Факторы, влияющие на экологичность потребительского поведения среди молодежи в России

В связи с чем возникает множество вопросов по поводу способности планеты Земля выдерживать ежедневное человеческое вмешательство и потребление Kotler, P. (2011). Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative. Journal of Marketing, 75(July), 132-135. doi:10.1509/jmkg.75.4.132. Вывод, к которому пришел ученый пласт заключается в том, что если бы все население Земли потребляло столько же, сколько средний западный житель, то для удовлетворения подобного спроса потребуется более двух ресурсов Земли, что в целом не прогнозирует благополучного будущего. При всем том, каждый из участников рыночных структур, включая политиков, экономистов и маркетологов, признают необходимость в изменении способов удовлетворения потребителей Polonsky, M. J. (2011). Transformative green marketing: Impediments and opportunities. JournalBusiness Research, 64(12), 1311-1319. doi: 10.1016/j.jbusres.2011.01.016.

Экологическое давление, по своей сути, выступило катализатором в исследовании подходов к реализации маркетинговых задач (например - ответственное поведение при потреблении). В попытках определить паттерны поведения "зеленых" потребителей, многие концептуальные основы были акцентированы на таких факторах, как ценность, норма, убеждение и взгляд.

Теоретическая модель, сформированная Айзеном Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action control: From cognition to behavior. Heidelberg, Germany: Springer. doi:10.1007/978- 3-642-69746-3_2, предполагает, что "отношение" непосредственно влияет на возникающее у людей намерение, которое в дальнейшем преобразуется в поведение. Тезисы "отношение" и "поведение" находятся под влиянием социального давления. В ряде теоретических моделей структурируется взаимосвязь между "отношением" и "поведением". Опираясь на модель Фазио Fazio, R. H. (1990). Multiple processes by which attitudes guide behaviour: The MODE model as an integrative framework. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in experimental psychology (Vol. 23, pp. 75-109). San Diego, CA: Academic Press., в которой мотивация и возможность выступают как детерминанты в потребительском поведении, выдвигается предположение о том, что установки поведения связаны либо с поведением посредством автоматизма (присущая спонтанность решений), либо сознательности (присущая аргументированность). Руководство, по вероятности которого индивид будет вести себя определенным образом, заключает в себе обладание сильной мотивацией и наличии возможности.

"Отношение" широко используется в прогнозировании, которое касается социальной психологии и концепции потребительского поведения. Возможность влияния на изменение отношение индивида к чему-либо - выступает в роли предмета, который вызывает интерес множества исследователей более полувека. Также возрастает объем литературы, которая признает значимость "зеленого" отношения как предикт покупательского поведения.

Для дальнейшей работы нужно понять основу, лежащую именно в "зеленом" поведении. Как упоминалось ранее, одной из зависимых переменных выступает "отношение", поскольку люди, позитивно относящиеся к окружающей среде, более склонны к проявлению экологически-безопасного поведения McIntyre, A., & Milfont, T. L. (2016). Who Cares? Measuring Environmental Attitudes. In Research Methods for Environmental Psychology (pp. 93-114). John Wiley & Sons, Inc. doi:10.1002/9781119162124.ch6. Однако необходимо отметить, что обладание индивидом переменной "позитивного отношения" не характеризуется сознательности его действия (то есть желаемому результату поведения).

Отношение, которое в дальнейшем преобразовывается в систему паттернов поведения основано на оценочных суждениях, конкретизируя объекты, действия, абстрактные понятия, а также индивидуальный жизненный опыт в благоприятную или неблагоприятную форму Wicker, A. W. (1969). Attitudes versus Actions: The Relationship of Verbal and Overt Behavioral Responses to Attitude Objects. The Journal of Social Issues, 25(4), 41-78. В результате чего подобный тезис отражается в индивидуалистических убеждениях, чувствах и поведении людей Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Beliefs, attitude, intention and behavior. Reading, MA: Addison-Wesley..

В формировании процесса поведенческих паттернов вовлечены как ситуативные, так и строго индивидуальные факторы. Так, в основе экологических последствий лежит потребительское поведение в целом, а также связанные с ним вопросы, которые косвенно касаются первопричины отсутствия желания у потребителей придерживаться безопасных моделей поведения, относительно окружающей среды. Некоторые лица подобные системы берут под свое индивидуальное или корпоративное регулирование Connolly, J., & Prothero, A. (2008). Green consumption: Life-politics, risk and contradictions. Journal of Consumer Culture, 8(1), 117-145. doi:10.1177/1469540507086422.

В нынешних условиях множество корпораций и компаний испытывают давление со стороны общества, когда сами преследуют цель удовлетворения многочисленные потребительские желания, и всех заинтересованных в процесс сторон. Индустриальные компании ориентированы на удовлетворение желаний сегмента аудитории, заинтересованной в экологической ответственности, по причине чего требующая соответствия производственных норм. Акционеры стремятся получить дивиденды, а государственные структуры налагают более контролирующие меры экологических систем для регулирования корпоративной деятельности. Подобные меры способствуют общественной осведомленности по теме экологии, тем самым, поощряя деятельность на местных и государственных уровнях, зачастую создавая благоприятные условия для формирования новых экологических активов и движений.

В описании положительного спроса и в целом успеха "зеленой" продукции определяют решающую роль психологии потребителя и покупательских паттернов. В процессе, когда потребитель принимает решение, фигурирует множество факторов, способных влиять на процесс его осуществления. Где одним из таких факторов выступает осведомленность о "зеленом" продуктовом сегменте. Здесь необходимо отметить, что по многочисленным исследованиям Карлсона Carlson, L., Grove, S.J. and Kangun, N. (1993), "A content analysis of environmental advertising claims: a matrix method approach", Journal of Advertising, Vol. 22, pp. 27-39, Дэвиса Davis, J.J. (1993), "Strategies for environmental advertising", Journal of Consumer Marketing, Vol. 10, pp. 19-36 и Крейна Crane, A. (2000), "Facing the backlash: green marketing and strategic reorientation in the 1990s", Journal of Strategic Marketing, Vol. 8 No. 3, pp. 277-296., которые посвящены поведенческой модели потребителя демонстрируется факт того, что "зеленый" потребитель по сути является запутавшимся потребителем. В первую очередь подобное замешательство возникает в силу недостаточной осведомленности и знании о "зеленых" продуктах, а также недостаточного распространения правильного донесения информации со стороны производителей. Слой потребителей, обладающих большим количеством знаний об экологических проблемах, будет повышать денежные затраты, при совершении покупки "зеленого" продуктового сегмента Laroche, M., Bergeron, J. and Barbaro-Forleo, G. (2001), "Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products", Journal of Consumer Marketing, Vol. 18 No. 6, pp. 503-520.

Опираясь на некоторые исследования, посвящённые тому или иному глобальному потребителю, продемонстрировали, что люди способны осознавать масштабность проблем, напрямую связанные с окружающей средой. Однако правильно сформированное распространение подобной информации, в частности "зеленых" идей поспособствует большей заботе общества об окружающей среде. Вследствие чего такие меры приведут к тому, что индивиды будут более "осознаны". Общество будет способно опираться на полученные знания при совершении покупательской деятельности Jain, S. and Kaur, G. (2004), "Green marketing: an attitudinal and behavioral analysis of Indian consumers", Global Business Review, Vol. 5 No. 2, pp. 187-205..

Ценность, сформированная потребителем, также играет немаловажную роль. Она является фактором, способным влиять на потребительское намерение и желание приобретать "зеленую" продукцию. Категория потребителей, выражающая достаточно высокую степень обеспокоенности о состоянии окружающей среды, проявляет превалирующий уровень поддержки "зеленого" продуктового сегмента при совершении покупки.

Психологические установки, безусловно, также являются значительными факторами, влияющие на покупателей. Приобретенные знания, стремление к ним и поиск новизны становятся важными движущими механизмами при определении "зеленого" потребителя. Ранее упоминалось то, что цена оказывает влияние на потребительское поведение, но, с другой стороны, цена и качество этих "зеленых" продуктов не являются ключевыми факторами Luzio, J.P. and Lemke, F. (2013), "Exploring green consumers' product demands and consumption processes: the case of Portuguese green consumers", European Business Review, Vol. 25 No. 3, pp. 281-300.. Глубокие характеристики, как например, вторичная обработка, низкое содержание загрязняющих веществ и рентабельность ресурсов, могут значительное влияние на приобретение потребителями эко-ориентированных продуктов Essoussi, L. and Linton, J.D. (2010), "New or recycled products: how much are consumers willing to pay?", Journal of Consumer Marketing, Vol. 27 No. 5, pp. 458-468. . Выделение со стороны государства и "зеленых" общественных групп субсидий, подталкивает людей к экологичности потребительского поведения, что в конечном итоге способствует преодолению финансовых барьеров.

Предшествующие исследования Страугхана и Робертса Straughan, R.D. and Roberts, J.A. (1999), "Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium", Journal of Consumer Marketing, Vol. 16 No. 6, pp. 558-575 показывают, что на склонение к более экологичному поведению также могут влиять мнение ближнего окружения (будь то коллеги, родные) и сугубо персональные факторы. В качестве примера можно привести, что потребители стараются приобретать "зеленые" продукты под воздействием навязчивой идеи, относящейся к их группе, обладающей особыми (узконаправленными) интересами. В этом случае необходимо определить возникшую паттерную связь. Она заключается в том, что идеология потребителя напрямую соответствует идеологии группы. Такая связь с группой в большей мере влияет на покупку "зеленых" продуктов.

Фокус внимания исследований МакКарти и Шрума McCarty, J.A. and Shrum, L.J. (1994), "The recycling of solid wastes: personal values, value orientations, and attitudes about recycling as antecedents of recycling behavior", Journal of Business Research, Vol. 30 No. 1, pp. 53 62 был сконцентрирован на независимом человеческом "я" и на коллективизме, который обозначает взаимодействие, помощь, а главное учет общей цели группы по отношению к каждому конкретному индивиду. "Зеленая" модель поведения потребителей предполагает, что приверженцы коллективизма как правило, более дружелюбны к окружающей среде, в то время как сторонники индивидуализма являются более недружелюбными по отношению к окружающей среды. Эти тезисы подкреплены исследованием проведенном в Сингапуре, в котором подтвердилась гипотеза о том, что "зеленые" потребители по сравнению с "незелеными" относятся к окружающей среде более благожелательно. Индивиды, принадлежащие к коллективизму, являются более социально-интегрированы, открыты и космополитичны Shamdasani, P., Chon-Lin, G. and Richmond, D. (1993), "Exploring green consumers in an oriental culture: role of personal and marketing mix factors", Advances in Consumer Research, Vol. 20 No. 1, pp. 488-493..

Процесс приобретения "зеленых" продуктов дифференцирован в зависимости от базиса личностных факторов Kalafatis, S., Pollard, M., East, R. and Tsogas, M. (1999), "Green marketing and Ajzen's theory of planned behaviour: a cross-market examination", Journal of Consumer Marketing, Vol. 16 No. 5, pp. 441-460. При покупке вторично обработанной продукции, потребители, учитывая цену и качество, готовы доплачивать дополнительно. Однако при условии того, что подобный продукт принесет им аналогичное удовлетворение, как продукт традиционного происхождения Bei, L. and Simpson, E. (1995), "The determinants of consumers' purchase decisions for recyclproducts: an application of acquisition-transaction utility theory", Advances in Consumer Research, Vol. 22, pp. 57-261.. Потребители, практически не допускают компромиссов в отношении традиционных характеристик продукта, таких как удобство, качество, цена, доступность и производительность Ginsberg, J.M. and Bloom, P.N. (2004), "Choosing the right green-marketing strategy", MIT Sloan Management Review, Vol. 46 No. 1, pp. 79-88.. Здесь заслуживает внимание факт того, что осуществление содействия со стороны компании или государства в процессе переработки и утилизации использованной продукции приветствуется потребительским пластом, но только в том случае, когда это удобно самим приобретателям.

Резюмируя все вышеизложенное, "зеленый" потребитель при выборе продукции ожидает от производителя отсутствие недостатков в части фактического качества и эксплуатационных характеристик продукта. Наряду с этим потребитель всегда стремится к удобству в процессе приобретения, использования и ликвидации несмотря на наличие "зеленых" характеристик.

2. Коммуникационная составляющая в формировании влияния "зеленого" маркетинга на потребительское поведение

2.1 Диджитализация современного общества и ее влияние на "зеленый" сегмент маркетинга

В нынешнее время мы наблюдаем картину мира, где по мере развития общества, множество людей идентифицируют себя как экологически сознательные индивиды. С возрастанием внимания по отношению к вопросам, касающимся окружающей среды и устойчивости, сфера рекламы призналась, что под давлением массового движения вынуждена принимать соответствующие изменения и включать их в процессы разработки медиа-стратегий и транслировании общих сообщений. Рекламная реализация подобного контекста должна быть максимально комфортной для аудитории. Ведь если коммуникация будет сформирована не самым удачным способом, то она, скорее всего, подвергнется высоким рискам и критике, которое в дальнейшем может привести к классификации рекламного сообщения как "зеленой промывки" [greenwashing]. Однако необходимо отметить, что даже если имеются правильно сформированные сообщения, способные получить отклик со стороны целевой аудитории, то путь, лежащий от адресата до получателя, крайне широк. По причине недостаточного количества в информационном пространстве материалов о медиа-стратегиях и моделях потребления аудитории, относящейся к экологически сознательному пласту, настоящая исследовательская работа направлена ответить на широкий вопрос, ответ на который в дальнейшем поможет специалистам в рекламной сфере лучше взаимодействовать с этой перспективной и стратегически важной группой "зеленых" потребителей. Говоря конкретнее, исследование дает ответ на следующие вопросы:

1) склоняет ли social influencer (а именно - opinion leader) на платформе Instagram к совершению покупки эко-ориентированных товаров, тем самым преобразовывая традиционное потребительское поведение на более экологичное?

2) стимулирует ли стремление индивидов индентифицировать себя с opinion leader на покупку эко-ориентированных товаров?

В результате опроса полученные данные будут проанализированы с целью определения закономерностей влияния социо-психологический факторов, рассмотренных через призму медиа-инструментов и склонением потребительского поведения к эко-этической стороне.

Исследовательская работа Нилази Nyilasy, G., and L. N. Reid, (2007). "The Academician-Practitioner Gap in Advertising." International Journal of Advertising 26, 4, pp 425-445. демонстрирует нам, что чем больше "зеленый" потребитель приобретает продуктов из аналогичной категории, тем больше вероятность того, что он будет использовать все существующие диджитал каналы, пул которых охватывает как сайты новостного характера, так и ссылки развлекательного рода. Каналы, относящиеся к интертейменту, пользуются такой же активной популярностью среди "зеленых" потребителей (Youtube, HBO), как и сайты, специализирующиеся исключительно на транслировании информации (новостные каналы по типу CNN). Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что у "зеленых" потребителей шаблон поведения, относящийся к потреблению информации в диджитал среде, по своей сути не отличается от шаблона поведения потребителей, не относящихся к группе людей, приобретающих "зеленую" категорию товаров.

На данный момент социальные сети являются одним из самых распространённых диджитал каналов среди "зеленых" потребителей. Помимо этого, социальные сети являются лучшей платформой для привлечения соответствующих потребителей.

В области коммуникационных исследований существует множество традиционных подходов к изучению "зеленого" потребителяLeonidou, L. C., C. N. Leonidou, and O. Kvasova, (2010). "Antecedents and Outcomes of Consumer Environmentally Friendly Attitudes and Behaviour." Journal of Marketing Management 26, 13/14, pp 1319-1344.. В целях глубокого понимания и изучения такой аудитории, сегментация и профилирование выступают важнейшими инструментами Laroche, M., J. Bergeron, and G. Barbaro-Forleo, (2001) "Targeting Consumers Who Are Willing to Pay More for Environmentally Friendly Products." Journal of Consumer Marketing 18, 6, pp 503-520..

Открытость потребителя, возникающая при взаимодействии с рекламным сообщением, является важной составляющей процесса профилирования. Несмотря на достаточно высокий уровень скептицизма, аудитория "открыта" в своем восприятии "зеленых" сообщений, обладающих рекламным характером. Однако в 2014 году Матес и ВоннибергерMatthes, J., and A. Wonneberger, (2014). "The Skeptical Green Consumer Revisited: Testing the Relationship between Green Consumerism and Skepticism toward Advertising." Journal of Advertising 43, 2, pp 115-127., в своем исследовании утверждают, что в последние годы "зеленый" скептицизм потребителей начал резко снижаться, а транслируемые "зеленые" рекламные сообщения, в свою очередь, повышают позитивное отношение к бренду и компании в целом.

По мере проникновения диджитализации (она же цифровизация) в привычный образ жизни современного общества, наблюдается критически мало информации о работе с медиа-стратегиями, потому что внимание множества исследователей было направлено на изучение подхода к "зеленой" аудитории через реализацию креативных стратегий. Green, T., and J. Peloza. (2014) "Finding the Right Shade of Green: The Effect of Advertising Appeal Type on Environmentally Friendly Consumption." Journal of Advertising 43, 128-141..

Необходимо ответить на следующий вопрос: какие медиа-инструменты должны быть использованы департаментом стратегического планирования для эффективного выхода на эту аудиторию? В области изучения цифровых средств массовой информации существует нехватка релевантных исследований относительно Интернета в целом, и его отдельных подструктур, таких как социальные сети.

Очевидно, в новом тысячелетии Интернет является ключевым и доминирующим инструментом, и чтобы в дальнейшем иметь возможность эффективно осуществлять коммуникацию с экологически сознательными людьми, производителям и брендам необходимо понять, как именно данная категория потребителей пользуется медиа-инструментами.

В многочисленных исследованиях социальные факторы (демографические, психологические и т. д.) чаще всего выступают в качестве изучаемых переменных кластерного анализа. Однако стоит заметить, что лишь малое множество этих факторов основывается на профилирующих переменных, таких как использование средств массовой коммуникации Wedel, M., and W. A. Kamakura, (2000). Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations. Boston, MA: Kluwer Academic.. Переменные, которые отображают формы потребления информации аудиторией, имеют важное стратегическое значение в области медиапланирования.

Традиционные исследования, проводимые в академических кругах, содержат недостаточное количество материала об использовании средств массовой коммуникации. Если даже такие исследования и проводились, то их результаты разнятся и, в зависимости от исследования, являются неоднозначными. Результаты таких исследований отличаются даже тем, что ставят под сомнение связь между "зелеными" потребителями и средствами массовой коммуникации.

Например, китайские исследователь ЖаоZhao, X. (2012). "Personal Values and Environmental Concern in China and the US: The Mediating Role of Informational Media Use." Communication Monographs 79, 2, pp 137-159. в 2012 году утверждал, что профиль использования средств массовой коммуникаций "зеленых" потребителей в значительной степени отличается от профиля "незеленых".

Множество исследований, по мере изучения влияния средств массовой информации, приводили к неоднозначным результатам. Некоторые исследователи предполагали, что "зеленые" потребители используют телевидение реже, а газеты и радио чаще в сравнении с "незелеными" потребителями. Также было отмечено, что просмотр телевизора в целом негативно отражается на отношении к "зеленым" потребителям Good, J. E. (2009) "The Cultivation, Mainstreaming, and Cognitive Processing of Environmentalists Watching Television." Environmental Communication 3, 279-297.. Такой вывод обуславливается тем, что телевидение по своей сути является более эмоциональным и менее информативным источником, особенно когда транслируются сообщения об экологических проблемах на Земле. Другими словами, телевидение является менее ценным источником для потребления информации экологического характера McComas, K. A., J. Shanahan, and J. S. Butler, (2001) "Environmental Content in Prime-Time Network Tv's Non-News Entertainment and Fictional Programs." Society & Natural Resources 14, 6, pp 533-542..

Другие исследования предполагают, что важна не форма коммуникации, а ее содержание, вне зависимости от рамок средств массовой информации. Таким образом, ключевым элементом при взаимодействии с аудиторией выступает сообщение, транслируемое в массы Ader, C. R. (1995) A Longitudinal Study of Agenda Setting for the Issue of Environmental Pollutio // Journalism and Mass Communication Quarterly. - №72, 2 . - С. 300-311., а экологическому интернет-контенту посвящен не один десяток академических материаловSchдfer, M. S., and I. Schlichting, (2014). "Media Representations of Climate Change: A MetaAnalysis of the Research Field." Environmental Communication 8, 2, pp 142-160..

Также китайский исследователь ЖаоZhao, X. (2012). "Personal Values and Environmental Concern in China and the US: The Mediating Role of Informational Media Use." Communication Monographs 79, 2, pp 137-159. также утверждал, что общественная обеспокоенность по поводу экологического состояния окружающей среды напрямую связана с информационным контентом, содержащимся в новостных повестках, еженедельных газетах, а также новостных программах на телевидении или радио. Стоит отметить, что контент, обладающий новостным характером, независимо от источника его распространения, будь это телевидение, газета или радио, будет позитивно коррелировать с потребительским поведением и экологическим отношением со стороны общества.

В настоящий момент имеется крайне мало исследовательских работ, которые рассматривали бы модель потребления "зеленой" аудитории в интернет пространстве. Материалы, посвященные модели поведения среднестатистического "зеленого" потребителя в цифровом пространстве и его выработанным паттернам поведения, базируются на нерепрезентативной выборке, на основе которой тяжело провести аналитическую работу. Множество академических работ в области средств коммуникаций посвящено тактическому использованию СМИ экологическими активистами. Цель исследователей заключалась в изучении принципа и механизма выбора канала коммуникации активистами, пропагандирующими в общественные массы базовые ценности, присущие экологически осознанной группе людейMerry, M. K. (2014). "Broadcast Versus Interaction: Environmental Groups' Use of Twitter." Journal of Information Technology & Politics 11, 3, pp 329-344..

Минтон, Ли и ОртMinton, E., C. Lee, U. Orth, C.-H. Kim, and L. Kahle, (2012). "Sustainable Marketing and Social Media." Journal of Advertising 41, 4, pp 69-84. провели исследование среди пользователей Facebook и Twitter, ориентированное на изучение мотивов поведения среди "зеленых" потребителей, таких как ответственность и вовлеченность. Однако, в настоящее время нет релевантной научной литературы, посвященной доминирующей платформе Instagram, и, в частности, ее инструментам и отдельным факторам, способным оказывать влияние на различные сегменты аудитории.

2.2 Основные коммуникационные инструменты, влияющие на информационное потребление

Данный подраздел работы посвящен коммуникационной составляющей, выступающей в роли моста между компаниями и информационным потреблением аудитории. Взаимодействие компании и аудитории, базирующееся на коммуникационном сообщении, в дальнейшем стимулирует аудиторию к изменению их привычного потребительского поведения. Возможность стимулирования аудитории к изменению покупательской модели будет рассматриваться через призму теории социального давления, суждения и потребительской идентичности.

В современном обществе наблюдаются стремительные социально-культурные и экономические изменения. Подобного рода изменения требуют адаптации со стороны потребителей, которым, в свою очередь, необходимо постоянно соответствовать вновь возникающим тенденциям и обновлениям. Чаще всего тенденции формируются посредством социальных сетей. Озабоченность общества относительно окружающей среды стала одной из актуальных тем, принявших форму культурной нормы в западном обществе. В России, к сожалению, отсутствует определенная культура потребления. Это связано с тем, что государственные структуры не направляют имеющиеся силы и возможности на формирование культуры потребления. Однако, все больше людей начинают вести более "зеленый" и "чистый" образ жизни, становясь при этом более восприимчивыми к "зеленым" товарам Sheth, J., Sethia, N., & Srinivas, S. (2011). Mindful consumption: A customer-centric approach to sustainability. . Journal of the academy of Marketing science, 39(1), 21-39.. Компаниям необходимо реагировать на экологические требования со стороны потребителей, с целью удовлетворить их желания и установить более продолжительную связь между компанией и потребителем. Новый спрос и тенденции формируются и распространяются благодаря социальным сетям, выступающим в роли крупнейшего канала коммуникации. Социальные сети используются как физическими лицами, так и учреждениями на регулярной основе. Макдонах и Мартин объясняют феноменальность социальных сетей тем, что со стороны компаний и брендов, открытость и честность по отношению к потребителям становится "нормой" Mc Donagh, P., & M. Martin, D. (2015). Sustainable consumption: activism, innovation and brands. Journal of marketing management, 31(13-14), 1379-1382.. Потребительский слой ожидает от каждого из участников рынка максимально публичное освещение и прозрачность касательно качества товаров и производственной деятельности.

Социальные сети - доминирующая онлайн платформа, позволяющая производить процесс обмена информацией среди пользователей всего мира Carlson, A., & C. Christopher, L. (2015). Followership and social media marketing. Academy of Marketing studies journal, 19(1), 80-101.. Социальные сети объединяют следующие медиа-платформы: Instagram, YouTube, Twitter, Facebook. Следовательно, социальные сети выступают в роли инструмента коммуникации, посредством которого люди обмениваются различной информацией и мнением друг с другом. Также, социальные сети подразумевают сбор и обмен информацией, процесс социализации, выражение мнения и продвижение продуктов Hughes, D., Rowe, M., Batey, M., & Lee, A. (2011). A tale of two sites: Twitter vs. Facebook and the personality predictors of social media usage. Computers in Human behavior, 28, 561-569. Hung, K., & Li, S. (2007). The. Множество исследователей утверждают, что социальные сети - господствующий феномен, который способен стимулировать единомышленников оказывать содействие друг другу Wright, E., Khanfar, N., Harrington, C., & Kizer, L. (2010). The lasting effects of social media trends on advertising. Journal of business & economics research, 8, 73-78.. Благодаря возможности мгновенно подключаться к сети, каждый человек обладает возможностью своевременно быть в курсе событий, происходящих в мире. Путь коммуникации между брендами и аудиторией во множество раз сокращается и упрощается и именно поэтому у компаний и брендов возникает необходимость построения качественной коммуникационной связи с аудиторией, ведь чем крепче связь между единомышленниками в Интернет пространстве, тем больше необходимость создания аналогично крепкой связи с потребителями. Согласно Райту, Ханвару и Харрингтону Wright, E., Khanfar, N., Harrington, C., & Kizer, L. (2010). The lasting effects of social media trends on advertising. Journal of business & economics research, все, что связано с разговорами, напрямую относится к социальным сетям, следовательно, можно предположить, что потребители вовлечены в "разговор" со специалистами по маркетингу и коммуникациям. Рост и развитие социальных сетей привело к тому, что социальные сети стали ключевым инструментом в рекламе и продвижении продукции среди потребителей. Потребителей все больше убеждают и стимулируют приобрести и попробовать продукцию, увиденную на просторах социальных сетей.

Социальные сети выступают важным каналом распространения экологической информации, так как существует множество платформ с большим охватом аудиторий. Исследовательские работы утверждают, что лидеры общественного мнения должны быть использованы как источник распространения экологических сообщений среди потребителей Nisbet, M., & Kotcher, J. (2009). A two-step flow of influence? opinion-leader campaigns. Science communication, 30(3), 328-354.. Такие предположения подтверждаются множеством публикаций лидеров мнений на различных медиа-платформах в социальных сетях. Подобные медиа-активности со стороны лидеров мнений приводят к увеличению знаний об экологических проблемах.

Сегодня Instagram является одним из важнейших инструментов для обмена информации и включает в себя обмен видео- и аудио-контентом. Instagram является открытой платформой, обладающей огромным количеством зарегистрированных пользователей, позволяющей делиться комментариями и мнениями независимо от наличия связи между пользователями.

Пользовательский состав Instagram характеризуется молодыми людьми младше 34 лет. На апрель 2020 год сегмент молодежи в возрасте от 18 до 24 лет, использующей Instagram на ежедневной основе, составил более 13Statista. Distribution of Instagram users worldwide as of April 2020, by age and gender. https://www.statista.com/statistics/248769/age-distribution-of-worldwide-instagram-users/ Дата обращения 05.05.2020. Instagram - инструмент, с помощью которого люди способны повысить свою медийность в определенных кругах и поделиться творчеством Genc, M., & Цksuz, B. (2015). A factor or an illusion: effective social media usage of female entrepreneurs. Procedia - soial and behavioral sciences, 293-300. В блогах большого количества лидеров мнения часто всплывают публикации о товарах "зеленой" категории. Блоги и блог посты, в частности, рассматриваются как социально-интерактивный инструмент коммуникации с пользователями.

Херринг, Шайд и Райт C. Herring, S., Scheidt, L., Wright, E., & Bonus, S. (2005). Weblogs as a bridging genre. Information technology & people, 18(2), 142-164. рассматривают блог- страницы как вместилище, где индивидуальные записи публикуются в хронологическом порядке. Главное отличие блогера от источника рекламы заключается в том, что между блогером и аудиторией происходит двусторонняя коммуникация, в то время как рекламе характерна односторонняя коммуникация Boateng, H., & Feehi Okoe, A. (2015). Consumers' attitude towards social media advertising and their behavioral response. Journal of research in interactive marketing, 9(4), 299-312.. Между блогером и аудиторией существует интерактив, в процессе которого пользователи имеют возможность задать интересующий их вопрос, пообщаться с единомышленниками в комментариях, поделиться личным мнением и опытом, что может быть полезной для читательского круга Luck, E., & Ginanti, A. (2013). Online Environmental Citizenship: Blogs, Green Marketing and consumer sentiment in the 21st Century. Electronic Green Journal, 1(35), 1-26.. Сэпп, Лилджандер и Гумерус Sepp, M., Liljander, V., & Gummerus, J. (2011). Private bloggers' motivations to produce content: A gratification theory perspective. Journal of marketing management, 27(13-14), 1479-1503 в 2011 году установили, что желание выражать собственную уникальность на медиа-платформах способна привести к формированию влиятельной силы, поддерживающейся большей частью лояльной аудитории.

В 2013 году в результате исследования было подтверждено, что блоги способны влиять на намерение потребителя приобрести тот или иной товар Hsu, C.-L., Chuan-Chuan Lin, J., & Chiang, H.-S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers' online shopping intentions. Internet research, 23(1), 69-88.. Авторы считают, что большая часть потребителей перед приобретением продукта обращаются к рекомендациям в Интернет-пространстве, в частности, в социальных сетях. В процессе подобного мониторинга информации о том или ином продукте, прежде чем совершить покупку, потребитель находится под мощным массовым влиянием. С целью формирования решения о покупке, потребители нуждаются в качественных и достоверных источниках, обладающих информацией непосредственно о необходимом товаре. Именно поэтому блогеры, выступая в роли источника достоверной информации, считается одним из ключевых факторов, способных влиять на потребительское поведение. Исследования показали, что лидеры мнений, благодаря возможности открыто говорить в пространстве своего блога, обладают значительным репутационным авторитетом Carr, C., & Hayes, R. (2014). The Effect of Disclosure of Third-Party Influence on an Opinion Leader's Credibility and Electronic Word of Mouth in Two-Step Flow. Journal of Interactive Advertising, 14(1), 38-50.. Таким образом, они строят более тесную коммуникацию и связь с каждым из своих читателей. Превалирующее чисто потребителей не доверяют традиционной форме рекламы, в то время как лидеры общественного мнения могут быть использованы в качестве ключевого элемента построения стратегического развития того или иного бренда. Потребители в состоянии неопределенности выбора какого-либо товара могут обращаться к лидерам мнений, и в результате совершать потребительское действие находясь под их влиянием c.

В результате развития Интернета наблюдается рост количества блогов, уделяющим внимание важным глобальным темам, таким как окружающая среда Luck, E., & Ginanti, A. (2013). Online Environmental Citizenship: Blogs, Green Marketing and consumer sentiment in the 21st Century. Electronic Green Journal, 1(35), 1-26.. Еще в 1987 года Остман и Паркер установили, что одним из первостепенных шагов к экологическому образованию является сбор и обработка информации. Чаще всего такая информация собирается из огромного количества медиа-источников. В своей работе Лак и Гианти в 2013 году утверждали, что обозревание экологических проблем в интернет-блогах стало традиционным способом донесения информации до огромного количества читателей, так как скорость и возможность распространения такого рода материалов быстра и уникальна Luck, E., & Ginanti, A. (2013). Online Environmental Citizenship: Blogs, Green Marketing and consumer sentiment in the 21st Century. Electronic Green Journal, 1(35), 1-26.. Социальные платформы по своему предназначению ориентированы на объединение людей с аналогичными интересами в целях создания отдельных групп. Для "зеленых" потребителей и активистов также предполагается возможность присоединения к группе со схожими интересами, с целью выражать свои мысли, опасения и идеи. В дискуссиях помимо "зеленой" аудитории предполагается участие "незеленых" потребителей, что увеличивает поток информации и скорость распространения информации, которая по существу является очень важной.

Медийные личности, имеющие высокую репутацию, преобразовываются в лидеров общественного мнения, в результате чего они способны влиять на намерения пользователей и процесс совершения покупки в интернет пространстве Hsu, C.-L., Chuan-Chuan Lin, J., & Chiang, H.-S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers' online shopping intentions. Internet research, 23(1), 69-88.. Влиятельную силу, которая есть у лидеров общественного мнения, можно использовать в целях экологической осведомленности, а также формирования спроса на "зеленый" продуктовый сегмент. На платформе Instagram множество потребителей информируется о существовании "зеленых" продуктов, способных выступать в роли "чистой" альтернативы традиционным продуктам. Любопытство со стороны потребителей стимулирует восприимчивость к сообщениям, которые транслируют лидеры общественного мнения Boateng, H., & Feehi Okoe, A. (2015). Consumers' attitude towards social media advertising and their behavioral response. Journal of research in interactive marketing, 9(4), 299-312.. Основа подобного потребительского поведения заключается в желании подражать ролевым моделям, транслируемым в медиа Gillberg, N. (2014). Uppmдrksamhetssamhдllet (Vol. 1). Lund: Studentlitteratur..

2.3 Факторы, влияющие на экологичность потребительского поведения