Бренды окружают нас повсюду. Они больше не принадлежат к высшему обществу. В настоящее время модные дома отвечают потребностям людей, несут ответственность за климатический кризис, любые формы расизма и гендерную дискриминацию. Grappi, Romani, Barbarossa (2017) обсуждали влияние Детокс-кампании Green Peace 2011 года на модные бренды, а также Pinto, Herter, Gonзalves, Sayin (2019) высказали свое мнение по вопросу о том, как люксовые бренды могут быть этическими. Появились термины устойчивого потребления и устойчивой моды. Эти явления объясняют Legareand, Kang (2020), используя их в связи с модной индустрией для решения экологических и социальных проблем. Современные бренды - целостная философия, которая стремится изменить способы производства и потребления с быстрой моды на медленную. Более того, эта философия не может сегодня игнорировать социальные тенденции, какими являются феминизм, бодипозитив, эйджизм и эко-дружелюбность.

Актуальность исследования обусловлена тем, что эта тема плохо изучена с точки зрения литературы (Hsiao, 2019; Park, Im, Kim, 2018), которая включает в себя качественный анализ с авторскими интерпретациями, но не основывается на оценках экспертов индустрии моды.

На новизну работы указывает применение теории восстановления репутации У. Бенуа к позиционированию в медиа модных брендов в ситуации столкновения ценностных установок в модной индустрии. Важно отметить, что модные бренды всегда доминировали в обществе и создавали тренды, которым следовал социум. В настоящее время мода действует в ответ на социальные тренды, которые стали ключевым фактором их поведения, бренды на них реагируют, а не создают (Blasi, Brigato, Sedita, 2020). Новизна исследования также объясняется изучением 6 экспертных взглядов на сложившуюся ситуацию и анализ случая Victoria's Secret. Персональный стилист из Анапы Екатерина Галас, стилист из Парижа Сергей Татулян, стилист и имиджмейкер из Москвы Лидия Кардава, PR-менеджер модного агентства из Парижа Анна София Максачова, директор направления «Мода» в Высшей Школе Экономики Анзор Канкулов и редактор отдела моды в онлайн-издании BURO. Алина Галкина дали интервью. Случай Victoria's Secret играет важную роль в исследовании, так как является примером модного дома, который разрушил свою репутацию из-за собственного позиционировал в СМИ (лозунги кампаний, интервью с генеральным директором, «показ ангелов» рассматривались как негативные события).

Главная проблема исследования заключается в недостатке знаний о скандалах, связанных с модными домами. Пример случая с бельевым брендом Victoria's Secret является показательным для исследования, так как за счет неправильного позиционирования в медиа и недостаточно быстрого реагирования на вызовы критиков, марка лишилась былой репутации и стала жертвой множественных скандалов.

Возникают следующие исследовательские вопросы:

- Как ведут себя модные бренды в ситуации конфликта ценностей?

- Какие стратегии позиционирования используют модные бренды в ситуации конфликта социальных трендов?

Объектом исследования выступают модные бренды, находящиеся в ситуации конфликта социальных трендов. Предметом исследования являются стратегии медиа позиционирования брендов в такой ситуации.

Цель работы заключается в изучении стратегий позиционирования модных брендов в медиа в ситуации конфликта социальных тенденций (на примере случая Victoria's Secret).

В этом исследовании представлены следующие задачи:

- проанализировать, какие социальные тенденции доминируют в индустрии моды

- изучить предпосылки феномена «скандал» как одного из режимов конфликта в индустрии моды на примере случая с Victoria's Secret

- проанализировать модные скандалы последних лет с использованием метода анализа случая

- изучить мнение экспертов моды о скандалах, основанных на конфликте социальных трендов

- рассмотреть позиционирование брендов в медиа в период скандалов с точки зрения теории восстановления репутации У. Бенуа

- составить список возможных стратегий медиа позиционирования в ситуации конфликта социальных тенденций в мире моды.

В процессе проведения исследовательской работы была выдвинута следующая гипотеза: стратегии восстановления репутации, описанные в теории У. Бенуа, может быть использована модными брендами для медиа позиционирования в условиях конфликта социальных трендов.

Профессиональная значимость данного исследования заключается в использовании его результатов. Они могут внести вклад в развитие академического знания в истории моды, исследований медиа бизнеса, позиционирования брендов и PR в модной индустрии, гендерных исследованиях. Кроме того, результаты этого исследования включают практические рекомендации для креативных директоров модных брендов, основателей модных домов, генеральных директоров. Наконец, читатель, заинтересованный в проблемах социальных тенденций, меньшинств и истории моды, найдет полезными результаты исследования.

Конфликт между социальными ценностями может быть представлен в разных формах. Я ограничиваю исследование тем, что фокусируюсь на «скандале», поскольку это один из режимов конфликта (Дмитриев, Сычев, 2014).

Научные методы, используемые в этом исследовании, - это экспертные интервью и анализ случая. Интервью экспертов основаны на специальных знаниях и опыте, которыми обладает человек, что приводит к практическим инсайдерским знаниям. Использование экспертных интервью имеет давнюю традицию в социальных исследованиях. Согласно Bogner, Littig Menz (2009), реальная роль таких интервью может быть измерена индивидуально от случая к случаю. Во-первых, они указали, что проведение экспертных интервью может помочь в ситуациях, когда невозможно или трудно получить доступ к информации о сложных процессах в быстрорастущих отраслях. На мой взгляд, мода является одной из них. Я взяла интервью у 6экспертов, таких как стилисты из Анапы, Парижа, Москвы, PR-менеджер модного агентства из Парижа, директор направления «Мода» в Высшей Школе Экономики и редактор раздела моды в онлайн-издании BURO.

Также я использую метод анализа случая, который, согласно Ковалевой, Штейнберг (1999) актуален, когда событие, человек, шоу, учреждение или группа рассматривается как базовая единица для научных наблюдений и конструкции знаний. Это означает, что метод представляет собой углубленное исследование одного и того же явления, которое должно быть изучено с разных сторон. Анализ случая может быть начат с исследования одного события, затем привести к анализу перекрестных случаев и, наконец, создать комбинацию единиц, которые станут основой анализа всего учреждения. Здесь я собираюсь применить этот метод, начиная со скандала с домом моды Victoria's Secret, представленного в качестве события - отмененного показа, что стало сюрпризом для аудитории, которая наблюдала ежегодные шоу на протяжении более 20 лет подряд. Затем я связываю это событие с другими медиа-скандалами Victoria's Secret (такими как скандал с лозунгом «Perfect Body» и скандал с моделью трансгендером Валентиной Сампайо, резонансное интервью журналу Vogue, которое дал директор по маркетингу компании, Эд Разек, петиция плюс-сайз модели Робин Лоули с призывом бойкотировать показы Victoria's Secret до тех пор, пока в шоу не примут участие манекенщицы разных размеров и др.) и, наконец, я выясню, какие медиа-стратегии, которые использовал бренд, привели к провалу позиционирования дома в указанной ситуации, подрыву репутации и имиджа.

Эмпирическая база исследования строится на 6 глубинных интервью с экспертами в сфере моды, а также непосредственно на случае с шоу Victoria's Secret и сопряженных с ним событиях. Респондентами выступают Екатерина Галас, персональный стилист из Анапы, создатель бренда одежды Galas_Galas_Galas и фотопроекта Galas Mood; Сергей Татулян, стилист в Париже, который работал с изданиями Vogue, ELLE, Harper's Bazaar, L'Officiel, Numйro России, Украины и Европы, Алена Галкина, редактор раздела моды в онлайн-издании BURO.; Анна София Максачова, PR-менеджер в модном агентстве ADB Agency в Париже; Лидия Кардава, стилист и имидж-мейкер из Москвы, работает с Митей Фоминым, Альбиной Джанабаевой и Анзор Канкулов, руководитель направления «Мода» в Школе Дизайна Высшей Школы Экономики, журналист и эксперт в области моды, в разное время работавший главным редактором журналов «ОМ», Harper's Bazaar, Black Square, Port, редакционным директором журналов L'Officiel и Numйro. мода репутация скандал тренд

Теоретической базой исследования послужила теория восстановления имиджа, сформулированная У. Бенуа в 1995 году (Benoit, 1995). В ней приведены антикризисные стратегии, которое можно использовать в период скандального акта. Его работу продолжали многие исследователи, дополняя теорию свежими примерами и новыми стратегиями (Liu, 2008; Glantz, 2013; Utsler, Epp, 2013; Hambrick, Frederick, Sanderson, 2015; Kennedy, 2010). Также за основу были взяты гендерные исследования, распространяющиеся на медиа среду (Cohen, 2019; Frederick, 2017; Grabe, Ward, Hyde, 2008; Groesz, Levine, Murnen, 2002; Afful, Ricciardelli, 2015), в которых раскрывались проблемы феминистского и бодипозитивного сообщества, а также затрагивалась тема эйджизма. Также важную роль для исследования сыграли работы, посвященные устойчивой моде (Grappi, Romani, Barbarossa, 2017; Pinto, 2019; Legere, Kang, 2020; Hsiao, 2019; Woodside, Fine, 2019). В них формировался дискурс вокруг экологичности современной модной индустрии.

Исследование состоит из 2 глав. В первой я рассмотрю доминирующие в модной индустрии тренды, основываясь на мнениях экспертов, и объясню историю развития этих тенденций в медиа и модной индустрии. Во второй главе я изучу термин «скандал» и предпосылки этого феномена как одного из режимов конфликта. Также я опишу теорию восстановления репутации У. Бенуа, проведу анализ случая медиа позиционирования модного дома Victoria's Secret и, наконец, основываясь на мнениях экспертов, отвечу на вопрос, какие из стратегий восстановления имиджа, описанных в теории У. Бенуа, могут быть использованы модными домами в условиях конфликта социальных трендов.

Бодипозитив - набирающий обороты в обществе тренд в культурных представлениях в теле, ярко выраженный в социальных сетях. Целью такого тренда стал вызов доминирующим в социуме идеалам внешности и принятие всех размеров и форм тела (Cohen, 2019).

Воздействие идеалов красоты, основанных на культурных особенностях, в медиа связано с неудовлетворенностью человека его собственным телом, беспокойством о лишнем весе и расстройством пищевого поведения у женщин (Frederick, 2017; Grabe, Ward, Hyde, 2008; Groesz, Levine, Murnen, 2002). В ответ на доминирующие идеи идеального внешнего вида в медиа и социальных сетях, в том числе, набрало силу социальное движение, которое стремилось отвергнуть почти недоступные стандарты и нормы в пользу более инклюзивной и позитивной оценки тела. В популярной культуре этот импульс получил название «бодипозитив». Это движение стало продолжением феминистского дискурса о принятии жира (англ. fat acceptance), который зародился в 1960-х годах, как реакция на рост анти-жирового дискурса в Канаде и США того времени (Afful, Ricciardelli, 2015). Социальный тренд на принятие жира был направлен на то, чтобы стимулировать критические дебаты об образе тела и о дискриминации против полных людей (Afful, Ricciardelli, 2015). Из этого следовала другая задача движения - изменить дискурс о преобладающих стройных идеальных телах в СМИ и их репрезентации в медиа, способствовать принятию и здравой оценке тел всех форм, размеров и типов внешности (Cwynar-Horta, 2016).

Чтобы оценить влияние бодипозитивного движения на медиа, я обратилась к исследованию Cohen, Irwin, Newton-John, Slater (2019) «#bodypositivity: A content analysis of body positive accounts on Instagram», автор которого объясняет, что в последние годы позитивное отношение к телу стало популярным благодаря социальной сети Instagram, в которой наблюдается рост числа создаваемых аккаунтов. Поиск по хештегу #bodypositive в Instagram привел к получению 7 069 114 сообщений, а #bodypositivity показывал 2 195 968 сообщений (Instagram, сентябрь 2018 г.). Эти хэштеги сопровождают различные фотографии, в том числе с «полными» женщинами, практикующими йогу с надписями «толстые девочки могут быть активными, подтянутыми и сказочными тоже!». Также в социальной сети появились модные блогеры размера-плюс, которые одеваются по последней моде, несмотря на то, что изначально модные атрибуты были предназначены для худых идеалов. Они используют в своих аккаунтах хэштеги #plussizefashion и #styleissizeless, последний переводится как «стиль не имеет размера». Такие посты ставят своей целью повысить наглядность и нормализацию непредставленных в традиционных медиа фигур. (Saguy, Ward, 2011). Другие популярные бодипозитивные аккаунты делятся своими впечатлениями о переходе от ненависти к своему телу и / или беспорядочного приема пищи до принятия собственного тела. Авторы исследования приводят в пример аккаунт @bodyposipanda, автор которого описывает себя как «бодипозитивную малышку и победителя анорексии» (англ. body positive babe [and] anorexia conqueror). В профиле она делится опытом с 1 миллионом последователей о восстановлении после нервной анорексии. Автор учит, как принять свое тело таким, какое оно есть, видя «красоту в рулонах, складках, комочках и изгибах тела».

В отличие от традиционных медиа, пользователи социальных сетей являются одновременно пассивными потребителями и активными создателями контента (Kasana, 2014). Вебсайты социальных сетей, такие как Instagram, достигли влияния в сфере информирования общества, развития онлайн-сообществ и защиты социальных изменений на глобальном уровне (Kasana, 2014). Следовательно, Instagram предлагает сторонникам бодипозитивной идеологии глобальную платформу для переосмысления дискурса об облике тела, красоте и здоровье в средствах массовой информации, который станет более инклюзивным. Реклама таких аккаунтов появлялась в популярных СМИ, например, в американском издании The Huffington Post c посещаемостью 80 млн пользователей в месяц. В ноябре 2017 года на сайте была опубликована статья «7 бодипозитивных аккаунтов Instagram, за которыми нужно следить для повышения самооценки» (Moss, 2017), а в популярном женском издании Instyle в марте того же года пестрел заголовок «13 позитивно влияющих на вас инфлюенсеров, на которых стоит подписаться в Instagram» (Williams, Williams, 2017).

В своем исследования «Красота за пределами размера 16» Cherniawski также акцентировала внимание на таком социальном конструкте как бодипозитив. Она отмечает, что в 2015 году в модной индустрии появились модели больших размеров, а Робин Лоули стала первой манекенщицей, представленной в выпуске купальников Sports Illustrated. Там же была запечатлена и Эшли Грэм.

Весной того же года вторая модель выступила на TEDxTalk с речью о принятии тела, где заявила: «Индустрия моды может продолжать относить меня к моделям плюс-сайз, но мне нравится думать о собственном размере, как о «моем размере»». Грэм также дефилировала в кампаниях #ImNoAngel и #PlusIsEqual Лейны Брайант, а осенью представила свою коллекцию нижнего белья на Неделе моды в Нью-Йорке (Czerniawski, 2016).

События, упомянутые выше, являются примерами того, как социальный тренд вступает в моду после того, как становится доминирующей проблемой в обществе и медиа. Экспертам в области моды были заданы вопросы - «мимо каких социальных трендов нельзя проходить дизайнерам». Некоторые респонденты отметили именно бодипозитивное движение. Екатерина Галас была одной из них. Она объясняет следование этой тенденции модными брендами тем, что «это делается не потому, что так хочется бренду, а потому, что нужно следовать глобальным тенденциям. Бодипозитив - одна из них».

Екатерина считает, что бодипозитивное «сообщество изначально было положительно настроено. Это движение создавалось в поддержку людей, которые уже родились с какими-то несовершенствами, увечьями или приобретенными недостатками, например, потеря конечностей. Тем самым, движение учило общество реагировать нормально на таких людей, интегрировать их в процесс. А позже это свелось к тому, что люди стали демонстрировать свои небритые подмышки, неухоженные ноги, лишний вес и говорить о том, что это нормально».

«Изначально о лишнем весе речи не велось, и бренды, к сожалению, повелись на вторую волну, когда начало поддерживаться ожирение». Екатерина приводит в пример ее последнюю поездку в Дубай, где заметила, что «у Nike манекены огромных размеров», что не вяжется с изначальной повесткой, которую транслировал бренд, «всегда пропагандировавший спорт». «Теперь люди с лишним весом выступают с заявлениями, что кто-то ущемляет их права. Произошла подмена. Мне кажется, fashion-индустрия повелась на эту волну», утверждает Екатерина. Она также приводит в пример модный дом нижнего белья Victoria's Secret в случае, «когда недовольные покупатели стали требовать убрать слоганы». Екатерина считает, что «в будущем никто не сможет самовыражаться». Также она приводит в пример бренд Yves Saint Laurent, платья которого ей сложно представить на полных женщинах.

Чтобы узнать мнение респондентов о бодипозитном движении, я упоминала сентябрьский номер Harper's Bazaar, в котором вышло эссе, где поднималась бодипозитивная риторика, с фотографией модели Эмили Ратаковски. На нем она запечатлена с небритыми подмышками. Я интересовалась, какую реакцию вызвал этот снимок.

Екатерина Галас ответила, что ей не понравилась работа модели. Она считает, что «люди перепутали», что такое бодипозитив. Она утверждает, что «бодипозитив дал миру много хорошего - людей с диагнозом витилиго мы воспринимаем абсолютно нормально». Она также приводит в пример свою работу над фотопроектом Galas Mood, где с удовольствием призывает к участию «людей с родимыми пятнами и витилиго». Екатерина объясняет, что «когда начался этот глобальный тренд, она совершенно по-другому на это посмотрела». Она учит детей и своих учеников видеть в этом эстетику, а не определять человека по диагнозу», - подчеркивает Екатерина. На ее взгляд «то, что девушки стали демонстрировать мозоли, небритые подмышки, рассказывать о проведенных процедурах депиляции -- противоречит женственности». Также она объясняет этот факт тем, что «у общества не осталось ничего интимного». А в снимке красоты она не видит. Вспоминая случаи, когда бренды поддерживали бодипозитивный тренд, Екатерина упомянула показ Balenciaga весна-лето 2020, в котором «роскошную женщину Ренату Литвинову, Демна Гвасалия представил в образе женщины, будто бы пережившей химиотерапию». Екатерина понимает, что хотел показать дизайнер: «Женщина -- это ни макияж, ни косметика, ни волосы, ни укладка. Но если женщина хочет нравиться, если она, в первую очередь, хочет это общество вдохновлять и быть музой, то это не про небритые подмышки». Екатерина считает, что модель величины «Эмили Ратаковски не может участвовать в подобных съемках, потому что является иконой стиля для молодых девушек 16-18 лет, которые смотрят на подобные снимки и думают, что это приемлемо». Екатерина поделилась личным мнение, сказав, что ей «как профессионалу не хочется работать с такими людьми». Для нее примером для подражания стала нидерландская 30-летняя модель Лара Стоун, которая после родов попросила не ретушировать ее снимки для издания System. Екатерина Галас закончила: «Одно дело -- показать свои небритые подмышки, а другое -- увидеть красивую женщину после рождения ребенка с несовершенными формами и, например, без пресса. Этот баланс мода не учитывает, и fashion сегодняшних дней -- не балансирование, а уход в крайности».

Таким образом, бодипозитив, каким он стал сегодня и каким его видит Екатерина - продолжение риторики анти-жирового сообщества. Галас удивлена тем фактом, как разговор о принятии себя со всеми диагнозами, родимыми пятнами, неконвенциональными особенностями тела перерос в защиту людей, что не хотят заниматься спортом, чтобы выглядеть подтянутыми и запускают себя. Об этом наглядно можно судить по манекенам спортивной марки Nike. Кажется, что бодипозитив сфокусировался лишь на тех людях, для кого стандарты красоты не доступны по причине наличия лишнего веса. На мой взгляд, Екатерина хотела сказать, что брендам не стоит забывать ни о тех, кто страдает от fat-shaming (англ. позор из-за жира), ни о тех, кто терпит унижения из-за неизлечимого диагноза, чтобы выстроить успешную стратегию медиа позиционирования.

Также бодипозитив посчитал доминирующим в обществе трендом стилист из Парижа Сергей Татулян и рассказал. Своем отношении к нему это следующим образом: «Абсолютно нормально отношусь. Я считаю, что каждый волен поступать, как он хочет. Ходить с волосатыми подмышками - личное право каждого. Лично я не против, когда так ведут себя остальные, но мне приятнее, когда в интимных местах все очень эстетично». На вопрос, приходилось ли работать с моделями с небритыми частями тела, Сергей ответил, что за все время его работы в модной индустрии «волосатых подмышек не видел». Также он добавил, что его бы это не шокировало. Но, несмотря на то, что Сергей не выступает против идей бодипозитива, он хочет донести до людей, что, если на этот социальный тренд есть мода, то не нужно себя запускать: «плевать, что я вешу 300 кг, съем еще в 12 часов ночи пиццу пепперони и залью пивом», - весьма критично высказался стилист. «Принимать себя нужно, но это не значит, что надо себя запускать и положить на себя гениталию, которая висит между ног», - категорично заметил Сергей.

Редактор раздела моды в онлайн-издании BURO. Алена Галкина также не обошла стороной бодипозитивное движение в медиа. Алена высказалась о своей позиции на примере медиа позиционирования итальянского модного дома: «Мне очень нравится, как с этим справляются Gucci. В их рекламных кампаниях снимаются реальные люди, похожие на нас с вами. Разного возраста и веса, разных типажей. Со своими недостатками. Классный пример для меня: весной 2019 года марка презентовала линейку помад Gucci Beauty, ее лицом стала панк-певица Дэни Миллер с нестандартной улыбкой для модели, презентующей косметику. Ретуши на этих снимках тоже нет». Алена считает, что такая рекламная кампания способна зацепить взгляд куда чаще, чем идеальное лицо идеальной модели инфлюенсера из Instagram.

Таким образом, трое из респондентов заявили, что бодипозитив является одним из доминирующих социальных трендов в модной индустрии. Екатерина Галас относится положительно к этой тенденции и с удовольствием работает с людьми, обладающими нетрадиционными формами, но считает, что некоторые инфлюенсеры, в том числе модель Эмили Ратаковски, неправильно трактуют значение термина и зря афишируют подробности манипуляций, которые проводят или не проводят со своим телом. Сергей Татулян отметил, что абсолютно принимает эту тенденцию, не критикует тех, кто следует бодипозитивной идеологии, но сам ее не придерживается. Он так же как и предыдущий респондент считает, что путать бодипозитив и контроль за своим весом не стоит. Алена Галкина была меньше всех критически настроена к движению и подтвердила свою точку зрения примером «идеального» медиа позиционирования, построенного на этой социальной тенденции.

1.2 Эйджизм