Этап 2. Разработка концепции. На базе идентичности города Добрянки было создано 8 идей для бренда города. Для выбора концепции среди местных жителей был проведен опрос и «аукцион» идей между руководителями городских общественных организаций. Для определения идеи были использованы такие критерии как масштабность, универсальность и уникальность. Городскими властями была определена концепция «Добрянка - город доброты» на основе всех вышеуказанных факторов.

Этап 3. Айдентика бренда. Мэром Добрянки был составлен указ о создании уникального стиля «города доброты». Создателем айдентики стала Е. Дубейковская, бывшая студентка британской Высшей школы дизайна. Из предложенных опций дизайна был определен и усовершенствован только один. Для визуализации айдентики были созданы 6 коротких видеороликов о Добрянке, презентации бренда, также были подготовлены шесть видеосюжетов о столице доброты, включая речь менеджера по бренду к жителям города Добрянка.

Этап 4. Продвижение бренда. Во время реализации проекта был проведен «аукцион идей» для продвижения бренда. От участников требовалось создать модель продвижения бренда Добрянки. На основе предложенных моделей были определены сферы продвижения бренда: учебные программы, движения волонтеров, анализ термина «доброта», производство Добрянки, культурная и спортивная среда города. Кроме того, планировалось создание международной ассоциации добрых городов, куда город пригласил такие места как город Доброта из Черногории, мыс Доброй Надежды и остальные добрые места мира.

После создания бренда городу удалось привлечь достаточно большое внимание извне. Теперь город известен далеко за пределами Пермской области. Для развития бренда было решено проводить добрый фестиваль сладостей, специально для этого события местная жительница создала пряник-добряник, который превратился в неформальный символ города. Кроме того, город смог реализовать несколько различных проектов, среди которых самыми яркими являются создание аллеи Доброты, а также победа в конкурсе компании «Лукойл», за которую город получил детскую площадку.

Подводя итоги брендирования города Добрянка, стоит отметить, что во многом успех данной кампании связан с хорошо спланированными этапами процесса, а также активным вовлечением местных жителей. Кроме того, после создания бренда была создана неформальная должность бренд-менеджера, который и по сей день занимается развитием городского бренда, что также положительно сказалось на его развитии.

Нью-Йорк

Нью-Йорк создает впечатление передового, быстроразвивающегося мегаполиса с большим притоком внешних инвестиций. Но мало кто знает, что современному виду города способствовала успешная брендинговая кампания, которая значительно повлияла на его политическое и финансовое состояние. До полномасштабных реформ в 1975 году Нью-Йорк находился в серьёзном кризисе. Помимо низкого качества работы городских служб и самого высокого уровня преступности за всю историю города, существовала еще полноценная эпидемия употребления и продажи наркотиков. Все эти факторы сильно влияли и на экономику, в городе нарастал кризис. Для контроля дефицита бюджета были приняты оперативные меры по сокращению зарплат госслужащим, произведено закрытие нескольких крупных городских больниц и увеличена плата за проезд в метро. Однако, все это не помогло и город был объявлен банкротом. Необходимость реформ была очевидна. Власти города определили стратегическую цель как улучшение имиджа города и повышение его привлекательности для туристов. Был объявлен конкурс на разработку лучшей брендинговой стратегии по развитию территории. Его выиграло крупное агентство Wells Rich Greene. Была запущена крупномасштабная кампания, направленная на улучшение имиджа города. Для начала было проведено глубокое исследование территории со значительным привлечением местного населения. Далее была сформулирована концепция позиционирования известного бренда. Продвигать его было решено через телевидение, набравшее большую популярность в те годы. Результатов не пришлось долго ждать, в течение года после начала кампании поступило почти 95 тысяч запросов на туристическую брошюру, что превысило показали последних десяти лет. Туристы стали заполнять город, круглый год были заняты более 90 процентов номеров в отелях и гостиницах. Туристическая деятельность заняла весомое место в бюджете города, увеличив прошлогодние показатели почти на 20 процентов. Продажа сувениров также приносила хороший доход, блокноты, сумки и толстовки с надписью «I love NY» стали очень популярны у гостей города. Даже авиакомпании использовали этот узнаваемый бренд в своей рекламе. Бюджетные средства, вложенные в кампанию развития территории полностью окупились, поэтому город продолжил сотрудничество с Wells Rich Greene и увеличил бюджет проекта вдвое. Брендинговая стратегия создала для Нью-Йорка новый имидж, повлияла на увеличение потока инвестируемых в город средств, способствовала стабилизации его политического и экономического положения.

Кампания «Open Copenhagen»

В конце двадцатого века Копенгаген столкнулся с большими трудностями в связи с укреплением позиций городов конкурентов, таких как Берлин и Амстердам. Решение этой проблемы государственные органы в сотрудничестве с бизнес-сообществом нашли в усилении бренда города. Программа получила название «Open Copenhagen» и стала частью большой стратегии «Двадцать шагов», направленной на выход города из надвигающегося кризиса и его последующего развития. Известная в мире маркетинговая компания Copenhagen Brand Secretariat занялась реализацией проекта. После глубокого исследования территории, было выбрано основное конкурентное преимущество города - открытость, оно было реализовано в слогане «OPENhagen: Open for You». Открытость, включала в себя все аспекты жизни города, от открытости к инновациям, бизнесу и инвестициям до открытости людей, толерантности и заботе об окружающей среде. Данный подход был прекрасно реализован командой профессионалов под руководством Ждакоба Саксилда. Проект «Open Copenhagen» смог подчеркнуть сильные стороны города в глазах остального мира и скрыть недостатки. Благодаря открытому подходу пользователи бренда города могут адаптировать его в соответствии со своими потребностями, что открывает возможности реализации для властей Копенгагена не в одной отрасли, а сразу в нескольких. Для достижения цели в городе было произведено множество работ по благоустройству территорий, проложены более трехсот километров велодорожек и построен целый хиппи-квартал «Христиания» со своим сводом законов. По большей части секрет успеха заключался в поддержке бренда жителями города, а также их готовности к переменам. В процесс создания бренда было активно вовлечено все городское сообщество. Горожане предлагали множество идей модернизации и улучшения столицы, которые рабочая группа обязана была рассмотреть. В конечном итоге все запросы были рассмотрены, а некоторые из них нашли свое отражение на улицах города. Среди каналов коммуникации были выбраны следующие: интернет ресурс www.copenhgaden.com, телевидение, а также международные мероприятия и фестивали. Целью проекта стало улучшение внешнего имиджа города, за чем последовал приток туристов, увеличение числа крупных кампаний, базирующихся в городе и привлечение значительного потока инвестиций. Подтверждением успеха бренда территории стали множество наград, полученные городом в течение ближайшего десятилетия. Среди них можно выделить основные:

– 2010 год. Лучший город для велосипедистов по версии Discovery Communications;

– 2010 год. Вошел в топ самых безопасных городов мира, где занял второе место по версии TripAtlas;

– 2011 год. Лучший город для бизнеса по версии Forbes;

– 2011 год. Второй в рейтинге моделей устойчивого развития городов по версии Ernst&Young;

– 2012 год. Вошел в топ-15 городов с самым успешных брендом (12 место) по версии Reputation Institute;

– 2013 год. Признан самым комфортным городом для жизни.

Кампания «Iamsterdam»

В начале 20 века, в связи с укреплением позиций Копенгагена, Амстердам стал терять популярность у туристов и бизнес сообщества. Правительство города решило не доводить ситуацию до крайности и вернуть городу имидж культурной, туристической и промышленной столицы. Для решения этой задачи в 2004 году было создано государственно-частное партнерство «Amsterdam partners», целью которого было создание нового бренда города. Фактически кампания была направлена на увеличение лояльности местных жителей и туристов, а также внешних и внутренних организаций. Кампания «Iamsterdam» была призвана расширить осведомлённость целевых групп за пределами Евросоюза, в таких странах как Индия, Китай и Япония. Бренд Амстердама базировался на трех уникальных ценностях: на творчестве, инновациях и духе торговли. Эти идеи шли в ногу со временем и поэтому получили большой отклик в обществе. Целевая аудитория проекта была разделена на четыре группы: местные жители, туристы, главы международных организаций, которые имеют представительство в городе и бизнес-туристов. Кроме того, разработчики бренда искали крупные и мелкие кампании для размещения в городе различных стадий производства и сбыта товаров, творческих предпринимателей, то есть дизайнеров, модельеров, и просто активных горожан. Менеджеры кампании начали проект с глубинного анализа всей территории. В процессе реализации проекта было проведено множество опросов, интервью с местными жителями и экспертами. После анализа города пришло понимание того, что требуется единое послание для различных групп, которое отвечало бы потребностям аудитории, было бы ей интересно и при этом выражало уникальные особенности Амстердама. После осознания идентичности города была выбрана концепция его позиционирования, далее был создан логотип и слоган. Новый слоган звучал как «I Amsterdam» и отражал связь людей с городом, их выбор и уверенность в нем.

Комплексный подход к брендингу территории позволил достичь больших высот, имидж города был значительно улучшен, что повлекло за собой многократное увеличение таких показателей как количество инвестиций, производств на территории города и туристов. Если анализировать показатели, то в 2009 году отрасль туризма принесла в казну более 5,2 млрд евро. Кроме того, одну четвертую часть всей туристической отрасли составляли научные, деловые и культурные поездки. Данный пример отлично иллюстрирует как грамотно спланированный бренд может повысить узнаваемость города и улучшить необходимые показатели.

1.5 Выводы

Проведя анализ всех вышеперечисленных практик и специализированной литературы, можно сделать следующие выводы:

– Бренд -- это прежде всего отображение городской идентичности, носителями которой являются местные жители. Именно поэтому необходимо как можно больше вовлекать данную заинтересованную группу в процесс создания городского бренда;

– Важным аспектом в создании территориального бренда является грамотное формирование стратегии, а также постановка проблемы и целей;

– Реализация территориального брендинга является долгосрочным процессом и не рассчитана на достижение быстрого результата. Для формирование успешного бренда необходимо потратить множество ресурсов, однако при правильной стратегии полученные преимущества превысят все затраты;

– Бренд города-не равно его логотип. Грамотная концепция может успешно существовать и без визуальной айдентики. Однако ее создание может повысить узнаваемость бренда и преумножить его положительные эффект, но несмотря на это ни в коем случае нельзя приравнивать данные понятия.

– Создание успешного городского бренда напрямую не связано с затраченными на него средствами. Даже маленький город, не обладающий огромным бюджетом, при желании может создать успешный бренд.

– Для повышения эффективности территориального бренда необходимо вовлекать как можно больше представителей заинтересованных сторон;

– Для формирования концепции территориального бренда лучше привлекать профессионалов, которые понимают как должен строиться весь процесс.

– Нельзя приравнять процесс создания бренда товара и города.

– Идентичность города нельзя придумать, она уже сформирована и ее носителями являются местные жители. Поэтому для анализа идентичности необходимо как можно больше вовлекать в процесс горожан.

Также при проведении анализа практик брендирования российских городов были выявлены следующие часто встречающиеся ошибки:

– Процесс создания бренда сводится к созданию визуальной айдентики;

– Отсутствует вовлечение местных жителей в процесс создания бренда;

– Вместо создания концепций бренда экспертами местные власти проводят народные конкурсы на их формирование;

– Отсутствует система управления брендом;

– Слепое копирование успешных практик территориального брендинга;

– Отсутствие открытых данных, отображающих процесс создания бренда в соответствующих документах.

2. Разработка концепции бренда города Тихвин

Целью данной главы является разработка концепции территориального бренда города Тихвин, а также создание рекомендаций по его внедрению. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи: проведение социологических опросов среди местных жителей, а также внешней аудитории, проведение серии глубинных интервью с местными жителями, сбор информации о территориальных особенностях и дальнейшее проведение SWOT-анализа. Далее выполнение данных задач будет подробно описано.

2.1 Исследование территории

В теоретической части работы были рассмотрены этапы создания территориального бренда, было отмечено, что его создание базируется на формировании концепции, которая вытекает из городской идентичности. Для того, чтобы сформировать представление о идентичности места необходимо провести всестороннее исследование, которое включает в себя сбор информации о территории, территориях-конкурентах, а также о видении города местными жителями. Далее будет рассмотрен процесс сбора информации о текущем имидже территории.

Для того, чтобы проанализировать идентичность и имидж города Тихвин были выбраны такие методы исследования как глубинное интервью и социологический опрос. Первый инструмент качественного исследования даст возможность понять восприятие Тихвина местными жителя, укажет на уникальные особенности места, а также имеющиеся проблемы. Второй инструмент количественного исследования даст возможность получить и изучить комплексное отношение местного сообщества к городу, определить факторы, которые больше всего влияют на внутренний имидж территории. Список вопросов, вошедших в интернет-опрос расположен в Приложении 3. В опросе была использована 5-разрядная шкала Лайкерта, которая позволит оценить степень удовлетворенности территорией. В опрос также включен один открытый вопрос, целью которого является выявление ассоциаций, связанных с Тихвином. После сбора информация будет проанализирована для установления тех элементов текущего имиджа города, которые в большей степени повлияли на негативное или позитивное отношение к территории. Также будет проведен опрос внешней аудитории, целью которого станет формирование представления о восприятии города нерезидентами, а также оценка степени их осведомленности о городе. Проведение опросов осуществлялось с помощью платформы Google Forms, распространение проводилось через социальную сеть Вконтакте.

Результаты глубинного интервью. В процесс проведения глубинного интервью было вовлечено 11 местных жителей, которые являются представителями разных демографических групп. Данный факт позволяет сделать вывод о том, что они могут являться репрезентативными представителями генеральной совокупности. Краткое описание респондентов отображено в Приложении 3. Стоит отметить, что после проведения 6 интервью ответы начали дублироваться, однако для уточнения результатов исследования было решено продолжить их проведение. Интервью показали, что местные жители с большой теплотой относятся к городу, считают его уютным, зеленым, родным домом. Большая часть жителей отмечает богатое прошлое города, его культурное наследие. Однако и отмечают ряд проблем, которые, по их мнению, стопорят развитие Тихвина. Чаще всего среди таких проблем упоминалась нехватка рабочих мест, отсутствие ВУЗов и недостаточное количество мест для проведения досуга. Ниже представлена таблица, включающая в себя наиболее часто встречающиеся атрибуты образа города.

Таблица 2

Сравнение территориального маркетинга и брендинга

Источник: составлено автором

По итогам проведения интервью все вышеперечисленные атрибуты были преобразованы в две категории: ресурсы и проблемы города. Далее из преобразованных данных была составлена таблица, представленная ниже. В дальнейшем данные из этой таблицы лягут в основу формирования концепции территориального бренда города Тихвин.

Таблица 3

Сравнение территориального маркетинга и брендинга

Источник: составлено автором

Результаты интернет-опроса. Как было отмечено выше, сбор необходимой информации осуществлялся через сеть-Интернет, с использованием Google Forms. Перед проведением опросов был посчитан размер репрезентативной выборки, который составил 269 человек (при доверительной вероятности в 90 процентов и доверительном интервале в 5 процентов). По итогам проведения исследования в опросе приняло участие 272 человека, отобранных случайным образом, краткая характеристика которых представлена в Приложении 4. Вопросы в опросе были поделены на несколько групп, в зависимости от типа информации, которую необходимо было получить от респондента. Далее каждая группа вопросов будет описана подробнее.

К первой группе был отнесен вопрос об ассоциациях, связанных с Тихвином. В результате исследования было получено Н ассоциаций, отражающих идентичность территории. После сбора данных был проведен сентимент анализ, посчитана частота использования тех или иных слов, а также построено облако слов. Далее будет представлена таблица, демонстрирующая все перечисленные ассоциации, а также частоту их использования и результаты сентимент анализа.

Для наглядности был создано облако слов, также иллюстрирующее ассоциации, связанные с городом. Чем крупнее слово, тем чаще оно встречается в опросе.

Рисунок 9 Облако слов, отражающее ассоциации местных жителей

Источник: составлено автором.

Ко второй группе были отнесены вопросы, связанные с функциональными основами города. На данном этапе необходимо понять степень удовлетворённости различными сферами городской жизни респондентами. Для этого респондентам были заданы вопросы, касающиеся их удовлетворенности от таких городских составляющих как места для проведения досуга, зеленые зоны, возможности карьерного роста, уровень медицины, культурные мероприятия, работа администрации города, стоимости жизни, экология. Для оценки степени удовлетворенности от территории используется шкала 5-бальная Лайкерта (1-совсем не согласен, а 5-полностью согласен). Подобный анализ результатов поможет обнаружить проблемы функциональных составляющих города и определить задачи, которые необходимо решить в ближайшее время для его улучшения. Функциональные составляющие имеют прямую связь с эмоциональными, а потому их изменение повлечет за собой и улучшение городского имиджа. Далее данные показатели будут использованы для составления представления о том, какие из перечисленных факторов влияют на положительное или отрицательное отношение к городу. Ниже представлена таблица, включающая в себя вопросы данного блока, а также моду, медиану и среднее значение полученных оценок.

Таблица 3

Сравнение территориального маркетинга и брендинга

Источник: составлено автором

Для анализа полученных данных была выбрана медиана. Это связано с тем, что в данном случае наблюдается правостороння асимметрия распределения, которая не позволяет доверять данным среднего значения. Как видно из таблицы, выше всего жители Тихвина оценили обеспеченность города зелеными зонами, проводимые культурными мероприятиями и открытость местного сообщества. Самые низкие оценки тихвинцы поставили обеспеченности города местами для проведения досуга, уровню медицины и возможностям для карьерного роста. Данные оценки подтверждают сильные и местах города, выявленных ранее.

В третью группу вошли вопросы, созданные для оценки более мягкого имиджа Тихвина через семантический дифференциал. В данном блоке респонденту необходимо оценить город с помощью биполярных шкал, включающих противоположные по значению прилагательные. Подобный анализ территории дает возможность изучить отношение респондентов к городу, основанное на эмоциональных составляющих, а не на функциональных как это было сделано ранее. Для наглядного представления ниже будет приведен график, изображающих ответы респондентов.

Рисунок 10 График распределения оценки прилагательных, описывающих город Тихвин

Источник: составлено автором

Обобщив полученную информацию, можно сделать вывод, что Тихвин воспринимается местными жителями как притягательное, спокойное и живописное место, в котором относительно не высокий уровень преступности.

К четвертой группе отнесены вопросы отображающее целостное отношение респондентов к городу. После сбора ответов было проанализировано, какие факторы из второго блока вопросов являются значимыми и влияют на положительную или отрицательную оценку территории.

Рисунок 11 Целостная оценка отношения местных жителей к городу Тихвин

Источник: составлено автором

Проанализировав полученные значения, можно сделать следующие выводы:

– Среди всех возрастных категории наименьшую оценку целостного отношения к Тихвину имеет возрастная категория от 26 до 35 лет, что может быть связано со сложностями в реализации карьеры. Самые высокие оценки показали возрастные группы от 36 до 45 и 46+;

– Существенного различия в оценках жителей с детьми и без детей не наблюдается. Оценка жителей с детьми немного выше, чем жителей без детей. Из этого можно сделать вывод о том, что никаких серьезных сложностей в воспитании детей в Тихвине нет;

– Среди категории жителей, выделенных по профессиональному признаку, больше всего в отрицательную сторону отклоняются от среднего значения рабочие, фрилансеры. В случае с рабочими это может быть связано с недостаточным уровнем заработной платы, а также сложностями в реализации карьеры. Низкая удовлетворенность фрилансеров может быть связана с недостатком мест для проведения досуга и работы вне дома;

– Среди категорий жителей, выделенных по уровню образования наименьшую оценку, поставили обладатели среднего общего образования. Это может быть связано со сложностями трудоустройства без профессионального образования, а также низкой оплатой труда подобных категорий работников.

Помимо опросов местного населения также был проведен интернет-опрос внешней аудитории, в котором приняли участие 305 человек, отобранных случайным образом, через социальную сеть Вконтакте. Краткая характеристика респондентов представлена в Приложении. Опрос был создан для того, чтобы сформировать представление о степени информированности внешней аудитории о городе Тихвин, а также проанализировать его текущий имидж. Помимо информации о респондентах, опрос включил в себя два основных вопроса: «Знаете ли Вы что-нибудь о городе Тихвин?», «Напишите, пожалуйста ассоциации, которые вызывает у вас Тихвин». Результаты ответа на первый вопрос изображены на графике ниже.

Рисунок 12 Целостная оценка отношения местных жителей к городу Тихвин

Источник: составлено автором

Исходя из результатов опроса можно сделать вывод о том, что внешняя аудитория обладает достаточно низкой степенью информированности о Тихвине, 57,3 процентов опрошенных ничего не знают о городе. Однако, те респонденты, которые положительно ответили на первый вопрос обладают достаточно позитивными ассоциациями о городе, чаще всего подобные респонденты упоминали Успенский монастырь, расположение города, а также его размеры. Сентимент анализ ассоциаций показал, что они имеют положительную окраску (значение 0,975). После сбора данных была посчитана частота использования ассоциаций, она отображена в Приложении. На основе данных частот было построено облако слов, изображенное ниже.

Рисунок 13 Облако слов, отражающее ассоциации внешней аудитории

Источник: составлено автором

Из полученных данных можно сделать вывод о том, что на данный момент у большей части внешней аудитории нет сформированного представления о городе, а та часть, которая что-то знает о Тихвине, обладает достаточно поверхностными ассоциациями. Данный факт безусловно негативно сказывается на привлечении в город туристов, инвестиций и потенциальных местных жителях. Для того, чтобы исправить сложившуюся ситуацию далее будут предложены концепции, использование которых позволит повысить узнаваемость Тихвина и сформировать для него положительный имидж на основе имеющихся преимуществ.

По завершению данного этапа была составлена картина восприятия города Тихвин местными жителями, а также сформировано представление о степени информированности внешней аудитории о городе. На основе полученных данных можно сделать следующие выводы:

– С помощью проведения глубинных интервью было получено комплексное представление жителей о своем городе. Интервью показали, что по большей части местные жители с большой теплотой относятся к своему городу, несмотря на ими отмечаемые недостатки территории. Чаще всего, описывая город, респонденты использовали такие прилагательные, как родный, красивый, маленький, уютный, скучный. Данные прилагательные могут быть использованы при формировании концепции городского бренда. Помимо этого, из интервью были вынесены основные ресурсы города, в которые входит спокойный темп жизни, богатое культурное наследие, открытые люди и тесные связи между ними. К проблемам территории были отнесены нехватка мест для проведения досуга, ВУЗов, нового жилья, а также плохое состояние дорог.

– Интернет-опрос внутренней аудитории позволил получить несколько существенных выводов. Во-первых, ядром ассоциаций респондентов является Тихвинский мужской Монастырь, помимо этого наиболее часто встречающимися ассоциациями являются: монастырь, дом, родина, детство, а также такие прилагательные как малый, родной, зеленый, скучный. Сентимент анализ показал, что в целом упомянутые ассоциации имеют положительную окраску (0,812). Стоит отметить, что большинству жителей город также представляется как спокойный и родной, что совпадёт с данными, полученными в ходе глубинного интервью. Также нельзя не упомянуть и негативные ассоциации, описывающие Тихвин как скучный, провинциальный город с плохими дорогами. Во-вторых, анализ функциональных особенностей города показал, что выше всего жители Тихвина оценили обеспеченность города зелеными зонами, проводимые культурными мероприятиями и открытость местного сообщества. Самые низкие оценки тихвинцы поставили обеспеченности города местами для проведения досуга, уровню медицины и возможностям для карьерного роста.

– Интернет-опрос внешней аудитории показал, что большинство опрошенных ничего не знают о городе Тихвин (57,3%). Большая часть респондентов, имеющих представление о Тихвине, обладают положительными ассоциациями о нем (0.975). В основном упомянутые ассоциации связаны с Тихвинским Монастырем и расположением города в Ленинградской области.

SWOT-анализ

После того, как были собраны данные о восприятии имиджа города со стороны местных жителей и внешней аудитории, необходимо проанализировать, какими объективными характеристиками он обладает. Для этого далее будет проведен SWOT-анализ, который покажет, какое место Тихвин занимает на конкурентной арене городов Ленинградской области. Для улучшения качества собираемой информации все факторы, влияющие на привлекательность города были разделены на две группы: жесткие и мягкие(котлер). Главное отличие двух данных групп заключается в том, что жесткие факторы очень сложно поддаются корректировке и требуют для этого большого количества ресурсов, а мягкие наоборот, могут быть легко изменены в краткосрочном периоде. К жёстким факторам относят географическое положение территории, инфраструктуру, экономическую стабильность и производительность труда и затраты. Среди мягких факторов выделяют качество жизни, квалификацию персонала, предпринимательскую инициативность, законодательную базу. В процессе исследования города Тихвина и других городов Ленинградской области учитывались обе группы факторов.

В процессе исследования были использованы два основных источника для получения информации о жестких факторах территориальной привлекательности: сайт Федеральной службы статистики и документ «Концепция социально-экономического развития муниципального образования Тихвинский муниципальный район Ленинградской области на период до 2020 года». Проанализированные данные помогли получить следующую информацию. Тихвин расположен в двухстах километрах от города федерального значения-Санкт-Петербурга. Общая площадь города составляет 25,4 квадратных километра. Территорию города пересекает железная дорога Санкт-Петербург-Вологда и автомобильная дорога федерального значения А-114. Географическое положение Тихвина является достаточно неоднозначным. С одной стороны, город имеет большое значение в транспортном сообщении между восточной частью Ленинградской области и Петербургом. С другой стороны, он находится достаточно далеко от Санкт-Петербурга, что значительно сказывается на привлечении туристов, не дает возможности соревноваться с другими, более близкими к Петербургу, городами Ленинградской области в качестве потенциального места жительства. Основу тихвинской экономики составляет промышленность, в которой доминирует сфера машиностроения и деревообработки, на территории города находится множество заводов, самым крупным из которых является ТВЗ (Тихвинский вагоностроительный завод). Стоит отметить, что в ближайшем будущем планируется создание кластера транспортного машиностроения, а также центра по разработке новых технологий в машиностроении. Помимо развития промышленности город ставит цели по развитию туристического направления, планируется сформировать туристско-рекреационный кластер и центр культурно-туристического развития. Подобные меры позволят создать новые рабочие места и привлечь больше квалифицированных кадров.

После получения необходимых сведений о жестких факторах привлекательности территории, фокус был смещен на мягкие факторы. Исследование соответствующей группы факторов показало, что город имеет удовлетворительное качество городской инфраструктуры, социальных услуг, а также доступность необходимых товаров и услуг. Также на последние несколько лет прослеживается повышение уровня жизни, что может быть напрямую связано с использованием вышеупомянутой концепции. Необходимо упомянуть и культурную составляющую города, которая включает в себя множество уникальных объектов, среди которых особенно выделяются Тихвинский Большой Успенский монастырь, а также дом-музей Римского-Корсакова. Наибольшую популярность в городе имеет религиозный туризм, остальные категории практически не представлены, несмотря на их высокий потенциал. Данный факт негативно сказывается на территории и создает для нее потенциальные угрозы, так как в области православного туризма прослеживается значительная конкуренция среди городов Ленинградской области. Для борьбы с подобной угрозой Тихвину необходимо диверсифицировать туристский продукт и развивать дополнительные направления.

Данная аналитическая работа была проведена для того, чтобы получить входную информацию для проведения SWOT-анализа, результаты которого представлены в таблице ниже.

Таблица 4

SWOT-анализ города Тихвин

Источник: составлено автором

Сильные стороны

Выгодное транспортно-географическое положение. Город Тихвин находится на пересечении железной дороги, соединяющей Санкт-Петербург с Вологдой, Архангельском и Уральским регионом, и автомобильной дороги федерального значения А-114. Подобное местоположение делает город важным связующим элементом между экономическими центрами России. Данный фактор имеет большое влияние на принятие решения о размещении нового бизнеса в Тихвине.

Высокая инвестиционная привлекательность. За последние годы Тихвин упрочил свои позиции в рейтинге инвестиционной привлекательности районов Ленинградской области. Прежде всего это связано с проведениями проектов компаний ПАО «НПК ОВК», а также проведении политики Правительства Ленинградской области и местной администрации, целью которой является формирование условий для удержания и привлечения потенциальных инвесторов. На протяжении последних лет в Тихвине уже реализованы несколько крупных инвестиционных проектов, в том числе и строительство Тихвинского вагоностроительного завода, организация производства вагонов-цистерн на предприятии «ТихвинХимМаш», а также создание предприятия ООО «Тимкен ОВК», специализирующегося на строительстве кассетных подшипников. Кроме того, приняты меры по упрощению процедур получения различных документов для предпринимателей. Для этого местные власти создали филиал МФЦ, работающий по принципу «открытого окна». Также в городе функционирует некоммерческий «Учебно-деловой центр», созданный для проведения информационной поддержки малого и среднего бизнеса. Следует отметить, что в Тихвине сформирован некоммерческий совещательный орган, деятельность которого направлена на повышение инвестиционной привлекательности территории.

Богатое культурное наследие. Значительным преимуществом города Тихвин является наличие множества значимых объектов культуры, среди них можно выделить Тихвинский Успенский мужской монастырь, в котором хранится икона Тихвинской Божьей Матери, привлекающая внимание множества православных туристов. Также на территории располагается Тихвинский историко-мемориальный и архитектурно-художественный музей, открытый для посещения всех желающих. Кроме этого, в городе располагаются еще множество других монастырей, церквей и часовен, например, Малый Введенский девичий монастырь, Спаса-Преображенский собор, Церковь Знамения и Церковь Иова Многострадального. Помимо богатого наследия религиозными объектами, Тихвин имеет многовековую историю, раньше через него проходили торговые пути, что послужило причиной для включения города в Ганзейский союз. А в 1908 году здесь родился знаменитый композитор Николай Андреевич Римский-Корсаков. На сегодняшний день в городе функционирует дом-музей и усадебный комплекс родового имения Римских-Корсаковых. Также примечателен исторический центр города, в котором сохранились старые деревянные дома, неподалеку расположились фрагменты старых деревянных шлюзов. Кроме этого, за участие во второй мировой войне в 2010 году городу присвоено звание города воинской славы. Таким образом, можно сделать вывод о том, что город имеет большой потенциал для развития культурно-исторического и религиозного туризма.

Готовность предприятий участвовать в развитии города. На территории Тихвина находится множество крупных предприятий, таких как Тихвинский вагоностроительный завод, «Тихвин ИКЕА Индастри», ГК «ИСТ», которые активно участвуют в городском развитии посредствам проведения спонсорских мероприятий и финансирования различных программ. Также стоит отметить, что проводимая кампания по созданию бренда города Тихвин осуществлялась на средства Группы Компаний «ИСТ».

Сплоченное и доброжелательное городское сообщество. Проведенные опросы показали, что как местные жители, так внешняя аудитория отмечают особенную открытость городского сообщества. положительно отзываются об отзывчивости местного населения.

Широкие перспективы для развития детей. Сперва стоит заметить, что в городе Тихвин существуют различные внеурочные курсы дополнительной подготовки в сфере искусства (пение, рисование, танцы), инициируемые муниципальными образованиями. В настоящий момент в Тихвине также функционирует большое число кружков творчества, которые принимают участие как в крупных российских мероприятиях, так и представляют город на международных конкурсах, представляя родной город. Также Тихвин является городом проведения известного детского конкурса в области искусств «Тихвинский Лель», который каждый год, в течение более чем 20 лет притягивает в Тихвин большое число выдающихся конкурсантов и наблюдателей. Кроме того, стоит отметить высокий уровень школьного образования в городе. Ученики тихвинских школ ежегодно принимают участие и становятся призерами и победителями в различных олимпиадах. Результаты ЕГЭ тихвинских учеников из года в год превосходят средние значения по России и Ленинградской областиРезультаты ЕГЭ [Электронный ресурс]. Ї Режим доступа: http://www.vggedu.ru/wp-content/uploads/2017/03/Statistika-EGE-v-LO-2015.pdf (дата обращения 13.02.2020). Например, баллы по таким предметам как русский язык и математика в среднем на 4,5 единицы больше, чем в остальных городах Ленинградской области. Помимо этого, тихвинские школы активно сотрудничают со школами Франции и Финляндии, ежегодно осуществляя обмен учениками.

Слабые стороны

Низкий уровень развития туристко-рекреационной инфраструктуры. В городе Тихвин находится малое количество зон рекреации, которые могли бы посетить приезжающие туристы. В основном, главным местом для посещения у всех гостей города являются монастыри Тихвина. Такие визиты в город ограничиваются одним днем и не являются существенной статьей дохода для локальных организаций, предоставляющих услуги питания и проживания, а также для городского бюджета. Данный факт негативно отражается на стратегическом планировании развития туристического потенциала города и требует создания дополнительных мест рекреации, что представляется возможным, учитывая историческую составляющую города.

Устойчивая депопуляция. На протяжении 20 лет демографическая обстановка в городе Тихвин демонстрирует устойчивую депопуляцию. Данное явление связано с высоким процентом миграции в крупные города, в частности, в Санкт-Петербург, и с низким процентом рождаемости, отмечающимся в последнее время. Устойчивая депопуляция в долгосрочной перспективе может привести к катастрофической нехватке кадров, доминированию числа людей в пенсионном возрасте. В будущем подобная тенденция может серьезно отобраться как на функционировании малого и среднего бизнеса, так и на экономике города Тихвин в целом.

Нехватка квалифицированных кадров. В городе Тихвин наблюдается особенно острая нехватка квалифицированных кадров в таких сферах как здравоохранение, образование и инженерия. С одной стороны подобная негативная тенденция вызвана высоким уровнем миграции людей в возрасте от 18 до 35, а с другой отсутствием высших учебных заведений. В долгосрочной перспективе данные процессы могут значительно сказаться на жизненно важных для города индустриях, поддерживающих жизнь и благополучие городских жителей.

Отсутствие высших учебных заведений. На данный момент в городе Тихвин находятся 2 государственных образовательных учреждения, осуществляющих среднюю профессиональную подготовку по таким направлениям как медицина, бухгалтерский учет, машиностроение, производство металлов и обслуживание электромеханического оборудования. Высших учебных заведений в городе нет. Отсутствие высших учебных заведений, а также слабая диверсификация средних имеет потенциальную проблему в виде нехватки квалифицированных кадров, высокого оттока и миграции молодых людей для получения высшего образования в соседних городах.

Отсутствие агломерационного эффекта. Агломерационный эффект повышает вероятность посещения небольшого города в связи с близким расположением больших городов и столиц, обладающий высоким ежегодным потоком туристов. Однако, близость таких городов как Гатчина, Кронштадт и Выборг к Санкт-Петербургу заставляет туристов выбирать данные города для посещения вместо Тихвина. Более того, некоторые жители имеют работу в Санкт-Петербурге или предпочитают посещать мегаполис несколько раз за месяц, что создает необходимость в выборе наименее удаленного от Северной Столицы небольшого города.

Отсутствие диверсификации туристического продукта. Самым популярным направлений туризма в городе Тихвин является религиозный туризм. Наличие монастырей и богатая история города мотивирует большое число верующих посетить этот город. Несмотря на это, туристический продукт ограничивается лишь данным типом туризма и не предполагает привлечения туристов, предпочитающих другие виды путешествия. Данные ограничения приводят к низкому потоку туристов и не представляют возможным раскрыть весь потенциал города.

Высокий уровень износа коммунальной инфраструктуры. На данный момент одной из наиболее острых проблем в городе является достаточно высокий уровень износа коммунальной инфраструктуры, что может привести к ее критическому износу.Последствия критического износа могут включать в себя отсутствие энергоэффективности домов, потенциально опасную инфраструктуру с угрозой обрушения, прорыва или негативных последствий для местных жителей. Данная проблема предполагает модернизацию жилищного и коммунального сектора. В ином случае критическое состояние потребует серьезных расходов из городского бюджета, поэтому данная проблема должна быть пресечена на ранней стадии.

Возможности

Увеличение стоимости жизни и недвижимости в соседних городах. В последние годы наблюдается устойчивая тенденция повышения стоимости жизни, при этом она особенно обостряется в крупных городах. В итоге, это сказывается на стоимости жилья, транспорта, растут тарифы ЖКХ, увеличивается стоимость продуктов. К 2020 году стоимость аренды однокомнатной квартиры в Санкт-Петербурге достигла практически 24 тысяч рублей, а 1 квадратный метр жилья стоит уже больше 115 тысяч рублей. Отчасти данные процессы можно объяснить слишком большим спросом, возникшим из-за увеличения миграционных потоков из малых городов в крупные. В итоге, данная тенденция может привести к тому, что люди, переехавшие в крупные города, будут испытывать нехватку материальных ресурсов и они либо будут вынуждены вернуться в родные города или переехать в города поменьше, либо уменьшить объем трат, что в итоге приведет к формированию скрытой потребности в изменении условий жизни. Таким образом, перед Тихвином открывается отличная возможность по удержанию и привлечению потенциальных местных жителей за счет сравнительно низких цен на жилье и проживание.

Привлечение больших объемов инвестиций в создание новых крупных предприятий. На данный момент на Ленинградская область находится на 6 месте среди всех субъектов Российской Федерации по объему прямых иностранных инвестиций http://lenoblinvest.ru/. В 2018 году объем таких инвестиций составил 4,8 млрд долларов. На территории Тихвина уже реализовано множество инвестиционных проектов, которые были описаны выше. Кроме того, власти города предпринимают попытки по повышению инвестиционной привлекательности территории. На сегодняшний день Тихвин обладает большим инвестиционным потенциалом и при составлении грамотной стратегии городского развития этот потенциал может быть реализован, что значительно повлияет на местную экономику.

Повышение туристических потоков в Ленинградской области. Статистические данные, представленные на сайте Комитета Ленинградской области по туризму, свидетельствуют о значительном повышении туристического потока за последние несколько лет https://travel.lenobl.ru/ru/deiatelnost/teksty-vystuplenii/. По составленному прогнозу в ближайшем будущем потоки туристов должны продолжать расти. Подобная тенденция может быть вызвана повышением интереса к внутреннему туризму среди россиян, а также повышением интереса к путешествиям по России среди иностранцев. При грамотном планировании данная ситуация позволит Тихвину активно наращивать туристический поток и внесет свой вклад в развитие экономики.

Вступление в Ганзейский союз Нового времени. В 2015 году Тихвин вступил в Ганзейский союз Нового времени http://hansarus.org/ganza/. На данным момент в нем состоят 187 европейских городов, а также 14 российских. Основными целями данного союза являются: сохранение и распространение исторического наследия городов союза, реализация их туристского потенциала, развитие международной дипломатии. В рамках данного союза каждый год проводятся различные встречи, на которых обсуждаются важные вопросы, связанные с развитием территорий. Также в рамках данного союза проводится уникальное мероприятие-Международные Ганзейские дни. Данный фестиваль проходит на протяжении трех дней, на него съезжаются делегации из разных государств, в состав которых входят чиновники, предприниматели, артисты, спортсмены и многие другие влиятельные люди. Главным событием мероприятия является проведение ярмарки, на которой каждый город может продемонстрировать свой туристический потенциал и привлечь внимание к наследию территории. Активное участие в подобном союзе даст возможность Тихвину не только получить бесценный опыт от представителей других государств, но заметно повысить туристические потоки, в том числе и из-за границы.

Создание промышленных и туристических кластеров.

На данный момент территория города Тихвин обладает всеми необходимыми ресурсами и потенциалом для формирования в городе промышленного и туристического кластеров. Об этом неоднократно заявлял губернатор Ленинградской области, Александр Дрозденко. Создание подобных кластеров поможет не только привлечь дополнительные инвестиции, создать новые рабочие места, но и положительно скажется на всей экономике города и Ленинградской области в целом.

Угрозы

Повышение конкуренции с соседними городами и Санкт-Петербургом на рынке труда. На данный момент все больше увеличивается конкуренция за квалифицированные кадры на рынке труда. Города Ленинградской области и Санкт-Петербург также вступают в эту конкурентную борьбу за привлечение талантов. Особенно сильно последствия подобного явления ощущают на себе маленькие города, которые обладают меньшими возможностями для борьбы с оттоком кадров. Вопрос о конкуренции на рынке труда города Тихвин может серьезно обостриться в ближайшем будущем, что в конечном итоге серьезно скажется на местной экономике и приведет к замедлению экономического роста, усилению оттока населения, а также снижению уровня жизни.

Ухудшение демографической ситуации. Тенденция к ухудшению демографической ситуации в городе Тихвин наблюдается на протяжении 20 лет. С каждым годом депопуляция увеличивается, что связано с повышенной миграцией жителей города Тихвин и уменьшением рождаемости. Если администрация города не начнет предпринимать соответствующие меры по прекращению оттока населения, то город может столкнуться с катастрофической нехваткой кадров. Кроме этого, избыточная инфраструктура, появившаяся из-за длительного снижения населения, без использования очень быстро придет в негодность, значительно усложнится обслуживание и использование коммунальных сетей. Сократятся поступления налогов, снизится инвестиционная привлекательность территории, что серьёзно скажется на местном бюджете. В конечном итоге это может привести к повышению уровня преступности и маргинализации общества.

Снижение объемов внебюджетного финансирования. Из-за сложившейся ситуации с короновирусной инфекцией вся мировая экономика переживает тяжелые времена, Санкт-Петербург и Ленинградская область не стали исключением. В ближайшем будущем правительство может существенно ограничить финансирование муниципальных образований и городов в связи с необходимостью укрепления федерального бюджета. Сложившаяся ситуация не позволяет в полной мере использовать государственное финансирование для реализации всех стратегических целей, что создает необходимость привлечения дополнительных средств извне.

Ухудшение состояния экологии. В данный момент в городе Тихвин сосредоточены крупные промышленные предприятия, занимающиеся производством металлоконструкций, пластика и машиностроением. В дальнейшем планируется наращивание объемов производства для привлечения инвестиций. В связи с этим, если местные власти не будут предпринимать необходимые меры, то экологическая ситуация в городе может серьезно ухудшиться. Данный тренд может привести к негативным экологическим последствиям и, как следствие, оттоку населения из города в соседние более «зеленые» города.