стимулируют сбыт (продвижение товара);

устанавливают и поддерживают контакты с покупателями;

дорабатывают, сортируют, фасуют и упаковывают товар;

согласовывают цены и вырабатывают условия передачи права собственности;

организуют физическое товародвижение (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка);

финансируют функционирование канала распределения;

принимают на себя риск и ответственность, связанные с возможными потерями.

Существует множество видов и разновидностей посредников, которое не поддается понятной и доступной иерархической классификации. Наиболее значимым является разделение посредников по собственности на товар и по признаку «от чьего имени ведется торговля». По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:

· дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям;

· дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи;

· комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций;

· брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией, они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника (табл. 13).

Таблица 13

Критерии выбора торговых посредников

3.11 Окружающая среда маркетинга: понятие, факторы, их краткая характеристика

Окружающая среда - совокупность отношений между фирмой и различными экономическими субъектами, которые должны постоянно изучаться в ходе маркетинговых исследований. Окружающая среда делится на макросреду и микросреду предприятия.

Макросреда - это совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное влияние на рынок в целом и соответственно на каждую фирму в отдельности. Макросреда включает в себя группу факторов.

Демографический фактор связан с характеристикой населения соответствующего рынка, характеризует масштабы федерального и региональных рынков. Составляющими этого фактора являются:

· численность населения;

· плотность населения;

· территориальное размещение;

· возрастная структура;

· уровень и динамика рождаемости;

· уровень и динамика смертности позволяют рассчитывать прогнозы численности населения, среднюю продолжительность жизни людей и сдвиги в половозрастной структуре населения;

· половозрастная структура населения определяет размер и структуру спроса, в том числе на продукты питания;

· количество браков и разводов;

· этническая и религиозная структура населения;

· среднее количество детей в семье;

· процесс урбанизации (соотношение городского и сельского населения) значительно сказывается на уровне и структуре спроса. Здесь налицо не только разница в уровне денежных доходов и структуре населения, но и фактор натурального потребления, который преобладает в сельской местности.

Экономический фактор формирует покупательные фонды населения, а через них - спрос на продукты и услуги:

· покупательная способность населения;

· покупательный спрос (здесь сильно сказывается уровень безработицы, причем фактором ограничения является не только уменьшение доходов, но и психологический стресс, заставляющий ограничить потребление, удовлетворяя минимум потребностей);

· величина текущих доходов;

· уровень цен;

· величина сбережений;

· возможность получения кредитов населением.

Политико-правовой фактор является сильным раздражителем экономики, так как на каждый указ чутко реагируют цены на рынке. Этот фактор трудно поддается анализу и тем более прогнозу:

· основные программные направления политики страны (региона);

· Законы, положения, нормы государства и регионов;

· наличие общественных организаций по защите интересов потребителей: отдельные граждане не замечают действий компаний, пока они не затрагивают их стиль жизни и выбор. В противном случае проявляется давление потребителей на компании, чтобы те производили менее вредные для окружающей среды продукты, давали меньше отходов и делали свое производство более чистым;

· налогообложение.

Научно-технический фактор создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых образцов:

· объемы государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники;

· разработка новых технологий;

· появление качественно новых товаров;

· формирование новых потребностей (здоровый образ жизни - низкокалорийные продукты).

Природный фактор определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, влияет на развитие сельского хозяйства:

· климатические и ресурсные условия конкретного региона. В маркетинге продовольственных товаров часто проявляется влияние природно-климатических условий: в районах с климатом, благоприятным для развития сельского хозяйства, как правило, выше уровень натурального потребления продуктов, спрос на потребительском рынке за счет этого ощутимо меньше;

· протяженность транспортных линий (невозможность доставки товара);

· дефицит некоторых видов сырья;

· возрастающий уровень цен на энергоресурсы;

· загрязнение окружающей среды (сказывается на производстве продуктов питания).

Социально-культурный фактор оказывает определенное влияние на структуру спроса:

· спрос на образование;

· спрос на духовные ценности, книги, компьютеры и т.д.;

· социальные услуги;

· услуги культурно-просветительского характера;

· усиление внимания к здоровью.

Микросреда - это совокупность субъектов и факторов, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии, они свойственны лишь отдельным компаниям или фирмам, а не рынку в целом. Микросреда включает в себя группу факторов.

Потребители - это основной объект, оказывающий влияние на деятельность предприятия на рынке. Поведение потребителей можно и нужно изучать, с целью снижения его негативного влияния и использования возможностей, которое оно может предоставить предприятию. Их изучение позволяет выяснить какой товар лучше будет ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей.

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для ведения бизнеса. Предприятие-покупатель, как субъект рынка, может и должно проводить активную политику и формировать поставщиков так, чтобы эти связи способствовали достижению рыночных целей предприятия. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность (обязательность выполнения договоров, гарантии качества поставляемой продукции), качество и цены поставляемой ими продукции.

Обычно компании предпочитают независимость и стремятся по возможности контролировать своих поставщиков. Контроль не всегда возможен: особенно когда их мало или когда поставляемые продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации. Стабильность отношений также является важным моментом.

Посредники - это фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров (торговые организации). Значение создания взаимовыгодных отношений с посредниками постоянно возрастает в силу следующих причин:

· посредники увеличивают общую массу делового капитала, включенного в процесс распределения и продвижения товара. Это может поднять на новый уровень качество всех процессов обслуживания покупателей;

· опыт и знания посредников позволяют получить преимущества фактора специализации.

Посредники могут оказать и негативное влияние, когда ущемляются их интересы, поэтому возрастает значение активной политики предприятия - источника товара по отношению к ним.

Конкуренты - знание их недостатков и достоинств, а также стратегии и тактики позволяет успешно с ними конкурировать. Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти, а при невозможности это сделать - найти отходные пути.

Выделяется целый ряд групп конкурентов: прямые и косвенные, существующие и потенциальные, и т.д. Внимание, которое уделит предприятие разработке конкурентных стратегий, всегда окупится: так предприятие может избежать разрушительных ценовых войн, колебаний объемов продаж и других негативных моментов на рынке.

Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, а также оказать влияние на способность предприятия достигать цели. Они могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы. К ним относятся:

· финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, акционеры), которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами;

· средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), распространяющие сведения о фирме;

· общественность (союзы потребителей, различные общественные формирования), под влиянием которых находится деятельность фирмы.

Таким образом, фирма на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием различных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга, и определяют характер ее деятельности.

3.12 Паблик рилейшнз: понятие, цели, функции, формы, средства

Связи с общественностью (Public relations, PR) - планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью (определение Британского Института PR). К характерным чертам PR относится некоммерческий характер передаваемой информации, ориентация на долгосрочные отношения, непрерывный характер. Основная цель PR - формирование репутации, имиджа компании.

В отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций, направленных чаще всего на потребителей, PR предполагает гораздо более широкий круг контактных аудиторий: внешние - клиенты, консультанты, аналитики, поставщики, органы власти; внутренние - руководство, учредители, сотрудники.

Функциями PR являются:

· оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений печати, радио и телевидения;

· выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующим опровержением;

· формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

· формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

Формы PR представлены в табл. 14.

Таблица 14

Формы связей с общественностью

Для реализации указанных направлений компаниями могут использоваться разнообразные средства (приемы, инструменты) Public Relations, то есть конкретные действия, мероприятия, которые можно разделить на три большие группы, представленные на рис. 2.

Рис. 2 Средства (приёмы, инструменты) PR

3.13 Маркетинговые коммуникации: понятие, назначение, виды и их краткая характеристика

Маркетинговые коммуникации - создание и поддержание постоянных связей предприятия (компании) с рынком с целью стимулирования продаж и формирования имиджа.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижение) состоит из четырех основных элементов (табл. 15)

Таблица 15

Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

3.14 Маркетинговая характеристика товара: понятие, классификация товаров по назначению и характеру спроса, характеристика отдельных видов

Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет), вид деятельности (услуга), или идея (фирма МакДональдс первой вывела идею быстрого и удобного питания или экологически чистые технологии).

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара.