Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Санкт-Петербургская школа социальных наук и востоковедения

Департамент Государственного администрирования

Выпускная квалификационная работа

по направлению 38.03.04 Государственное и муниципальное управление

«ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ МАЛЫХ ГОРОДОВ НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ТИХВИН»

Рубежова Валерия Олеговна

Научный руководитель

Кандидат экономических наук, доцент

Светлана Анатольевна Силаева

Санкт-Петербург 2020



Оглавление

территориальный брендинг маркетинг тихвин

Введение

1. Сущность территориального брендинга

1.1 Понятие брендинга территорий

1.2 Понятие территориального брендинга

1.3 Сравнение территориального брендинга и маркетинга

1.4 Успешные практики территориального брендинга

1.5 Выводы

2. Разработка концепции бренда города Тихвин

2.1 Исследование территории

2.2 Формирование концепции бренда города Тихвина

2.3 Внедрение и сопровождение бренда

2.4 Рекомендации местной администрации по развитию города Тихвин

Заключение

Список литературы

Приложения

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Аннотация



Введение

Настоящая работа посвящена исследованию в области территориального брендинга и формированию концепции территориального бренда города Тихвин. В свою очередь, данный город был выбран в качестве объекта исследования по ряду причин. Первая причина связана с тем, что в 2014 году город уже предпринимал попытки по созданию территориального бренда, однако кампания проводилась без исследования территории и вовлечения местных жителей. В конечном итоге брендинг не принес никаких значимых результатов. Вторая причина связана с рядом острых проблем, имеющихся в городе. Одна из них заключается в серьезном оттоке населения, что в ближайшем будущем может серьезно отразиться на жизни города. Соответственно, Тихвин нуждается в решении имеющихся проблем, чего можно добиться за счет брендинга.

В последнее время территориальному брендингу уделяется достаточно большое внимание. Тенденция повышения интереса к данному явлению отлично прослеживается по увеличению количества ссылок, индексируемых с помощью Google Scholar, в 2010 году по запросу «территориальный брендинг» индексировалось 4 020 ссылок, на сегодняшний момент это число увеличилось более, чем в три с половиной раза. Брендинг стремительно набирает популярность, все больше российских территорий приходят к осознанию необходимости внедрения данного процесса, ведь в период «постсовременной» экономики, сами территории начинают конкурировать между собой, что обусловлено множеством факторов, к которым можно отнести погоню за креативным классом, высокую мобильность труда, а также стремительного развития экономики впечатлений. Однако, несмотря на значительное повышение интереса, территориальный брендинг все еще является развивающейся и не до конца изученной наукой, особенно в России.

Нынешний российский брендинг пока еще не имеет четкой структуры и специализированных агентств или общеизвестных лидеров-практиков, однако уже сейчас сформирована определенная общность взглядов относительно данного явления, которую необходимо развивать и продвигать. В России уже практически каждый десятый город имеет свой бренд, однако большинство из них не принесли никакого результата, потому что не были грамотно спланированы или были сведены к созданию логотипа, как было в случае с Тихвином. Потому появляется острая необходимость в комплексном изучении данного процесса, а также выявлении наиболее частых ошибок нерезультативных практик.

Целью настоящей исследовательской работы является разработка концепции территориального бренда города Тихвин, на основании результатов проведенного исследования, а также создание рекомендаций по ее дальнейшему внедрению. Некоторые рекомендации могут быть адаптированы и использованы при создании бренда для других городов, схожих по условиям с городом Тихвин.

Для достижения вышеупомянутой цели были поставлены следующие задачи:

- изучение теоретических основ территориального брендинга;

-проведение анализа успешных практик брендирования территорий;

- выявление ключевых ошибок при создания территориальных брендов в России;

- осуществление всестороннего исследования территории, включающее в себя проведение опросов и глубинных интервью с местными жителей, проведение опроса внешней аудитории, а также составление SWOT-анализа территории.

Объектом исследования настоящей выпускной работы является территориальный брендинг.

В качестве предмета выступает технология формирования территориального бренда Тихвина.

Методами исследования выступают сбор и обработка данных, интерпретация полученных результатов, анализ статистических данных, опрос и глубинное интервью, а также изучение успешных практик внедрения территориального брендинга.

Структура настоящей работы состоит из двух частей. В первой главе рассматриваются теоретические основы территориального брендинга с использованием отечественной и зарубежной литературы, а также проводится анализ успешных практик брендирования территории. Вторая глава включает в себя комплексное исследование территории, анализ существующих сильных и слабых сторон, которые могут быть использованы при формировании концепции территориального бренда. Результатом второй главы выступает несколько сформированных концепций бренда, а также рекомендации по дальнейшему брендингу города Тихвин.



1. Сущность территориального брендинга

В 21 веке все больше усиливается конкуренция между производителями самых разных товаров и услуг. все они вступают в конкурентную гонку за спрос потребителя, что порождает важный вопрос, как оставаться конкурентноспособным в данной ситуации? Один из способов решить данную проблему- выделиться среди остальных, дифференцировать свой продукт так, чтобы он отличался, был уникальным и неповторимым - такого эффекта и позволяет достичь бренд. Следует отметить, что под брендом понимают - «набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом» Aaker J. L. Dimensions of Brand Personality [Электронный ресурс] / J. L. Aaker // Journal of Marketing Research. Ї August 1997. Ї №34. Ї Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/278857067_Dimensions_of_Brand_Personality (дата обращения 13.01.2020). Как следует из определения данный инструмент дает возможность производителю повысить ценность своего продукта в глазах потребителя, позволяет упорядочить информацию о товаре, сделать акцент на его сильных сторонах. В свою очередь, процесс формирования бренда называется брендингом. Важно отметить, что практически для любого объекта можно создать свой бренд, территории в данном случае не стали исключением. Именно территориальный брендинг стал предметом исследования данной выпускной квалификационной работы. Для того, чтобы раскрыть данное исследование, по существу, необходимо обратиться к теоретическим аспектам территориального брендинга.

1.1 Понятие брендинга территорий

Анализ литературы показал, что ключевым понятием в данной теме является бренд, поэтому необходимо определиться с его значением. Несмотря на то, что территориальный брендинг является относительно новой дисциплиной, уже выделено множество различных подходов к определению термина бренд. Прежде всего, это вызвано тем, что специалисты данной области так и не пришли к единому мнению о том, кто конкретно является субъектом территориального бренда. Эксперты разделились на две группы, одни полагают, что главным носителем бренда являются местные жители,другие считают, что основным носителем бренда является внешний потребитель, а именно, инвесторы, туристы, квалифицированные кадры и потенциальные местные жители. Из-за описанной выше причины определение территориального бренда будет рассмотрено с двух разных точек зрения. Одна группа специалистов, к которым относится С. Анхольт, при определении дефиниции термина «территориальный бренд» смещает акцент на внутреннего потребителя и трактует его следующим образом:

– это уникальная конкурентная идентичность гoрoда Anholt S. Competitive Identity: New Brand Management for Different places 2007. ;

– это неповторимые черты города, сформированные на основе положительных впечатлений и ассоциаций Kavaratzis M. The importance of City Marketing and City Branding [Электронный ресурс] / M. Kavaratzis // PhD Thesis. Ї University of Gronongen. Ї 2008. Ї Режим доступа: http://www.rug.nl/research/portal/files/33151144/volledigedissertatie.pdf (дата обращения 05.02.2020).

Вторая группа специалистов смещает фокус на внешнего потребителя, определяя бренд соответствующим образом:

– это сумма всех материальных и символических активов, делающих территорию oсoбенной и неповторимой Moilanen T., Rainisto S. How to Brand Nations, Cities and Destination [Электронный ресурс] // L.: Palgrave Macmillan. Ї 2009. ;

– это сеть ассоциации в сознании потребителей местa, основанных на визуальном, словесном и поведенческом выражении местa, которая формируется через общение, определение целей и ценностей и общую культуру заинтересованных сторон Zenker S., Broun E. (2010). Branding a City/ A Conceptual Approach for Plac Branding and Place Brand Management [Электронный ресурс] / S. Zenker,, E. Broun // Paper presented at the 38th European Marketing Academy Conference, Copenhagen, Denark...

Если проанализировать вышеупомянутые подходы, то можно сделать вывод, о том, что бренд места, это уникальный и неповторимый образ, сформированный за счет внутреннего и внешнего восприятия территории. Данные элементы (внутреннее и внешнее восприятие) активно взаимодействую между собой, влияя, дополняя и видоизменяя друг друга, что в конечном итоге ведет к формированию территориального бренда. Данные элементы в территориальном брендинге определяются как идентичность и имидж места, и играют важную роль в создании бренда, именно поэтому необходимо подробнее рассмотреть данные понятия.

По мнению Филиппа Котлера, имидж места, это облегченное обобщение огромного количества ассоциаций и различной информации, сопряженной с этой территорией Kotler P. Marketing Places - Cities, States and Nations / P. Kotler, D. Haider, I. Rein. Ї SAGE Publishings, 2005. . Получается, что формирование имиджа происходит в голове у «потребителей» после анализа разнообразной информации о конкретном месте. Подобная информация, по мнению Дениса Визгалова, поступает из трех основных источников: объективного, к которому относят реальные характеристики места, отражающее действительность, и двух субъективных, включающие в себя опыт «потребителя», а также мнения окружающих и сформированные о месте стереотипы. На имидж территории влияют множество различных факторов, поэтому он характеризуется достаточно высоким уровнем изменчивости и достаточно легко поддается корректировке. Однако, важно понимать, что для того, чтобы действительно повысить привлекательность территории недостаточно лишь исправить ее восприятие внешней аудиторией, необходимо активно работать над существующей действительностью, начиная кампанию не с формирования удачного имиджа, а с улучшения и развития города. После того, как было сформировано понимание термина имидж территории, необходимо рассмотреть следующее понятие - территориальную идентичность.

Идентичность, в целом, это ощущение принадлежности к чему-либо. Территориальная идентичность, по мнению Дениса Визгалова, это ее смыслы, т. е., чувство социальной общности, возникающее на базе общего места проживания и основанное на символическом капитале Визгалов, Д. Брендинг города / Д. Визгалов ; предисл. Л.В. Смирнягина. - Москва: Институт экономики города, 2011. - 160 с.. Иными словами, это некое восприятие территории местным сообществом, а также действия этого сообщества по отношению к месту. Территориальная идентичность непосредственно связана с неповторимыми характеристиками места, которые создают его уникальную атмосферу. Создание подобного эффекта напрямую связано с тремя группами факторов: символическими, структурными и изменчивыми. К первой группе относят политическую, культурную и экономическую среду, местные события и праздники. Ко второй - географическое местоположение, а также климатические условия. К третьей - городскую архитектуру и благоустройство территорий. Изучение идентичности территории дает очень много преимуществ, оно позволяет влиять на политику, через интеграцию людей вокруг единых ценностей, бизнес и сферу услуг, через изучение вкусов потребителей, которые связаны со спецификой их места проживания. Для того, чтобы оценить эффективность имеющейся идентичности специалисты выделили следующие метрики Kotler P. Marketing Places - Cities, States and Nations / P. Kotler, D. Haider, I. Rein. Ї SAGE Publishings, 2005. Ї P. 168:

– Уникальность территории;

– Удовлетворенность территорией;

– Сплоченность местного сообщества.

По мнению экспертов успешный бренд может быть создан только в том случае, если видение территории внутренних и внешних аудиторий полностью совпадают. Иными словами, успешная брендинговая кампания может состояться только при совпадении идентичности и имиджа места. При этом, чем лучше территориальная идентичность будет отражена в имидже места, тем больше шансов, что бренд будет пользоваться успехом у внешней аудитории, что абсолютно необходимо в повышении привлекательности территории. После того, как было составлено представление о том, что такое бренд и каким образом он связан с имиджем и идентичностью территории необходимо отразить сущность самого процесса создания бренда.

1.2 Понятие территориального брендинга

В современном мире наблюдается тенденция повышения конкуренции среди городов, они соревнуются за приток инвестиций, за туристов или за удержание местных жителей. Практика показывает, что со временем географическое положение мест оказывает все меньшее воздействие на их привлекательность для различных целевых аудиторий.Для привлечения и удержания людей и активов территориям необходимо выделяться среди остальных, транслировать внешнему миру свои преимущества, быть ярче и лучше других. Выделить подобные преимущества позволяет такой инструмент как территориальный брендинг. Впервые данный термин был упомянут С. Анхольтом в 2002 году, именно он положил начало для развития данной темы. Однако несмотря на то, что данная тема существует уже практически 20 лет, специалисты так и не смогли сойтись во мнении о дефиниции термина территориальный брендинг. Анхольт определил территориальный брендинг как «процесс создания бренда места, который основан на идентичности места и на формировании позитивных образов в сознании заинтересованных групп» Anholt S. Competitive Identity: New Brand Management for Different places [Электронный ресурс] / S. Anholt // Palgrave Macmilan. Ї 2007. Ї P. 30. Балдерьян считает, что территориальный брендинг, «это процесс осознанного и целенаправленного формирования бренда, то есть поиска, выражения и развития местной идентичности и представления ее в виде ярких образах, привлекательных для целевой аудитории» Балдерьян И. Маркетинг территории: Учебное пособие / Под науч. ред. профессора Г.Л. Багиева. -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. -- 267 с.. Денис Визгалов определяет брендинг как как «процессы, которые, во-первых, ведут к совершенствованию, развитию идентичности и имиджа, а во-вторых, позволяют добиваться частичного или полного (в идеале) отражения одного в другом.»⁷. Несмотря на то, что вышеупомянутые эксперты трактуют данный термин по-разному, все они сходятся в одном, большую роль в территориальном брендинге играет местная идентичность и имидж, что лишний раз подтверждает, высокую значимость данных элементов.

В последнее время наблюдается активный рост интереса к территориальному брендингу, увеличивается количество практик брендирования территорий. Прежде всего это связано с тем, что брендинг выполняет ряд очень важных функций. Среди таких функций можно выделить, во-первых, привлечение туристов, инвесторов, потенциальных жителей, квалифицированных работников, а во-вторых, удержание соответствующих целевых групп. Помимо этого, территориальный бренд позволяет повысить узнаваемость и привлекательность территории, укрепить ее позиции на международной политической и экономической арене. Успешный бренд качественно меняет территорию, дает взглянуть на нее по-новому, под другим углом, что, в свою очередь, стимулирует привлечение материальных активов и значительно повышает качество жизни местного сообщества. Иными словами, благодаря использованию процесса брендинга территория может приобрести дополнительную потребительную ценность, которая повышает ее узнаваемость и привлекательность для целевой аудитории. Однако для того, чтобы брендинг выполнил вышеупомянутые функции его инициаторам необходимо понимать, что должен в себя включать «правильный» бренд и какую роль будет играть каждый из его элементов.

Денис Визгалов в своей книге «Пусть города живут» разделил все компоненты бренда на 3 основные группы: вербальные составляющие, идеологические составляющие и визуальные составляющие. Для наглядности все элементы будут отображены на рисунке ниже.

Рисунок 1 элементы территориального бренда

Источник: Д. Визгалов «Пусть города живут»

Из рисунка следует, что вербальные составляющие бренда включают в себя 3 элемента: имя (нейминг), слоган и легенду. Нейминг является основным компонентом идентификации бренда, он содержится в вербальных образах и основывается на позиционировании территориального бренда и созданной легенде. Легенда, в свою очередь, это история, которая необходима для создания положительных эмоций в головах целевой аудитории. Следует отметить, что легенда может быть как реальной, так и вымышленной, самое главное, чтобы в итоге она позитивно отзывалась в «потребителях». Заключительным элементом вербальных составляющих является слоган. Он представляет собой короткую, запоминающуюся фразу, которая отражает сообщение бренда. Конечной целью слогана является формирование связи между территорией и «потребителем».

Следующим компонентом бренда места является визуальная составляющая, которая включает в себя товарный знак, логотип, а также фирменные цвета и шрифты. Данные элементы необходимы для того, чтобы создать целостную систему наглядных атрибутов, транслирующих идею бренда. Необходимо понимать, что визуальная айдентика должна быть, во-первых, запоминающейся, а во-вторых, она должна транслировать реальные преимущества территории.

Заключительным элементом территориального бренда является идеологическая составляющая, включающая в себя подачу и идею бренда. Идея бренда заключает в себе основные преимущества территории, она всегда уникальна и неповторима. Ключевая идея, значимая для конкретной аудитории и выделяющая бренд среди остальных определятся как концепция бренда.

Концепция основывается на различных ценностях бренда, они подразделяются на три вида: социальные, функциональные и эмоциональные. На данный момент большей популярностью пользуются эмоциональные ценности. Подобная популярность обуславливается тем, что в результате глобализации происходит унификация городов, все они становятся похожими друг на друга, что негативно сказывается на процессе брендирования, которому необходима глокализация. В последнее время в практиках брендирования территорий прослеживается тенденция использования персонификации мест. Сущность данной тенденции заключается в том, что территория отождествляется с определенной личностью, которая определяет направления для брендинговой кампании и положительно отражается на имидже места. Благодаря персонификации подчеркивается мысль о том, что главное в городе, это не безликие архитектурные ансамбли, а люди, которые в нем живут и работают. Подобная практика получила название «brand personality» и стала важной составляющей платформы территориального бренда. Aaker D. A. Strategic Market Management: 6th ed. Ї N.Y.: Wiley, 2001. Ї P. 123 Чтобы определить конкретный перечень признаков, характеризующих определенную территорию, необходимо использовать психологические методики, которые дадут возможность описать бренд как личность. Одной из самых известный психологических методик является «Шкала индивидуальности брендов», которую создал Д. Аакер. Данная методика включает в себя сорок две характеристики, которые позволяют составить личностный портрет для территории Aaker J. L. Dimensions of Brand Personality [Электронный ресурс] / J. L. Aaker // Journal of Marketing Research. Ї August 1997. Ї №34. Ї Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/278857067_Dimensions_of_Brand_Personality (дата обращения 12.01.2020). Первоначально описанная методика была создана для оценивания брендов коммерческих компаний, однако она доказала свою эффективность и в работе с территориями.

После того, как были рассмотрены основные элементы территориального бренда, необходимо отметить, определяющим элементом в бренде должна быть эмоциональная составляющая. Кампанию по брендированию места ни в коем случае нельзя сводить исключительно к созданию визуальной и вербальной айдентики, как это часто делается в России. Необходимо понимать, что территории не могут обрести уникальную идентичность только благодаря броскому слогану или яркому логотипу. Данные инструменты могут помочь преумножить результат от успешной кампании, однако они не являются брендинговой стратегией, без которой весь процесс будет пустой тратой денежный и временных ресурсов.

1.3 Этапы создания территориального бренда

Ни для кого не секрет, что в России крайне мало успешных примеров создания территориальных брендов. Во многом это связано с тем, что у инициаторов создания бренда отсутствует четкое представления о том, из каких этапов состоит данный процесс. Они не уделяют должного внимания данному аспекту, что приводит к значительному снижению положительного эффекта от создания бренда, а в некоторых случаях и вовсе сводит его на нет. Второй серьезной причиной провала многих кампаний является недостаточное вовлечение местных жителей в процесс создания бренда. Именно поэтому особое внимание необходимо уделить процессу создания территориально бренда, а также определить роль местных жителей в нем.

Весь процесс брендирования территории можно разделить на следующие этапы:

– Подготовительный этап;

– Проведение исследования территории;

– Анализ целевых аудиторий и заинтересованных сторон;

– Определение критериев успешности проекта;

– Разработка концепции;

– Внедрение бренда;

– Поддержание бренда.

Далее каждый этап будет рассмотрен подробнее.

Подготовительный этап

Первый этап начинается с постановки целей, задач и проблем, которые могут быть решены благодаря кампании. Это необходимо для того, чтобы снизить риски создания неэффективной кампании и беспредметного маркетингового исследования, добиться именно тех целей, которые помогут территории стать лучше и привлекательнее. Далее необходимо определиться с организационной основой, которая будет использована в конкретной практике по созданию бренда. Данный шаг поможет систематизировать весь процесс, а также контролировать действия всех его участников. Специалисты выделяют 3 основных подхода к организации брендинговой кампании Корзун А. В. Организация маркетинга и брендинга территорий: российская практика и рекомендациии [Электронный ресурс] /А. В. Корзун // Бренд-менеджмент. Ї 2015. Ї № 4. Ї Режим доступа: https://grebennikon.ru/article-7eyh.html (дата обращения: 23.11.2019):

– Административный подход;

– Подход, инициируемый общественностью;

– Подход, инициируемый бизнесом;

– Смешанный подход.

Отличаются данные подходы инициаторами создания бренда. Очевидно, что при использования административного похода, инициатором процесса будет местная власть, такой подход был использован при создании бренда города Базель. При использовании подобного подхода вся весь процесс подразделяется на 3 уровня, каждый из которых имеет свои компетенции. Ниже будет приведен рисунок, иллюстрирующий данную систему.

Рисунок 2 система управления территориальным брендом

Источник: журнал Бренд-Менеджмент

Бренд города Дублин, цель создания которого заключалась в повышении привлекательности центра города для туристов, был создан по инициативе местного бизнес сообщества. Местные жители также могут выступать инициаторами брендирования города, с помощью подобного подхода был создан бренд маленького норвежского города Киркенес. Однако оптимальным подходом является смешанный, при его использовании инициаторами процесса становятся сразу несколько заинтересованных групп, например, городские власти и местной сообщество и(или) бизнес-сообщество.

После определения организационной структуры необходимо провести вводный семинар по территориальному брендингу, для людей, принимающих непосредственное участие в кампании. Задачей подобного семинара является раскрытие методологических основ территориального брендинга, информирование о важных инструментах, а также трансляция успешных брендинговых практик. Это необходимо для того, чтобы сформировать у участников представление о территориальном брендинге, а также развеять имеющиеся стереотипы. Для того, чтобы повысить эффективность от данной встречи, необходимо разделить семинар на две части Визгалов Д.. Пусть города живут [Электронный ресурс] / Д. Визгалов. Ї Москва: Сектор, 2015 - Стр. 57. Ї Режим доступа: http://www.liberal.ru/upload/files/city%20branding%20web%20gl3.pdf (дата обращения 12.11.2019): теоретическую и дискуссионную, на которой участники смогут обсудить свои идеи по поводу процесса. Семинар является заключительным моментом на первом этапе создания территориального бренда.

Итого, подготовительный этап состоит из нескольких последовательных шагов:

– Постановка целей, задач, проблем территории;

– Определение организационной структуры;

– Проведение вводного семинара.

Проведение исследования территории

Вторым этапом в формировании бренда является проведение исследования территории. Цель данного этапа- сбор информации, которая поможет составить целостную картину, описывающую конкретную территорию, и в итоге выделить ее идентичность. Все данные, которые необходимо собрать можно условно разделить на четыре группы Визгалов, Д.В. Брендинг города [Электронный ресурс] / Д. Визгалов. [Предисл. Л.В. Смирнягина]. Ї Москва: Фонд «Институт экономики города», 2011. Ї 160 с. Ї Режим доступа: http://www.urbaneconomics.ru/sites/default/files/3467_import.pdf (дата обращения 16.12.2019):

– Информация об объекте брендирования(территории);

– Информация о рынках;

– Информация о территория-конкурентах;

– Видение территории местными жителями.

Для начала необходимо разобрать сущность первых трех категорий, четвертая группа будет рассмотрена отдельно далее. В информацию о территории входят данные о социально-экономическом положении места, его географических и природных особенностях, об имеющемся имидже. При сборе данной информации необходимо рассмотреть территорию с разных сторон, проконсультировать с экспертами из различных областей, например, историками, политиками, бизнесменами. Значительную часть необходимой информации можно собрать в сети-Интернет, благодаря анализу местных и иностранных СМИ, социальных сетей и сайтов органов власти. По итогу сбора всей нужной информации необходимо провести анализ текущего состояния территории, выявить ее сильные и слабые стороны. Сделать это возможно с помощью таких инструментов как SWOT или PESTEL-анализ. Информация о целевых аудиториях включает в себя данные о потребностях и страхах «потребителей», их реакцию на проведение маркетинговых мероприятий. Информация о рынках содержит данные о новых трендах территориального брендинга, его последних успешных практиках, новых инструментах и методах брендирования городов. По итогу проведения анализа территорий-конкурентов необходимо понять, какими преимуществами они обладают перед брендируемой территорией, а также, чем они ей уступают.

Особое внимание на данном этапе необходимо уделить вовлечению граждан в процесс создания территориально бренда. Связано это с тем, что именно они являются носителями городской идентичности и во многом определяют успешность всей кампании. Если местному сообществу не понравился созданный бренд, значит никакого положительного эффекта от кампании ждать не стоит, жители будут всячески с ним бороться пока полностью от него не избавятся. Для того, чтобы не допустить подобной ситуации необходимо на протяжении всего процесса активно вовлекать городское сообщество в создание территориального бренда. На этапе сбора информации сделать это возможно через групповые или индивидуальные механизмы. Далее будет представлен рисунок, отражающий элементы реализации каждого механизма.

Рисунок 3 классификация механизмов вовлечения местных жителей в разработку территориального бренда

Источник: Дубейковский В.А. «35 вопросов»

Основным плюсом группового механизма является то, что он позволяет привлечь большое количество местных жителей и сформировать групповую оценку. Однако полученные данные могут быть значительно искажены из-за воздействия жителей друг на друга. Особенно сильно данная проблема обостряется в случаях, когда бренд создается для маленького города. Преимуществом индивидуальных механизмов является снижение данных рисков, а также более глубокое вовлечение жителей в сам процесс. К недостаткам данного механизма относят большие организационные затраты. Выбор механизма вовлечения местного сообщества остается на усмотрение инициаторов процесса, главное, не забывать про роль местных жителей в процессе создания бренда.

По итогам проведения данного этапа у инициаторов процесса должно сформироваться целостное видение территории, отражающее ее идентичность. Важно, чтобы эта идентичность не была выдумана организаторами процесса, а основывалась на тех уникальных особенностях, которые транслировали местные жители. После того, как была собрана вся необходимая информация о территории, можно переходить к следующему этапу- анализу заинтересованных сторон и целевых аудиторий.

Анализ целевых аудиторий и заинтересованных сторон

После сбора всех необходимой информации о территории необходимо провести анализ потенциальных стейкхолдеров, это позволит внести ясность в следующих вопросах:

– Какие аудитории заинтересованы (или наоборот) в создании территориального бренда;

– Какова степень заинтересованности этих аудиторий;

– Какова степень влияния данных аудиторий на возможность реализации проекта;

– Какой стратегии необходимо придерживаться для минимизации рисков проекта и максимизации учета мнения разных групп.

Особенно важно на данном этапе суметь построить такую стратегию, которая будет являться компромиссной для всех групп людей, а не просто будет удовлетворять интересы большинства. В конечном итоге, после проведения данного этапа будут сформированы внешние и внутренние заинтересованные группы, а также те, на которых создание бренда может отразиться негативно. С подобными группами необходимо провести работу, направленную на компенсацию потерь.

После определения заинтересованных групп необходимо перейти к выбору целевых аудиторий. В территориальном брендинге выделяют пять основных целевых аудиторий: местные жители, туристы, инвесторы, потенциальные жители, а также сторонние группы влияния. В зависимости от выбранной целевой аудитории цели и инструменты будут варьироваться,

Рисунок 4 особенности целевых аудиторий

Источник: составлено автором

В процессе брендирования территории жесткое выделение целевых аудиторий является необязательным, ведь он должен оказать позитивное влияние на жизнь всех горожан. Но несмотря на это ключевые аудитории все-таки необходимо выделить, это нужно для того, чтобы понимать основные направления всей кампании. После определения целевой аудитории инициаторы процесса должны понять, какую степень лояльности они хотят получить от целевой аудитории, если кампания завершится успешно, а также степень готовности целевой аудитории к желаемому поведению. Результатом данного этапа должно стать определению целевой аудитории и формирование ее портрета.

Определение критериев успешности проекта

После выбора целевой аудитории необходимо сформировать критерии эффективности проекта. Многие инициаторы брендинговых кампаний не уделяют должного внимания данному этапу, что в дальнейшем отрицательно сказывается на всем проекте, нивелирует его положительный эффект. Из-за подобного подхода у сторонних аудиторий может сложиться впечатление о том, что территориальный брендинг, это не инвестиция в повышение привлекательности территории, а пустые затраты. Для избежания описанной выше ситуации инициаторам кампании еще на самых ранних этапах необходимо четко обозначить желаемые результаты, а также метрики, по которым их можно измерить. Этот шаг даст возможность контролировать проект на протяжении его реализации, корректировать проводимые мероприятия, а также деятельность участников.

Самым главным критерием эффективности бренда будет являться мнение местных жителей. Если цель достигнута и местное население приняло бренд, то тогда появляется необходимость в анализе его эффекта на остальные сферы. Важно понимать, что в зависимости от особенностей бренда будут применяться разные критерии, далее будут рассмотрены несколько основных подходов, по которым можно оценить успешность всей кампании.

Д. Визгалов предлагает следующие универсальные критерии, для определения эффективности проекта: затраты на проект, социальную обеспеченность, административную легкость, риски и время. А. Мазуренко использует иной подход и рассматривает критерии успешности проекта дифференцированно, отталкиваясь от различных целевых аудиторий. Данный метод позволяет более индивидуально рассмотреть эффект от создания бренда, понять, как именно он сказался на каждой целевой аудитории. Фокусируется он на анализе эффективности для каждой целевой аудитории, а базируется на сравнении затрат и эффекта от процесса создания территориального бренда.



Рисунок 5 критерии эффективности проекта

Источник: Мазуренко А.В. Формирование ключевых показателей оценки эффективности брендинга территории

Также данный автор предлагает и другую комплексную метрику для оценки эффекта от создания территориального бренда. В данном случае с целевых групп акцент смещается на рассмотрении аспектов, на которых отражается процесс создания территориального бренда. Ниже будет представлен рисунок, иллюстрирующий данные метрики.



Рисунок 6 критерии эффективности проекта

Источник: Мазуренко А.В. Формирование ключевых показателей оценки эффективности брендинга территории

По завершению данного этапа инициаторы проекта должны сформировать конкретные критерии успешности кампании, оптимальным решением будет включение целевых, фактических значение, а также единиц измерения.

Разработка концепции территориального бренда

После того, как все подготовительные этапы завершены, необходимо переходить к разработке концепций бренда. Нельзя забывать, что концепции территориального бренда должны вытекать из городской идентичности, которая была выявлена на этапе исследования территории. В конечном итоге территориальная идентичность должна быть преобразована в несколько концепций, из которых в дальнейшем будет выбрана лучшая. Следует отметить, что оптимальным будет создание 3-4 вариантов, большее количество может негативно сказаться на их качестве.

Рисунок 7 взаимосвязь идентичности и концепции территориального бренда

Источник: Дубейковский В.А. «35 вопросов»

Для того, чтобы это концепция была удачной ее разработкой должны заниматься профессионалы. Ни в коем случае нельзя допускать проведение народных конкурсов по разработке концепции бренда, как это часто делается в России. Также нельзя забывать про роль местного сообщества на данном этапе, ведь именно они являются ядром бренда.

Концепция территориального бренда может быть создана с помощью следующих мероприятий:

– Создание экспертных групп, включающих в себя представителей всех слоев местного сообщества.

– Социокультурное проектирование. Сущность данного процесса заключается в поиске новых идей, которые обретают форму микропроектов. Цель подобных проектов - улучшить городскую среду и изменить имидж территории.

– Проведение мозгового штурма. При использовании подобного метода особенно важно тщательно подойти к выбору участников встречи.

– Проведение социологического исследования. Исследование включает в себя опрос разных слоев городского сообщества, направленный на выявление идей для формирования концепции территориального бренда.

После формирования нескольких идей территориального бренда необходимо провести их сравнение и выбрать оптимальную. Сделать это можно несколькими способами. Во-первых, организовать несколько консультаций с внутренними и сторонними экспертами по вопросам текущего видения территориального бренда. Во-вторых, провести обсуждения имеющихся идей с городским сообществом и осуществить голосование. В-третьих, можно использовать CBCD-модель, разработанную В. Дубейковским. Основными принципами данной модели являются: соответствие всех оцениваемых концепций территориальной идентичности, разделение параметров оценки на внутренние и внешние, а также использование информации, полученной на этапе исследования территории. Сущность работы с моделью заключается в 3 основных принципах: необходимо разбить общую оценку концепции на несколько понятных и максимально объективных критериев, определить вес каждого критерия, оценить концепцию отдельно по всем выбранным параметрам, после чего посчитать результаты, перемножив их на ранее заданные веса. Для наглядности рисунок с моделью будет представлен ниже.

Рисунок 8 CBCD-модель

Источник: Дубейковский В.А. «35 вопросов»

В любом случае, какая бы методика не использовалась создателям проекта необходимо понимать, что на практически на всех этапах создания бренда необходимо постоянно настраивать коммуникацию между всеми заинтересованными группами. Именно в активных обсуждениях рождаются действительно успешные бренды.

После выбора оптимальной концепции можно переходить к созданию визуальной и вербальной айдентики, которая будет отражена в будущем бренд-буке. Стоит отметить, что данный этап не является обязательным и может быть пропущен по желанию инициаторов проекта. Важно понимать, что к созданию вербальных и визуальных атрибутов бренда следует приступать только после того, как будет сформулирована финальная концепция.

Для повышения эффективности от коммуникации при создании концепций и составляющих бренда, площадки необходимо разделить на три вида по составу участников: площадка для местных жителей, для креативного класса, а также для представителей власти и экспертов. Каждая из вышеупомянутых групп привнесет свой вклад в формирование бренда. Креативный класс поможет найти уникальные компоненты идентичности и креативно их оформить. Представители власти и эксперты ответят на вопрос, готовы ли власть и бизнес поддержать предложенные идеи. Обсуждение идей с местным сообществом покажет, какие моменты необходимо исправить для того, чтобы сделать будущий бренд легитимным.

В итоге, после завершения данного этапа должны быть достигнуты следующие результаты: формирование концепции территориального бренда, создание описания нескольких альтернативных идей позиционирования территории, а также бренд-бука.

Внедрение и продвижение территориального бренда

После того, как создана концепция территориально бренда необходимо перейти к следующему этапу- внедрению данной концепции в местную среду. На данном этапе необходимо провести комплексное информирование внутренних и внешних аудиторий о создании территориального бренда. Подобное информирование специалисты называют маркетинговой коммуникацией. Все информационные потоки, в данной маркетинговой коммуникации можно разделить на два вида: косвенные и прямые. Прямые потоки включают в себя информацию, которая исходит непосредственно от официальных участников проекта. Косвенные потоки содержат информацию, которая исходит от лиц, напрямую не задействованных в кампании, к ним можно отнести туристов, сторонних СМИ. Инициаторы проекта должны сделать так, чтобы не только прямые, но и косвенные потоки несли положительную информацию о проекте. Также важно на данном этапе определить наиболее эффективные способы коммуникации. В данные способы входит пути распространения информации, каналы продвижения бренда, график распространения информации, формы обратной связи.

Сопровождение бренда и аналитика результатов кампании

Инициаторы создания территориального бренда должны хорошо понимать отличия бренд-менеджмента и территориального брендинга. Первый процесс завершается после создания бренда и не требует никаких дополнительных действий. Территориальные брендинг, в свою очередь, это комплексный процесс, который помимо создания бренда включает в себя его продвижение, изменение и управление. Поэтому после создания бренда необходимо учредить систему его управления и контроля. Сделать это можно через создание специальной должности или органа, который будет подвигать и развивать созданный бренд. В качестве должности может быть выбран бренд-менеджер. Как правило, в круг его полномочий входят следующие задачи:

– Ретрансляция ценностей, которые характеризуют бренд;

– Взаимодействие со СМИ и продвижение персональных каналов коммуникации (социальные сети, информационные источники в сети Интернет;

– Надзор за реализацией ключевых идей бренда;

– Сотрудничество при проведении событий и мероприятий, направленных на укрепление бренда;

– Консультируется со специалистами в области юриспруденции для защиты прав;

– Определение эффективности проводимых мероприятий для брендинга и определение их значимости.

Данные процедуры может осуществлять не только бренд-менеджер, но и команда по разработке бренда, которая может быть представлена следующими организациями:

– Подразделение муниципальной организации;

– НКО;

– Муниципальная организация;

– Стратегические консультанты по бренду.

1.3 Сравнение территориального брендинга и маркетинга

Разница между территориальным брендингом и маркетингом долгое время является предметом многих дискуссий среди экспертов данной отрасли. Существует несколько основных точек зрения, касающихся разграничения данных процессов. Одни эксперты считают, что маркетинг -- это часть проекта по созданию бренда. Другие полагают, что брендинг является одним из инструментов территориального маркетинга. Для того, чтобы понять, как соотносятся данные процессы необходимо рассмотреть понятие территориальный маркетинг.

Первым научное понимание территориального маркетинга обозначил Ф. Котлер в своей работе «Маркетинг мест», определив его как деятельность, направленную на формирование и поддержание отношений, затрагивающих определенные территории.Котлер Филип. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 - 376с. -стр. 27. Сущность территориального маркетинга заключается в продвижении интересов территории. Целью его проведения является распространение и повышение влияния города, повышение его конкурентоспособности. Зачастую данный процесс применяется там, где оказываются неэффективными обычные управленческие решения.

Специалисты выделяют несколько основных функций территориального маркетинга: аналитическую (проведение анализа существующей действительности), организационную (разработка стратегии продвижения территории), информационную и общественную (повышение уровня жизни местного сообщества).

В отличие от территориального брендинга, маркетинг состоит всего лишь из двух основных этапов: позиционирование и продвижение территории. На первом этапе создается маркетинговый план, на втором- происходит продвижение места.

Как указано выше, эксперты в области территориального развития еще не сформировали единое мнение по вопросу о различиях между территориальным маркетингом и брендингом. Д. Визгалов считает, что территориальный маркетинг нацелен на осуществление глубоких изменений в территории, работе с различными аудиториями, формировании определенного имиджа и его дальнейшего сопровождения Визгалов, Д. Брендинг города / Д. Визгалов ; предисл. Л.В. Смирнягина. - Москва: Институт экономики города, 2011. - 160 с.. Главной целью территориального брендинга является создание бренда, основанного на системном подходе к поиску и созданию идентичности, а также трансляция преимуществ территории для соответствующих целевых аудиторий через формирование привлекательного образа. Территориальный маркетинг направлен на разрешение проблем городского развития, а основная идея брендинга отразить данный процесс в конечном бренде. Территориальный маркетинг -- это управленческая стратегия, а брендинг -- функциональная. Брендинг территорий базируется на получении результатов в долгосрочной перспективе, а маркетинг в краткосрочной. По мнению Д. Визгалова, сущность маркетинга заключается в системном продвижении территории, а брендинг является высшей степенью территориального маркетинга Визгалов, Д. В. Брендинг города [Электронный ресурс] / Д. Визгалов. [Предисл. Л.В. Смирнягина]. Ї Москва: Фонд «Институт экономики города», 2011. Ї 160 с. Ї Режим доступа: http://www.urbaneconomics.ru/sites/default/files/3467_import.pdf (дата обращения 14.03.2020). Также он добавляет, что оба эти процесса приносят больше эффекта, если применяются одновременно. Обобщая слова данного эксперта, можно сказать, что, по его мнению, брендинг территорий является составной частью маркетинга. В. Дубейковский отмечает, что маркетинг территорий является тактикой по развитию места, а брендинг стратегией. Иначе говоря, при изменении условий внешнего мира маркетинговая стратегия продвижения территории будет менять, а бренд останется неизменным. Однако существует и иная точка зрения, что маркетинг является составной частью территориального брендинга. Такой точки зрения придерживается Б. Бэйкер, он считает, что маркетинг является лишь способом передачи определенного сообщения или обещания потребителям, а брендинг заключает в себе территориальную идентичность и само общение.

Таким образом, обобщив всю проанализированную информацию можно сделать вывод о том, что и территориальный брендинг, и маркетинг направлены на достижение одной цели- развитие и повышение городской привлекательности. Для получения желаемого результата в данных процессах используются разные инструменты. Территориальный маркетинг направлен на изменение городских реалий и создание соответствующего имиджа в глазах потребителей. Территориальный брендинг, в свою очередь, в основном опирается на использовании существующих городских преимуществ для формирования торговой марки, развитие которой основывается на маркетинговые инструментах. Для лучшего восприятия всей имеющейся информации ниже представлена таблица, включающая в себя сравнение рассматриваемых процессов.

Таблица 1

сравнение территориального маркетинга и брендинга

Критерий сравнения	Территориальный брендинг	Территориальный маркетинг
Направленность	Основывается на том, что создает территориальную уникальность	Основывается на том, как удовлетворить запросы потребителей
Задачи	Трансляция идентичность места	Решения проблем городского развития
Сроки реализации	Долгосрочная перспектива	Краткосрочная перспектива
Характер	Носит стратегический характер	Носит тактический характер

Источник: составлено автором

Важно понимать, что отождествление данных процессов является ошибкой. Территориальный брендинг и маркетинг значительно отличаются друг от друга, несмотря на то, что служат для достижения одной цели. Практика показывает, что использование данных процессов одновременно повышает эффективность развития территории. Сначала в городе должен быть создан бренд, после чего его необходимо продвигать и поддерживать через различные маркетинговые инструменты. Только вместе данные процессы помогут добиться серьезного улучшения территории.

После того, как были рассмотрены основные направление территориального брендинга, а также проведено сравнение данного процесса с территориальным маркетингом необходимо обратиться к успешным практикам создания территориальных брендов. Анализ подобных кейсов поможет выявить те особенности, которые способствовали успешному завершению кампании и использовать из в дальнейшем при составлении концепции бренда города Тихвин.



1.4 Успешные практики территориального брендинга

В современном мире территориальный брендинг, как уже неоднократно отмечалось, завоевывает все больше и больше популярности, а потому и увеличивается количество успешных практик внедрения маркетинговых стратегий в развитие территорий. Каждый пример успешной маркетинговой стратегии уникален и абсолютно недопустимо слепое копирования удачных практик для их дальнейшего внедрения в развития других территорий, однако анализ и выявления отдельных инструментов и методов может значительно повлиять на будущее использование маркетинга мест.

Одной из немногих успешных практик брендирования российских городов является пример города Добрянка, располагающегося в Пермском крае, в 70 километрах от города Пермь В России появилась Столица доброты [Электронный ресурс] // CityBranding. Ї Режим доступа: http://citybranding.ru/v-rossii-poyavilas-stolitsa-do.. (дата обращения 23.03.2020). Население города составляет чуть более 30 тысяч человек, а из достопримечательностей можно выделить лишь красотку местной природы. В 2012 году власти начали замечать, что территория испытывает кризис локальной идентичности, тогда и было принято решение по формированию территориального бренда. Для его создания была привлечена компания из Москвы CityBranding. Бюджет проекта составил 400 тысяч рублей, все средства были привлечены извне. Для начала было решено создать несколько брендинговых концепций. Процесс создания концепции города был разделен на 4 этапа, в которых ключевыми моментами являлись вовлечение местных жителей в работу и создание открытого портала. На портале размещались описания текущих процессов и промежуточных результатов, а также был организован канал для оперативного получения обратной связи от всех заинтересованных в проекте лиц. Далее все этапы будут рассмотрены подробнее.

Этап 1. Проведение исследования Добрянки. Для получения необходимой информации о территории были организованы опросы и глубинные интервью. Для сбора ответов использовалась сеть Интернет, а также были организованы городские пункты, где можно было ответить на вопросы о городе. В дополнение к этому были проведены глубинные интервью с руководителями городских общественных организаций, изучены эссе школьников на тему «Что я думаю о городе Добрянка». В городе Москва был проведен опрос касательно возникающий ассоциаций со словом «Добрянка». Результатами работы стало создание идентичности Добрянки.

...