Размещено на http://www.allbest.ru/

5

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

Продвижение промышленного предприятия с помощью инструментов онлайн-маркетинга

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, квалификация бакалавр

Стародумова Лидия Константиновна

Рецензент:

Исполняющий обязанности

руководителя отдела маркетинга

ООО "Торговая компания

"КОММАШ-ГРАЗ"

Н.С. Частова Научный руководитель:

д.э.н., профессор, А.А. Трифилова

Нижний Новгород, 2020



Содержание

Введение

1.Теоретические аспекты онлайн-маркетинга на промышленных предприятиях

1.1.Сущность, цели и задачи промышленных предприятий и особенности промышленного маркетинга

1.2.Особенности применения инструментов онлайн-маркетинга в промышленности

1.3.Инструментарий онлайн-маркетинга, применяемый на промышленных предприятиях

2.Анализ опыта и эффективности применения инструментов интернет-маркетинга промышленными компаниями

2.1.4P и SWOT-анализ ООО «ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ «КОММАШ-ГРАЗ»

2.2.Анализ инструментария онлайн-маркетинга ООО «Т.К. «КОММАШ-ГРАЗ»

2.3.Исследование опыта использования онлайн-маркетинга промышленными предприятиями

3.Рекомендации по внедрению и использованию инструментов онлайн-маркетинга для ООО «Т.К. «КОММАШ-ГРАЗ»

Заключение

Список используемой литературы

Приложения



Введение

Расширяющаяся роль интернет-продвижения создаёт для компаний всех видов несколько возможностей. Во-первых, предприятия имеют доступ к огромному количеству онлайн-инструментов, которые помогают компаниям решать маркетинговые задачи. Во-вторых, маркетинговая деятельность предприятий стала более измеримой благодаря использованию онлайн-инструментов, которые позволяют собирать, обрабатывать и анализировать данные.

Актуальность заключается в необходимости изучения влияния инструментов онлайн-маркетинга на эффективность работы промышленных предприятий в условиях постепенного внедрения цифровых технологий в бизнес-среду, в том числе сеть Интернет активно применяется и в маркетинговой деятельности предприятий. Оценка эффективности инструментария онлайн-маркетинга в промышленной сфере является острым вопросом, поскольку даёт возможность определить результативность маркетинговых действий в интернете, какие инструменты более эффективны и выгодны, как увеличить эффективность их использования. Охват потребителей на Интернет-рынке продолжает расти с каждым годом. Так и на промышленном рынке большинство представителей компаний предпочитают производить самостоятельный поиск поставщиков товаров и услуг в сети Интернет.

Степень изученности темы с каждым годом повышается, так как сфера Интернета и технологий постепенно проникает и в промышленный сектор. Отечественные и иностранные источники предоставляют информацию по изучению преимуществ, особенностей и проблем, связанных с онлайн-продвижением компаний на B2B-рынке. Однако до сих пор остаётся неизученным вопрос эффективности конкретных инструментов именно на промышленном рынке.

Сейчас промышленным компаниям для того, чтобы привлекать клиентов и быть конкурентоспособным, недостаточно фокусироваться только на промышленных функциях. Однако многие консервативные предприятия до сих пор пренебрегают маркетинговой деятельностью, в том числе и в сети Интернет. Проблемой исследования является вопрос: подходит ли продвижение в интернете для промышленных компаний и насколько это эффективно.

В исследовании выдвинута следующая гипотеза: при использовании инструментов онлайн-маркетинга растёт эффективность деятельности промышленного предприятия.

Целью настоящего исследования является разработка практических рекомендаций по выбору и внедрению инструментов онлайн-маркетинга на промышленном предприятии ООО «ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ «КОММАШ-ГРАЗ».

Для достижения цели были выделены следующие задачи:

· Выявить наиболее эффективные инструменты онлайн-маркетинга для промышленного рынка.

· Ознакомиться с деятельностью и внутренней средой компании «КОММАШ-ГРАЗ».

· Оценить эффективность применяемых компанией «КОММАШ-ГРАЗ» инструментов продвижения в сравнении с конкурентами.

· Выявить связь между использованием онлайн-маркетинга и экономическими показателями деятельности предприятия.

· Сформулировать рекомендации по использованию инструментов интернет-продвижения на промышленных предприятиях.

Объектом исследования является ООО «Торговая Компания «КОММАШ-ГРАЗ».

Предметом исследования является инструментарий онлайн-маркетинга, применяемый компанией.

В исследовании методология определяется задачами исследования.Методы, применяемые в данном исследовании:

· Контент-анализ академической литературы;

· Экспертное интервью;

· 4P иSWOT-анализ «КОММАШ-ГРАЗ»;

· Корреляционно-регрессионный анализ;

· Сравнительный конкурентный анализ.

Теоретическая значимость исследования определяется необходимостью изучения степени успешности использования онлайн-продвижения для промышленных компаний и более глубокого понимания того, какие инструменты являются наиболее эффективными и выгодными. Практическая значимость данного исследования заключается в разработке практических рекомендаций по выбору и внедрению инструментов онлайн-продвижения, которые КОММАШ-ГРАЗ может использовать в будущем для разработки маркетинговой стратегии в Интернете.

Выпускная квалификационная работа содержит введение, 3 главы, заключение, список используемой литературы и приложения. В 1 главе рассмотрены теоретические аспекты онлайн-маркетинга на промышленных предприятиях. Во 2 главе содержится анализ опыта и эффективности применения инструментов интернет-маркетинга в промышленности. В 3 главе представлены рекомендации по выбору и совершенствованию инструментария онлайн-маркетинга ООО «КОММАШ-ГРАЗ».Объёмвыпускной квалификационной работы составляет 82 страницы без приложений. Количество литературных источников, использованных в данной работе- 61, в том числе 14 на иностранном языке.

маркетинг конкуренция продвижение промышленный рынок



1. Теоретические аспекты онлайн-маркетинга на промышленных предприятиях

1.1. Сущность, цели и задачи промышленных предприятий и особенности промышленного маркетинга

Промышленность считается основополагающей частью хозяйственного комплекса Российской Федерации, поскольку от неё зависит уровень развития экономики и научно-технического прогресса в стране, а также благосостояние населения. Промышленность обеспечивает другие сферы экономики материалами, оборудованием, орудиями труда и т.д. Россия занимает одно из ведущих мест среди стран мира по объёму промышленного производства, так как способна производить промышленную продукцию почти любого вида.

Выделяют 3 основных категории отраслей промышленности [1]:

1. Добывающая промышленность (27%), которая состоит из отраслей, связанных с добычей полезных ископаемых.

2. Обрабатывающие производства (65%), которые перерабатывают продукты добывающей промышленности, а также сельского хозяйства, лесной промышленности и других видов сырья.

3. Производство/распределение электроэнергии, газа и воды (11%) включает в себя предприятия, деятельность которых заключается в обеспечении населения электроэнергией, водой и газом с помощью инфраструктуры трубопроводов и линий электропередач.

Самыми развитыми отраслями в России являются металлургия, химическое производство, машиностроение, производство различного вида транспорта и пищевое производство.

Под промышленным предприятием понимается самостоятельное организационно обособленное образование, обладающее статусом юридического лица, которое занимается производством и реализацией товаров, оказанием услуг или выполнением работ [2].

Промышленные предприятия обладают следующими характеристиками:

· Организационное единство. Предусматривает единый орган управления предприятием, единый коллектив, наличие связи между планом производства и обеспечивающими ресурсами.

· Производственно-техническое единство. Соответствие характера производимого продукта с имеющимися производственными площадями и технологическим оборудованием, а также строгая связь, последовательность и пропорциональность всех подразделений предприятия.

· Хозяйственная самостоятельность. Означает, что предприятие самостоятельно принимает решения о его производственной и коммерческой деятельности.

Промышленное предприятие является сложной структурой, деятельность которой сосредоточена на производстве и поставке на рынок новой продукции, и тем самым на удовлетворении личных и общественных потребностей. Являясь одним из важнейших участником рыночных отношений, промышленное предприятие выполняет функцию продвижения на рынок продукции, удовлетворяющей рыночный спрос.

Таким образом, главной целью промышленного предприятия является удовлетворение рыночного спроса и получение за этот счёт прибыли. [3] Ориентируясь на указанную цель, предприятие ставит перед собой некоторый комплекс задач:

· Проведение маркетинговых исследований;

· Расширение номенклатуры и повышение качества выпускаемой продукции;

· Повышение уровня экономической и экологической эффективности предприятия;

· Координирование материально-технического снабжения;

· Контроль за безопасностью производства и охраны труда рабочих предприятия;

· Разработка стратегии деятельности предприятия и т.д.

Данные задачи решаются с помощью целенаправленных технологических и организационных мероприятий, а также управленческих действий менеджеров и владельцев предприятия. По окончании выполнения некоторых взаимосвязанных задач получается определённый результат, дающий усовершенствование одной сферы предприятия. Чем качественнее и продуманнее будут решаться задачи предприятия, тем более эффективно будет удовлетворён спрос, и тем лучшие показатели эффективности деятельности получит предприятие.

«Business-to-business» или B2B - термин обозначающий тип информационного и финансового взаимодействия между юридическими лицами, которые работают не на конечного потребителя, а на другой бизнес. Деятельность компаний на B2B рынке направлена на взаимодействие и получение пользы от сотрудничества с другими предприятиями. Например, одна компания может поставлять для другой товары, услуги, сырьё, энергию, НИОКР или средства производства, которые та использует уже на собственном производстве.

Другой вид экономических отношений называется «Business-to- consumer» или B2C, то есть компании, выпускающие продукцию или оказывающие услуги конечному потребителю. Главным отличием между этими двумя видами является потребитель. На потребительском рынке клиент приобретает товары и услуги для конечного потребления, в то время как на B2B-рынке приобретение товаров и услуг необходимо для дальнейшей работы предприятия.

К особенностям B2B-рынка можно отнести относительно небольшой уровень конкуренции в сравнении с массовым потребительским рынком, ввиду небольшого числа компаний-продавцов и компаний-клиентов. Однако небольшое число игроков на B2B-рынке, наоборот, усиливает внутреннюю конкуренцию, так как идёт борьба за каждого клиента ввиду огромных объёмов закупки и стоимости продукции.

В B2B-секторе покупатель руководствуется не эмоциями (как часто бывает в B2C-секторе), а рациональностью и практичностью. Решение, как правило, принимает несколько человек и только после детального исследования, что может занимать значительное время. Компания выделяет определённый бюджет на закупку, который должен быть эффективно потрачен, то есть рассмотрено соотношение цены и качества товара, условия сотрудничества и выгода.

Также важной особенностью является цена, которую предлагает поставщик. Она может быть разной в зависимости от сроков сотрудничества или объёмов закупки. Поэтому компании стараются заключать долгосрочные взаимовыгодные отношения. [4]

Целевой аудиторией B2B-сектора являются [5]:

· Промышленные предприятия, которые закупают товар для собственного производства и являются наиболее распространённым видом B2B-торговли;

· Оптовые и розничные торговые объекты, занимающиеся перепродажей закупленного товара конечному потребителю;

· Институциональные объекты - школы, больницы и другие государственные и муниципальные предприятия.

Всё большее число компаний считает маркетинговую деятельность неотъемлемым и одним из главных инструментом повышения конкурентоспособности. Появляется необходимость организации маркетинговой деятельности в том числе и на промышленных предприятиях.

Под промышленным маркетингомпонимается деятельность в сферепроизводства материальных благ, направленная на удовлетворение потребностей компании в сырье, материалах, оборудовании, а также на организацию и управление производственной, сбытовой деятельностью предприятия путём удовлетворения спроса на промышленные товары или услуги.

Предмет промышленного маркетинга - это взаимоотношения между игроками на рынке, возникающие в ходе разничных деловых активностей (купля-продажа, финансовые отношения, конкурентные отношения и т.д.). Объект промышленного маркетинга - это, непосредственно, промышленный рынок.

В промышленном маркетинге всё больше делается акцент не сколько на самом производстве, сколько на коммерческой деятельности и проблемах потребителей. Так как промышленные предприятия функционируют в условиях нестабильности и постоянно меняющихся факторов окружающей среды, то крайне важно выявить, проанализировать и оценить эти факторы и приспособить деятельность компании к новым условиям, используя наиболее выгодные и эффективные возможности.

На российских промышленных предприятиях существует проблема недостаточно эффективных маркетинговых отделов. На практике содержательной части маркетинга уделяется мало внимания, и зачастую отделы сбыта переименовываются в отделы маркетинга, которые не приспособлены для осуществления маркетинговой деятельности.

Однако в последние годы можно заметить значительный прогресс в организации работы маркетинговых отделов на ряде прогрессивных промышленных предприятий. Ориентация сменяется с производственной на маркетинговую, что влияет на растущую роль и значение промышленного маркетинга в компаниях. Маркетинг на предприятиях должен отвечать стратегии бизнеса, функционировать для достижения его целей и иметь систему планирования, бюджетирования и контроля. Также у сотрудников отдела маркетинга должны быть необходимые комппетенции и чётко распределённые полномочия и ответственность. Кроме исполнения функциональных обязанностей маркетинговый отдел также должен продвигать миссию и философию компании, напрямую обращаясь к потребителю.

Главной отличительной чертой промышленного маркетинга является то, что, в отличие от потребительского маркетинга, он реализует продукцию клиентам, использующих её для производства другого конечного продукта. В целом, промышленные компании используют те же способы продвижения, что и компании, производящие для конечного потребителя. Однако при этом можно выделить некоторые особенности промышленного маркетинга:

· Промышленный продукт отличается сложностью (дорогостоящий, сложный в производстве, направленный на очень узкую целевую аудиторию и т.п.), поэтому, как правило, большее внимание направлено скорее на технические характеристики и процесс производства, нежели на маркетинг. В любом случае маркетинговый отдел должен обладать соответствующими компетенциями и знаниями о продукции компании, чтобы правильно позиционировать продукт на рынке, оценивать спрос и правильно выбирать площадки для продвижения.

· Уровень зависимости между поставщиком и покупателем достаточно высокий. Например, это выражается в таких критериях, как гарантии и непрерывность поставок, эффективность обработки заказов и т.д.

· Процесс закупки также отличается сложностью, ввиду длинного цикла сделки, суммы денежных операций и большого количества участников сделки. Гораздо труднее согласовать маркетинговую стратегию с поведением потребителей на промышленном рынке, так как между определённым маркетинговым мероприятием и откликом клиентов может пройти достаточно длинный временной промежуток.

· Сложность в привлечении целевой аудитории, так как решение о покупке принимается не одним человеком, к тому же чаще всего, это не те люди, которые будут использовать продукт. Поэтому традиционные методы рекламы не будут давать такой же эффект, как в потребительском маркетинге.

· Большая роль сети Интернет для продвижения промышленного продукта.

· Внешняя привлекательность продукта отходит на второй план, уступая функциональным характеристикам, доступной и достоверной информации для потребителя.

Также существует такое понятие как промышленный риск, то есть риск, который может возникнуть в результате деятельности предприятия при производстве и реализации продукции, финансовых операциях, осуществлении маркетинговых активностей, поддержке социально-экономических и научнотехнических проектов. Промышленным предприятиям следует выделять способы снижения рисков во всех сферах, учитывая отраслевые особенности предприятия. Например, к способам снижения маркетинговых рисков относится проведение маркетиноговых исследований, диверсификация сбытовых рынков, продвижение торговой марки (бренда). [6]

Промышленный маркетинг можно рассматривать, как часть B2Bмаркетинга, занимающуюся сбытом продукта на B2B-рынке. Однако следует учитывать, что не всегда маркетинговые инструменты, работающие на B2B-рынке, будут подходить для использования на конкретном промышленном предприятии. Важную роль играют ориентация на целевых клиентов, правильный мониторинг рынка и анализ коммерческих показателей при выборе маркетинговых методов и инструментов продвижения.

Маркетинговая отрасль подвержена постоянным изменениям, ввиду появления и внедрения новых технологий во все сферы жизнедеятельности. B2Bмаркетологи активнее начинают использовать онлайн технологии, чтобы гарантировать максимальную окупаемость инвестиций, экономя при этом время и энергию.

Коммуникации на промышленном рынке (B2B-коммуникации) представляют собой способы продвижения средств производства, а также сопутствующих им товаров и услуг, которыеобслуживают процесс производства на определённой стадии жизненного цикла выпускаемой продукции. Цель коммуникаций - это создание и укрепление партнёрских отношений, а также поиск надёжных поставщиков или покупателей сырья, оборудования, сопутствующих материалов и т.д. Коммуникации- это совокупность всех связей и отношений между субъектами на рынке. На промышленном рынке к коммуникациям, помимо отношений между покупателем и поставщиком, также относятся отношения между конкурентами, банком, государственными органами и другими субъектами промышленного рынка.

Способы продвижения, которые используются в промышленном маркетинге не отличаются от средств продвижения на потребительском рынке, но имеют свои специфические особенности. Это реклама, стимулирование сбыта, Public Relations (PR), личные продажи, директ-маркетинг, брендинг.

Инструменты коммуникаций на промышленном рынке, как правило, нацелены на аудиторию, обладающую профессиональными компетенциями в определённой отрасли. Поэтому потребители промышленного рынка часто уже имеют представление о продукте, его характеристиках и возможностях. К тому же продукт приобретается по мере нужды, и заставить потребителя купить его в любое время крайне трудно. В таком случае усиливается роль имиджа предприятия, публикаций в авторитетных источниках и отзывов других клиентов. Так, для продвижения на промышленном рынке идёт упор на PR, брендинг, личные продажи и директ-маркетинг. Все каналы продвижения обязаны быть согласованными и формировать единую маркетинговую стратегию.

Актуальными особенностями B2B-коммуникаций в России можно назвать следующие [7]:

· Ввиду всеобщего ухода в онлайн-формат, стали очевидны некоторые недостатки традиционных офлайн-коммуникаций: трудность организации, значительные трудовые и временные издержки, большая стоимость, локальный характер, ограниченное воздействие.

· Виртуальные коммуникации становятся неотъемлимым каналом среди передовых промышленных компаний, однако некоторые компании всё еще относятся с недоверием, поскольку онлайн-коммуникации не способны дать эффект персонального общения.

· Онлайн и офлайн инструменты коммуникации, по данным практиков промышленного маркетинга, должны работать в комплексе, поскольку по отдельности не имеют должного эффекта.

Далее рассмотрены средства коммуникации и их отличительные черты на промышленном рынке.

Реклама - информация, распространяемая в разной форме с использованием различных средств, адресованная широкому кругу лиц и направленная на рекламируемый объект, с целью привлечения внимания и формирования или поддержания интереса к нему. [8]

Реклама промышленной продукции характеризуется следующими чертами:

· Поскольку целевая аудитория достаточно узкая, это ограничивает выбор способов продвижения. В данном случае делают упор на способы, позволяющие доносить информацию дифференцированно (специальные печатные издания, интернет-реклама, сувенирная реклама).

· Потребители промышленного продукта руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциями и импульсами, поэтому содержательная сторона рекламы должна преобладать над креативной.

· При запуске рекламы промышленного продукта необходимо учитывать, что объём предложения может быть ограничен, так как зависит от поставщиков. Необходимо скоординировать объём продукции с объёмом рекламной информации, чтобы не допустить ситуаций, связанных с нехваткой рекламируемого продукта.

PR является функцией управления, направленной на налаживание и сохранение выгодных взаимосвязей между компанией и общественностью. [9] Целями PR-продвижения для промышленных предприятий могут быть рост известности компании, формирование репутации, информирование широкого круга общественности, создание общественного мнения.

Особенность PRдля промышленных компаний заключается в самом объекте продвижения. В промышленности объект продвижения -- это, преимущественно, само предприятие, а не его продукция, как на потребительском рынке. Пользой PR-продвижения является тот факт, что положительная репутация компании автоматически переносится и на выпускаемую ей продукцию.

Немаловажное значение для промышленных компаний имеет такой вид продвижения, как директ-маркетинг. Это мероприятия, основанное на индивидуальном подходе к потребителю или сегментам потребителей, которое направлено на получение отклика от клиента (получение заказа на товар или услугу, запрос на получение дальнейшей информации). Директ-маркетинг помогает информировать клиентов о продукте. Его целью является налаживание непрерывного общения с каждым из настоящих или потенциальных клиентов, чтобы произвести впечатление заботы о его потребностях.

К разновидностям директ-маркетинга относятся: личные продажи, email-маркетинг, телемаркетинг, телевизионный маркетинг. В настоящее время директ-маркетинг всё больше уходит в интернет среду, однако офлайн средства до сих пор используются в B2B-сегменте. [10]

Личная продажа до сих пор признаётся одним из наиболее эффективных инструментов коммуникации производителя с потребителем. Особенно это используется на промышленном рынке, поскольку личность продавца играет важную роль.

Среди преимуществ личных продаж в промышленности можно отметить следующие:

· Рынок B2Bдостаточно избирателен, поэтому контакт происходит только с целевыми клиентами.

· Индивидуальный подход к каждому клиенту.

· Незамедлительная обратная связь, поскольку обе стороны заинтересованы в сотрудничестве.

Стимулирование сбыта - это единовременные меры по привлечению внимания потребителей к продукту, побуждающие совершить покупку в определённый срок. [11] К ним относятся стимулирование потребителей (бесплатные образцы, акции, купоны), стимулирование сферы торговли (совместная реклама с дилером), стимулирование персонала (премии, конкурсы).

Однако на промышленном рынке стимулирование потребителей не столь эффективно. Это можно объяснить особенностью поведения покупателей, поскольку в закупке участвует несколько человек, и их поведение сугубо рационально. Чаще всего на промышленном предприятии используют стимулирование персонала. [12]

1.2. Особенности применения инструментов онлайн-маркетинга в промышленности

Сейчас успех маркетинговой деятельности многих предприятий зависит от применения ими инструментов онлайн-маркетинга в целях продвижения. Прежде чем рассматривать как те или иные инструменты применяются на промышленных предприятиях и об их особенностях, обратимся к понятию онлайн-маркетинга.

Термин онлайн-маркетинга и связанные с ним термины, такие как интернет/digital-маркетинг, обычно используют для описания использования интернета и технологий в маркетинговой деятельности. [13] Однако нет единого мнения, что конкретно заключается в каждом термине, поэтому на практике чаще всего они используются, как синонимы. Например, Филипп Котлер понимает под интернет-маркетингом составляющую электронной коммерции и инструмент продвижения компании. [14] Отечественные исследования чаще всего придерживаются следующего определения. Онлайн-маркетинг - вид маркетинга, который включает в себя комплекс 4P (продукт, цена, место продажи, продвижение), реализующиеся с помощью сети Интернет. [15] Он состоит из компонентов маркетинговой деятельности (продвижение, брендинг, маркетинговые исследования, сбытовая деятельность и другие).

Маркетинг в сети Интернет обладает следующими особенностями [16]:

· Высокая скорость привлечения нового клиента;

· Оперативность в получении информации о запросах каждого клиента и возможность более четко определять его потребности;

· Сокращение временных издержек на поиск партнеров, принятие решений, заключение сделок и т.д.;

· Доступность и актуальность информации, а также сокращение расходов на её распространение;

· Лёгкий способ налаживания и поддержания отношений между участниками деловых отношений;

· Создание более тесных отношений между компанией и потребителями.

Некоторые эксперты утверждают, что онлайн-маркетинг - это применение традиционных инструментов маркетинга в сети Интернет. По мнению других, онлайн маркетинг - это совершенно новая категория маркетинга, имеющая свою специфику. В настоящее время маркетинговые агентства всё больше призывают компании полностью отказаться от традиционных методов продвижения своих товаров и услуг и полностью перейти в онлайн. Однако такой подход не совсем верен, так как только умелое сочетание онлайн и офлайн методов продвижения помогут компании успешно развиваться. Ниже приведены критерии, по которым сравниваются традиционные и онлайн методы продвижения [17].

Первый критерий - расстояние и скорость. Интернет технологии сокращают расстояние между клиентом и компанией до нуля. Например, любой пользователь может заказать через Интернет любой нужный ему товар. Скорость распространения маркетинговой информации до потребителя через интернет достаточно высока, однако редко, но могут возникнуть проблемы с интернет-соединением, которое может искажать или не отображать необходимую информацию. Традиционные методы ограничены по скорости и расстоянию. Телевизионная или печатная реклама стремится к минимизации данных ограничений, но не сможет достигнуть такого же глобального характера как в онлайн.

Второй критерий - это охват территории. Преимуществом онлайн-маркетинга является способность охватить большую аудиторию с меньшим количеством затрат и ресурсов. Однако в данном случае следует учитывать, на каких потребителей рассчитано маркетинговое сообщение, так как, например, целевая аудитория может и не быть активным пользователем Интернета. Для традиционных методов существуют барьеры для входа на новый рынок. Но иногда малому бизнесу выгодно работать и с традиционными инструментами продвижения для развития бизнеса на существующем рынке.

Третий критерий - поддержание контакта с потребителем. Интернет коммуникации более эффективны в сравнении с традиционными, которые имеют ограниченный доступ к потребителям. [18] Можно отследить заинтересованность потребителя в продукте, например, по времени, проведённому на сайте или совершению им покупки. Также в сети легче собрать информацию о клиенте, что поможет в создании маркетинговой кампании. Но при онлайн-общении отсутствует физический контакт с потребителем, который иногда необходим. В традиционном маркетинге общение с клиентом происходит через рекламу в СМИ, наружную рекламу или напрямую через direct-маркетинг и личные продажи.

Четвёртым критерием является проведение маркетинговых исследований. Интернет даёт большие преимущества для проведения исследований, такие как скорость распространения, сбора и обработки данных; относительно дешевые методы исследований; удобство и комфорт для респондентов. Но может существовать повышенная вероятность ошибки в данных из-за низкого контроля со стороны исследователей. Традиционные маркетинговые исследования, наоборот, требуют много финансовых, временных и человеческих ресурсов, но позволяют охватить ту аудиторию, которая не представлена в сети и получить более точные данные.

Далее пятым критерием является величина затрат на маркетинг. Как правило, затраты на онлайн-маркетинг ниже, чем на традиционный. Но судя по тому, что большое количество компаний постепенно переходит на онлайн, то расходы на интернет-маркетинг постепенно превышают расходы на офлайн.

Шестой критерий - анализ эффективности маркетинговых коммуникаций.В сети Интернет эффективность маркетинговых мероприятий можно оценить проще и нагляднее. Например, показателями эффективности могут быть количество посещений веб-сайта, количество переходов по объявлению, количество онлайн-покупок, конверсия сайта и т.д. В традиционном маркетинге сложнее оценить эффективность маркетинговых коммуникаций. Сложность состоит в сборе данных для оценки, а также в установлении связи между маркетинговым мероприятием и ответной реакцией потребителей.

Седьмым критерием сравнения является наличие специальных навыком или устройств. Интернет-маркетинг «обязывает» потребителей обладать специальными гаджетами, а также навыками в их использовании, что реже встречается в традиционном маркетинге.

Таким образом, можно сделать вывод, что и онлайн и традиционный маркетинг имеют как преимущества, так и недостатки. Применение того или иного вида маркетинга во многом зависит от целевой аудитории, ситуации, продукции компании или рыночных тенденций. Важно использовать оба вида в комплексе и не переключать всё внимание только на онлайн.

Как и в офлайн-маркетинге в онлайн-маркетинге также есть показатели эффективности KPI (KeyPerformanceIndicator), являющиеся ключевыми показателями результатов деятельности. В сфере онлайн-маркетинга существует большое количество показателей эффективности, которые для удобства можно разделить на группы по целям, каждой из которых присущи свои показатели. [19]

Это посещаемость (целевое абсолютное значение; поисковый трафик;динамика); качество трафика (число страниц, просмотренных одним пользователем; время нахождения на сайте; показатели конверсии; показатели «отказов»); дружественность поисковым машинам (число фраз в семантическом ядре; глубина и скорость индексации); имидж (цитируемость брендов, продуктов компании; популярность по статистике запросов); обратная связь (количество обращений с форм обратной связи; доля повторных продаж); объём работы, контент (качество и количество созданного материала); консалтинг (рекомендации по доработке сайта). Измерение показателей должно производится по всем значимым показателям, влияющих на достижение цели.

Также необходимо разделять коммуникационную и экономическую эффективности онлайн-маркетинга, поскольку, например, большое число посетителей сайта не гарантирует, что они станут покупателями. Так, при высоких значениях коммуникационной эффективности экономическая эффективность может быть намного меньше.

В настоящее время треть товаров и услуг компаний реализуется с помощью сети Интернет. Изначально онлайн-маркетингом стали пользоваться предприятия, работающие на массовый потребительский рынок. На B2B-рынке использование инструментов онлайн-маркетинга началось позже. [20]

Промышленные предприятия значительно медленнее внедряют новые маркетинговые инструменты, полагаясь на проверенную модель личных продаж. Однако промышленный рынок не отличается от других рынков в том, что продолжает искать способы охвата как существующих, так и новых клиентов. [21] Так, онлайн-маркетинг становится важным конкурентным преимуществом как на B2C, так и на B2B рынках. [22]

С точки зрения маркетинга, расширяющаяся роль онлайн среды создала две важные возможности для компаний: во-первых, предприятия теперь имеют доступ к огромному количеству новых digital-инструментов, которые можно использовать в маркетинговых целях, и, во-вторых, онлайн среда сделала маркетинг более измеримым за счет улучшения способности маркетологов получать, собирать, обрабатывать и представлять данные о маркетинговой деятельности. Также отмечается, что в сложных и длительных процессах сделки в B2B неличные каналы связи, такие как реклама и онлайн-инструменты играют вспомогательную роль, тогда как личные продажи выходят на первый план. Исследования в области интернет-маркетинга показывают, что цифровая среда помогает компаниям в секторе B2Bдостигать различные цели[13]. Во-первых, цифровая среда позволяет промышленным компаниям снижать издержки за счет повышения эффективности обмена товаром с точки зрения коммуникаций и транзакций.Во-вторых, онлайн-инструменты позволяют компаниям B2B предоставлять информацию о продукте и бренде, и, таким образом, интернет-маркетинг может использоваться для создания бренда с точки зрения повышения осведомленности, улучшение отношения к бренду и увеличение покупательских намерений. Также важными целями являются привлечение новых клиентов, улучшение текущих отношений с клиентами и, как следствие, увеличение продаж. При работе с потребителем в B2Bесть некоторые ограничения, которые не позволяют или затрудняют совершить сделку полностью в онлайн. К ним относится: сложность продукта; большой объём закупки; стоимость продукта; трудный процесс принятия решения; длинный временной промежуток между возникновением потребности и заключением сделки; индивидуальный процесс ценообразования и другие.

Для клиентов в B2B при принятии решения о покупке важна рациональность, выгода от сделки и надёжность поставщика. Из этого следует, что при разработке маркетинговой стратегии в сети разумно делать упор на создание положительного имиджа в глазах бизнес-клиентов. Главной задачей онлайн-маркетинга в B2Bстановится скорее не непосредственное совершение покупки клиентом, а привлечение его в клиентскую базу для дальнейших переговоров. Важно создать у потребителей образ компании, которая вызывает доверие, чтобы в случае возникновения определённой потребности клиент обратился к этой компании. [20] Более того, контент интернет-маркетинга должен ориентироваться на клиента, отвечать на их запросы и предлагать решения их проблем. Например, хорошим источником для создания релевантного и интересного контента являются отзывы клиентов, запросы и часто задаваемые вопросы.

Согласно зарубежным исследованиям, одним из основных аспектов, влияющих на использование интернет-маркетинга, является размер предприятия.В малом бизнесе цифровые инструменты используются реже, чем в крупныхкомпаниях. [23]

Несмотря на видимые преимущества, которые даёт онлайн-маркетинг, в промышленном секторе существуют проблемы и ограничения, связанные с интернет-продвижением. Новые digital-инструменты появляются с огромной скоростью, что затрудняет их внедрение, особенно на промышленном предприятии, где любое изменение в деятельности требует времени.

В идеале маркетинговые коммуникации в интернетсреде должны основываться на двустороннем диалоге и быть нацелены на создание присутствия, отношений и взаимной ценности с клиентами и другими заинтересованными сторонами. Но несмотря на то, что B2B-компании делают некоторые успехи в данном направлении, по результатам исследований digital-маркетинга в B2B промышленный сектор ещё далёк от идеала. [13] Помимо уже упомянутых сложностей в промышленном маркетинге, связанном со спецификой и стоимостью продукта, сроком сделки, сегментацией целевой аудитории, количеством принимающих решения лиц, можно также выделить следующие [24]:

· Некоторые компании передают функцию дистрибуции своим дилерам, занимаясь только производством, поэтому возникают трудности в оценке эффективности маркетинговых коммуникаций и достижении целей. Механизм обратной связи, который наиболее развит в онлайн-маркетинге, необходим для разрешения подобных проблем.

· Успех сделки, в любом случае, зависит скорее от живого общения, чем от инструментов интернет-маркетинга, какими бы продвинутыми они не были. Необходимо контролировать работу сотрудников всистеме управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) по выполнению целей и следить за оперативностью обработки заявок с сайта и т.д. Чтобы повысить лояльность клиентов и понимать их проблемы, можно внедрить или улучшить инструменты коммуникации, например, онлайн-вебинары и онлайн-конференции с возможностью общения.

· Неопределённость в измерении эффективности онлайн-инструментов, ввиду всех трудностей и особенностей промышленного маркетинга. Сложность состоит в том, что отследить из какого канала пришёл клиент, что повлияло на принятие решения довольно проблематично. В частности, сложность определения рентабельности инвестиций (ROI), которая была отмечена как один из основных барьеров для инвестиций в цифровой маркетинг. [25]

1.3. Инструментарий онлайн-маркетинга, применяемый на промышленных предприятиях.

Интернет-маркетинг основан на онлайн-инструментах, которые динамичны, меняются время от времени и зависят от тенденций рынка. Выделяют множество классификаций инструментов, которые сосредоточены для достижения определённой цели и обладающие своими отличительными чертами. Далее рассмотрены инструменты онлайн-маркетинга, которые применяются в B2B или промышленном маркетинге со своими особенностями.

Первый инструмент веб-сайт является прямым следствием стратегии онлайн-маркетинга и неотъемлемой частью успешного продвижения в сети Интернет для любого предприятия. [24]

Веб-сайт предоставляет непрерывный доступ к информации, которая должна быть полезна и выгодна для пользователя. Информационное наполнение сайта называется контентом. Он должен доносить преимущества компании и наглядно показывать её достижения. В контенте приветствуются фотографии, отзывы реальных клиентов, экспертные статьи, примеры выполненных работ, конверсионная форма и т.п.

Главная функция веб-сайта в B2Bсфере - это превращение посетителя в потенциального клиента компании, который впоследствии может стать и покупателем, если грамотно наладить с ним контакт. Сайт помогает создавать базу клиентов, используя такие приёмы, как подписка на новостную рассылку, форма обратной связи (возможность задать вопрос, прокомментировать продукт или оставить отзыв), форма запроса документа (с указанием e-mail), регистрация на сайте, форма расчёта проекта.[20]

Перед созданием сайта B2B-компании должны точно понимать, как именно сайт поможет в реализации бизнес-целей. Каждая страница сайта обязана нести определённый смысл и выполнять конкретную задачу. Как в B2C, так и в B2Bсегменте посетители сайта ценят удобство интерфейса, привлекательные и простые онлайн-витрины, помощь и консультацию, удобную и понятную форму регистрации, возможность отслеживать заказы, гарантию безопасности личной информации и т.д. Также при возникновении проблем с конвертацией посетителей (низкое количество заявок, большой процент отказов, то есть уходов с сайта), необходимо иногда проводить юзабилити аудит, чтобы выявить проблемы с интерфейсом сайта. [26]

Также часто для экономии времени прибегают к созданию посадочной страницы (Landingpage). Это страница для сбора данных пользователя и продажи продукта. Чаще всего это одностраничный сайт, содержащий краткую информацию о товаре или услуге. Пользователи попадают на посадочные страницы, кликнув на объявление контекстной, таргетированной, баннерной рекламы или email-рассылку. Главной целью лендинга является конвертация посетителей в лида (потенциального клиента) или покупателя. Необходимо побудить пользователя совершить какое-либо целевое действие на сайте: покупка, регистрация, подписка на рассылку, заполнение формы обратной связи и т.д. [27] Landingpageпоказывают лучшие показатели конверсии пользователей в покупателей. [28]

Можно выделить некоторые правила для работы с посадочными страницами в рекламной кампании [29]:

· Рекламное сообщение должно быть аналогично рекламному каналу. То есть всегда должен открываться именно тот раздел (товар, услуга), на который кликнул пользователь.

· Заголовки и описание должны быть максимально краткими, чтобы не запутать посетителя.

· Наличие элементов доверия (отзывы, сертификаты, дипломы).

· Простая форма заказов. Достаточно лишь имя, телефон и email.

· Элементы call-to-action.

Сайт компании служит для решения таких задач, как информирование о компании и её продукции; рассказ и наглядная демонстрация ассортимента; формирование, оплата и отслеживание заказов. Веб-сайт занимает первое место по приоритету использования среди других онлайн-инструментов промышленными компаниями. Именно сайт позволяет промышленным предприятиям повысить доступность и качество сервиса. Самым важным преимуществом сайта является его способность интегрировать все элементы классического маркетинга (4P: product, price, place, promotion). Исходя из этого стратегию онлайн-маркетинга на промышленном предприятии следует начинать с веб-сайта, уделяя ему значительное внимание и постоянно работая над его улучшением. Однако сам по себе веб-сайт не может решать некоторые задачи компании, такие как привлечение новых клиентов или превращения лидов в покупателей. Поэтому сайту необходима поддержка других инструментов онлайн-маркетинга. [30]

Следующий инструмент, который непрерывно связан с веб-сайтом, называется SEO (Search Engine Optimization) или поисковая оптимизация. SEO- это развитие и продвижение веб-сайта с целью поднятия его на начальные позиции в результатах выдачи поисковых систем по запросам пользователей для увеличения посещаемости. Чем выше сайт находится в результатах поиска, тем выше вероятность перехода на это сайт, следовательно, посещаемость у такого сайта значительно выше. Для результатов продвижения выполняются такие работы, как повышение соответствия страниц сайта с поисковыми запросами; улучшение структуры и контента; оптимизация кода; наращивание факторов значимости сайта. Правила оптимизации определяются поисковыми системами, самыми известными и используемыми из которых являются Googleи Яндекс. Поисковые системы систематически обновляют свои алгоритмы ранжирования, поэтому работа по оптимизации должна идти практически беспрерывно. [31]

Маркетинг в поисковых системах является крайне полезным инструментом для привлечения клиентов на сайт. Притом, что этот инструмент подходит как для крупных предприятий, так и для среднего и малого бизнеса. [32]SEO находится на втором месте по приоритету использования промышленными компаниями после веб-сайта.

Сайты промышленных компаний отличаются от обычных сайтов, поэтому продвижение промышленных сайтов имеет некоторые особенности [33]:

· Семантика, то есть ядро сайта, которое содержит ключи, отвечающие запросам пользователей, очень важна. Но также отличается сложностью, так как связана со сложной промышленной сферой. Собрать семантику часто нужно по техническим терминам и их синонимам, о которых специалист может не знать.

· Создавать станицы сайта следует с точки зрения спроса, а не предложения.

· Неверный выбор конкурентов приводит к неэффективной стратегии продвижения. Искать стоит только реальных конкурентов с похожими сайтам и перенимать их успешный опыт продвижения. Часто это не те сайты, которые стоят в поисковой выдаче на первых местах.

· Проблемой промышленных сайтов часто является отсутствие цен на продукты или услуги. Наличие цены - важный коммерческий фактор ранжирования. Пользователи скорее отдадут предпочтение тем, чей сайт содержит цены или даже инструмент «Товары и цены».

· Наличие информации о продукции - это как фактор ранжирования, так и удобный способ проинформировать посетителей. Наиболее выигрышно смотрится коммерческая информация, оформленная в виде таблицы или листинга.

· В случае, когда промышленное предприятие распространено на несколько регионов, необходимо подключить мультрегиональное продвижение, путём создания поддоменов для городов поставок.

· Растёт доля мобильного трафика, в том числе, и на промышленных сайтах. Поэтому будет полезно проанализировать долю спроса в определённой тематике с мобильных устройств и создать оптимизированную версию сайта, что повысит конверсию посетителей.

Поисковой маркетинг разделяется на несколько типов. Первый тип - продающий, когда продвижение идёт по запросам, связанным с продукцией или брендом. Это самые конкурентные запросы, которые пользователи ищут в интернете. Этот тип применим для сформированного спроса и конкретных запросов. Второй тип - продвижение не по запросам с несформированным спросом. Например, пользователь ещё не знает о существовании продукта определённой компании, но ему нужно решить проблему, которую сможет решить данный продукт. В этом случае стоит продвигаться не только по ключевым запросам, но и по связанным с ними запросам.

Результаты зарубежного исследования показывают, что SEO является предпочтительным инструментом, когда сайты являются электронной коммерцией и даёт лучшие результаты, когда требуется немедленный трафик и большие первоначальные расходы невозможны.[34]

Следующий инструмент онлайн маркетинга - это Интернет-реклама. Данный термин является достаточно объёмным и включает в себя множество видов. Каждый по-разному интерпретирует термин интернет-рекламы, и определить какие именно маркетинговые действия в интернете можно считать рекламой довольно затруднительно. Поэтому будут рассмотрены самые используемые виды: контекстная и медийная реклама.

Интернет-реклама - целенаправленная коммуникационная деятельность, включающая всесторонние взаимодействия в сети Интернет для увеличения интереса и побуждения к действию, направленных на рекламируемый объект, с одной стороны, и получение выгоды с другой стороны. Как и любой другой инструмент онлайн-маркетинга, интернет-реклама имеет отличительные особенности на промышленном рынке. [35]

· Реклама в сфере B2B более персонализирована и индивидуальна.

· В рекламе промышленных товаров и услуг, как правило, отсутствуют преувеличения и расплывчатые формулировки.

· Реклама нацелена на узкую целевую аудиторию.

· В рекламе промышленного продукта присутствуют точные, профессиональные данные о товаре.

· Реклама промышленного продукта может быть размещена на профессиональных площадках и в специальных изданиях.

· Рекламный бюджет в промышленной сфере, как правило, меньше, чем в B2C.

Наиболее распространённым видом интернет-рекламы можно считать контекстную рекламу. Контекстная реклама - это вид интернет-рекламы, основанный на принципе соответствия тематики рекламы запросу пользователя или содержанию веб-страницы, на которой она размещена. Объявления показываются только в том случае, когда пользователь проявит интерес к какому-либо товару или услуге. [36] Показ объявлений осуществляется с помощью сервисов размещения рекламы в интернете. Основными из них являются Яндекс. Директ и Google Ads.

Контекстная реклама делится на поисковую и тематическую. Поисковая реклама - это те объявления, которые отображаются под строкой поиска. Идеальное объявление должно включать в себя заголовок, отображаемую главную ссылку, описание рекламируемого товара или услуги, уточнения, визитную информацию и быстрые ссылки с описанием. Тематическая реклама - это объявления, показывающиеся в специально отведённых местах на сайтах или приложениях-партнёрах рекламных сетей. У Яндекс.Директ - это РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), у Google Ads - это КМС (Контекстно-медийная сеть). Эти объявления показываются с учётом контекста сайта, ориентируясь на интересы пользователя и ключевые слова. По формату могут быть текстовыми, баннерными (графическое изображение с текстом и ссылкой) или видео-формата.

Также отдельно можно выделить ремаркетинг. Это способ напоминания о сайте его ранним посетителям. В данном случае ориентация смещается с контекста площадки на пользовательские характеристики. Эту рекламу видят только те пользователи, которые ранее уже посещали веб-сайт рекламодателя. Ремаркетинг может быть как в виде тематической рекламы, так и рекламы в поиске.[37]

На стоимость клика, показа или конверсии влияет множество факторов, но их можно свести к двум основным: конкуренция и качество объявления. Стоимость размещения объявления зависит от соотношения спроса и предложения: чем больше рекламодателей на рынке, тем дороже объявление.

Часто, особенно в иностранных источниках, контекстную рекламу также называют PPC (PayPerClick)или CPC (CostPerClick), ссылаясь на самый распространённый метод её оплаты, то есть за клики. Оплата может также осуществляться за конверсию (CPA - CostPerAction), когда пользователь совершил на сайте целевые действия, или за показрекламы пользователю (CPV-CostPerView).

Анализ эффективности контекстной рекламы осуществляется с помощью сервисов веб-аналитики GoogleAnalyticsи Яндекс.Метрика. В сервисе GoogleAnalytics доступны отчёты по источникам трафика, конверсии, поведению посетителей сайта и calltracking. Яндекс.Метрика предоставляет отчёты по объёму и качеству трафика, конверсии, содержанию страниц. Также инструменты «Карты» и «Вебвизор» отслеживают логику поведения посетителей на страницах сайта. Для использования этих и других возможностей необходимо установить счётчик на сайт.

Настроить контекстную рекламу для B2B сложнее, чем для B2C по следующим причинам:

· Трудность в подборе ключевых слов из-за невысокого спроса. Узкотематические запросы по редким товарам и услугам приводит к ситуации с малым количеством показов, дорогим кликам и высоким CPA.

· Не известно кто увидит объявление: лицо принимающее решение или нет.

· Сложно доказать эффективность рекламного объявления, так как между кликом по ссылке и возможной покупкой может пройти длительный период.

...