Позиционирование модных брендов в медиа в условиях конфликтов социальных трендов
Характеристика социальных трендов, доминирующих в индустрии моды. Изучение модных скандалов с использованием метода анализа случая. Применение теории восстановления репутации Бенуа для медиа позиционирования в ситуации столкновения ценностных установок.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 16.09.2020 |
| Размер файла | 88,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Главное, чего стоит опасаться - появление нового игрока, другого бренда, сопоставимого по размерам. Если он сможет предложить новую историю, которая будет действовать на ту же публику, что и у Victoria's Secret, но при этом будет привлекать и новую, то ему будет под силу отобрать огромный кусок аудитории. Канкулов считает, что даже те девушки, которые настроены традиционалистски, находятся в современном поле информации, где «идеальное тело» конфликтует с принципами бодипозитива, так что им не исключен тот вариант, что им захочется реагировать на новый призыв. В случае, когда построена такая махина, когда у тебя есть магазины в каждом торговом центре, разориться очень сложно. Настоящие проблемы у бренда начнутся, когда появится конкурент рядом с их магазинами. Надо донести до публики мысль, что сексуальность понимается сейчас по-другому. Это делается через рекламу и через моделей, а не через вещи, - заключил руководитель направления «Мода» Высшей Школы Экономики.
Таким образом, становится видно, все эксперты воспринимают бренд как «марку белья для девушек с безупречной фигурой» (Алена Галкина). Об этом говорит Алена Галкина, Анна София Максачова («красотки-ангелы»), Екатерина Галас («идеальное тело, возведенное в культ»), Сергей Татулян («красивые женские тела в перьях»), Лидия Кардава («худышек») и Анзор Канкулов (бывшие топ-модели ходят в блестках»). Все эксперты подчеркивают, что медиа позиционирование, построенное на культе тела, больше не вписывается в дискурс о современных тенденциях и инклюзивности, то есть доступности всего и всем. Специфичными стали представления Анзора Канкулов о том, что поиск решения репутационных проблем должен начинаться с «изобретения» новой внутренней героини бренда. Лидия Кардава вовсе не считает, что бренд находится «на грани выживания». В ее понимании Victoria's Secret уже «задействовали участников всех меньшинств и сообществ», а вся критика в адрес бренда строится на зависти. Сергей Татулян поделился мнением, что «формат шоу ангелов себя изжил», также этой точки зрения придерживается и Анна София Максачова. Татулян видит корень проблем бренда в том, что современные тенденции и запросы публики не вяжутся с ДНК марки белья, что и вызывает резонанс в обществе. А Максачова фокусирует внимание на скандалах, связанных с репутацией руководителей и их неподобающим поведением. Она же и предложила следующую стратегию для восстановления имиджа: «уволить действующих глав компании, предоставить руководство женщинам, сделать ребрендинг, поменять имя, не работать некоторый период времени и создать новое шоу».
Екатерина Галас также, напротив, посоветовала поступать более сдержанно, «как дипломат или политик», «не стремиться все рушить», а «балансировать на грани» между современными ценностями, поддерживаемыми в обществе и ДНК бренда. Алена Галкина, приводя в пример успешного медиа позиционирования итальянский модный дом Gucci, рекомендует Victoria's Secret быть более «искренними».
Вывод
В ходе работы были выполнены следующие задачи. Я проанализировала, какие социальные тенденции доминируют в индустрии моды посредством проведения интервью с экспертами в сфере моды. Екатерина Галас, Сергей Татулян и Алена Галкина выделили бодипозитив. Лидия Кардава отметила эйджизм. Анна София Максачова и Екатерина Галас посчитали, что эко-тренд является социальной тенденцией в мире моды, когда невозможно игнорировать.
Большинство респондентом отнесли к таким трендам феминизм, среди них Алена Галкина, Анна София Максачова, Сергей Татулян и Анзор Канкулов феминизм. Примечательным стал и тот факт, что Анзор Канкулов придерживается мнения, что феминизм, бодипозитив и эйджизм являются частью более глобального тренда - инклюзивности.
Также я изучила понятие «скандал» и выделила такое значение: «нанесение ущерба или подрыв репутации, вызванный реальным или предполагаемым нарушением морали и норм приличия (Дмитриев, Сычев, 2014) и выяснила, что скандал является режимом конфликта (Дмитриев, Сычев, 2014) и неизбежно связан с репутацией (Benoit, 1997) и характеризуется наличием резонансного события, информационным полем и проблемой в обществе (Дмитриев Сычев, 2014).
Далее я проанализировала скандалы последних лет, используя анализ случая Victoria's Secret. Я постаралась восстановить хронологию событий, начиная с исследования реакции аудитории пользователей Twitter на показ 2011 года (Chrisler, Fung, Lopez, Gorman, 2013), продолжая скандалом, спровоцированного слоганов «Perfect Body» (2014), изучила петиции Робин Лоули (2018) и интервью главы маркетинга Эда Разека журналу Vogue (2018).
Далее последовал разбор реакции журналов Elle, Известия и, в итоге, я закончила расследованиями The New York Times и Bloomberg. Затем я рассмотрела позиционирование бренда в медиа с точки зрения восстановления репутации У. Бенуа и заключила, что главой по маркетингу были использованы стратегии «уход от ответственности», «снижения градуса трансгрессии», «отрицания» и «извинения». Наконец, я составила список возможных стратегий медиа позиционирования в ситуации конфликта социальных тенденций в мире моды.
Во-первых, брендам стоит отойти от концепций, построенных на культе тела, во-вторых, поиск решения репутационных проблем должен строиться на «изобретении» новой внутренней героини бренда, должны быть задействованы участники всех меньшинств и введен новый формат шоу, не противоречащий ДНК марки.
Также важным является и то, что руководители бренда, из-за неподобающего поведения которых покупатели утратили доверие к компании, должны быть уволены.
В ходе работы я ответила на исследовательские вопросы. Во-первых, в ситуации конфликта социальных трендов модные бренды либо реагируют на них и интегрируют их в собственную философию (Gucci, Jil Sander, Dior, Prada, Louis Vuitton, Balenciaga, Nike, Savage x Fenty, YSL, Skims и др.), либо игнорируют (Victoria's Secret, Карл Лагерфельд, Versace, Paco Rabane, Dolce & Gabbana) и становятся жертвами критики со стороны общества и прессы. Также я ответила на исследовательский вопрос, какие стратегии позиционирования используют модные бренды в ситуации конфликта социальных тенденций. Они совпадают со стратегиями, описанными в теории восстановления репутации У. Бенуа. Наиболее часто применяются «уход от ответственности», «снижение градуса трансгрессии», «отрицание и извинение».
Таким образом, выдвинутая мной гипотеза подтвердилась. Действительно, стратегии восстановления репутации, описанные в теории У. Бенуа, могут быть использованы модными брендами для медиа позиционирования в условиях конфликта социальных трендов. Теория восстановления репутации является ключевой для медиа позиционирования модных брендов в ситуации конфликта социальных трендов.
Результаты, полученные в ходе исследовательской работы, могут быть использованы экспертами истории моды, медиа бизнеса, позиционирования брендов и PR, гендерных исследований. Также они могут стать рекомендациями для креативных директоров брендов и основателей модных домов.
Исследование может быть продолжено, если за основу будут взяты анализы случая медиа позиционирования других модных домов и за счет привлечения новых экспертов из индустрии моды.
Список литературы
1. Дмитриев А. В., Сычев А. А. Скандал. Социофилософские очерки //М.: ЦСП и М. - 2014.
2. Ковалев Е. М., Штейнберг И. Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. - Logos, 1999.
3. Afful A. A., Ricciardelli R. Shaping the online fat acceptance movement: Talking about body image and beauty standards //Journal of Gender Studies. - 2015. - Т. 24. - №. 4. - С. 453-472.
4. Benoit W. L. Accounts, excuses, and apologies: A theory of image restoration strategies. - Marcombo, 1995.
5. Benoit W. L. Accounts, excuses, and apologies: Image repair theory and research. - SUNY Press, 2014.
6. Benoit W. L., Brinson S. L. AT&T:“Apologies are not enough” //Communication Quarterly. - 1994. - Т. 42. - №. 1. - С. 75-88.
7. Benoit W. L. Effects of image repair strategies //Putting image repair to the test: Quantitative applications of image restoration theory. - 2016. - С. 7-28.
8. Benoit W. L., Hanczor R. S. The Tonya Harding controversy: An analysis of image restoration strategies //Communication Quarterly. - 1994. - Т. 42. - №. 4. - С. 416-433.
9. Benoit W. L. Image repair discourse and crisis communication //Public relations review. - 1997. - Т. 23. - №. 2. - С. 177-187.
10. Blasi S., Brigato L., Sedita S. R. Eco-friendliness and fashion perceptual attributes of fashion brands: An analysis of consumers' perceptions based on twitter data mining //Journal of Cleaner Production. - 2020. - Т. 244. - С. 118701.
11. Bernstein C. Age and race fears seen in housing opposition //The Washington Post. - 1969. - С. A6.
12. Bogner A., Littig B., Menz W. Introduction: Expert interviews--An introduction to a new methodological debate //Interviewing experts. - Palgrave Macmillan, London, 2009. - С. 1-13.
13. Brinson S. L., Benoit W. L. Attempting to restore a public image: Dow Corning and the breast implant crisis //COMMUNICATION QUARTERLY-WEST HAVEN THEN BUCKHANNON--. - 1996. - Т. 44. - С. 29-41.
14. Brown K. A., Dickhaus J., Long M. C. LeBron James and" The Decision": An empirical examination of image repair in sports //Journal of Sports Media. - 2012. - Т. 7. - №. 1. - С. 149-175.
15. Bruce T., Tini T. Unique crisis response strategies in sports public relations: Rugby league and the case for diversion //Public Relations Review. - 2008. - Т. 34. - №. 2. - С. 108-115.
16. Butler R. Ageism: Looking back over my shoulder //Generations. - 2005. - Т. 29. - №. 3. - С. 84-86.
17. Butler R. N. Dispelling ageism: The cross-cutting intervention //The Annals of the American Academy of Political and Social Science. - 1989. - Т. 503. - №. 1. - С. 138-147.
18. Chrisler J. C. et al. Suffering by comparison: Twitter users' reactions to the Victoria's Secret Fashion Show //Body image. - 2013. - Т. 10. - №. 4. - С. 648-652.
19. Cohen R. et al. # bodypositivity: A content analysis of body positive accounts on Instagram //Body image. - 2019. - Т. 29. - С. 47-57.
20. Coombs W. T. et al. Examining how image restoration strategy impacts perceptions of corporate social responsibility, organization?public relationships, and source credibility //Corporate Communications: An International Journal. - 2010.
21. Cwynar-Horta J. The commodification of the body positive movement on Instagram //Stream: Culture/Politics/Technology. - 2016. - Т. 8. - №. 2. - С. 36-56.
22. Czerniawski A. M. beauty beyond a size 16 //Contexts. - 2016. - Т. 15. - №. 2. - С. 70-73.
23. Fairlie H. `Talkin //bout My Generation.” New Republic (March 28). - 1988. - Т. 19. - С. 22.
24. Frederick D. A. et al. Exposure to thin-ideal media affect most, but not all, women: Results from the Perceived Effects of Media Exposure Scale and open-ended responses //Body image. - 2017. - Т. 23. - С. 188-205.
25. Gill R. Post-postfeminism?: new feminist visibilities in postfeminist times //Feminist media studies. - 2016. - Т. 16. - №. 4. - С. 610-630.
26. Glantz M. Plaxico Burress takes his best shot //Repairing the athlete's image: Studies in sports image restoration. - 2013. - С. 187-202.
27. Glantz M. The Floyd Landis doping scandal: Implications for image repair discourse //Public Relations Review. - 2010. - Т. 36. - №. 2. - С. 157-163.
28. Grabe S., Ward L. M., Hyde J. S. The role of the media in body image concerns among women: a meta-analysis of experimental and correlational studies //Psychological bulletin. - 2008. - Т. 134. - №. 3. - С. 460.
29. Grappi S., Romani S., Barbarossa C. Fashion without pollution: How consumers evaluate brands after an NGO campaign aimed at reducing toxic chemicals in the fashion industry //Journal of Cleaner Production. - 2017. - Т. 149. - С. 1164-1173.
30. Groesz L. M., Levine M. P., Murnen S. K. The effect of experimental presentation of thin media images on body satisfaction: A meta?analytic review //International Journal of eating disorders. - 2002. - Т. 31. - №. 1. - С. 1-16.
31. Hambrick M. E., Frederick E. L., Sanderson J. From yellow to blue: Exploring Lance Armstrong's image repair strategies across traditional and social media //Communication & Sport. - 2015. - Т. 3. - №. 2. - С. 196-218.
32. Hawkesworth M. E. Globalization and feminist activism. - Rowman & Littlefield, 2018.
33. Hsiao S. H. et al. How social media shapes the fashion industry: the spillover effects between private labels and national brands //Industrial Marketing Management. - 2019.
34. Jackson S. Young feminists, feminism and digital media //Feminism & Psychology. - 2018. - Т. 28. - №. 1. - С. 32-49.
35. Kasana M. Feminisms and the social media sphere //Women's Studies Quarterly. - 2014. - Т. 42. - №. 3/4. - С. 236-249.
36. Kennedy J. Image reparation strategies in sports: Media analysis of Kobe Bryant and Barry Bonds //The Elon Journal of undergraduate research in communications. - 2010. - Т. 1. - №. 1. - С. 95-103.
37. Kenon A. Brown, Quigru Xu, Melanie Formentin Responding to scandal using Benoit's Image repair theory // Protecting Public Perception. - 2019.
38. Krueger B. How aging is covered in the print media //Generations. - 2001. - Т. 25. - №. 3. - С. 10-12.
39. Legere A., Kang J. The role of self-concept in shaping sustainable consumption: A model of slow fashion //Journal of Cleaner Production. - 2020. - С. 120699.
40. Liu B. F. From aspiring presidential candidate to accidental racist? An analysis of Senator George Allen's image repair during his 2006 reelection campaign //Public Relations Review. - 2008. - Т. 34. - №. 4. - С. 331-336.
41. Moffitt M. A. Collapsing and Integrating Concepts of" Public" and" Image" into a New Theory //Public Relations Review. - 1994. - Т. 20. - №. 2. - С. 159-70.
42. Moss, R. (2017). 7 body-positive Instagram accounts to follow for A confidence boost Retrieved from. https://https://www.huffingtonpost.co.uk/entry/7-body-positive-instagram-accounts-to-follow-for-an-instant-confidence-boost_uk_5a0d6bf0e4b0c0b2f2f7df0e
43. Park M., Im H., Kim H. Y. “You are too friendly!” The negative effects of social media marketing on value perceptions of luxury fashion brands //Journal of Business Research. - 2018.
44. Pearson C. M., Clair J. A. Reframing crisis management //Academy of management review. - 1998. - Т. 23. - №. 1. - С. 59-76.
45. Pinto D. C. et al. Can luxury brands be ethical? Reducing the sophistication liability of luxury brands //Journal of cleaner production. - 2019. - Т. 233. - С. 1366-1376.
46. Saguy A. C., Ward A. Coming out as fat: Rethinking stigma //Social Psychology Quarterly. - 2011. - Т. 74. - №. 1. - С. 53-75.
47. Schoonmaker M. E. A beat comes of age //Columbia Journalism Review. - 2001. - Т. 39. - №. 6. - С. 53-53.
48. Utsler M., Epp S. Image repair through TV: The strategies of McGwire, Rodriguez and Bonds //Journal of sports media. - 2013. - Т. 8. - №. 1. - С. 139-161.
49. Walsh J., McAllister-Spooner S. M. Analysis of the image repair discourse in the Michael Phelps controversy //Public Relations Review. - 2011. - Т. 37. - №. 2. - С. 157-162.
50. Williams, L., & Williams, R. (2017). 13 body-positive influencers you should follow on Instagram Retrieved from. https://www.instyle.com/reviews-coverage/social- media/body-positive-influencers-instagram-follow
51. Woodside A. G., Fine M. B. Sustainable fashion themes in luxury brand storytelling: The sustainability fashion research grid //Journal of Global Fashion Marketing. - 2019. - Т. 10. - №. 2. - С. 111-128.
Ресурсы сети Интернет
52. https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-07-29/victoria-s-secret-has-more-than-a-jeffrey-epstein-problem
53. https://www.cnbc.com/2019/07/22/jeffrey-epsteins-black-book-trump-clintons-prince-andrew.html
54. https://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-7301347/Shanina-Shaik-reveals-Victorias-Secret-Fashion-CANCELLED-year.html
55. https://www.elle.com/fashion/a24895319/the-fashion-world-is-changing-will-the-victorias-secret-show/
56. https://www.instagram.com/p/ B0oDsqnC2am/?utm_source= ig_web_copy_link
57. https://www.morningstar.com/authors/1779/bridget-weishaar
58. https://www.nytimes.com/2019/07/25/business/jeffrey-epstein-wexner-victorias-secret.html?module=inline
59. https://www.newyorker.com/magazine/2019/08/05/alan-dershowitz-devils-advocate
60. https://www.thedailybeast.com/california-model-alicia-arden-says-epstein-posed-as-victorias-secret-scout-to-grope-her
61. https://www.vogue.com/article/victorias-secret-ed-razek-monica-mitro-interview
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Медиа-исследование как подход к анализу культурной динамики информационного общества. Фокусирование медиа-анализа на средствах передачи сообщения и их специфике (гибридизация, эксплицитность, перформативность), технологических и социальных изменениях.
контрольная работа [36,8 K], добавлен 26.11.2012Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.
курсовая работа [3,4 M], добавлен 16.04.2011Особенности брендовых стратегий как форма маркетинговой конкуренции. Стратегическое планирование и позиционирование брендов. Коммуникационные стратегии как форма управления потребительским поведением. Условия продвижения бренда в социальных медиа.
дипломная работа [937,9 K], добавлен 16.06.2017Характеристика маркетинговых исследований. Роль этапов исследований: формулирования целей, сбора информации, планирования и анализа результатов. Характеристика источников данных и методов сбора информации. Особенности проведения интернет-опросов.
курсовая работа [285,3 K], добавлен 18.01.2014Особенности и главные закономерности маркетинга в туристской индустрии, существующие коммуникации. Маркетинг территорий в условиях развития новых технологий, видеоблог как одна из форм его реализации. Продвижение туристской территории в социальных медиа.
дипломная работа [441,2 K], добавлен 10.07.2017Изучение должностей, представленных в медиа-отделе, их функций и задач. Анализ этапов работы над разработкой медиа-плана. Ознакомление с программным обеспечением отдела. Составление медиа-плана с учетом анализа продукта, конкурентной среды и потребителя.
курсовая работа [2,8 M], добавлен 06.11.2014Становление и динамика развития социальных брендов, специфика и технология их позиционирования и продвижения. Разработка и апробация программы музыкального фестиваля для позиционирования и продвижения внутреннего туризма на территории курортной зоны.
дипломная работа [2,1 M], добавлен 23.02.2017Общая характеристика компании ООО "Майер" и ее услуг. Характеристика основных тенденций на рынке медиа и коммуникаций в России. Анализ прогнозируемой динамики сегментов индустрии развлечений. Структура и анализ динамики рынка рекламы в киноиндустрии.
курсовая работа [33,0 K], добавлен 09.01.2014Понятие "современный потребитель" и клиенто–ориентированный подход в социологических маркетинговых исследованиях. Основные модели стимулирования потребительского спроса в социальных сетях. Особенности мотивации совершения покупок у россиян в Интернете.
дипломная работа [105,5 K], добавлен 16.06.2017Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды. Особенности и функции моды как социальной нормы индустриального и постиндустриального общества. Fashion-маркетинг и другие способы рекламного продвижения бренда.
курсовая работа [63,8 K], добавлен 05.09.2015Социальная сеть: понятие, особенности, форматы (общий, профессиональный, "по интересам"). Стратегии продвижения в социальных медиа: размещение баннерной и контекстной рекламы; партизанский и вирусный маркетинг. Этапы PR и рекламных кампаний в соцсетях.
реферат [500,7 K], добавлен 14.01.2015Реклама с обратной связью в интерактивной медиа-среде. Изменения в ATL-рекламе и контенте. Газетный ландшафт и его требования. Конкуренция для рекламодателей на телевидении, эволюция зрительских привычек. FM-радио как инструмент рекламных кампаний.
курсовая работа [24,8 K], добавлен 15.03.2013Анализ регионального рынка информационных услуг и продуктов. Технология позиционирования фирмы. Информационная потребность, особенности её удовлетворения. Этапы реализации информационной модели системы маркетинговых исследований фирмы ООО "Медиа-консалт".
контрольная работа [50,9 K], добавлен 28.05.2014Интеграция традиционных и цифровых (офлайн и онлайн) медиа-каналов коммуникаций. Реклама на телевидении, в газетах и журналах. Проблемы цифрового маркетинга, умение планировать мультиплатформенные рекламные кампании, правильно определять их эффективность.
статья [21,9 K], добавлен 28.04.2015Сущность, цели и критерии позиционирования товаров. Связь позиционирования с имиджем компании. Общая характеристика ООО "РосТур" и анализ количественного и качественного состава персонала организации. Рекомендации по стратегии позиционирования фирмы.
курсовая работа [390,5 K], добавлен 10.12.2015Разработка позиционирования, креативной концепции. Анализ конкурентного окружения. Выбор медиа и трансформация сообщений, их разработка и анализ. Реализация рекламной кампании, расчет стоимости ее проведения. Оценка эффективности путей продвижения.
практическая работа [348,8 K], добавлен 14.12.2012Бренд-менеджмент: общее понятие, главные цели и задачи. Влияние брендинга на спрос на продукцию. Особенности построения медийного бренда. Амбивалентность положения аудитории того или иного медиа. Характерные отличия медиабренда от других видов брендов.
реферат [24,2 K], добавлен 08.01.2017Сущность и содержание процесса позиционирования продукта в маркетинге. Формализованный алгоритм позиционирования. Обзор и характеристика методов поиска рыночной позиции для компании. Изучение типичных ошибок при позиционировании, способы их устранения.
презентация [826,8 K], добавлен 27.01.2015Изучение организационной структуры и направлений деятельности, выявление PR-деятельности в работе отдела по маркетингу, организационная структура медиа-холдинга. Выявление сильных и слабых сторон организации, угроз и возможностей стратегии организации.
курсовая работа [409,7 K], добавлен 23.08.2010Позиционирование как процесс отбора особых конкурентных преимуществ и донесение информации о них до целевого потребителя. Особенности позиционирование предприятия розничной торговли. Распространенные ошибки позиционирования и методы их исправления.
реферат [31,5 K], добавлен 29.09.2010
