Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Образовательная программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»

Магистерская диссертация

Лидеры мнения в социальных сетях как основной инструмент маркетинговых коммуникаций глобальных люксовых брендов на локальном рынке

Пшеничная Александра Константиновна

Научный руководитель:

Качинская А.О.

Москва, 2020

Оглавление

Введение

Глава 1. Лидеры мнения как инструмент маркетинговых коммуникаций

1.1 Продвижение через лидеров мнения как одно из основных направлений маркетинга в социальных сетях

1.2 Изучение дискуссии о влиянии лидеров мнения на осведомленность о бренде (Brand Awareness), вовлеченность в бренд (Brand Engagement), желание и намерение совершить покупку (Willingness to buy & Purchase Intent)

1.3 Сравнение социальных сетей и лидеров мнения на глобальном и локальном рынке

Глава 2. Глобальные люксовые инди бренды и особенности их продвижения на глобальном и локальном рынке

2.1 Понятие инди брендов, их специфика и особенности маркетингового продвижения инди брендов на глобальном и локальном рынке

2.2 Маркетинговое продвижение люксового косметического инди бренда Glamglow на глобальном и локальном рынке

Глава 3. Влияние лидеров мнения в социальных сетях на восприятие потребителей и разработка рекомендаций

3.1 Методология эмпирического исследования

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Социальные сети становятся весомой частью жизни современного человека. К январю 2019 года при общем населении планеты в 7.6 миллиардов, целых 42% из них (3.196 миллиарда) являются активными пользователями социальных сетей. По данным Statista, cреднестатистический пользователь проводит в них по 2 часа 15 минут в сутки, тогда как показатель для подростков доходит до 3 часов ежедневно.

В декабре 2017 года «Левада-центром» было проведено исследование, показавшее, что доля россиян, которые пользуются социальными сетями, за шесть лет выросла почти вдвое -- с 35% до 59%. При этом увеличение глубины проникновения социальных сетей провоцирует рост блогосферы и укрепления блогов в качестве новых медиа. Это, в свою очередь, открывает для маркетологов все больше и больше возможностей для персонализированной и постоянной коммуникации с потребителем, что особенно актуально в так называемый «кризис традиционной рекламы».

Привлечение лидеров мнения в социальных сетях также является важным аспектом для повышения уровня доверия к рекламе. По данным исследования, проведенного Nielsen в 60 странах мира, мнению о продукте или бренде в Интернете доверяют 66% опрошенных. Особенно высокий уровень конверсии наблюдается у представителей поколения Y, которых часто выделяют многие бренды в качестве целевой аудитории. В качестве основной платформы для исследования была выбрана социальная сеть Instagram как одна из наиболее перспективных площадок. При нынешних темпах роста Instagram к концу 2018 года превысил 1 миллиард пользователей. По данным международных исследований продвижение через лидеров мнения в мировом Instagram в настоящее время составляет 1 миллиард долларов, и к 2019 году оно достигло 2 миллиардов долларов.

Однако, при всей перспективности привлечения к сотрудничеству с брендами в маркетинговых целях лидеров мнения, данный аспект еще мало изучен.

Теоретическая база исследования.

· Лидеры мнения - Rogers E. M., Shoemaker F. F. Communication of Innovations; A Cross-Cultural Approach, Chowdhry K., Newcomb T. M. The relative abilities of leaders and non-leaders to estimate opinions of their own groups, Katz E., Lazarsfeld P. F. Personal Influence, The part played by people in the flow of mass communications

· Electronic Word of Mouth - Gruen T. W., Osmonbekov T., Czaplewski A. J. eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty

· Модель парасоциального воздействия - Perse E. M., Rubin R. B. Attribution in social and parasocial relationships

· Влияние лидеров мнения на аспекты потребительского восприятия - Grдve J. F. Exploring the Perception of Influencers vs. Traditional Celebrities, Reinikainen H. et al. `You really are a great big sister'-parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comment, McQuarrie E. F., Miller J., Phillips B. J. The megaphone effect: Taste and audience in fashion blogging, Morris M., Anderson E. `Charlie is so cool like': Authenticity, popularity and inclusive masculinity on YouTube, Turner G. Ordinary people and the media: The demotic turn

Уточнение и интерпретация используемых понятий:

· Лидер мнения - человек, обладающий наибольшим личным влиянием на отношение, мнения и поведение других, т.е. тот, к кому другие обращаются за советом и информацией. [AMA]

· eWOM - любое положительное или отрицательное высказывание потенциальных, фактических или бывших клиентов о продукте или компании, которое предоставляется через множество людей и учреждений через Интернет. [Хенниг-Турау,2004]

· Influencer маркетинг - процесс, когда «люди влияют на распространение информации или какое-то связанное с ней поведение». [Jensen, 2017]

· Вовлеченность в бренд - понимается взаимодействие как «познавательная, эмоциональная и поведенческая деятельность потребителя». [Hollebeek L]

· Осведомленность о бренде - это зафиксированная в памяти потребителей информации о определенной марки: ее существовании, свойствах, характеристиках и атрибутах. Знания о марке могут быть глубокими -- полученными в результате исследования и сравнения с другими марками, в результате использования марочного продукта и поверхностными -- полученными в результате недавнего упоминания марки где-либо, в результате случайного контакта с марочным продуктом.

Проблемная ситуация: несмотря на то, что аккаунты в социальных сетях в России имеет 47% от всего населения страны и огромное количество брендов занимается различными способами продвижения себе в них, влияние лидеров мнения в социальных сетях на восприятие брендов российским потребителями не изучено достаточно. Ранее данный аспект на локальном рынке был рассмотрен в работах «Модели влияния в социальных сетях» (Губанов, Новиков, 2009), «Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства» (Губанов, Новиков, 2010), «Проблема лидеров мнений в публичной коммуникации» (Витвинчук, Фотиева, 2017), «Век маркетинг-влияния: Как лидеры мнений формируют спрос» (Диханова, 2019), «Продвижение услуг в социальных сетях» (Христофоров, 2010).

При этом, рынок понимает потенциал нового инструмента маркетинга, однако, не осознаёт в полной мере, какими способами продвижения через лидеров мнения в социальных сетях воспользоваться для достижения необходимых результатов.

Исследовательский вопрос: Какова потенциальная возможность продвижения люксовых инди брендов в сфере красоты через лидеров мнения в социальной сети Instagram?

Цель: На основе анализа возможных вариантов продвижения через лидеров мнений глобальных люксовых брендов в сфере красоты на локальном рынке и исследования особенностей их восприятия потребителями выявить изменение в восприятия потребителя, а также разработать рекомендации по принятию управленческого решения.

Теоретический объект: Варианты продвижения глобальных люксовых инди брендов на локальном рынке через лидеров мнения в социальных сетях

Эмпирический объект исследования: посты лидеров мнений в социальной сети Instagram, а также пользователи социальной сети Instagram, женщины, возраст 18-35 лет

Предмет исследования: влияние различных типов постов лидеров мнения в Instagram с различным количеством подписчиков на восприятие потребителей на примере люксового косметического бренда Glamglow.

Задачи:

1. Изучить подходы к определению лидеров мнения, их специфику в социальных сетях и потенциальное влияние на потребителей

2. Определить ключевые факторы, влияющие на выбор коммуникации через лидеров мнения как основного инструмента маркетинговых коммуникаций брендов

3. Определить особенности продвижения инди брендов люксовой косметики на локальном рынке

4. Проанализировать продвижение бренда Glamglow через лидеров мнения на текущий момент как на глобальном, так и на локальном российском рынке

5. Проанализировать влияние различных факторов продвижения через лидеров мнения в Instagram на восприятие бренда потребителями на примере люксового косметического инди бренда Glamglow

6. Разработать рекомендации по стратегии продвижения Glamglow через лидеров мнения в социальных сетях

Гипотезы данного исследования:

Н1: Факт подписки на лидеров мнения в социальной сети Instagram оказывает значимое влияние на вовлеченность в бренд вне зависимости от фактора влияния.

Н2: Наличие предыдущего опыта покупки по рекомендации лидеров мнения в социальной сети Instagram является значимым и усиливает влияние всех рассматриваемых факторов на конверсию в покупку.

Н3: Вовлеченность в бренд по средствам повышения интереса к использованию рекламируемого продукта подвергается наибольшему влиянию всех факторов продвижения через лидеров мнения в социальной сети Instagram

Н4: Намерение совершить покупку подвергается наименьшему влиянию всех факторов постов лидеров мнения в социальной сети Instagram.

Н5: Фактор информативности поста лидера мнения имеет наиболее сильное влияние на все аспекты изменения потребительского восприятия.

Методология исследования.

Для проверки гипотез будет использована обработка данных, полученных в результате проведение основного количественного опроса, в SPSS. В таблице ниже представлены методы проверки.

Новизна данной работы обуславливается тем, что в последние несколько лет в индустрии красоты как в России, так и в мире появляется все больше новых люксовых, в особенности инди брендов, и конкуренция на рынке стремительно растет. При этом ранее привлечение лидеров мнения для продвижения глобальных люксовых брендов в индустрии красоты на российском рынке не было рассмотрено как основной инструмент маркетинговых коммуникаций и, соответственно, не было проанализировано влияние данного вида продвижения на изменения потребительского восприятия.

Ограничения: Данное исследование рассматривает исключительно продвижение через лидеров мнения в социальной сети Instagram, направленное на женскую аудиторию в возрасте от 18 до 35 лет, и применительно к сфере красоты и люксовым косметическим брендам. Результат данной работы может быть применен и к другим компаниям или сферам деятельности, однако стоит учитывать тот факт, что рынок красоты накладывает специфические ограничения на рекомендации, приведенные в данной работе.

Практическая значимость исследования.

Практическая значимость данной работы выражена в создании универсальной матрицы принятия управленческого решения относительно продвижения с привлечением лидеров мнения в зависимости от стратегических целей бренда. Таким образом, при изучении данной матрицы можно сделать вывод о необходимых критериях выбора лидера мнения и факторов генерируемого им контента, необходимых для достижения стратегической маркетинговой цели продвигаемого продукта, вне зависимости от сферы, в которой принадлежит продвигаемый бренд.

Структура работы.

ГЛАВА 1 посвящена изучению дискуссии о лидерах мнения как явления, специфике современных лидеров мнения в социальных сетях, разбору теоретических основ для дальнейшего использования в эмпирической части. В особенности, влияние лидеров мнения на осведомленность о бренде (Brand Awareness), восприятие бренда (Brand Perception), желание и намерение совершить покупку (Willingness to Buy and Purchase Intent). Также в данной главе проведено сравнение социальных сетей в мире и в России, а также различия потребительского восприятия и поведения при взаимодействии с брендами и лидерами мнения в социальной сети Instagram.

ГЛАВА 2 посвящена описанию полученных данных об особенностях инди брендов, особенности их продвижения на глобальном и локальном рынке. В данной главе представлено понятие инди брендов, их специфика и особенности маркетингового продвижения инди брендов на глобальном и локальном рынке. Основная часть данной главы посвящена исследованию кейса люксового инди бренда Glamglow и его маркетинговое продвижение на глобальном и локальном рынке.

ГЛАВА 3 посвящена описанию методологии эмпирического исследования и разработки алгоритма исследования, а также описанию полученных результатов предварительного исследования и разработке анкеты основного исследования, анализу полученных результатов основного исследования. Также в данной главе представлен результат работы в виде матрицы принятия управленческого решения относительно продвижения с привлечением лидеров мнения и разработка рекомендаций по принятию управленческого решения для выбранного бренда.

Глава 1. Лидеры мнения как инструмент маркетинговых коммуникаций

1.1 Продвижение через лидеров мнения как одно из основных направлений маркетинга в социальных сетях

Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing SMM) можно определить, как форму интернет-маркетинга, которая использует сайты социальных сетей в качестве маркетингового инструмента, что стало новой формой коммуникаций для различных компаний. Rouse (2011) утверждает, что целью SMM является создание контента, которым пользователи будут делиться в своих профилях социальных сетей, что может помочь компании увеличить экспозицию бренда и расширить охват потенциальных клиентов. Этот тип маркетинга осуществляется через различные сайты социальных сетей, таких как Facebook, Twitter, Instagram и многие другие для продвижения и привлечения пользователей. Успешный маркетинг в социальных сетях осуществляется, когда компании создают контент, который привлекает аудиторию, которая впоследствии активно делится им в своих социальных сетях. Процесс обмена контентом с другими пользователями называется eWoM. Rouse M. Social media marketing (SMM) //Cited. - 2011. - Т. 11. - №. 10. - С. 2015.

Электронное сарафанное радио (electronic Word of Mouth (eWoM)) можно определить, как любое заявление, основанное на позитивном, нейтральном или негативном опыте потенциальных, фактических или бывших потребителей о продукте, услуге, бренде или компании, которое доступно множеству людей и учреждений через Интернет. Благодаря этой новой форме сарафанного радио, у компаний есть возможность контакта с большей аудиторией, используя Интернет. Социальные сети стали логичным выходом для eWoM как площадки, где пользователи могут выражать свои мысли и мнения в отношении самых разных тем, в том числе делиться опытом взаимодействия с различными брендами.

С развитием социальных сетей, активно используемых потребителями во всем мире, блогеры становятся все более широким и частым явлением. Эти влиятельные лица являются «лидерами мнений в цифровых социальных сетях, которые общаются с неизвестной массовой аудиторией». Grдve J. F. Exploring the Perception of Influencers vs. Traditional Celebrities: Are Social Media Stars a New Type of Endorser? //Proceedings of the 8th International Conference on Social Media & Society. - 2017. - С. 1-5. Цифровые социальные сети охватывают различные платформы, в том числе крупные сети, такие как Facebook, YouTube, Instagram и Twitter, а также специальные платформы, такие как Twitch. Reinikainen H. et al. `You really are a great big sister'-parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in продвижение через лидеров мнения//Journal of Marketing Management. - 2020. - С. 1-20.

За последнее десятилетие социальные сети стали катализатором для отдельных создателей контента McQuarrie E. F., Miller J., Phillips B. J. The megaphone effect: Taste and audience in fashion blogging //Journal of Consumer Research. - 2013. - Т. 40. - №. 1. - С. 136-158., что позволило блогерам, или же лидерам мнения в социальных сетях рассказать о своей жизни, выразить свои эмоции и мнения для широкой аудитории подлинным способом Morris M., Anderson E. `Charlie is so cool like': Authenticity, popularity and inclusive masculinity on YouTube //Sociology. - 2015. - Т. 49. - №. 6. - С. 1200-1217.. Этот феномен является признаком «демотического поворота», так как влияние теперь исходит от простых людей и их опыте в онлайн и офлайн медиа, включая контент, созданный пользователями в социальных сетях. Turner G. Ordinary people and the media: The demotic turn. - Sage Publications, 2010.

В последние годы выявление лидеров мнений является предметом, который вызывает большой интерес. Многочисленные исследования были проведены для того, чтобы понять концепцию мнения и характеристики лидеров, отличающих их от своих последователей.

Роль лидеров в формировании и понимании мнений членов группы можно проследить в некоторых работах 1950-х годов. Чоудхри и Нью-Комб считали, что индивиды не только отбираются на роль лидера на основе их личных качеств, но и в силу некоторых характеристик, которые соответствуют конкретной ситуации в группе и совокупности интересов, разделяемых ее членами. Основываясь на их гипотезе, лидер обладает значительной способностью влиять на мнения группы по некоторым актуальным вопросам, в которых он имеет долю экспертизы, по сравнению с другими членами группы, но не имеет такой силу в других обстоятельствах. Chowdhry K., Newcomb T. M. The relative abilities of leaders and non-leaders to estimate opinions of their own groups //The Journal of Abnormal and Social Psychology. - 1952. - Т. 47. - №. 1. - С. 51. Основываясь на гипотезе "двухступенчатого потока коммуникации", поток мнений и информации передается из средств массовой информации широкой аудитории через посредническую роль лидеров мнений. Кац (1957) предполагал, что лидер мнения - это соединение трех элементов, таких как персонификация определенных ценностей, компетентность и стратегическое социальное положение. Результаты его исследования также подтверждают результаты Чоудхри и Ньюкомба (1952), что роль лидеров мнения и сила их влияния может меняться в течение времени и в разных областях.

При этом разные ученые в различном контексте придерживаются собственных определений лидеров мнения. Лазерсфельд определил лидера общественного мнения как привлекательного человека с выдающимися особенностями в его/ее психологических, физических и социальных аспектах, который имеет достоверные знания в некой области. По Роджерсу (2010) лидер общественного мнения является индивидом с более высоким социально-экономическим статусом по сравнению со своими последователями в следствие большего контакта со средствами массовой информации, что делает его влиятельным членом социума. Общие характеристики, которые чаще всего упоминаются для определения лидера мнения, обычно указываются как симпатичный, заслуживающий доверие, влиятельный и уверенный в себе персонаж.

Некоторые авторы проводят различие между людьми с долей влияния (инфлюенсерами) и лидерами мнения, таким образом, что влиятельные люди рассматривается как более широкое понятие, включающее в себя всех, кто имеет потенциальную способность влиять на других, например, знаменитости, член семьи или друг. Тогда как лидер мнения -- это узкий и глубокий термин, который часто рассматривается в контексте областей исследований.

Если более ранние исследования лидеров мнения, в основном, относились к области социологии и политики, то в последние годы интерес маркетологов к данному явлению продолжает стабильно расти. Одной из ключевых причин такого роста выступает тот факт, что с развитием технологий и, в особенности, социальных сетей стать лидером мнения становится проще, а степень влияния таких лидеров увеличивается даже при относительно небольшом количестве последователей. В контексте маркетинга в социальных сетях около 78% доверия клиентов сообществам социальных сетей основано на рекомендациях лидеров мнений в отношении продуктов и услуг. Таким образом, эффективное выявление и привлечение лидеров мнений является ключом к повышению продаж и узнаваемости бренда. Фактор доверия может помочь компаниям добиться того, что их принимать решения еще до установления прямого контакта с брендом. Привлечение лидеров мнения позволяет это осуществлять в силу того, что пользователи в социальных средах склонны доверять тем, кто имеет с ними общие интересы или разделяет некоторые из их мнений, то есть пользователей, похожих на них. Aghdam S. M., Navimipour N. J. Opinion leaders selection in the social networks based on trust relationships propagation //Karbala International Journal of Modern Science. - 2016. - Т. 2. - №. 2. - С. 88-97.

Таким образом, несмотря на то, что существует множество определений лидера мнений в различных областях науки, общая характеристика лидера состоит в том, что он оказывает особое влияние на других людей. Однако, мнения не статичны и склонны меняться. С точки зрения динамики мнений под таким лидером понимается лицо, оказывающее заметное влияние на принятие решений другими людьми в процессе передачи мнения. Возникновение таких лидеров в процессе обмена информацией неизбежно и может быть либо неотъемлемым атрибутом, возникающим спонтанно из-за наличия у людей качеств или опыта в определенных ситуациях, либо потому, что часть индивидов в группе относятся к типу личности, который обычно более склонен руководить. Для анализа функции лидеров в эволюции коллективного мнения были построены некоторые модели динамики мнений, и были использованы различные эксперименты. Наиболее масштабный вклад в теорию формирования общественного мнения с точки зрения их динамики внесли Лазарсфельд и Кац благодаря модели, называемой «двухступенчатый поток». Она включает в себя «потоки» информационного влияния от средств массовой информации через лидеров мнений к их соответствующим последователям. В двухэтапной модели потока, по сравнению с остальной частью населения, лидеры общественного мнения оказались значительно более открытыми для радио, газет и журналов, то есть для официальных средств коммуникации.

Эта идея заняла центральное место в литературе по маркетингу и в дальнейших исследованиях. Большое количество работ показало, что в бизнесе и маркетинге небольшая группа влиятельных лидеров общественного мнения может как ускорить или заблокировать принятие потребителями того или иного продукта. При этом лидер мнения обладает следующими тремя важными качествами: имеет четко сформулированное мнение, его основной целью является привлечение простых людей, и он не поддается влиянию широкой массы, однако может коммуницировать с другими лидерами. Zhao Y. et al. Bounded confidence opinion dynamics with opinion leaders and environmental noises //Computers & Operations Research. - 2016. - Т. 74. - С. 205-213.

В зависимости от различных характеристик лидеры мнения могут быть классифицированы следующим образом:

1. Локальные и глобальные лидеры мнения.

С маркетинговой точки зрения лидеры мирового общественного мнения обладают большей способностью оказывать глобальное влияние на многочисленные международные рынки, в отличие от тех, кто оказывает влияние на рынок. Лидер мирового общественного мнения имеет доступ к более зрелому и обширному онлайн сообществу, тогда как локальные лидеры, в основном, взаимодействуют с некоторыми разрозненными или фрагментированными сообществами. Кроме того, из - за решающей роли мировых лидеров общественного мнения в крупных сетях у них больше всего шансов контролировать информационный поток между большим числом пользователей.

2. Мономорфные и полиморфные лидеры.

Здесь мономорфные лидеры мнений -- это те, кто обладает специализацией и значительными знаниями в рамках одной тематической области, тогда как полиморфные лидеры мнений рассматриваются в нескольких тематических областях, фактически, на основе их доступа к средствам массовой информации. Такие лидеры как правило, распространяют информацию в широком диапазоне. Роджерс и Шумейкер считают, что в традиционном обществе лидеры мнений более полиморфны, тогда как современному обществу больше присущи мономорфные лидеры мнений. Rogers E. M., Shoemaker F. F. Communication of Innovations; A Cross-Cultural Approach. - 1971.

3. Позитивные и деструктивные лидеры.

В литературе чаще всего отмечается позитивное влияние лидеров мнения. Однако, они могут быть как позитивными, так и деструктивными и могут вести себя деструктивным образом, прибегая к манипулированию и убеждению. Padilla (2007) провел комплексное исследование по определению деструктивных лидеров. С его точки зрения, деструктивный лидер обладает эгоистичной личностью, склонен использовать контроль и принуждение вместо убеждения и приверженности и отклоняет последователя от своих основных целей и направлений. Важными элементами для деструктивного лидерства является благоприятная среда и наличие восприимчивых последователей. Padilla A., Hogan R., Kaiser R. B. The toxic triangle: Destructive leaders, susceptible followers, and conducive environments //The Leadership Quarterly. - 2007. - Т. 18. - №. 3. - С. 176-194.

4. Долгосрочные и краткосрочные лидеры мнений;

Срок влияния лидеров мнений на их сообщество можно рассматривать с точки зрения теории динамики мнений. Основываясь на этой теории, мнения, убеждения и суждения индивидов формируются на основе их доступа к информации и мнений их влиятельного окружения. Однако сила влияния лидеров мнений при формировании мнений последователей неодинакова, поскольку этот процесс зависит от уровня доверия пользователей к лидерам мнений. Bamakan, S.M.H., Nurgaliev, I. and Qu, Q., 2018. Opinion leader detection: A methodological review. Expert Systems with Applications.

В последние годы появилось множество определений лидеров мнения в социальных медиа, зачастую основанных на исследованиях, проводимых задолго до появления социальных сетей и Интернета. Одно из первых таких новых определений появилось в работе Фреберга, Грэма и МакГоги, они определили лидеров мнения в социальных сетях как «новый тип независимых сторонних экспертов, которые формируют отношение аудитории с помощью блогов, твитов и других возможностей социальных сетей». Помимо способности влиять на личный брендинг в качестве определяющих характеристик влияния в социальных медиа выделяют большое количество последователей Jin S. V., Muqaddam A., Ryu E. Instafamous and social media influencer marketing//Marketing Intelligence & Planning. - 2019.и способность монетизировать свою аудиторию. Кроме того, Энке и Борхерс (2019) особо отметили возможности блогеров в построении доверительных отношений и взаимодействию с последователями посредствам обращения к ним напрямую и используя собственный стиль общения. Enke N., Borchers N. S. Social media influencers in strategic communication: A conceptual framework for strategic social media influencer communication //International Journal of Strategic Communication. - 2019. - Т. 13. - №. 4. - С. 261-277. Активный рассказ о подробностях собственной жизни добавляет воспринимаемой аутентичности влиятельных лиц, поощряет доверие аудитории и создает чувство близости. Ferchaud A. et al. Parasocial attributes and YouTube personalities: Exploring content trends across the most subscribed YouTube channels //Computers in Human Behavior. - 2018. - Т. 80. - С. 88-96. Это, в свою очередь, способствует взаимодействию, и члены аудитории подписчиков часто стремятся взаимодействовать с лидерами мнения, например, комментируют, ставят лайки и публикуют сообщения блогера уже в своих аккаунтах социальных сетей. Было обнаружено, что такого рода участие членов аудитории положительно связано с формированием парасоциальных отношений между членами аудитории и влиятельными лицами в социальных сетях.

Этот факт не только способствует привлечению большую аудиторию, но и является эффективным средством маркетинга. Ge J., Gretzel U. Emoji rhetoric: a social media influencer perspective //Journal of Marketing Management. - 2018. - Т. 34. - №. 15-16. - С. 1272-1295. Поддержка брендов оказалась очень полезной и взаимовыгодной для компаний и блогеров. Бренды могут получить прибыль от сотрудничества с влиятельными лицами благодаря улучшению отношения к бренду, восприятию бренда, намерения совершить покупку и положительному влиянию на рейтинг бренда в поисковых системах Uzunoрlu E., Kip S. M. Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement //International Journal of Information Management. - 2014. - Т. 34. - №. 5. - С. 592-602.. Для лидеров мнения сотрудничество с брендами дает возможность монетизировать свою известность и, таким образом, еще больше расширить собственное влияние. Тем не менее, денежный стимул является лишь одним из мотивов, влияющих на рост количества блогеров в социальных сетях. Создание сообщества, желание выступать в качестве эксперта и помогать последователям в их жизни, также, как и монетизация, мотивирует блогеров на расширение собственного влияния в социальных сетях Archer C., Harrigan P. Show me the money: how bloggers as stakeholders are challenging theories of relationship building in public relations //Media International Australia. - 2016. - Т. 160. - №. 1. - С. 67-77..

Сейчас привлечение лидеров мнения может быть даже более эффективным, чем использование традиционных знаменитостей, особенно когда речь идет о взаимодействии с более молодым поколением. Southgate D. The emergence of Generation Z and its impact in advertising: Long-term implications for media planning and creative development //Journal of Advertising Research. - 2017. - Т. 57. - №. 2. - С. 227-235. Предыдущие исследования показали, что влиятельные лица в социальных сетях могут оказывать большее влияние на решения о покупке, чем традиционные знаменитости, потому что они воспринимаются как более надежные и заслуживающие доверия. Djafarova E., Rushworth C. Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users //Computers in Human Behavior. - 2017. - Т. 68. - С. 1-7. Модных блогеров даже называют «модными друзьями» Colliander J., Dahlйn M. Following the fashionable friend: The power of social media: Weighing publicity effectiveness of blogs versus online magazines //Journal of advertising research. - 2011. - Т. 51. - №. 1. - С. 313-320., подчеркивая близость отношений между лидерами мнения и их аудиторией. По мере того, как растет чувство этой близости, лидер мнения может стать «воображаемым другом», который не воспринимается как говорящий о брендах для рекламы, но дает советы о том, как создать определенный образ жизни с помощью брендов.

С точки зрения своей аудитории, лидеры мнения в социальных сетях могут варьироваться от людей с несколькими тысячами подписчиков до знаменитостей с несколькими миллионами поклонников. Первые иногда называют микро-инфлюенсерами Wissman B. Micro-influencers: The marketing force of the future //Forbes/Arts & Entertainment/# CelebrityMoney. - 2018. или микро-знаменитостями Abidin C. Communicative intimacies: Influencers and perceived interconnectedness //Ada. - 2015. - Т. 8. - С. 1-16. последние часто привлекают огромную аудиторию и могут считаться международными знаменитостями. На различных платформах социальных сетей блогеры охватывают различные темы и целевые группы, включая моду, игры и развлечения, создавая иллюзию рассказа о своей личной жизни. В результате этого лидеры мнения воспринимаются как открытые, дружелюбные люди по соседству, которые предлагают собственное непредвзятое мнение и, соответственно, обладают высокой достоверностью и уровнем доверия среди своих последователей. De Veirman M., Cauberghe V., Hudders L. Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude //International Journal of Advertising. - 2017. - Т. 36. - №. 5. - С. 798-828. В свою очередь, они представляют собой эффективные источники электронного сарафанного радио и могут выступать в качестве эффективных инструментами осуществления маркетинговой стратегии. King R. A., Racherla P., Bush V. D. What we know and don't know about online word-of-mouth: A review and synthesis of the literature //Journal of interactive marketing. - 2014. - Т. 28. - №. 3. - С. 167-183. Маркетологи, таким образом, все чаще занимаются влиянием на маркетинг, вступая в платное сотрудничество с лидерами мнения для продвижения брендов и отдельных продуктов. Schwemmer C., Ziewiecki S. Social media sellout: The increasing role of product promotion on YouTube //Social Media+ Society. - 2018. - Т. 4. - №. 3. - С. 2056305118786720. Все больше брендов и компаний планируют также увеличить свои инвестиции в маркетинг влияния, поэтому этот рекламный канал, вероятно, останется на ближайшие годы одним из самых актуальных для маркетинговых коммуникаций. Сотрудничество с лидером блогером может варьироваться от отдельных постов, одобряющих продукт, до долгосрочных контрактов и запуска ряда продуктов, выпущенных под совместным брендом компании и лидера мнения. Компенсация для блогеров также варьируется от бесплатного образца продукта до сотен тысяч долларов. Для маркетологов стратегия influencer маркетинга осложнена отсутствием единого способа выявления и выбора соответствующих подходящих партнеров для сотрудничества, а также из-за трудностей измерения результатов кампаний с блогерами. В этом смысле среда социальных сетей непрозрачна, так как она динамична и быстро развивается, а также фрагментирована в зависимости от платформ социальных сетей. Зачастую маркетинговые кампании включают в себя привлечение десятков различных лидеров мнения, что делает еще более трудным сделать выбор и затем оценить их влияние. Оценки кампаний influencer маркетинга могут дать количественную оценку результатов кампании только в целом или определить, следует ли продолжать сотрудничество. Для решения этих различных тактических задач маркетологи часто обращаются к метрикам для количественной оценки потенциального влияния коммуникаций через блогеров.

Компании и маркетологи используют платформы социальных сетей не только для того, чтобы передавать информацию о продуктах клиентам, но и как средство для обмена информацией между покупателями о связанных с продуктом фактах, мнениях, отношению и опыте покупки, и пост-продажном сервисе. Фактически, пользовательский контент в социальных сетях превратился в основной фактор, влияющий на восприятие бренда потребителем. Поэтому неудивительно, что маркетинговые концепции электронного сарафанного радио (еWoM) и influencer-маркетинг, завоевывают популярность среди маркетологов. Обе эти концепции достаточно тесно связаны между собой, так как WoM можно определить как «действие потребителей, говорящих между собой о товаре или услуге», в то время как influencer-маркетинг можно рассматривать как «практику выявления ключевых лиц, принимающих решения в целевой аудитории, и поощрения их использовать свое влияние для создания WoM». Gruen T. W., Osmonbekov T., Czaplewski A. J. eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty //Journal of Business research. - 2006. - Т. 59. - №. 4. - С. 449-456. Таким образом, в современной реальности влияющим фактором для потребителя зачастую является некое третье лицо, которое существенно формирует мнения и решения о покупке других клиентов. Они могут публиковать свои фотографии продуктов или брендов в социальной сети, сопровождая их хэштегами, связанными с брендом чаще всего за деньги или за бесплатный продукт от бренда в качестве компенсации. Лидеры мнения современности в большинстве своем очень активны в социальных сетях. Хотя высокая популярность и не гарантирует, что человек имеет значительное влияние и наоборот, фактор наличия профиля в социальных сетях необходим для поддержания статуса лидера мнений.

Используя социальные сети, потребители могут быстро и легко получить доступ к пользовательскому контенту, который часто включает обзоры продуктов и информацию. Предыдущие исследования показали, что пользовательский контент оказывает значительное влияние на восприятие бренда потребителями, выбор бренда и приобретение новых потребителей. Trusov M., Bucklin R. E., Pauwels K. Estimating the dynamic effects of online word-of-mouth on member growth of a social network site //Journal of Marketing. - 2009. - Т. 73. - №. 5. - С. 90-102. Пользовательский контент также считается надежным, ему пользователи склонны больше доверять. Хотя пользовательский контент имеет потенциальную силу влиять на покупку продукции люксового бренда, большинство исследований фокусируется именно на брендированном контенте. Возникает необходимость проведения исследования, направленного на изучения того, как воспринимается потенциальными потребителями контент, созданный не напрямую брендом и не случайными покупателями.

Парасоциальное взаимодействие (ParaSocial Integration PSI), термин, введенный Хортоном и Уоллом еще в 1956 году, как раз объясняет отношения между медиа-личностями и медиа-пользователями. Horton D., Richard Wohl R. Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance //Psychiatry. - 1956. - Т. 19. - №. 3. - С. 215-229. Rubin, Perse и Powell концептуализировали PSI как” межличностное вовлечение пользователя СМИ в то, что он потребляет“, это вовлечение включает в себя "поиск рекомендаций от медиа-персоны, видение медиа-личностей как друзей, воображая себя частью социального мира любимой программы и желая встретиться с медийными личностями". Perse E. M., Rubin R. B. Attribution in social and parasocial relationships //Communication Research. - 1989. - Т. 16. - №. 1. - С. 59-77.Для маркетинга Labrecque (2014) определяет PSI как “иллюзорный опыт, такой, что потребители взаимодействуют с персонажами (т. е. опосредованными представлениями ведущих, знаменитостей или персонажей), как будто они присутствуют и участвуют во взаимных отношениях”. Парасоциальное взаимодействие считается условной "дружбой" с медийной личностью, и пользователи СМИ обращаются за советом к лидерам мнения, как если бы они были друзьями Перс и Рубин (1989) описывают это переживание как “ощущение, что они знают и понимают личность таким же интимным образом, как они знают и понимают друзей из плоти и крови”. PSI развивается подобно межличностным отношениям и может быть функциональной альтернативой межличностным отношениям. Характеристики такого взаимодействия напоминают межличностную дружбу-они добровольны, обеспечивают общение, а социальная привлекательность является фактором их установления. Подобно межличностным отношениям, PSI развивается с течением времени, поскольку пользователи СМИ уменьшают неопределенность и воспринимают сходство с медиа-личностью. Появление связи с медиа-личностями через социальные сети вызвало новый рост парасоциального взаимодействия. При этом социальные медиа имеют потенциал для двусторонней коммуникации и более сбалансированных отношений между медиа-личностями и медиа-пользователями, но на сегодняшний день исследования показали, что взаимодействия по-прежнему в основном односторонние. Поклонники чувствуют, что они” знают " знаменитостей через их экспозицию в средствах массовой информации. Поскольку эти "отношения" продолжают развиваться, зритель начнет видеть блогеров в качестве надежного источника информации и искать их советы. PSI усиливает чувство связи с брендами, что приводит к повышению лояльности к бренду и готовности делиться личной информацией с брендом. Таким образом, блогеры и приглашенные лидеры мнения, выступая в качестве послов бренда, могут вызывать положительные результаты для люксовых брендов, включая увеличение стоимости бренда, его имидж и воспринимаемую ценность бренда Lee, J.E. and Watkins, B., 2016. YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), pp.5753-5760.

С ростом количества лидеров мнения в последнее время эксперты разделяют лидеров мнения в зависимости от охвата аудитории их подписчиков. Данное деление пока редко встречается в исследованиях, однако, регулярно применяется практикующими маркетологами. В связи с этим существуют общие принципы разделения на три основных группы лидеров мнения, но конкретного количества подписчиков для присвоения того или иного статуса в этой классификации не выявлено. В данной работе лидеры мнения на категории в зависимости от следующего охвата аудитории:

- Мега-инфлюенсеры (чаще всего знаменитости), с аудиторией более миллиона подписчиков.

- Макро-инфлюенсеры (чаще всего сконцентрированы на какой-либо одной тематике или платформе: видеоблогеры, Instagram-блогеры, travel, beauty, lifestyle блогеры), с аудиторией от 100 000 до 1 000 000 подписчиков.

- Микро-инфлюенсеры, с аудиторией от 10 000 до 100 000 подписчиков.

На данный момент некоторые эксперты включают в стратегию маркетинговых коммуникаций работу с нано-инфлюенсерами с аудиторией до 1 000 подписчиков, но с точки зрения люксовых брендов охват такой маленькой аудитории не является релевантным, и лидеры мнения такого уровня в данной работе не рассматриваются.

Измерение потенциального воздействия лидера мнения в социальных сетях на свою аудиторию является важной и актуальной задачей. При этом рост коммерциализации влияния в социальных сетях в форме так называемого influencer маркетинга делает этот процесс еще более сложным. Компании, которые в своей маркетинговой стратегии привлекают лидеров мнения, имеют ограниченный контроль над контентом и контекстом, поэтому они должны оценивать, как самого блогера, так и контент, который он публикует, как до, так и во время совместной работы. Хотя количественные метрики успеха кампании с лидером мнения, такие как прирост количества подписчиков или количество лайков легко доступны, остается неясным, достаточны ли такие метрики для оценки результатов маркетинговой кампании, проводимой с привлечением лидеров мнения. Grдve J. F. What KPIs are key? Evaluating performance metrics for social media influencers //Social Media+ Society. - 2019. - Т. 5. - №. 3.

Основным преимуществом привлечения лидеров мнения для осуществления маркетинговой стратегии брендов является создание ими уникального контента, что с другой стороны является основной сложностью для оценки и контроля брендом результатов кампании. Технологические достижения социальных сетей и внедрение новых платформ и функций участия потребителей глубоко изменили Интернет, превратив отдельных пользователей из простых потребителей контента в активных участников и создателей контента. Gerlitz C., Helmond A. The like economy: Social buttons and the data-intensive web //New media & society. - 2013. - Т. 15. - №. 8. - С. 1348-1365. Социальные сети предлагают множество способов взаимодействия с контентом, включая подписку, выражение одобрения или неприязни, обмен мнениями и комментирование. Такая деятельность производит основания для получения данных и метрик, которые вместе составляют значимую информацию для компаний, и большая часть ее общедоступна в социальных сетях. В зависимости от платформы число подписчиков (Instagram), лайков и комментариев (Facebook) или просмотров поста (YouTube) могут наблюдать все. Некоторые из этих показателей сами по себе являются значимыми (количество подписчиков), но другие могут иметь более абстрактные значения (количества нажатий на кнопку «Мне нравится»). Sumner E. M., Ruge-Jones L., Alcorn D. A functional approach to the Facebook Like button: An exploration of meaning, interpersonal functionality, and potential alternative response buttons //New Media & Society. - 2018. - Т. 20. - №. 4. - С. 1451-1469.Платформы, такие как effectrdb.net, socialblade.com или socialbakers.com, систематически собирают такие метрики в базах данных, вычисляют дополнительные метрики и предлагают помощь специалистам по маркетингу в поиске и подборе лидеров мнения, а также в измерении их влияния на аудиторию. Эти метрики фактически служат своеобразными индикаторами. Например, фактическое количество действительных просмотров поста будет более значимым, чем количество подписчиков аккаунта. Тем не менее, частные компании владеют самыми популярными социальными сетями и решают, какую информацию сделать общедоступной, какая информация ограничена владельцем учетной записи и какая информация не доступна вообще. Так, например, только бизнес-учетные записи в Facebook и Instagram получают сведения о количестве просмотров своих постов. В исследованиях по показателям социальных сетей принимается подход к коммуникации бренда с точки зрения того, как компании и бренды могут эффективно управлять своим присутствием в социальных сетях и эффективно общаться, например, путем выявления многих взаимодействий с потребителем. de Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26, 83-91. Такое понимание может помочь в организации эффективных маркетинговых кампаний с привлечением лидеров мнения в социальных сетях, но в этом отношении маркетинг с их участием также создает особую проблему. То есть для других типов платного и собственного контента в социальных сетях маркетологи обычно сами производят контент и сохраняют контроль над контекстом, в котором он появляется. В отличие от этого, такой тип продвижения предполагает очень ограниченный контроль бренда над контентом, который публикует лидер мнения, и контекстом, в котором он появляется, потому что блогеры сами создают контент. Маркетологи могут определять только приблизительные ориентиры и желаемые грани публикуемого контента. При этом бренды принимают этот ограниченный контроль, потому что он позволяет лидерам мнения общаться искренне и сохранять свою подлинность и надежность. De Veirman M., Cauberghe V., Hudders L. Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude //International Journal of Advertising. - 2017. - Т. 36. - №. 5. - С. 798-828. Следовательно, размещаемый контент не обязательно придерживается тщательно продуманной идентичности бренда, а скорее составлен в соответствии с интуицией блогера. Аналогичное ограничение существует в отношении контекста: бренд может проверить канал на предмет общего соответствия ценностям бренда, но последующие публикации могут содержать противоречивый контент, что приводит к негативному восприятию сообщений в этом контексте. Таким образом, брендам необходим способ оценки качества контента, измерения эффективности рекламы и спонсируемого контента в контексте, в котором он появляется, а также планирования отдачи потребителей в разрезе различных факторов влияния лидеров мнения на потребительское восприятие бренда среди собственной аудитории.

1.2 Изучение дискуссии о влиянии лидеров мнения на осведомленность о бренде (Brand Awareness), вовлеченность в бренд (Brand Engagement), желание и намерение совершить покупку (Willingness to buy & Purchase Intent)