Лидеры общественного мнения представляют собой мощную группу на рынке, потому что они могут как позитивно, так и негативно влиять на будущие решения о покупке и формирование отношения, увеличить скорость распространения товаров и услуг; заслужить доверие веб-пользователей и помочь им совершить покупку через Интернет; влиять на тенденции потребления на тех или иных рынках и сигнализировать о качестве и атрибутах продукта, чтобы влиять на потенциальных покупателей в Интернете. Потребители, которые ищут рекомендации по продукту из интернет-источников, выбирают рекомендуемый продукт в два раза чаще, чем другие, которые не ищут никаких рекомендаций. Oliveira R. Social media engagement in the beauty sector in Portugal comparing beauty opinion leaders with beauty brands? - 2016.

Именно поэтому продолжает расти количество брендов, привлекающих лидеров мнения для продвижения новых продуктов и стратегически важных запусков. Основное преимущество influencer маркетинга состоит в том, что он позволяет рассказывать о продукте в более персонализированном и затрагивающем эмоциональную составляющую покупки ключе по сравнению с традиционными каналами коммуникаций. Бренды пытаются сделать так, чтобы коммуникация несла в себе более личную сторону рекламы, направленную на рассказывание историй, используя больше эффектов, чтобы привлечь эмоции потребителей. Такого рода рассказ некой эмоциональной истории, транслируемой брендом через посредника в лице лидера мнений, важен, так как многие потребители становятся все более чувствительны и негативно настроены по отношению к более традиционной маркетинговой коммуникации. Это особенно остро проявляется в восприятии коммуникационных сообщений представителями поколения миллениалов. Они знают, в какой момент подвергаются маркетинговому воздействию по причине того, что это поколении выросло, будучи засыпанным брендами и коммерческими СМИ. Продвижение через лидеров мнения- это способ, с помощью которого бренды могут рассказать о своих продуктах, разместив их в условиях, которые кажутся естественными, особенно для молодого потребителя.

Брендинг в контексте генерации контента лидерами мнения особенно важен, потому что именно так воспринимают его потребители, когда слышат или думают о бренде. Люди с определенной степенью влияния имеют уникальную возможность сказать практически все, что они хотят о бренде. По этой причине наиболее важным аспектом, который следует учитывать брендам при выборе лидера мнения являются его или ее ценности. Для успешного сотрудничества ценности бренда должны соответствовать ценностям выбранного амбассадора, так как в дальнейшей маркетинговой коммуникации восприятие бренда подписчиками того или иного инфлюенсера будет напрямую ассоциироваться именно с его личностью, а не идентичностью бренда. При этом привлечение лидеров мнения требует высокой точности при стратегическом планировании рекламных кампаний в силу быстрой скорости их распространения. Произошла смена фокуса маркетинговых кампаний. Если раньше они были более бренд-ориентированными с односторонней коммуникацией со стороны бренда, то сейчас ядром коммуникации выступает сама аудитория, способная быстро выражать собственную реакцию на ту или иную публикацию благодаря социальным сетям.

Специфика категории косметических средств предполагает активный поиск мнений других пользователей в процессе принятия решении о покупке в силу перенасыщенности различными продуктами рынка и высокой степени сомнений в эффективности косметических средств, определить которую возможно только в процессе длительного использования. Процесс принятия решения относительно покупки люксовых косметических средств еще сильнее подвержен стороннему влиянию и отзывам пользователей в силу высокого стоимостного риска покупки не удовлетворяющего потребности продукта. С точки зрения матрицы Росситера-Перси покупку люксовой декоративной косметики можно отнести к покупкам с высокой вовлеченностью и трансформационной мотивацией, то есть как некое «вознаграждение» себя, но с высоким риском. В целях повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, многие люксовые косметические бренды внедрили онлайн-программы для потребителей, где клиенты могут оценивать продукты и делиться с другими пользователями своим мнением о продуктах. В последнее время все больше потенциальных покупателей при выборе того или иного средства обращаются не просто к отзывам, а к экспертной оценке лидеров мнения, которые априори имеют возможность протестировать большое количество продуктов разных брендов, одновременно продвигая их в своих социальных сетях. Ранее в исследованиях различных авторов было доказано, что такого рода отзывы имеют высокий уровень доверия среди широкой массы потребителей.

Важный аспект влияния на потребителей, в особенности в контексте желания совершить покупку, лидеров мнения, продвигающих тот или иной люксовый бренд, состоит в так называемом статусном потреблении. Истман определяет статусное потребления как «мотивационный процесс, с помощью которого люди стремятся улучшить свое социальное положение посредством заметного потребления потребительских товаров, которые присваивают и символизируют статус как для отдельного человека, так и для окружающих». Eastman J. K., Eastman K. L. Perceptions of status consumption and the economy //Journal of Business & Economics Research (JBER). - 2011. - Т. 9. - №. 7. - С. 9-20. Хотя это тесно связано с заметным потреблением (т. е. покупка дорогостоящих продуктов для демонстрации благосостояния и статуса окружающим, статусное потребление больше связано с повышением статуса как потребителя, так и других людей вокруг него. Идея такого потребления может быть расширена за пределы самих статусных продуктов, чтобы включить в этот процесс и сами люксовые бренды. O'cass A., Frost H. Status brands: examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption //Journal of product & brand management. - 2002. - Т. 11. - №. 2. - С. 67-88. Эксперты отмечают, что как лидеры мнений, так и те, кто является их последователями, заинтересованы в потреблении люкса отчасти из-за своего стремления к повышению собственного статуса и потому, что считают эту категорию продуктов способом достижения этой цели. Goldsmith R. E., Clark R. A. An analysis of factors affecting fashion opinion leadership and fashion opinion seeking //Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. - 2008. - Т. 12. - №. 3. - С. 308-322.

Теоретическая основа для прогнозов влияния лидеров мнения на вовлеченность в бренд основана на литературе по модели Elaboration Likelihood Model (ELM) Petty and Cacioppo, которая в данном случае фокусируется на двух модераторах, которые косвенно влияют на способность и мотивацию потребителей участвовать в интеракциях с брендом. Petty R. E., Cacioppo J. T. The elaboration likelihood model of persuasion //Communication and persuasion. - Springer, New York, NY, 1986. - С. 1-24. Первый касается социальных сетей блогеров, которые различаются по степени отвлекаемости и вовлеченности аудитории, что подразумевает различия в способности и возможности потребителей участвовать в обработке контета. Второй модератор происходит на этапе принятия решения потребителем (Consumer Decision Journey) на стадиях осведомленности и пробы, что может означать повышение уровня мотивации потребителей. В контексте блогеров ключевой движущей силой взаимодействия являются опыт блогера, цель кампании и гедонистическая ценность публикации. инди бренд покупка маркетинговый

В данной работе под вовлеченностью в бренд (Brand Engagement) понимается взаимодействие как «познавательная, эмоциональная и поведенческая деятельность потребителя». Hollebeek L. Exploring customer brand engagement: definition and themes //Journal of strategic Marketing. - 2011. - Т. 19. - №. 7. - С. 555-573. В случае с лидерами мнения в социальных сетях вовлеченность построена на косвенном взаимодействии с клиентами, которое включает в себя стимулирование обмена мнениями в социальных сетях о продуктах / брендах и отзывы клиентов для компаний. Pansari A., Kumar V. Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences //Journal of the Academy of Marketing Science. - 2017. - Т. 45. - №. 3. - С. 294-311. Эти типы действий способствуют доходу брендов, так как привлеченные таким образом клиенты обычно более прибыльны. Van den Bulte C. et al. How customer referral programs turn social capital into economic capital //Journal of Marketing Research. - 2018. - Т. 55. - №. 1. - С. 132-146.

В литературе по взаимодействию с потребителями освещаются некоторые потенциальные факторы, которые могут влиять на вовлечение потребителей, включая эмоциональность, прямые действия фирмы и участие продукта. Harmeling C. M. et al. Toward a theory of customer engagement marketing //Journal of the Academy of marketing science. - 2017. - Т. 45. - №. 3. - С. 312-335. Позднее к этим ключевым факторам добавились и новые, такие как общая стратегии кампании, характеристики влияния, т.е. источник знаний в лице лидера мнения и содержание публикации, а также уровень вовлеченности, сформированный спецификой платформы социальных сетей. В таком случае деятельность по вовлечению потребителей в бренд - это взаимодействие в социальных сетях со спонсируемым контентом, исчисляемый как лайки и комментарии к спонсируемым постам.

Эффект взаимодействия потребителя с брендом в ходе кампании зависит также от экспертизы лидера мнения. Блогеры с высоким и низким уровнем экспертизы могут считаться влиятельными при различных обстоятельствах. Несмотря на ожидаемое положительное влияние опыта блогеров на вовлеченность потребителей в спонсируемый контент, опыт источников может также иметь нейтральный (или даже отрицательный) эффект в некоторых ситуациях. В зависимости от контекста, типа поста и стадии процесса принятия потребителем решения, опыт лидера мнения может оказать незначительное или даже отрицательное влияние на вовлеченность в бренд. Незначительное влияние экспертизы источника также проистекает из компенсирующего положительного воздействия блогеров с низкой экспертизой. Одобрения новичка могут быть такими же эффективными, как и у экспертов. Wang A. The effects of expert and consumer endorsements on audience response //Journal of advertising research. - 2005. - Т. 45. - №. 4. - С. 402-412. Вовлеченность влияет на успех лидера мнения, так что для продуктов с низким уровнем вовлеченности блогер с низким уровнем знаний может иметь больший успех. Zhu J., Tan B. Effectiveness of blog advertising: Impact of communicator expertise, advertising intent, and product involvement //ICIS 2007 proceedings. - 2007. - С. 121.

Источник взаимодействия и вовлеченности в бренд может быть таким же или даже более важным, чем сам бренд, с точки зрения воздействия на поведение и восприятие покупателей. Продавцы стремятся определить, кого потребители считают заслуживающими доверия осведомителями относительно своего бренда. С этой целью бренды специально могут привлекать лидеров мнения, а также будут перепечатывать или копировать чью-то публикацию в Instagram на свою страницу, демонстрировать комментарии и изображения своих продуктов, полученное от потребителя. Cooley D., Parks-Yancy R. The effect of social media on perceived information credibility and decision making //Journal of Internet Commerce. - 2019. - Т. 18. - №. 3. - С. 249-269.К ним могут относиться знаменитости, лидеры мнения в социальных сетях и люди, которых потребители знают лично. Цель такого взаимодействия заключается в том, чтобы компании могли использовать не созданную самостоятельно рекламу своего продукта или услуги в качестве доказательства своей надежности. Таким образом, компаниям необходимо отслеживать весь контент социальных сетей о своих продуктах. Это включает в себя контент, публикуемый самими фирмами, и контент, публикуемый знаменитостями, лидерами мнения, потребителями и подписчиками. Один пост от интернет-знаменитости или лидера мнения может привести к повышенной вовлеченности в бренд, как в положительном ключе, так и к потере продаж бренда.

Феномен лидеров мнения в социальных сетях заключается еще и в особенной их привлекательности для пользователей. Из-за этого инфлюенсеры могут влиять как на осведомленность о бренде, так и на намерения совершить покупки. Привлекательность лидеров мнения в социальных сетях может привести к тому, что их подписчик положительно оценит все бренды, которые поддерживает инфлюенсер, но, когда потребитель сталкивается с брендированным контентом, он попытается понять причину, по которой блогер поддерживает марку. Таким образом, чтобы быть эффективным, одобрение должно исходить от только от лидера мнения, который соответствует бренду и его ценностям, а также высоко ценится среди подписчиков или является популярным. Как привлекательность бренда, прямо и косвенно, влияет на намерения покупателя, так и двойное посредничество между брендом, лидером мнения и конечным потребителем сохраняется в отношении осведомленности и одобрению бренда. При этом аффективная оценка обязательно влияет на когнитивную оценку. Таким образом, когда лидер мнения широко ценится, последователи имеют тенденцию находить его более соответствующим любому бренду, чем это есть на самом деле. Также результаты исследований показывают, что ценностное соответствие между инфлюенсером и брендом облегчает передачу смысла, заложенного брендом в коммуникацию. Следовательно, привлечение лидеров мнения эффективно как для улучшения отношения потребителей и повышения осведомленности, но и для увеличения намерений совершить покупку, если цифровое влияние является привлекательным для потребителя и соответствует рекламируемому бренду.

Влияние социальных сетей может существенно повлиять на доверие и намерение потребителей покупать одежду и косметические средства. Radtke A. A generational comparison of the effectiveness of social media advertisement on the likelihood of purchase in the cosmetics industry : дис. - 2017. Это особенно относится к потребителям-миллениалам, родившимся между 1980 и 2000 годами. По прогнозам, они станут крупнейшим живущим взрослым поколением, превзойдя Бэби-бумеров. Учитывая количество миллениалов и использование ими социальных сетей для доступа к информации о продукте, основной проблемой для бизнеса является определение наиболее эффективных способов привлечь их внимание и доверие. Thoumrungroje A. The influence of social media intensity and EWOM on conspicuous consumption //Procedia-Social and Behavioral Sciences. - 2014. - Т. 148. - С. 7-15.Получение внимания и доверия миллениалов становится все более важным для маркетологов. Эти потребители являются движущей силой, особенно в таких областях, как одежда, косметика и средства для волос. Radtke A. A generational comparison of the effectiveness of social media advertisement on the likelihood of purchase in the cosmetics industry : дис. - 2017.Они также изменили способы рекламы и коммуникации компаний в силу своих особенностей. Миллениалы чаще обращаются к своему телефону, чем к телевизору, чтобы получить рекламный контент. Следовательно, компании увеличили свои расходы на цифровую рекламу. Кроме того, они могут использовать сайты социальных сетей для получения информации о продуктах от своих подписчиков, влиятельных лиц в социальных сетях, людей, которых они знают лично, и знаменитостей. Эти коммуникации по значимости могут считаться более надежными, чем прямые коммуникации компаний, даже в случае поиска точной информации о продукте. Malik G., Guptha A. Impact of celebrity endorsements and brand mascots on consumer buying behavior //Journal of Global Marketing. - 2014. - Т. 27. - №. 2. - С. 128-143. Собственный веб-сайт компании или ее контент в социальных сетях недостаточен для стимулирования потребительского спроса миллениалов. Вместо этого они должны быть в курсе всего электронного контента об услугах и продуктах бренда, включая тот, который не публикуется им самим. Компании также должны быть осведомлены о сайтах, на которых люди публикуют комментарии о своих продуктах, так как новые потребители с большей вероятностью будут активны на некоторых платформах (например, в Instagram), чем на других (например, Pinterest). Любой из людей для них может стать общепризнанным лидером мнения, основываясь на знании продуктов бренда, и накопить миллионы подписчиков. По этой причине молодые потребители развивают доверие к продукту и бренду, основываясь на доверии к лидеру мнения, его демонстрирующему. Это может увеличить как прямые продажи продукта, так и количество отзывов.

Тем не менее, даже потребители-миллениалы по-прежнему ценят мнения людей, которых они знают в реальной жизни относительно продуктов или услуг, в которых они заинтересованы. Erkan I., Evans C. Social media or shopping websites? The influence of eWOM on consumers' online purchase intentions //Journal of Marketing Communications. - 2018. - Т. 24. - №. 6. - С. 617-632. Доверие в личных отношениях означает доверие к мнению этих людей о товаре / услуге и, следовательно, может повлиять на решения о покупке. Хотя было установлено, что одобрения могут привлечь внимание миллениалов к продукту, все равно происходит феномен того, что одобрения влиятельных лиц в социальных сетях оказывают большее влияние на решения о покупке.

1.3 Сравнение социальных сетей и лидеров мнения на глобальном и локальном рынке

Маркетинг с привлечением лидеров мнения становится постепенно становится одним из приоритетных направлений взаимодействия со своими потребителями для брендов. При этом для эффективного осуществления маркетинговой стратегии необходимо глубокое понимание потребительского поведения и восприятия в социальных сетях.

В 2019 году исследовательское маркетинговое агентство Rakuten провело масштабное исследование поведения в социальных сетях, отношению к лидерам мнения и взаимодействию с брендами по всему миру. Наиболее популярной тематикой аккаунтов лидеров мнения для потребителей являются развлечения, при этом 47% опрошенных говорят, что они подписаны на такие аккаунты. С небольшим отставанием проявляется категория красоты и ухода за собой, и 43% респондентов говорят, что они следуют тем, кто может дать советы и рекомендации в этой области. Знаменитости также сопровождались 43% респондентов, которые хотят услышать напрямую от своих любимых актеров, музыкантов и многое другое. Завершают четверку лидеров категория моды, 39% потребителей подписаны на лидеров мнения, ведущих свои страницы по этой тематике.

Типы и категории наиболее популярных инфлюэнсеров разнятся также и в зависимости от пола своих подписчиков. Мужчины и женщины предпочитают следить за лидерами мнения, ведущих свои аккаунты в социальны сетях на различные тематики. Три наиболее влиятельные категории для женщин -- это красота (56%), развлечения (48%) и связь между знаменитостями и модой (47%). Мужчины, с другой стороны, чаще всего следуют за влиятельными экспертами по видеоиграм (54%), за ними следуют влиятельные лица, работающие с технологиями (46%), а затем, наконец, за блогерами в тематике развлечений (44%).

Медиа-ориентированные социальные платформы являются наиболее распространенными для потребителей, чтобы подписываться и следить за лидерами мнения. Instagram является самой популярной социальной платформой: 65% потребителей говорят, что они следят за своим любимым блогером из-за визуальной (фото и видео) составляющей этой социальной сети. Facebook и YouTube оказались на втором месте по популярности - 62% каждый. YouTube остается самой популярной платформой, используемой мужчинами для взаимодействия с лидерами мнения. Шестьдесят четыре процента мужчин используют эту платформу, которая соответствует их запросу относительно тематики контента, который для них является наиболее интересным - геймерам. Потребители женского пола, с другой стороны, в первую очередь используют Instagram (70%), который обеспечивает хороший баланс между изображениями и видео и может обеспечить достаточное знание для категорий красоты и моды.

Нет ничего удивительного в том, что Instagram, Facebook и YouTube так популярны - 64% потребителей сказали, что они предпочитают смотреть видео при взаимодействии с контентом инфлюенсеров. Только 38% потребителей предпочитают текстовый контент. Кроме того, 61% потребителей говорят, что они предпочитают контент с изображениями, и, хотя все три из вышеупомянутых платформ обеспечивают удобство видео, Instagram использует оптимальную смесь видео и изображений. Это сочетание может сделать Instagram наиболее популярной платформой для значительного прироста как пользователей, так и лидеров мнения. Также следует отметить, что прямые трансляции видео, также доступные в Instagram, предпочтительны в 44% случаев. Бренды должны подготовиться к увеличению этого числа, так как лидеры мнения находят новые способы использования прямых трансляций, а потребители уже привыкли к такого рода взаимодействию. Хотя большинство потребителей заявили, что они находят новых блогеров по рекомендациям платформ социальных сетей (53%), многие по-прежнему используют рекомендации своих друзей и родственников или тех влиятельных лиц, на которых они уже подписаны. Сорок восемь процентов потребителей сказали, что узнают о новом интересном им контенте благодаря рекомендациям друзей и членов семьи, тогда как 45% сказали, что подписываются на лидеров мнения благодаря прямым или косвенным рекомендациям тех, за кем они уже следят в социальных сетях.

Мнения потребителей также распределялись равномерно относительно преимуществ, которые они извлекают для себя при взаимодействии с лидером мнения. Наиболее распространенными среди них были развлечение и открытие для себя новых товаров и услуг. Из тех, кто поделился своими мыслями, 49% сказали, что им нравится развлекательный контент блогеров, который включает в себя, например, распаковку нового продукта продукта или наблюдение за тем, как они играют в игру, и в то же время комментирует игровой процесс. Еще 49% заявили, что считают для себя основным преимуществом подписки на лидеров мнения возможность обнаружить новый бренд или продукт, который они могут использовать в будущем, благодаря их рекомендациям.

Чуть ниже развлечений и открытий новых брендов и продуктов находятся прямые рекомендации, при этом 46% потребителей говорят, что рекомендации лидеров мнения могут помочь им выбрать продукт или бренд для совершения покупки. Только 3% покупателей считают, что они не получают никаких выгод и преимуществ от взаимодействия с лидерами мнения. Тридцать шесть процентов считают также, что аутентичность и искренность лидеров мнения также является преимуществом взаимодействия, так как для потребителей отзывы лидеров мнения вселяют уверенность в их честности и помогаю получать честные отзывы о продуктах или брендах от человека, которому доверяют.

Взаимодействие брендов и потребителей на платформах социальных сетей.

Потребители часто открывают для себя новые продукты и бренды через лидеров мнения, при этом 41% потребителей отмечают, что еженедельно находят по крайней мере один новый бренд или продукт благодаря блогерам, тогда как 24% говорят, что для них получение новой информации о брендах происходит ежедневно. Поскольку 65% покупателей открывают для себя что-то подобное, у брендов открывается множество возможностей привлечь новых потребителей через влиятельных людей. Менее одного процента респондентов заявили, что они «никогда» не обнаруживают новый бренд или продукт с помощью лидеров мнения, и только 10% сказали, что это случалось менее одного раза в месяц. Таким образом, блогеры являются ценным источником вдохновения для покупателей, стремящихся получить идеи и информацию о продуктах для покупки до ее фактического совершения. Поскольку 87% опрошенных потребителей отметило, что они были заинтересованы в совершении покупки на основе того, что они увидели в контенте на площадках в социальных сетях, можно сделать вывод о силе действительного влияния лидеров мнения на свою аудиторию. Четверо из пяти опрошенных в мире потребителей заявили, что они хоть раз совершали покупку, рекомендованную блогером, нажав на ссылку или изображение прямо в сгенерированном контенте, в то время как 88% опрошенных потребителей были заинтересованы в совершении покупок на основе того, что они увидели в посте лидера мнения. В прошлом многие маркетологи чувствовали, что привлечение блогеров может быть эффективно для создания осведомленности о бренде, но не для повышения конвертации в покупку. Данные потребительского опроса демонстрируют обратное. Это открывает новые возможности и потенциал как для лидеров мнения, так и для маркетологов.

Место социальных сетей и лидеров мнения в России: по данным статистики Hootsite проникновение социальных сетей в России составляет 49%, что означает, что почти половина населения страны (70 миллионов человек) являются активными пользователями социальных сетей. В январе 2019 года Россия показала трехпроцентный прирост пользователей (+ 2 206 000 человек) к прошлому году и вошла в ТОП-20 стран мира по этому показателю. Средний показатель времени, проведенного в социальных сетях, в России превышает мировой показатель и равняется 2 часам 17 минутам ежедневно. 59% россиян предпочитает проводить время в социальных сетях со смартфона.

С точки зрения использования социальных сетей, то основными являются: YouTube, ВКонтакте, Instagram, Facebook, Twitter.

Instagram в России насчитывает более 23 миллионов активных пользователей, 76,6% которых составляют представительницы женского пола. По количеству активных пользователей, Россия занимает место номер 1 в Европе и номер 6 по всему миру. Наибольшее количество пользователей проживает Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, а также Краснодарском крае.

По данным Mediascope Instagram в России является вторым после ВКонтакте охватным социальным сервисом по количеству уникальных пользователей в день. При этом данная платформа является одной из самых посещаемых с мобильных устройств, пользователи проводят в Instagram в среднем по 12 дней в месяц и по 14 минут ежедневно. При этом как отмечает служба статистики самого Instagram по данным последней панели пользователей социальной сети 55% пользователей отметили, что начали использовать социальную сеть гораздо чаще по сравнению с прошлым годом. При этом 29% респондентов ожидают такой же прирост времени использования в следующем году. При этом частота использования Instagram во многом зависит от возраста пользователей. В возрастной группе от 18 до 24 лет использование социальной сети более одного раза в день отмечают 72% пользователей, в группе 25 - 34 это отметили 57% пользователей, в группе 35 - 44 это отметили 44% пользователей, в группе 45 - 54 это отметили 37% пользователей, в группе старше 55 лет - 32% пользователей. Также по данным Mediascope Instagram является не только регулярно посещаемой площадкой, но и социальной сетью с одной из наиболее платежеспособных аудиторий, больше половины зарегистрированных имеет достаток выше среднего.

Поскольку Instagram на данный момент представляет собой площадку для распространения как текстовых, так и визуальных материалов краткосрочного и долгосрочного просмотра, у пользователей есть возможность сформировать определенные предпочтения, а также круг подписок. Согласно исследованию, проведенному Facebook в 2019 наиболее предпочтительным для потребителей, является фото и видео контент других пользователей и сообществ (44%), 42% пользователей также отметили свой высокий интерес к текстовому содержимому постов, в том числе к отзывам и обзорам, других пользователей и сообществ. Высокий рейтинг интереса показал и фото/видео контент аккаунтов брендов (36%). Далее интерес порядка 30% пользователей распределяется равномерно между фото\видео контентом знаменитостей, фото\видео контентом лидеров мнения и текстовыми отзывами, и обзорами как знаменитостей, так и инфлюенсеров. Ключевыми категориями и тематиками, которыми интересуются пользователи Instagram в России, стали путешествия (57%), кино и телевидение (52%), музыка (49%), еда (46%), здоровье и фитнес (43%), мода (40%).

Таким образом, все вышеуказанные факты делают Instagram крайне перспективной и привлекательной для рекламодателей платформ в России.

Взаимодействие с брендами пользователей Instagram в России.

По данным последнего исследования Facebook, который является владельцем компании Instagram, более половины (60%) пользователей Instagram в России ассоциируют эту площадку именно с брендами и способам с ними коммуницировать напрямую. При этом пользователи сами отмечают собственное желание быть вовлеченными в контент брендов и получать подробную и необходимую информацию именно таким образом. За достаточно долгое время использования Instagram как площадки для интеграции в бренды, пользователи успели сформировать определенные привычки, предпочтения и ожидания от брендированного контента. Наиболее предпочтительным для потребителей (61%) оказался контент, отражающий новые тренды, равное количество опрошенных (58%) выявили свою потребность как в информативном контенте, так и в контенте с привлечением знаменитостей и лидеров мнения. Далее в список ключевых потребностей, отмеченных более половиной респондентов, вошли различные взаимодействия с продуктом брендов, информация о нем, опыт использования знаменитостями и лидерами мнения и так далее. При этом наибольшую ценность для потребителей имеет именно информативный контент несмотря на то, что изначально Instagram подразумевался как платформа для обмена визуальным, а не текстовым контентом. В ходе исследования предпочтительного для пользователей Tone of Voice брендов в Instagram, проведенного Facebook в конце 2019 года, более половины (64%) регулярных пользователей отметили, что хотят, чтобы коммуникация от лица брендов имела информативный характер. Следующим немаловажным фактором является личная релевантность контента для потребителей, что обуславливается как насыщенностью информационного поля вокруг, так и высокой пенетрацией брендированной коммуникации на платформе Instagram.

Благодаря постоянному взаимодействию потребителей с брендированным контентом в рассматриваемой социальной сети, Instagram становится определенным катализатором изменения потребительского восприятия. Несмотря на то, что в России в силу политических и законодательных ограничений продажа продуктов и услуг напрямую на платформе социальной сети невозможна, Instagram для большого количества пользователей оказывает влияние на все стадии принятия решения потребителем от осознания потребности до непосредственной конвертации в покупку. По данным последнего исследования 94% пользователей Instagram отмечают, что хотя бы раз наблюдали изменение своего поведения в различной форме по отношению к бренду после взаимодействия с брендированным контентом. Это могло быть выражено в различных действиях, таких как подписка на официальный аккаунт бренда, переход на сайт бренда или совершение покупки на сайте. В случае позитивного взаимодействия потребителей с брендированным контентом Instagram оказывает весомое влияние на всю customer journey. На этапе осведомленности (Awareness) более 88% респондентов продолжили поиски более подробной информации о заинтересовавшем их продукте или бренде. На этапе рассмотрения (Consideration) 62% респондентов посетили официальный сайт или приложения заинтересовавшего бренда. На этапе конверсии в покупку (Transaction) более половины респондентов (58%) так или иначе совершили покупку. На этапе возврата (Advocacy & Retention) 34% респондентов подписались на официальный аккаунт заинтересовавшего бренда. “Project Instagram” by Ipsos (Facebook-commissioned survey of 23,005 people ages 13-64 in AR, AU, BR, CA, DE, FR, IN, IT, JP, KR, TR, UK, US. RU), Nov 2018.

Таким образом, несмотря на определенные законодательные ограничения функционала Instagram, эта платформа оказывает весомое влияние не только на восприятие брендов, но и на реальные конверсии в покупки. Также исследования Instagram показывает, что лидеры мнения являются необходимыми информационными посредниками во взаимодействии брендов с потребителями и своеобразными катализаторами изменения потребительского поведения. Однако, несмотря на сформировавшиеся потребительские предпочтения относительно просматриваемого брендированного контента, до сих пор нет четкого понимания, какие из факторов влияния лидеров мнения имеют отношение к определенным стадиям принятия решения о покупке.

· В последние годы выявление лидеров мнений является предметом, который вызывает большой интерес. Многочисленные исследования были проведены для того, чтобы понять концепцию мнения и характеристики лидеров, отличающих их от своих последователей

· Лидеры общественного мнения представляют собой мощную группу на рынке, потому что они могут как позитивно, так и негативно влиять на будущие решения о покупке и формирование отношения, увеличить скорость распространения товаров и услуг, заслужить доверие потребителей и расположить их к покупке, а также влиять на тенденции потребления на тех или иных рынках.

· Специфика категории люксовых косметических средств предполагает активный поиск мнений других пользователей в процессе принятия решении о покупке в силу перенасыщенности различными продуктами рынка и высокой степени сомнений в эффективности косметических средств, определить которую возможно только в процессе длительного использования

· Лидеры мнений и те, кто является их последователями, заинтересованы в потреблении люкса отчасти из-за своего стремления к повышению собственного статуса и потому, что считают эту категорию продуктов способом достижения этой цели.

· В России в качестве одного из основных каналов коммуникации в социальных сетях необходимо рассматривать Instagram в силу тенденций его активного роста и развития.



Глава 2. Глобальные люксовые инди бренды и особенности их продвижения на глобальном и локальном рынке

2.1 Понятие инди брендов, их специфика и особенности маркетингового продвижения инди брендов на глобальном и локальном рынке

Рынок косметики на сегодняшний день активно растет как в мире, так и в России. К 2024 году, по оценке международной? Zion Market Research, может вырасти до $863 млрд, ежегодно прибавляя чуть больше 7%. на динамике рынка в последние годы не сильно отразились даже колебания мировой? экономики: спрос со стороны потребителей? на косметическую продукцию стабильно растет, причем не только в женском сегменте, но и в мужском. Старение населения в развитых странах способствует повышению спроса на антивозрастную косметику, тогда как среди миллениалов растет запрос на высокотехнологичные инновационные средства, натуральные и органические продукты, «этичную» косметику, не тестировавшуюся на животных. Российский рынок косметики и парфюмерии в 2019 году вырос на 5%, по оценкам российской? парфюмерно-косметической? ассоциации (РПКА), его оборот составил 600 млрд руб. При этом стремительный? взлет продемонстрировал экспорт: по данным российского экспортного центра (РЭЦ), только за первые шесть месяцев прошлого года он вырос на 46%, до $295,1 млн.

При этом сегодня покупку косметики потребители все чаще склонны рассматривать как развлечение -- ритейл превращается в «ритейлтеймент». Клиент не просто выбирает косметику -- этот процесс становится досугом. Потребитель ожидает от бренда, что он будет его развлекать. Поэтому коммуникация брендов должна иметь некий игровой элемент и содержать преимущественно развлекательный контент с большей долей персонализации. Формируют модели поведения как на глобальном, так и на локальном рынке именно миллениалы. Для них блогеры -- основные авторитетные источники получения информации. За последние годы темп роста популярности видеороликов о красоте и косметике только на российском YouTube составил 50% в год, а в количественном измерении -- более 45 млрд просмотров в год, по данным американской? Pixability.

Все эти факторы приводят к стремительному росту инди брендов даже среди глобальных люксовых брендов. Получили свое название эти бренды от английского «independent» («независимый») и «individual» («индивидуальный»).

Преимущественное отличие люксовых инди косметических брендов от люксовых состоит в следующем:

1. Они более целеориентированы

2. Финансируются независимо

3. Сфокусированы на дизайн

4. Изготавливают и продают свой товар небольшими партиями

5. Применяют нетрадиционный маркетинг

Уникальность ключевых сообщений, которые инди-бренды продают своим клиентам, невозможно не отметить. Инди компании настолько успешны, потому что они действительно понимают, что чувствуют потребители. Каждая точка контакта с клиентами повторяет это сообщение, начиная с веб-сайтов и заканчивая дизайном продукции и упаковкой. Инди бренды отмечают разнообразие своих клиентов. Понимание разнообразия влияет на имидж бренда. Доказано, что более молодые клиенты и миллениалы хотят больше, чем просто хорошие продукты. Они заботятся о том опыте, который предоставляет компания. Они хотят чувствовать себя понятыми, ообенными и значимыми для компании. Миллениалы являются одними из наиболее социально прогрессивных возрастных групп. Инди бренды помогают клиентам идентифицировать себя с брендом на новых, уровнях. Бренд, способный осознать необходимость большей персонализации, показывает, что он ценит своих клиентов в качестве уникальных людей и ставит клиента в центр миссии компании. Инди бренды делают потребителя своим героем. Инди бренды особенно успешны в обращении к духу и личности своих клиентов.

Уникальность маркетинговой стратегии инди-брендов состоит в почти эксклюзивном использовании социальных сетей. Социальные медиа - единственный маркетинговый канал для многих инди брендов. Отчасти это связано с тем, что инди-бренды имеют небольшой бюджет - ведение аккаунтов в социальных сетях является практически единственным экономически эффективным способом привлечения потенциальных клиентов. Как инди-бренды распространяются так быстро, если у них есть только один маркетинговый канал? Они используют социальные сети для построения исключительно личных отношений со своими клиентами. Например, лидеры мнения и блогеры-визажисты настолько привлекательны для миллениалов, потому что подписка на их канал - все равно что слушать и получать советы от друга. Если блогер восторженно отзывается о продукте, даже если он был оплачен или предоставлен компанией, молодая аудитория, скорее всего, воспримет его как подлинный совет, а не как рекламу. Инди-компании понимают эту динамику и используют ее в своих интересах. Инди-компании, которые имеют ограниченные ресурсы, нашли способ использовать вышеизложенное и установили новый стандарт того, как должно выглядеть хорошее обслуживание клиентов.

2.2 Маркетинговое продвижение люксового косметического инди бренда Glamglow на глобальном и локальном рынке

Глобально бренд Glamglow принадлежит корпорации Estee Lauder. В России она представлена в качестве ООО «Эсте Лаудер Компаниз», российского филиала глобальной корпорации Estee Lauder Companies, мирового лидера сегмента Premium Beauty. Это также единственная компания, специализирующаяся исключительно на престижной косметике, уходе за кожей, парфюмерии и уходе за волосами, с разнообразным портфелем из 25+ брендов, продаваемых примерно в 150 странах и территориях. Компания базируется в центре Манхэттена, Нью-Йорк и владеет разнообразным портфелем брендов, распространяемых по всему миру как через онлайн коммерцию, так и через розничные каналы.

В России аффилированные представительства корпорации находятся в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Новосибирске и Тюмени. Главным филиалом, отвечающим также за Украину, Белоруссию, Казахстан и страны СНГ, является Московский филиал. В нем авторизовано брендов: Aerin, Estee Lauder, Bobbi Brown, La mer, MAC, Clinique, Darphin, Tom Ford, Kilian, Jo Malone, Frederic Malle, Le Labo, DKNY, Michael Kors, Ermenegildo Zegna, Tommy Hilfiger, Origins, Glamglow, Smashbox. Часть брендов, авторизованных в портфеле корпорации глобально, в России оперируется сторонними эксклюзивными партнерами. К таким брендам относятся Too Faced, Dr. Jart, Becca, Aveda.

Все бренды, входящие в состав аффилированного представительства в России, объединены в бренд-кластеры, за каждым из которых закреплена маркетинг команда. Структура команд является схожей для всех кластеров. Основные и финальные решения о маркетинговой и коммуникационной стратегии на локальном рынке принимает бренд-менеджер кластера, находящийся в прямом подчинении у генерального директора. Осуществление заданной стратегии и разработка и исполнение операционных задач распределяется в кластере менеджерами в пяти основных направлениях: стратегия взаимодействия с потребителем, торговый маркетинг, продуктовое направление, специальные мероприятия, розничная торговля. Взаимодействие с лидерами мнения, продвижение брендов в диджитал, онлайн коммерция через собственные сайты и сайты ритейлеров координируется менеджерским составом кластеров совместно с командой диджитал и омниканального маркетинга.

Маркетинговые коммуникации в социальных сетях являются одним из приоритетных направлений стратегии бренда Glamglow. Работа с социальными медиа в рамках этой стратегии подразделяются на три основных категории:

· Owned media. Это собственные аккаунты бренда в социальных сетях по всему миру, цель которых состоит в создании и расширении локальных сообществ лояльных потребителей и фанатов Glamglow, обеспечении премиального позиционирования и соответствующего восприятия бренда, а также получение потребительских инсайтов и специфики на локальных рынках.

· Earned media. Это та степень публичности, которую получает компания благодаря продвижению через как пользовательский, так и сгенерированный совместно с лидерами мнения контент. Основными задачами данного направления является увеличение доли рекламного воздействия share of voice (SOV), привлечение новой аудитории и большее ее вовлечение по средствам нативного и аутентичного контента.

· Paid media. Это степень публичности, получаемая за счет затрат на рекламу. В контексте социальных сетей в связи с увеличением количества пользователей борьба за их внимание усиливается среди большего количества конкурентов. Paid social media в данном случае гарантирует достижение правильной целевой аудитории в подходящий для этого промежуток времени, что является основной его задачей наравне с привлечением траффика, усилению вовлеченности и конверсии в продажи интернет-магазина Glamglow.

Для успешной коммуникации с потребителями по всему миру бренд активно расширяет свое присутствие как на крупных международных, так и на локальных площадках, таких как, например, китайский WeChat. Компания имеет официальные аккаунты в 10 социальных сетях с общим размером аудитории 13,5 миллионов человек. Самыми охватными площадками выступают Facebook (1 глобальная и 35 локальных страниц с общей аудиторией в размере 4.8 миллионов человек), Instagram (1 глобальный и 11 локальных аккаунтов с общей аудиторией в размере 4.3 миллиона человек) и Twitter (1 глобальный и 2 локальных аккаунта с общей аудиторией 613 тысяч человек). Несмотря на присутствие бренда на различных площадках, основным приоритетом с точки зрения стратегии маркетинговых коммуникаций является Instagram. Во многом это связано с долгосрочными целями компании по привлечению и удержанию более молодой аудитории в возрасте от 18 до 35 лет. Instagram также является единственной социальной сетью, отвечающей всем стратегическим направлениям маркетинговых коммуникаций Glamglow:

· повышение узнаваемости бренда за счет продвижения в stories и интеграций с лидерами мнения,

· обучение потенциальных потребителей за счет размещения собственного видео-контента,

· усиление вовлеченности потребителей благодаря stories, трансляциями в режиме реального времени и активациям совместно с лидерами мнения,

· конверсия в покупки благодаря возможности вшивать ссылки на интернет-магазин в собственных stories и stories лидеров мнения

· усиление лояльности через контент блогеров, профессиональных визажистов, амбассадоров бренда и пользовательского контента.

В качестве основного фокуса инструмента в стратегии маркетинговых коммуникаций выступают именно лидеры мнения, бренд регулярно использует сгенерированный ими контент в качестве рекламных материалов в оффлайн каналах. При этом Glamglow не только привлекает блогеров и визажистов, но и создает своих амбассадоров и адвокатов бренда в Instagram среди своих сотрудников, работающих напрямую с покупателями. Для того, чтобы сотруднику стать такого рода инфлюенсером, необходимо, чтобы профиль в социальной сети соответствовал разработанным стандартам SMM, принятым в компании, имел не менее 5 000 реальных подписчиков, а его контент был создан либо самим пользователем, либо брендом глобально.

· Российский рынок косметики и парфюмерии в 2019 году вырос на 5%, по оценкам российской? парфюмерно-косметической? ассоциации (РПКА), его оборот составил 600 млрд руб. При этом стремительный? взлет продемонстрировал экспорт: по данным российского экспортного центра (РЭЦ), только за первые шесть месяцев прошлого года он вырос на 46%, до $295,1 млн.

· При этом сегодня покупку косметики потребители все чаще склонны рассматривать как развлечение -- ритейл превращается в «ритейлтеймент». Клиент не просто выбирает косметику -- этот процесс становится досугом. Потребитель ожидает от бренда, что он будет его развлекать.

· Инди компании настолько успешны, потому что они действительно понимают, что чувствуют потребители. Каждая точка контакта с клиентами повторяет это сообщение, начиная с веб-сайтов и заканчивая дизайном продукции и упаковкой. Инди бренды отмечают разнообразие своих клиентов.

· Уникальность маркетинговой стратегии инди-брендов состоит в почти эксклюзивном использовании социальных сетей. Социальные медиа - единственный маркетинговый канал для многих инди брендов.



Глава 3. Влияние лидеров мнения в социальных сетях на восприятие потребителей и разработка рекомендаций

3.1 Методология эмпирического исследования

Логика и методология эмпирического исследования.

В ходе работы с теоретической базой и доступными статистическими исследованиями предположение о том, что до сих пор не существует подробного понимания, какие из факторов взаимодействия пользователей Instagram с брендированным контентом влияют на разные этапы процесса принятия решения о покупке. По этой причине основной целью эмпирического исследования в данной работе является определение потенциального влияния постов лидеров мнения на узнаваемость бренда, вовлеченность, готовность совершить покупку и непосредственно покупку. В качестве результата на основе данных, полученных в ходе количественного опроса потребителей, ожидается создание матрицы принятия управленческого решения в зависимости от стратегических маркетинговых целей компании.

Однако, перед разработкой анкеты для проведения количественного опроса необходимо выявить основные факторы влияния лидеров мнения и их постов на дальнейшее взаимодействие с пользователями Instagram. Таким образом, эмпирическое исследование будет состоять из нескольких этапов, представленных в таблице ниже.

Первый этап. Поисковое исследование	Поиск и подбор значимых факторов влияния лидеров мнения и их постов на потенциальные изменения потребительского восприятия по средствам информации в открытых источниках, данных статистических исследований агентств и экспертного мнения, полученного в ходе прохождения научно-исследовательской практики.
Второй этап. Количественный опрос потребителей	1. Разработка анкеты на основе результатов первого этапа исследования для проведения предварительного количественного исследования с целью выявления наиболее значимых для потребителей факторов. 2. Разработка анкеты для основного количественного опроса потребителей для определения влияния наиболее значимых факторов на потребительское восприятие. 3. Контент-анализ для выбора эталонного типа контента для использования в анкеты для основного количественного опроса. 4. Проведение пилотного исследования с целью тестирования анкеты и дальнейшей ее корректировки. 5. Проведение количественного опроса
Третий этап.	Обработка полученных данных в SPSS, их дальнейшая интерпретация и получение выводов.

Таким образом, разработка материалов для количественного опроса состояла из двух этапов. Первый этап представляет собой предварительное исследование, направленное на выявление наиболее значимых для потребителей факторов взаимодействия с рекламным брендированным контентом лидеров мнения в социальной сети Instagram. Далее на основе полученных данных пять наиболее значимых факторов будут проанализированы на большей выборке для выявления зависимостей фактора и изменений в потребительском восприятии продвигаемого бренда.

Ключевые индикаторы, подлежащие анализу.

Концепт	Интерпретация	Операционализация
Лидер мнения	человек, обладающий наибольшим личным влиянием на отношение, мнения и поведение других, т.е. тот, к кому другие обращаются за советом и информацией	Подписаны ли вы на каких-либо Instagram-блогеров?
Вовлеченность в бренд	Понимается взаимодействие как «познавательная, эмоциональная и поведенческая деятельность потребителя».	В этой части исследования вам будет предложено оценить, насколько различные характеристики блогеров и их постов могут повлиять на ваше отношение к показанному бренду. Всего будет предложено 5 таких факторов. Вам будет предложено несколько высказываний, которые нужно будет оценить от 1 до 5, где 1 - "абсолютно не согласна", 5 - "абсолютно согласна" «Если я «фактор Х», то пост повысит мой интерес к использованию рекламируемого продукта» «Если я «фактор Х», то пост улучшит мое мнение о рекламируемом бренде»
Осведомленность о бренде	Зафиксированная в памяти потребителей информации о определенной марки: ее существовании, свойствах, характеристиках и атрибутах. Знания о марке могут быть глубокими -- полученными в результате исследования и сравнения с другими марками, в результате использования марочного продукта и поверхностными -- полученными в результате недавнего упоминания марки где-либо, в результате случайного контакта с марочным продуктом	В этой части исследования вам будет предложено оценить, насколько различные характеристики блогеров и их постов могут повлиять на ваше отношение к показанному бренду. Всего будет предложено 5 таких факторов. ...

Подобные документы

• Определение ценности SMM-контента для потребителя в зависимости от типа поста и его влияние на желание совершить покупку

  Использование Social Media Marketing для продвижения бизнеса в России. Маркетинговые коммуникации брендов безалкогольных напитков (БАН) на российском рынке. Анализ восприятия потребителями контента постов сообществ социальной сети, сообществ брендов БАН.
  
  дипломная работа [2,4 M], добавлен 23.08.2017
  

• Особенности интернет-продвижения Hand Made брендов на примере "Fox Trinkets"

  Особенности интернет-продвижения Hand Made брендов в социальных сетях. Характеристика компании и ее целевая аудитория. Разработка программы продвижения, ее цели, задачи и инструменты. Методика вовлечения аудитории, проведение мастер-классов и конкурсов.
  
  курсовая работа [936,7 K], добавлен 09.05.2014
  

• Продвижение бренда на рынке на примере компании "Lipton"

  Обзор современных стратегий продвижения бренда на рынке. Общая характеристика компании "Lipton". Рассмотрение основных брендов, оценка марочной политики данной компании. Проведение анализа стратегий продвижения брендов компании "Lipton" на рынке.
  
  курсовая работа [1,2 M], добавлен 15.05.2015
  

• Эффективность маркетинговых исследований брендов в Беларуси

  Изучение сущности и содержания бренда в маркетинговых исследованиях. Анализ роли бренда в жизни потребителя. Сравнение потенциала двух брендов "Милавица" и "Serge". Проведение опроса и анкетирования для определения лидирующей позиции на рынке Беларуси.
  
  курсовая работа [292,5 K], добавлен 16.10.2012
  

• Бренд и брендинг

  Понятие, концепция, структура, функции, ценность и стоимость бренда, основные принципы его формирования и продвижения на рынке. Элементы товарной и торговой марок. Практика брендинга в России. Основные особенности и стратегии развития глобальных брендов.
  
  курсовая работа [1,3 M], добавлен 10.06.2014
  

• Построение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой

  Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.
  
  курсовая работа [3,4 M], добавлен 16.04.2011
  

• Исследование архитектуры брендов международных компаний и их стратегий на российском рынке на примере Kraft и Nestle

  Понятие портфеля брендов как совокупности торговых марок, структурированных по определенному принципу. Формирование портфеля брендов как оптимальный способ развития и повышения устойчивости международных компаний Kraft и Nestle на российском рынке.
  
  курсовая работа [1,7 M], добавлен 27.09.2011
  

• Формирование европейских брендов

  История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв. Роль рекламных коммуникаций в развитии бренда. История возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX - первой половине XX вв. Распространение европейских брендов в других странах.
  
  курсовая работа [2,2 M], добавлен 05.03.2017
  

• PR Продвижение брендов отечественной уличной одежды на примере магазина "Шишка"

  Понятие брендов, "ритеил", PR-программы. История уличной одежды. Анализ Конкурентов, магазинов отечественных брендов, представляющих линейку уличной одежды в Новосибирске. Разработка программы PR-продвижения брендов отечественной уличной одежды.
  
  курсовая работа [2,3 M], добавлен 05.04.2019
  

• Разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций

  Особенности брендовых стратегий как форма маркетинговой конкуренции. Стратегическое планирование и позиционирование брендов. Коммуникационные стратегии как форма управления потребительским поведением. Условия продвижения бренда в социальных медиа.
  
  дипломная работа [937,9 K], добавлен 16.06.2017
  

• Создание и продвижение бренда

  Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
  
  курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016
  

• Продвижение бренда "Neo" при помощи бренд-маркетинга

  Теоретические аспекты бренд-маркетинга. История и практика использования брендинга в России. Бренд как основа маркетинга. Социально-экономическая характеристика компании "Вимм-Билль-Данн" как объекта исследования. Стратегия продвижения брендов.
  
  дипломная работа [474,9 K], добавлен 29.11.2006
  

• Война брендов

  Общемировая практика и российская специфика войны брендов как формы конкурентной борьбы, ее цели, этапы, виды, характеристика и описание примеров. Понятие и сущность конкуренции брендов, а также их основные тенденции и современные направления развития.
  
  контрольная работа [29,0 K], добавлен 18.04.2010
  

• Проблемы экспорта брендов

  Приобретение, экспортирование брендов и выявление рыночных ниш для них. Препятствия в процессе экспорта брендов. Проблемы, касающиеся финансирования. Способы уменьшения затрат компаний. Налаживание отношений со сбытовыми посредниками за рубежом.
  
  реферат [34,2 K], добавлен 02.12.2011
  

• Анализ и разработка названий брендов салонов связи

  Фоносемантический и лингвистический анализ названий брендов салонов связи, существующих на мировом рынке, оценка наилучшего с точки зрения восприятия клиентов. Составление десяти своих названий и выбор наиболее подходящего по лингвистическим признакам.
  
  курсовая работа [29,7 K], добавлен 11.11.2010
  

• Лидеры мнений

  Отличительные характеристики лидеров мнений, особенности их жизненной позиции. Портрет лидеров мнений, их отличия от всех остальных потребителей и средства влияния на других людей. Шесть основных правил для разработки стратегии для лидеров мнения.
  
  статья [12,9 K], добавлен 30.04.2009
  

• Разработка маркетинговой программы по продвижению компании "Реклама онлайн"

  Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг. Анализ внутренней и внешней среды компании "Реклама онлайн". Выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для компании.
  
  дипломная работа [183,9 K], добавлен 14.06.2014
  

• Медиабренд как особый вид брендов

  Бренд-менеджмент: общее понятие, главные цели и задачи. Влияние брендинга на спрос на продукцию. Особенности построения медийного бренда. Амбивалентность положения аудитории того или иного медиа. Характерные отличия медиабренда от других видов брендов.
  
  реферат [24,2 K], добавлен 08.01.2017
  

• Маркетинговые коммуникации

  Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.
  
  курсовая работа [52,1 K], добавлен 02.12.2008
  

• Успешный брендинг: эмоции+воображение

  Закрепление теоретических знаний в области формирования брендов. Инструменты связей с общественностью, используемые при формировании бренда. Бренд, как набор восприятий в воображении потребителя. Классификация брендов. История и эволюция брендинга.
  
  дипломная работа [46,3 K], добавлен 05.02.2009
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам