Также А. В. Голоднов называет группу стратегий поддержки интеракции, в которую входят три стратегии, нацеленные на создание максимально комфортных условий для осуществления взаимодействия адресанта и реципиента, которые не находятся в одном физическом пространстве, то есть реципиент не имеет дело с непосредственно адресантом, а лишь с персуазивным сообщением.

Во-первых, это стратегия самопрезентации адресанта, то есть намеренное формирование образа адресанта в сообщении о рекламируемом продукте Там же. С. 17.. Для реализации данной стратегии используются тактика ссылки на традицию, опыт, профессионализм и тактика апелляции к «авторитету», т. е. личности, которой доверяет адресат.

Во-вторых, в данную группу стратегий входит стратегия оптимальной адресации, целью которой является формирование образа реципиента, в основном идеального Там же. С. 19.. Например, может использоваться тактика подкупа, то есть приписывание реципиенту определенных положительных характеристик, благодаря чему адресат будет более расположен к покупке товара или услуги.

Наконец, последней стратегией, относящейся к группе стратегий поддержки интеракции, является имитация естественного общения Там же. С. 20.. Целью данной стратегии является приближение искусственной коммуникативной ситуации к реальной, что формирует большее доверие реципиента. В данном случае используется тактика моделирования условного диалога (псевдодиалога). Например, «инициатором» в рекламном сообщении может выступать реципиент с помощью вопроса или местоимения «я».

Подводя итог, следует отметить, что реклама и, в частности, рекламный дискурс (коммуникативный акт, целью которого является побуждение реципиента совершить необходимое адресанту действие, а именно покупка продукта) неразрывно связаны с персуазивностью - ненасильственным способом убеждения адресата действовать в соответствии с интенцией адресанта путем эмоционального и рационального воздействия. Для достижения поставленных задач в настоящей работе мы следуем классификации А. В. Голоднова, который выделил следующие персуазивные стратегии в рекламном дискурсе: основная стратегия оценочного информирования, вспомогательные стратегии привлечения внимания к рекламируемому продукту, вуалирования персуазивного намерения адресанта, а также группа стратегий поддержки интеракции (самопрезентация адресанта, оптимальная адресация, имитация естественного общения).

Глава 2. Маркетинг в здравоохранении

2.1 Инструменты маркетинга в здравоохранении

Данная работа сфокусирована на маркетинге в здравоохранении, поэтому отдельную главу мы решили посвятить теоретическим концепциям маркетинга медицинских услуг. Для начала необходимо определить, что такое здравоохранение, медицина, и почему следует рассматривать маркетинг в здравоохранении отдельно от общей маркетинговой теории.

Здравоохранение - это «система организационных, социально-экономических и медицинских мероприятий, направленных на сохранение и повышение уровня здоровья населения»Лисицын Ю.П.Указ. соч. С. 4.. В то же время медицина - более широкое понятие, наука и врачебная практика, нацеленная на лечение и предупреждение болезней людейТамже.. Выделяется четыре модели систем здравоохранения в мире:

1. модель Бевериджа;

2. модель Бисмарка;

3. модель национального медицинского страхования;

4. частная модельChung M. Health Care Reform: Learning from Other Major Health Care Systems [Электронныйресурс] // Princeton Public Health Review. 02.12.2017.URL: https://pphr.princeton.edu/2017/12/02/unhealthy-health-care-a-cursory-overview-of-major-health-care-systems/(дата обращения 11.04.2020)..

В первой модели Бевериджа используется централизованная государственная система здравоохранения, в которой государство является единственным плательщиком за медицинские услуги за счет подоходного налогообложения. Таким образом, граждане не платят непосредственно медицинским учреждениям, а государство старается снижать стоимость медицинских услуг, исключая свободную рыночную конкуренцию. Данная модель используется в Великобритании, Испании и других странах.

Модель Бисмарка представляет собой страхование трудящегося населения. В данной модели может быть одно страхующее лицо или несколько, за счет этого система здравоохранения становится более децентрализованной, чем в модели Бевериджа. Соответственно, данная модель работает по принципу рыночных отношений. Финансирование системы происходит за счет страховых платежей предприятий и их сотрудников. Модель Бисмарка применяется в таких странах как Германия и Япония.

Третья модель национального страхования объединяет в себе предыдущие две. Страхующим лицом выступает государство, однако лица, оказывающие медицинские услуги, являются частными. Данная модель применяется в Канаде и Южной Корее.

И, наконец, частная модель представляет собой отсутствие страховой системы, когда все медицинские учреждения являются частными, а потребители полностью самостоятельно оплачивают медицинские расходы. Данная система более распространена в развивающихся странах Африки и Южной Америки.

Важно отметить, что в современном мире стираются границы между данными моделями, государства все чаще применяют в системе здравоохранения положительные стороны сразу нескольких моделей. В США, например, можно найти применение всех четырех вышеуказанных моделей.

Может показаться, что маркетинг никак не коррелирует с здравоохранением и медициной, однако это неверное суждение. Оно исходит из понимания системы здравоохранения в модели Бевериджа, в которой отсутствует рыночная конкуренция. Тем не менее, во всех случаях система здравоохранения функционирует за счет оказания медицинских услуг пациентам, в большинстве случаев в условиях рыночной конкуренции, особенно если учитывать тот факт, что имеется тенденция на смешивание вышеприведенных моделей.

А. И. Романов и В. В. Кеворков определяют медицинский маркетинг как «предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением услуг от ее производителя (врача, медицинской сестры, медицинского работника) к потребителю (пациенту)»Романов А.И., Кеворков В.В.Указ. соч.С. 32..

Американская ассоциация маркетинга (AMA) дает следующее определение маркетингу здравоохранения: маркетинг, направленный на оказание влияния на целевые аудитории, в результате чего улучшится их ментальное и/или физическое здоровье Health Care Marketing [Электронныйресурс] // The Common Language Marketing Dictionary. URL: https://marketing-dictionary.org/h/health-care-marketing/#cite_note-1(дата обращения 11.04.2020)..

В соответствии с вышеприведенными определениями можно выделить два типа маркетинга в здравоохранении: коммерческий (А. И. Романов, В. В. Кеворков) и социальный (AMA). Коммерческий тип маркетинга в здравоохранении нацелен на продажу медицинских услуг, тогда как социальный тип - на формирование здорового образа жизни у населения.Мы будем использовать термины «медицинский маркетинг» и «маркетинг здравоохранения» как синонимичные выражения. Оба типа медицинского маркетинга в основном относятся к B2C-сегменту (businesstoconsumer), то есть к маркетингу, направленному от компаний к потребителям. В настоящей работе будет использоваться понятие медицинского маркетинга как коммерческого направления, когда компании нацелены на продажу медицинских услуг.

Медицинская услуга - это категория в рыночной экономике, подразумевающая действия медицинского персонала (врачей, медсестер и т.д.), нацеленные на сохранение или улучшение здоровья потребителей - пациентовРожкова Е.В. Указ. соч.. Данная категория обладает всеми характеристиками услуги: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемостьКотлер Ф. Основы маркетинга. С. 579.. Неосязаемость услуги заключается в том, что до момента приобретения невозможно увидеть, почувствовать услугу или ее результат. Например, пациент не сможет точно заранее знать, каким будет его лицо после пластической операции. Неотделимость от источника означает, что услуга, в отличие от товара, не может существовать без источника (человека или машины). Например, медицинский осмотр невозможно совершить без врача или медсестры. Услуги также непостоянны в качестве, так как их оказывают разные люди в разное время и в различных местах. Например, опытный врач проведет операцию лучше, чем интерн. При этом результат операции будет также зависеть от качества оборудования, физического состояния врача и т.д. Более того, услугу невозможно сохранить, как, например, товар на складе. Если пациент не пришел на приём, то медицинское учреждение теряет деньги, потому что услуга не была оказана в данный момент, в этом и заключается несохраняемость услуги.

Таким образом, медицинская услуга является таким же продуктом в концепции инструментов маркетинга «4P», как и любой другой товар или услуга. На наш взгляд, здравоохранению более соответствует концепция маркетинговых инструментов «7P», так как в нее включены характерные для услуг элементы: товар или услуга (англ.product), цена (англ.price), методы распространения (англ.place), методы продвижения (англ.promotion), люди (англ.people), процесс (англ.process) и среда (англ.physicalevidence).

Для маркетинга медицинских услуг в полной мере еще не используется новая концепция маркетинговых инструментов «4C» (сотворчество (англ.co-creation), валюта (англ.currency), общественная активация (англ.communalactivation), диалог (англ.conversation)). Причина заключается в том, что медицина, в отличие от производства отдельных товаров, дольше развивается по времени, в нее сложнее внедрить инновации и предложения потребителей, так как часто исследования занимают несколько лет. Элемент «сотворчество» может проявляться в сопутствующих услугах, таких как комфортная инфраструктура, например, наличие в корейской клинике русскоязычного персонала, если ее клиентами являются русские, не знающие корейского языка. Стоимость услуг также может варьироваться в зависимости от разных факторов, например, является ли клиент постоянным, однако это все же не уровень индивидуальной цены, который имеет в виду Ф. Котлер.

Хотя и появляются онлайн-сервисы, позволяющие объединять различных врачей в одном сайте или приложении, как, например, платформа «Здоровье.ру» (zdorovie.ru), ключевым элементом системы здравоохранения остаются медицинские учреждения, причем, если учреждение частное, во многих случаяхоно ведет отдельную базу данных, отдельные маркетинговые мероприятия, не подключаясь к каким-либо совместным онлайн-платформам. Безусловно, элемент «диалог» присутствует в современном мире во всех сферах, включая медицинский маркетинг. Присутствие компании в социальных сетях обязательно, чтобы общаться с потребителями, потенциальными и существующими. Нельзя сказать, что медицинские компании в случае с данным элементом концепции «4C» являются исключением. Однако, если рассматривать данную концепцию маркетинговых инструментов в целом, сложно сказать, что она полностью соответствует сфере медицины.

Мы считаем, что маркетингу в здравоохранении соответствует клиентский путь «5A», предложенный Ф. Котлером, который состоит из этапов осведомленность (англ.aware), привлекательность (англ.appeal), вопрос (англ.ask), действие (англ.act) и адвокация (англ.advocate). На первом этапе, осведомленность, потребитель осознает нужду в получении медицинской услуги (например, лечении сердечно-сосудистых заболеваний) и потребность в прохождении лечения в больнице. Потребитель также узнает о существовании большого числа медицинских учреждений из рекламы, сети Интернет, рекомендаций знакомых, собственного опыта. Далее потребитель переходит на следующий этап клиентского пути - привлекательность. На данном этапе человек выделяет для себя наиболее привлекательные варианты медицинских учреждений на основании обработки списка из предыдущего этапа. На третьем этапе - вопрос - потребитель спрашивает интересующие моменты у самого медицинского учреждения с помощью обратной формы на сайте или телефонного звонка, в социальных сетях и на других сайтах читает отзывы пациентов компании, спрашивает у знакомых или пользователей сети Интернет мнение. На основе этого у потребителя формируется образ медицинского учреждения, он выбирает наиболее понравившегося производителя услуги и переходит на четвертый этап - действие, то есть записывается на прием, оплачивает медицинскую услугу и получает ее. Но после этого клиентский путь не заканчивается, наступает пятый этап - адвокация. По результатам потребитель может оценить качество полученной медицинской услуги. Если потребитель был удовлетворен полученной услугой, то, скорее всего, в следующий раз, когда у него появится нужда в лечении, он обратится в то же самое медицинское учреждение, то есть совершит повторную покупку услуги. Потребитель может стать или клиентом-промоутером, активно советующим другим покупку медицинских услуг в данном учреждении, что можно назвать активной положительной адвокацией. Он также может стать пассивным клиентом, который нейтрален к медицинскому учреждению и может посоветовать в том случае, если его спросят. Если же потребителя не удовлетворила полученная медицинская услуга, он, скорее всего, станет клиентом-критиком, который не будет рекомендовать данное учреждение, и может совершать отрицательную адвокацию, например, оставлять негативные отзывы в социальных сетяхКотлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Указ. соч.С. 36..

Таким образом, существуют разные модели систем здравоохранения, однако имеется тенденция на совмещение нескольких моделей. Во всех системах медицинская услуга является экономической категорией, которая является «продуктом» в концепция «4P» (продукт, цена, методы продвижения, методы распространения)и «7P». Мы считаем, что медицинскому маркетингу обоих видов - социальному и коммерческому - больше соответствует концепция «7P», так как она включает характерные для сектора услуг элементы (люди, процесс, среда). Пациент в медицинском учреждении проходит, как и любой другой потребитель, по клиентскому пути «5A» (осведомленность, привлекательность, вопрос, действие, адвокация).

2.2 Способы продвижения услуг в сфере здравоохранения

Республика Корея является одной из развитых стран мира и показывает все большее политическое и экономическое влияние на международной арене за счет политики «мягкой силы» или «второго трека». В данной главе нами будет рассмотрена эволюция стратегий продвижения Южной Кореи на мировой арене (параграф 3.2), однако прежде всего необходимо понимать, как система здравоохранения функционирует в стране и почему различные источники считают ее одной из самых успешных в мире (параграф 3.1).

3.1 Система здравоохранения Республики Корея на современном этапе

Республика Корея - государство, расположенное на юге Корейского полуострова, было создано в 1948 году в результате разделения единой Кореи на Север (Корейская Народно-Демократическая Республика) и Юг. Важно отметить, что долгое время Южная Корея не была демократическим государством.Экономика страны была слабой, происходили фальсификации на президентских выборах и военные перевороты, ограничивались свободы граждан. Исторически Южную Корею делят на 6 республик: Первая республика (1948-1960), Вторая республика (1960-1962), Третья республика (1963-1972), Четвертая республика (1972-1981), Пятая республика (1981-1987), Шестая республика (1987-н.в.). Только с принятием Конституции 1987 года Республика Корея стала демократической. До этого во главе государства стояли военные, в том числе с 1962 по 1979 гг. страной руководил генерал Пак Чон Хи (прим.написание имени в соответствии с принятым ИТАР-ТАСС), при руководстве которого произошло так называемое «чудо на реке Ханган» -быстрый экономический рост Южной Кореи в 1970-1980-е гг.Lee S.M., Yoo S. The K-Type Management: A Driving Force of Korean Prosperity // Management International Review. 1987. Vol. 27. № 4.P. 1.

График1

Рост ВВП (в текущих долларах США) Республики Корея 1960-2018 GDP per Capita (current US$) - Korea, Rep. [Электронныйресурс] // World Bank. URL: https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.CD?locations=KR&view=chart (дата обращения: 08.04.2020).

Вместе с развитием страны менялась и система здравоохранения. В 1963 была введена система добровольного медицинского страхования. Система обязательного медицинского страхования (ОМС) появилась только в 1977 году, и охватывала она тогда лишь 8,6%Chun C.B., Kim S.Y., Lee J.Y., Lee S.Y. Op. sit. P. 20. населения - сотрудников крупных фирм (более 500 человек). Напомним, что в этот период Республика Корея только начала активный экономический рост, соответственно, компании, насчитывающие более 500 сотрудников, можно считать крупными, и таких было немного. В 1979 году в систему обязательного медицинского страхования вошли государственные служащие и учителя частных школ, а также работники промышленного сектора (для компаний, число сотрудников которых насчитывало более 300 человек). В 1981 г. порог для вхождения в систему ОМС для компаний промышленного сектора был сокращен до 100 сотрудников. Также с 1981 г. стала вводиться система регионального обязательного медицинского страхования: сначала экспериментально в 3 регионах, после - в сельской местности, а затем и в городской местности. Таким образом, уже к 1989 году система обязательного медицинского страхования стала охватывать практически все население - 97%Lee J.C. Op. sit. P. 49.. Для оставшихся 3% населения существует Программа медицинской помощиKwon S., Lee T., Kim C.Op. sit.P. 14.. И, наконец, в 1999 году был введен Закон о Едином медицинском страховании????? (Закон о медицинскомстраховании) [Электронныйресурс] // ???????? (Информационныйцентрзаконодательства РК). URL: http://www.law.go.kr/lsInfoP.do?lsiSeq=7812#0000 (датаобращения: 10.04.2020)..

Система здравоохранения контролируется несколькими органами. Во-первых, это Министерство здравоохранения и социального обеспечения РК. Оно ответственно за продвижение здравоохранения, социального обеспечения, а также руководит несколькими национальными больницами. Во-вторых, это региональные и муниципальные правительства, которые регулируют работу медицинских учреждений на местах.

Министерству подотчетна Национальная служба медицинского страхования, которая ответственна за систему обязательного медицинского страхования, так как она является единственной страховой компанией. В основном работа Службы заключается в сборе платежей и перечислении их медицинским учреждениям.

Также Министерству подотчетна Служба проверки и оценки медицинского страхования. Работа данной службы заключается в рассмотрении запросов по медицинскому страхованию и оценке качества работы медицинских учреждений в соответствии с нормами.

В 2009 г. также было создано Национальное агентство-партнер подоказательной медицине. Данное агентство производит оценку медицинских технологий, услуг, товаров, и информирует потребителей об их клинической эффективности.

Ключевую роль в здравоохранении Республики Корея, безусловно, играют частные медицинские учреждения:94,3% медицинских организаций находилось в частной собственности на 2018 год??????????? (Процентгосударственныхмедицинскихучрежденийпогородам) [Электронныйресурс] // KOSIS. URL: http://kosis.kr/statHtml/statHtml.do?orgId=411&tblId=DT_411002_03&vw_cd=MT_OTITLE&list_id=411_002&scrId=&seqNo=&lang_mode=ko&obj_var_id=&itm_id=&conn_path=E1 (датаобращения: 10.04.2020).. Они являются бенефициарами в системе национального медицинского страхования, проверяются Национальной службой медицинского страхования и Службой проверки и оценки медицинского страхования. Более того, на добровольной основе частные медицинские учреждения могут входить в профессиональные ассоциации, такие как Корейская медицинская ассоциация и Корейская ассоциация больниц.

Существуют и негосударственные организации, связанные со здравоохранением. Например, с 2003 г. работает Объединение по праву на здоровье, которое следит за соблюдением права на здоровье, предоставлении полной информации, расширении национального медицинского страхования и т.д. Более того, в 2010 был создан Корейский альянс организаций пациентов, который борется за расширение медицинского страхования для групп пациентов, входящих в негоKwon S., Lee T., Kim C.Op. sit. P. 18..

Система обязательного медицинского страхования финансируется из страховых взносов и государственного бюджета. На 2018 г. финансирование ОМС составило 62,1 трлн вон, из них 55 трлн вон - страховые взносы (88,6%), 7,1 трлн вон - из государственного бюджета (11,4%)?????????? (Финансированиеиобъемвыплатпомедицинскомустрахованию) [Электронныйресурс] // ????????? (Государственнаямониторинговаясистема). URL: http://www.index.go.kr/potal/main/EachDtlPageDetail.do?idx_cd=2763 (датаобращения: 09.04.2020). . Граждане Республики Корея обязаны выплачивать страховой взнос в размере 5,08% от заработной платыChun C.B., Kim S.Y., Lee J.Y., Lee S.Y. Op. sit. P. 54.. Уровень покрытия медицинского страхования на 2018 г. составил 63,8%?????????? (Финансированиеиобъемвыплатпомедицинскомустрахованию) [Электронныйресурс] // ????????? (Государственнаямониторинговаясистема). URL: http://www.index.go.kr/potal/main/EachDtlPageDetail.do?idx_cd=2763 (датаобращения: 09.04.2020)., то есть за оставшиеся 36,2% медицинских услуг южным корейцам приходится вносить дополнительную плату.

В последние годы правительство Республики Корея во главе с президентом Мун Чжэ Ином (прим.написание имени в соответствии с принятым ИТАР-ТАСС) расширяет финансирование здравоохранения. По данным Организации Экономического Сотрудничества и Развития, в 2018 году Южная Корея потратила 8,1% ВВП на медицину. Для сравнения, в 2017 году этот показатель составлял 7,6% GDP????????? (ИзменениетекущихмедицинскихрасходовпосравнениюсВВП) [Электронныйресурс] // ????????? (Государственнаямониторинговаясистема). URL: http://www.index.go.kr/potal/main/EachDtlPageDetail.do?idx_cd=1431 (датаобращения: 08.04.2020)..Также правительство планирует расширять покрытие медицинского страхования, в частности, для людей с тяжелыми заболеваниями, уязвимых слоев населения и детей?????, ??? 100????????2020????? (Реальныеизменения, вступаемвновые 100 лет. Новогодняяпоздравительнаяречь 2020) [Электронныйресурс] // ??? (ГолубойДом). 07.01.2020.URL: https://www1.president.go.kr/articles/7943 (датаобращения 11.04.2020)..

График2

Финансирование здравоохранения в Республике Корея, млн вон на душу населения (2010-2018) Health Expenditure and Financing [Электронныйресурс] // OECD Stat. URL: https://stats.oecd.org/index.aspx?DataSetCode=HEALTH_STAT (дата обращения: 19.02.2020).

Южнокорейская система здравоохранения оценивается как одна из самых эффективных в мире: агентство Bloombergпоставило Южную Корею на 5 место среди 56 странLee J.M., Wei L. These are the Economies with the Most (and Least) Efficient Health Care [Электронныйресурс] // Bloomberg. 19.09.2018.URL: https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-09-19/u-s-near-bottom-of-health-index-hong-kong-and-singapore-at-top (дата обращения: 08.04.2020).. По оценкам агентства MedicalTourismIndex,Республика Корея заняла 8 место среди 41 страны с баллом 70,16 (3-е место по Азии после Сингапура и Индии), а также 7 место по критерию качества инфраструктуры и услуг South Korea [Электронныйресурс] // Medical Tourism. URL: https://www.medicaltourism.com/destinations/south-korea (дата обращения 09.04.2020)..

Население Республики Корея на 2016 г. составило 50 млн 792 тыс. чел. Republic of Korea [Электронныйресурс] // World Health Orgatization. URL: https://www.who.int/countries/kor/en/ (дата обращения: 08.04.2020). Ожидаемая продолжительность жизни южных корейцев на 2017 год составляла 82,7 года (6 место среди стран-участниц ОЭСР после Японии, Швейцарии, Испании, Италии и Норвегии) Life Expectancy at Birth [Электронныйресурс] // OECD. URL: https://data.oecd.org/healthstat/life-expectancy-at-birth.htm#indicator-chart (дата обращения: 09.04.2020).. При этом рождаемость на 2018 г. составила 0,977 ребенка на женщину????? (Общий коэффициент рождаемости) [Электронный ресурс] // ????????? (Государственная мониторинговая система). URL: http://www.index.go.kr/potal/main/EachDtlPageDetail.do?idx_cd=1428 (дата обращения: 09.04.2020).. По оценкам KOSIS, на 2017 год доля населения старше 65 лет составила 13,8%, а на 2020 г. - 15,7%?????????? (Структура населения по полу и возрасту) [Электронный ресурс] // ????????? (Государственная мониторинговая система). URL: http://www.index.go.kr/potal/main/EachDtlPageDetail.do?idx_cd=1010 (дата обращения: 09.04.2020).. Смертность также возрастает: в 2018 году показатель составил 582,5 чел. на 100 тыс. чел., что больше на 4,7%, чем в 2017 г.?????????? (Изменение смертности по причинам смерти) [Электронный ресурс] // ????????? (Государственная мониторинговая система). URL: http://www.index.go.kr/potal/main/EachDtlPageDetail.do?idx_cd=1012 (дата обращения: 09.04.2020). Соответственно, происходит старение населения, вместе с которым возрастает спрос на медицинские услуги.

В Южной Корее существует свобода выбора медицинского учреждения, нет обязанности прикрепляться к ближайшему по расположению. Пациент может выбрать любую клинику или больницу, а также любого врача. Соответственно, медицинские учреждения работают в рамках рыночной экономики и с помощью различных маркетинговых стратегий привлекают потребителей (пациентов).

По данным на 2018 год, на 100 тыс. чел. приходится 1124 чел. медицинского персонала и 1360 мест в больницах, оба показателя увеличиваются из года в год?????????? (Изменение количества больничных мест и медицинских кадров) [Электронный ресурс] // ????????? (Государственная мониторинговая система). URL: http://www.index.go.kr/potal/main/EachDtlPageDetail.do?idx_cd=2772 (дата обращения: 09.04.2020).. Всего в Южной Корее насчитывается 93,18 тыс. медицинских учреждений Number of Health Care Providers in South Korea from 2000 to 2018 [Электронныйресурс] // Statista. URL: https://www.statista.com/statistics/978633/south-korea-health-care-providers-number/ (дата обращения: 09.04.2020).. Средняя месячная зарплата врача в РК на 2016 г. составляла около 13 млн вон (примерно 10,7 тыс. долл. США)?????????? (Исследование текущего состояния медицины и социального обеспечения граждан) [Электронный ресурс] // ????? (Министерство здравоохранения и социального обеспечения РК). URL: http://www.mohw.go.kr/react/jb/sjb030301vw.jsp?PAR_MENU_ID=03&MENU_ID=032901&page=1&CONT_SEQ=344184 (дата обращения: 10.05.2020).. Для сравнения, в России на тот же период данный показатель составлял 50,6 тыс. руб.Итоги федерального статистического наблюдения в сфере оплаты труда отдельных категорий работников социальной сферы и науки за январь-декабрь 2016 года [Электронный ресурс] // Росстат. URL: https://www.gks.ru/storage/mediabank/itog-monitor4-16.html (дата обращения: 10.04.2020). (около 840 долл. США), в США - около 20,5 тыс. долл.Peckham C. Medscape Physician Compensation Report 2016 [Электронныйресурс] // Medscape. 01.04.2016.URL: https://www.medscape.com/features/slideshow/compensation/2016/public/overview#page=9 (дата обращения: 10.04.2020). Можно сделать вывод, что профессия врача в Южной Корее является престижной.

Чтобы стать врачом специалистом в РК, необходимо обучаться минимум в течение 11 лет. Можно закончить 6 лет медицинского института (2 года подготовительных курсов и 4 года специальности) либо закончить 4 года бакалавриата и отучиться 4 года в магистратуре по медицинской специальности. После этого необходимо сдать государственный экзамен и получить медицинскую лицензию - без нее работать нельзя. Сразу после получения лицензии можно работать врачом общей практики (20% врачей), либо 1 год работать интерном (интернатура), 4 года - резидентом (аналог клинической ординатуры), получить диплом специалиста и докторскую степень (80% врачей)?????????, ??·????????????? 11? (Минимум 11 лет занимает получение степени врача-специалиста после выпуска из медицинского института до получения степени врача-специалиста, включая интернатуру и ординатуру) [Электронный ресурс] // ???? (МэильКэнчже). 29.10.2017.URL: https://www.mk.co.kr/news/it/view/2017/10/715308/ (дата обращения: 10.04.2020)..

В Республике Корея существует несколько типов медицинских учреждений.

Во-первых, это крупные многопрофильные больницы, состоящие из отдельных клиник центров, специализирующихся на определенных областях медицины. Обычно такие больницы находятся при университетах или под управлением конгломератов, как например больница Сеульского национального университета и больница Самсунг в Сеуле соответственно.

Во-вторых, существуют узкопрофильные клиники, специализирующиеся на отдельных заболеваниях: например, Стоматологическая клиника TU (www.tudentalse.com), Офтальмологическая клиника Нуне (http://noon.co.kr). Данный тип медицинских учреждений находится в частном управлении, в управлении религиозных общин или независимых общественных организаций.

В-третьих, существуют небольшие государственные медицинские учреждения, выполняющие несложные медицинские услуги, такие как лечение простуды.

Существует так называемая «большая 5-ка» больниц: больница Сеульского национального университета, больница Асан в Сеуле, больница Самсунг в Сеуле, больница Святой Марии в Сеуле и больница Северанс. За первую половину 2017 году медицинские расходы «большой 5-ки» составили 1,45 трлн вон, что составило 7,3% от всех медицинских расходов в странеYang G. Medical Costs Soar at Big 5 Hospitals [Электронныйресурс] // Korea Biomedical Review. 30.08.2017. URL: http://www.koreabiomed.com/news/articleView.html?idxno=1223 (дата обращения: 08.04.2020)..

Важно отметить, что в Республике Корея на государственном уровне признается традиционная корейская медицина. Существуют медицинские центры, специализирующиеся на традионных методах, причем некоторые из услуг входят в медицинское страхование, в том числе иглоукалываниеChun C.B., Kim S.Y., Lee J.Y., Lee S.Y. Op. sit. P. 51.. Такие медицинские центры называются «ханыйвон / ханивон» (кор. ЗСАЗїш,ханчащЫмўкВ), что дословно означает «клиника корейской медицины», хотя часто переводится как «клиника восточной медицины». Например, Центр корейской медицины Кёнхи Ли Бёнсама (www.aegizip.com), Центр корейской медицины Чхонтхон (www.chongtong.co.kr). Врачи таких клиник изучают медицину на отдельных факультетах университетов, либо в специализированных институтах, например, в Университете Кёнхи (г. Сеул), Университет Тонгук (г. Кёнчжу), Университет Тоный (г. Пусан), Университет корейской медицины Тэгу (г. Кёнсан) и др.

Подводя итог, медицина в Республике Корея высоко оценивается различными источниками. Продолжительность жизни в стране высокая, однако происходит старение населения, в связи с чем растет спрос на медицинские услуги. Профессия врача считается престижной, для становления специалистом необходимо учиться 11 лет. В Корее есть два вида медицины: доказательная и традиционная корейская, обе признаются на государственном уровне, при этом большинство медицинских учреждений - частные. Наиболее популярными являются многопрофильные больницы при университетах и корпорациях, а также при общественных организациях. Наряду с ними существуют узкопрофильные медицинские клиники. Практически все население РК включено в Национальную систему медицинского страхования, в которой единственной страховой компанией является Национальная служба медицинского страхования. Система страхования покрывает 63,8% услуг, в том числе и корейской традиционной медицины. Система финансируется в основном из платежей застрахованных лиц, однако в последние годы правительство Мун ЧжэИна расширяет государственное финансирование.

3.2 Стратегии продвижения: формирование национального бренда на мировой арене

После мирового финансового кризиса 1997 г. правительство Республики Корея решило сосредоточить силы на продвижении собственной культуры, а не на заимствовании иностранной, в частности, японской. Министерство культуры, туризма и спорта РК выбрало стратегию развития южнокорейских талантов, для чего было создано около 300 факультетов культуры в университетах по всей КорееHallyu Wave: How It All Started [Электронныйресурс] // Elite Asia. 04.01.2017. URL: https://resources.elitetranslations.asia/2017/01/04/hallyu-wave-started/ (дата обращения: 10.04.2020)..

Первым широко известным за рубежом, в особенности, в Китае, корейским фильмом стал «Шири» (кор.Ѕ¬ё®,1999). Вместе с ним в Азии стали популярны такие сериалы как«Первая любовь» (кор.Г№»з¶ы, 1996-1997), «Зимняя соната» (кор.°Ьїпї¬°Ў, 2002), «Жемчужина дворца» (кор.ґлАе±Э, 2003-2004)OECD Studies on Tourism. Tourism and the Creative Economy [Электронныйресурс]. OECD Publishing, 2014. URL: https://www.oecd-ilibrary.org/industry-and-services/tourism-and-the-creative-economy_9789264207875-en (датаобращения: 12.05.2020).. Успех корейского кинематографа на международном рынке в конце 1990-х гг. китайские СМИ назвали «корейской волной» или «халлю» (кор.ЗС·щ,ханчащЫЧµ), что до сих пор используется для обозначения корейской популярной культуры. Также в это время начали набирать популярность и корейские музыкальные исполнители, такие как группа H.O.T., впервые выступившая за рубежом,и певица BoA, альбом которой впервые был распродан в Японии тиражом в 1 миллион копий. Период до 2005 года в современных исследованиях называют «халлю 1.0», так как после корейский кинематограф отошел на второй план, а на первый вышли музыкальные исполнители, например, Girls' Generation, SuperJunior, Shinee, BigBangи другие. Их популярность распространилась не только на Азию, но и на Европу и Америку. Период с 2006 г. по настоящее время называют «халлю 2.0»Kim B. Op. sit. P. 158..

Можно отметить, что благодаря популярности K-pop (корейской поп-музыки) возрос интерес к Южной Корее по всему миру: возросло количество туристов, а также число иностранцев, изучающих корейский язык. Корейское правительство спонсирует бесплатные курсы корейского языка от Института им. короля Сечжона, которые есть и в России.

Правительство РК планирует и дальше использовать «мягкую силу» корейской волны. В новогодней поздравительной речи 2020 года президент Мун Чжэ Ин отметил, что будет активизирована Корейская волна, в том числе K-Pop, K-Drama, K-Beauty, K-Content, K-Food?????, ??? 100????????2020????? (Реальныеизменения, вступаемвновые 100 лет. Новогодняяпоздравительнаяречь 2020) [Электронныйресурс] // ??? (ГолубойДом). 07.01.2020.URL: https://www1.president.go.kr/articles/7943(датаобращения 11.04.2020).. Таким образом, можно отметить переход к «халлю 3.0», которая включает в себя абсолютно разнообразные сферы культуры, начиная медиа-контентом и заканчивая корейской кухней.

3.2.2 Туризм

Вместе с популяризацией корейской культуры естественным образом активизировался туризм в РК, что правительство страны также поддержало и продолжает развивать.

График 3

Ежегодное количество туристов в РК (1990-2018 гг.)1984-2018??????????? (Статистикавъездовивыездовизстраныпомесяцамистранам 1984-2018 гг.) [Электронный ресурс] // Национальная Организация Туризма Кореи. URL: http://kto.visitkorea.or.kr/kor/notice/data/statis/profit/board/view.kto?id=423699&isNotice=false&instanceId=294&rnum=1 (дата обращения:10.05.2020).

Так называемый «халлю-туризм», который как раз связан с популяризацией корейской культуры, имеет три вида. Первый вид - это туризм с целью увидеть своими глазами контент корейской волны, например, посетить концерт музыкантов. Второй вид - это туризм с целью посетить места съемок сериалов или фильмов. Одним из таких популярных мест до сих пор является остров Нами, на котором снимались некоторые сцены «Зимней сонаты». На острове создана инфраструктура сериала: памятники, указатели с информацией о том, какие сцены были сняты в конкретном месте. Третий вид - это туризм с целью покупки товаров, связанных с корейской волнойOECD Studies on Tourism. Tourism and the Creative Economy [Электронныйресурс]. OECD Publishing, 2014. URL: https://www.oecd-ilibrary.org/industry-and-services/tourism-and-the-creative-economy_9789264207875-en (датаобращения: 12.05.2020).. К таким товарам могут относиться и те, которые традиционно не входят в «халлю 2.0», например, косметика, еда, что некоторые исследователи относят к «халлю 3.0»Kim B. Op. sit. P. 157..

Национальная организация туризма Кореи (НОТК), которая занимается продвижением туризма иностранцев в РК и туризма корейцев внутри страны, была основана в 1962 году. Стратегическими задачами организации на ближайшее будущее являются следующие: (1) сбалансированное развитие туризма в регионы, (2) укрепление конкурентоспособности контента туризма, (3) активизация экосистемы туристического бизнеса, (4) реализация общественных ценностей через туризм?? (Видение) [Электронныйресурс] // ?????? (НациональнаяОрганизацияТуризмаКореи). URL: http://kto.visitkorea.or.kr/kor/kto/vision.kto(датаобращения: 10.04.2020).. В новогоднем обращении президент Мун Чжэ Ин заявил, что цель правительства РК на 2020 год - достичь уровня в 20 млн иностранных туристов в Южной Корее?????, ??? 100????????2020????? (Реальныеизменения, вступаемвновые 100 лет. Новогодняяпоздравительнаяречь 2020) [Электронныйресурс] // ??? (ГолубойДом). 07.01.2020.URL: https://www1.president.go.kr/articles/7943(датаобращения 11.04.2020)..

3.2.3 Образование

Более того, правительство РК поощряет обучение иностранных студентов в корейских вузах.

В 1962 г. был созданСтуденческий консультативный центр при Сеульском национальном университете для японских корейцев. В 1977 г. он был открыт как Центр образования для зарубежных корейцев при Сеульском национальном университете, и только в 1992 г. - как Национальный институт международной образования (NIIED) при Министерстве образования РК?? (История) [Электронныйресурс] // ?????????? (НациональныйИнститутМеждународногоОбразованияМинистерстваОбразования). URL: http://www.niied.go.kr/user/nd48536.do (дата обращения: 14.04.2020).. То есть масштабная поддержка иностранных студентов (не корейцев) началась лишь с 1990-х гг. Основным направлением работы организации является привлечение иностранных студентов в рамках Проекта поддержки обучения в Корее (StudyinKoreaProject). NIIEDорганизует выставку «Обучение в Корее», управляет порталом «StudyinKorea» (www.studyinkorea.go.kr), организует тестирование по корейскому языку (TOPIK), управляет программами правительственных стипендий для иностранцев, как краткосрочных, так и долгосрочных???? (Об организации) [Электронный ресурс] // StudyinKorea. URL: https://www.studyinkorea.go.kr/ko/overseas_info/allnew_aboutNIIED.do (дата обращения: 14.04.2020)..

Например, существует государственная стипендиальная программа (GKS / KGSP) для абитуриентовбакалавриата, магистратуры, аспирантуры Южной Кореи????? (Вопросы по стипендиям) [Электронный ресурс] // StudyinKorea. URL: http://www.studyinkorea.go.kr/ko/cop/allnew_scholarshipPrograms.do (дата обращения: 14.04.2020).. Отбор на программу проводится раз в год, ежегодно стипендию получают более 1000 студентов. Также существуют стипендиальная программа и для студентов по обмену с высокой успеваемостью.

Не только государство, но и различные фонды поддерживают иностранных студентов: Фонд Чхонам компании POSCO, KoreaFoundation, Культурный фонд HansaeYes24 и др.Там же.

В последние 5 лет также отмечается рост количества иностранных студентов в ВУЗах Южной Кореи.

График 4

Количество иностранных студентов в университетах РК (стажировка и научная степень, 2012-2018)????? (Текущая ситуация с иностранными студентами) [Электронный ресурс] // ????????? (Государственная мониторинговая система). URL: http://www.index.go.kr/potal/main/EachDtlPageDetail.do?idx_cd=1534(дата обращения: 11.04.2020).

3.2.4 Медицина (медицинский туризм)

Как уже было отмечено в предыдущем параграфе, международные агентства, такие как Bloombergи MedicalTourismIndex,высоко оценивают медицину в Корее. Тем не менее, правительство РК использует стратегию продвижения на международной арене с помощью медицинского туризма с относительно недавнего времени, а именно последние 10 лет.

Только в 2009 г. привлечение иностранных пациентов стало разрешено на законодательном уровне. В 2016 г. был введен Закон «О поддержке привлечения иностранных пациентов и продвижения медицины на международный рынок», согласно которому медицинским учреждениям на 3 года выдается лицензия на привлечение иностранных пациентов????????????????????? (Закон о поддержке продвижения медицины на международных рынках и поддержке привлечения иностранных пациентов) [Электронный ресурс] // ???????? (Информационный центр законодательства РК). URL: http://www.law.go.kr/??/?????????????????????/(13599,20151222)(дата обращения: 10.04.2020).. В 2017 г.была начата работа Корейской аккредитационной программы для медицинских учреждений, заботящихся о иностранных пациентах (KAHF). На апрель 2020 г. насчитывалось 2051 медицинских учреждений и 1519 компаний-посредников, лицензированных на привлечение иностранных пациентов Medical Korea. Registered Providers. Hospitals [Электронныйресурс] // Visit Medical Korea. URL: http://english.visitmedicalkorea.com/english/pt/khidiProvider/BD_index.do?q_cType=1001&langCd=1001(дата обращения: 11.04.2020)..