Влияние факторов восприятия инфлуенсеров на покупательское поведение представителей поколений

Но важно, что кроме числа подписчиков, значение имеет количество людей, на которых подписан сам инфлуенсер. Идея о том, на кого нужно подписываться, какое должно быть соотношение подписчиков и подписок очень распространена. Например, практическое правило говорит о том, что нужно быть подписанным только на тех людей, у которых подписчиков больше, чем подписок. А с другой стороны, пользователь, который подписан на большое количество аккаунтов, имеет больше возможностей изучать разные тематики и вопросы, социальные проблемы, выходить за пределы своего социального окружения, что положительно сказывается на его способности влиять на мнения. Но несмотря на это, подписка на большое количество страниц может помешать пользователю внимательно следить за всеми аккаунтами, а также может быть воспринята как попытка набрать большое количество ответных подписок.

2.4 Контент и канал как факторы влияния

Контент также является важным фактором взаимодействия инфлуенсера с его аудиторией. Интернет-знаменитости, блогеры делятся личной информацией, своими мыслями о продуктах и услугах. Презентация в данном случае выглядит обычной и естественной для аудитории. Инфлуенсеры взаимодействуют с подписчиками через лайки, комментарии, репосты, ретвиты. В социальных сетях пользователи чувствуют свою психологическую близость с блогерами. Они чувствуют, что инфлуенсеры делятся очень личной информацией или секретами. Даже несмотря на то, что эти взаимоотношения воображаемые, а близость - иллюзорная, потребители в большей степени склонны эмоционально привязываться к блогерам. Эта привязанность стимулируется частотой публикаций, их длительностью, воспоминаниями о давно опубликованных сообщениях, событиях. У аудитории создается настоящее чувство причастности к жизни инфлуенсера, иллюзия существования реальных взаимоотношений с ним.

Некоторые исследователи изучают мотивацию пользователей, которые поделились каким-то контентом, созданным инфлуенсером. Так называемый «sharing» является очень важным для маркетологов показателем успешности проводимой кампании, и понимание помогает менеджерам успешно управлять коммуникацией в социальных медиа. Ученые из США Ючи Чанг, Венди Мо и Дэвид Швейдель считают, что ключевую роль в процессе «расшеривания» играет сам контент. Например, Бергер и Милкман обнаружили в своем исследовании, что статьи, наполненные эмоциями, имеют больше шансов быть замеченными и распространенными в социальных сетях. Причем люди более склонны читать истории, пронизанные негативными эмоциями. Некоторые пользователи больше склонны делиться популярным в сети контентом. В 2013 г. Тубия и Стивен выяснили, что многие пользователи социальных сетей делятся определенным контентом с целью поддержать определенный имидж. Можно предположить, что такая категория пользователей будет распространять контент, соответствующий выбранному образу.

Стоит отдельно остановиться на публикациях, спонсируемых брендами, т.к. они имеют большой потенциал влияния на поведение потребителей. Спонсируемые посты - это сгенерированные инфлуенсером посты, которые содержат сообщения о спонсорском бренде. Блогеры публикуют свои отзывы о различных продуктах или услугах, например, о косметике, фотоаппаратах, ресторанах, отелях. Спонсированные сообщения отличаются от обычных тем, что бренды оплачивают подобный обзор. С одной стороны, исследования подтверждают, что раскрытие информации о коммерческой составляющей публикации негативно влияет на отношение к бренду и вызывает отрицательные последствия.Но Карр и Хейс провели исследование, которое показало, что частичное раскрытие информации о спонсорстве гораздо хуже влияет на восприятие инфлуенсера, чем честное сообщение о спонсируемом характере сообщения.

Еще одним важным фактором, который влияет на взаимодействие инфлуенсера с его аудиторией является канал, через который происходит коммуникация. Исследователи из Словакии З. Кадекова и М. Голиенчинова изучили особенности восприятия инфлуенсеров представителями молодых поколений. В результате было выявлено, что миллениумы и GenZ отдают предпочтение разным социальным сетям. Для поколения Z, например, самой привлекательной площадкой для наблюдения за лидерами мнений является Instagram, затем идет YouTube и Snapchat. Однако, исследование показало, что для поколения Y Facebook является самой популярной социальной сетью, затем идет YouTube и Instagram.

Таким образом, факторами, связанными с контентом, являются тип публикации, частота публикаций, наличие рекламы в публикациях. Канал, через который осуществляется коммуникация с инфлуенсером также является важным фактором, влияющим на восприятие интернет личностей.

Глава 3. Исследование особенностей восприятия инфлуенсеров представителями поколений Y и Z и влияние факторов восприятия на покупательское поведение

3.1 Цель и структура эмпирического исследования

Теоретический обзор существующих исследований инфлуенсеров показал, что на данных момент нет единого исследования, учитывающего весь набор факторов, влияющих на покупательское поведение. Тем более отсутствуют комплексные исследования восприятия инфлуенсеров представителями различных поколений, в том числе поколений Y и Z, а также влияние инфлуенсеров на покупательское поведение.

Таким образом, целью данного эмпирического исследования является:

Выявление особенностей восприятия инфлуенсеров представителями поколений Y и Z и определение наиболее значимых факторов, влияющих на покупательское поведение.

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо использовать как качественный метод, который позволит убедиться, что все возможные факторы выявлены, а также количественный метод, который позволит проверить значимость факторов, а также определить особенности восприятия инфлуенсеров.

Основная цель качественного исследования заключалась в подтверждении выявленных при анализе литературы факторов, влияющих на покупательское поведение, а также определение существующих, но не выявленных факторов. Результаты качественного этапа исследования позволят сформировать модель исследования, описывающую влияние различных факторов на покупательское поведение представителей поколений Y и Z.

Цель количественного исследования - выявить особенности восприятия инфлуенсеров, а также определить факторы, которые в наибольшей степени влияют на покупательское поведение представителей поколения Y и Z. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

Проверить построенную на этапе анализа литературы и качественного исследования модель на значимость;

Определить силу влияния выделенных факторов на покупательское поведение

Выявить наиболее значимые факторы

В таблице 3 представлена краткая характеристика методов исследования, сбора и анализа данных.

Таблица 5

Характеристика методов исследования

Характеристика исследования	Цель	Метод сбора данных	Метод анализа данных
Качественное исследование	Подтверждение выявленных при анализе литературы факторов, влияющих на покупательское поведение, а также определение существующих, но не выявленных факторов.	Глубинное интервью	Контент-анализ
Количественное исследование	Выявление особенностей восприятия инфлуенсеров, а также определение факторов, которые в наибольшей степени влияют на покупательское поведение представителей поколения Y и Z.	Онлайн-опрос	Частотный анализ, корреляционный анализ, регрессионный анализ

В данном исследовании были применены как качественный метод исследования, так и количественный. Методология в данном случае является «смешанной», что дает возможность использовать сильные стороны каждого из методов. Основным этапом, позволяющим достичь цели исследования, является количественное исследование, в то время как качественный этап играет вспомогательную роль и помогает уточнить набор факторов для анализа.

Для сбора качественных данных был выбран метод глубинных интервью, т.к. он позволяет более детально понять истинные причины, которые подталкивают респондентов следить за тем или иным инфлуенсером и, соответственно, совершать покупки.

В качестве количественного метода сбора данных был выбран онлайн-опрос, т.к. он позволяет легко и быстро собрать данные о большом количестве людей, отфильтровать только целевую аудиторию исследования.

3.2 Результаты проведения глубинных интервью

В рамках качественного этапа исследования была проведена серия глубинных интервью с представителями поколений Y и Z. В таблице 6 представлены характеристики респондентов.

Таблица 6

Характеристики интервьюируемых личностей

Поколение Y	Поколение Z
3 девушки, 2 молодых людей возраст 21-27 лет следят за инфлуенсерами	3 девушки, 2 молодых людей возраст 15-17 лет следят за инфлуенсерами

Для проведения интервью был разработан гайд, состоящий из 4 блоков вопросов:

блок 1. Выявление мотивов, побуждающих людей следить за инфлуенсерами;

блок 2. Выявление факторов, влияющих на доверие к инфлуенсеру и вовлеченность во взаимодействие с ним;

блок 3. Исследование формирования намерения совершить покупку, а также покупательского поведения и опыта от использования продуктов;

блок 4. Социо-демографические характеристики респондентов.

На первом этапе исследования при помощи анализа вторичных данных исследований и литературыбыли выявлены следующие факторы:

- личностные характеристики инфлуенсеров: внешность, искренность, убеждения и взгляды;

- каналы коммуникации: социальная сеть;

- уровень популярности: количество подписчиков;

- контент: наличие рекламы в публикациях, тип публикаций, частота публикаций;

-доверие.

В результате интервью некоторые факторы были подтверждены. Все 10 респондентов отметило, что для них крайне важна тематика информации, которую транслирует инфлуенсер, что это является основным фактором при выборе того или иного инфлуенсера. Кроме того, все интервьюируемые отметили, что частота выхода публикаций важна, хотя не смогли определить оптимальную периодичность выпусков.

Кроме того, удалось выявить новые факторы, которые влияют на выбор и восприятие инфлуенсеров. Национальность инфлуенсера, язык, на котором ведется блог или канал, имеет значение при выборе и влияет на восприятие. Например, некоторые интервьюируемые отметили, что в сфере моды им более интересно наблюдать за иностранными блогерами, особенно из стран и городов, считающихся мировыми «модными» столицами. Такой фактор отметили трое интервьюируемых.

В большинстве случаев целью наблюдения за интернет-личностью является желание вдохновиться, развлечься или получить актуальную информацию на ту или иную тему. 8 респондентов назвали именно эти цели. Один из интервьюируемых сказал, что наблюдение за личностью, которая его привлекает «помогает, как бы, приобщиться к жизни, которой живет это человек», т.е. можно предположить, что люди выбирают инфлуенсеров в соответствии со своими собственными желаниями и стремлениями, а не только очевидными сходными интересами.

Что касается контента, создаваемого инфлуенсерами, то тут интервьюируемые отметили (7 человек), что большое значение имеет эстетическая составляющая фотографий или видео. Т.к. многие отметили, что ищут вдохновение в контенте, публикуемом инфлуенсерами, то большое внимание обращают на качество изображения, его продуманность, структурированность (для видео), манеру речи или стиль написания публикаций инфлуенсеров. Также 5 респондентов отметили, что важна частота публикаций и выпусков: они должны выходить регулярно, но не слишком часто, не надоедать.

Все интервьюируемые нечасто ставят лайки и только тем публикациям, которые им понравились (в основном, с визуальной точки зрения). Но некоторые из опрошенных (3 человека) сказали, что ставят лайки под каждой публикацией или видео, чтобы поддержать инфлуенсера, чей контент им нравится. При этом все интервьюируемые регулярно делятся публикациями на своей странице или направляют их своим друзьям лично, если считают, что информация или изображение может заинтересовать их, хотят поделиться положительными эмоциями, которые они испытали при просмотре публикации.

Стоит отметить, что лишь малая часть опрошенных (4 человека) совершала покупки под влиянием информации, полученной от инфлуенсеров. Но отношение к инфлуенсеру тех, кто сделал покупку, улучшилось в связи с положительным опытом использования продукта/услуги.

При ответе на вопрос о доверии к инфлуенсерам, интервьюируемые разделились. Часть (4 человека) вообще не доверяет интернет-личностям, считает, что это невозможно. Другая часть доверяет блогерам, если чувствует, что они искренние и честные, обладают экспертными знаниями. Реклама и продакт-плейсмент не раздражает интервьюируемых, если рекламное сообщение интересное, соответствует тематике и может заинтересовать пользователя, а также, если рекомендация выглядит искренней. Подобное сотрудничество с брендами даже одобряется зрителями, если инфлуенсер нуждается в материальной помощи и предупреждает об этом своих подписчиков.

Удалось уточнить фактор наличия рекламы в публикациях, влияющий на восприятие инфлуенсера - фактор рекламы, встроенной в видеопоток. Часть интервьюируемых (6 человек) отметило навязчивый характер таких видео, их несоответствующую интересам тематику. Избыточное количество видео-рекламы раздражает зрителей.

В таблице ниже представлен новый список наиболее часто упомянутых факторов.

Таблица 7

Список факторов

Первоначальный	Уточненный
Канал	Канал
Искренность	Тематика
Внешность	Тип публикаций
Количество подписчиков	Наличие рекламы
Тип публикаций	Внешность
Наличие рекламы	Манера говорить/писать
Доверие	Черты характера
Взгляды и убеждения	Искренность
Частота публикаций	Взгляды и убеждения
Черты характера	Количество подписчиков
	Доверие
	Частота публикаций

Таким образом, интервью позволили подтвердить весь список выявленных факторов, влияющих на восприятие инфлуенсеров и покупательское поведение. Кроме того, были выявлены такие факторы как тематика контента и речь или стиль письма инфлуенсеров.

3.3 Теоретическая модель исследования и формулировка гипотез

На основе выявленных факторов можно сформировать исследовательскую модель.

Независимые переменные Зависимые переменные

Канал	Тип ресурса
	Социальная сеть
Личность	Внешность
	Манера говорить/писать
	Черты характера
	Искренность
	Взгляды
Популярность	Количество подписчиков
Контент	Тематика
	Реклама
Доверие

Теоретическая исследовательская модель

В качестве зависимой переменной была выбрана покупка, т.к. основной целью компаний является получение прибыли. Кроме того, факт совершения покупки легко измерить, такой вопрос будет однозначно воспринят респондентами, что сделает модель более точной и эффективной для пользователей.

На основе результатов анализа литературы и собственного качественного исследования можно выдвинуть следующие гипотезы:

Н1: Существует зависимость между предпочитаемой тематикой контента и принадлежностью к разным поколениям.

Н2: Существует зависимость между предпочитаемой социальной сетью и принадлежностью к разным поколениям.

Н3: Количество подписчиков влияет на уровень доверия, оказываемого инфлуенсеру.

Н4: Представители поколения Z в большей степени подвержены влиянию инфлуенсеров, чем представители поколения Y.

Н5: На склонность совершить покупку влияют различные факторы восприятия инфлуенсеров в зависимости от поколения.

3.4 Операционализация исследовательской модели

Для дальнейшего исследования и разработки анкеты необходимо операционализировать выявленные переменные-факторы. Переменные и вопросы для анкеты представлены в таблице 1. Были операционализированы как независимые переменные, так и зависимая переменная - «Покупка». Чтобы определить наличие связи между переменными будет использован регрессионный анализ.

Таблица 8

Операционализация переменных

ГРУППА ПЕРЕМЕННЫХ	ПЕРЕМЕННАЯ	ВОПРОС	ПЕРЕМЕННЫЕ В МАССИВЕ
КАНАЛ	Канал	Какой канал для наблюдения за инфлуенсерами Вы предпочитаете?	Channel
	Социальная сеть	Какую социальную сеть Вы предпочитаете для наблюдения за интернет-личностями?	Netw
КОНТЕНТ	Тематика	Какие тематики личных страниц/каналов/блогов Вас интересуют больше всего?	Topic
	Тип публикаций	Какие публикации/видео в наибольшей степени привлекают Ваше внимание?	Public
	Реклама	Как Вы относитесь к рекламе или продакт-плейсменту в видео инфлуенсеров?	Ads
ЛИЧНОСТЬ	Внешность	Оцените, насколько важна внешность инфлуенсера для Вас?	Appear_1
	Тип внешности	Какая внешность/образ наиболее привлекательны для Вас?	Appear_2
	Манера говорить	Оцените, насколько важна манера инфлуенсера говорить и вести себя перед камерой для Вас?	Speech
	Черты характера	Оцените, насколько важны для Вас черты характера инфлуенсера, которые Вы можете оценить, наблюдая за ним?	Charac
	Искренность	Важно ли для Вас, чтобы инфлуенсер был искренним со своей аудиторией?	Sinc
	Взгляды	Оцените, насколько важны для Вас личные взгляды инфлуенсера, которые он транслирует через свой канал/блог?	View
ПОПУЛЯРНОСТЬ	Количество подписчиков	Популярны ли инфлуенсеры, за которыми Вы следите?	Popularity
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ	Покупка	Совершали ли Вы покупки под влиянием информации, полученной от инфлуенсера?	Purchase_1
	Частота покупок	Как часто Вы совершаете покупки под влиянием интернет-личностей?	Purchase_2
ДОВЕРИЕ	Доверие	Есть ли инфлуенсеры, которым Вы доверяете?	Trust

3.5 Результаты проведенного онлайн-опроса

Данные были собраны при помощи онлайн-опроса. Анкету заполнили 356 человек, однако, целевую аудиторию исследования составили 287 респондентов. Первый вопрос анкеты «Следите ли Вы за какой-либо популярной личностью в социальных сетях, смотрите ли каналы блогеров на YouTube или читаете личный чей-то личный сайт?». Ответившие «Нет» не вошли в итоговый массив. Были удалены выбросы и незаполненные значения. В итоге до анализа были допущены ответы 285 респондентов.

Для начала необходимо проанализировать структуру выборки и основные характеристики респондентов. Для этого был использован пакет анализа SPSS.

Таблица 9

Распределение респондентов по принадлежности к поколениям

Поколения
	Частота	Процент	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Z	166	58,2%	58,2%	58,2%
	Y	119	41,8%	41,8%	100,0%
	Итого	285	100,0%	100,0%

В ходе исследования было опрошено 166 представителей поколения Z (58,2%) и 119 представителей поколения Y (41,8%). Такое равномерное распределение позволяет повысить надежность выводов в отношении каждого рассматриваемого поколения. В ходе исследования использовалась периодизация поколений, разработанная учеными Шамис и Антиповым, т.к. она в большей степени подходит для изучения российского общества. Минимальный возраст составляет 11 лет, а максимальный - 37 лет.

Большую часть респондентов как среди представителей поколения Y, так и среди поколения Z, составляют женщины (80,7% и 90,4% соответственно). Это не очень хорошо для исследования, т.к. вносит дополнительные ограничения в возможность использовать итоговые выводы и модель.

Таблица 10

Распределение респондентов по полу

Частота/Процент
	Sex	Итого
	Женщины	Мужчины
Поколение Z	150	90,4%	16	9,6%	166
Поколение Y	96	80,7%	23	19,3%	119
Итого	246	100,0%	39	100,0%	285

Большинство респондентов либо учатся, либо совмещают работу и учебу. Но почти четверть опрошенных работают или находятся в поиске работы. Такое распределение ожидаемо, учитывая, что в исследовании изучаются представители молодых поколений.

Важно учитывать уровень дохода респондентов, т.к. изучается покупательское поведение. В анкете вопрос о доходе был закодирован следующим образом:

Денег не хватает даже на питание

На питание денег хватает, но одежду, обувь купить не могу

На одежду, обувь денег хватает, но крупную бытовую технику купить не могу

На бытовую технику денег хватает, но автомобиль купить не могу

На автомобиль денег хватает, но квартиру или дом купить не могу

На квартиру или дом денег хватает

Судя по графику, распределение респондентов по доходу близко к нормальному, большинство являются представителями нижней границы среднего и среднего классов.



Распределение по доходу

Более 50% среди каждого поколения предпочитаю следить за инфлуенсерами через социальные сети. Около 40% респондентов также выбирают видеосервис YouTube для просмотра роликов инфлуенсеров. Это может быть связано с тем, что основная масса инфлуенсеров чаще всего используют именно эти платформы для своей деятельности.

Гипотеза о наличие зависимости между наиболее предпочитаемой социальной сетью и принадлежностью к конкретному поколению не подтвердилась. Представители поколений Y и Z чаще всего предпочитают Instagram (67,9% и 70,2% соответственно). Следующая по популярности социальная сеть среди респондентов - Вконтакте. Около четверти представителей каждого из поколений выбрали ее для наблюдения за инфлуенсерами. Однако среди наименее предпочитаемых социальных сетей наблюдается зависимость от принадлежности к различным поколениям. Представители поколения Z в 2 раза чаще предпочитаю TikTok для наблюдения за инфлуенсерами (7,2%), в то время как 3,6% представителей поколения Y выбирают Facebook в сравнении с 0,5 % поколения Z.

Наиболее предпочитаемой тематикой контента, создаваемого инфлуенсером, являются образ жизни, красота и здоровье, образование и лекции. При этом наименее выбираемой тематикой оказалась мода, искусство, политика, юмор. Стоит отметить, что модой в большей степени интересуются представители поколения Z, чем более взрослое поколение Y (2,3% и 0,3% соответственно). При этом техника, наоборот, чаще привлекает представителей поколения Y (3,1%) в отличие от поколения Z (1,3%). Таким образом, гипотеза о предпочтении различными поколениями разных тематик контента частично подтвердилась.

Гипотеза о зависимости наличия или отсутствия доверия пользователей инфлуенсеру и количества подписчиков не подтвердилась, т.к. корреляция между этими переменными очень слабая (меньше 0,5). Для анализа использовался коэффициент Кендалла, т.к. обе переменные измерялись при помощи порядковой шкалы.

Таблица 11

Корреляция между количеством подписчиков и наличием доверия к инфлуенсеру

Корреляции
	Popularity	Trust
тау-b Кендалла	Popularity	Коэффициент корреляции	1,000	,095
		Знч. (2-сторон)	.	,066
	Trust	Коэффициент корреляции	,095	1,000
		Знч. (2-сторон)	,066	.

Для проверки гипотезы о том, что представители поколения более подвержены влиянию инфлуенсеров на их покупательское поведение были использованы показатель Хи-квадрат Пирсона и точный критерий Фишера, т.к. выборка небольшая. Из таблицы видно, что значения показателей достаточно малы, а значимость меньше 0,05, поэтому мы не можем отвергнуть нулевую гипотезу. Значимые различия между поколениями Y и Z отсутствуют, оба поколения склонны в равной мере совершать покупки под влиянием инфлуенсеров.

Таблица 12

Результаты тестов Пирсона и Фишера

Критерии хи-квадрат
	Значение	ст.св.	Асимпт. значимость (2-стор.)	Точная значимость (2-стор.)	Точная значимость (1-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	,003a	1	,954
Поправка на непрерывностьb	,000	1	1,000
Отношение правдоподобия	,003	1	,954
Точный критерий Фишера				1,000	,525
Линейно-линейная связь	,003	1	,954
Кол-во валидных наблюдений	285

Результаты анализа показывают, что около 40% представителей как поколения Y, так и поколения Z совершали покупки под влиянием информации, полученной от инфлуенсеров.

Таблица 13

Распределение по склонности совершать покупки под влиянием инфлуенсеров

		Совершали ли покупку?	Итого
		Да	Нет
Поколение Y	частота	47	72	119
	%	39,5%	60,5%	100,0%
Поколение Z	частота	65	101	166
	%	39,2%	60,8%	100,0%

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Гипотеза Н1: Анализ показал отсутствие значимых различий между поколениями в наиболее предпочитаемой социальной сети. Для обоих поколений самыми популярными каналами для наблюдения за инфлуенсерами являются социальные сети (Вконтакте и Instagram) и YouTube. Но стоит отметить, что у поколения Z набирает популярность TikTok, в то время как Facebook более востребован у поколения Y/

Гипотеза Н2: Самыми популярными тематиками у представителей обоих изучаемых поколений являются красота и здоровье, образование и лекции, образ жизни, путешествия. При этом мода больше интересна подросткам, в мастер-классы и DIY - более взрослой аудитории.

Гипотеза Н3: На доверие к инфлуенсеру не влияет количество подписчиков. Исследования, рассмотренные во второй главе, подтверждают, что большое количество подписчиков может негативно сказываться на восприятии инфлуенсера. Скорее всего на доверие в большей степени влияет воспринимаемое сходство аудитории и блогера.

Гипотеза Н4: Как поколение Y, так и поколение Z склонны совершать покупки под влиянием инфлуенсеров. Это может быть связано с тем, что, как сказано в первой главе, поколения Y и Z имеют схожие особенности коммуникации и медиа потребления, для них сложно определить конкретные образцы потребительского поведения.

3.6 Построение регрессионной модели и ее интерпретация

Для проверки 5 гипотезы необходимо построить регрессионную модель. Для построения модели был использован программный пакет Minitab. Теоретическая модель исследования предполагала, что ряд факторов влияет на вероятность совершения покупки под влиянием инфлуенсера пользователем. Т.к. в работе изучается 2 поколения - Y и Z, то изначально необходимо проверить, существуют ли статистически значимые различия между этими возрастными группами. Для проверки был применен тест 2 пропорции, т.к. сколько людей.

Н0: Между поколением Z и поколением Y отсутствуют значимые различия.

Н1: Между поколением Z и поколением Y существуют значимые различия.

Результаты теста показали, что p-value > 0,05, поэтому мы не можем отвергнуть нулевую гипотезу. Между поколениями не существует статистически значимых различий.

Результаты Two Proportions теста

Далее необходимо проверить все выделенные факторы (переменные) на значимость для модели. Для этого был использован тест Хи-квадрат и сводные таблицы, т.к. набор данных классифицирован по одной или нескольким категориальным переменным. Это позволило изучить связь между переменными и определить ее силу.

Результаты теста подтвердили значимость следующих факторов для модели: цель, социальная сеть, тематика, доверие, внешность (Приложение 4). Причем цели наблюдения за инфлуенсерами изначально не было в теоретической модели. Стоит отметить, что внешность является значимым фактором, если рассматривается в сочетании с переменной «социальная сеть» или «тематика» (Рис.10).

Чтобы оценить силу и направленность влияния выделенных факторов, была использованная бинарная логистическая регрессия, т.к. это позволяет анализировать данные в формате бинарный формат ответа/частота, что подходит для целей построения модели и формата используемых данных.

Уравнение регрессии:

Y'=1,026 - 1,038 Goal_1_2 - 0,448 Goal_1_3+ 0,561 Topic_2_1 - 0,752 Topic_7_1 - 1,108 Topic_17_1- 1,687 Trust_2 + 2,602 Trust_3 + 1,78 Netw_3*Appear_2_2_1 +1,379 Appear_2_2*Topic_2_1 1

Полученная модель показывает, что в наибольшей степени на вероятность совершения покупки влияет выборочное доверие отдельным инфлуенсерам. Респонденты, которые ответили, что доверяют лишь некоторым инфлуенсерам, в большей степени склонны совершить покупку. При этом отсутствие доверия также сильно влияет на вероятность совершить покупку, но в обратную сторону - уменьшает ее.

Интересно отметить совместное влияние факторов социальная сеть и внешность на покупку. Респонденты, которые предпочитают использовать Instagram для наблюдения и любят яркую эпатажную внешность, в большей степени склонны совершить покупку под влиянием инфлуенсеров. При этом если респондент не выбрал яркую внешность, но предпочитает тематику красоты и здоровья, вероятность покупки резко возрастает.

В модель также был включен фактор, которого нет в теоретической модели исследования - цель, с которой респонденты следят за инфлуенсерами. Регрессионный анализ показывает, что если люди следят за интернет-личностями с целью просто развлечься или для получения какой-то необходимой информации, то это снижает вероятность совершения ими покупки.



Влияние значимых сочетаний на покупку

Тематика контента, публикуемого инфлуенсерами, также является значимым фактором, влияющим на вероятность покупки. В наибольшей степени склонны к покупке респонденты, предпочитающие тему красоты и здоровья. В наименьшей степени совершают покупки люди, интересующиеся политической тематикой, а также мастер-классами и DIY.

Показатель Deviance R2 Adjusted равен 13,91%, что говорит о невысокой надежности модели, но вполне достаточной для исследования.

Таблица 14

Показатели надежности модели

Deviance R-Sq	Deviance R-Sq(adj)	AIC
17,45%	13,91%	331,21

В бинарной регрессии этот показатель не трактуется также однозначно, как в линейной, т.к. изучается сложное по своей сути явление - поведение человека, которое сложно объяснить несколькими измеряемыми факторами в большей степени. В бинарной регрессии данный показатель говорит о том, что изучаемый процесс неопределенный, в человеческом поведение присутствует иррациональность.

Удалось найти самое оптимальное сочетание значений, которые принимают факторы, которое способствует получению наибольшей вероятности совершения покупки.

Таблица 15

Оптимальное сочетание значения переменных

Variable	Setting
Goal_1	1
Netw_3	1
Appear_2_2	1
Topic_2	1
Topic_7	0
Topic_17	0
Trust	3

Наибольшая вероятность покупки достигается, если пользователь следит за инфлуенсерами, чтобы получить вдохновение, использует Instagram, ему нравится яркая и эпатажная внешность, а тематика контента - красота и здоровье, при этом уровень доверия средний, т.е. некоторым интернет-личностям он доверяет.

Таким образом, можно сделать следующие выводы по результатам регрессионного анализа:

1. В наибольшей степени на вероятность совершения покупки влияет выборочное доверие отдельным инфлуенсерам. Респонденты, которые ответили, что доверяют лишь некоторым инфлуенсерам, в большей степени склонны совершить покупку. При этом отсутствие доверия также сильно влияет на вероятность совершить покупку, но в обратную сторону - уменьшает ее.

2. В наибольшей степени склонны к покупке респонденты, предпочитающие тему красоты и здоровья. В наименьшей степени совершают покупки люди, интересующиеся политической тематикой, а также мастер-классами и DIY.

3. Регрессионный анализ показал, что если люди следят за интернет-личностями с целью просто развлечься или для получения какой-то необходимой информации, то это снижает вероятность совершения ими покупки.

4. Было выявлено совместное влияние факторов социальная сеть и внешность на покупку. Респонденты, которые предпочитают использовать Instagram для наблюдения и любят яркую эпатажную внешность, в большей степени склонны совершить покупку под влиянием инфлуенсеров. При этом если респондент не выбрал яркую внешность, но предпочитает тематику красоты и здоровья, вероятность покупки резко возрастает.

3.7 Ограничения построенной модели

Полученная модель является неидеальной в связи со следующими причинами:

Выборка была сформирована методом снежного кома. Несмотря на достаточно высокую заполняемость анкеты и быстроту сбора данных, метод мог исказить выборку, т.к. респонденты в большинстве случаев знакомы, имеют схожие увлечения, материальное положение, предпочтения и т.д.

Изучаемые факторы, такие как доверие, искренность, являются абстрактными категориями и могли быть либо неправильно поняты респондентами, либо каждый респондент трактовал их по-своему.

Распределение по полу в полученных данных было неравномерным: мужчины составили около 20% от всех опрошенных, что также ограничивает возможности использования модели для предсказания факторов, влияющих на покупательское поведение мужчин.3.8 Рекомендации по итогам исследования

На основе проведенного исследования можно выдвинуть ряд рекомендаций для компаний, которые хотели бы использовать инфлуенсеров в рамках маркетинговой стратегии с целью повысить эффективность этого сотрудничества.

Как поколение Y, так и поколение Z склонны совершать покупки под влияние информации, полученной от инфлуенсеров. Поэтому компаниям следует включать данный канал коммуникации в свою стратегию продвижения.

Если целью компании является получение максимального охвата аудитории, повышение узнаваемости, то стоит использовать инфлуенсеров, создающих контент про образ жизни, красоту и здоровье, путешествия, образовательный контент.

Компании, создающие косметику или товары для здоровья могут эффективно использовать инфлуенсеров с соответствующей тематикой для стимулирования продаж.

Послание бренда, его цель должны быть очевидно связаны с темой контента, создаваемого инфлуенсером. Кроме того, ненавязчивость продвижения товара в ролике или публикации поможет снизить негативный эффект самого факта наличия рекламы.

Для получения наибольшего охвата аудитории стоит выбирать инфлуенсеров, размещающих свои публикации в YouTube, Instagram или Вконтакте. При этом для брендов, целевой аудиторией которых является поколение Z, необходимо также задействовать интернет-личностей в TikTok, т. к.эта социальная сеть набирает популярность у подростков. Для поколения Y более привлекателен Facebook.

При продвижении продуктов или услуг через Instagram стоит выбирать инфлуенсеров с яркой запоминающейся внешностью, это позволит увеличить количество продаж. Но если кампания рекламирует продукцию, связанную с уходом за собой, то лучше выбирать более нейтральную внешность инфлуенсера: классическую красивую или стандартную непримечательную.

Выбор инфлуенсера, чьи личностные характеристики наиболее приближены к общим характеристикам целевой аудитории продукта или услуги позволит вызвать доверие к бренду и увеличить количество продаж.

Для стимулирования продаж, контент, в контексте которого будет размещено рекламное сообщение, должен иметь вдохновляющий характер, подталкивать людей к действию. В этом случае не стоит выбирать развлекательный или образовательный контент.

Заключение

Маркетинг влияния являет одним из самых перспективных подходов в современном маркетинге. Идея привлечения нужной аудитории через сотрудничество с инфлуенсерами может быть успешно воплощена в рамках маркетинговых кампаний. Маркетинг влияния позволяет повысить осведомленность о бренде или продукте, увеличь вовлеченность потенциальных потребителей, создать уникальный продающий контент. Однако, несмотря на большой потенциал, с использованием маркетинга влияния связано множество проблем. Маркетологи все еще не пришли к единственно верному способу измерения эффективности сотрудничества с лидерами мнений. Существенной проблемой также является выбор подходящего инфлуенсера для конкретной маркетинговой кампании.

Для эффективного использования маркетинга влияния, выбора подходящего инфлуенсера необходимо правильно идентифицировать группы потребителей, с которыми будет выстраиваться взаимоотношения. Это может быть сделано на основе теории поколений. Выделяемые в ее рамках когорты позволят компаниям лучше понимать существующие потребности их целевой аудитории, грамотнее выстраивать коммуникации с представителями разных поколений, повысить эффективность маркетинговых кампаний.

Так как разные поколения обладают своими особенностями поведения, восприятия и коммуникации, то изучение факторов, влияющих на восприятие инфлуенсеров пользователями, позволит более эффективно управлять процессом взаимодействия с аудиторией и упростит процесс выбора инфлуенсера.

Основными группами факторами, влияющими на восприятие инфлуенсеров, являются личностные характеристики, популярность, доверие к инфлуенсеру, контент, который он создает и канал, через который взаимодействует с аудиторией. Исследование показало, что на покупательское поведение влияет только часть из выявленных факторов. К ним относятся внешность, цель наблюдения за инфлуенсером, доверие, социальная сеть.

В ходе изучения особенностей восприятия инфлуенсеров представителями поколений Y и Z не было выявлено очевидных различий. Оба поколения предпочитают следить за инфлуенсерами через социальные сети и YouTube, при этом отдавая предпочтение Instagram. Наиболее популярными тематиками являются образ жизни, красота и здоровье, путтешествия и образование. При этом именно отдающие предпочтение тематике ухода за собой в большей степени склонны совершать покупки под влияние инфлуенсеров. На данный момент такие покупки совершает менее половины пользователей, поэтому у маркетинга влияниея как инструмента есть потенциал для развития.

Выявленные особенности восприятия инфлуенсеров и взаимодействия с ними помогли подготовить ряд рекомендаций для брендов, которые хотят использовать инфлуенсеров в своей маркетинговой стратегии. Применение рекомендаций позволит более эффективно взаимодействовать с интернет-личностями, выбирать наиболее подходящего инфлуенсера с учетом особенностейи предпочтений аудитории.

Библиографический список

1. Асташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2014. Т. 8. № 1. С. 108-114.

2. Гривенная Т. Поколения и fashion-бизнес. 2012. URL: https://rugenerations.su/2012/09/17/%d0%bf%d0%be%d0%ba%d0%be%d0%bb%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d1%8f-%d0%b8-fashion-%d0%b1%d0%b8%d0%b7%d0%bd%d0%b5%d1%81/ (дата обращения: 08.05.2019).

3. Зайцева Н.А. Теория поколений: мы разные или одинаковые? // Российские регионы: взгляд в будущее. 2015. №2 (3). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-pokoleniy-my-raznye-ili-odinakovye (дата обращения: 07.05.2019).

4. Зверева Е.А. Особенности медиапотребления «поколения Y» и «поколения Z» // Социально-гуманитарные знания. 2018. № 8. С. 205-216.

5. Одеркова Е. Теория поколений: как в рекламе найти общий язык с любой аудиторией. URL: https://texterra.ru/blog/teoriya-pokoleniy-kak-v-reklame-nayti-obshchiy-yazyk-s-lyuboy-auditoriey.html (дата обращения: 08.05.2019).

6. Ожиганова Е.М. Теория поколений Н. Хоува и В. Штрауса. Возможности практического применения // Бизнес-образование в экономике знаний. 2015. № 1. С. 94-97.

7. Попов Н.П. Российские и американские поколения XX века: откуда пришли миллениалы? // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2018. № 4. С. 309-323.

8. Пять групп российских покупателей. 2009. URL: https://rugenerations.su/2009/04/29/%d1%81%d1%82%d0%b0%d1%82%d1%8c%d1%8f%d0%bf%d1%8f%d1%82%d1%8c-%d0%b3%d1%80%d1%83%d0%bf%d0%bf-%d1%80%d0%be%d1%81%d1%81%d0%b8%d0%b9%d1%81%d0%ba%d0%b8%d1%85-%d0%bf%d0%be%d0%ba%d1%83%d0%bf%d0%b0%d1%82/ (дата обращения: 13.05.2019).

9. Радаев В.В. Миллениалы на фоне предшествующих поколений: Эмпирический анализ // Социологические исследования. 2018. № 3. С. 15-33.

10. Шамис Е. #10yearchallenge: почему Миллениумам (Y) это так понравилось. 2019. URL: https://rugenerations.su/2019/03/12/10yearchallenge-%d0%bf%d0%be%d1%87%d0%b5%d0%bc%d1%83-%d0%bc%d0%b8%d0%bb%d0%bb%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d1%83%d0%bc%d0%b0%d0%bc-y-%d1%8d%d1%82%d0%be-%d1%82%d0%b0%d0%ba-%d0%bf%d0%be%d0%bd%d1%80%d0%b0%d0%b2/ (дата обращения: 13.05.2019).

11. Al-Natour, S., Benbasat, I., Cenfetelli, R. The adoption of online shopping assistants: perceived similarity as an antecedent to evaluative beliefs. J. Assoc. Inf. Syst. 2011. №12 (5). P. 347-374.

12. Backaler J. To grow your business abroad, partner with local influencers // Harvard Business Review. 2018.URL: https://hbr.org/2018/09/to-grow-your-business-abroad-partner-with-local-influencers.

13. Bamakan S., Nurgaliev I., Qu Q. Opinion leader detection: A methodological review. Expert systems with applications. 2019. № 115. P. 200-222.

14. Brown D., Hayes N. Influencer Marketing. Elsevier/Butterworth-Heinemann. 2008. P. 256.

15. Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology. 2013. № 23, P. 483-495.

16. Carr, C. T., Hayes, R. A. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader's credibility and electronic word of mouth in two-step flow. Journal of Interactive Advertising. 2014. № 14(1), P. 38-50.

17. Casalу, L.V. Influencers on Instagram: antecedents and consequences of opinion leadership// Journal of Business Research .2018. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.005.

18. Chaney D. Marketing to the (new) generations: summary and perspectives // Journal of Strategic Marketing. 2017. Vol. 25. № 3. P. 179-189.

19. De Veirman M. Marketing through Instagram in?uencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude// International Journal of Advertising. 2017. URL: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/02650487.2017.1348035.

20. Duffy В. Е. (Not) Getting paid to do what you love: gender, social media, and aspirational work, new haven, Yale University Press. 2017. p.320

21. Eyal, K., Rubin, A.M. Viewer aggression and homophily, identification, and parasocial relationships with television characters. J. Broadcast. Electron. Media. 2003. №1. P. 77-98.

22. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., Singh, R. Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research. 2016. № 69(12). P. 5833-5841.

23. Hill, S.R., Troshani, I., Chandrasekar, D.. Signalling effects of vlogger popularity on online consumers. J. Comput. Inf. Syst.. 2017. P.1-9.

24. Hosie R. Why brands are turning away from big Instagram influencers to work with people who have small followings instead, 2019, URL: https://www.businessinsider.com/brands-turning-to-micro-influencers-instead-of-instagram-stars-2019-4

25. How to win friends and influence millions: the rules of influencer marketing. 2018. URL: https://medium.com/ama-marketing-news/how-to-win-friends-and-influence-millions-the-rules-of-influencer-marketing-d56f81d5d881.

26. iGen Z tech disruption. Center for generational kinetics. 2016. URL: https://genhq.com/wp-content/uploads/2016/01/iGen-Gen-Z-Tech-Disruption-Research-White-Paper-c-2016-Center-for-Generational-Kinetics.pdf.

27. Jin, S.A., Phua J. Following celebrities' tweets about brands: The impact of twitter-based electronic word-of-mouth on consumers' source credibility perception, buying intention, and social identification with celebrities. Journal of advertising, 2014, №. 2. P. 181-95.

28. K Бdekovб Z., Holienиinovб M. Influencer marketing as a modern phenomenon creating a new frontier of virtual opportunities // Communication Today. 2018. Vol. 9. № 2.P. 90-105.

29. Katz, E., Lazarsfeld, P. Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications. New York, US: The Free Press. 1955. P. 434.

30. Kolnhofer-Derecskei A., Reicher R., Szeghegyi A. The X and Y Generations' characteristics comparison // Acta Polytechnica Hungarica. 2017. Vol. 14. №. 8. P.107-125.

31. Ladhari R., Massa E., Skandrani H. YouTube vloggers' popularity and influence: The roles of homophily, emotional attachment, and expertise. Journal of retailing and consumer services. 2020. №4. Р. 1-11.

32. Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., Gaudet, H. The people's choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York, US: Columbia University Press. 1948.

33. Lee J. A., S. Eastin M., I Like What She's #Endorsing: The Impact of Female Social Media Influencers' Perceived Sincerity, Consumer Envy, and Product Type. Journal of interactive advertising. 2020. № 1. Р. 76-91.

34. Lee J.E. Vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions // Journal of Business Research. 2016. № 69(12). P. 5753-5760.

35. O'Neil-Harth C., Blumenstein H. Why YouTube stars are more influential than traditional celebrities. URL: ttps://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/youtube-stars-influence/

36. Olenski S. The Impact of Live Streaming on Influencer Marketing.2017. URLHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/":HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"httpsHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"://HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"wwwHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/".HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"forbesHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/".HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"comHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"/HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"sitesHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"/HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"steveolenskiHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"/2017/09/25/HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"theHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"-HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"impactHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"-HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"ofHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"-HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"liveHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"-HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"streamingHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"-HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"onHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"-HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"influencerHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"-HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"marketingHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"/#5HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"bafHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"8512HYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"eHYPERLINK "url:https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/09/25/the-impact-of-live-streaming-on-influencer-marketing/"607.

37. Peng S. Influence analysis in social networks: a survey // Journal of Network and Computer Applications. 2018. Vol. 106. №. 1. p. 19-25.

38. Pilcher J. Mannheim's sociology of generations: an undervalued legacy // British Journal of Sociology. 1994. № 45(3). P. 481-495.

39. Rogers, E. M., & Cartano, D. G. Methods of measuring opinion leadership. Public Opinion Quarterly.1962. Vol. 26№3, P. 435-441.

40. Solis B. Influence 2.0: the future of influencer marketing. URL:http://view.ceros.com/ceros-marketing/influence-2-0/1/p/1

41. The state of influencer marketing 2017. URL: http://www.linqia.com/wp-content/uploads/2016/11/The-State-of-Influencer-Marketing-2017_Final-Report.pdf

42. Veirman M., Cauberghe V. and Hudders L. Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International journal of advertising. 2017. №. 5. P. 798-828.

43. Williams K.C., Page R.A. Marketing to the Generations // Journal of Behavioral Studies in Business. URL: https://www.aabri.com/manuscripts/10575.pdf

44. Xiao M., Wang R., Chan-Olmsted S. Factors affecting YouTube influencer marketing credibility: a heuristic-systematic model // Journal of Media Business. 2018. URL: https://www.researchgate.net/publication/326702602_Factors_affecting_YouTube_influencer_marketing_credibility_a_heuristic-systematic_model

45. Zhanga Y., Moe W.W., Schweidel D.A. Modeling the role of message content and in?uencers in social media rebroadcasting // International Journal of Research in Marketing. 2017, № 1. P. 105.

46. ZhangaY. Moe W.W., Schweidel D.A. Modeling the role of message content and in?uencers in social media rebroadcasting // International Journal of Research in Marketing. 2017. № 1. P. 100-119.

Приложение 1

Гайд глубинных интервью

Здравствуйте! Мое исследование посвящено изучению восприятия инфлуенсеров представителями различных поколений. Для начала необходимо определить понятие инфлуенсер - это человек, имеющий значительное количество подписчиков в социальных сетях.

Блок 1. Мотивы наблюдения за инфлуенсерами

С какой целью вы следите за инфлуенсерами?

Что в наибольшей степени подталкивает Вас следить за тем или иным инфлуенсером?

<...