Факторы, влияющие на экологичность потребительского поведения среди молодежи в России

В нынешних реалиях наблюдается растущая заинтересованность в процессах защиты окружающей среды и вопросах ее реализации. Невозможно недооценивать важность природных ресурсов в повседневной обыденности, поскольку каждый индивид использует их в целях удовлетворения собственных потребностей. Также наблюдается заметный рост популяризации концепции "здорового образа жизни" и стремления множества индивидов соответствовать такой жизненной системе. Все больше потребителей отдают предпочтение экологически чистым и здоровым продуктам питания, и товарам повседневного использования. Мода на безотходный и альтернативный образ жизни транслируется на множестве информационных ресурсов, в результате чего каждый человек, населяющий планету, хоть раз слышал о проблемах, связанных с безответственным потреблением. маркетинг потребительский зеленый

"Зеленый" маркетинг", в свою очередь, не отстает от стремительно возникающих среди современных потребителей трендов, ведь все чаще можно заметить, что в жизни людей присутствуют товары категории FMCG, произведенные в соответствии с эко-этическими нормами. Это происходит благодаря специалистам рекламы и маркетинга, которые успешно занимаются продвижением "зеленой" категории товаров среди потребителей. Также важно отметить, что в настоящее время социальное общество находится в непрерывном потоке информационного шума и переизбытка информационного мусора, где внимание каждого индивида становится ключевой валютой нашего будущего. Ежедневно существуя в пространстве излишней информации, у людей формируется бледность внимания, которая должна быть грамотно распределена, чтобы в дальнейшем можно было проецировать кампании на потребителей и оставаться замеченными. И для того, чтобы более эффективно взаимодействовать с потребителями, необходимо глубже изучать социо-психологические факторы, способные "уловить" внимание потребителей.

В мире, где возрастает заинтересованность социума в защите окружающей среды, такая же вовлеченность должна быть вызвана со стороны корпоративных организаций, возможности и средства которых могут быть направлены на экологическую сохранность. Данная исследовательская работа направлена на всестороннее изучение "зеленого" маркетинга, а также факторов, способных влиять на намерение приобретать эко-ориентированный продуктовый сегмент среди молодежи России.

Актуальность. Во всем мире и в России наблюдается устойчивое и обоснованное использование ресурсов, сокращение отходов и снижение рисков, которые образуются в результате длительного производственного процесса. Также появляются процессы просвещения потребителей, цель которых заключается в развитии менталитета касательно экологии, социально-ответственного потребления, сохранения и разделения позиции уважения окружающей среды. Развитие таких концепций и стремительно возникающего желания у людей использовать максимально безвредные для организма FMCG продукты и товары стимулируют рынок адаптироваться под тренды современных потребителей. Тренды, которые в результате оказывают влияние на экономические, маркетинговые и коммуникационные сектора рыночных структур. Также необходимо отметить важность влияния медиакоммуникаций на общество и на процессы проникновения принципов "зеленого" маркетинга в изменчивое потребительское поведение.

Благодаря глобальной революции по внедрению современных информационно-коммуникационных технологий, маркетинг и реклама претерпели множество изменений, происходящих последние пару десятилетий и приведших к изменению потребительского поведения и целостного образа жизни каждого из индивида. Создавая и реализовывая коммуникацию через средства медиа платформ, диджитализация сформировала отдельные инструменты влияния на потребителей. Подход "зеленого консьюмеризма" с каждым годом набирает обороты и выступает предметом многих исследовательский дискурсов. Глубокая заинтересованность с исследовательской стороны в совокупности с информационно-технологическими изменениями, из раза в раз открывают новые векторы изучения в области "зеленого" маркетинга и коммуникаций в целом, вводя множество новых зависимых переменных.

Проблема исследования. Возрастающие проблемы, связанные напрямую с глобализацией и чрезвычайно безответственным поведением, и, в следствии, с загрязнением окружающей среды, с которыми сталкивается каждый индивид, живущий в эпоху индустриализации, потребовало внедрение новых инструментов влияния, ориентированных на молодое поколение, живущее в диджитал пространстве. Область изучения "зеленого" маркетинга и рекламы, которая бы, в частности, изучала факторы, оказывающие значительное влияние на намерение потребителей приобретать "зеленые" продукты в условиях диджитализации, имеет недостаточно релевантную литературу. Из раза в раз, специалистам в сфере маркетинга и рекламы необходимо прилагать больше усилий для того, чтобы мотивировать людей совершить основное целевое действие, к которому стремятся производители множества товаров и продуктов - принести экономическую выгоду. Ошибка, которую могут совершить компании при построении коммуникации с аудиторией, могут в одно мгновения уничтожить капитал доверия, который комплектовался не один год. Потребители, почувствовав фальшь и недоверие относительно источника, с легкостью разрывают коммуникационные связи, потому что знают, что имеют на рынке огромное множество альтернатив, способных заменить одного производителя, на другого.

Пробел, имеющийся в литературе, не позволяет в полной мере рассмотреть подобный процесс влияния медиакоммуникаций на современное потребительское поведение и намерение приобретать "зеленый" продуктовый сегмент среди молодежи. Переосмысление имеющихся стратегических принципов в деятельности современных компаний, требует рассмотрение существующих факторов влияния на потребительское поведение, интегрируя их с множеством новых переменных. Однако в данной работе рассмотрение социо-психологический факторов будет осуществлено через призму медиакоммуникаций.

В настоящей исследовательской работе вектор направлен на изучение восприятия потребителей по отношению к вопросам об экологии, а также на рассмотрении факторов влияния на намерения приобретать "зеленые" продукты среди молодежи в России.

Исследовательским вопросом выступает следующее: какие факторы и склоняют молодежь в России к совершению покупки "зеленого" продуктового сегмента, рассмотренные через призму влияния медиакоммуникаций?

Важным ограничением в представленном исследовании выступает использование некоторого количества независимых переменных в эмпирической части. Выбор независимых переменных определялся по принципу изучения множества зарубежных источников. Однако основной критерий их выбора заключался в возможной интеграции с еще одной независимой переменной такой, как "диджитал среда". Необходимо отметить, что именно факт использования симбиоза двух независимых переменных может выступать некоторым ограничением данной исследовательской работы.

Цель настоящего исследования заключается в практическом доказательстве существования позитивной связи между факторами влияния "зеленого" маркетинга в условиях диджитализации с потребительским намерением приобретать товары категоризированного типа (в данной работе эко-ориентированную продукцию).

Ключевое понятие в исследовании, которое требует определение в первую очередь - "зеленые" товары и продукты. Как правило, при разработке и производстве компании основываются на одном базисном принципе - на стремлении свести к минимуму негативное воздействие на окружающую среду и человеческий организм в целом, в процессе изготовления, сбыта и потреблении "зеленой" категории продуктов или товаров Tomasin L., G. M. Pereira, M. Borchardt, and M. A. Sellitto, (2013). "How can the sales of green products in the Brazilian supply chain be increased?" Journal of Cleaner Production, vol. 47, pp. 274-282.. В целях соответствия основному принципу, в производстве используются, например перерабатывающие материалы, а также компоненты, входящие в состав и легко поддающиеся биологическому разложению Blengini G., Busto M, Fantoni M., and Fino D., (2012) "Eco-efficient waste glass recycling: Integrated waste management and green product development through LCA," Waste Management, vol. 32, pp. 1000-1008.

Ниже приведены несколько характеристик, способных определить "зеленые" продукты:

1) повторное использование;

2) использование возобновляемых ресурсов;

3) содержание переработанных материалов;

4) уже переработанный материал;

5) биоразлагаемый

Чаще всего "зеленые" продукты и товары обладают маркировочной отметкой, в России, например, доминируют следующие: "эко", "органик", "био". Заинтересованность и вследствие высокого спроса со стороны потребителей относительно покупки "зеленых" товаров, стимулируют компании производить альтернативу традиционным продуктам, в целях соответствия потребительским ожиданиям и желаниям.

Далее необходимо охарактеризовать объект данного исследования - "зеленый" маркетинг, он же экологический. Требуется концептуализировать каждое из приведенных понятий. В исследовательском дискурсе под "экологическим" маркетингом, а именно под объектом исследований чаще всего выступают индустриальные процессы как часть социально-этической системы, наряду с правовыми и экономическими программамиКотлер Ф., Келлер К.Л. (2008). Маркетинг. Менеджмент. - 12-е изд. - СПб.: Питер, c 4.. Под ними понимается процесс формирования производственно-сбытовых цепочек в промышленности, если говорить конкретнее, то именно формат их осуществления. Охватывая даже то, насколько производственные процессы действительно сопряжены с сохранением окружающей среды. Так как транслируемая реальность настоящих аграрных форм работы крайне важна для потребителей. Исследовательские труды "экологического" маркетинга исследуют важность соответствия индустриальной реализации с важностью бережного отношения к природе. В совокупности это формирует "образ" компании в глазах потребителей, вызывая позитивную, либо негативную покупательскую реакцию.

Под "зеленым" же маркетингом выступают процессы коммуникации. Определение заключается в том, что "зеленый" маркетинг направлен на удовлетворение потребности некоторого круга потребителей, желание которых ориентируется на защите и заботе окружающей среды, путем продвижения продуктового сегмента, с минимальным негативным воздействием на окружающую среду Shamsuddoha, M. (2005). "Green Marketing and its Implication Problem in Bangladesh Pakistan", Journal of Social Sciences, Vol 3, No 3, pp: 216-224.. Другой круг исследователей понимают "зеленый" маркетинг как необходимость различения "зеленого" потребителя среди множества других для того, чтобы проецировать маркетинговые решения непосредственно на удовлетворения ожиданий и требований этого обособленного потребительского контингента Banyte, J., Brazioniene, L., & Gadeikiene, A. (2010). Expression of green marketing developing the conception of corporate social responsibility. Engineering Economics, 21(5), 550-560.. "Зеленый" маркетинг по своей сути частично отрицает традиционные цели, задачи и инструменты, создавая совершенно новую концепцию взаимоотношений между потребителем, производителем и социумом. В "зеленом" маркетинге экологические аспекты выступают в роли потенциального пути развития и улучшения деятельности компаний, в частности в вопросах корпоративного имиджа, тем самым преобразовывая традиционные принципы экологического маркетинга, внедряя в него новую сущность.

Фокус в "зеленом" маркетинге по большей части находится на соблюдении вопросов экологического менеджмента и рекламы нежели на глубоких эко принципах.

Объектом исследовательского поля в данной работе выступает "зеленый" маркетинг. Описательная работа и обзор литературы позволят в полной мере определить причинно-следственные связи изменения потребительского поведения от начала формирования "зеленого" маркетинга как исследовательской дисциплины до современных реалий.

Предметом исследования выступают социо-психологически факторы, способные стимулировать аудиторию к действию, в частности, к склонению покупательской способности в сторону эко-этического потребления.

Однако частью независимых переменных помимо социо-психологических факторов будут выступать медиакоммуникации. Социальные сети по существу являются источниками, посредствам которого оказывается значительное влияние на процесс продвижения эко-сегмента среди молодежи в России. Совокупность социо-психологических факторов и существующих в окружающей среде физических структур в полной мере развивают и удовлетворяют желания потребителей, а также изменяют их суждения, и когнитивную реакцию. Социальное общество также обладает существенным влиянием на потребительскую модель поведения Cheah, I ., & Phau,I (2005). "Toward a framework of consumers' willingness to purchase environmentally friendly products: a study of antecedents and moderator". ANZMAC Conference: Social, Not-for-Profit and Political Marketing. . Основываясь на теории социального научения Альберта Бандуры, люди склонны формировать отношение и собственное поведение основываясь на прошлом полученном опыте или цикле наблюдений, обусловленными когнитивными факторами, и факторами среды существования. А. Бандура в своих исследовательских работах утверждает, что индивиды способны учиться определенной модели поведения и отношения посредством наблюдения за третьими лицами через печатные или электронные средства массовой информации Bandura, A. (1977). Social Learning Theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. В настоящее время одним из инструментов влияния на потребительское поведение выступают социальные сети. Именно понимание механики когнитивной реакции, а также установление прямой связи с потребителем, через социальные сети позволит использовать подобный инструментарий в целях более эффективного выхода и внедрения экологически чистой продукции на рынок множеству компаний и брендам.

Степень научной разработанности. На данный момент времени наблюдается крайне малое количество релевантной литературы в изучении социо-психологических факторов, рассматриваемых через призму медиакоммуникаций, обладающие способностью влиять на потребительскую модель поведения среди множества русскоязычных исследований. Хиршман Hirschman, E.C. (1980), "Innovativeness, novelty seeking and consumer creativity", Journal of Consumer Research, Vol. 7, pp. 283-295. и Робертс Roberts, J.A. (1996), "Green consumers in 1990s: profiles and implications for advertising", Journal of Business Research, Vol. 36 No. 3, pp. 217-231изучали факторы, относящиеся к демографическим и социо-псиохологических показателям, определяющим "зеленого" потребителя среди множества других.

Гипотезы в работе, следующие:

H1: между лидером общественного мнения на платформе Instagram и "зеленым" потребительским поведением существует значительная связь.

H2: между стремлением идентифицировать себя с лидером общественного мнения на платформе Instagram и потребительским поведением существует значительная связь.

Для осуществления исследовательской работы необходимо осуществить следующий пул задач:

1) Изучить понятие "зеленого" маркетинга, а также его целостную структуру как часть исследовательского дискурса

2) Проанализировать "зеленый" маркетинг в контексте потребительского поведения

3) Изучить основные факторы, влияющие на покупательское поведением, полученные посредством обзора литературы

4) Проанализировать процесс диджитализации и рассмотреть его влияние на сегмент "зеленого" маркетинга

5) Проанализировать рынок и определить основные коммуникационные инструменты

6) Проанализировать основные факторы, склоняющие потребителей к изменению потребительского поведения и изучить влияние, которое осуществляется через средства медиа коммуникаций

7) Провести онлайн опрос, цель которого заключается в измерении влияния факторов, способных сподвигнуть потребительское поведение молодежи в России к эко-этической стороне

8) Проанализировать полученные результаты посредством статистического инструментария

9) Разработать стратегические рекомендации для компаний и брендов с, выходящей на рынок эко-ориентированной продукцией

В рамках реализации исследовательское деятельности будут использованы методы аналитической работы при обзоре научной литературы, систематизации причинно-следственных взаимосвязей, а также определения и обобщения некоторого количества факторов, способных влиять на потребительское поведение среди молодежи в России.

Теоретическую основу в данной работе будет составлять теория социального научения Альберта Бандуры о социально-когнитивной способности индивидов формировать собственное отношение и поведение относительно какого-либо вопроса посредством наблюдения за другими людьми, другими словами, наблюдения, полученные путем викарного опыта.

Данное исследование может представить практическую пользу для будущих компаний, продукция или услуги которых будут эко-ориентирована, а выбранная целевая аудитория будет в рамках молодежи. Переосмысление изживших ориентиров в стратегическом планировании в сегменте "зеленого" маркетинга, позволит использовать актуальные переменные в целях большего охвата молодежной аудитории в настоящих реалиях.

1. Основы "зеленого" маркетинга: теоретические и методологические аспекты

Настоящая глава направлена на изучение объекта исследования - "зеленый" маркетинг, посредством всестороннего анализа его формирования и существующих изменений в нынешних процессах.

"Зеленый" маркетинг является следствием не одного десятилетия развития дисциплины маркетинга в целом. Маркетинг рассматривается через призму вопросов, которые прямым образом касаются состояния окружающей среды и через призму коммуникационной составляющей, в формировании связи между "зеленым" продуктом и потребителем. В обзоре литературе определяются первоначальные изменения в исследовательском дискурсе маркетинга в целом. Именно поэтому теоретический обзор начинается с момента возникновения экологического маркетинга, которое в дальнейшем привело к формированию "зеленого" маркетинга, рассматриваемого как объект настоящего исследовательского поля.

Также необходимо отметить, что "экологический" маркетинг и "зеленый" маркетинг по глубокому существу являются тождественными, однако смещение акцентов при реализации маркетинговых задач имеет большое значение при выборе терминологии. Перед экологическим маркетингом и "зеленым" маркетингом стояли разные задачи, возникающие во время зарождения потребительских желаний и ожиданий.

Два терминологических оборота ("зеленый" маркетинг и экологический) в процессе эволюции определений имели единую точку начала, однако в ходе развития дисциплины смещался фокус внимания, направленного на предмет изучения.

Изначально под экологическим маркетингом рассматривались процессы соответствия производственной деятельности с реально бережным отношением к окружающей среде со стороны индустриальных компаний. Отношение, которое в дальнейшем отражалось на потребительском восприятии и корпоративном имидже, и в случае, если производственные процессы оказывали негативное воздействие на экологию, то у потребителей снижался уровень доверия к компании, что в свою очередь приводило к понижению рентабельности, и в итоге к массовому прогоранию.

С момента же формирования "зеленого" маркетинга под фокусом находились коммуникационные процессы, возникающие между компанией и потребителем. Здесь в приоритете стоят способы и каналы продвижения "зеленого" продуктового сегмента, и образ, формирующийся в умах потребителей, нежели акцентирование внимание на производстве, индустриального характера.

Для визуализации развития терминологического оборота маркетинга, связанного с экологией, разделим исследования на некие группы, отталкиваясь от различающихся терминов, применяемых авторами, и объектов исследования:

1) Фиск Fisk G., (1974). Marketing and the ecological crisis, New York, Harper & Row и Хинион Henion K., Kinnear (1980). T. Ecological marketing, American Marketing Association - маркетинг и экологический кризис;

2) Котлер и Зальцман Kotler P. and Gerald Zaltman, (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing Vol. 35, No. 3, pp. 3-12 - социальный маркетинг;

3) Коддингтон Coddington, W. (1993) Environmental Marketing's New Relationship with Corporate Environmental Management. Environmental Quality Management, 2, 297-302. - экологический маркетинг;

4) Питти Peattie K., Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing, June 2001 The Marketing Review 2(2):129-146 и Оттман Ottman J., (2006). Avoiding Green Marketing Myopia: Ways to Improve Consumer Appeal for Environmentally Preferable Products, Environment Science and Policy for Sustainable Development, pp 22-36. - "зеленый" маркетинг.

В ходе последующего обзора литературы определялись желания и ожидания потребителей в определенных временных промежутках, а затем освещалась форма их удовлетворения, подкрепляемая соответствующим терминологическим оборотом.

Проблемы, связанные с экологией, включающие глобальное потепление, привели к повышению осведомленности среди населения об экологический проблемах. Создание организации WCED - Всемирной комиссии по проблемам защиты окружающей среды, также привело к повышению внимания к вопросам, касающимся экологических аспектов. Набирающие обороты беспокойство по поводу устойчивости экологической ситуации привело к изменениям в исследовательских дискурсах, одним из которых является маркетинг. Формирование и развитие дисциплины "экологического" маркетинга привело к созданию новых векторов мышления, способных адаптироваться к новым возникшим потребностям общества.

Период с 1960 по 1980 гг.

Процесс разработки и формирования концепций "экологического" маркетинга можно разделить на три этапа, включающие волны возникающего интереса со стороны исследовательского общества. Первый этап берет начало в 1960-х годах, где под фокусом исследователей находились программы экологического маркетинга, цель которых ориентировалась на решение экологически проблем, таких как загрязнение атмосферного воздуха, истощение запасов полезных ископаемых и использование химических пестицидов. Подобными действиями компании повышали конкурентноспособное преимущество, демонстрируя свое отношение к окружающей среде и транслируя в массы сообщения, утверждающие о снижении негативного воздействия на окружающую среду, путем изменения процессов внутри собственного производства Peattie, K., Ratnayaka, M. 1992. Responding to the Green Movement. Industrial Marketing Management. May,Vol. 21 Issue 2, pp. 103-110..

Вторая волна первого этапа, наступила в следующем десятилетии, в течение которого пропагандировались экологически чистые технологии. Сегмент "экологических" потребителей начинал идентифицироваться. Рассматривая концепт "экологического" маркетинга, необходимо отметить, что он в дополнении к традиционному маркетингу, включает целый комплекс мероприятий, а также изменений в процессах производства, модификации, распространения и продвижения продукции Polonsky M.J. 1994. An Introduction To Green Marketing. Electronic Green Journal, 1(2), Article 3. Retrieved from- nttp://escholarship.org/uc/item/49n325b7. Экологический маркетинг выступал коммуникационным мостом между бизнесом и окружающей средой Grant, J. (2007). The Green Marketing Manifesto, John Wiley & Sons Ltd, England Green, T., Peloza, J. 2014. Finding the Right Shade of Green: The Effect of Advertising Appeal Type on Environmentally, p43. Цель которого заключалась в содействии достижения положительного экономического состояния, минимизируя негативное влияние бизнес-процессов на окружающую среду Awan, U., Raza, M., A. 2010. The role of green marketing in development of consumer behaviour towards green energy. MIMA - International Marketing Master Thesis (EFO705). School of Sustainable Development of Society and Technology (HST), Maldaren University Sweden.. Экологический маркетинг на тот период определялся как концепция, включающая в себя процесс целостного управления, которое являлось ответственным за предикт удовлетворения потребностей каждого из общества, относительно выгоды Peattie K. (1995). Environmental Marketing Management. London Pitman Publishing, p. 29. Компании на тот период занимались внедрением на рынок экологически чистых продуктов и товаров.

Изучение "экологического" маркетинга как отдельной ветви дисциплины в 1970-е годы, пока ее отдельные элементы уже были под вниманием исследовательского пласта Peattie, K., Pujari, D. and Wright, G., (2003). "Green and competitive. Influences on environmental new product development performance.", Journal of Business Research, Volume 56, Number 8, Pages 657-671.. Наступила вторая волна первого этапа. Однако несмотря на активное развитие данной области исследования, деятельность фирм, производящих "зеленую" продукцию, не удовлетворяла ожидания потребителей, которые активно выражали свою обеспокоенность относительно реализации производственных работ Crane, A. (2000). Facing the backlash: green marketing and strategic reorientation in the 1990s. Journal of Strategic Marketing, 8(3), 277-296.. Это по сути являлось критической точкой, которая в дальнейшем позволила сформировать новый подход в изучении поведения потребителей. Данный подход концептуализировали как экологический консьюмеризм [ecological consumerism], оно же "зеленое" потребительство Ottman, J. Agreen (1992). Marketing: Challenges and Opportunities for the New Marketing Age. USA: NTC Business Books.. Смысл терминологического оборота "зеленого консьюмеризма" объясняется как "попытка отдельных индивидов защитить себя и планету, приобретая только "зеленые" товары на магазинных полках", что, по существу, обозначает рождение потребительской модели поведения, в рамках "зеленого" сегментированного общества.

На первом этапе многие корпорации начали интегрировать в свою производственную деятельность еще тогда неизвестные концепции. Исследователи Вандермерве, Олифф и Оттман подтвердили, что на тот период множество транснациональных американских и европейских компаний сообщали общественным массам, что вносят изменения в свою продукцию и в цепочку производственных процессов Vandermerwe, S. and Oliff, M.,(1990). "Customers drive corporations green", Long Range Planning, Volume 23, Number 6, Pages 10-16.. Подобные изменения носили, конечно же, экологический характер. Цель изменений заключалось в желании производств и компаний удовлетворить новые потребности, возникшие в группах общества с особыми интересами, а именно в группах, заинтересованных в бережном обращении и сохранности окружающей среды.

Второй этап формирования и развития экологических концепций выпал на последующее десятилетие. Компании тогда столкнулись с ярым противодействием со стороны активистов экологического движения и потребления. Маркетологи, в результате длительной исследовательской работы пришли к выводу, что поведение потребителей, а именно их покупательское поведение не отражает их позитивного отношения и заботу об окружающей среде, как и использование "зеленой" продукции в целом. В результате повышенного интереса к "эко-технологиями" с коммерческой стороны, к концу 1980-х годов многие компании обратились к полю исследователей-маркетологов, представлявшему сформированную область маркетинга - экологического маркетинга, в целях привлечение внимания со стороны потребителей. В ранний период экологического маркетинга, который в последующем преобразовался в новую ветвь "зеленого" маркетинга, компании в целях продвижения собственного эко-ориентированного продукта использовали средства массовой информации, для популяризации продуктов на рынке. Однако отсутствие контролирующих органов, способных регулировать рекламу экологической продукции, привело к тому, что подобные компании транслировали обманчивые утверждения относительно экологических качеств продуктов, которые они запускали и продвигали на рынке.

По большому счету многие компании стремились транслировать имидж экологической продукции перед потребителями, но при этом не всегда придерживались истины своих утверждений. Нью-Йоркский эколог Вестервелд при использовании подобной практики ввел терминологический оборот - "зеленая промывка" [green washing]. В результате чего был введен "индекс зеленого промывания" [green washing index], представлявший собой способ измерения эко-манипуляций, используемый множеством компаний и организаций в ходе продвижения собственных эко продуктов, которые истинно такими не являлись.

Дальнейшее использование практики "зеленой промывки" и ее влияния на потребительское поведение изучили Страугхан и Робертс Straughan, R.D. and Roberts, J.A. (1999), "Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium", Journal of Consumer Marketing, Vol. 16 No. 6, pp. 558-575, обнаружившие в результате исследовательской работы, различные факторы, воздействующие на покупательскую способность.

Ярким последствием нечестных действий со стороны множества компаний стал факт того, что эти же компании привили потребителям понятие "эко-скептицизма", в результате высказывания ложных сведений об экологичности их продуктов Kim, Y., Choi, S. M. (2005). Antecedents of Green Purchase Behavior: an Examination of Collectivism, Environmental Concern, and Pee. Association for Consumer Research, pp. 592-599.. Одним из примеров является не соответствующая действительности эко-маркировка на товаре. Потребители из-за многочисленных манипуляций начали ставить под сомнение истинность и достоверность транслируемой информации, относительно продукции и производства в целом. При этом потребители начали массово выражать свои претензии таким адресатам как производители и продавцы.

Структура маркетинга занималась поисками экологических проблем, тем самым стараясь произвести новые пути для их решения. Питти характеризует период с 1960 по 1990 год как первый этап формирования и развития "экологического" маркетинга, когда постепенно модернизировался терминологический оборот на экологический "зеленый" маркетинг Peattie K., (2000). Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing, The Marketing Review 2(2), pp 129-146.

Период после 1990 г.

В 2000-х годах зарождается третий этап формирования концепций уже "зеленого" маркетинга. Терминологический оборот в своем определении претерпел множество изменений, и в данный временной период своего развития сместил акценты и фокус, открыв, в качестве предмета исследования, новые зависимые переменные.

Причины нового интереса ученых и практиков к концепциям "зеленого" маркетинга обуславливаются внедрением высокотехнологичных систем, ужесточением контроля со стороны государства, а также продвижением экологичной сознательности внутри социума Punitha, S., & Rasdi, R. M. (2013). Corporate Social Responsibility: Adoption of Green Marketing by Hotel Industry. Asian Social Science, 9(17), p79.. Множество стран к тому времени приняли законы о сохранении окружающей среды, включающие в себя комплекс законов о чистом воздухе, органических продуктах питания и предотвращении экологических аварий на производствах.

Стремительно развивающаяся область "зеленого" маркетинга сумела вновь захватить внимание со стороны ученого и исследовательского сообщества. Также, расширился спектр изучаемых вопросов о сохранности окружающей среды, включающей процессы:

1) Модернизации традиционного продукта до его преобразования к эко-этической принадлежности;

2) Изменения внешней оболочки. Упаковка от пластика преобразовалась до экологически безопасной формы;

3) Модификации рекламных сообщений и каналов их распространения, поддерживающих экологически чистую продукцию.

Предлагаемые "зеленым" маркетингом возможности для производителей и компаний позволили им разрабатывать многообразие инновационных продуктов, максимально соответствующих ожиданиям аудитории и удовлетворяющих их потребительские нужды. Потребительские желания в целом формируют огромные атрибуты для конкуренции на рынке высокого спроса Laroche, M., J. Bergeron, and G. Barbaro-Forleo, (2001) "Targeting Consumers Who Are Willing to Pay More for Environmentally Friendly Products." Journal of Consumer Marketing 18, 6, pp 503-520..

Пересмотр ценностей, которые ранее были присущи индустриальным компаниям, привели к изменению производственных процессов и модифицированию продуктового сегмента. Изменениям также подверглись формы и способы коммуникационного позиционирования компаний и брендов на рынке. Цель таких изменений заключалась в желании охватить и привлечь новую категорию потребителей к своим товарам, а также соответствовать высоким потребительским ожиданиям.

Такая трансформация повлекла за собой кардинально инновационный взгляд на рынок и роль маркетинга и рекламы в нем. В результате этого последовало расширение маркетинговых и коммуникационных исследований, а сам маркетинг приобрел макроэкономическую направленность, где методология становится все более междисциплинарной и напрямую связанной с коммуникационной составляющей.

Тан и Лау в своих исследованиях выявили, что такая независимая переменная как пол, не является фактором позитивного потребительского поведения, в то время как отношение потребителей к государственной политике и их индивидуальная позиция относительно экологии в превалирующей степени способствуют позитивной связи с намерением приобретать "зеленую" продукцию

Дальнейшие исследования доказали, что индивидуальная позиция является важнейшим фактором в формировании позитивного отношения к "зеленому" сегменту, в то время как вопросы о защите окружающей среды не способствовали значительному укреплению отношений между потребителями и "зелеными" продуктами Sparks, M. C. a. P. (2002). Ambivalence and attitudes. European Review of Social Psychology, 12, 33.. Тем не менее, по мере развития событий, рост потребительского интереса к "зеленым" продуктам оставался стагнационным.

В определенный период времени наблюдалось снижение результативности деятельности "зеленого" маркетинга. Такой феномен был концептуализировали как "зеленая усталость Wilson, H. (2007). Have you got green fatigue?, The Independent, p. 4." [green fatigue].

"Зеленая усталость" возникает тогда, когда происходит перенасыщение потребителями информацией, которое в свою очередь, ведет к снижению уровня восприимчивости и чувствительности со стороны потребителей к возможным коммуникационным стратегиям. Ключевым фактором, который в итоге обуславливает эффективность используемых стратегий "зеленого" маркетинга, является способность влиять на потребительскую модель поведения и стимулирование ее к совершению покупки "зеленых" товаров. Помимо этого, способность определить вектор мышления и восприятие потребителей является основополагающим фактором при разработки эффективных стратегий "зеленого" маркетинга.

Ряд ученых полагают, что единственное занимательное поле в изучении вопросов в отношении склонения потребителей к более экологичному потребительству является потребительский профиль и поведение. Профиль типичного "зеленого" потребителя предполагает, что это городские женщины, с качественным образованием и высоким уровнем заработка Straughan, R. D., & Roberts, J. A. (1999). Environmental segmentation alternative: A look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of Consumer Marketing, 16(6), 17.. Отношение, которое разделяют потребители относительно вопросов, касающихся экологии, является весьма существенным фактором в исследовании потребительского поведения Connell, S., Fien, J., Lee, J., Sykes, H., & Yencken, D. (1999). If it doesn't directly affect you, you don't think about it: A qualitative study of young people's environmental attitudes in two Australian cities. Environmental Education Research, 5(1), 18..

Результаты, полученные путем изучения влияния отношения индивидов к окружающей среды, которое отражалось на паттернах потребительского поведения, предполагают, что "отношение является, более последовательным предиктором про-экологического поведения" Schlegelmilch, B.B, Bohlen G.M., & Diamantopoulos, A. (1996). "The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness", European Journal of Marketing, Vol 30, No 5: pp. 35 -55.. Социальное влияние, экологическая обеспокоенность и озабоченность самооценкой могут оказывать влияние на непосредственное подведение общества.

1.2 Определение "зеленого" потребителя и его сегмент существования

Безусловно, потребитель по своему существу является ключевым объектом в множественных процессах "зеленого" маркетинга. Именно от его выбора зависит принятие категории "зеленых" продуктов на рынке. "Зеленая" потребительская цель базируется на желании уменьшить наносимый экологический вред, путем выбора более осознанного потребления, ежедневно отдавая предпочтение экологически чистым продуктам и товарам повседневного использования. Маркетинговые кампании и коммуникационные процессы фокусированы на удовлетворении подобных человеческих желаний Prakash, A. (2002), "Green marketing, public policy and managerial strategies", Business Strategy and the Environment, Vol. 11 No. 5, pp. 285-297..

Множественные исследования еще раз подтверждают, что люди, в современных реалиях, все больше узнают о состоянии окружающей среды, в результате чего озабоченность по поводу вопросов, касающихся экологии, возрастает Chan, W.W., & Lam, J.C. (2002). Prediction of pollutant emission through electricity consumption by the hotel industry in Hong Kong. International Journal of Hospitality Management, 21(4), 381-391.. Так как формируется осознание того, что потребляемые продукты, используемые на каждодневной основе и не только, наносят непоправимый вред окружающей среде.

Желание и стремление потребителей к изменению своей привычной потребительской модели на более эко-ориентированную, относительно продуктов и услуг, преумножает важность и необходимость "зеленого" маркетинга. В совокупности действия и меры со стороны "зеленого" маркетинга приводит к многократному взращиванию культуры экологически чистого потребления, производства "зеленых" продуктов и технологических инноваций Ottman, J.A. (2006), "The rules of green marketing", Marketing Profs, available at: www. marketingprofs.com/6/ottman1.asp (accessed May 2013).. Как утверждали МакИчерн и МакКлин McEachern, M., & McClean, P. (2002) Organic purchasing motivations and attitudes: are they ethical? International Journal of Consumer Studies, 26(2), 85- 92 "зеленый" потребительских подход, по сути является многоуровневой и комплексной системой, охватывающей вопросы снижения уровня вреда, наносимого окружающей среде, а также устойчивого использования и развития невозобновляемых ресурсов Земли.

Работа маркетологов и коммуникаторов с подобной сегментированной группой заключается в определении, и понимании возникающих у них потребностей для того, чтобы направлять свои возможности на разработку рыночных предложений, которые их будут максимально целостно удовлетворять Rex, E. and Baumann, H. (2007), "Beyond ecolabels: what green marketing can learn from conventional marketing", Journal of Cleaner Production, Vol. 15, pp. 567-576..

Первостепенным в данной исследовательской работе является необходимость изучить следующие вопросы:

1) кто такие "зеленые потребители" и какие у них возникают потребности?

2) как именно "зеленые" формальности внедряются в базовые установки?

Десятилетия назад, как и сейчас множество людей склонны приобретать "зеленые" продукты. В области покупательской способности, изучающей экономический показатель, который обратно пропорционален количеству валюты, было проведено множество опросов, цель которых заключалась в желании определить и подчеркнуть заинтересованность людей к экологически чистому продуктовому сегменту.

Изучение потребительского поведения в области исследования "зеленого" маркетинга в значительной степени ориентируется на составление и изучение профилей потребителей (профилирование), кластеризировании потребительских групп, а также изучении факторов, влияющих на процесс принятия решения и желание платить за товар Peattie, K. (2001), "Golden goose or wild goose? The hunt for the green consumer", Business Strategy and the Environment, Vol. 10 No. 4, pp. 187-199..

Для того, чтобы использовать знания о "зеленых" сегментах и аудитории в целом, в первую очередь необходимо определить кто такие "зеленые" потребители, так как эта группа, по существу, основана на множестве разнообразных потребностях и ценностях.

Питти Peattie, K.(2009). Environmental Marketing Management: Meeting the Green Challenge, Pitman,London. в результате своего исследования выявил 4 формализированные потребности, возникающие у "зеленой" аудитории: потребность в информировании, контролировании, переменах и сохранении привычного образа жизни. Данная исследовательская работа была инициирована с целью развития рыночных коммуникаций, способных удовлетворить каждую выявленную потребность "зеленого" сегмента. Вахид, Рахбар и Шян Wahid, N. A., Rahbar, E., & Shyan, T. S. (2011). Factors influencing the green purchase behavior of Penang environmental volunteers. International Business Management, 5(1), 38-49. в ходе аналитической работы определили, что если масштабировать и утверждать глобально, то каждый потребитель отдает себе отчет в собственных действиях и осознает, насколько его покупательское поведение влияет на состояние окружающей среды.

Для начала необходимо детерминировать факторы, способные влиять на экологичность решения о покупки и поведения человека в целом. Например, такие исследователи как Хиршман Hirschman, E.C. (1980), "Innovativeness, novelty seeking and consumer creativity", Journal of Consumer Research, Vol. 7, pp. 283-295., Робертс Roberts, J.A. (1996), "Green consumers in 1990s: profiles and implications for advertising", Journal of Business Research, Vol. 36 No. 3, pp. 217-231., Ларош Laroche, M., Bergeron, J. and Barbaro-Forleo, G. (2001), "Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products", Journal of Consumer Marketing, Vol. 18 No. 6, pp. 503-520. и Акихарст Akehurst, G., Afonso, C. and Gonзalves, H.M. (2012), "Re-examining green purchase behaviour and the green consumer profile: new evidences", Management Decision, Vol. 50 No. 5, pp. 972-988 в своих научных работах направили фокус на выявление демографических и социо-психологических показателей "зеленого" потребителя. По результатам имплементации данных, которые они получили, утверждается, что "зеленый" потребитель вероятнее всего обладает хорошим образованием, будь это женщина или мужчина, которые в момент совершения покупки, ожидают, что приобретенная продукция по функционалу будет также эффективна, как и "незеленая" Laroche, M., Bergeron, J. and Barbaro-Forleo, G. (2001), "Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products", Journal of Consumer Marketing, Vol. 18 No. 6, pp. 503-520.. Для того, чтобы подобный продуктовый сегмент был признан этой категорией потребителей в качестве "покупки", ему необходимо удовлетворять желания и соответствовать базовым ожиданиям. Одновременно с этим, товарам необходимо соответствовать "зелеными" характеристиками. Некоторые исследователи пришли к выводу о том, потребители в условиях приобретения эко-ориентированной продукции не готовы идти на уступки в отношении критериев стоимости, качества и удобства Okada, E.M. and Mais, E.L. (2010), "Framing the green alternative for environmentally conscious consumers", Sustainability Accounting, Management and Policy Journal, Vol. 1 No. 2, available at: www.emeraldinsight.com. Они с большей долей вероятности буду откликаться на базовые характеристики продукта, которые способны предоставить им преимущества Luzio, J.P. and Lemke, F. (2013), "Exploring green consumers' product demands and consumption processes: the case of Portuguese green consumers", European Business Review, Vol. 25 No. 3, pp. 281-300..

Чен и Чанг по результатам своего исследования также выявили, что опыт решения проблем, касающихся сохранности окружающей среды, является определенно ключевым поинтом для изменения потребительского поведения Chen, Y.S. and Chang, C.H. (2012), "Enhance green purchase intentions: the roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust", Management Decision, Vol. 50 No. 3, pp. 502-520.. Когда Мишо и Лирена демонстрировали утверждающий факт о том, что в условиях отсутствия знаний в информационном пространстве, потребители не готовы увеличивать плату за "зеленый" продуктовый сегмент. Именно поэтому важно строить коммуникацию между производителями, компаниями, брендами и потребительским сообществом. Форма подобной коммуникации играет основополагающую роль в потребительской модели поведения.

Маркетологи и коммуникаторы в симбиозе действий пытаются интегрировать потребности "зеленых" потребителей в теоретическую модель пирамиды Маслоу. По предположению которой, все индивидуумы, пользующие и приобретающие "зеленую" продуктовую категорию в первую очередь, связывают это с безопасностью. Они стремятся к повышению уровня заботы и благополучия близких людей, семей, родственников, а если утверждать глобально, то они заботятся о благополучии всех людей, и всех форм жизни населяющие планету Земля.

Одной из причин приобретения "зеленого" продуктового сегмента можно связать, как нестранно, с самооценкой. Потому что у большей части индивидов преобладает желание принадлежать к определенной референтной группе, со своими особыми взглядами и интересами. Что в свою очередь ведет к уважению в обществе и старту самореализации. "Зеленые" продукты также приобретают с целью индивидуальной актуализации так, как принципы по осознанному и устойчивому потреблению набирают обороты среди масс, и уже практикуются как часть морального долга в целях защиты безопасности собственного общества.

Фактор цены выступает одним из самых больших барьеров при намерении приобрести "зеленую" продукцию. "Зеленая" категория воспринимается как более дорогостоящая и у потребителей, к сожалению, не возникает желание переплачивать лишь за "зеленые" характерные атрибуты. Теме ценовой политики посвящено множество научных публикаций, в том числе изучению денежных ограничений, за которое потребитель не готов выходить, при совершении покупки "зеленых" товаров Gupta, S. and Ogden, D.T. (2009), "To buy or not to buy? A social dilemma perspective on green buying", Journal of Consumer Marketing, Vol. 26 No. 6, pp. 376-391.. Однако в своей работе Окада и Маис Okada, M.E. and Mais, E.L. (2010) `Framing the "Green" alternative for environmentally conscious consumers', Sustainability Accounting, Management and Policy Journal, 1(2), pp. 222-234. в результате имплементации данных пришли к выводу, что с большой долей вероятности "зеленые" потребители не буду принимать во внимание стоимость того или иного товара, но только до тех пор, пока продукт соответствует их собственному удобству и комфорту. Здесь подразумевается фактическое соответствие "зеленой" продуктовой категории с характеристиками традиционных товаров. Человек готов идти на высокие затраты лишь только в том случае, если целостная характеристика приобретаемого товара граничит с индивидуальным удобством и комфортом. Исследования, направленные на изучение ценовой политики в отношении экологически чистых продуктов и товаров, не могут быть сгруппированы в контексте "зеленого" маркетинга в целом. Здесь необходимо отметить, что контекст должен варьироваться в зависимости от сектора индустрии, в котором производится тот или иной "зеленый" товар, в частном порядке от продукта, к продукту.

Обстоятельства, при которых потребитель готов совершить покупку зависят от различного рода факторов, включающие в себя: бренд, доверие, коммуникацию, групповое влияние и инновационность. И не известно какой из перечисленных факторов способен влиять на покупательскую модель и на формирование лучшей цены. Дотации, выделяемые со стороны государства оказывают важнейшую роль во влиянии на потребителя в момент принятия решения о покупке, ведь именно они разрушают (в большей степени случаев понижают) ценовые барьеры Lin, P.C. and Huang, Y.H. (2012), "The influence factors on choice behavior regarding green products based on the theory of consumption values", Journal of Cleaner Production, Vol. 22 No. 1, pp. 11-18.

Знание является одним из основных факторов, способных влиять на потребительские паттерны и в частности, на намерение совершить покупательское действие Khare, A., Mukerjee, S. and Goyal, T. (2013) `Social influence and green marketing: An exploratory study on Indian consumers', Journal of Customer Behaviour, 12(4), pp. 361-381. .

1.3 "Зеленый" маркетинг в контексте потребительского поведения

В современных реалиях наблюдаются обширные споры в исследовательском дискурсе, который освещает тему экологии и человеческого поведения, наносящего ущерб экологической устойчивости. Экологическая устойчивость определяется как реакция со стороны социального общества на использование не возобновляемых ресурсов Земли Fanai, N. and Burn, D.H. (1997). Reversibility as a sustainability criterion for project selection. International Journal of Sustainable Development and World Ecology! 4,259-73. В бесчисленном количестве различного рода трактовки термина "устойчивое потребление" центральную роль всегда занимает человеческое население. Ведь именно люди, населяющую Землю, постоянное формируют антропогенное давление на природу и ее ресурсы.