Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Департамент иностранных языков

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки 45.03.02 «Лингвистика»

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ НЕВЕРБАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ

Попова Дарья Сергеевна

Научный руководитель доктор филологических наук,

профессор филологического факультета

Мира Борисовна Бергельсон

Москва 2020



Оглавление

Введение

1. Невербальная коммуникация в рекламе

1.1 Язык тела актеров рекламы

1.1.1 Актеры

1.1.2 Положение тела

1.1.3 Взаимодействие актеров в кадре

1.1.4 Жестикуляция

1.1.5 Положение головы и мимика

1.1.6 Зрительный контакт

1.1.7 Толкование жестов

2. Реклама, как часть аудиовизуальной культуры

2.1 Аудиальное влияние

2.1.1 Голос

2.1.2 Музыка

2.1.3 Звуковые эффекты

2.2 Визуальное восприятие в рекламе

2.2.1 Дизайн флакона

2.2.2 Воздействие посредством цвета

3. Анализ рекламы парфюмерной продукции

3.1 Методы исследования

3.2 Материалы исследования

3.3 Анализ рекламы

3.1.1 Женская парфюмерия

3.3.2 Мужская парфюмерия

3.4 Результаты

Заключение

Библиография

Приложение

Введение

Невербальная коммуникация является одним из сильнейших механизмов воздействия на человека. Она представляет собой универсальную систему сигналов, которой люди пользуются на подсознательном уровне для передачи информации(Rominiecka, 2008). По мнению исследователей, изучающих невербальный аспект коммуникации, таких как, психолог М. Аргайл, социолог В.П. Конецкая (Конецкая, 1997)и писатель Аллан Пиз (Pease, 1997), буэльшая часть информации передается не при помощи вербальных средств коммуникации, а посредством невербальных сигналов. В работах авторов, перечисленных выше, объем информации, передающийся невербально, варьируется от 70 до 90%.

Ввиду того, что невербальный аспект коммуникации играет такую значительную роль в передаче и получении информации, он также влияет и на процесс принятия решений. Крайне важным становится учитывать этот фактор во время создания рекламных роликов, так как именно видеореклама может одновременно воздействовать на визуальный и аудиальный каналы восприятия информации (Тутукова, 2011). Эта идея прослеживается во многих работах ученых, специализирующихся в этой области.

Так, например, хорватские ученые утверждают, что правильное использование невербальных сигналов может помочь в создании образа бренда (Pleљe & Dlaиiж, 2015). Они убеждены, что элементы невербальной коммуникации усиливают коммуникационное сообщение, которое конкретный продукт или услуга стремится передать своей целевой аудитории при помощи рекламы.

Российские исследователи Е.А. Будник и Д.Д. Наумова в статье «Вербальные и невербальные средства привлечения внимания в рекламной коммуникации» считают, что цель производителей рекламных роликов - привлечь покупателя и заинтересовать его в покупке товара для увеличения спроса. Они отмечают, что для достижения желаемой цели рекламисты применяют различные вербальные и невербальные техники воздействия на аудиторию (Наумова & Будник, 2015).

Результаты вышеуказанных исследований показывают, что использование различных средств невербального компонента коммуникации в рекламе является необходимым для произведения нужного впечатления на аудиторию будущих покупателей.

Для исследования была выбрана область рекламы парфюмерной продукции, так как в ней наиболее детально проработана невербальная составляющая и практически отсутствует вербальная. Исключение составляют озвучивание названия аромата и перечисление раскрывающих его запах эпитетов, но лишь в редких рекламных роликах.

Актуальность моей дипломной работы обусловлена тем, что в ней воздействие посредством невербального аспекта коммуникации рассматривается как ключевое при создании рекламы парфюмерии. Тенденция «рекламировать образами», без текста появилась сравнительно недавно, поэтому в настоящий момент не существует классификации, помогающей современным производителям рекламы парфюмов правильно и эффективно использовать средства невербального общения для создания образа аромата в рекламном ролике. Создание такой классификации и является продуктом моей дипломной работы.

Таким образом, целью моего исследования является изучение способов эффективного невербального воздействия на целевую аудиторию в рекламе. Моя дипломная работа должна пролить свет на то, как при помощи средств невербальной коммуникации в рекламе создается образ парфюма и становится возможным передать его аромат «через экран».

В таком случае, объектом моего исследования будет являться невербальный компонент коммуникации в рекламе парфюмерии, а предметом - способы передачи аромата парфюма без использования слов.

Для достижения намеченной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретический аспект невербальной коммуникации в рекламе на основе специальной литературы по теме исследования.

2. Рассмотреть основные принципы создания рекламных роликов парфюмерной продукции и установить роль и значения использования средств невербальной коммуникации в рекламе парфюмерии.

3. Провести исследование с целью определения главных рычагов воздействия на аудиторию посредством невербальной коммуникации в рекламе женской и мужской парфюмерии.

4. Обработать полученные результаты проведенного исследования.

5. Выявить тренды создания современной рекламы парфюмерной продукции.

В соответствии с поставленной целью и задачами было решено использовать следующие методы:

1. Теоретический анализ литературы в рамках темы исследования.

2. Сравнение подходов в производстве рекламы мужской и женской парфюмерии и применении в них различных аспектов невербальной коммуникации для выявления различий.

3. Анализ видеороликов через описание их содержания и разбор используемых в них средств невербальной коммуникации.

4. Классификация невербальных сигналов в соответствии с видом и характеристиками рекламируемого аромата.

Материалом для исследования послужили рекламные видеоролики мужской и женской парфюмерной продукции брендов класса люкс, выпущенные за последние три года.



1. Невербальная коммуникация в рекламе

невербальный коммуникация реклама целевой

Невербальный аспект коммуникации выделили не так давно, лишь в середине прошлого столетия. Его изучением стали заниматься только в конце 1960х годов, когда Юлий Фаст в своей книге «Язык тела» обобщил и опубликовал все исследования в области науки, изучающей невербальное поведение людей (Pease & Pease, 2004). С другой стороны, многие люди и сейчас не подозревают о существовании этого важнейшего аспекта общения и о том, какое влияние он оказывает на восприятие информации.

Говоря о языке тела, чаще всего выделяют три подгруппы: положение корпуса тела, жестикуляция и мимика. Некоторые эксперты, такие как Аллан Пиз (Pease, 1997) и Джеймс Борг (Borg, 2011), также отдельно выделяют движение глаз, рукопожатие, походку, прикосновения и т.д. Но невербальная коммуникация - не только про поведение человека, «язык его тела». Сюда также входят, например, окружающая среда и ее цветовая гамма, запахи и вкусы, вид одежды и материала, из которого она изготовлена и многое другое (Malandro, Baker, & Baker, 1989).

Правильное использование этих и других аспектов невербальной коммуникации в рекламе помогает сформировать ее визуальную составляющую, усилить убедительность и произвести нужный эффект на аудиторию.

Что касается аудиального восприятия, то не только голос и его составляющие (тон, ритм, громкость, ударения и др.), но и звуковые эффекты (фоновая музыка, искусственно созданные звуки, такие как эхо и другие обработанные звуковые сигналы) играют большую роль в производстве рекламы и формируют позитивное или негативное отношение к рекламируемой продукции (Pennington, 1996).

Также, в рекламе используются различные средства привлечения внимания к рекламируемому объекту, такие как демонстрация способов употребления товара, паралингвистический метод, масштабирование и другие (Наумова & Будник, 2015).

Главное отличие использования средств невербальной коммуникации в повседневной жизни от тех, что мы видим в рекламе - спонтанность. По словам Аллана Пиза, в повседневном общении люди чаще всего не могут контролировать невербальный аспект коммуникации (Pease, 1997). При создании рекламных роликов, помимо сюжета и места съемки, продумываются также и выражения лиц, позы и каждый жест актеров. Заранее спланировано, что выйдет на передний план, а что останется на заднем. Цветовая гамма ролика, музыкальное сопровождение и другие детали также прописаны в сценарии (Песоцкий, 2001).

Одним из самых ярких примеров рекламы, в которой наиболее проработана невербальная составляющая, является реклама парфюмерии класса люкс.

В целом, реклама парфюмерии не похожа ни на одну другую. В первую очередь, потому что в ней не ведутся диалоги на тему того, как хорош рекламируемый продукт, в ней не описывают свойства товара и не восхваляют его прямым текстом. Повествование ведется при помощи средств невербальной коммуникации. Аромат парфюма нельзя передать через экран, но можно показать, на что он похож и как раскрывается на коже при помощи создания его образа, используя визуальный и аудиальный уровни восприятия, контроль над которыми подвластен производителям рекламы.

Далее, нужно уточнить, что парфюмерные бренды класса люкс, такие как Chanel, Christian Dior, Dolce & Gabbana и другие, изначально являются модными домами или дизайнерскими компаниями, ориентированными на людей с достаточно высоким уровнем дохода. Они представляют высококачественную элитную продукцию по соответствующей цене. Все эти характеристики указывают на то, что эти бренды могут и должны производить качественную рекламу своих товаров, соревнуясь за внимание потребителя.

1.1 Язык тела актеров рекламы

Главная задача производителей рекламы парфюмерии - передать аромат парфюма, формируя образы, соответствующие его запаху. В рекламных роликах парфюмерной продукции могут быть воплощены самые разнообразные образы, но все же в настоящее время наиболее тиражированными являются изображения красоты, любви, утонченности, роскоши, сексуальности, молодости (Песоцкий, 2001).

Наиболее распространенными темами рекламы парфюмов в настоящее время можно назвать темы любви и страсти, чувственности и эмоциональности, иногда спокойствия и доверия, раскрепощенности и скандальности, счастья и комфорта и многие другие (Терских, 2017).

1.1.1 Актеры

Основным рычагом воздействия в рекламе парфюма чаще всего выступает эстетическое удовольствие от использования аромата, которое, в том числе, могут демонстрировать актеры, снимающиеся в рекламном ролике.

Очень часто сниматься в рекламе парфюмерии приглашают известных актрис и моделей. Это может быть объяснено тем, что чаще всего этот вид рекламы ориентирован на женщин и, видя на экране красивых и успешных женщин, которым хочется подражать, покупательницы будут стремиться стать немного ближе к миру моды и кино, покупая рекламируемый аромат (Овруцкий, 2004).

Так, лицом известного итальянского бренда Dolce & Gabbana стала итальянская актриса и модель Моника Белуччи. Более того, постоянным лицом марки Dior аромата “J'adore Dior” является оскароносная Шарлиз Терон, также как и Николь Кидаман, награжденная Оскаром за главную женскую роль, представляет духи “Chanel N°5”.

С другой стороны, в рекламе мужских ароматов преобладают образы, больше связанные с авторитетностью, мужественностью, привлекательностью для женщин. В этой рекламе также могут сниматься мужчины в хорошей физической форме, чаще всего добившиеся успеха в мире кино, спорта и, порой, даже политике (Геращенко, 2006).

Е.В. Кривцова подчеркивает, что «целевая аудитория рекламы мужской парфюмерии двояка», так как должна быть не только направлена на потребителя продукта - мужчину, но и привлекать женщин, учитывая практику покупки ими парфюма для мужчин (Кривцова, 2017).

Примерами могут послужить рекламные ролики Dior, в съемках которых приняли участие популярные актеры: Ален Делон, Джуд Лоу или Роберт Паттинсон, а также, английский и португальский футболисты Дэвид Бекхэм и Криштиану Роналду, рекламирующие мужской парфюм.

1.1.2 Положение тела

Правильно преподнести товар, делая его желанным, может только уверенный в себе и в своих действиях человек. Первое, что является характерной особенностью такого человека - положение его тела или, другими слова, поза.

Наиболее широко тема «языка тела» раскрыта в книгах популярного писателя Аллан Пиза, поэтому его работы достаточно часто используют в качестве основного источника по этому вопросу. Так, Аллан Пиз утверждает, что положение тела спокойного и уверенного в себе человека будет выглядеть следующим образом: осанка выпрямлена, руки находятся в свободном раположении по отношению к корпусу, чаще не скрещены, а разведены или сложены. Что касается ног, то они могут быть расставлены по ширине плеч или даже шире. Также, человек может опереться на одну ногу, тем самым, выставив вперед другую. Главное, чтобы в любом из этих положений человек смотрелся органично (Pease & Pease, 2004).

По мнению автора научно-популярных немецких книг В.Ф. Биркенбил, руки, заведенные за спину и сложенные в замок в положении стоя, добавляют в контекст уверенности мужчины или женщины превосходства над другими и иногда немного агрессии, поэтому лучше избегать подобных положений (Биркенбил, 1997).

Очень часто в позе актера рекламного ролика должна читаться не только уверенность в себе, но и привлекательность. Актер, обладающий обеими характеристиками, сможет вызвать интерес и привлечь внимание не только к себе, но и к парфюму. Видя то, как герои рекламы, обладающие вышеперчисленными качествами, наслаждаются парфюмерной продукцией, аудитория захочет приблизиться к ним, купив аромат, а также, стать похожими на них и испытать то же удовольствие, опробовав парфюмерию на себе (Песоцкий, 2001).

Ниже описано одно из самых распространенных положений тела доминирующего мужчины, так как именно такой образ чаще всего показывается в рекламе. В такой позе ноги мужчины будут твердо стоять на земле, руки могут находиться на талии. Если руки не на талии, то они могут быть помещены в карманы, тогда из-за пояса или карманов брюк могут быть видны большие пальцы. Это положение тела также называют ковбойским, так как именно ковбои принимали схожую позу, готовясь произвести выстрел во время дуэли.

Что касается женщин, то здесь акцент чаще всего делается на изгибах фигуры. К примеру, актриса может привлечь внимание к области талии или бедер, положив на них руки, тем самым подчеркнув их форму. Часто женщины в рекламе надевают туфли на каблуках, так как они способствуют выпрямлению осанки, выделению груди и покачиванию бедер при ходьбе (Pease & Pease, 2012).

Примеров рекламы, апеллирующей к сексуальности, очень и очень много. Из последнего можно выделить походки популярной американской модели Эмили Ратаковски в рекламе аромата “Pure XS For Her” от Paco Rabanne и модели из Португалии Франсиско Энрикеса в рекламе мужского аромата “Pure XS” того же бренда. Оба героя уверенно идут в свои покои, пока за ними наблюдают и борятся за их внимание люди противоположного пола. Модели демонстрируют свою привлекательность, принимая ракурсы, в которых наилучшим образом будут видны достоинства их тел.

1.1.3 Взаимодействие актеров в кадре

Выдающийся театральный деятель - актер, режиссер и теоретик театра - П. М. Ершов (Ершов, 1972) ввел и дал определение понятию «пристройка», которое часто фигурирует в разговоре о взаимодействии актеров на сцене.

Существует три вида пристроек: пристройка сверху, снизу и на равных. Все три типа пристроек активно используются в производстве рекламы для того, чтобы показать, какой тип отношения между актерами в кадре (Шейнов, 2006).

Так, пристройка сверху, когда один актер будет сидеть, а другой возвышаться над ним стоя, будет свидетельствовать о стремлении доминировать в отношениях у второго. Эта пристройка может сопровождаться взглядами сверху вниз и подачей руки ладонью вниз.

Пристройка снизу главного актера может означать его покорность, просьбу, извинение или оправдание. Чаще всего этот вид пристройки сопровождается опущенной головой и наклоном верхней части корпуса вперед.

Пристройка актеров рядом, когда оба актера находятся в одинаковом положении - оба стоят или сидят - символизирует сремление к сотрудничеству и равному партнерству (Ершов, 1972).

Реклама парфюма “Light Blue Eau Intense” от Dolce and Gabbana является очень красочным примером пристройки сверху, то есть, доминирования актера. Мужчина возвышается над женщиной, не просто стоя рядом, а находясь на скале, пока женщина лежит в дрейфующей лодке. Действие сопровождается взглядами сверху вниз и доминирующей позой со стороны мужчины - твердо стоит на земле с прямой спиной, руки зафиксированы на талии.



1.1.4 Жестикуляция

Существует множество способов привлечения внимания к себе и рекламируемому продукту при помощи специфических телодвижений.

Специалист по рекламе Л.Л. Геращенко утверждает, что жестикуляция - единственное из средств невербальной коммуникации, которое может идти в разрез со словами говорящего. Более того, она считает, что движение рук - первое, на что обращает внимание человек и что формирует главное впечатление от увиденного или услышанного (Геращенко, 2006).

Чтобы казаться убедительным, актеру или актрисе следует держать руки «открытыми» - ладонями вверх и делать плавные, но четкие движения руками, избегая слишком резких или нервозных. Та же Л.Л. Геращенко в другой своей книге по психологии рекламы пишет, что если какой-то из жестов актера покажется зрителю неуместным, неестественым или вызывающим, то все оставшееся время рекламного ролика внимание зрителя будет приковано к рукам актера и, соответственно, впечатление от рекламируемого продукта также будет смазано (Геращенко, 2006).

Показывая свою привлекательность и привлекательность парфюма, актрисы часто поправляют волосы. Они закидывают их назад встряхиванием головы или аккуратно заводят пряди за ухо, чтобы показать шею - участок тела, на который наносится парфюм. Также, демонстрация очень нежной и гладкой кожи запястий является подобным сигналом. Так, когда в руках актрисы находится парфюм, ее запястья почти всегда будут обнажены.

В рекламе парфюмерии женщины, также как и мужчины, могут показывать или прикасаться к цветам, растениям и другим природным материалам, различным тканям, материям и другим материалам. Это делается для того, чтобы описать парфюм и ощущения от его аромата, которые схожи с вышеописанными действиями. Такой прием называет В.Ф. Петренко и Е.А. Коротченко называют визуальной метафорой, что обозначает скрытое сравнение двух предметов для выявления схожих признаков (Петренко & Коротченко, 2008).

К примеру, реклама сладких цветочных ароматов редко может обойтись без демонстрации нежности лепестков, букетов или целых цветущих полей. Таким приемам не пренебрегли и Dior в рекламе новой туалетной воды “Miss Dior Cherie” и Gucci в рекламе аромата для женщин “Bloom”.

Реклама свежих ароматов не обойдется без морского бриза, дуновения ветра или свежей травы. Примером может послужить реклама туалетной воды “Eau de Givenchy”, “CK One Summer от Calvin Klein” или “Mon Paris Eau de Toilette” от Yves Saint Lauren.

1.1.5 Положение головы и мимика

Если актер в рекламе должен казаться заинтересованным в том, что происходит, то ему следует немного наклонить голову набок. По словам Аллана Пиза, человек будет часто вести себя так, если его привлекает собеседник (Pease & Pease, 2012). Если в этот момент происходит диалог, то слушающий, чтобы показать свою заинтересованность, будет также слегка кивать головой (Borg, 2011).

Лингвист О.О. Чыпсымаа отмечает, что при помощи улыбки может быть высказано одобрение или оказано эмоциональное влияние на собеседника (в рекламе собеседник актера - зритель) (Чыпсымаа, 2017). Филолог и специалист по межличностному общению Т.Г. Ренц констатирует, что улыбка может передавать как положительные (радость, удовольствие), так и отрицательные эмоции (ирония, разочарование) (Ренц, 2010). Более того, исследования в области психологии показывают, что с улыбающимся человеком гораздо проще начать диалог (Чыпсымаа, 2017). Т.Г. Ренц подверждает результаты исследований и говорит, что улыбка является важным атрибутом в знакомстве и регулятором в общении (Ренц, 2010).



1.1.6 Зрительный контакт

Экхард Гесс в своей книге «Выразительные глаза» пишет, что глаза отображают все то, о чем человек думает (Hess, 1975). Действительно, благодаря зрачкам, которые независимо от желания человека могут сужаться и расширяться, глаза являются самым честным средством передачи информации (Pease & Pease, 2004).

Реклама - не исключение. Здесь также важно поддерживать зрительный контакт с аудиторией. Очень часто актеры и актрисы в рекламе смотрят не только друг на друга, но и прямо в камеру, что обычно не допускается в кино, например. Тем самым они «ведут диалог» со зрителем, делают его частью своего мира.

Поддерживать зрительный контакт с аудиторией важно по нескольким причинам. Во-первых, когда человек смотрит в глаза другому, то, скорее всего, второй будет внимательно смотреть и слушать то, что говорит первый. Это способствует запоминанию информации, что очень важно в рекламе. Во-вторых, при публичных выступлениях благодаря зрительному контакту монолог фактически превращается в диалог. Аудитория чувствует свою важность и готова внимать и поддерживать спикера. В-третьих, зрительный контакт - проявление доверия и уверенности в своих словах. Существует распространенное мнение, что человек, который не смотрит в глаза, не уверен в своей правоте или что-то скрывает (Овруцкий, 2004).

Таким образом, когда известная актриса или очень привлекательная модель, чье лицо увеличено в кадре, уверенно произнесет название парфюма от Giorgio Armani, глядя прямо в камеру, то зритель, которому эта женщина очень симпатична по разным причинам, почти наверняка запомнит название аромата, который она предпочитает.

В рекламных роликах парфюмерии очень распространено использование «интимного взгляда». Этот взгляд направлен исподлобья и может сопровождаться легкой улыбкой или приоткрытыми губами, выражающими чувственность и заинтересованность (Ренц, 2010). Взгляд проходит по линии глаз и спускается ниже подбородка на другие части тела интересующего человека. При помощи такого взгляда и мужчины, и женщины показывают свою заинтересованность в собеседнике (Pease & Pease, 2012). В рекламе парфюма этот взгляд может также трактоваться как проявление интереса к аромату, которым пользовался собеседник. Чаще всего этот прием используется в рекламных роликов парных ароматов «Для нее и для него», в которых главными равноправными героями являются мужчина и женщина.

К примеру, у Dolce & Gabbana есть целая линия парных ароматов “Light Blue”, для каждой версии которой, из в года в год снимается дуэт актеров примерно одного классического модельного типажа, выходящих на лодке в море и плавающих среди скал. Эта пара, всегда играющая влюбленных молодых людей, наслаждающихся обществом друг друга, не раз обводит друг друга интимным взглядом.

Также, в рекламе аромата “Dior Homme” девушка наделяет своего возлюбленного, которого сыграл известный британский актер Джуд Лоу, интимным взглядом после того, как узнает его по аромату парфюма.

1.1.7Толкование жестов

Ошибку, которую легче всего совершить при изучении языка тела и его особенностей - трактовать сделанный жест без контекста (Pease, 1997). Действительно, если человек скрещивает руки и ноги при общении, это совсем не значит, что он чувствует себя некомфортно и закрывается от говорящего, обнимая себя и пытаясь успокоить. С другой стороны, во время разговора человек может находиться в своих мыслях, делая вид, что слушает собеседника. Возможно, он не может перестать прокручивать у себя в голове какой-то негативный или неоднозначный опыт в момент диалога. В конце концов, не стоит забывать о том, что человеку может быть просто холодно, и таким образом он пытается согреть себя.

Другой вопрос в том, что пока человек находится в этой закрытой позе, он по-другому воспринимает информацию. Сменив позу, он поменяет и отношение к говорящему и его словам (Pease & Pease, 2004).

Задача производителей рекламы - избегать неправильной, размытой или двоякой трактовки положения тела, жестикуляции и мимики актеров, создавая подходящий контекст для каждого жеста и, наоборот, - подбирая нужные телодвижения под ситуацию.

Подводя итоги, громким и запоминающимся примером применения всех вышеперечисленных приемов невербальной коммуникации в рекламе женской парфюмерии, формирующих привлекательный образ, стала походка Шарлиз Терон в рекламном ролике аромата “J'Adore Dior”. Эту рекламу можно отнести к теме чувственности. В нем обнаженная актриса выходит из купальни, по периметру которой лежа и полулежа располагаются девушки в привлекательных позах. В кадре виден лишь силуэт актрисы, ее фигура и то, как она покачивает бедрами, выходя из бассейна. Кадром позже Шарлиз переодета в золотое платье и туфли на каблуках. Она продолжает идти на камеру и, глядя прямо в нее чуть прищурив глаза и поправляя волосы, произносит название аромата. Флакон парфюмерии, который показан следующим, тоже золотой. Он как будто повторяет фигуру актрисы и контуры ее платья.



2. Реклама, как часть аудиовизуальной культуры

Рекламный ролик можно назвать частью аудиовизуальной культуры. Многие ученые, такие как Ю.Н. Усов, С.С. Гинзбург, В.П. Пустовалова и другие, давали определение этой области культуры. Так, С.В. Казакова, занимавшаяся изучением этого феномена, утверждает, что прежде всего под этим понятием подразумевают совокупность рационально объединенных изображений и звуковых явлений, «предназначенных для тиражирования, трансляции и распространения на различных носителях и по разным каналам» (Казакова, 2010).

В первом томе энциклопедии культурологии ХХ века также дается определение аудиовизуальной культуры, как «области культуры, связанной с получившими широкое распространение современными технологическими способами записи и передачи изображения и звука в кино, видео, системах мультимедиа и на телевидении» (Левит, 1998). С.В. Казакова в своей статье также отмечает, что все объекты аудиовизуальной культуры созданы искусственно (Казакова, 2011). Более того, в исследовательских трудах Ю.О. Овакимяна и В.П. Пустовойтова по этой проблеме, было сказано, что эта область культуры связана с восприятием, приемом, переработкой и передачи информации (Овакимян & Пустовойтов , 2002).

Все вышеперчисленные определения понятия «аудиовизуальная культура» указывают на то, что рекламный ролик в целом, и видеореклама парфюмерии в частности, являются частью аудиовизуальной культуры. Действительно, рекламный ролик изначально создается для передачи информации о новом товаре, поступившем в продажу, и причинах для его покупки. Распространение информации происходит путем показа ролика на телевидении и в Интернете. И, конечно, очевидно, что база для создания видеорекламы - грамотно соединенные визуальная и аудиальная составляющие.



2.1 Аудиальное влияние

В первую очередь в производстве рекламы большая часть внимания уделяется изображению. В рекламе парфюма, где редко можно услышать диалоги актеров и закадровый голос почти никогда не описывает свойства продукта, звуковое сопровождение также играет большую роль.

2.1.1 Голос

Как уже было сказано, вербальная составляющая в рекламе парфюма невелика. Единственный элемент, который присутствует почти во всех рекламных роликах - произнесение актером рекламы или закадровым голосом названия аромата и его бренда. Выходит, что речь в этом типе рекламы не представляет собой особо эффективное средство влияния на психику потребителя. В этом контексте на передний план выходит голос говорящего, который является элементом невербальной коммуникации.

Во-первых, при прочтении названия рекламируемого продукта важна интонация. Говоря в целом, интонация выражает душевное состояние человека, дает оценку происходящего и показывает его отношение к миру (Казакова, 2010). По словам Н.В. Пронниковой, основными компонентами интонации являются тембр, темп, частота и интенсивность тона голоса (Пронникова, 2014).

Итак, тембр голоса или, как его еще называют, окраска звука, может сообщить нам о возрасте диктора. В основном, в рекламе чаще можно услышать молодые голоса, но возраст говорящего должен быть сопоставим с видом товара (Кодзасов, 2000). Так, в рекламе скейтбордов и другого спортивного инвентаря, школьных принадлежностей или конфет «Chupa Chups» вряд ли можно будет услышать голос пожилого человека. В рекламе парфюмерной продукции возраст актера или актрисы, которые произносят название, либо возраст говорящего закадровым голосом в большинстве случаев будет соответствовать целевой аудитории аромата.

Немаловажным является и пол говорящего. Например, принято, что товары для женщин, такие как косметика или средства личной гигиены, чаще рекламируют женщины. И наоборот, товары для мужской аудитории, к примеру, автомобили или инструменты, вероятнее будет рекламировать мужчина. Здесь парфюмерия является исключением, так как в рекламе женских ароматов иногда участвуют мужчины, и в рекламе мужских - женщины.

За определение пола говорящего отвечает регистр. Как известно из музыки, женский голос содержит гораздо больше регистровых зон, чем мужской. Гамма частот женского голоса значительно шире. В связи с этим, мозгу гораздо легче распознать мужской голос, поэтому производители рекламы часто отдают свое предпочтение именно ему (Овруцкий, 2004).

Также, есть список предпочтительных регистровых зон, используемых в рекламе. Так, наиболее часто используется низкий мужской голос (баритон или бас). Это связано с тем, что низкий голос ассоциируется с большой площадью тела, силой и превосходством, поэтому часто он символизирует голоса начальников, политиков, людей, занимающих высокие должности (Овруцкий, 2004). Интересно, что женщины, занимая главенствующие посты, могут изменить регистр своего голоса на более низкий, осознанно или нет.

Среднечастотный мужской голос используется в рекламе очень редко, а высокочастотный - почти никогда. С женскими голосами проще. Женский голос любого регистра и окраски можно услышать в рекламе. Звуча на более высоких частотах, он становится мелодичнее и приятнее (Стернин, 2001).

Интонация может выполнять различные функции. Многочисленные авторы высказывают свои предположения на их счет. Так, некоторые лингвисты, как, например, М.И. Матусевич, выделяют две основные функции интонации: грамматическую или синтаксическую и эмоциональную (Матусевич, 1976). Другие, как Н.С. Трубецкой, называют три функции: экспликативную (пояснение вида предложения), аппелятивную (выражение чувств) и экспрессивную (определение личности говорящего) (Трубецкой, 2000). В любом случае, исходя из результатов статьи «К вопросу о функциях интонации», написанной О.А. Прохватиловой, в работах всех авторов функции будут так или иначе схожи (Прохватилова, 2003).

Говоря об интонации закадрового голоса или голоса актера в рекламе парфюма, главной функцией можно назвать все же ту, которая будет апеллировать к эмоциям. Это связано с тем, что в рекламе парфюма говорящий должен показать, как ему нравится парфюм, какие положительные эмоции и интерес вызывает продукт. Прочтение названия аромата соответствует последнему кадру рекламного ролика, а, как известно, человек лучше всего запоминает лишь первые и последние 25% информации. Поэтому в последнем кадре производители рекламы должны выполнить свою задачу и пробудить максимальный интерес у аудитории к парфюму, поставив жирную точку в создании образа аромата и запоминании его названия, чему способствует голос и его составляющие.

2.1.2 Музыка

Спекулируя на тему влияния звуковой составляющей в рекламе, необходимо также рассматривать музыкальной сопровождение, как один из важнейших аспектов восприятия информации в рекламе. Некоторые ученые-лингвисты, такие как Н. Хомский даже уравнивают в правах музыку и вербальную коммуникацию (Хомский, 1999). В то же время, с ним согласны далеко не все.

Очевидно, что в рекламных роликах может использоваться как музыкальной фон, так и естественное звуковое сопровождение, но все же более эффективно и поэтому чаще встречается первое, так как именно музыка способна быстро сформировать или изменить настроение слушателя (Kellaris, Cox, & Cox, 1993). В музыкальном произведении часто проявляется конфликтность - меняются ритм, тональности, интонации и другие структуры (Иванченко, 2001). Эта особенность музыки очень хорошо применима в рекламных роликах, в которых создаются сюжеты, меняющие направления и настроения. Так, неожиданное начало или смена музыкального фона способствует привлечения внимания к рекламе.

А.Ю. Вуйма в своей работе «Коммуникативные функции музыки в рекламе» отмечает, что функции применения музыки в рекламных роликах отличаются от использования в фильмах. По его словам, музыка может быть использована «в качестве поддерживающего хорошее настроение фона, в качестве комментариев к сюжету ролика, в виде песни с рекламным текстом, в качестве звукового товарного знака фирмы и в качестве фактора привлекающего внимание к ролику, а также, в качестве фактора способствующего покупательской активности» (Вуйма, 2000).

Соответственно, для рекламы парфюма сущестует несколько вариантов музыкального сопровождения.

Первый вариант работает, когда самым важным является привлечение внимания к изображению. В этой ситуации будет использоваться плавная, мелодичная и спокойная фоновая музыка, не отвлекающая от основного визуала (Вуйма, 2000).

В пример можно привести использование песни Leonard Cohen "I'm Your Man" в рекламе аромата Dior Homme 2020 года, где сюжет на переднем плане и лишь дополняется звуковым сопровождением.

Второй вариант рассматривается, когда нужно возбудить какое-либо желание. Здесь музыка должна соответствовать атмосфере, вызывать нужные эмоции (Вуйма, 2000).

Примером может послужить музыка из рекламы новогодней коллекции Lancфme "Feel The Thrill". Песня Ruelle "Where We Come Alive" меняя темп и тона, мотивирует, пробуждает желание жить и двигаться вперед, вызывает ощущение, что вот-вот произойдет что-то хорошее.

Третий вариант должен активизировать в человеке покупателя. Нужно двигаться, чтобы пойти за покупками, поэтому ритмичная танцевальная или популярная музыка, пробуждающая мышечную активность, будет уместна (Вуйма, 2004).

К примеру, в рекламном ролике от Dior аромата Miss Dior Rose n'Roses известная актриса Натали Портман танцует под популярную песню певицы Sia "Chandelier", ставшую танцевальным хитом предыдущих лет.



2.1.3 Звуковые эффекты

Опираясь на результаты диссертационной работы А.Ю. Вуймы, звуковыми эффектами в рекламе называют шумы, помогающие создать нужную атмосферу в рекламном ролике, в которую будет погружен зритель (Вуйма, 2000).

Автор выделяет два типа звуковых эффектов: что-то символизирующих и создающих эффект присутствия.

Первый тип звуков напрямую не связан с происходящим в рекламном ролике. Он создан, чтобы в будущем вызывать ассоциации у зрителя между звуком и брендом.

Например, всем знакомы фирменные звуки из рекламы процессоров Intel или звук наслаждения от вкуса йогуртов Danone в их рекламе. Нужно отметить, что в рекламе парфюмов применение такого вида звуковых эффектов не встретишь.

Звуки второго типа служат дополнением изображения. Имитируя окружающие людей в реальной жизни звуки, они делают ее более реальной, приближают зрителя к миру из рекламного ролика.

Этот вид действительно часто используется в рекламе парфюма для создания образа аромата. Вспомним рекламу аромата “Acqua di Gioia” от Giorgio Armani этого года. Действие происходит на берегу моря. Помимо фоновой музыки аудитория может услышать звуки прилива, дуновения ветра и дыхания актрисы.

2.2 Визуальное восприятие в рекламе

Визуальный центр восприятия является ведущим. Если аудиальный центр апеллирует к слуху, то визуальный - к зрению. Многие ученые, такие как специалист в области маркетинга Ю.В. Смирнова, утверждают, что изображение в рекламе «усваивается» зрителем гораздо лучше и быстрее, чем звук (Смирнова, 2009). Без сомнений, это является огромным преимуществом рекламы парфюмерной продукции, где ароматы передаются образами.

По словам П.Л. Горелик, главная сложность в описании духов заключается в том, что в языке нельзя найти никаких понятий или терминов, описывающих свойства запаха (Горелик, 2014). Действительно, есть множество языковых средств, чтобы передать вкус еды, параметры звука или изображения, но описательных характеристик ароматов не существует. В связи с этим, в другой своей работе П.Л. Горелик констатирует, что для объяснения аромата «эпитеты заимствованы из других сенсорных модальностей: визуальной (сияющий, яркий аромат), слуховой (нотки, общая гамма аромата), тактильной (теплый, нежный, бархатистый) и вкусовой (сочный, вкусный, сладкий)» (Горелик, 2014). О вкусовой и обонятельной модальностях, применяющихся для создания аромата также в своей статье «Вербальные и невербальные средства передачи запахов в рекламе духов» говорят Т.Ф. Петренко и Ю.Ю. Болгова (Петренко & Болгова, 2016).

Е.Г. Басалаева в статье о языковой репрезентации запахов также пишет, что рекламисты часто обращаются к более привычным слуху описательным характеристикам запахов. Они используют все те же вкусовые, тактильные и визуальные сенсорные категории, о которых было сказано ранее. Разница лишь в том, что визуальная категория, по ее мнению, представлена преимущественно цветовыми сравнениями (Басалаева, 2013).

Автор занималась исследованием вербальной репрезентации ароматов парфюмов и, на основе результатов исследования составила список категорий и наиболее употребляемых выражений описания ароматов. Раскрывая тему цветовой репрезентации, она приводит в пример впечатление от одного из ароматов: «Открывается искристым золотым, как блестки или серпантин на новый год, затем золото начинает спадать и тускнеть, появляются сполохи лентами оливкового и холодного розового цветов» (Басалаева, 2013).

Более того, Е.А. Антонова отмечает наличие эпитетов, приписывающих ароматам чувственность (сексуальный, страстный) и обладание магическими свойствами (завораживающий, волшебный, мистический) (Антонова, 2011).

Все вышеперечисленные исследования в области вербализации аромата парфюма нужны для того, чтобы создать его образ в рекламе, но уже без слов. Зная то, как вербализируется впечатление от аромата, можно разработать и его изображение на экране, подобрав нужные приемы невербальной коммуникации.

2.2.1 Дизайн флакона

Первый прием, который можно использовать, чтобы дать аудитории рекламного ролика «послушать духи» - провести параллель между тем, как выглядит флакон парфюма (его форма, цвет, размер) и его ароматом. Этот прием также называют «визуальной метафорой», то есть переносом свойств одного объекта на другой через их сравнение (Горелик, 2014).

Самый яркий пример - всеми известный флакон духов Nina Ricci, выполненный в форме аккуратного яблочка. Во-первых, этот флакон выделяется на фоне других и надолго остается в памяти аудитории. Во-вторых, такая форма флакона вызывает цепочку ассоциаций, из которой будущий покупатель может догадаться, что аромат в таком флаконе будет таким же свежим, фруктовым и сладковатым, как и сам плод. В то же время, никто не говорит прямым текстом, что аромат окажется именно таким, есть лишь изображение, вызывающее ассоциации. В одной из своих статей П.Л. Горелик объясняет, что этот способ воздействия на визуальный центр восприятия гораздо эффективнее, ведь если человек приходит к какой-то мысли самостоятельно, то она лучше запоминается и еще надолго остается в его голове (Горелик, 2014).

Дополнительным примером может послужить флакон духов от бренда Carolina Herrera “Good Girl” в виде элегантной женской туфельки, чей аромат такой же изысканный, как и форма флакона. Другим примером является оригинальный флакон духов от Moschino в виде чистящего средства для стекол “Couture Fresh”, чье название также говорит само за себя.



2.2.2 Воздействие посредством цвета

Цветовая гамма рекламного ролика является важнейшей составляющей производства любого вида рекламы. И.Б. Ческидова утверждает, что цветовые предпочтения человека не зависят от национальности, культуры или воспитания, но при этом цвет может влиять психофизическое состояние человека - вызывать эмоции, аппетит, влиять на работоспособность и т.д. (Ческидова, 2009).

В цвете флакона, как и в его форме, можно также проследить визуальную метафору. К примеру, если флакон парфюма и его реклама будет наполнена яркими цветами, то, вероятно, зритель решит, что аромат так же ярко и радужно раскрывается на коже. Если реклама парфюма выполнена в классических черно-белых тонах, то можно решить, что и аромат будет более традиционным (Серов, 1997).

Существует бесчисленное количество работ на тему символики цвета. Многие и многие исследователи пытаются установить, какие эмоции вызывает каждый цвет, с чем он ассоциируется, что обозначает в каждой культуре. К примеру, О.В. Кошеренкова изучает символику цвета в культуре (Кошеренкова, 2015), Л.М. Нюбина - обозначения цвета в моде (Нюбина, 2008). Некоторые искусствоведы, например, Ю.И. Пилюгайцева (Пилюгайцева, 2015) или К.В. Горбунова (Горбунова, 2010), занимаются изучением теории цвета Василия Кандинского. Иначе говоря, проблема воздействия цвета на человека уже очень давно исследуется, но к общему умозаключению прийти достаточно сложно ввиду многих причин, связанных с культурным разнообразием. Ниже будут изложены самые популярные тезисы, обобщающие большинство мнений по этой теме и относящиеся к рекламе и ее производству.

Н.В. Серов утверждает, что в настоящее время каждый цвет уже получил свое описание и приобрел прикладное значение (Серов, 1997). По его словам, красный цвет, к примеру, принято воспринимать, как эмоциональный, волнующий, синий - как печальный, задумчивый, желтый - как позитивный, веселый. Соответственно, красный цвет может пробудить у аудитории рекламного ролика определенные чувства, возбудить, синий - заставить задуматься, опечалить, желтый - помочь успокоиться.

И.Б. Ческидова называет этот вид влияния физическим, то есть воздействующим на физиологию человека (Ческидова, 2009). Так, человек начинает чувствовать себя неуютно, а порой даже плохо физически, если долго смотрит на едкий цвет, например, на кислотно-желтый, поэтому потом человек неосознанно начинает искать отдых и спокойствие в синем или зеленом.

Помимо этого вида, И.Б. Ческидова выделяет еще два вида влияния посредством цвета: психическое и эмоциональное (Ческидова, 2009). При психическом воздействии, цвет может влиять на душевное состояние человека. Цитируя Кандинского, «цвет - это клавиша, глаз - молоточек, душа - многострунный рояль». Другими словами, цвет может активировать и воздействовать на чувства и переживания человека.

Также, восприятие цвета может меняться на эмоциональном уровне. Так, приятные воспоминания ассоциируются с теплыми или яркими цветами, а воспоминания, вызывающие отрицательные эмоции, будут видеться в холодных оттенках.

Более того, психически уравновешенный человек, к примеру, склонен видеть мир в более ярких тонах. С другой стороны, морально истощенный человек или человек с повышенным уровнем тревожности будет более восприимчев к холодным цветам (Ческидова, 2009).

Кроме того, не стоит забывать про оптическую функцию цвета, о которой, в том числе, писал и Н.В. Серов. Оптическое влияние цвета заключается в том, что использование светлых тонов в пространстве способно расширять его, а темных - наоборот, сужать (Серов, 1997). А.Л. Швабская и Е.А. Рыбакова в статье «Психология рекламы» дополняют, что некоторые цвета, такие как желтый, оранжевый и красный, могут увеличивать предметы в кадре, приближая их. Черный, голубой, синий и фиолетовый, наоборот, способствуют оптическому уменьшению размеров предмета, тем самым отдаляя их от зрителя (Швабская & Рыбакова, 2014). В связи с этим нужно, к примеру, тщательно подбирать дизайн флакона парфюма, учитывая то, как он будет смотреться на полке магазина или в кадре рекламного ролика.

Продолжая тему цветов и их значений, специалист в области СМИ и массовых коммуникаций С.В. Сысоева упоминает, что при использовании какого-либо цвета в рекламе нельзя забывать про сложившиеся исторически культурные особенности восприятия цветов. К примеру, тот же самый желтый цвет, ассоциирующийся с процветанием у большинства жителей США, символизирует траур и смерть в Сирии, отчаяние в Бразилии и великолепие в Индии (Сысоева, 2011).

Стоит также отметить, что интенсивность цвета имеет прямую взаимосвязь с громкостью звука. То есть, оранжевый, например, может стать ярче и насыщеннее, если в рекламном ролике сделать музыку громче, а синий, к примеру, станет тусклее, если звук приглушить (Punj & Stewart, 1998).

Нельзя не упомянуть о ряде преимуществ использования цветов в рекламе. В своей статье «Психология цвета в рекламе как способ совершенствования методов продвижения» Е.А. Алекса, А.И. Попова и Д.А. Блинчикова пишут, что цвета в рекламе могут быть использованы для акцентирования внимания на деталях, расставления акцентов, улучшения запоминаемости и т.д. (Алекса, Попова, & Блинчикова, 2020).

Хорошим примером, иллюстрирующим преимущества применения вышеперечисленных приемов с цветом, может стать рекламный ролик духов Lancome “La Vie Est Belle”.

Стоит начать с того, что флакон духов прозрачный, но сами духи этого аромата имеют ярко-розовый цвет. То, что оттенок является столь сочным и насыщенным, дает зрителю понять, каким может оказаться аромат, если парфюмерная вода окрашена таким цветом.

Далее, главная героиня достает флакон из корзины роз абсолютно того же насыщенного розового оттенка. Таким образом, проводится параллель между ароматом и букетом, ведь они одного цвета. Зритель подсознательно ассоциирует духи с розами, соответственно, вывод, что аромат будет цветочным и сладким, как запах роз, напрашивается сам собой.

В конце показывается кадр, где девушка едет на велосипеде, а ее пышное, воздушное платье, с развивающимся на ветру шлейфом, не просто выполнено в том же цвете, но и из того же легкого материала, что и тканевый аксессуар на топе флакона. Зритель интуитивно связывает и эти объекты и теперь понимает, что аромат будет легким, нежным и оставляющим благоухающий след, как и платье той девушки.

Наконец, неоновая надпись в последнем кадре, гласящая “intensйment”, что в переводе с французского значит «интенсивно», подтверждает догадки зрителя, ранее передаваемые лишь цветом, о качествах этого аромата.



3. Анализ рекламы парфюмерной продукции

3.1 Методы исследования

В ходе написания дипломной работы мною были использованы следующие методы исследования: теоретический анализ литературы, метод сравнения и сопоставления явлений, последовательный, детальный анализ объектов и их классификация.

Метод теоретического анализа литературы широко используется при написании научных статей, диссертационных работ, монографий и других научно-исследовательских трудов. Примерами таких работ могут стать тексты научных статей Г.В. Иванченко «Восприятие музыки и музыкальные предпочтения» и О.А. Прохватиловой «К вопросу о функциях интонации», а также, диссертация А.Ю. Вуймы «Коммуникативные функции музыки в рекламе». В этих работах можно увидеть, как тщательно проработана библиография: создан список литературы по теме, источники которого систематизированы, а их ключевые положения сжато законспектированы или цитируются.

Применение метода теоретического анализа литературы в моем исследовании способствует более детальному изучению проблемы моей работы. Благодаря ему можно выяснить, поднималась ли тема моего диплома ранее и как широко она была раскрыта. Изучение литературы также позволяет расширить и обогатить теоретическую часть работы путем рассмотрения других точек зрения на проблему.

Метод сравнения подходов также полезен при написании моей работы. Было решено прибегнуть к этому методу при изучении производства рекламы парфюмерии, чтобы сопоставить особенности создания образов мужских и женских парфюмов, выявить сходства и различия.

Этот метод, к примеру, был применен в работе О.В. Кошеренковой «Символика цвета в культуре» для сравнения цветовой символики разных культур, поиска различий в восприятии и выявления базовых функций цветов.

Также, при проведении моего исследования было принято решение обратиться к одному из методов эмпирического исследования, а именно, к контент-анализу рекламных видеороликов. В моей работе он заключается в том, чтобы последовательно и детально описать содержание видеороликов, параллельно уделяя особое внимание невербальному аспекту коммуникации и его средствам, использование которых является базой каждого из рекламных роликов.

Этот метод похожим образом был использован в работе Е.В. Кривцовой «Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма», где она также анализировала рекламные ролики парфюма, но исключительно мужского, и делала акцент на изучении гендерных стандартов.

Более того, в моей дипломной работе был применен метод классификации, используемый также Е.А. Антоновой в работе «Эпитеты ароматов в языке рекламы», где она сначала распределяет эпитеты, используемые для описания ароматов, в десять небольших подгрупп, а затем формирует из них две большие группы эпитетов, связанных с сенсорным восприятием запаха и с описанием характера человека.

В моем исследовании метод классификации нужен для того, чтобы соотнести средства невербальной коммуникации, которые наиболее часто используются в рекламе парфюмерии класса люкс, с характерными особенностями этой рекламы, обозначающими то, для кого этот аромат предназначен и что он из себя представляет.



3.2 Материалы исследования

В ходе исследования было проанализировано 30 рекламных видеороликов мужской и женской парфюмерной продукции. В 19 из них рекламировался женский парфюм, а в 11 - мужской. Такая разница в количестве связана с тем, что ассортимент женской парфюмерии на рынке в принципе гораздо больше, чем мужской, соответственно, реклама женской парфюмерии производится в большем объеме и поэтому разнообразнее.

...