Влияние факторов восприятия инфлуенсеров на покупательское поведение представителей поколений

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

образовательная программа «Маркетинг»

Влияние факторов восприятия инфлуенсеров на покупательское поведение представителей поколений

Петрова Ирина Владимировна

Рецензент: к.э.н., доцент Т.В. Ветрова

Научный руководитель: д.э.н., профессор О.К. Ойнер

Москва

2020 г.

Введение

В современном обществе потребители все чаще принимают решение о покупке, опираясь на рекомендации так называемых лидеров мнений. Кроме того, появляются новые каналы коммуникации с потребителями. Компании четко осознают важность маркетинга в эффективности своей деятельности и увеличивают маркетинговые бюджеты. Все это способствует развитию такого направления как маркетинг влияния.

Лидеры мнений из социальных сетей стремительно завоевывают Интернет благодаря своей выдающейся деятельности и широкому присутствию в сети. Их мнения обладают удивительной способностью влиять на людей, особенно на представителей молодых поколений. Инфлуенсеры значительно расширили свое сотрудничество с маркетинговыми агентствами в последние годы. Люди все внимательнее следят за ними, не желая упустить полезный для себя контент, в то время как бренды стремятся сотрудничать с интернет-личностями для увеличения осведомленности аудитории о своих продуктах, а также для получения обзоров и отзывов. Несмотря на то, что маркетинг влияния является сравнительно молодым инструментом продвижения, он заслуживает внимания тех маркетологов, которые хотят мыслить нестандартно, выстраивая взаимоотношения со своей целевой аудиторией.

Для эффективного использования маркетинга влияния необходимо правильно идентифицировать группы потребителей, с которыми будет выстраиваться взаимоотношения, а также понимать, какие факторы будут влиять на восприятие и поведение потребителей. Это может быть сделано на основе теории поколений. Выделяемые в ее рамках когорты позволят компаниям лучше понимать существующие потребности их целевой аудитории, грамотнее выстраивать коммуникации с представителями разных поколений, повысить эффективность маркетинговых кампаний.

Интерес к изучению маркетинга влияния растет с каждым годом. Д. Браун и Н. Хайс подробно изучают сам феномен маркетинга влияния и причины, которые привели к его появлению. М. Сяо, Р. Ван и С. Чан-Олмстед, М. де Вейрман, В. Кауберге, Л. Хаддерс, Ю. Чанг, В. Мо, Д. Швейдель изучают факторы, влияющие на доверие пользователей, их вовлеченность, отношение к инфлуенсерам, покупательское поведение. Работы, систематически рассматривающие факторы, влияющие на покупательское поведение в России, отсутствуют. М. Веирман и В. Кауберге изучают, как популярность инфлуенсеров влияет на отношение к бренду. В работах Д. Чени, Ю.В. Асташовой, Е.М. Ожигановой показаны возможности применения теории поколений в маркетинге. Однако исследования использования данной теории в маркетинге влияния практически отсутствуют. З. Кадекова и М. Голиенчинова изучили особенности восприятия инфлуенсеров представителями поколений Y и Z в Словакии. Подобные исследования российской аудитории отсутствуют.

Данное исследование позволит определить и систематизировать факторы, влияющие на восприятие инфлуенсеров и выявить различия в восприятии между представителями поколений Y и Z.

Выявленные особенности в восприятии инфлуенсеров разными поколениями, а также понимание силы и направления влияния различных факторов восприятия инфлуенсеров на покупательское поведение позволит более эффективно планировать и реализовывать коммуникационные стратегии конкретных брендов.

Объектом исследования являются представители поколений Y и Z, а предметом - факторы, влияющие на восприятие инфлуенсеров представителями поколений Y и Z и их покупательское поведение.

Целью работы является анализ специфики применения маркетинга влияния для коммуникации с представителями разных поколений с целью выявления характеристик лидеров мнений, влияющих на поведение потребителей

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие взаимосвязанные задачи:

Рассмотреть понятие маркетинга влияния и предпосылки его появления, а также понятие инфлуенсера.

Рассмотреть различные подходы к трактовке теории поколений в России и за рубежом.

Рассмотреть практику использования теории поколений в маркетинге.

Выявить факторы, влияющие на восприятие инфлуенсеров и эффективность воздействия маркетинга влияния на потребителей.

Выявить особенности восприятия инфлуенсеров представителями поколений Y и Z.

Определить силу и направление влияния выявленных факторов восприятия инфлуенсеров на покупательское поведение поколений Y и Z.

Работа включает в себя введение, три главы основной части, заключение и библиографический список. В первой главе рассмотрены понятия маркетинга влияния и инфлуенсера, изучены возможности и проблемы применения данного подхода для продвижения продукта, рассмотрены основные подходы к пониманию теории поколений, а также ее применение в маркетинге. Вторая глава посвящена изучению факторов, влияющих на восприятие инфлуенсеров, эффективность их взаимодействия с аудиторией и покупательское поведение. В третьей главе описана методология проведения эмпирического исследования, его дизайн, а также результаты всех этапов исследования.

Глава 1. Маркетинг влияния в рамках теории поколений

1.1 Теоретические основы маркетинга влияния и понятие инфлуенсера

инфлуенсер покупательское поведение маркетинг

Маркетинг в современном мире переживает радикальные перемены. На фоне ослабления доверия людей к традиционной рекламе растет авторитет персональных страниц, блогов, рекомендаций и обзоров. Болезненная реальность встречает маркетологов: их традиционная маркетинговая модель подвергается сомнению, и они могут предвидеть день, когда она больше не будет работать.

Не имеет большого значения насколько компании изобретательны в отношении создаваемых ими коммуникационных сообщений, потому что потребители изначально считают их предвзятыми и не доверяют. Гораздо больше потенциальные клиенты готовы поверить людям, мнение которых является для них значимым. Исследование, проведенное Google в 2016 г. показало, что 70% подростков доверяют инфлуенсерам в Youtube больше, чем обычным знаменитостям. 60 % пользователей скорее последуют совету любимого блогера при принятии решения о покупке, чем знаменитости из традиционных медиа. Именно эта тенденция подтолкнула бренды сотрудничать с так называемыми лидерами мнений, используя их авторитет и ресурсы для продвижения своей продукции.

У современных потребителей гораздо больше источников информации о брендах, компаниях, продуктах, которые, которые имеют большое значение в процессе принятия решения и в совокупности составляют экосистему лица, принимающего решение.

Нилофер Мерчант, глава калифорнийской компании по стратегическому маркетингу Rubicon Consulting, считает подобные экосистемы прямым результатом постепенного снижения роли так называемых «советников» по отношению ко всем аспектам нашей жизни на протяжении нескольких десятилетий. Распространение средств массовой информации, а также их стремительное развитие привело к тому, что потребители стали полагаться на медийных личностей, а также на рекламу, которая сопровождала их появление. Именно они формируют моральные ценности и устремления современной аудитории.

Все вышеперечисленные условия привели к появлению маркетинга влияния или influencer marketing. Маркетинг влияния представляет собой продвижение продуктов и услуг через лиц, имеющих влияние на потенциальных клиентов. Такое влияние обычно проистекает из опыта, популярности или репутации человека. Маркетинг для аудитории инфлуенсеров аналогичен маркетингу по принципу «сарафанное радио», но он не опирается только на рекомендации о продукте. Социальные сети сыграли решающую роль в оживлении этого инструмента, создав более широкие возможности для его использования. Если в прошлом брендинг был ориентирован исключительно на известных личностей, то позже он перешел к известным блогерам, а сегодня речь идет об обычных потребителях, которые способны оказывать огромное влияние на потребителей. Правильное использование маркетингового влияния - это рентабельный способ продвижения товаров, людей или идей, создания креативного контента для компании и возможность достичь целевых групп естественным путем. Важно отметить, что эти люди не являются простыми инструментами маркетинга, а скорее активами социальных отношений, с которыми бренды могут сотрудничать для достижения своих маркетинговых целей.

Теперь стоит определить понятие инфлуенсера (influencer). В некоторых источниках оно отождествляется с понятием лидер мнений (opinion leader). Лидеры общественного мнения могут быть определены как люди, которые имеют большое влияние на принятие решений другими людьми и на их отношение и поведение. Лидерство мнений связано с тем, в какой степени человек воспринимается как образец для других, в какой степени предоставленная им информация считается интересной, и насколько он убедителен. Эта концепция появилась благодаря исследованиям Лазарсфельда, Берельсона и Годе в середине прошлого века, которые утверждали, что лидеры общественного мнения собирали информацию из средств массовой информации, которую они, в свою очередь, распространяли напрямую среди других людей. Теория была развита Кацем и Лазарсфельдом, которые утверждали, что реакция людей на сообщения в СМИ была опосредована общением с членами их социальной среды и, таким образом, их окончательное решение о покупке было комбинацией этих воздействий.

Однако сегодня взаимодействие может осуществляться как онлайн, так и офлайн, поэтому роль лидеров мнений может быть еще больше. Голденберг, Леманн, Шидловски и Барак утверждают, что лидерами мнений могут быть люди с широким знанием конкретной темы (эксперты) или имеющие много связей с другими (социальные связи). Люди, которых сверстники считают лидерами мнений, вероятно, действительно оказывают на них влияние, поэтому знаменитость может служить стимулом для возбуждения, что, в свою очередь, может привести к большей эффективности в случай пропускаемых рекламных объявлений.

Несмотря на близость понятий, инфлуенсер все же имеет отличие от лидера мнений. Инфлуенсер - это человек, имеющий значительное количество подписчиков в социальных сетях, который получает материальное вознаграждение от брендов за продвижение их продуктов своим подписчикам через бесплатные продукты и поездки и/или оплату наличными за рекламный пост. Инфлуенсеры - это люди, имеющие свою собственную стратегию по вовлечению аудитории и формированию ее потребительского поведения. Таким образом, эти два понятия являются лишь двумя сторонами одного и того же лица: для потребителей такое лицо - лидер мнения, а для компаний, брендов - инфлуенсер.

Инфлуенсеры различаются по множеству признаков, и очень важно выбрать подходящего лидера мнений для продвижения каждого конкретно бренда или продукта. Прежде всего инфлуенсеров следует разделять по количеству подписчиков:

1. Микроинфлуенсеры - от 50 до25 000 подписчиков.

2. Инфлуенсеры среднего уровня (mid-level influencers) - от 25 000до100 000 подписчиков.

3. Макроинфлуенсеры - более100 000 подписчиков.

Маркетинговое агентство Content Agency выделяет 4 группы инфлуенсеров на основе канала коммуникации с аудиторией и типа создаваемого контента:

1. Блогер - владелец блога (сайта), через который он делится своими мыслями и увлечениями. Блогер создает аутентичный и уникальный контент - фотографии, тексты и комментарии - и отображает их в хронологическом или алфавитном порядке, размещая их в блогах. Такие сообщения часто распространяются через социальные сети.

2. YouTuber (vlogger) - взаимодействует с аудиторией посредством своих видео на YouTube, выражая в них свои чувства и опыт.

3. Знаменитости - это чаще всего актеры, певцы, ведущие, спортсмены, а также и люди, за которыми интересно следить из-за их необычного поведения. Другими словами, это люди, которые стали широко известными благодаря средствам массовой информации. У знаменитостей есть определенная база подписчиков в различных социальных сетях, с которыми они делятся своей обычной жизнью, профессиональными достижениями, секретами и новостями. На Facebook, Instagram или YouTube у этих знаменитостей есть несколько подписчиков, которые делятся своими повседневными профессиональными достижениями и личными «секретами».

4. Инстаграммер - человек, который благодаря качественному фотоконтенту смог привлечь аудиторию в Instagram, набрав при этом большое количество подписчиков.

Маркетинг влияния является одним из самых перспективных и недооцененных направлений в цифровом маркетинг-миксе. Идея привлечения людей, имеющих возможность влиять на нужную компании аудиторию не только привлекательна, но может быть крайне эффективной при правильном управлении.

Рассмотрим возможности использования маркетинга влияния в сегменте B2C. Согласно опросу, проведенному агентством Linqia в 2016 г. 86% маркетологов в США уже используют маркетинг влияния в своих кампаниях, при этом основным побуждающим фактором является уникальный контент, создаваемый инфлуесерами для бренда - 89% маркетологов используют маркетинг влияния для создания аутентичного контента о своем бренде. Но это не единственная цель сотрудничества с лидерами мнений: 77% использовали маркетинг влияния для привлечения внимания к своему бренду, увеличения осведомленности, а также для вовлечения аудитории, а 56% использовали данный инструмент для привлечения трафика на свои веб-сайты или посадочные страницы. Кроме того, инфлуенсеры помогают маркетологам достичь более молодой аудитории, создать доступные и аутентичные отзывы о продуктах бренда, снизить издержки на создание контента, увеличить базу данных потенциальных клиентов, а также увеличить продажи онлайн и офлайн.

Возможности использования маркетинга влияния

Источник: The state of influencer marketing 2017.

Основной проблемой, связанной с использованием маркетинга влияния, является измерение его эффекта. 78 % маркетологов считают измерение ROI своей основной задачей, однако 61% специалистов по-прежнему оценивают успех своих маркетинговых программ через охват аудитории - метрику, которая может быть легко фальсифицирована при помощи ненастоящих подписчиков. Чтобы решить эту проблему грамотные маркетологи стали больше внимания уделять всему пути потребителя и изучать, как клиенты продвигаются по нему. 81 % маркетологов считают вовлеченность, т.е. количество лайков, комментариев, просмотров или репостов по отношению к среднему уровню этих активностей у конкретного инфлуенсера, главной метрикой для измерения успеха маркетинговых кампаний с участием инфлуенсеров, а 62% анализируют объем и качество трафика, привлеченного на сайт.

Исследование ANA предлагает другие способы измерения. Около трети опрошенных маркетологов предпочитают измерять скорость вовлечения аудитории. Если пользователи быстро реагируют на опубликованный пост, то скорость высокая, а кампания - успешная. 64 % специалистов измеряют так называемое впечатление или количество раз, когда сообщение появляется на экране пользователя. Также маркетологи измеряют узнаваемость бренда в социальных сетях (44%), отношение к бренду (41%) и восприятие бренда (29%). Реже всего компании использую уровень продаж и намерение совершить покупку в качестве метрики эффективности маркетинга влияния - 19 % и 20 % соответственно.

Таким образом, существует множество метрик результативности маркетинга влияния, каждая из которых обладает своими достоинствами и недостатками, указанными в таблице 1. Выбор наиболее подходящей метрики для конкретной кампании следует осуществлять в соответствии с целями, которых компания хочет достичь.

Таблица 1

Достоинства и недостатки метрик эффективности маркетинга влияния

Измерение отдачи от сотрудничества с инфлуенсерами является лишь одной из множества проблем, возникающих при использовании этого подхода. Второй по важности выступает сложность выбора подходящего инфлуенсера (45%), а затем определение места маркетинга влияния в маркетинговой стратегии компании (41%). Также маркетологи отмечают такие проблемы как большие временные затраты на управление взаимодействием с инфлуенсерами, постоянно меняющиеся алгоритмы социальных сетей и предпочтения потребителей.

Основные проблемы, связанные с использованием маркетинга влияния

Источник: The state of influencer marketing 2017.

Таким образом, маркетинг претерпевает значительные перемены в современном мире. Ослабление традиционных авторитетов, рост роли человека и взаимоотношений в процессе принятия решения о покупке, распространение социальных сетей привело к появлению нового способа продвижения - маркетинга влияния. Важнейшим фактором, влияющим на эффективность использования инфлуенсеров в маркетинговых кампаниях является четкое понимание их специфики в зависимости от количества подписчиков, каналов коммуникации и типа контента, который они создают. Кроме того, важно понимать, на какие показатели компании может повлиять сотрудничество с инфлуенсерами и правильно поставить цели кампании на основе этих знаний.

Несмотря на множество возможностей, которые открывает маркетинг влияния для компаний, существует ряд проблем, связанных с его использованием. Одним из основных вызовов является выбор подходящего инфлуенсера для организации максимально эффективного сотрудничества. Изучение особенностей восприятия аудитории, ее характерных черт позволит частично решить данную проблему и повысить эффективность маркетинговых стратегий современных компаний.

1.2 Подходы к пониманию теории поколений

Определение целевой аудитории является одним из самых важных шагов в разработке маркетинговой стратегии компании. Каждое маркетинговое сообщение должно быть направлено на четко определенную аудиторию через подходящий канал. И чем больше компания будет знать о своей целевой аудитории, чем глубже изучить ее особенности, тем более эффективно будет выстроена коммуникация. Типичный потребительский сегмент объединяет в себе людей с общими потребительскими качествами, образцами поведения, потребностями. Выявление таких групп и изучение дает компании все эти знания, помогает найти неудовлетворенные потребности, новые бизнес-возможности, выбрать подходящие способы продвижения.

Сегодняшних молодых людей можно разделить на две группы: поколение Y и поколение Z. Такое разделение пришло в маркетинг из социологии и созданной в прошлом веке Теории поколений. Учение о преемственности поколений зародилось достаточно давно и получило свое развитие в трудах множества ученых.

Манхейм в своем эссе «Проблема поколений» (1952) определяет поколения как когорты и четко располагает их в социально-историческом контексте.

«Когорта - это группа людей, которые были рождены в одно и то же время, а также прожили одинаковые демографически важные события». Выделение поколений основывается на общей модели поведения, общности чувств и мыслей, а также на схожем формирующем опыте в период юности. Согласно Манхейму индивиды внутренне стратифицированы: по их географическому расположению и культурной среде, их актуальности как склонности к участию в социальных и интеллектуальных событиях времени, в котором они живут, по различному отклику на определенные ситуации. Все эти различия приводят к формированию так называемых поколенческих «объединений». Смена поколений всегда смягчается благодаря присутствию средних или буферных поколений.

В дальнейшем эту тему разрабатывали Н. Хоув и В. Штраус. В 1991 году они создали «теорию поколений», которая говорила о том, в истории человечества есть отдельные периоды, так называемые «социальные поколения», когда большинство людей имеют схожие ценности. Ученые выделили несколько типов таких поколений, которые представлены в таблице 2.

Таблица 2

Периодизация поколений США У. Штрауса и Н. Хоува

Источник: Попов Н.П. Российские и американские поколения XX века: откуда пришли миллениалы? // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2018. № 4. С. 315.

Создатели теории Хоув и Штраус также отмечают следующие особенности:

- существует цикличность поколений, подразумевающая наличие схожих ценностей у каждого пятого поколения. Цикл формируется из четырех последовательных поколений, длительностью 20 лет каждое, и повторяется через 80 лет соответственно. Таким образом, ценности первого поколения будут схожи с ценностями пятого и т.д. с незначительными особенностями, обусловленными другим уровнем развития.

- существуют «пограничники», т.е. люди, которые родились на границе двух смежных поколений (3 года). Они обладают большей гибкостью и имеют ценности не только своего поколения, но соседнего.

Наиболее интересным для исследования являются поколения, заставшие становление цифровой эпохи и вступающие сейчас в фазу активной жизни - поколение Y и Z. «Поколение Y», получившее название «миллениумы», склонно к принятию мгновенных решений, менее подвержено влиянию авторитаризма и созданию «долгоиграющих» идеалов. Характерными чертами также являются стремление к изменениям, оптимизм, общительность, уверенность в себе, умение подчиняться, стремление к получению мгновенного результата и отличные навыки работы с техникой. В качестве медиааудитории, «миллениумов» отличает быстрота потребления и достижения необходимых целей, инфантилизм и пристрастие к игровым формам презентации медиареальности, зависимость от информационных технологий (гаджетов), неспособность к критическому осмыслению и восприятию большого объема сложной информации, приверженность к визуальному формату и небольшим текстам в социальных сетях, вытеснение реального общения виртуальным.

Согласно классической «теории поколений» Хоува и Штрауса «система ценностей «поколения Z» только формируется, а потому давать ему характеристики достаточно сложно. Можно лишь предположить, что это повторит особенности поведения «молчаливого поколения» и замкнется, защищаясь от внешней среды, уйдет в виртуальную действительность».И современные исследования это частично подтверждают. Современные подростки не представляют свою жизнь без смартфонов, процесс покупок переместился для них в гаджеты. 42 % представителей поколения Z говорят о том, что социальные сети имеют огромное влияния на их самооценку, ощущение счастья, карьерные перспективы и отношения. Это поколение демонстрирует реализм и толерантность, устойчивость к рекламному воздействию, дефицит внимания, а также требует уважения к индивидуальности.

Некоторые авторы рассматривали поколения с позиции их участия в формирования и восприятия медиасреды. По мнению Зверевой Е.А. «основными особенностями поколений Y и Z являются мультизадачность, дискретность или атомизация мышления; сочетание в лице рассматриваемых поколений консьюмеров и социальных авторов - просьюмеров, активных участников формирования медиаландшафта, интерактивное взаимодействие, нелинейность медиапотребления и активная игрореализация».

Стоит отметить, что некоторые авторы расходятся в определении временных границ поколений, а также выделяют отличные факторы окружающей среды, формирующие поколение. МакКриндли и Вольфингер определяют нижнюю границу поколения Z как 1996, а не 2003. Питер Роберт and Тибор Валухт определяют поколение Y как людей родившихся после 1982 и проживших три исторические эпохи, выделенные на основе политических событий.

Теория поколений была разработана на основе анализа англо-американской истории, что означает необходимость ее адаптации к историческим реалиям других стран. Например, российские ученые вынуждены пересматривать временные рамки поколений и их особенности, т. к. в советский период страна была достаточно закрытой.

Ю. А. Левада разработал собственную систему периодизации поколений. В таблице 3 представлена данная модель, в которой используются критерии периодизации, схожие с американской версией Хоува и Штрауса.

Таблица 3

Периодизация поколений по Ю. А. Леваде

Источник: Попов Н.П. Российские и американские поколения XX века: откуда пришли миллениалы? // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2018. № 4. С. 315.

Особенностью данного подхода является то, что люди, формирующие поколение, были рождены за 15-20 лет до определенных временных рамок. Таком образом, эти люди входили в новый период уже будучи осознанными индивидами 16-25 лет.

Российские ученые Шамис и Антипов предложили другую периодизацию поколений в России:

- поколение GI, осень (1900-1923);

- поколение P, зима (1923-1943);

- поколение BB, весна (1943-1963);

- поколение X, лето (1963-1983);

- поколение Y, осень (1983-2003);

- поколение Z, зима (2003- н.в.).

Таким образом, классическая теория поколений говорит о том, что существует «естественная сегментация» населения планеты в зависимости от схожих событий, которые пришлось пережить разным индивидам. Образовавшиеся поколения обладают схожими характеристиками, им присущи одинаковые ценности. Понимание этой специфики позволяет использовать данную теорию в различных сферах: бизнесе, политике, маркетинге. Российские ученые занимаются адаптацией теории к историческому контексту нашей страны. В России теория поколений в большинстве случаев используется в маркетинге или связях с общественностью.

1.3 Опыт применения теории поколений в маркетинге

Использование поколенческого подхода в маркетинге предполагает изучение поколений, их структуры, состава и динамики, выбор и обоснование целевых поколений, выделение субсегментов и обеспечение эффективного взаимодействия с ними. Сейчас многие компании используют этот подход, называемый поколенческий маркетинг (generational marketing). Он предполагает адаптацию продуктов и услуг и других составляющих marketing-mix к конкретному поколению. Такой подход выгоден для маркетологов, поскольку предполагает построение и поддержание длительного взаимодействия с потребителями. Ценностный подход к сегментации также соответствует современным маркетинговым тенденциям.

Маркетологами применяются различные стратегии адаптации теории поколений к маркетинговым стратегиям компаний. Например, поколенческий брендинг предполагает разработку продукта под запросы конкретного поколения. При работе с поколением Y маркетологи могут предлагать продукты, отражающие ценности, соответствующие ценностям этого поколения. Еще одна стратегия брендинга может заключаться в создании «трансгенных» брендов, лишенных специфических черт отдельных поколений. Здесь возрастает роль маркетингового подхода «сарафанное радио». Идея, лежащая в основе этого подхода, заключается в увеличении охвата бренда как по горизонтали - с участием нескольких поколений одновременно, так и по вертикали, - когда бренд пересекает поколения в течение времени.

Очевидно, что разные поколения будут по-разному реагировать на разные ценовые стратегии и маркетинговые решения из-за значительных различий в своих доходах. Однако маркетинговые стратегии не должны ограничиваться этими первичными наблюдениями. Молодые поколения более склонны ассоциировать высокие цены с хорошим качеством и высокой ценностью. Они также более склонны подвергать сомнению цены. Фактически, чувствительность к цене значительно различается между поколениями. Компании, осознавая это, должны дифференциировать свои коммуникационные сообщения, связанные с ценой, для разных поколений.

На маркетинговую стратегию также влияет характер воздействия разных медиа на поколения. Например, Интернет стал одним из основных каналов продвижения в современном мире, но последние исследования показывают, что его восприятие различается между поколениями. Компании могут использовать разные источники информации, менять свое воздействие на процесс принятия решения о покупке, возможности оплаты и требования к потенциальным клиентам. Кроме того, отношение к традиционным СМИ также различается от поколения к поколению. Даже отношения к более традиционным рекламным СМИ, таким как телевидение, различаются между поколениями. Если рекламная кампания направлена на молодые поколения, то компания должна использовать не только традиционные медиа, но и социальные сети, связанные с ними, и отдавать предпочтение тем инструментам продвижения, которые будут восприниматься как общественные мероприятия.

Для будущего исследования наиболее актуальным являются особенности маркетинга по отношению к поколениям Y и Z. Рассмотрим поколение Y. Его представители находятся под агрессивным воздействием маркетинга, эгоистичны, живут сегодняшним днем и много тратят. Чтобы привлечь их и завоевать лояльность, компаниям следует аппелировать к стремлению миллениумов сделать мир лучше. Необходимо дать понять, что миссия компании связана с глобальными проблемами: глобализация, глобальное потепление и т.д. Компании необходимо сформировать образ себя как инструмента осуществления перемен в обществе.

Компаниям следует давать быструю систематическую обратную связь представителям поколения Y, т.к. они ориентированы на результат и требуют подтверждения своего вклада в общее дело. Они легко осваивают инновации и ориентированы на саморазвитие, многие планируют учиться на протяжении всей жизни. Это первое поколение, которые массово изучает иностранные языки. Традиционные подходы к маркетингу не работают в отношении миллениумов. Они ценят естественность, правду, позитивно реагируют на изображение реальной жизни. Это многонациональное поколение, поэтому использование представителей разных наций в рекламе является распространенным явление в современном маркетинге. Честность, юмор, уникальность и информация - важные категории маркетинговых коммуникаций для миллениумов. Это поколение, для которого большое значение играет имидж, им важно мнение коллег, друзей, сверстников. Шамис и Антипов в своих работах отмечают, что миллениумы подвержены влиянию моды и в сфере питания, а в случае болезни они предпочтут широко разрекламированные лекарства. Если представители Y занимаются спортом, то делают это не для достижения результата, а для удовольствия. Шамис также отмечает появление такого феномена как challenge (вызов): миллуниумы используют этот тренд, чтобы показать себя, укрепить свой личный бренд, соответствовать модным тенденциям, а также как возможность поставить цель и быстро ее достигнуть.

Стоит отметить, что поколение Y следит за своим здоровьем и старается вести здоровый образ жизни. По данным исследования, проведенного Радаевым, наблюдается резкое сокращение количества курильщиков среди миллениумов по сравнению с соседними поколениями. Эта же тенденция наблюдается и на рынке алкоголя: несмотря на общую тенденцию снижения потребления алкогольных напитков от поколения к поколению, у миллениумов разница составляет 25% по сравнению с 2-12 % у предыдущих поколений. Также можно отметить, что на фоне общегоувеличения количества занимающихся физкультурой людей, миллениумы продемонстрировали скачкообразный рост по стравлению с поколением X (43,3% и 24,6% соответственно). Однако представители поколения Y меньше увлекаются диетами и употреблением БАДов.

Что касается продуктов, то тут наиболее важными являются одежда, аксессуары, обувь, мебель, спортивная экипировка и развлечения. Миленниумы ценят кастомизированные продукты, им важно название бренда. Представители поколения Y благосклонны к зеленым компаниям, энерго-эффективным технологиям. Это огромный рынок для некоммерческих организаций, т.к. миллениумы всегда думают о великой цели. Поколение Y не обращает большого внимания на качество продукта, однако ожидает конкурентоспособных цен, которые они сравнивают через Интернет. Этот покупательский сегмент склонен быстро привыкать к новинкам, поэтому компаниям необходимо постоянно придумывать новые предложения. Миллениумы склонны отходить от материализма «бумеров» и искать более глубокий смысл в своей жизни.

Компаниям следует быть крайне креативными в построении коммуникации с миллениумами. Комбинация онлайн, офлайн каналов, а также «сарафанного радио» будет наиболее эффективной для данного поколения. Рекомендации от людей, мнение которых важно для них, влияет на решение о покупке. Использование PR и искусственное создание ажиотажа могут быть крайне эффективными инструментами продвижения. Используя голосовые сообщения и e-mail-рассылку, необходимо добавлять визуальный контент. Миллениумы любят юмор и иронию в рекламных сообщениях, для них хорошо работает спонсорство различных мероприятий. Интерес к телевидению у миллениумов меньше, чем у любого другого поколения. Если они смотрят телевизор, то только те программы, которые заранее запланировали. Они очень ценят связь со своими сверстниками, поэтому большое значение имеют социальные сети.

Маркетологи направляют все больше внимания на поколение Z. Для них очень важно принятие группами сверстников, поэтому музыка, мода, косметика и видеоигры интересуют их на данном этапе больше всего. Дети этого поколения имеют огромное влияние на выбор продуктов питания и даже на выбор автомобиля. Некоторые исследования предсказывают, что это будет одно из самых нездоровых поколений, склонных к ожирению, поэтому медицинская страховка и спортивные залы будут иметь спрос. Тренд на разнообразие останется актуальным и для этого поколения. Как поколение, выросшее в эпоху информации и полной открытости, люди будут обеспокоены своей безопасностью. Образование будет рассматриваться как способ обезопасить себя.

Шамис и Петухова отмечают, что для поколения Z большое значение играет желание выделиться при помощи одежды, подчеркнуть свою индивидуальность. При этом они говорят о возможном альтернативном пути развития событий: интерес к науке изменит фокус молодежи на приобретение более экономичных, практичных, носких вещей, а также на специальную одежду для исследований (экспедиций, опытов и т.д.). Тяга к творчеству приведет к появлению мастер-классов по вязанию, бисероплетению и т.д. Поколение Z склонно к созданию индивидуализированных вещей, арт-объектов.

Представители поколения Z продолжат активно использовать технологии в своей повседневной жизни. Важно отметить, что это первое поколение, когда детям и подросткам не нужны родители для получения информации. Маркетологам следует добавлять на сайты интерактивные элементы совместно с оригинальным контентом, а также поддерживать систему быстрой обратной связи, чтобы не потерять клиентов.

Итак, поколения Y и Z имеют схожие особенности коммуникации и медиа потребления, для них сложно определить конкретные образцы потребительского поведения. Представители обоих поколений толерантны, стремятся к саморазвитию, однако предпочитают разный образ жизни, по-разному воспринимают рекламное воздействие. Сравнение поколений приведено в таблице 3.

Таблица 4

Сравнение ценностей, образа жизни, особенностей коммуникации и потребления поколений Y и Z

Таким образом, были рассмотрены работы зарубежных авторов о применение теории поколений в маркетинге. Благодаря ей, маркетологи имеют возможность создавать маркетинговые стратегии, соответствующие поколенческим характеристикам и образцам поведения, особенно когда речь идет о сегментации, продуктах и услугах, а также о коммуникации. Однако, выводы зарубежных исследований должны быть адаптированы к российским реалиям, чтобы успешно применяться в маркетинге, т.к. несмотря на глобализацию, в каждой стране есть национальная специфика теории поколений. Кроме того, изученные исследования описывают принципы маркетинга в целом для разных поколений, не углубляясь в тематику маркетинга влияния.

Глава 2. Факторы, влияющие на восприятие инфлуенсеров и покупательское поведение

2.1 Влияние личностных характеристик инфлуенсера

Одной из основных проблем для брендов является отбор инфлуенсеров, которые могут воздействовать на их целевую аудиторию, подталкивая попробовать новый продукт, порекомендовать его своим знакомым или купить повторно. Исследователи во всем мире занимаются проблемой определения факторов, влияющих на эффективность взаимодействия инфлуенсера и его аудитории.

Многие исследователи выделяют важность личностных характеристик инфлуенсеров. Под личностными характеристиками в данном случае подразумеваются черты характера, внешняя и социальная привлекательность, искренность, взгляды на жизнь. Некоторые люди могут быть более влиятельными из-за их социального статуса или черт характера. Другие исследования также подтверждают возможность влияния личности на восприятие пользователями. Чон Ын Ли а и Брэнди Уоткинс изучили как видеоблоги влияют на восприятие потребителями люксовых брендов. Результаты исследования показывают, что на восприятие блогера влияют его внешняя и социальная привлекательность. Потребители стремятся подражать любимым блогерам, что влияет на их восприятие рекламируемого бренда.

Исследователи из США Мин Сяо, Ранг Ван и Сильвия Чан-Олмстед изучили факторы, влияющие на авторитетность инфлуенсеров в YouTube. Результаты исследования показали, что социальное влияние, качество аргумента и информационная вовлеченность являются важными факторами, влияющими на восприятие пользователем информации как достоверной. Анализ также показал сильную положительную корреляцию между воспринимаемой достоверностью информации и отношением к бренду.

Некоторые исследователи говорят о влиянии воспринимаемой личности инфлуенсера на эффективность рекламы. Как правило, восприятие личности формируется через контент, фотографии, размещенные на платформе. Этот процесс становится очень важным в современном мире, т.к. пользователи все чаще выбирают новых блогеров по рекомендациям, которые предлагает та или иная платформа. Например, Instagram рекомендует новый контент и инфлуенсера пользователю на основе анализа его интересов, лайков и подписок. И когда пользователь подписывается на нового инфлуенсера, то восприятие его личности формируется преимущественно на основе визуального контента. Исследование Даффи говорит о том, что воспринимаемый как искренний инфлуенсер способен оказывать более сильное влияние на аудиторию и на восприятие брендов.А искренность инфлуенсера чаще всего оценивается аудиторией по его внешнему виду на фотографиях.

Стоит рассмотреть также понятие гомофилии. Гомофилия - это степень, в которой люди, которые взаимодействуют друг с другом, похожи по убеждениям, образованию, социальному статусу и т. д. Восприятие человеком других людей оказывает большое влияние на весь процесс коммуникации. Исследователи признают, что гомофилия способна повышать эффективность коммуникации. Чем больше два человека похожи между собой, тем эффективнее будет общение между ними. Несколько исследований используют сходство как форму или синоним гомофилии.

Аль-Натур в своем исследовании обнаружил, что предполагаемое сходство влияет на восприятие онлайн-потребителей, легкости использования продукта, полезности, надежности, уровня удовольствия от взаимодействия и намерение повторно приобрести или использовать. Воспринимаемое сходство также увеличивает приверженность членов сообщества и положительно влияет на восприятие качества информации. Простота коммуникации, которая возникает благодаря воспринимаемому сходству, компенсирует неоднозначность характеристик источника, связанных с нахождением в виртуальной среде. Ван и группа исследователей изучили механизм оценки пользовательской информации о состоянии здоровья в Интернете и определили, что гомофилия играет важную роль в формировании восприятия достоверности информации и влияет на процесс убеждения как на веб-сайтах, так и в дискуссионных группах в Интернете.

Воспринимаемое сходство также может сыграть роль в формировании самооценки потребителей и их соответствия бренду. Люди чувствуют себя похожими на других людей, которые отражают их собственное восприятие себя. Действительно, чем больше человек видит схожих черт с другим человеком, тем больше вероятность того, что он будет часто взаимодействовать с этим человеком. Таким образом, воспринимаемое сходство между потребителем и блогером увеличивает частоту просмотров публикуемого контента.

Интересно отметить то, что не только положительные ассоциации себя с инфлуенсером могут влиять на покупательское поведение аудитории. Зависть, вызываемая просмотром публикаций, видео, может подтолкнуть к покупке даже в большей степени, чем воспринимаемое сходство. Стратегическое мышление инфлуенсеров и манипулирование эмоциями аудитории может вызывать зависть и поддерживать ее уровень, тем самым стимулируя покупки демонстрируемых продуктов и вещей. Наибольший эффект достигается если публикации связаны с путешествиями, которые побуждают пользователей совершать покупки, посещать те же места. И чем чаще публикуются такие посты, тем дольше поддерживается эффект.

Таким образом, в исследованиях рассматриваются следующие факторы, которые относятся к личностным характеристикам: внешность инфлуенсера, искренность, его убеждения и взгляды, социальный статус, умение манипулировать эмоциями аудитории - вызывать зависть. В дальнейшем исследовании будут изучаться все перечисленные факторы, кроме способности вызывать зависть и социального статуса в связи со сложностью измерения этих характеристик и морально-этическими принципами автора.

2.2 Влияние доверия на покупательское поведение

Многие исследования отмечают доверие к инфлуенсеру, как фактор, влияющий на покупательское поведение. Доверие связано с такими понятиями как надежность и достоверность источника информации.

Есть несколько подходов к пониманию того, как формируется доверие к инфлуенсеру. Во-первых, это воспринимаемая схожесть аудитории с инфлуенсером. Аудитория, которая разделяет сходные взгляды и ценности с источниками, скорее всего, будет подвержена влиянию коммуникационных сообщений источников. Важно упомянуть этот фактор в данном контексте, т.к. для того, чтобы грамотно управлять коммуникацией через инфлуенсеров, необходимо понимать, что вызывает доверие аудитории.

Во-вторых, это экспертность инфлуенсера, глубина его знаний тематики. Экспертиза инфлуенсера означает наличие знаний об определенных продуктах или услугах, компетенций или соответствующей квалификации. В исследовании Оганяна 1991 года изучается влияние привлекательности, надежности и экспертизы на покупательское поведение. Результаты исследования говорят о том, что только экспертиза инфлуенсера значительно влияет на намерении совершить покупку. Когда источник сообщения воспринимается как достаточно опытный в определенной области, то коммуникационное сообщение оказывает положительное влияние на отношение к нему и поведение аудитории, вызывает доверие. Но интересно отметить, что неважно, является ли инфлуенсер настоящим экспертом в какой-то области, а важно, как его воспринимает его аудитория.

В-третьих, на доверие к инфлуенсеру влияет его воспринимаемая честность и искренность, забота о его аудитории.

В-четвертых, количество подписчиков. Обилие и разнообразие информации в современном мире затрудняет процесс определения ее достоверности. Уже в 1982 году Саймон рассказал о своей теории ограниченной рациональности, и о том, что люди имеют ограниченную способность обрабатывать и оценивать информацию. Кроме того, оценка источника информации в цифровом контексте сложнее, чем в традиционном личном взаимодействии. Поэтому потребители чаще используют косвенные сигналы для оценки источников информации. В связи с появлением социальных сетей, потребители, скорее всего, будут использовать периферийные сигналы для оценки достоверности, например, число подписчиков. Исследования показывают, что люди склонны верить определенным источникам, если другие тоже им доверяют (эвристический подход). Этот фактор следует рассмотреть более подробно.

2.3 Значение популярности инфлуенсера

Следующим фактором, влияющим на покупательское поведение, является количество подписчиков. Бельгийские учены Марийке де Вейрман, Веролин Кауберге и Лизелот Хаддерс считают, что большое количество подписчиков может привести к большему охвату аудитории. Результаты двух экспериментов показали, что страницы в Instagram с большим количеством подписчиков оказываются более привлекательными для аудитории, отчасти потому, что они считаются более популярными. Важно отметить, что только в отдельных случаях восприятие популярности, определяемое количеством подписчиков, увеличивает авторитетность инфлуенсера. Тем не менее, если у самого лидера мнений мало подписок, то это может негативно сказаться на его популярности. если у самого клиента очень мало учетных записей, это может отрицательно повлиять на его популярность. Кроме того, сотрудничество с очень популярными инфлуенсерами может снизить воспринимаемую пользователями уникальность бренда или продукта.

Результаты исследования Джин и Пуа говорят о том, что посты Instagram-знаменитостей с большим количеством подписчиков влияют на намерения потребителей покупать и создают более эффективный процесс распространения информации (Word of Mouth). Это свидетельствуют о большом потенциале знаменитых инфлуенсеров в продвижении товаров и брендов. Действительно, исследование утверждает, что инфлуенсеры с большим количеством подписчиков являются более надежным источником информации, чем инфлуенсеры с небольшим числом подписчиков.

В 2017 Хилл также обнаружил, что популярность блогеров влияет на намерение онлайн-потребителей совершить покупку. Факт выбора блогером определенного бренда, его поддержка этого бренда положительно влияет на желание выбрать именного его и совершить покупку. Таким образом, популярность является показателем доверия к инфлуенсеру, что влияет на намерение совершить покупку.

Но существует и обратная точка зрения. Многие современные компании, которые хотят увеличить продажи и повысить узнаваемость бренда, выбирают инфлуенсеров с небольшим количеством подписчиков, и для этого есть ряд причин. Прежде всего, компании считают, что люди с меньшим количеством подписчиков более надежны, их аудтория сложилась естественным образом, а не была «накручена». Во-вторых, сотрудничество с менее влиятельными инфлуенсерами может означать, что послание бренда распространяется более естественным образом. Кроме того, потенциальная вовлеченность аудитории у таких инфлуенсеров выше, потому что они гораздо лучше знают своих подписчиков, потому что их сообщества еще достаточно малы, чтобы обеспечивать качественное взаимодействие. Нано- и микроинфлуенсеры позволяют компаниям таргетироваться более точно на свою целевую аудиторию.