Лидеры мнения в социальных сетях как основной инструмент маркетинговых коммуникаций глобальных люксовых брендов на локальном рынке
Проведение исследования дискуссии о влиянии лидеров мнения на осведомленность о бренде, вовлеченность в бренд, желание и намерение совершить покупку. Существенные особенности маркетингового продвижения инди брендов на глобальном и локальном рынке.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | диссертация |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.08.2020 |
| Размер файла | 1,0 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Вам будет предложено несколько высказываний, которые нужно будет оценить от 1 до 5, где 1 - "абсолютно не согласна", 5 - "абсолютно согласна"
«Если я «фактор Х», то я запомню эту рекламу»
«Если я «фактор Х», то я запомню рекламируемый бренд»
Желание совершить покупку
Готовность потребителей рассмотреть рекламируемый товар для приобретения в будущем
В этой части исследования вам будет предложено оценить, насколько различные характеристики блогеров и их постов могут повлиять на ваше отношение к показанному бренду. Всего будет предложено 5 таких факторов.
Вам будет предложено несколько высказываний, которые нужно будет оценить от 1 до 5, где 1 - "абсолютно не согласна", 5 - "абсолютно согласна"
«Если я «фактор Х», то я рассмотрю рекламируемый продукт к покупке в будущем»
Намерение совершить покупку
Гипотетический факт совершения покупки
В этой части исследования вам будет предложено оценить, насколько различные характеристики блогеров и их постов могут повлиять на ваше отношение к показанному бренду. Всего будет предложено 5 таких факторов.
Вам будет предложено несколько высказываний, которые нужно будет оценить от 1 до 5, где 1 - "абсолютно не согласна", 5 - "абсолютно согласна"
«Если я «фактор Х», то я куплю рекламируемый продукт»
В ходе первого этапа эмпирического исследования по средствам изучения вторичных источников информации из открытых источников, статистических исследований маркетинговых агентств и экспертного мнения, полученного во время научно-исследовательской практики мной были выделены различные факторы, которые могут иметь или имеют фактическое влияние на аспекты восприятие бренда потребителями. Данная часть исследования проводилась также в несколько этапов. Вначале было проведено поисковое исследование с целью отбора и изучения открытых источников. В результате мной было выделено порядка 20 различных источников, включающих в себя как теоретические исследования, исследования, проведенные Facebook, Euromonitor, Mediascope, а также внутренние исследования потребителей и их восприятия, проводимых специально для корпорации «Эсте Лаудер» внутренним отделом потребительского мониторинга и службой Social Bakers. По итогам мной было выделено порядка 25 факторов для систематизации, так как при изучении была выявлена только разница в формулировке фактора, но не в его смысловой составляющей.
В результате были выявлены 11 основных факторов взаимодействия потребителей с лидерами мнения в Instagram, которые влияют на восприятие бренда и изменение потребительского восприятия. К таким факторам относятся:
1. Количество подписчиков лидера мнения в Instagram
2. Доверие к лидеру мнения
3. Экспертность лидера мнения и его авторитет
4. Схожесть потребителя с лидером мнения по мировоззрению и интересам
5. Релевантность контента для потребителя
6. Информативность поста лидера мнения
7. Контент с продуктом крупного бренда
8. Эстетичность поста
9. Демонстрация опыта использования продукта лидером мнения
10. Демонстрация новинок\брендов, о которых потребитель ранее не слышал
11. Ощущение нативности поста\отсутствия коммерческой и рекламной базы
Следующим этапом работы будет проведение обозначенного ранее предварительного исследования для выявления пяти наиболее значимых факторов для потребителей при взаимодействии с рекламным контентом лидеров мнения в социальных сетях.
Проведение количественного исследования с целью выявления наиболее значимых факторов.
После того, как в ходе поискового исследования были определены 11 ключевых факторов, потенциально оказывающих влияние на изменение потребительского восприятия, необходимо было выявить наиболее значимые из них. Проведение предварительного исследования было осуществлено также для разработки более оптимальной анкеты основного количественного опроса для повышения количества заполненных анкет.
В процессе разработки анкеты предварительного опроса было введено 3 основных блокирующих вопроса, обоснованных спецификой темы и цели исследования. В качестве первого, блокирующего вопроса выступил пол респондентов, т.к. специфика работы предполагает описание целевой аудитории косметических люксовых брендов, основу которой составляют непосредственно женщины. Вторым блокирующим вопросом был фактор наличия профиля в Instagram, так как этот фактор является обязательным и необходимым в рамках исследования. Последним блокирующим вопросом выступил фактор наличия предыдущего опыта покупки каких-либо продуктов\услуг по рекомендации лидеров мнения в Instagram.
Далее, после блока контрольных вопросов респондентам было предложено 5 наиболее важных для них факторов, повлиявших на их желание совершить покупку по рекомендации Instagram-блогера. Выборка для данного опроса подбиралась аналогично необходимой для проведения основного опроса. Таким образом, финальная выборка составила 78 человек, однако после части блокирующих вопросов число релевантных и полностью заполненных анкет составило 61. Результаты проведения опроса представлены на диаграмме ниже.
Рисунок 1 Распределение ключевых факторов
Таким образом, наиболее значимыми для потребителей оказались следующие пять факторов:
1. Доверие к лидеру мнения
2. Экспертность лидера мнения и его авторитет
3. Схожесть потребителя с лидером мнения по мировоззрению и интересам
4. Информативность поста лидера мнения
5. Демонстрация опыта использования продукта лидером мнения
Описательная статистика и значимые различия.
После получения и интерпретации полученных в ходе предварительного исследования была составлена анкета основного количественного опроса потребителей, по результатам которой предполагается выявление влияние пяти наиболее значимых факторов на изменение потребительского восприятия. Планируемая выборка для исследования - 200 человек с ограничительными условиями: респонденты только женского пола, в возрасте предпочтительно от 18 до 35 лет, имеющие аккаунт в социальной сети Instagram. Анкета состояла из 7 условных блоков. Первым был блок сбора необходимой социально-демографической информации для дальнейшего отсева респондентов в связи с сформулированными ограничениями, а также вопросы относительно опыта взаимодействия с лидерами мнения. Следующие 5 блоков были сформулированы, исходя из данных по 5 ключевым факторам, выявленным в ходе предварительного количественного исследования. Каждый из 5 выявленных факторов респондентам необходимо было оценить по своей степени согласия с утверждением по шкале Лайкерта, где 1 - совершенно не согласна, 5 - совершенно согласна. Таким образом, в дальнейшем анализ полученных данных был проведен в SPSS по средствам построения доверительных интервалов с вероятностью 95% с целью выявления значимого влияния того или иного из 5 заявленных факторов на изменение потребительского восприятия.
Таким образом, анкета была построена следующим образом:
1. Раздел блокирующих вопросов. Респонденты отсеивались по двум вопросам: по полу и по наличию аккаунта в Instagram. Пол является блокирующим по причине того, что целевая аудитория представлена именно женщинами. Наличие аккаунта в Instagram также является блокирующим, так как в случае его отсутствия анализируемый канал маркетинговых коммуникаций автоматически становится нерелевантным для респондента. Вопросы данного блока также призваны определить отношения к инфлюенсерам в изучаемой социальной сети, а также наличие предыдущего опыта совершения покупки по рекомендации лидера мнения
2. Раздел оценки факторов. Наиболее объемная часть исследования, в которой респондентам, как и упоминалось ранее, необходимо было оценить по шкале Лайкерта степень своего согласия с предложенными выражениями, где 1 - совершенно не согласен, а 5 - совершенно согласен. Для блока 4 на этапе разработки анкеты было выявлено 5 основных высказываний, степень согласия с которыми предстояло отметить респондентам. Ниже в таблице 1 приведены высказывания с указанием их целевого назначения.
Таблица 1.
|
№ |
Высказывание |
Целевое назначение |
|
|
1 |
«Если фактор Х, то я куплю рекламируемый продукт» |
Индикатор, определяющий вовлеченность в бренд |
|
|
2 |
«Если фактор Х, то я куплю рекламируемый продукт» |
Индикатор, определяющий вовлеченность в бренд |
|
|
3 |
«Если фактор Х, то я запомню эту рекламу» |
Индикатор, определяющий влияние лидера мнения на увеличение узнаваемости бренда |
|
|
4 |
«Если фактор Х, то я запомню рекламируемый бренд» |
Индикатор, определяющий влияние лидера мнения на увеличение узнаваемости бренда |
|
|
5 |
«Если фактор Х, то я рассмотрю рекламируемый продукт к покупке в будущем» |
Индикатор, определяющий влияние лидера мнения на готовность рассмотреть продвигаемый продукт к покупке |
|
|
6 |
«Если фактор Х, то я куплю рекламируемый продукт» |
Индикатор, определяющий влияние лидера мнения на потенциальную конверсию в покупку продвигаемого продукта и бренда |
3. Раздел демографических признаков. Вопросы этого блока позволяют оценить распределение респондентов по социально-демографическим признакам.
Таким образом, методология данного исследования позволяет получить универсальный инструмент для принятия управленческого решения относительно способов продвижения бренда с привлечением лидеров мнения в социальных сетях в зависимости от поставленных стратегических целей менеджмента компании.
Для того, чтобы при прохождении количественного опроса у респондентов было четкое представление, о каких типах постов упоминается в анкете, мной был проведен контент-анализ для поиска эталонного типа поста, размещаемого в анкете. Для этого были просмотрены все публикации в Instagram с официальным хэштегом #glamglowrussia за последние полгода. Таким образом, было отсмотрено 10 400 публикаций, из которых для анализа не рассматривался видео-контент по причине того, что политика бренда серьезно ограничивает производство видео-материалов инфлюенсерами. В ходе исследования было выявлено три основных типа производимого контента:
1. Демонстрация продукта. Фото, сфокусированные на конкретном продукте с отметкой только одного бренда. Текстовая часть таких постов содержит конкретную информацию о бренде, коллекции или продукте, но в достаточно обезличенной форме без выражения мнения об объекте на фото.
2. Мнение о продукте. Фото, на которых присутствует продукт одного или нескольких брендов. Текстовая часть поста содержит мнение об объекте на фото, личные рекомендации по применению, средства вовлечения подписчиков в обсуждение продуктов.
3. Опыт нанесения и использования продукта. Фото портреты с демонстрацией продукта в действии с упоминанием одного или нескольких брендов. Текстовая часть содержит как информацию о продукте, использованных оттенках, так и личное мнение инфлюенсера о его использовании.
После выявления приведенной ниже типологии генерируемого контента для проведения количественного исследования потребителей, мной была проанализирована частота размещения лидерами мнения типов контента по данной типологии. В результате был отобран один характерный пример поста, который представляет собой опыт нанесения и использования продукта. Пример поста, а также текст анкеты можно увидеть в Приложении 2.
Всего основной количественный опрос прошло 222 респондента. Однако, количество полностью заполненных анкет после блокирующих вопросов составило 209.
Возрастное распределение выборки пропорционально современным представлениям о собственной целевой аудитории люксовых косметических брендов на российском рынке. Подробное распределение по возрасту можно увидеть на рисунке ниже.
Рисунок 2 Распределение по возрасту
Материальное положение также соответствует целевой аудитории рассматриваемых брендов и представлено на рисунке ниже.
Рисунок 3 Распределение по уровню дохода
Вопрос о наиболее посещаемой социальной сети, в которой респонденты проводят больше всего времени, также подтвердил предположение о том, что Instagram является наиболее предпочтительной площадкой. Результаты представлены в таблице ниже.
Рисунок 4 Распределение по предпочитаемой социальной сети
Таким образом, полученная выборка достаточно идентично отражает представления о целевой аудитории современных глобальных люксовых инди брендов на локальном, российском рынке.
Анализ полученных результатов.
В ходе работы с вторичными источниками информации, анализа существующих теоретических основ, открытых статистических данных и экспертизы, полученной в процессе проведения научно-исследовательской практики были сформированы следующие гипотезы:
Н1: Факт подписки на лидеров мнения в социальной сети Instagram оказывает значимое влияние на вовлеченность в бренд вне зависимости от фактора влияния.
Н2: Наличие предыдущего опыта покупки по рекомендации лидеров мнения в социальной сети Instagram является значимым и усиливает влияние всех рассматриваемых факторов на конверсию в покупку.
Н3: Вовлеченность в бренд по средствам повышения интереса к использованию рекламируемого продукта подвергается наибольшему влиянию всех факторов продвижения через лидеров мнения в социальной сети Instagram.
Н4: Намерение совершить покупку подвергается наименьшему влиянию всех факторов постов лидеров мнения в социальной сети Instagram.
Н5: Фактор информативности поста лидера мнения имеет наиболее сильное влияние на все аспекты изменения потребительского восприятия.
Их проверка осуществлялась по средствам проведения количественного опроса и дальнейшей обработки полученных результатов в SPSS. Н1: Факт подписки на лидеров мнения в социальной сети Instagram оказывает значимое влияние на вовлеченность в бренд вне зависимости от фактора влияния. - частично подтверждена.
Для проверки данной гипотезы был применен критерий Манна-Уитни.
Сначала был проверен фактор вовлеченности через улучшение мнения о рекламируемом бренде, но значимых различий не было обнаружено. Результаты проверки представлены в таблице ниже.
Таблица 1 Критерий Манна-Уитни для условия подписки на Instagram блогеров
Далее была осуществлена проверка вовлеченности по средствам интереса к демонстрируемому продукту. Здесь были обнаружены частичные значимые различия. Результаты проверки представлены в таблице ниже:
Таблица 2 Критерии значимости для факторов при условии подписки
|
Фактор |
P-value |
Средний ранг |
Количество респондентов |
||||
|
Да, подписан |
Нет, не подписан |
Да, подписан |
Нет, не подписан |
Всего |
|||
|
Если я доверяю этому блогеру, то я куплю рекламируемый продукт |
0,010 |
107,96 |
69,25 |
193 |
16 |
209 |
|
|
Если блогер близок мне по мировоззрению и ценностям, то я куплю рекламируемый продукт |
0,018 |
107,73 |
72,06 |
193 |
16 |
209 |
|
|
Если я считаю этого блогера экспертом, то я куплю рекламируемый продукт |
0,062 |
107,11 |
79,53 |
193 |
16 |
209 |
|
|
Если блогер демонстрирует позитивный опыт использования продукта, то я куплю рекламируемый продукт |
0,849 |
105,22 |
102,34 |
193 |
16 |
209 |
|
|
Если блогер напишет информативный пост о продукте, то я куплю рекламируемый продукт |
0,773 |
105,34 |
100,94 |
193 |
16 |
209 |
Таким образом, на доверительном интервале с вероятностью 95% будут наблюдаться положительные значимые различия влияния доверия к блогеру и его близости по ценностям и мировоззрению на вовлеченность в бренд в зависимости от факта подписки на лидеров мнения.
Н2: Наличие предыдущего опыта покупки по рекомендации лидеров мнения в социальной сети Instagram является значимым и усиливает влияние всех рассматриваемых факторов на конверсию в покупку - частично подтверждена
Для проверки данной гипотезы также был применен критерий Манна-Уитни. Результаты представлены в таблице ниже:
Таблица 3 Уровень значимости для факторов при условии предыдущего опыта покупки
|
Фактор |
P-value |
Средний ранг |
Количество респондентов |
||||
|
Да, покупал |
Нет, не покупал |
Да, покупал |
Нет, не покупал |
Всего |
|||
|
Если я доверяю этому блогеру, то я куплю рекламируемый продукт |
0,003 |
113,87 |
88,47 |
136 |
73 |
209 |
|
|
Если блогер близок мне по мировоззрению и ценностям, то я куплю рекламируемый продукт |
0,001 |
115,06 |
86,26 |
136 |
73 |
209 |
|
|
Если я считаю этого блогера экспертом, то я куплю рекламируемый продукт |
0,006 |
113,12 |
89,88 |
136 |
73 |
209 |
|
|
Если блогер демонстрирует позитивный опыт использования продукта, то я куплю рекламируемый продукт |
0,009 |
112,27 |
90,53 |
136 |
73 |
209 |
|
|
Если блогер напишет информативный пост о продукте, то я куплю рекламируемый продукт |
0,002 |
114,36 |
87,56 |
136 |
73 |
209 |
Таким образом, на доверительном интервале с вероятностью 95% будут наблюдаться положительные значимые различия влияния доверия к блогеру, его близости по ценностям и мировоззрению, информативности поста на конверсию в покупку в зависимости наличия предыдущего опыта покупки по рекомендации лидера мнения. То есть, можно сделать вывод о том, что гипотеза частично подтверждена.
Н3: Вовлеченность в бренд по средствам повышения интереса к использованию рекламируемого продукта подвергается наибольшему влиянию всех факторов продвижения через лидеров мнения в социальной сети Instagram
Н4: Намерение совершить покупку подвергается наименьшему влиянию всех факторов постов лидеров мнения в социальной сети Instagram.
Н5: Фактор информативности поста лидера мнения имеет наиболее сильное влияние на все аспекты изменения потребительского восприятия.
Для проверки данных гипотез были построены частоты и проверены на пересечение значений на доверительном интервале с вероятностью 95%.
Таким образом частоты для рассмотренных аспектов потребительского восприятия представлены в таблицах ниже.
1. Вовлеченность в бренд (по средствам повышения интереса к использованию продукта)
Таблица 4 Частота для повышения интереса к использованию продукта
При построении доверительного интервала были обнаружены пересечения интервалов для факторов 1, 2, 3 и 4. Однако, не было обнаружено пересечений для факторов 1 и 5, 3 и 5, что позволяет сделать вывод, что фактор 5 (информативность поста) имеет наименьшее влияние на повышение интереса к использованию рекламируемого продукта.
2. Вовлеченность в бренд (по средствам улучшения отношения к бренду)
При построении доверительного интервала были обнаружены пересечения интервалов для факторов 1, 2, 3 и 4. Однако, не было обнаружено пересечений для факторов 2 и 5, 3 и 5, 4 и 5что позволяет сделать вывод, что фактор 5 (информативность поста) имеет наименьшее влияние на улучшение мнения о рекламируемом бренде.
Таблица 5 Частота для улучшения отношения к бренду
3. Узнаваемость бренда (по средствам запоминания рекламы)
Таблица 6 Частота для запоминания рекламы
При построении доверительного интервала были обнаружены множественные пересечения интервалов. Однако, не было обнаружено пересечений для факторов 3 и 5, что позволяет сделать вывод, что фактор 5 (информативность поста) имеет наименьшее влияние на запоминание рекламы.
4. Узнаваемость бренда (по средствам запоминания бренда)
Таблица 7 Частота для запоминания бренда
При построении доверительного интервала были обнаружены пересечения интервалов для всех факторов, поэтому невозможно достоверно сказать о наличии большего и меньшего влияния между факторами.
5. Желание совершить покупку
Таблица 8 Частота для желания совершить покупку
При построении доверительного интервала были обнаружены пересечения интервалов для факторов 1, 2, 3 и 4. Однако, не было обнаружено пересечений для факторов 1 и 5, 3 и 5, 4 и 5, что позволяет сделать вывод, что фактор 5 (информативность поста) имеет наименьшее влияние на готовность рассмотреть рекламируемый продукт для покупки в будущем.
6. Намерение совершить покупку
Таблица 9 Частота для намерения совершить покупку
При построении доверительного интервала были обнаружены пересечения интервалов для факторов. Однако, не было обнаружено пересечений для факторов 3 и 5, 4 и 5, что позволяет сделать вывод, что фактор 5 (информативность поста) имеет наименьшее влияние на повышение намерения совершить покупку. При этом в данном случае с вероятностью 95% можно утверждать, что фактор экспертизы и позитивного опыта использования оказывают наибольшее влияние на намерение совершить покупку. Далее по силе влияния располагается фактор близости по мировоззрению и ценностям, после него отмечена сила влияния доверия к блогеру.
Таким образом, построив частоты и доверительные интервалы можно судить, что гипотеза Н3 о том, что информативность поста имеет наибольшее влияние на все аспекты потребительского восприятия не подтверждена.
Гипотеза Н4 Намерение совершить покупку подвергается наименьшему влиянию всех факторов постов лидеров мнения в социальной сети Instagram. - подтверждена.
Гипотеза Н5 Фактор информативности поста лидера мнения имеет наиболее сильное влияние на все аспекты изменения потребительского восприятия - подтверждена.
Разработка рекомендаций
Таким образом, несмотря на некоторую сложность построения матрицы для всех факторов с доверительным интервалом и вероятностью 95% затруднительно в рамках данного исследования, матрица для принятия управленческого решения была построена с определенными допущениями. Ниже представлены результаты.
Таблица 10 Матрица принятия управленческого решения о продвижении через лидеров мнения
|
Доверие к лидеру мнения |
Экспертность лидера мнения и его авторитет |
Схожесть потребителя с лидером мнения по мировоззрению и интересам |
Демонстрация опыта использования продукта лидером мнения |
Информативность поста лидера мнения |
||
|
Вовлеченность в бренд (по средствам повышения интереса к использованию продукта) |
3,88(5) |
4,02(5) Наиболее сильное влияние |
3,77(5) |
3,81(5) |
3,51(5) Наименее сильное влияние |
|
|
Вовлеченность в бренд (по средствам улучшения отношения к бренду) |
3,44(5) |
3,77(5) Наиболее сильное влияние |
3,54(5) |
3,62(5) |
3,20(5) Наименее сильное влияние |
|
|
Узнаваемость бренда (по средствам запоминания рекламы) |
3,30 (5) |
3,36(5) |
3,30(5) |
3,43(5) Наиболее сильное влияние |
3,11(5) Наименее сильное влияние |
|
|
Узнаваемость бренда (по средствам запоминания бренда) |
3,46(5) |
3,56(5) Наиболее сильное влияние |
3,35(5) |
3,51(5) |
3,25(5) Наименее сильное влияние |
|
|
Желание совершить покупку |
3,67(5) |
3,69(5) Наиболее сильное влияние |
3,45(5) |
3,59(5) |
3,23(5) Наименее сильное влияние |
|
|
Конверсия в покупку |
2,82(5) |
3,25(5) Наиболее сильное влияние |
2,89(5) |
3,18(5) |
2,76(5) Наименее сильное влияние |
Для рассматриваемого ранее глобального люксового инди бренда Glamglow ключевой потребностью является наращивание узнаваемости бренда, так как высокий уровень вовлеченности обеспечивается собственным Instagram аккаунтом бренда. Соответственно, по данной матрице будет выстраивание маркетинговой коммуникационной стратегии с привлечением лидеров мнения- экспертов в уходе за кожей для повышения отношения к бренду, а также взаимодействие с лидерами мнения с целью производства обучающего контента, демонстрирующего позитивный опыт использования для улучшения восприятия бренда.
Заключение
Привлечение лидеров мнения в социальных сетях становится все более актуальным с усилением активности использования девайсов, удлинения среднего показателя времени, проведенного в Интернете, и перенасыщенности потребителей традиционной рекламой. Данное исследование направлено на создание практических рекомендаций по принятию управленческого решения относительно способов продвижения люксовых брендов с привлечением лидеров мнения в социальной сети Instagram. Новизна данной работы обуславливается тем, что в последние несколько лет в индустрии красоты как в России, так и в мире появляется все больше новых люксовых, в особенности инди брендов, и конкуренция на рынке стремительно растет. При этом ранее привлечение лидеров мнения для продвижения глобальных люксовых брендов в индустрии красоты на российском рынке не было рассмотрено как основной инструмент маркетинговых коммуникаций и, соответственно, не было проанализировано влияние данного вида продвижения на изменения потребительского восприятия.
В ходе анализа теоретических источников были получены следующие выводы, послужившие основой для дальнейшего эмпирического исследования и важны при изучении данной темы в общем. Таким образом, ключевые выводы можно представить в следующем виде:
· В последние годы выявление лидеров мнений является предметом, который вызывает большой интерес. Многочисленные исследования были проведены для того, чтобы понять концепцию мнения и характеристики лидеров, отличающих их от своих последователей
· Лидеры общественного мнения представляют собой мощную группу на рынке, потому что они могут как позитивно, так и негативно влиять на будущие решения о покупке и формирование отношения, увеличить скорость распространения товаров и услуг, заслужить доверие потребителей и расположить их к покупке, а также влиять на тенденции потребления на тех или иных рынках.
· Специфика категории люксовых косметических средств предполагает активный поиск мнений других пользователей в процессе принятия решении о покупке в силу перенасыщенности различными продуктами рынка и высокой степени сомнений в эффективности косметических средств, определить которую возможно только в процессе длительного использования
· Лидеры мнений и те, кто является их последователями, заинтересованы в потреблении люкса отчасти из-за своего стремления к повышению собственного статуса и потому, что считают эту категорию продуктов способом достижения этой цели.
· В России в качестве одного из основных каналов коммуникации в социальных сетях необходимо рассматривать Instagram в силу тенденций его активного роста и развития.
В ходе изучения теоретических источников, открытых данных статистики, экспертизы, полученной в рамках научно-исследовательской практике были получены необходимые основы для проведения собственного эмпирического исследования. Оно состояло из трех содержательных частей: поискового исследования, нацеленного на выявление ключевых факторов влияния лидеров мнения и их постов на потребителей в социальной сети Instagram, предварительного количественного опроса потребителей с целью выявления ключевых факторов и основного количественного опроса потребителей для того, чтобы изучить влияние факторов на изменения потребительского восприятия. В результате сформулированные гипотезы:
Н1: Факт подписки на лидеров мнения в социальной сети Instagram оказывает значимое влияние на вовлеченность в бренд вне зависимости от фактора влияния - подтверждена частично.
Н2: Наличие предыдущего опыта покупки по рекомендации лидеров мнения в социальной сети Instagram является значимым и усиливает влияние всех рассматриваемых факторов на конверсию в покупку - подтверждена частично.
Н3: Вовлеченность в бренд по средствам повышения интереса к использованию рекламируемого продукта подвергается наибольшему влиянию всех факторов продвижения через лидеров мнения в социальной сети Instagram- подтверждена.
Н4: Намерение совершить покупку подвергается наименьшему влиянию всех факторов постов лидеров мнения в социальной сети Instagram. - подтверждена. Н5: Фактор информативности поста лидера мнения имеет наиболее сильное влияние на все аспекты изменения потребительского восприятия - не подтверждена.
В результате анализа эмпирических данных была построена матрица принятия управленческого решения о привлечении лидеров мнения в Instagram и необходимых факторов производимого контента в зависимости от стратегических целей компании. Несмотря на то, что данное исследование рассматривает исключительно продвижение через лидеров мнения в социальной сети Instagram, направленное на женскую аудиторию в возрасте от 18 до 35 лет, и применительно к сфере красоты и люксовым косметическим брендам, результат данной работы может быть применен и к другим компаниям или сферам деятельности.
Практическая значимость данной работы выражена в создании универсальной матрицы принятия управленческого решения относительно продвижения с привлечением лидеров мнения в зависимости от стратегических целей бренда. Таким образом, при изучении данной матрицы можно сделать вывод о необходимых критериях выбора лидера мнения и факторов генерируемого им контента, необходимых для достижения стратегической маркетинговой цели продвигаемого продукта, вне зависимости от сферы, в которой принадлежит продвигаемый бренд.
Список литературы
1. Витвинчук В. В. и др. Проблема лидеров мнений в публичной коммуникации //Сибирский философский журнал. - 2017. - Т. 15. - №. 4. - С. 91-101.
2. Губанов Д. А., Новиков Д. А., Чхартишвили А. Г. Модели влияния в социальных сетях //Управление большими системами: сборник трудов. - 2009. - №. 27.
3. Губанов Д. А., Новиков Д. А., Чхартишвили А. Г. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства. - 2010.
4. Диханова А. С. Век маркетинг-влияния. Как лидеры мнений формируют спрос //Экономика и управление: проблемы, решения. - 2019. - Т. 1. - №. 1. - С. 80-84.
5. Торстен Хенниг-Турау. Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений// Проблемы теории и практики управления. -- 1999. -- № 6
6. Христофоров А. В. Продвижение услуг в социальных сетях //Сервис plus. - 2010. - №. 2.
7. Aghdam S. M., Navimipour N. J. Opinion leaders selection in the social networks based on trust relationships propagation //Karbala International Journal of Modern Science. - 2016. - Т. 2. - №. 2. - С. 88-97.
8. Archer C., Harrigan P. Show me the money: how bloggers as stakeholders are challenging theories of relationship building in public relations //Media International Australia. - 2016. - Т. 160. - №. 1. - С. 67-77.
9. Bamakan S. M. H., Nurgaliev I., Qu Q. Opinion leader detection: A methodological review //Expert Systems with Applications. - 2018.
10. Bao T., Chang T. S. Finding disseminators via electronic word of mouth message for effective marketing communications //Decision Support Systems. - 2014. - Т. 67. - С. 21-29.
11. Carter D. Hustle and brand: The sociotechnical shaping of influence //Social Media+ Society. - 2016. - Т. 2. - №. 3. - С. 2056305116666305.
12. Chowdhry K., Newcomb T. M. The relative abilities of leaders and non-leaders to estimate opinions of their own groups //The Journal of Abnormal and Social Psychology. - 1952. - Т. 47. - №. 1. - С. 51.
13. Chung S., Cho H. Fostering parasocial relationships with celebrities on social media: Implications for celebrity endorsement //Psychology & Marketing. - 2017. - Т. 34. - №. 4. - С. 481-495.
14. Colliander J., Dahlйn M. Following the fashionable friend: The power of social media: Weighing publicity effectiveness of blogs versus online magazines //Journal of advertising research. - 2011. - Т. 51. - №. 1. - С. 313-320.
15. Cooley D., Parks-Yancy R. The effect of social media on perceived information credibility and decision making //Journal of Internet Commerce. - 2019. - Т. 18. - №. 3. - С. 249-269.
16. Davis V. F. et al. Trusting the guru: studying the effects of online beauty guru reviews on consumer opinion forming and purchase intent of cosmetics . - 2016.
17. De Veirman M., Cauberghe V., Hudders L. Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude //International Journal of Advertising. - 2017. - Т. 36. - №. 5. - С. 798-828.
18. de Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26, 83-91.
19. Djafarova E., Rushworth C. Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users //Computers in Human Behavior. - 2017. - Т. 68. - С. 1-7.
20. Eastman J. K., Eastman K. L. Perceptions of status consumption and the economy //Journal of Business & Economics Research (JBER). - 2011. - Т. 9. - №. 7. - С. 9-20.
21. Enke N., Borchers N. S. Social media influencers in strategic communication: A conceptual framework for strategic social media influencer communication //International Journal of Strategic Communication. - 2019. - Т. 13. - №. 4. - С. 261-277.
22. Erkan I., Evans C. Social media or shopping websites? The influence of eWOM on consumers' online purchase intentions //Journal of Marketing Communications. - 2018. - Т. 24. - №. 6. - С. 617-632.
23. Ferchaud A. et al. Parasocial attributes and YouTube personalities: Exploring content trends across the most subscribed YouTube channels //Computers in Human Behavior. - 2018. - Т. 80. - С. 88-96.
24. Freberg K. et al. Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality //Public Relations Review. - 2011. - Т. 37. - №. 1. - С. 90-92.
25. Ge J., Gretzel U. Emoji rhetoric: a social media influencer perspective //Journal of Marketing Management. - 2018. - Т. 34. - №. 15-16. - С. 1272-1295.
26. Gerlitz C., Helmond A. The like economy: Social buttons and the data-intensive web //New media & society. - 2013. - Т. 15. - №. 8. - С. 1348-1365.
27. Goldsmith R. E., Clark R. A. An analysis of factors affecting fashion opinion leadership and fashion opinion seeking //Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. - 2008. - Т. 12. - №. 3. - С. 308-322.
28. Grдve J. F. Exploring the Perception of Influencers vs. Traditional Celebrities: Are Social Media Stars a New Type of Endorser? //Proceedings of the 8th International Conference on Social Media & Society. - 2017. - С. 1-5.
29. Grдve J. F. What KPIs are key? Evaluating performance metrics for social media influencers //Social Media+ Society. - 2019. - Т. 5. - №. 3. - С. 2056305119865475.
30. Gruen T. W., Osmonbekov T., Czaplewski A. J. eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty //Journal of Business research. - 2006. - Т. 59. - №. 4. - С. 449-456.
31. Harmeling C. M. et al. Toward a theory of customer engagement marketing //Journal of the Academy of marketing science. - 2017. - Т. 45. - №. 3. - С. 312-335.
32. Hearn A., Schoenhoff S. From celebrity to influencer //A companion to celebrity. Wiley: London. - 2016. - С. 194-212.
33. Hollebeek L. Exploring customer brand engagement: definition and themes //Journal of strategic Marketing. - 2011. - Т. 19. - №. 7. - С. 555-573.
34. Horton D., Richard Wohl R. Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance //Psychiatry. - 1956. - Т. 19. - №. 3. - С. 215-229.
35. Hughes C., Swaminathan V., Brooks G. Driving brand engagement through online social influencers: An empirical investigation of sponsored blogging campaigns //Journal of Marketing. - 2019. - Т. 83. - №. 5. - С. 78-96.
36. Jensen L. # Ad-Influenced by an Influencer? An exploratory study of how influencer marketing is used by beauty brands in Norway - Nord universitet, 2018.
37. Jin S. V., Muqaddam A., Ryu E. Instafamous and social media influencer marketing//Marketing Intelligence & Planning. - 2019.
38. Katz E., Lazarsfeld P. F. Personal Influence, The part played by people in the flow of mass communications. - Transaction publishers, 1966.
39. King R. A., Racherla P., Bush V. D. What we know and don't know about online word-of-mouth: A review and synthesis of the literature //Journal of interactive marketing. - 2014. - Т. 28. - №. 3. - С. 167-183.
40. Lee J. E., Watkins B. YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions //Journal of Business Research. - 2016. - Т. 69. - №. 12. - С. 5753-5760.
41. Lee, J.E. and Watkins, B., 2016. YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), pp.5753-5760.
42. Liljander V., Gummerus J., Sцderlund M. Young consumers' responses to suspected covert and overt blog marketing //Internet Research. - 2015.
43. Malik G., Guptha A. Impact of celebrity endorsements and brand mascots on consumer buying behavior //Journal of Global Marketing. - 2014. - Т. 27. - №. 2. - С. 128-143.
44. McQuarrie E. F., Miller J., Phillips B. J. The megaphone effect: Taste and audience in fashion blogging //Journal of Consumer Research. - 2013. - Т. 40. - №. 1. - С. 136-158.
45. Morris M., Anderson E. `Charlie is so cool like': Authenticity, popularity and inclusive masculinity on YouTube //Sociology. - 2015. - Т. 49. - №. 6. - С. 1200-1217.
46. Munnukka J., Uusitalo O., Toivonen H. Credibility of a peer endorser and advertising effectiveness //Journal of Consumer Marketing. - 2016.
47. O'cass A., Frost H. Status brands: examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption //Journal of product & brand management. - 2002. - Т. 11. - №. 2. - С. 67-88.
48. Oliveira R. Social media engagement in the beauty sector in Portugal comparing beauty opinion leaders with beauty brands? - 2016.
49. Padilla A., Hogan R., Kaiser R. B. The toxic triangle: Destructive leaders, susceptible followers, and conducive environments //The Leadership Quarterly. - 2007. - Т. 18. - №. 3. - С. 176-194.
50. Pansari A., Kumar V. Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences //Journal of the Academy of Marketing Science. - 2017. - Т. 45. - №. 3. - С. 294-311.
51. Perse E. M., Rubin R. B. Attribution in social and parasocial relationships //Communication Research. - 1989. - Т. 16. - №. 1. - С. 59-77.
52. Petty R. E., Cacioppo J. T. The elaboration likelihood model of persuasion //Communication and persuasion. - Springer, New York, NY, 1986. - С. 1-24.
53. Probst F., Grosswiele L., Pfleger R. Who will lead and who will follow: Identifying Influential Users in Online Social Networks //Business & Information Systems Engineering. - 2013. - Т. 5. - №. 3. - С. 179-193.
54. Radtke A. A generational comparison of the effectiveness of social media advertisement on the likelihood of purchase in the cosmetics industry : дис. - 2017.
55. Reinikainen H. et al. `You really are a great big sister'-parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing//Journal of Marketing Management. - 2020. - С. 1-20.
56. Rogers E. M., Shoemaker F. F. Communication of Innovations; A Cross-Cultural Approach. - 1971.
57. Rouse M. Social media marketing (SMM) //Cited. - 2011. - Т. 11. - №. 10. - С. 2015.
Приложение
Анкета для предварительного количественного исследования.
Исследование лидеров мнения в Instagram
Привет! Меня зовут Саша, я студентка магистратуры и исследую лидеров мнения в Instagram в сфере люксовой косметики, поэтому этот опрос релевантен для представительниц женского пола.
Заранее благодарю всех откликнувшихся парней, но вы, к сожалению, не сможете мне помочь :(
Обещаю, опрос будет недолгим и займет у вас не более 5 минут
Блок 1. Блокирующие вопросы
Ваш пол
1. Женский
2. Мужской
Есть ли у вас аккаунт в Instagram?
1 Да
2 Нет
Покупали ли вы что-либо по рекомендации Instagram- блогеров?
1. Да
2. Нет
Блок 2. Факторы, влияющие на покупку по рекомендации блогера
Выберите 5 наиболее важных для вас факторов, повлиявших на ваше желание совершить покупку по рекомендации Instagram-блогера.
1. Количество подписчиков лидера мнения в Instagram
2. Доверие к лидеру мнения
3. Экспертность лидера мнения и его авторитет
4. Этот блогер близок вам по мировоззрению и интересам
5. Релевантный контент
6. Информативный пост блогера
7. Контент с продуктом крупного бренда
8. Эстетичность поста
9. Блогер показал свой позитивный опыт использования продукта
10. Блогер показал новый продукт\новый бренд, о котором вы ранее не слышали
11. Пост блогера отражал его личное мнение, без коммерческой основы (не реклама)
Блок 3. Демография
Укажите пожалуйста ваше количество полных лет
1. До 18
2. 19-25
3. 26-30
4. 31-35
5. больше 35
Укажите пожалуйста ваш род деятельности
1. Учусь
2. Учусь и работаю
3. Работаю полный день
4. Другое
Какое высказывание точнее всего описывает материальное положение вашей семьи?
1. Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания
2. Денег хватает только на приобретение продуктов питания
3. Денег достаточно для приобретения продуктов питания и одежды, но на более крупные покупки приходится откладывать
4. Покупка большинства товаров длительного пользования не вызывает трудностей, однако на покупку квартиры необходимо откладывать
5. Денег достаточно для того, чтобы ни в чем себе не отказывать
В какой социальной сети вы проводите больше всего времени?
1. Instagram
2. YouTube
3. Vkontakte
4. Facebook
5. Twitter
6. Telegram
7. Не сижу в социальных сетях
Анкета для основного количественного исследования.
Исследование лидеров мнения в Instagram
Привет! Меня зовут Саша, я студентка магистратуры и исследую лидеров мнения в Instagram в сфере люксовой косметики, поэтому этот опрос релевантен для представительниц женского пола. Заранее благодарю всех откликнувшихся парней, но вы, к сожалению, не сможете мне помочь :(
Обещаю, опрос будет недолгим и займет у вас не более 5 минут
Блок 1. Блокирующие вопросы
Ваш пол
1. Женский
2. Мужской
Есть ли у вас аккаунт в Instagram?
1. Да
2. Нет
Блок 2. Дополнительные условия
Покупали ли вы что-либо по рекомендации Instagram- блогеров?
1. Да
2. Нет
Подписаны ли вы на каких-либо Instagram-блогеров?
1. Да
2. Нет
Блок 3. Факторы, влияющие на покупку по рекомендации блогера
В этой части исследования вам будет предложено оценить, насколько различные характеристики богеров и их постов могут повлиять на ваше отношение к показанному бренду. Всего будет предложено 5 таких факторов.
Допустим, вы увидели такой или похожий пост у блогера в своей ленте Instagram:
Фактор 1 : Доверие к блогеру
Вам будет предложено несколько высказываний, которые нужно будет оценить от 1 до 5, где 1 - "абсолютно не согласна", 5 - "абсолютно согласна"
· Если я доверяю этому блогеру, то его пост повысит мой интерес к использованию рекламируемого продукта
· Если я доверяю этому блогеру, то его пост улучшит мое мнение о рекламируемом бренде
· Если я доверяю этому блогеру, то я запомню эту рекламу
· Если я доверяю этому блогеру, то я запомню рекламируемый бренд
· Если я доверяю этому блогеру, то я рассмотрю рекламируемый продукт к покупке в будущем
· Если я доверяю этому блогеру, то я куплю рекламируемый продукт
Фактор 2: Блогер близок мне по мировоззрению и ценностям
Вам будет предложено несколько высказываний, которые нужно будет оценить от 1 до 5, где 1 - "абсолютно не согласна", 5 - "абсолютно согласна"
· Если этот блогер близок мне по мировоззрению и ценностям, то его пост повысит мой интерес к использованию рекламируемого продукта
· Если этот блогер близок мне по мировоззрению и ценностям, то его пост улучшит мое мнение о рекламируемом бренде
· Если этот блогер близок мне по мировоззрению и ценностям, то я запомню эту рекламу
· Если этот блогер близок мне по мировоззрению и ценностям, то я запомню рекламируемый бренд
· Если этот блогер близок мне по мировоззрению и ценностям, то я рассмотрю рекламируемый продукт к покупке в будущем
· Если этот блогер близок мне по мировоззрению и ценностям, то я куплю рекламируемый продукт
Фактор 3: Экспертность и авторитет
Вам будет предложено несколько высказываний, которые нужно будет оценить от 1 до 5, где 1 - "абсолютно не согласна", 5 - "абсолютно согласна"
· Если я считаю этого блогера экспертом, то его пост повысит мой интерес к использованию рекламируемого продукта
· Если я считаю этого блогера экспертом, то его пост улучшит мое мнение о рекламируемом бренде
· Если я считаю этого блогера экспертом, то я запомню эту рекламу
· Если я считаю этого блогера экспертом, то я запомню рекламируемый бренд
· Если я считаю этого блогера экспертом, то я рассмотрю рекламируемый продукт к покупке в будущем
· Если я считаю этого блогера экспертом, то я куплю рекламируемый продукт
Фактор 4: Позитивный опыт использования
Вам будет предложено несколько высказываний, которые нужно будет оценить от 1 до 5, где 1 - "абсолютно не согласна", 5 - "абсолютно согласна"
· Если блогер демонстрирует позитивный опыт использования продукта, то его пост повысит мой интерес к использованию рекламируемого продукта
· Если блогер демонстрирует позитивный опыт использования продукта, то его пост улучшит мое мнение о рекламируемом бренде
· Если блогер демонстрирует позитивный опыт использования продукта, то я запомню эту рекламу
· Если блогер демонстрирует позитивный опыт использования продукта, то я запомню рекламируемый бренд
· Если блогер демонстрирует позитивный опыт использования продукта, то я рассмотрю рекламируемый продукт к покупке в будущем
· Если блогер демонстрирует позитивный опыт использования продукта, то я куплю рекламируемый продукт
Фактор 5: Информативность поста
Вам будет предложено несколько высказываний, которые нужно будет оценить от 1 до 5, где 1 - "абсолютно не согласна", 5 - "абсолютно согласна"
· Если блогер напишет информативный пост о продукте, то его пост повысит мой интерес к использованию рекламируемого продукта
· Если блогер напишет информативный пост о продукте, то его пост улучшит мое мнение о рекламируемом бренде
· Если блогер напишет информативный пост о продукте, то я запомню эту рекламу
· Если блогер напишет информативный пост о продукте, то я запомню рекламируемый бренд
· Если блогер напишет информативный пост о продукте, то я рассмотрю рекламируемый продукт к покупке в будущем
· Если блогер напишет информативный пост о продукте, то я куплю рекламируемый продукт
Блок 4. Демография
Укажите пожалуйста ваше количество полных лет
1. До 18
2. 19-25
3. 26-30
4. 31-35
5. больше 35
Укажите пожалуйста ваш род деятельности
1. Учусь
2. Учусь и работаю
3. Работаю полный день
4. Другое
Какое высказывание точнее всего описывает материальное положение вашей семьи?
1. Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания
2. Денег хватает только на приобретение продуктов питания
3. Денег достаточно для приобретения продуктов питания и одежды, но на более крупные покупки приходится откладывать
4. Покупка большинства товаров длительного пользования не вызывает трудностей, однако на покупку квартиры необходимо откладывать
5. Денег достаточно для того, чтобы ни в чем себе не отказывать
В какой социальной сети вы проводите больше всего времени?
1. Instagram
2. YouTube
3. Vkontakte
4. Facebook
5. Twitter
6. Telegram
7. Не сижу в социальных сетях
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Использование Social Media Marketing для продвижения бизнеса в России. Маркетинговые коммуникации брендов безалкогольных напитков (БАН) на российском рынке. Анализ восприятия потребителями контента постов сообществ социальной сети, сообществ брендов БАН.
дипломная работа [2,4 M], добавлен 23.08.2017Особенности интернет-продвижения Hand Made брендов в социальных сетях. Характеристика компании и ее целевая аудитория. Разработка программы продвижения, ее цели, задачи и инструменты. Методика вовлечения аудитории, проведение мастер-классов и конкурсов.
курсовая работа [936,7 K], добавлен 09.05.2014Обзор современных стратегий продвижения бренда на рынке. Общая характеристика компании "Lipton". Рассмотрение основных брендов, оценка марочной политики данной компании. Проведение анализа стратегий продвижения брендов компании "Lipton" на рынке.
курсовая работа [1,2 M], добавлен 15.05.2015Изучение сущности и содержания бренда в маркетинговых исследованиях. Анализ роли бренда в жизни потребителя. Сравнение потенциала двух брендов "Милавица" и "Serge". Проведение опроса и анкетирования для определения лидирующей позиции на рынке Беларуси.
курсовая работа [292,5 K], добавлен 16.10.2012Понятие, концепция, структура, функции, ценность и стоимость бренда, основные принципы его формирования и продвижения на рынке. Элементы товарной и торговой марок. Практика брендинга в России. Основные особенности и стратегии развития глобальных брендов.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 10.06.2014Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.
курсовая работа [3,4 M], добавлен 16.04.2011Понятие портфеля брендов как совокупности торговых марок, структурированных по определенному принципу. Формирование портфеля брендов как оптимальный способ развития и повышения устойчивости международных компаний Kraft и Nestle на российском рынке.
курсовая работа [1,7 M], добавлен 27.09.2011История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв. Роль рекламных коммуникаций в развитии бренда. История возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX - первой половине XX вв. Распространение европейских брендов в других странах.
курсовая работа [2,2 M], добавлен 05.03.2017Понятие брендов, "ритеил", PR-программы. История уличной одежды. Анализ Конкурентов, магазинов отечественных брендов, представляющих линейку уличной одежды в Новосибирске. Разработка программы PR-продвижения брендов отечественной уличной одежды.
курсовая работа [2,3 M], добавлен 05.04.2019Особенности брендовых стратегий как форма маркетинговой конкуренции. Стратегическое планирование и позиционирование брендов. Коммуникационные стратегии как форма управления потребительским поведением. Условия продвижения бренда в социальных медиа.
дипломная работа [937,9 K], добавлен 16.06.2017Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016Теоретические аспекты бренд-маркетинга. История и практика использования брендинга в России. Бренд как основа маркетинга. Социально-экономическая характеристика компании "Вимм-Билль-Данн" как объекта исследования. Стратегия продвижения брендов.
дипломная работа [474,9 K], добавлен 29.11.2006Общемировая практика и российская специфика войны брендов как формы конкурентной борьбы, ее цели, этапы, виды, характеристика и описание примеров. Понятие и сущность конкуренции брендов, а также их основные тенденции и современные направления развития.
контрольная работа [29,0 K], добавлен 18.04.2010Приобретение, экспортирование брендов и выявление рыночных ниш для них. Препятствия в процессе экспорта брендов. Проблемы, касающиеся финансирования. Способы уменьшения затрат компаний. Налаживание отношений со сбытовыми посредниками за рубежом.
реферат [34,2 K], добавлен 02.12.2011Фоносемантический и лингвистический анализ названий брендов салонов связи, существующих на мировом рынке, оценка наилучшего с точки зрения восприятия клиентов. Составление десяти своих названий и выбор наиболее подходящего по лингвистическим признакам.
курсовая работа [29,7 K], добавлен 11.11.2010Отличительные характеристики лидеров мнений, особенности их жизненной позиции. Портрет лидеров мнений, их отличия от всех остальных потребителей и средства влияния на других людей. Шесть основных правил для разработки стратегии для лидеров мнения.
статья [12,9 K], добавлен 30.04.2009Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг. Анализ внутренней и внешней среды компании "Реклама онлайн". Выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для компании.
дипломная работа [183,9 K], добавлен 14.06.2014Бренд-менеджмент: общее понятие, главные цели и задачи. Влияние брендинга на спрос на продукцию. Особенности построения медийного бренда. Амбивалентность положения аудитории того или иного медиа. Характерные отличия медиабренда от других видов брендов.
реферат [24,2 K], добавлен 08.01.2017Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.
курсовая работа [52,1 K], добавлен 02.12.2008Закрепление теоретических знаний в области формирования брендов. Инструменты связей с общественностью, используемые при формировании бренда. Бренд, как набор восприятий в воображении потребителя. Классификация брендов. История и эволюция брендинга.
дипломная работа [46,3 K], добавлен 05.02.2009
