Формирование конкурентной позиции предприятия (на примере предприятия химической отрасли ООО "Акрохимэк")

При потребности в новых специалистах компании следует повысить осведомлённость об ООО «Акрохимэк» на рынке труда, посещая ярмарки вакансий или размещая предложения о работе на популярных джоб-бордах. Конкуренты противодействуют деятельности компании, потому следует снижать уровень их влияния на рынке за счёт разработки нового продукта и предотвращения утечек инсайдерской информации. При этом необходимо наблюдать за поведением конкурентов на рынке и учитывать предпринятые ими действия. Поставщики имеют сильное влияние на организацию деятельности компании, потому необходимо составление долгосрочных договоров на взаимовыгодных условиях. При этом обе стороны должны точно исполнять предписанные требования для продолжения сотрудничества. Потенциальные поставщики имеют слабый уровень влияния, однако их нужно иметь в виду на случай непредвиденных ситуаций. В этом случае компании следует улучшать свою репутацию на рынке, демонстрируя выгодность сотрудничества с ней.

Последним этапом в оценке конкурентной позиции ООО «Акрохимэк» стал SWOT-анализ. На его основе, на мой взгляд, для компании релевантны три возможных стратегии развития:

1) Стратегия проникновения на рынок.

На мой взгляд, данная стратегия будет эффективной для компании, так как: во-первых, опираясь на рост с 2017 по 2019 год, на рынке есть потребность в услугах компании, необходимо только правильно выбрать нишу (компания уже определила ее, в основном это лакокрасочные заводы и заводы, производящие огнезащитные составы). Также у компании есть возможность и ресурсы для увеличения объемов.

2) Стратегия фокусирования на издержках

Компания может уменьшить издержки на производство за счет эффекта масштаба и при этом сфокусироваться на одном сегменте аудитории. Так как, как показывает опыт прошлых лет, диверсификация усложняет производство, и компания реализует меньше продукции.

3) Сервисная дифференциация

Под данной стратегией подразумевается предложение дополнительных услуг, сопутствующих основному товару. Компания уже имеет возможность подстраиваться под нужды клиентов, также она может повысить свой сервис за счет дополнительных услуг (например, консультирование или особые условия поставки). Таким образом, компания будет выгодно выделяться среди конкурентов за счет качественного сервиса.

Выводы по первой главе

В данной главе были рассмотрены теоретические понятия, лежащие в основе взаимодействия компаний-соперников на рынке, а также проанализированы основные инструменты воздействия компании на прочих игроков рынка. Более того, были рассмотрены наиболее распространённые и показавшие свою эффективность инструменты конкурентного анализа, выявлены причины необходимости их применения при осуществлении оценки состояния компании по отношению к конкурентам.

Данные инструменты были применены к объекту исследования - предприятию химической отрасли ООО «Акрохимэк». В целом компания ООО «Акрохимэк», несмотря на небольшую долю рынка, имеет потенциал в данной нише при разработке грамотной стратегии конкурентных действий, которая будет делать акцент на выявленных конкурентных преимуществах, учитывать силу влияния отдельных групп субъектов внешнего окружения, а также принимать во внимание аспекты, которые нуждаются в усовершенствовании (например, сфокусироваться на издержках и более плотно загрузить мощности).

Важно отметить, что применённые к компании инструменты конкурентного анализа не учитывают потребности, запросы и требования потребителей к продукту. Иными словами, не принимаются во внимание критерии, важные для заказчика при выборе поставщика товара, знание о которых, безусловно, позволило бы создать более эффективную конкурентную стратегию. На сегодняшний день у руководства предприятия отсутствует полное, целостное представление об аспектах, важных для потенциальных клиентов, а также о мере соответствия данным требованиям самой компании и её конкурентов.

Таким образом, существует необходимость в определении ключевых факторов, влияющих на принятие решения заказчиком, на основе которых будет произведён сравнительный анализ конкурентов-производителей стирол-акриловых дисперсий на Нижегородском рынке и, соответственно, выявлена позиция ООО «Акрохимэк», как одного из представителей данной экономической ниши. На основе итогов применения инструментов конкурентного анализа в п. 1.3 данной работы, а также данных, которые будут получены в результате оценки игроков рынка относительно критериев, важных для потребителей будет сформирован перечень инструментов воздействия на конкурентов для компании ООО «Акрохимэк».

конкуренция поставщик заказчик

Глава 2. Формирование инструментов воздействия компании на конкурентов

2.1 Определение критериев выбора поставщика для потребителя

Данная часть работы посвящена выявлению характеристик, на которые ориентируются потребители стирол-акриловых дисперсий при выборе поставщика продукции для собственного производства. Таким образом, цель исследования - выявить потребительские критерии, которые оказывают влияние на укрепление конкурентной позиции компании. Также для текущего исследования были обозначены следующие задачи:

1) Определить, какие характеристики являются наиболее значимыми для заказчика стирол-акриловых дисперсий при выборе поставщика продукции;

2) Определить важность каждой характеристики для потребителя;

3) Выявить положение компаний-конкурентов относительно данных характеристик, используя карты восприятия.

Так, исследовательский вопрос был сформулирован следующим образом: какие характеристики являются важными для заказчика при выборе поставщика стирол-акриловой дисперсии?

Для выявления вышеупомянутых критериев (характеристик) были проведены интервью по телефону с представителями шести компаний, производящих закупки стирол-акриловых дисперсий для собственного производства в соответствии с опросным листом. Респондентами выступили работники предприятий химической промышленности в должностные обязанности которых входит принятие решения о выборе поставщика, а также исполняющие свои функции на подобных должностях в течение не менее чем трёх лет.

Таким образом, удалось получить компетентное и объективное мнение представителей компаний, основанное на достаточно долговременном опыте работы в интересующей сфере, а также осуществляющих свою деятельность на рынке сегодня.

Первым респондентом выступил представитель компании ООО "Краски Брайтон", занимающий должность начальника производства и принимающий решение о выборе поставщика продукции. Данное предприятие производит закупку стирол-акриловых дисперсий для производства водно-дисперсионной краски. По результатам интервью было выявлено, что при осуществлении выбора в пользу того или иного потенциального поставщика дисперсий компания, в первую очередь, обращает внимание на установленную цену товара, так как главной задачей производства является сокращение издержек.

Однако, также важными аспектами выступают качество поставляемого сырья (под качеством в данном случае респондент понимает хорошо подобранную формулу, грамотно выверенное соотношение компонентов в стирол-акриловой дисперсии), регион, в котором находится поставщик, так как зачастую сильная удалённость поставщика от собственного производства компании приводит к росту затрат на доставку товаров, а также присутствие возможности скорректировать формулу. Помимо упоминания вышеперечисленных характеристик респондентом было отмечено, что причиной для прерывания сотрудничества может стать неисполнение сроков поставки или её отмена. В случае возникновения необходимости сменить поставщика в ООО "Краски Брайтон" обратили бы внимание на цену стирол-акриловой дисперсии, а также на заявленное описание продукции. Таким образом, для данного предприятия основными критериями при выборе поставщика выступают цена продукции, её качество, близость поставщика к компании, своевременность поставок и, кроме того, наличие возможности изменения формулы, если это необходимо.

Также интервью было проведено с коммерческим директором компании ООО "Экохим-Инкапол", производящим закупки стирол-акриловых дисперсий для изготовления лакокрасочных материалов. В качестве решающего критерия вновь была отмечена цена поставляемой продукции. При этом также крайне важным критерием для данного производства является наличие возможности отсрочить платёж по поставкам, поскольку у компании не всегда есть возможность быстро вывести денежные средства из оборота. Помимо выгодного ценового предложения, среди причин, способных простимулировать компанию начать сотрудничество с новым поставщиком были выявлены близкое расположение производства поставщика к компании, а также возможность легко найти полную и достоверную информацию о поставщике в Интернете.

При этом ООО "Экохим-Инкапол" прервёт работу с компанией-поставщиком в случаях, если менеджер проявляет чрезмерную настойчивость по поводу оплат, назойливость в предложении новых услуг или же существуют задержки по поставкам материалов. Кроме того, важно отметить, что с текущим поставщиком компания работает, так как устраивает соотношение "цена-качество" предоставляемой продукции, поставки регулярны, представитель от поставщика всегда готов выйти на связь и не пропадает. Среди параметров, которые можно было бы улучшить, отмечаются исключительно характеристики поставляемой продукции (имеется в виду усовершенствование формулы стирол-акриловой дисперсии).

При смене поставщика данный респондент обратила бы внимание на срок и дешевизну доставки материалов. Подводя итог данному интервью следует отметить, что для ООО "Экохим-Инкапол" ключевыми характеристиками при выборе поставщика стирол-акриловой дисперсии выступают цена и качество продукции, возможность отсрочки платежа по поставкам, сроки поставки материалов и удалённость поставщика от собственного производства компании, а также доступность информации о нём в сети Интернет.

Третьим респондентом, принявшим участие в интервью, стал представитель компании ООО "Завод Промышленных Герметиков", занимающий должность заместителя директора по производству. Стирол-акриловые дисперсии необходимы компании для производства их основного продукта - герметиков. В качестве наиболее важного фактора вновь была упомянута цена проставляемой продукции, так как она напрямую влияет на маржинальность конечного продукта. Помимо данного аспекта, компания обращает внимание на честность поставщика (респондент уточнил, что под данным фактором он подразумевает, что продукция соответствует согласованным характеристикам и поставляется в должном объёме), а также на соответствие поставок планам.

Среди причин, способных простимулировать данную компанию начать закупки стирол-акриловых дисперсий были обозначены доступная цена, высокое качество (под качеством понимается соответствие продукта характеристикам), а также дисциплинированность поставщика (отсутствие отмен или смещения по времени поставок, постоянная возможность связаться с компанией в случае необходимости) и удобное (близкое) расположение поставщика относительно производства. Среди факторов, способных привести к разрыву отношений с поставщиком, напротив, были упомянуты резкий и необоснованный рост цены на дисперсии, выявление несоответствия поставляемой продукции заявленным характеристикам, а также ситуации, связанные с исчезновением представителя от компании-поставщика и отказ от проведения переговоров.

Единственным аспектом, который представитель компании ООО "Завод промышленных Герметиков" выделяет, говоря об улучшении во взаимодействии с текущим поставщиком, стала возможность увеличения отсрочки по платежам. В случае необходимости сменить поставщика внимание компании было бы уделено, в первую очередь, двум аспектам: выгодная цена, а также наличие удобного в использовании сайта, на котором можно было бы узнать информацию о поставщике, о предлагаемой продукции, прочитать отзывы и так далее. Таким образом, представитель предприятия ООО "Завод Промышленных Герметиков" при выборе поставщика ориентируется на следующие аспекты: цена товаров, их качество, честность, дисциплинированность поставщика, соответствие поставок оговоренным срокам, возможность отсрочки по платежам, близость географического расположения, а также наличие у поставщика удобного сайта в Интернете.

Одним из участников интервью стала представитель компании ООО "Оптимист", занимающая должность заместителя директора по снабжению. Данное производство закупает стирол-акриловые дисперсии для изготовления лакокрасочной продукции. В качестве наиболее важного критерия выбора поставщика вновь была выделена предлагаемая цена, при этом данное производство также принимает во внимание количество наименований продукции, которые предлагает компания (ассортимент продукции), график (периодичность) и стоимость поставок, а также возможность отсрочить оплату.

Кроме того, среди возможных стимулов к сотрудничеству были выявлены низкие цены, качественное сырьё (соответствующее согласованной формуле), возможность изменять его формулу, регулярные поставки, а также возможность отсрочки платежа по ним. Причинами для прекращения рабочих отношений для данной компании могли бы стать скачок цены, падение качества сырья и отсутствие своевременных поставок. С текущим поставщиком компания не планирует прерывать отношения, так как на данный момент существует возможность оплатить доставку позже, при этом весь объём заказанного поставляется в полном объёме и в срок, возможных улучшений данного взаимодействия со стороны респондента предложено не было. При этом, если бы возникла необходимость выбора нового поставщика, то предприятие бы обращало внимание на цену и качество продукции, а также на рекомендации коллег и отзывы предприятий, которые имели опыт работы с данным поставщиком.

Подводя итог данному интервью, можно заключить, что ООО "Оптимист", принимая решение о выборе поставщика обращает внимание не только на цену и качество продукта, но также на существующий ассортимент, периодичность и стоимость поставок, возможность отсрочки оплаты и изменения формулы дисперсии, рекомендации со стороны и отзывы прочих производств, имеющих опыт работы с компанией.

Кроме того, одним из опрошенных стала заместитель директора по производству, представитель компании ООО "ДИЛАН". Данная компания занимается производством текстиля и производит заказ стирол-акриловых дисперсий для изготовления красителей, которые впоследствии используются для обработки тканей, нанесения изображений на них. Как и в предыдущих случаях, в качестве наиболее значимых характеристик были выделены цена и качество (соответствие продукции установленным критериям) поставляемого товара. Однако кроме данных аспектов для компании важны готовность поставщика сотрудничать долгосрочно, поскольку смена такового, как правило, влечёт за собой значительные издержки, возможность отложенного платежа по поставке, а также внешний вид сайта компании, особенно при первом контакте с ней, так как, по словам респондента, это оказывает значительное влияние на первое впечатление. ООО "ДИЛАН" стало бы сотрудничать с поставщиком, предложившим цену, ниже средней цены по рынку, стабильное среднее или высокое качество продукции, а также при условии доступности информации о нём, её представленности на понятном, легко понимаемом портале (сайте).

На принятие решения о прекращении взаимодействий с поставщиком могли бы оказать влияние такие факторы, как неоднократный срыв поставки продукции, исчезновение лица, с которым контактирует компания, а также необоснованный рост цен. В качестве преимуществ текущего поставщика стирол-акриловых дисперсий представитель ООО "ДИЛАН" выделяет очень вежливого в общении и удобного в работе представителя компании-поставщика, намерение данного производства сотрудничать долгосрочно, а также качественное и, одновременно с этим, среднее по цене сырьё. Обращаясь к предложенным улучшением для данного поставщика, респондентом было отмечено, что сайт компании можно было бы доработать, так как он недостаточно структурирован и им сложно воспользоваться, если нет необходимости беспокоить менеджера со стороны поставщика. Таким образом, при принятии решения о выборе поставщика ООО "ДИЛАН" руководствуется следующими критериями: цена и качество поставляемых стирол-акриловых дисперсий, готовность поставщика к долгосрочному сотрудничеству, наличие структурированного и удобного в использовании сайта компании, доступность информации о компании в сети Интернет, регулярность поставок, наличие постоянного контакта с представителем компании-поставщика, проявление вежливости с его стороны.

Наконец, шестым респондентом, принявшим участие в интервью, стала представитель компании ЗАО "НПК ЯрЛИ", занимающая должность начальника снабжения. Вышеупомянутое предприятие является лидером российского рынка по производству лакокрасочной продукции (производит примерно 7% от общего объёма потребления), для которой осуществляет закупки стирол-акриловых дисперсий. Для данной компании также приоритетными параметрами являются цена и качество поставляемых полуфабрикатов, при этом также в качестве критически важного аспекта была отмечена возможность поставщика сделать и единовременно доставить большую партию продукции. Также существенным критерием выступает возможность оперативной корректировки формулы поставляемой дисперсии.

Кроме того, респондентом было отмечено, что существенно облегчает процесс взаимодействия вежливость и открытость к разговору представителя поставщика. Среди причин, стимулирующих начать сотрудничество с поставщиком, были выявлены низкая цена, хорошее качество продукции (среднее и выше), понятный сайт компании, где представлены контакты поставщика и характеристики основных продуктов, а также позитивные отзывы компетентных в данном вопросе коллег. При этом ООО "ЯрЛИ", вероятнее всего, прекратило бы работать с поставщиком, который уходит от ответственности при возникновении конфликтной ситуации, не выполняет оговоренные обязательства, необоснованно и резко поднимает цену на продукцию или же не может обеспечить изменить формулу дисперсии при необходимости. На данный момент ООО "ЯрЛИ" продолжает сотрудничество со своим поставщиком, поскольку последний обеспечивает приемлемую цену и качество продукции, регулярную и бесперебойную поставку, близко располагается к компании, имеет вежливый и коммуникабельный персонал и, кроме того, планирует долгосрочное сотрудничество. В качестве возможных улучшений были предложены удешевление поставляемого на сегодняшний день продукта, доработка его формулы. В случае возникновения необходимости в смене копании-поставщика респондент, в первую очередь, стала бы обращать внимание на соотношение "цена-качество" стирол-акриловой дисперсии, на манеру общения представителя организации, на рекомендации коллег, а также на возможность изменения формул и доработки рецептуры.

Соответственно, при определении будущего поставщика, ООО "ЯрЛИ" уделяет внимание таким факторам, как цена и качество продукта, возможность изготовления и регулярной доставки большой партии дисперсий, готовность корректировать формулу продукции при необходимости и сотрудничать долгосрочно. Более того, компания обращает внимание на вежливость сотрудников со стороны поставщика, его добросовестность, на наличие удобного сайта у компании, на рекомендации коллег, а также на географическую близость поставщика к собственной организации.

Таким образом, были проинтервьюированы представители шести компаний, непосредственно принимающие решение о выборе поставщика стирол-акриловых дисперсий для собственного производства. В результате были выявлены 12 характеристик, оказывающих влияние на процесс выбора компании-поставщика дисперсий:

1) Доступность цен

2) Уровень качества продукции (соответствие продукции оговоренным характеристикам)

3) Своевременность поставок

4) Вежливость сотрудников со стороны компании-поставщика

5) Близость поставщика к собственному производству компании

6) Возможность отсрочки платежа по поставкам

7) Рекомендованность компании-поставщика

8) Возможность корректировки формул

9) Готовность поставщика к долгосрочному сотрудничеству

10) Доступность информации о поставщике в сети Интернет

11) Удобство сайта поставщика

12) Широта ассортимента предлагаемой продукции

Количество респондентов, упоминавших ту или иную характеристику представлены в таблице:

Таблица 1 Частота упоминаний респондентами характеристик

Поскольку респондентами при проведении интервью выступили опытные профессионалы в исследуемой сфере, практикующие на протяжении нескольких лет, то их мнение может быть признано экспертным. В связи с этим для дальнейшего анализа были выбраны характеристики, которые упоминались респондентами наиболее часто. Таким образом, для проведения опроса были выбраны следующие восемь критериев:

1) Доступность цены

2) Качество производимой продукции

3) Своевременность поставок

4) Близость поставщика к собственному производству компании

5) Возможность отсрочки платежа по поставкам

6) Возможность корректировки формулы

7) Доступность информации о поставщике в сети Интернет

8) Удобство сайта поставщика

Далее в данной работе будет произведено ранжирование приведённых выше факторов, а также будет осуществлена оценка каждой из компаний-конкурентов, функционирующих на нижегородском рынке, в соответствии с характеристиками. Более того, будет произведено сравнение конкурентов с точки зрения их восприятия компаниями-потребителями относительно вышеперечисленных критериев.

2.2 Сравнительный анализ конкурентов относительно выявленных критериев

Первым этапом на пути к осуществлению анализа и оценки конкурентов, производящих стирол-акриловые дисперсии и осуществляющих свою деятельность на нижегородском рынке с точки зрения потребителей продукции, стало создание и проведение опроса среди респондентов, принимавших участие в интервью, в соответствии с анкетой. В рамках данной процедуры респонденты оценивали по восьми выбранным ранее характеристикам ООО "Акрохимэк" и его четырёх конкурентов (ООО "ХОМА", ООО "ПКФ Оргхимпром", ООО "СВАН" и ООО "Акридис"). Для осуществления данной оценки была выбрана 6-бальная шкала (от -3 до 3, избегая нейтрального значения "0"). Значение -3 соответствовало максимально негативному восприятию той или иной характеристики, тогда как 3 - наиболее положительному. Кроме того, в последнем вопросе респонденты проранжировали все рассматриваемые характеристики по важности, присвоив каждому критерию значение от 1 до 8, где 1 соответствует наиболее важному критерию, а 8 - наименее важному.

В результате была получена оценка восприятия респондентов каждой из пяти компаний по каждому критерию. Далее для всех предприятий по всем характеристикам была посчитана общая средняя оценка, учитывающая мнение всех опрошенных. Полученные значения наносились на карты восприятия, которые будут более подробно описаны далее.

Переходя к рассмотрению получившихся в результате проведения исследования карт восприятия ООО "Акрохимэк" и конкурентов, следует отметить, что рассматривались не все возможные комбинации характеристик, а только те пары критериев, которые интересны для компании и соотнесение которых имеет смысл, совместное изменение которых может повлиять на стратегические цели предприятия. Кроме того, учитывался фактор наличия влияния одного критерия на другой. Иными словами, было принято во внимание, меняется ли один фактор при изменении другого. Таким образом, были выбраны и согласованы следующие семь пар характеристик:

1) Доступность цены -- Качество производимой продукции

2) Доступность цены -- Возможность корректировки формулы

3) Доступность цены -- Близость поставщика

4) Качество производимой продукции -- Возможность корректировки формулы

5) Доступность информации о поставщике -- Удобство сайта поставщика

6) Своевременность поставок -- Возможность корректировки формулы

7) Возможность отсрочки платежа -- Возможность корректировки формулы

Далее в данном разделе будут более подробно рассмотрены и описаны карты восприятия предприятий, построенные по перечисленным выше парам критериев. Кроме того, следует отметить, что карты строились с учётом рыночной доли каждого из предприятий (данным значениям соответствуют размеры кругов на графиках).

Итак, первой рассмотренной парой характеристик стали доступность цены и качество производимой продукции (рис. 6). Данная пара критериев наиболее часто упоминалась участниками интервью, кроме того, по итогам ранжирования характеристик они заняли первую и вторую позицию соответственно.

Рисунок 6. - Карта восприятия по характеристикам "Доступность цены - Качество производимой продукции"

На графике видно, что в целом все пять конкурентов воспринимаются потенциальными клиентами положительно, так как все компании находятся в первом квадранте. Однако, очевидно, что наиболее сильную позицию с точки зрения потребителей имеет наиболее крупный игрок на рынке - ООО "Хома". В среднем из трёх возможных баллов по параметру "Доступность цены" данное предприятие было оценено респондентами в 2,67 баллов, а качество было оценено в 2,83 балла. Безусловно, ООО "Хома" производит достаточно качественную продукцию, при этом занимает большую долю рынка, имеет возможность загружать свои мощности заказами, получает отдачу от масштаба и, как следствие, может снижать цену, за счёт чего получает мощное конкурентное преимущество.

Незначительно уступает данному производству компания ООО "ПКФ Оргхимпром", которое было оценено потенциальными потребителями в 1,83 балла в среднем по критерию "доступность цены" и в 2,67 балла по критерию качества. Таким образом, при качестве, воспринимаемом примерно на одном уровне с ООО "Хома" в глазах потребителей ООО "ПКФ Оргхимпром" предлагает менее выгодную цену. Стоит отметить, что ООО "Акрохимэк" и ООО "СВАН" по данным критериям воспринимаются покупателями достаточно схоже несмотря на то, что доля рынка последней компании больше практически в четыре раза.

Лишь качество дисперсий ООО "СВАН" в среднем были оценены на 0,17 выше. ООО "Акридис" получило наиболее низкие оценки от респондентов и набрало 0,5 и 1,17 баллов по рассматриваемым параметрам соответственно. Таким образом, говоря о соотношении критериев "доступность цены" и "качество производимой продукции" ООО "Хома" является неоспоримым лидером, к показателям которого приближается ООО "ПКФ Оргхимпром". ООО "Акрохимэк" занимает достаточно сильную позицию относительно своей доли рынка и должно донести в своих рекламных компаниях до потребителя мысль о том, что производство делает качественные дисперсии, если на данных момент нет возможности понизить цену, чтобы оторваться от ООО "СВАН" и приблизиться к позиции ООО "ПКФ Оргхимпром".

Следующей парой характеристик стали доступность цены и возможность корректировки формулы (рис. 7). Данные критерии были рассмотрены вместе, так как необходимость внесения поправок в формулу (их число и длительность) дисперсии может отражаться на её цене для заказчика, таким образом, изменение одной характеристики влечёт за собой изменение другой. Критерий "возможность корректировки формулы" находится на шестом месте по важности для потребителей в среднем.

В целом на карте видно, что ни одна из компаний не воспринимается потребителями полностью положительно, все предприятия находятся в четвёртом квадранте, то есть при том, что компании предлагают достаточно выгодные ценовые условия, среди заказчиков стирол-акриловых дисперсий существует мнение о том, что предприятия недостаточно гибки с точки зрения возможности внесения изменений в рецептуру продукта.

Рисунок 7. - Карта восприятия по характеристикам "Доступность цены - Возможность корректировки формулы"

В данном случае сложно сказать, какое предприятие воспринимается лучше остальных, поскольку ООО "Хома", являясь лидером с точки зрения выгодности ценового предложения, занимает самую низкую позицию относительно возможностей корректировки формулы (-1,33 балла), тогда как ООО "Акрохимэк", чьи цены выше, является с точки зрения потенциальных потребителей наиболее гибкой компанией в разрезе изменения рецептур (набрало -0,17 баллов). При этом в целом видно, что ООО "Акрохимэк" находится наиболее близко из всех рассматриваемых предприятий к "положительной" зоне и имеет шансы попасть в первый квадрант, однако для этого необходимо в коммуникации с заказчиками и позиционировании делать акцент на одну из сильных сторон компании, на способность проявлять гибкость и подбирать идеальную формулу под запросы клиента.

Кроме того, было рассмотрено соотношение характеристик "доступность цены" и "близость поставщика" (рис. 8). Данная пара была сформирована и утверждена, так как дальность транспортировки удорожает конечную реальную цену на дисперсии для заказчика. Более того, критерий "близость поставщика" оказался достаточно важным для респондентов, он занял пятое место среди рассмотренных характеристик.

Рисунок 8. - Карта восприятия по характеристикам "Доступность цены - Близость поставщика"

В данном случае все пять конкурентов воспринимаются заказчиками скорее позитивно, при этом относительно оси ординат все компании расположились достаточно близко друг к другу, что логично, так как все конкуренты являются представителями нижегородского рынка. Однако данный критерий нельзя не учитывать компаниям, так как он действительно важен для клиентов и это говорит о том, что при расширении клиентской базы производствам в первую очередь стоит предлагать свой товар те компаниям, которые находятся наиболее близко чтобы получить своё конкурентное преимущество. В целом по соотношению рассматриваемых характеристик ООО "Хома" с точки зрения заказчиков является наиболее сильным конкурентом, чуть менее выгодным по обоим параметрам стал "ПКФ Оргхимпром", ООО "СВАН" и ООО "Акрохимэк" имеют равно привлекательное для клиентов ценовое предложение, при этом ООО "Акрохимэк" оказался чуть более удобно расположенным для опрошенных. При этом ООО "Акридис" имеет самое удобное географическое положение, но предлагаемая цена кажется потребителям наименее привлекательной.

Четвёртой парой характеристик для построения карты восприятия били выбраны качество производимой продукции и возможность корректировки формулы (рис. 9). Очевидно, что для каждого отдельного предприятия-заказчика параметры дисперсии (то есть её качество) могут быть улучшены путём усовершенствования рецептур. Таким образом, данные параметры зависят друг от друга и их сопоставление имеет смысл.

Рисунок 9. - Карта восприятия по характеристикам "Качество производимой продукции - Возможность корректировки формулы"

В данном случае вновь все производства находятся в одном (четвёртом) квадранте и воспринимаются по соотношению критериев неоднозначно. Как упоминалось выше, с точки зрения потребителей все компании недостаточно быстро и удобно для них могут изменить рецептуру дисперсии. При этом качество всех конкурентов признано достаточно хорошим (попадает в диапазон от 1,17 (ООО "Акридис") до 2,83 (ООО "Хома") баллов). Важно отметить, что по совокупности оценок ООО "Акридис" воспринимается наиболее негативно и, следовательно, наиболее далёк от выхода в первый "положительный" квадрант. При этом наибольшие шансы на попадание в него имеют ООО "ПКФ Оргхимпром" и ООО "Акрохимэк". Обеим компаниям важно доносить до заказчиков наличие возможности проявления гибкости в плане корректировок формул, при этом делать акцент на том, что это одновременно повысит качество продукта для клиента. Таким образом, рост лояльности в восприятии компаний будет происходить как относительно оси абсцисс, так и оси ординат.

Кроме того, на карте восприятия были совместно рассмотрены такие характеристики, как доступность информации о поставщике и удобство сайта поставщика (рис. 10). Несмотря на то, что данные критерии занимают восьмое и седьмое места по важности соответственно, они достаточно часто упоминались в интервью, следовательно, являются значимыми для потенциальных покупателей стирол-акриловых дисперсий.

Рисунок 10. - Карта восприятия по характеристикам "Удобство сайта поставщика - Доступность информации о поставщике в сети Интернет"

Стоит отметить, что данные характеристики, безусловно, взаимосвязаны, так как наличие грамотно составленного сайта поставщика позволяет потенциальному покупателю ознакомиться с самой компанией, перечнем предлагаемых продуктов и даже сделать заказ онлайн. Иными словами, портал в сети Интернет позволяет предоставить заказчику наиболее полную информацию о компании, делает её доступной для изучения. В данном случае на карте восприятия можно увидеть достаточно большой разброс в положении компаний.

Так, полностью положительно потенциальные заказчики видят ООО "Хома", ООО "СВАН" и "ПКФ Оргхимпром". При равной оценке доступности информации об ООО "Хома" и ООО "ПКФ Оргхимпром" (2,33 балла), сайт первой компании был оценён значительно выше (1,33), что позволяет заключить, что в общем ООО "Хома" воспринимается лучше. Наиболее близко к лидеру располагается ООО "СВАН", однако оно было оценено ниже потребителями по обоим параметрам. Хуже всего потенциальными заказчиками воспринимается ООО "Акридис", данное производство располагается в третьем квадранте. Оказалось, что сайта данная компания не имеет и вся доступная информация о ней содержится в ЕГРЮЛ. ООО "Акрохимэк" находится во втором квадранте, то есть, по мнению опрошенных, информацию о компании можно найти, в том числе она представлена на сайте предприятия, однако данный сайт недостаточно удобен в использовании (-1,5 балла).

Также среди восьми выбранных характеристик была выявлена зависимость между критериями "своевременность поставок" (третье место в среднем среди приоритетов) и "возможность корректировки формулы" (рис. 11). Было установлено, что на практике возможны отложения сроков, смещение дат поставок в случаях, когда формула дисперсии подлежит усовершенствованию. На карте видно, что все компании расположены в четвёртом квадранте, то есть потенциальные потребители положительно оценивают дисциплинированность поставщиков с точки зрения соответствия поставок установленным планам, но при этом, как отмечалось ранее, на взгляд заказчиков, данные производители стирол-акриловых дисперсий предоставляют недостаточно возможностей для доработки формулы конечного продукта. На карте ООО "Акрохимэк" находится наиболее близко к первому квадранту, при этом данное предприятие, как и ООО "Акридис" значительно отстают от оставшихся конкурентов в оценке своевременности поставок (набирают 1 и 0,83 балла соответственно), тогда как ООО "Хома", ООО "СВАН" и ООО "ПКФ Оргхимпром" набирают от 1,83 до 2 баллов из трёх возможных.

Рисунок 11. - Карта восприятия по характеристикам "Своевременность поставок - Возможность корректировки формулы"

Наконец, последней рассмотренной парой характеристик стали возможность отсрочки платежа и возможность корректировки формулы (рис. 12). В процессе общения с представителями компаний-поставщиков стирол-акриловых дисперсий было установлено, что существует связь между данными параметрами, которая выражается в том, что в случае произведения корректировок рецептуры продукта поставщики, как правило, сокращают или отказывают заказчику в отсрочке платежа по поставкам. На карте видно, что ни один из конкурентов на нижегородском рынке не воспринимается позитивно, при этом только три компании (ООО "Хома", ООО "ПКФ Оргхимпром" и ООО "СВАН") попали в четвёртый квадрант, то есть были хорошо оценены респондентами с позиции возможностей по отсрочкам платежей, тогда как ООО "Акридис" и ООО "Акрохимэк" располагаются в третьем квадранте и в сочетании данных характеристик воспринимаются потенциальными заказчиками скорее негативно.

Рисунок 12. - Карта восприятия по характеристикам "Возможность отсрочки платежа - Возможность корректировки формулы"

При этом из всех конкурентов наиболее близко к выходу в зону положительного восприятия ООО "ПКФ Оргхимпром", данной компании необходимо проработать вопрос изменения рецептур. Кроме того, следует отметить, что ООО "Акрохимэк" занимает более сильную позицию по сравнению с ООО "Акридис", однако компании для получения конкурентного преимущества необходимо не только сделать более явный акцент на гибкости производства, как было упомянуто выше, но также проработать аспект возможных отсрочек по платежам реальным и потенциальным клиентам. Учитывая текущее распределение позиций конкурентов, выход в квадрант позитивного восприятия по рассматриваемым характеристикам позволил бы ООО "Акрохимэк" значительно усилить свои конкурентные позиции.

Таким образом, в данном разделе было проанализировано восприятие потенциальными заказчиками пяти конкурентов-производителей стирол-акриловых дисперсий на нижегородском рынке по восьми критериям. Были рассмотрены семь пар характеристик, а также построены карты восприятия поставщиков с учётом их рыночной доли. Важно отметить, что, в целом, достаточно часто все конкуренты оказывались в одном квадранте карты. Это связано, в первую очередь, с высокой конкуренцией среди существующих компаний на рынке, которая устанавливается в связи с высокими барьерами входа (дороговизной выхода на рынок), из-за чего доли рынка перераспределяются среди уже существующих производств, и им необходимо тесно конкурировать с прочими игроками. Несмотря на данную особенность отрасли, карты восприятия помогли идентифицировать сильные и слабые аспекты каждого конкурента на рынке с точки зрения потенциальных заказчиков, что позволит в следующем разделе данной работы выбрать наиболее эффективные инструменты оказания влияния на конкурентов для ООО "Акрохимэк".

2.3 Формирование инструментов воздействия на конкурентов

В этом разделе на основе описанных в пункте 2.2 данной работы карт восприятия будут определены сильные и слабые стороны компании ООО "Акрохимэк", на основе чего будет предложен перечень инструментов, применимых при осуществлении коммуникации с текущими и потенциальными заказчиками с целью повышения лояльности восприятия поставщика стирол-акриловых дисперсий ООО "Акрохимэк" потенциальными клиентами.

В первую очередь, на мой взгляд, следует обратить внимание на тот аспект, что по результатам сравнения конкурентов при помощи построения карт восприятия компаний, приведённом в пункте 2.2 данной работы, компании ООО "Акрохимэк" следует стремиться к показателям ООО "ПКФ Оргхимпром" и ООО "Хома", так как в целом данные предприятия воспринимаются потенциальными заказчиками лучше конкурентов. При этом также нельзя упускать из внимания тот факт, что ООО "Акрохимэк" часто получал число баллов, близкое к ООО "СВАН", при этом вторая компания имеет на 2019 год долю рынка практически в четыре раза превышающую долю первой, что, безусловно, является стратегически благоприятным фактором для ООО "Акрохимэк".

Говоря о более пристальном анализе положения ООО "Акрохимэк" на картах восприятия конкурентов относительно конкретных критериев, в первую очередь важно отметить, что у производства на сегодняшний день нет возможности снижать цену значительно, так как предприятие не такое масштабное, как большинство конкурентов, при этом мощности загружены примерно на 60%. Однако уже сегодня компания воспринимается как наиболее гибкая из рассматриваемых с точки зрения возможностей кастомизации формул стирол-акриловых дисперсий что, безусловно, является важным конкурентным преимуществом предприятия. В данном случае более крупные компании были оценены опрошенными ниже, возможно, это связано с тем, что в сознании потребителей существует представление о том, что более крупные предприятия вынуждены больше автоматизировать свои производства, сильнее их загружать, в следствие чего внесение изменений и перестройка аппаратуры связана для них с простоями и большими финансовыми потерями, что делает процесс корректировок рецептур невыгодным. Для ООО "Акрохимэк" это означает, что при грамотном выстраивании дальнейших маркетинговых коммуникаций с клиентами, правильной расстановке акцентов, а также выделения данного преимущества, положение ООО "Акрохимэк" может улучшиться сразу на четырёх картах из семи рассмотренных. Более того, как правило, доработка формулы для конкретного заказчика ассоциируется с улучшением качества дисперсии, используемой для конкретных целей (так как происходит усовершенствование характеристик продукта). Таким образом, восприятие по критериям "качество продукции" и "возможность корректировки формулы" имеет шанс резко возрасти.

Кроме того, достаточно важным критерием по результатам опроса была признана близость поставщика к собственному производству предприятия-заказчика (5 место из 8 возможных в среднем). Безусловно, с точки зрения опрошенных все компании находятся на примерно равном удалении, так как географически являются представителями нижегородского рынка. При этом данный фактор не должен игнорироваться компанией в процессе расширения клиентской базы. Иными словами, важно в первую очередь предлагать свой товар тем предприятиям, которые находятся максимально близко к ООО "Акрохимэк". Как показали результаты исследования, данный аспект важен не только для самого производителя стирол-акриловых дисперсий, но и для потенциальных заказчиков, так как это удобно с точки зрения логистики и фактически снижает конечную цену дисперсии для покупателя.

Обращаясь к вопросу устройства сайта компании важно понимать необходимость его корректировки, так как при рассмотрении конкурентов относительно критериев "доступность информации о поставщике" и "удобство сайта поставщика" лишь один конкурент (ООО "Акридис") показал себя хуже рассматриваемого предприятия. Такая оценка потенциальными заказчиками компании заставила меня обратить более пристальное внимание на порталы всех конкурентов в сети Интернет. Было выявлено, что у ООО "Акридис" сайт отсутствует, контакты предприятия можно узнать лишь на одном портале - едином государственном реестре юридических лиц. Все остальные конкуренты имеют собственные сайты, однако все они значительно различаются.

Так, ООО "ПКФ Оргхимпром" имеет сайт, который включает в себя разделы, посвящённые общей информации о компании, новостям предприятия, производимой продукции (включая наименования товаров, их назначение по категориям, с возможностью оставить заявку на заказ, но без возможности оплаты), потребностям самого предприятия (полуфабрикаты, которые нужны данной компании для производства дисперсий), а также на портале представлены публикации о деятельности предприятия и контакты производства. Несмотря на достаточно полное, качественное наполнение данного источника, сайт сделан достаточно примитивно с точки зрения оформления. Он полностью заполнен текстом, визуальное сопровождение полностью отсутствует. ООО "СВАН", напротив, имеет портал в сети Интернет, выполненный в приятном цветовом решении (голубые и синие цвета преобладают), сопровождающийся качественным визуальным наполнением. При этом с точки зрения информативности сайт не уступает ООО "ПКФ Оргхимпром", так как включает разделы "главная страница", "о нас", "каталог продукции" (продукты так же представлены по категориям, с составами, однако заказать, оставить заявку или оплатить товары невозможно), "новости", "контакты", "потребности", "вакансии" и "достижения". Таким образом, компания ведёт достаточно прозрачную политику и для первого контакта имеет удобный и визуально приятный ресурс.

Наконец, ООО "Хома" имеет наиболее наполненный и сложный сайт из рассматриваемых. От конкурентов его качественно отличает наличие раздела с рекомендациями, где новые потенциальные заказчики могут посмотреть отзывы о поставщике. Что касается каталога продукции, то он также хорошо структурирован, однако возможности составить заказ, оставить заявку или оплатить продукцию внутри каталога нет. Заявки принимаются на почту предприятия, как и в предыдущих случаях. ООО "Акрохимэк" имеет сайт, однако его наполнение несколько уступает порталам конкурентов.

Так, сайт включает в себя лишь 4 раздела "о компании", "производство стирол-акриловых дисперсий", "производство ЛКМ" и "контакты". При этом на сайте есть визуализация, однако она выполнена несколько топорно и присутствует только на главной странице. В каталоге представлены лишь общие описания категорий производимых продуктов, не указаны конкретные наименования и составы. На мой взгляд, чтобы данный ресурс смог стать конкурентоспособным, необходимо привлечь дизайнера к оформлению сайта. Кроме того, следует проработать логику главных разделов, их наполнения (более подробно расписать существующие наименования стирол - акриловых дисперсий, их назначение, создать удобное поле для первого контакта в каталоге, чтобы потенциальный клиент мог сразу оставить заявку на заинтересовавшие его продукты и не тратил время на копирование артикулов и составление запросов на электронную почту). Также, на мой взгляд, имеет смысл обратить внимание на инструменты, используемые наиболее большим игроком рынка и разместить раздел с рекомендациями и отзывами на портале, чтобы повысить уровень доверия потенциальных заказчиков к поставщику.

Помимо качества сайта, также достаточно низкую оценку в сравнении с конкурентами ООО "Акрохимэк" получило по критерию своевременности поставок. Однако важно понимать, что в рамках данного исследования оценивается именно восприятие потенциальными заказчиками компаний, а они не имели опыт работы с каждым поставщиком. При этом в процессе общения с текущими клиентами ООО "Акрохимэк" не было жалоб на сбои в поставках. Необходимо учитывать тот факт, что компании с меньшими рыночными долями получили более низкие баллы, возможно, потому что в сознании у покупателя возникает ассоциация, заключающаяся в том, что у меньшего и более молодого производства может не хватать логистических мощностей (транспорта) или не быть отлаженной системы поставок.

Безусловно, данное предположение не отменяет того факта, что восприятие компаний в таком ключе влияет на принятие решения о выборе поставщика. Следовательно, для ООО "Акрохимэк" в процессе коммуникации с клиентами важно заявлять о том, что компания доставляет продукцию в установленный срок, в полном объёме и не допускает сбоев в поставках.

Кроме того, для ООО "Акрохимэк" объективно сложно увеличивать отсрочки по платежам по поставкам (о чём потенциальные потребители знают и оценивают данный параметр для ООО "Акрохимэк" на -1 балл), так как для этого нужно иметь достаточно большой финансовый резерв, который значительно больше у крупных конкурентов. Однако уже сегодня компания предоставляет отсрочки по платежам, но не скрывает, что в случае необходимости корректировок формулы часто отказывает в отложении платежа. Важно отметить, что изменение политики компании в данном вопросе может упрочить их конкурентные позиции, так как не каждый поставщик может позволить себе дать отсрочку по платежу по поставке даже при необходимости внесения изменений в рецептуру дисперсии и, более того, ни одно производство не упоминает об этом на своём сайте или в рекламной кампании. Таким образом, ООО "Акрохимэк" может получить конкурентное преимущество, сформированное на стыке двух важных для потенциальных заказчиков характеристик: возможности корректировки формулы и отсрочки платежа по поставкам (даже если эта отсрочка меньше, чем у конкурентов).

Также в процессе взаимодействия с компанией было установлено, что ранее производство не уделяло много внимания выстраиванию коммуникаций с потенциальными клиентами, так как ООО "Акрохимэк" никак не рекламировалось, за исключением размещений объявлений о продаже отдельных продуктов на трёх площадках в сети Интернет: https://flagma.ru/, https://all.biz/, https://promportal.su/. Безусловно, данная отрасль достаточно узкая и, как отмечалось ранее, конкуренты знают друг о друге, о потенциальных клиентах, а заказчики, в свою очередь, осведомлены о возможных поставщиках. Однако выбор правильных инструментов маркетинговых коммуникаций мог бы помочь компании транслировать заказчикам свои конкурентные преимущества, тем самым повышая лояльность их восприятия.

Таким образом, учитывая выявленные и описанные выше аспекты деятельности ООО "Акрохимэк", возможно предложить следующие инструменты маркетинговых коммуникаций, способствующие укреплению конкурентной позиции предприятия на нижегородском рынке:

1) Сделать акцент на личные продажи. Как описано в пункте 1.1 данной работы, данный инструмент применяется, когда компании понятен список потенциальных покупателей (изучаемый рынок достаточно тесен, как описано выше), когда продукт выполняет конкретные функции (каждый конкретный вид стирол-акриловых дисперсий предназначен для дальнейшего производства конкретного продукта), а также когда товар редко приобретается (очевидно, что данный товар интересен конкретному кругу лиц и не является продуктом масс-маркет). Таким образом, в силу узости рынка, тесной и высокой конкуренции среди его представителей, взаимной осведомлённости заказчиков и поставщиков друг о друге, личные продажи уместны, однако важно помнить о том, что в скриптах необходимо делать акцент на конкурентные преимущества ООО "Акрохимэк", а именно на гибкость предприятия с точки зрения возможности изменения параметров дисперсий, на отлаженность и своевременность поставок, а также на возможность предоставления отсрочки по платежам даже в случае изменения рецептур.

2) Настроить контекстную рекламу на поиске на скорректированный сайт компании (сайт необходимо обновить и улучшить, о чём упомянуто выше). Очевидно, что продукт, производимый компанией достаточно специфичен, в связи с чем можно предположить, что запросов в Интернете на данную тематику осуществляется не так много, следовательно, компания не понесёт больших финансовых потерь. При этом их сайт имеет шанс быть показанным в топе выдачи, что повышает вероятность обращения именно в ООО "Акрохимэк".

3) Настроить таргетированную рекламу в социальных сетях "Facebook" и "ВКонтакте". Выбор именно этих социальных сетей обусловлен тем, что компания функционирует на B2B рынке. Более того, применение данного инструмента также будет сравнительно дешёвым финансово в силу специфики сферы деятельности (непопулярные ключевые слова, достаточно узкая целевая аудитория удешевят стоимость рекламы).

4) Возможно, имеет смысл предлагать попробовать свой продукт (протестировать в лаборатории) потенциальным заказчикам бесплатно (разумеется, в небольших объёмах), тем самым простимулировать сбыт. Таким образом, в случае, если конечный продукт больше удовлетворит заказчика, то ему будет проще принять решение о смене поставщика в пользу ООО "Акрохимэк", поскольку компания будет наверняка знать, что ожидать от поставляемого полуфабриката.