теории персуазивности, мы ссылались на исследования А. В. Голоднова (2003Голоднов А.В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации (на примере современной немецкоязычной рекламы): автореф. дис. … канд. филол. наук. СПб, 2003., 2011Голоднов А.В. Персуазивность как универсальная стратегия текстообразования в риторическом метадискурсе (на материале немецкого языка): дис. … д-ра филол. наук. СПб, 2011.). В работе 2011 года исследователь систематизировал определения персуазивных стратегий, тактик и маркеров, а в работе 2003 года - классификацию персуазивных стратегий в рекламном дискурсе, что также освещается в исследовании В. Ю. Хартунг (2018)Хартунг В.Ю. Некоторые особенности реализации персуазивных стратегий в частных рекламных объявлениях (на материале английского языка) // Филологические науки. Вопросытеорииипрактики. 2018. № 11 (89).. Так как понятие персуазивности пересекается с понятием дискурса и, в частности, рекламного дискурса, в настоящей работе в определении «дискурса» мы идем вслед за такими учеными, как З. Харрис (1954)Harris Z.S. Discourse Analysis // Language. 1952. Vol. 28. № 1., Т. А. ван Дейк (1989)ван Дейк Т.А. Язык, познание, коммуникация. Б.: БКГ им. И. А. Бодуэна де Куртене, 2000., А. М. Каплуненко (1992)Каплуненко А.М. Историко-функциональный аспект идиоматики (на материале фразеологии английского языка): дис. … д-ра филол. наук. М., 1992., В. И. Карасик (2000)Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: сб. науч. тр. / под ред. В.И. Карасика, Г.Г. Слышкина. Волгоград: Перемена, 2000.. Также мы использовали работы В. И. Шейгал (2000)Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса: дис. … д-ра филол. наук. Волгоград, 2000., В. Е. Чернявской (2006)Чернявская В.Е. Власть дискурса и дискурс власти: проблемы речевого воздействия. М.: Флинта; Наука, 2006., И. Ю. Логиновой (2005)Логинова И.Ю. Персуазивность как механизм воздействия в политическом дискурсе: программа политической партии и манифест // Интерпретация. Понимание. Перевод: сб. науч. ст. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2005., работу в соавторстве В. Е. Чернявской и И. Ю. Логиновой (2005)Чернявская В.Е., Логинова И.Ю. Программа политической партии как персуазивный текст // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. 2005. Т. 5. №. 11., Н. Д. Арутюновой (1990)Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Советскаяэнциклопедия, 1990., в свете формулировок «политического дискурса».
Целью данной работы является выявление ключевых персуазивных стратегий в современном маркетинге медицины Республики Корея на примере рекламных кампаний клиники БунданСеульского национального университета.
В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:
1. Обобщить существующие концепции маркетинговых инструментов.
2. Описать роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
3. Обобщить существующие определения рекламного дискурса и персуазивных стратегий.
4. Описать отличительные особенности маркетинга в здравоохранении.
5. Описать современную систему здравоохранения в Республике Корея.
6. Выделить основные стратегии продвижения Республики Корея на международной арене.
7. Выделить ключевые персуазивные стратегии, тактики и маркеры в рекламных кампаниях клиники Бундан.
Основными методами исследования для выполнения поставленных задач стали анализ и синтез литературы на тему маркетинга и персуазивности, анализ статистических данных, а также дискурс-анализ и контент-анализ рекламных материалов клиники БунданСеульского национального университета.
Данная работа состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованных источников и литературы. В первой главе рассматриваются теоретические концепции маркетинга, маркетинговых инструментов, рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций, а также рекламного дискурса и персуазивности. Во второй главе описаны маркетинговые инструменты в сфере здравоохранения и способы продвижения медицинских услуг. Третья глава посвящена системе здравоохранения Республики Корея и стратегиям продвижения страны на международной арене, в частности, «корейской волне» и медицинскому туризму. В четвертой главе проведен анализ маркетинга в здравоохранении РК на примере персуазивных стратегий в рекламных материалах клиники БунданСеульского национального университета.
Глава 1. Маркетинговые инструменты
1.1 Подходы к систематизации инструментов маркетинга
Основой нашей работы являются две теории - теория маркетинга и теория персуазивности. Они будут рассмотрены в первой главе данного исследования. Прежде всего необходимо описать ключевые характеристики маркетинга, основные инструменты, используемые в маркетинге, и место рекламы в них.
Многие из тех, кто не изучал маркетинг, отождествляют его с рекламой. Однако маркетинг покрывает гораздо больше сфер. Само слово маркетинг произошло от англ.market - рынок, то есть это деятельность, тем или иным образом связанная с рыночными отношениями. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как деятельность, группу институтов и процессы создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом Definitions of Marketing [Электронныйресурс] // American Marketing Association. URL: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/(дата обращения: 05.04.2020)..Согласно главному теоретику маркетинга - Филипу Котлеру, маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. С. 21..В своей работе «Основы маркетинга» Ф. Котлер определяет нужду как чувство нехватки чего-либо, а потребность - как нужду, принявшую определенную форму в соответствии с культурной средойТамже. С. 22.. Например, жажда - это нужда, и человек, который ее испытывает, может иметь потребность выпить минеральную воду или потребность выпить колу. Производители, соответственно, стремятся продать свои товары или услуги, которые будут удовлетворять потребности потребителей, и делают они это при помощи инструментов маркетинга.
В настоящей работе мы будем рассматривать инструменты маркетинга, в особенности рекламу, поэтому далее представим различные подходы к определению маркетинговых инструментов.
Инструменты маркетинга, которые так же называются «маркетинг-микс», -- это элементы, необходимые для успешного функционирования бизнеса. В 1960-е гг. Нилом Барденом впервые были предложены 12 инструментов маркетинг-микса: планирование продукта (товара или услуги), цена, брендинг, каналы распределения, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрация, сервис, физическое управление, поиск и анализ данныхBorden N. Op. sit. P. 9.. В планирование продукта входят продуктовые линии, рынки, на которых осуществляется продажа продукта, политика компании в отношении новых продуктов. К цене относится, как следует из названия, ценовая политика. В брендинг входят выбор торговых марок, политика бренда, продажа под именем бренда или без него. Четвертый элемент - каналы распределения - включает в себя каналы между производителем и потребителем, выбор оптовых и розничных продавцов. В инструмент розничной продажи входят обязанности продавцов и методы, которые должны будут применяться в организации продавца, в оптовом сегменте продаж и в розничном сегменте продаж. Инструмент «реклама» подразумевает рекламный бюджет, желаемый имидж продукта и компании и микс рекламы (к торговле, через торговлю, к потребителю). В продвижение включаются специальные планы продаж и механизмы продаж. К упаковке относятся ее состав и этикетка. Демонстрация подразумевает методы расстановки товара для эффективных продаж. Сервис включает предоставление услуг. К физическому управлению относятся склады, транспортировка, инвентаризации. И, наконец, поиск и анализ данных подразумевает получение, анализ и использование данных в маркетинговых операциях.
Э. Дж. Маккарти сократил маркетинг-микс из 12 элементов, введенный Н. Барденом, до 4P: товар или услуга (англ.product), цена (англ.price), методы распространения (англ.place) и методы продвижения (англ.promotion)Constantinides E. Op. sit. P. 408.. Другими словами, компании определяют, что предлагать (товар), по какой цене, где именно данные товары будут представлены (методы распространения), как их будут продавать (методы продвижения). До сих пор концепция 4P широко используется в практике, однако существуют и ее модификации.
Используется также расширенная версия концепции 4P - 7P, которая распространена в секторе услуг. В нее входят, помимо четырех вышеназванных элементов, люди (англ.people), процесс (англ.process) и среда (англ.physicalevidence)Ivy J. A Op. sit.P. 290.. Появление такого инструмента как «люди» обусловлено нематериальной природой услуг, то есть услугу невозможно продать без присутствия человека, который будет ее оказывать. Среда также является инструментом, необходимым для оказания услуг, другими словами, среда - это место, в котором предоставляются услуги. Процесс также является неотъемлемым элементом в маркетинге услуг. Он включает в себя весь комплекс действий, необходимых для предоставления услуги. Например, для предоставления такой услуги как высшее образование необходимо принять студента в образовательное учреждение, проводить занятия, экзамены и т. д.Ibid. P. 291.
Более того, некоторые исследователи расширяют данную модель до 8P, включая в нее производительность (англ.performance / productivity), то есть оценку результатов работыКотлерФ., КеллерК.Л.Указ. соч.С. 25..
Роберт Лоттерборн предложил изменить модель 4Pв 4CLauterborn B.Op. sit. P. 26., ориентированную в большей степени на потребителя, что больше соответствует современной концепции маркетинга. В его модели 4Cпродукт заменяется на желания и нужды потребителя (англ.consumerwantsandneeds), так как потребитель стремится приобрести не товар, а «ядерную услугу», оказываемую им. Другими словами, потребителю необходим именно функционал товара. Например, человек, покупая таблетки, покупает их функционал - избавление от боли, но есть и альтернатива таблеткам - инъекции, которые могут выполнить ту же самую ядерную услугу. Цена в модели 4C заменена на стоимость (англ.cost), что включает издержки на удовлетворение нужды или желания, в том числе временныме издержки.На место методов распространения приходит удобство (англ.convenience), так как в эру Интернета выбор продуктов необычайно широк, существует доставка товара даже в течение 24 часов, и поэтому продавец должен предоставить максимальное удобство для приобретения товара клиентом. И последний элемент - методы продвижения - заменяется на коммуникацию (англ.communication), ведь в современном мире общение меняет направленность от производителя к потребителю на направленность от потребителя к производителю, особенно с увеличением использования социальных сетей: на январь 2020 года в среднем люди в мире проводили по 2 часа 24 минуты в день в социальных сетяхKemp S. Digital 2020: 3.8 Billion People Use Social Media [Электронныйресурс] // We Are Social.30.01.2020. URL: https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-social-media (дата обращения: 05.04.2020). (в январе 2019 года этот показатель составлял 2 часа 16 минут в деньKemp S. Digital 2019: Global Internet Use Accelerates [Электронныйресурс] // We Are Social. 30.01.2019.URL: https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates (дата обращения: 06.04.2020).).
Тем не менее, Ф. Котлер предлагает новое понимание концепции 4C, по его мнению, более подходящее для цифровой экономики: сотворчество (англ.co-creation), валюта (англ.currency), общественная активация (англ.communalactivation) и диалог (англ.conversation)Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А.Указ. соч. С. 63.. Такой инструмент как «сотворчество» отражает актуальность создания товара после исследования рынка, а не продвижение уже созданного компанией товара. Когда потенциальные потребители вовлечены уже на этапе разработки продукта, они могут поспособствовать созданию такого товара, который будет максимально удовлетворять их потребности. Ценообразование в современном мире становится все более гибким, в особенности благодаря существованию больших данных, в соответствии с которыми для каждого конкретного покупателя в интернете может быть установлена индивидуальная цена. Ф. Котлер сравнивает цены в цифровой экономике с валютой, колеблющейся в зависимости от спроса. Также на настоящий момент изменяется и этап распределения: все больше появляется сервисов, предоставляющих услуги по так называемому взаимному распределению. Например, на Airbnb регистрируются обычные люди и сдают жилье, в Яндекс.Такси предоставляют услуги как частные лица, так и компании, то есть основная функция сервисазаключается в предоставлении платформы, на которой пользователи могут купить те или иные товары и услуги. И, наконец, на место традиционного продвижения приходит общение с потребителями. В XXIвеке невозможно «говорить» только в одну сторону (компании потребители) с помощью рекламы. Теперь покупатели активно используют социальные сети, чтобы дать обратную связь о продукте, а потому компаниям необходимо вести диалог со своими клиентами, узнавать о положительных и отрицательных отзывах, исправлять недостатки и т. д.
Важно понять, на каких этапах воронки продаж, т. е. прохождения потребителя по стадиям покупки товара или услуги, актуален тот или иной инструмент маркетинга, поэтому далее мы рассмотрим различные походы к описанию клиентского пути.
Широко используемый клиентский путь AIDA, который состоит из этапов внимание (англ.attention), интерес (англ.interest), желание (англ.desire) и действие (англ.action), был предложен Элмо Льюисомна рубеже XIX-XXвв.Barry T.E.Op. sit.P. 253. Этот подход объясняет, что необходимо привлечь внимание потребителя, сохранить его интерес, создать желание и стимулировать действие (другими словами, совершение покупки). В основном такой клиентский путь использовался для создания рекламы.
ДерекРакер предложил модифицировать модель AIDA в модель 4A - осведомленность (англ.aware), отношение (англ.attitude), действие (англ.act), повторное действие (англ.actagain)Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А.Указ. соч.С. 74..Д. Ракер объединил этапы «интерес» и «желание» в этап «отношение» и добавил этап «повторное действие». Такая модификация показывает важность повторного действия, а именно повторной покупки. Это объясняется тем, что потребитель, не совершивший повторную покупку, остался чем-то недоволен, и, соответственно, необходимо найти причину отказа от повторного действия, чтобы продвигать товар или услугу в дальнейшем на более высоком уровне.
Однако в современном мире, где широко используются сети Интернет, Филип Котлерпредлагает новый клиентский путь 5A: осведомленность (англ.aware), привлекательность (англ.appeal), вопрос (англ.ask), действие (англ.act) и адвокация (англ.advocate)Там же.С. 76..
На первом этапе - осведомленность - потребители узнают о существовании множества брендов из различных источников: прошлого опыта, рекламы, адвокации со стороны других. Второй этап - привлекательность - заключается в обработке большого списка брендов и запоминания небольшой группы понравившихся. На третьем этапе - вопрос - потребители активно изучают информацию о привлекающих их брендах, спрашивая у друзей или при помощи поиска в сети Интернет. Четвертый этап - действие - заключается в покупке товара определенного бренда. И последний этап - адвокация - означает проявление лояльности к бренду, то есть совершение повторных покупок и рекомендация бренда другим потребителям.
Очевидно, что не каждый клиент проходит по всем этапам пути 5A, потребитель может пропускать некоторые этапы. Новый клиентский путь даже нельзя назвать воронкой, потому что в разных случаях он может выглядеть по-разному в зависимости от количества клиентов на каждом этапе. Идеальной является модель «галстук-бабочка», когда все потребители, знающие о бренде, рекомендуют его, а все, кому бренд нравится, покупают его товары.
Схема1
Идеальная модель нового клиентского пути 5A «Галстук-бабочка»Там же. С. 126.
Ф. Котлер, Х. Картаджайя и А. Сетиаван отмечают, что в современном мире все большее значение приобретает влияние других (друзей, родственников, пользователей сети Интернет), что в своей работе «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому» они называют теорией влиянияТам же. С. 85.. Однако это в основном происходит на этапах вопроса и действия, а на этапе осведомленности и привлекательности большую роль все еще играет именно реклама - внешнее влияние, которое присутствует и на этапе вопроса. На этапе действия потребитель делает собственный выбор, но влияние других здесь также отмечается. Последний же этап - адвокация - Ф. Котлер относит полностью к собственному выбору.
Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели основные подходы к описанию маркетинговых инструментов (маркетинг-микс, 4P, 7P, 4C), а также эволюцию клиентского пути или, другими словами, воронки продаж (AIDA, 4A, 5A). Основными инструментами маркетинг-микса являются продукт, цена, методы распространения и методы продвижения (концепция 4P), а также люди, процессы и среда (концепция 7P). В наиболее современный клиентский путь (5A) входят следующие этапы: осведомленность, привлекательность, вопрос, действие и адвокация, что соответствует современной концепции маркетинга и широкому использованию сети Интернет. На разных этапах актуальны разные инструменты, однако на этапах осведомлённости и привлекательности наиболее эффективно внешнее влияние, в том числе методы продвижения, а именно реклама, на этапах вопроса и действия все большее влияние оказывает влияние других (друзей, знакомых), а на этапе адвокации - собственный выбор.
1.2 Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций
В предыдущем параграфе нами были описаны разные подходы к определению инструментов маркетинга. Изначально, в маркетинг-миксе присутствовал такой элемент как реклама, однако в дальнейших модификациях он становится частью методов продвижения, а в концепции 4C-частью коммуникаций. Все большее влияние в принятии решений о покупке товара или услуги приобретают мнения других людей, а не реклама, и компании стремятся найти более эффективный инструмент для побуждения целевой аудитории к совершению покупки. В связи с этим мы считаем необходимым рассмотреть комплекс маркетинговых коммуникаций.
Согласно Ф. Котлеру и К. Л. Келлеру, маркетинговые коммуникации - это «средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках»Котлер Ф., Келлер К.Л.Указ. соч. С. 627..
Ж. Ж. Ламбен выделяет 4 основных элемента комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, а также дополнительный элемент - прямая рекламаЛамбен Ж.Ж. Указ. соч. С. 661.. Реклама - это односторонняя форма (от производителя к потребителю) массовой коммуникации для формирования положительных образов товаров, услуг, продвижения идей. Личная продажа, с другой стороны, -- это форма личной коммуникации, нацеленная на продажу продукта. Стимулирование сбыта подразумевает краткосрочные побудительные приемы для ускорения продаж в определенный момент. Связи с общественностью - это мероприятия, направленные на создание положительного имиджа компании и ее товаров. К прямой рекламе Ж. Ж. Ламбен относит почтовую рассылку, торговлю по каталогам, телемаркетинг и т. д.
Ф. Котлер и К. Л. Келлер расширяют комплекс маркетинговых коммуникаций до 8 элементов. Помимо уже названных Ж. Ж.Ламбеном, они называют такие элементы как спонсорство (финансируемые компанией мероприятия для более тесных контактов с целевой аудиторией), мобильный маркетинг (форма онлайн-маркетинга с отправкой сообщений на мобильные устройства клиентов), онлайновый маркетинг и маркетинг с использованием социальных медиа. Также Ф. Котлер и К. Л. Келлер расширяют понятие прямого маркетинга до использования электронной почты и Интернета для охвата существующих и потенциальных потребителейКотлер Ф., Келлер К.Л.Указ. соч. С. 629..
В обеих классификациях маркетинговых коммуникаций реклама стоит на первом месте. Несмотря на то, что в современном мире, как было уже отмечено в предыдущей части, все более влиятельным становится мнение других, реклама остается важным инструментом маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Реклама присутствовала в жизни человека практически на протяжении всей истории. Старейшим рекламным объявлением считается рекламный текст, найденный в развалинах города Мемфис, Древний Египет: «Я - Рино с Крита, по повелению богов толкую сны»Девлетов О.У. История отечественной рекламы за 150 лет (1840-1990). М.-Берлин: Директ-Медиа, 2016. С. 8.. Дальнейшее развитие реклама получила в середине XV века с изобретением печатного станка и в начале XIX века с появлением рекламных агентств. В современном мире невозможно представить свою жизнь без рекламы, она окружает человека во всех сферах его деятельности: по телевизору, по радио, на дорогах по пути на работу, в сети Интернет, в которой современный человек проводит большую часть своего времени. Согласно статистике, предоставленной платформой WeAreSocial, в январе 2020 года пользователи сети Интернет в день проводили в ней по 6 часов 43 минуты в среднем по мируKemp S. Digital 2020: 3.8 Billion People Use Social Media [Электронныйресурс] // We Are Social. 30.01.2020. URL: https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-social-media (дата обращения: 05.04.2020). (на январь 2020 года этот показатель составлял 6 часов 42 минутыKemp S. Digital 2019: Global Internet Use Accelerates [Электронныйресурс] // We Are Social. 30.01.2019.URL: https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates (дата обращения: 06.04.2020).).
Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение рекламе: размещение оповещений и сообщений во времени и пространстве компаниями, некоммерческими организациями, государственными агентствами и отдельными личностями, которые стремятся информировать и/или убедить участников целевого рынка или целевой аудитории в отношении их товаров, услуг, организаций и идей Advertising [Электронныйресурс] // The Common Language Marketing Dictionary. URL: https://marketing-dictionary.org/a/advertising/(дата обращения: 05.04.2020).. Так как реклама - это форма коммуникации производителя с потребителем, следует рассмотреть и сам процесс коммуникации.
В данный процесс входят 9 элементов: отправитель, кодирование, сообщение и медиа (средство передачи информации), декодирование, получатель, ответная реакция, обратная связь, помехиКотлер Ф., Келлер К.Л.Указ. соч.С. 632.. Сначала отправитель (в нашем случае производитель) решает донести до получателя (потребителя) сообщение, в которое он закладывает смысл (побуждение совершить покупку). Это сообщение он доносит с помощью слов, изображений, звуков и т. д. (медиа), в которых закодирован посыл отправителя. В случае с рекламой, сообщением как раз и является сам рекламный текст.
Потребитель, получая сообщение, декодирует его, то есть расшифровывает смыслы, заложенные отправителем. После чего получатель проявляет ответную реакцию (например, покупка товара) и отправитель получает обратную связь. Важно отметить, что на протяжении всего процесса коммуникации появляются помехи - другие сообщения, намеренно или ненамеренно влияющие на исход процесса коммуникации. Например, помехой может являться реклама товара-конкурента, обладающая большей персуазивностью. В таком случае до получателя может дойти сообщение от отправителя в неполной мере или искаженно, и, несмотря на старания отправителя донести сообщение о положительных характеристиках товара, получатель отдаст предпочтение товару-конкуренту. Помехи могут возникать на любом этапе процесса коммуникации, в том числе и при кодировании, и при получении обратной связи.
Схема 2
Процесс коммуникацииТам же.
Безусловно, отправитель и получатель должны находиться в одном коммуникативном дискурсе, чтобы иметь возможность кодировать и декодировать сообщение. В параграфе 1.3 будет рассмотрено понятие дискурса.
Как уже было отмечено, рекламное сообщение может быть реализовано в разных формах, поэтому обратимся к классификации рекламы. Она отличается в зависимости от критериев, по которым можно систематизировать рекламу. Во многих работах можно найти похожие классификации, мы решили следовать указанной Е. В. Роматом в работе «Реклама. История, теория, практика»Ромат Е.В. Реклама [Электронный ресурс]: учебник. СПб: Питер, 2003. URL: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook702/01/title.htm (дата обращения: 09.05.2020)..
По территориальному признаку выделяют локальную (в определенной местности), региональную (в части страны), общенациональную, международную (в нескольких государствах) и глобальную рекламу. Так как в каждой стране и даже в регионе могут отличаться исторический, культурный и др. контексты, имеет смысл выпускать разную рекламу на разных территориях.
По характеристике товаров выделяют товарную (конкретный товар), престижную (или имиджевую, то есть нацеленную на повышение имиджа компании или организации), рекламу идеи (например, социальная реклама против курения), личности или территории.
Реклама в зависимости от стратегической цели бывает формирующей спрос, стимулирующей сбыт или способствующей позиционированию.
В зависимости от этапа жизненного цикла товара реклама также может отличаться, быть вводящей, утверждающей или напоминающей.
По жанрам реклама бывает следующих видов: рекламная заметка (наиболее распространенная, выделяет основные характеристики продукта), рекламное интервью (беседа с рекламируемым лицом), рекламная корреспонденция (анализ данных), рекламная рецензия (подробный разбор свойств продукта), рекламный очерк (создание художественного образа продукта), рекламный репортаж (описание продукта через восприятие автора), рекламная статья (комплексное исследование продукта), а также рекламный отчет (детализированное описание события).
В классификации рекламы по предмету выделяются такие виды как реклама товара, торговой марки, фирмы-производителя и торгового предприятия.
По средствам распространения можно создавать бесконечный список видов рекламы, однако основными являются печатная, газетно-журнальная, телевизионная, реклама на транспорте, реклама на месте продажи.
Существует также классификация рекламы по способу воздействия, которую ввел Б. Гекл: зрительная (печатная реклама), слуховая (радиореклама), зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка), зрительно-слуховая (видеореклама)Тамже. .
Таким образом, производитель использует различные маркетинговые инструменты для того, чтобы побудить потребителя купить продукт. Существует система маркетинговых коммуникаций, с помощью которой производитель «общается» с потребителем. Несмотря на то, что все большее влияние приобретает мнение других людей, реклама остается важным элементом маркетинговых коммуникаций и имеет множество видов в зависимости от выбранных критериев классификации. Процесс коммуникации состоит из девяти перечисленных вышеэлементов, в которые входят помехи - мешающие элементы. Важно, чтобы и отправитель, и получатель в процессе коммуникации находились в одном дискурсе.
1.3 Персуазивные стратегии, тактики и маркеры как инструмент рекламы
Реклама, инструмент маркетинга, рассмотренный в предыдущейчасти, неразрывно связана с персуазивностью - ненасильственным воздействием адресанта на реципиента, для того чтобы последний совершил нужное адресанту действие, с помощью эмоционального и рационального воздействия. Реклама окружает нас на протяжении всей жизни, люди проводят все больше времени в сети Интернет, где публикуется множество рекламных объявлений, видео и других материалов. Поэтому изучение рекламного дискурса как никогда актуально, а исследования проводятся в различных областях науки, в частности, в маркетинге и лингвистике. В даннойчасти мы подробнее рассмотрим классификацию персуазивных стратегий, тактик и маркеров в рекламном дискурсе.
Прежде всего необходимо дать определение рекламному дискурсу. Важно отметить, что первые исследования дискурса как отдельной области знания появились лишь во второй половине XX века. Впервые понятие дискурса было рассмотрено в работе З. Харриса «Дискурс анализ» (1952) как связная устная или письменная речь. З. Харрис предлагал анализировать речь вместе с ситуацией, в которой та была произнесенаHarris Z.S. Op. sit.P. 4..
Однако дальнейшие исследования показывают, что дискурс выходит за рамки текста, диалога или конкретного языкового высказывания. Т. ван Дейк описывает дискурс как коммуникативный акт или событие с учетом разных аспектов социальной ситуацииван Дейк Т.А. Указ. соч. С. 122.. Таким образом, дискурс - это не изолированный письменный или устный монолог и диалог, а понятие, которое включает в себя социальный, исторический или иной контекст. Другие исследователи также подтверждают данную мысль. Согласно Н. Д. Арутюновой, «дискурс - связный текст в совокупности с экстралингвистическими <…> факторами; <…> это речь, погруженная в жизнь»Арутюнова Н.Д.Указ. соч. С. 136., где под жизнью понимается культура реципиента и адресанта, социальные конструкты, исторические события и т.д. Е. И. Шейгал выводит формулу дискурса: «дискурс = текст + интерактивность + ситуативный контекст + культурный контекст»Шейгал Е.И. Указ. соч. С. 20., и поясняет, что дискурс не дискретен, то есть не имеет конца. А. М. Каплуненко, сравнивая дискурс и текст, заявляет, что дискурс является «более широким и универсальным лингвистическим объектом, охватывающим не только языковую структуру речевого произведения, но также типовые параметры коммуникативной ситуации, особенности коммуникантов, стратегию построения коммуникации»Каплуненко А.М. Указ. соч. С. 100.. Таким образом, дискурс - это широкое понятие, включающее в себя само высказывание и различные контексты.
В зависимости от ситуации выделяют разные виды дискурса. В нашей работе мы будем опираться на классификацию видов дискурса, введенную В. И. Карасиком, так как ее используют большинство исследователей в изученных нами работах. В. И. Карасик выделил два основных типа дискурса: персональный и институциональный. Персональный также называется личностно-ориентированным, так как в нем человек выступает как отдельная личность. Институциональный тип дискурса подразумевает коммуникацию в рамках статусно-ролевых отношений, и человек в нем выступает как представитель социального институтаКарасик В.И. Указ. соч. С. 5.. Рекламный дискурс является видом институционального типа дискурса наряду с политическим, религиозным, юридическим и другими. А. В. Голоднов отмечает, что необходимо учитывать статусно-ролевые характеристики акторов коммуникации, цель и прототипное место общения, чтобы определить вид институционального типа дискурсаГолоднов А.В. Персуазивность как универсальная стратегия текстообразования в риторическом метадискурсе. С. 98..Акторами рекламного дискурса могут выступать производитель и потребитель, целью - продажа товара или услуги, а прототипным местом - магазин, улица, на которой расположен рекламный баннер или даже интернет-пространство ссылка.
Тем не менее, четкого определения рекламного дискурса нет, хотя мы можем выделить основные присущие ему характеристики.
В. Ю. Хартунг выделяет 3 отличительные черты рекламного дискурса: предметную доминанту, функциональную доминанту и использование определенных приемов для реализации функциональной доминанты. Предметной доминантой является внешний по отношению к реципиенту рекламируемый объект или субъект. В роли функциональной доминанты выступает интенсиональная коммуникативная установка, нацеленная на выполнение определенный действий (например, покупка товара)Хартунг В.Ю.Указ. соч. С. 187.. Следуя вышеприведённым определениям дискурса, можно задать понятие рекламного дискурса как коммуникативный акт в социальном, историческом и других контекстах, целью которого является выполнение реципиентом нужного адресанту действия, такого как совершение покупки, принятие образа жизни и т.д. В данной работе мы будем относить к рекламному дискурсу любой устный и письменный текст, связанный с рекламой.
Как можно увидеть из основных характеристик рекламного дискурса, с ним неразрывно связана персуазивность. Данный термин восходит к латинскомуглаголу «persuadere», который означает убеждать, и широко изучается с 80-90-х гг. XXвека современными исследователями двух областей: лингвистики (в частности, прагмалингвистики и психолингвистики) и психологии, так как персуазивность находится на стыке языковой и психологической сторон речи. К. Ховланд, Р. Пэтти и Ш. Чайкен представляют психологический подход к изучению персуазивности, а М. Хоффман, Э. Манн - лингвистический.
Современные исследователи, описывая персуазивность, часто ссылаются на античную риторику Аристотеля, Квинтилиана, Цицерона. Это объясняется тем, что риторика - искусство речи, нацеленное на убеждение - является основой персуазивной коммуникации, т. е. общения, направленного на изменение позиции реципиента для выполнения действий, необходимых адресантуГолоднов А.В. Персуазивность как универсальная стратегия текстообразования в риторическом метадискурсе. С. 114..
Многие ученые по-разному описывают понятие персуазивности, поэтому в науке нет устоявшегося определения, а представленное ниже - это то общее, что объединяет существующие дефиниции. А. В. Голоднов описывает персуазивность как «преимущественно вербальное воздействие адресанта на ментальную сферу реципиента с целью изменения его поведения (побуждения к совершению / отказу от совершения определенных действий)»Там же. С. 125.. В. Е. Чернявская и И. Ю. Логинова понимают под персуазивностью «воздействие автора устного или письменного сообщения на его адресата с целью убеждения в чем-то, призыва к совершению или несовершению им определенных действий»Чернявская В.Е., Логинова И.Ю. Указ. соч. С. 65..
И. Ю. Логинова также проводит параллель между понятиями персуазивности и персуазивной коммуникации: «тип ментального речевого взаимодействия коммуникантов, при котором адресантом осуществляется попытка преимущественно вербального воздействия на ментальную сферу реципиента с целью изменения его поведения»Логинова И.Ю. Указ. соч. С. 241.. Мы считаем, что это подчеркивает важность обоих акторов дискурса: и адресанта, и адресата. В. Е. Чернявская подчеркивает это, говоря, что персуазивный процесс начинается в коммуникативном акте, но в основном происходит «в голове» реципиента при присвоении значений, заложенных адресантомЧернявская В.Е. Указ. соч.С. 28..
Важно отметить отличие персуазивности от манипуляции и аргументации. Согласно Й. Кнапе, персуазивность использует два инструмента: эмоциональное уговаривание и рациональное убеждение, и при этом характеризуется ненасильственностью. В то же время манипуляция использует только эмоциональное воздействие с целью выполнения реципиентом действий, не соответствующих его желаниям, соответственно, характеризуется насильственностьюДоценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, 1997. С. 58.. Аргументация же использует только рациональное убеждение без эмоциональной составляющей. И. Ю. Логинова и В. Е. Чернявская подтверждают это, называя два способа реализации персуазивности: интеллектуальный (рациональное убеждение) и аффективный (эмоциональное воздействие)Чернявская В.Е., Логинова И.Ю. Указ. соч. С. 65.. При этом в персуазивности большую роль играет аффективная составляющая, так как воздействовать на интенсиональные смыслы адресата проще и эффективнее, чем воздействовать с помощью аргументации.
Таким образом, персуазивность является типом ненасильственного речевого воздействия адресанта на реципиента с целью принятия последним установок первого, либо выполнения/невыполнения нужных адресанту действий при помощи эмоционального и рационального воздействия.
В данной работе мы будем следовать классификации персуазивных стратегий, предложенной А. В. Голодновым. Исследователь предложил пятиуровневую стратификацию коммуникативной стратегии, основываясь на трехуровневой иерархии О. С. Иссерс и Е. А. Гончаровой.
Согласно А. В. Голоднову, персуазивная стратегия - это «диалектическое единство концептуально-тематического плана адресанта по построению риторического текста, процесса творческой (вариативной) реализации этого плана, направленного на достижение персуазивной цели адресанта, и результата текстового воплощения этого плана» Там же. С. 173.. Другими словами, персуазивная стратегия сфокусирована на достижении цели.
Персуазивными тактиками же являются «операции выбора и комбинирования, тематического оформления и текстового кодирования коммуникативных действий под контролем соответствующей коммуникативной стратегии» Там же. С. 178.. То есть под тактикой подразумевается конкретные действия, способы достижения цели - персуазивной стратегии.
Последним уровнем в классификации персуазивных стратегий является маркеры персуазивности - конкретные лексические единицы, которые можно проанализировать. Важно отметить, что персуазивный смысл маркеры принимают именно в целостном персуазивном контексте или при взаимодействии друг с другом.
Перейдем к классификации персуазивных стратегий в рекламном дискурсе. А. В. Голоднов выделяет основную стратегию оценочного информирования, другими словами, стратегию создания положительного имиджа рекламируемого продукта, и вспомогательные стратегии: стратегию привлечения внимания, стратегию вуалирования персуазивного намерения адресанта, группу стратегий поддержки интеракции.
Основная стратегия оценочного информирования нацелена на создание максимально положительного образа рекламируемого продукта - на передний план выдвигаются выигрышные качества, а негативные умалчиваютсяГолоднов А.В.Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации. С. 12.. Главной тактикой (в работе 2003 года А. В. Голоднов использует термин «техника», однако мы будем использовать термин «тактика» из его последующих работ) для данной стратегии выступает тактика приписывания рекламируемому продукту оценочных характеристик, то есть продукт в общем или отдельные его качества ставятся наравне с положительной характеристикой Там же.. Также используются и другие тактики. Например, тактика абсолютизации оценки, то есть соотношение продукта с максимально положительной характеристикой, выделяющей его из всех остальных продуктов Там же. С. 14.. Также существует тактика тавтологической оценки типа «продукт Х есть продукт Х», предполагающей, что его положительные характеристики не требуют объяснения, продукт сам по себе является гарантией подразумеваемых качеств Там же. С. 16.. Еще одной тактикой является экзистенциализация характеристик рекламируемого продукта, другими словами, отождествление качеств товара или услуги с жизненно необходимыми Там же.. Последней является тактика оценочного перефразирования компаративного класса. Данная тактика подразумевает переименование объекта, с которым сравнивается определенная характеристика продукта либо сам продукт, во что-либо значимое для реципиента Там же..
Остальные стратегии А. В.Голоднов считает второстепенными, так как они нацелены на поддержание стратегии оценочного информирования.
Первая стратегия - это привлечение внимания к рекламируемому продукту. Такая стратегия ставит целью обратить внимание реципиента на положительные характеристики продукта в пользу его покупки. Данная цель достигается с помощью речевых и неречевых тактик нарушения конвенциональных норм для придания яркости рекламному сообщению Там же..
Вторая стратегия - вуалирование персуазивного намерения адресанта Там же. С. 21.. Как уже отмечалось ранее, персуазивность, в отличие от манипуляции, характеризуется ненасильственностью, а в рекламном дискурсе, более того, подчеркивается самостоятельность выбора реципиента. В связи с этим необходимо реализовать непрямое побуждение реципиента купить товар или услугу, не используя навязывание. Для превращения в действие данной стратегии используется тактика трансформирования прескриптивной ситуации, то есть имплицитный способ высказывания персуазивного намерения. Также применяется тактика переименования каузируемого действия. Например, вместо глагола «купить» используются глаголы осуществления действий с продуктом либо эмоциональные последствия покупки.
...Подобные документы
Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении. Основные элементы маркетинга. Пирамида потребностей А. Маслоу. Основные виды товаров в здравоохранении. Отличия медицинского маркетинга. Физиологические, социальные и личные нужды человека.
презентация [1,9 M], добавлен 28.09.2014Сущность маркетинга в сфере высшего образования. PR ВУЗов как инструмент маркетинга образовательных услуг. Способы эффективных связей с общественностью в образовательных учреждениях (университет Калабрии). Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
курсовая работа [40,3 K], добавлен 13.12.2009Теоретические подходы к изучению и основные виды BTL-коммуникаций. BTL в система маркетинговых коммуникаций, анализ состояния рынка BTL-рекламы в России. Понятие банковских услуг и особенности их продвижения, анализ стратегии рекламной кампании банка.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 24.06.2010Понятие и сущность услуг, повышение их роли в национальной экономике. Изучение и анализ особенностей услуг в здравоохранении, специфики их продвижения на рынке, средств стимулирования сбыта. Выявление проблем и перспектив в сфере медицинских услуг.
контрольная работа [26,0 K], добавлен 22.12.2010Специфика медицинских услуг как объекта управления маркетинга. Определение ценностей потребителей, лежащих в основе их выбора. Теоретические аспекты формирования стратегии позиционирования услуг. Анализ конкурентных преимуществ частной клиники на рынке.
дипломная работа [2,4 M], добавлен 09.09.2016Сущность и составляющие комплекса маркетинга в сфере стоматологических услуг. Использование рекламных слоганов. Распространенные методы ценообразования: затратное, ценностное, следование за конкурентом. Характеристика стоматологической клиники "Поволжье".
курсовая работа [528,4 K], добавлен 30.08.2012Анализ электронного маркетинга ООО "Арт-Микс". Повышение эффективности использования маркетинговых инструментов в сети Интернет. Совершенствование ассортимента оказываемых event-услуг. Разработка системы PR-акций. Стратегия размещения баннерной рекламы.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 07.06.2014Исследование понятия маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые методы продвижения. Характеристика оргструктуры управлением маркетинга на ООО "ТМС-Буровой Сервис". Маркетинговая среда организации. Поставщики, потребители, посредники, контактные аудитории.
контрольная работа [536,1 K], добавлен 07.04.2016Cущность маркетинга, его задачи и функции. Методы, объекты и субъекты маркетинговой деятельности. Способы использования маркетинговых инструментов в управленческих моделях, их оценка. Применение концепции некоммерческого маркетинга в организации.
курсовая работа [45,0 K], добавлен 20.04.2012Определение маркетинга, эволюция его концепций. Особенности маркетинговой деятельности в России. Сходства и различия интернет-маркетинга и традиционного маркетинга. Исследование эффективности интернет-маркетинга как инструмента маркетинговой деятельности.
дипломная работа [535,0 K], добавлен 16.06.2017Личные продажи, как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете. Анализ прямого маркетинга - инструмента маркетинговых коммуникаций. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании "Avon" в г. Новосибирск.
курсовая работа [704,9 K], добавлен 07.10.2010Цели, задачи и характеристика элементов маркетинга. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении. Основные виды товаров. Маркетинговые принципы, функции и методология управления. Основные характеристики услуги. Рынок общественного здоровья.
презентация [4,3 M], добавлен 11.11.2014Компоненты и средства маркетинговых коммуникаций. Брэнд и имидж как ключевые моменты продвижения товара. Инструменты маркетинга в культурно-досуговой сфере. Мотивация аттрактивности школы танцев. Реализация досуговых услуг на примере "Dance Fusion".
курсовая работа [116,4 K], добавлен 02.03.2013Стратегии маркетинговой коммуникации для продвижения услуг связи на примере компании "МТС" в Беларуси. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: значение и методы. Средства стимулирования сбыта. Мобильная реклама в Беларуси: тенденции и перспективы.
курсовая работа [103,9 K], добавлен 20.01.2010Анализ конкурентной среды современной ветеринарной клиники. Виды маркетинговых стратегий предприятия. Изучение товарной и ценовой политики клиники. Определение лидирующих позиций компании на рынке товаров и услуг для животных. Менеджмент предприятия.
курсовая работа [30,0 K], добавлен 26.05.2015Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг. Анализ внутренней и внешней среды компании "Реклама онлайн". Выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для компании.
дипломная работа [183,9 K], добавлен 14.06.2014Предмет и понятие рекламы, ее сущностные признаки. Характеристика других видов маркетинговых коммуникаций: продвижения продаж, прямого маркетинга, паблик рилейшнз, участия в выставках и ярмарках. Рекламный слоган, его назначение и речевая структура.
контрольная работа [51,2 K], добавлен 05.04.2012Место маркетинга личности в классе маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере маркетинга личности. Правила выявления потребностей общества и анализ возможностей их рационального удовлетворения. Анализ основных форм маркетинга знаменитостей.
курсовая работа [224,1 K], добавлен 17.12.2014Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.
методичка [217,3 K], добавлен 24.08.2002Сущность маркетинга, его роль в социально-управленческом процессе. Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере. Понятие социальной рекламы, её роль в комплексе социального маркетинга, влияние на решение проблем.
дипломная работа [11,5 M], добавлен 17.10.2011
