Позиционирование модных брендов в медиа в условиях конфликтов социальных трендов

Характеристика социальных трендов, доминирующих в индустрии моды. Изучение модных скандалов с использованием метода анализа случая. Применение теории восстановления репутации Бенуа для медиа позиционирования в ситуации столкновения ценностных установок.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 16.09.2020
Размер файла 88,8 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Рассмотренный пример хорошо иллюстрирует идеи теории восстановления репутации Уильяма Бенуа, которая активно используется для исследования медийных скандалов, в том числе скандалов, связанных с модной индустрией. Автор называет репутацией «восприятие человека (или группы, или организация) аудиторией, формирующееся на основе слов и действий этого человека, а также дискурса и поведения других имеющих отношение участников" (Benoit, 1997). В теории Бенуа ключевыми факторами для восстановления репутации являются ответы на следующие вопросы: Что сказано? Как это прочитано множественным аудиториями? Какие интересы преследуют эти аудитории? Какие инновационные действия стоит предпринять?

Бенуа приводит примеры стратегии восстановления имиджа. Эти стратегии можно разделить на 5 типов.

К первому относится отрицание трансгрессии. Стратегия делится на 2 части - когда обвиняемый отрицает свою вину и когда он перекладывает вину на кого-то другого. В данном случае высказывания из видео-обращения телеведущей на странице в Instagram «возможно, во мне говорят детские страхи, возможно, как и сотни женщин, я не готова рассказать о том, что со мной произошло» могут восприниматься, как пример использования этой стратегии.

Второй тип - уход от ответственности - перенос риторики вины, в ходе которого акцент будет ставиться на провокации (которая применяется, когда кто-то говорит, что он совершил отрицательный поступок в ответ на еще один отрицательный поступок) или сфабрикованности дела. В данном случае телеведущая могла сказать, что «ее слова были вырваны из контекста». Другим способом использования этой стратегии является «подход к вероятности», который можно заметить, когда кто-то заявляет о совершении действия из-за недостатка информации или дезинформации. Другие подходы применяются, когда человек утверждает, что действие было вызвано несчастным случаем или благими намерениями (Benoit, 1995). В случае со скандалов Тодоренко это стратегия использована не была.

Третьим типом стратегии согласно Теории Восстановления Имиджа является снижение градуса трансгрессии (или оскорбительности) путем акцентирования внимания на положительных эффектах или вовсе нивелирование кризиса. Эта стратегия имеет шесть переменных. «Поддержка» включает в себя упоминание позитивных событий, в которых участвовал обвиняемый в прошлом, что поможет уменьшить негативное восприятие.

Другой пример - «минимизация», которая включает в себя убеждение общественности в том, что действие не так серьезно, как кажется. «Дифференциация» включает сравнение действия с другими, более оскорбительными действиями, чтобы существующие обвинения выглядели менее оскорбительными. «Превосходство» включает в себя помещение акта в более приятный контекст, чтобы уменьшить негативное восприятие. Обвиняемый может также «атаковать» своих обвинителей, чтобы уменьшить доверие к противостоящей стороне или предоставить «компенсацию» жертвам оскорбительного действия.

На мой взгляд, стратегия «превосходства» была использована телеведущей, когда та в интервью с главным редактором Glamour (следующее интервью после People Talk) приводила данные из сферы психологии, где опиралась на факт, что «существуют женщины, которым нравится быть жертвой».

Следующим типом стратегии является корректирующее действие, чтобы продемонстрировать приверженность предотвращению повторения проблемы. Это может происходить в двух вариантах: человек «начинает все сначала» с того места, где произошел инцидент, или обещает предотвратить повторение акта. Так Регина в своем аккаунте Instagram записала видео, где предложила помощь жертвам насилия.

Наконец, человек может согласиться с тем, что он или она несет ответственность за скандал, и попросить прощения, называется эта стратегия «унижения» или «извинением». Регина прибегнула к использованию этой стратегии, заявив «я прошу прощения за некорректные формулировки домашнего насилия».

Таким образом, мы рассмотрели основные стратегии по восстановлению репутации, которые были использованы или могли быть задействованы телеведущей в ситуации кризиса ее репутации.

Несколько ученых предложили другие стратегии, основанные на теории Бенуа. Например, Liu (2008) предположил, что использование юмора и одобрения аудитории были стратегиями реагирования, используемыми для «уменьшения оскорбительности или трансгрессии», и что утверждение о неправильной интерпретации было стратегией восстановления имиджа, используемой для «уклонения от ответственности». Hambrick, Frederick, Sanderson (2015) представили стратегии «подтверждения» и «ретроспективного сожаления» как способы «уменьшить оскорбительность», а Bruce, Tini (2008) предложили «отвлечение» как способ «уклониться от ответственности».

В статье «Реакция на скандал с использованием теории восстановления имиджа Бенуа» Kenon, Quigru, Formentin, предположили, что век, в котором мы живем, является «эрой скандала» (2019). Преследования, коррупция, нарушение неприкосновенности частной жизни являются одними из причин, которые чаще всего освещаются в средствах массовой информации. Эти скандалы затрагивают репутацию человека и могут испортить ее, а также образ человека. Авторы отмечают, что скандал может повлиять на имидж в течение минуты. Этот вывод был сделан после работ других ученых (Pearson, Clair, 1998), которые подчеркнули, что широко распространенный корпоративный скандал создает прямую угрозу для организации, так как почти невозможно найти подходящее антикризисное решение.

В 1995 году Уильям Бенуа написал свою значительную работу «Счета, оправдания и извинения в теории восстановления имиджа» (англ. Accounts, excuses, and apologies). Там он объяснил, почему позитивно воспринимаемый образ был обязателен. Во-первых, общественная репутация, которой обладает компания или бренд, приводит к здоровому имиджу. Во-вторых, позитивно воспринимаемый образ может помочь убедить публику. Другими словами - когда репутация человека считается позитивно воспринятой в обществе, становится легче убедить публику, поскольку аудитория не ставит под сомнение доверие к человеку, а значит и к его бренду.

На основании предыдущих исследований было сделано несколько обобщений относительно эффективности стратегий теории восстановления имиджа. Во-первых, признание «унижения» и «корректирующих действий» в качестве успешных стратегий.

Исследования риторики в ситуации скандала (Benoit, Brinson, 1994; Brinson, Benoit, 1996; Glantz, 2013; Walsh, McAllister-Spooner, 2011) и эмпирические исследования случаев кризисов репутации публичных фигур как баскетболиста LeBron James (Brown, Dickhaus, Long, 2012; Coombs, 2010) обеспечили поддержку как стратегии «унижения», так и «корректирующих действий» как эффективных стратегий, чтобы использовать, пытаясь восстановить свой имидж после скандала.

Предыдущие исследования также свидетельствуют о том, что «умиротворения» делает стратегию «уклонения от ответственности» и «снижения оскорбительности» более эффективными (например, Benoit, 2015; Glantz, 2013; Utsler, Epp, 2013). Бенуа (Benoit, 2016) рекомендует использовать стратегии «унижения» и «корректирующих действий» в комбинации, когда это необходимо. Другое обобщение заключается в том, что стратегия «отрицания», является наименее эффективной стратегией в гипотетическом сценарии, особенно когда доказательства противоречат требованию обвиняемой стороны (например, Benoit, Hanczor, 1994; Glantz, 2010; Hambrick, Frederick, Sanderson, 2015; Kennedy, 2010).

Рассмотрим на примере кейса Victoria's Secret, какие стратегии использовались модным домом, к какому типу восстановления репутации можно отнести действия бренда, согласно теории У. Бенуа.

2.3 Анализ-случая Victoria's Secret

2.3.1 История бренда

Основываясь на статьях модных изданий и журналов, посвященных бизнесу и культуре, в этой главе я постараюсь восстановить логику развития модного дома Victoria's Secret.

История бренда нижнего белья с почти полувековой историей началась в 70-ых годах прошлого столетия, когда выпускник университета Тафтса и Стенфордской бизнес-школы Рой Реймонд планировал подарить своей жене красивый комплект нижнего белья. Очутившись в магазине, Рой почувствовал себя некомфортно и заключил, что ассистентки в магазине не знают, как разговаривать о нижнем белье с мужчинами, в то время как тем научиться разбираться в женских принадлежностях самостоятельно непросто.

Еще одной трудностью, послужившей толчком для бизнес-идеи Реймонда, стало то, что мода того времени не предусматривала кружевное или шелковое белье. Для ежедневной носки женщины выбирали хлопковые комплекты. Так он и остался без подарка жене.

Бизнес-идея Роя Реймонда заключалась в создании бутика, в котором потребитель сможет приобрести «белье на особый случай», при этом в магазине будут комфортно себя чувствовать и мужчины, и женщины. Но, в первую очередь, под своей целевой аудиторией бизнесмен подразумевал мужчин.

Первый магазин Victoria's Secret распахнул свои двери в 1977 году недалеко от Сан-Франциско. Для того времени он выглядел инновационным - его отличал изящный интерьер и уютная аура с доброжелательными консультантами. Название бренда - дань уважения королеве Великобритании Виктории, которая занимала престол с 1837 по 1901 годы. Королеву знали как женщину чопорную, а нравы той эпохи считались строгими и даже ханжескими. Используя в названии магазина ссылку на королевскую особу, создатели бренда воображают, каким должно было быть нижнее белье столь целомудренной персоны. Также «секрет» апеллирует к часто употребляемой в обществе фразе, что «в каждой женщине должна быть загадка».

В 1982 году у Роя Реймонда уже имелись еще 6 бутиков, также он ввел систему продажи по почтовым каталогам. Он решил продать бизнес Лесли Векснеру, который на тот момент владел сетью бутиков с женской одеждой. Сделка обошлась Векснеру в 4 миллиона долларов.

С новым владельцем изменилось и позиционирования бренда - из магазина, целевой аудиторией которого были мужчины, а каталоги напоминали журнал Playboy, Векснер сделал магазин для женщин с каталогами, похожими на обложки Vogue. Новая концепция строилась на том, что после покупки красивого нижнего белья они почувствуют себя счастливыми и уверенными в себе. Миссия бренда теперь звучала так: «Сделать приятным для глаз то, что скрыто под одеждой».

Нижнее белье от Victoria's Secret стала синонимом доступной роскоши. А для придания влиятельности на мировом рынке, бренд стал указывать в каталогах, что главный офис расположен в Лондоне, хотя и находился в американском штате Огайо. Претерпел изменения и ассортимент: в бутиках можно было приобрести пижамы, аксессуары, купальники, духи и мягкие игрушки.

Новая концепция Векснера отозвалась в сердцах женщин во многих странах. Атмосфера в магазинах стала женственной, романтичной и изысканной, что отличало бутики Victoria's Secret от одинаковых полок с однообразным бельем в стандартных супермаркетах.

В середина 90-х наступила золотая эпоха топ-моделей, неудивительно, что организованное в отеле Плаза в Нью-Йорке в 1995 году первое шоу году ангелов возымело успех. С того момента показы стали ежегодными, они одинаково были популярны как среди мужской аудитории, так и среди женской.

В 1998 году появился термин «ангелы» Victoria's Secret -- ими становились самые именитые модели. Жителями небосвода их прозвали потому, что помимо белья на шоу манекенщицы демонстрировали крылья: бабочек, птиц, фей и т. д.

Мечта стать «ангелом» бренда появилась у зрительниц шоу по всему миру, так же как и желание покупательницы выглядеть как те манекенщицы с подиумов. Таким образом, позиционирование бренда, построенное на продаже белья, которое позволяет почувствовать себя «ангелом» принесло свои плоды. В одном из интервью Эд Разек, главный исполнительный директор компании заявил, что «после шоу женщины должны сказать: «Я хочу выглядеть так, хочу почувствовать этот дух, уверенность и силу»». Неудивительно, что старший аналитик американского рейтингового агентства Bridget Weishar посчитала, что модный дом торгует не только нижним бельем, но и продает определенный стиль жизни.

Еще одним ноу-хау бельевого бренда стала продукция эксклюзивного бюстгальтера, инкрустированного драгоценными камнями. Его название - Fantasy bra (от англ. бюстгальтер - фантазия). Рекордная стоимость такого бюстгальтера составляла 15 миллионов долларов. На показе бренда в 2000 году его демонстрировала бразильская модель Жизель Бюндхен. А в 2014 году на подиуме появились 2 ангела в дорогих бюстгальтерах: топ-модели Адриана Лима и Алессандра Амбросио.

В нулевые шоу продолжало быть основным событием мира моды. Дефиле Victoria's secret проходило ежегодно с 1995 года на самых больших площадках мира (отель Plaza в New York, Grand Palais в Париже), где принимали участие топ-модели (Claudia Schiffer, Adriana Lima, Kendall Jenner). Это был не просто показ коллекции, это, действительно, шоу, со свето-музыкой, масштабными декорациями, крыльями, ювелирными украшениями за 1 000 000 - 12 500 000 долларов. Шоу, каким мы видим его в медиа, длится не 20 мин (как модные показы), а намного дольше, туда добавляется съемка с дизайнерами, которые только шьют эскизы, отбор моделей, их перелет на личном самолете бренда, интервью, закулисье (backstage) шоу и сам показ. Также его эксклюзивность заключается в том, что в отличие от показов других брендов оно не проходит дважды в год (коллекция весна-лето, осень-зима) на 4 неделях моды (в Париже, Милане, Лондоне, Нью-Йорке), а, наоборот, - это разовая акция.

У модного дома Victoria's Secret есть принципы, которые они пропагандируют посредством своего шоу и медиа, принадлежащим моделям и бренду. К таковым относятся правильное питание и тренировки. На youtube-канале бренда можно наблюдать интервью моделей, которые делятся своими диетами и секретами питания, также ангелы снимают видео о своих тренировках.

Оно хорошо вписалось в эпоху гламура, основными ценностями которого были молодость, красота и успех. На показах выступали первые строчки музыкальных чартов (Rihanna, Lady Gaga, Taylor Swift, The Weekend). Билеты не были в продаже - их вручали селебрити, журналистам и деятелям сферы моды. Ходили слухи, что некоторые приобретали билеты у посредников за 15 тысяч долларов.

Руководство бренда не приветствовало излишнюю худобу. А все модели, подписавшие контракт с брендом, обязывались контролировать, чтобы их вес не опускался ниже выбранного стандарта, придерживаться которого, как говорят модели, не просто: Адриана Лима признавалась, что не пьет воду за 12 часов до шоу, а Алессандра Амбросио утверждала, что 3 месяца сидела на диете в 1 200 калорий.

В новом тысячелетии аудитория шоу стала стремительно падать. В 2001 году его наблюдали 12 млн человек, а уже в 2018 публику просмотры сократились до 3,3 млн. Об этом сообщали многие СМИ, в том числе, автор разгромной статьи «Голая правда: империи нижнего белья угрожает педофильский кризис» в «Известиях», Владислав Крылов.

Позиционирование бренда на протяжении десятилетий оставалось неизменным. Ангелы тоже оставались такими же, что и 20 лет назад. Одновременно с этим многие глянцевых издания стали снимать для обложек моделей плюс-сайз.

2.3.2 Ситуация скандала: реакции аудитории и выход в медийную повестку

Я обратилась к статье Chrisler, Fung Kaitlin, Lopez Alexandra, Gorman Jennifer (2013), в которой исследуется реакция пользователей социальной сети twitter на шоу Victoria's Secret. Авторы исследовали 977 твитов, отправленных непосредственно перед и во время показа в 2011 году. Они подчеркнули статистику, которая выявляет тот факт, что, несмотря на то, что показ мод имеет давнюю традицию, нейтральных комментариев гораздо больше, чем положительных, и только 10% из них были отрицательными. Люди утверждали, что «совершенные ангелы Victoria's Secret» - «голодающие девочки». Феминистские и бодипозитивные комментарии были представлены соответственно: «К черту показ мод Victoria's Secret и культуру, которую она увековечивают» или «просто потому, что вы не участвуете в показе мод Victoria's Secret, не означает, что вы не красивы» #вещикоторыеяпонял еще до начала показа Victoria's Secret Fashion». Следующие твиты продемонстрировали, что бренду нижнего белья нужны стратегии теории восстановления имиджа, поскольку они воспринимаются следующим образом: «Каждая девушка будет чувствовать себя дер*** после просмотра показа мод Victoria's Secret»; «Victoria's Secret Fashion Show создано просто, чтобы напомнить вам, что да, вы все еще толстые». «Каждый, кто смотрит шоу Victoria's Secret, перенесет анорексию на новый 717 уровень уровень». «Просто интересно, сколько девушек совершают самоубийства после просмотра Victoria's Secret Fashion Show. Так много для изучения. #GSUProblems». Это исследование привело меня к осознанию, что основной шквал негативных комментариев был вызван не одеждой, не самом шоу, не вытуплениями или декорациями, а моделями. Ангелы воспринимаются либо слишком худыми («голодающими»), либо недостижимо идеальными (твит напоминание о полноте). Этот недостижимый идеал, который транслирует бренд не становится для девушек мотивацией или предметом для восхищения, наоборот, они чувствуют себя униженными и оскорбленными. Делая вывод, могу сказать, что аудитория показа хочет видеть «своих девчонок» в ангелов, а не примеры для подражания.

В 2014 году компания Victoria's Secret изменила рекламный слоган. Возмутившая общественность реклама посвящена линейке бюстгальтеров «Body». На изначальном снимке рекламной кампании изображены десять моделей в нижнем белье; фотографию дополняет слоган «The perfect Body» (от англ. «Идеальное тело»), обыгрывающий название коллекции. Почти 30 000 человек подписали петицию, требующую, чтобы представители Victoria's Secret публично извинились за рекламную кампанию и изменили ее. По их мнению, кампания прославляет «идеальные тела» моделей и утверждает, что существуют жесткие стандарты, которым должно соответствовать женское тело. Victoria's Secret не принесли публичные извинения, но изменили слоган на своем сайте: теперь он гласит «A Body for every body» (то есть «Body для всех»). Правда, по мнению студентов Университета Лидса, запустивших петицию, этого недостаточно: снимок, на котором запечатлены модели с одинаковым типом фигуры, остался неизменным.

26 октября 2018 года модель плюс-сайз Робин Лоули и лицо спортивного журнала Sports Illustrated запустила петицию на Change.org с призывом бойкотировать показы бренда нижнего белья. Она и ее последователи требовали, чтобы в шоу принимали участие модели разных размеров. Хотя еще в сентябре бренд начал движение в этом направлении, когда новым ангелом стала Винни Харлоу, канадская модель с витилиго. Автор петиции заявляла: «Как женщина, я хочу, чтобы мы все объединились и сказали: «Я красива! Я уникальна! Я хочу увидеть свою фигуру на ваших шоу или я клянусь никогда больше не покупать ваш продукт!»». Она продолжала: «У меня есть дочь, и я отказываюсь позволить ей расти с этими ограниченными идеалами, потенциалом, которого она не сможет реализовать в жизни, больше заботясь о том, чтобы вписаться в эту нелепую идею о том, что размер бюстгальтера важнее, чем ее физическое и эмоциональное здоровье!»

Петиция заканчивалась словами: «Давайте начнем доказывать всем, что существует не только один вид красоты или один вид секса. Пока Victoria's Secret не будет представлять всех женщин на сцене, я призываю к полному бойкоту Victoria's Secret Fashion Show в этом году. Пришло время Victoria's Secret признать покупательную способность и влияние женщин всех возрастов, форм, размеров и этнических групп».

Помимо всего прочего, неудачным для медиа позиционирования стало интервью, которое дал в ноябре 2018 года изданию Vogue глава маркетинга материнской компании L Brands, к которой принадлежит Victoria's Secret. На сравнение бренда с конкурентом по рынку Эд Разек заявил: «У нас было три беременных модели, которые ходили по подиуму. У всех был разговор о том, что у Savage x Fenty дефилировала беременная модель в шоу. Когда мы смотрим на это, нас это удивляет, ведь все эти вещи, которые они «изобрели», мы сделали и продолжаем делать».

Также Эд Разек отмечал: «Мы сыграли важную роль в строительстве онкологической больницы, больницы рака молочной железы, онкологического исследовательского центра, детской больницы, центра науки и промышленности, национальной больницы ветеранов. Мы пожертвовали более 1 миллиона часов времени сотрудников и сотни миллионов долларов на цели женщин. И мы никогда не говорили: «если вы купите бюстгальтер, мы направим доллар на благое дело». Мы никогда не продвигали это, а делали это, потому что так правильно.

Эд Разек сказал, что его часто ставят перед вопросом, почему в ассортименте нет белья размеров 50-60, а в шоу не принимали участие транссексуалы. Он ответил: «Нет, мы не должны. Это шоу - фантазия, 42-минутная развлекательная программа, единственная в своем роде. Другие придираются к нам, потому что мы лидеры на рынке. Мы не чья-то третья любовь. (ThirdLove - конкурент, который получил инвестиции от бывшего генерального директора магазинов Victoria's Secret). Мы - их первая любовь. И Victoria's Secret с самого начала была первой любовью женщин.

В интервью была затронута тема бодипозитива, но с обратной стороны. Эд Разек заявил, что моделей травят из-за их стройности. Он задал вопрос, разве модели должны извиниться за то, что они в форме.

Общественная реакция на слова Разека была крайне негативной: акции компании упали на 40%, сообщило издание Business of Fashion на следующий день. А журналист Николь Фелпс, которая брала интервью, так прокомментировала действия бренда: «модели Victoria's Secret когда-то считались «слишком большими» для высокой моды. Но благодаря участию со стороны ключевых дизайнеров - Louis Vuitton, который принял пышных моделей Elle Macpherson из Австрии, Bar Refaeli из Израиля, Laetitia Casta из Франции - изменилось понимание того, кто находится в центре внимания, а кто нет. Ангелы 2018 менее белые, менее молодые и не такие худые. Victoria's Secret заслуживает признания за то, что он начал разговор, но бренд не является частью развивающейся дискуссии о разнообразии размеров. Девятнадцать новых лиц пройдутся по подиуму в этом году, и ни одно из них не приблизится к большому размеру. Во многом дискуссия вокруг Victoria's Secret идет не о том, кого она впустила, а о том, кого она до сих пор не пускает. Если Эшли Грэм, со своими параметрами 42-30-46 может пройтись по подиуму с Майклом Корсом, почему этого не может допустить Victoria's Secret?»

Спустя два дня в издании Elle появляется статья, критикующая Разека: «Я обратилась к главе маркетинга, чтобы уточнить его высказывания, в которых не только использовалось устаревшее слово для описания сообщества трансгендеров (транссексуал), но и, казалось, предполагалось, что трансгендерная модель не может быть частью «фантазии» марки.

«Мое замечание о включении трансгендерных моделей в шоу Victoria Fashion Secret показалось бесчувственным. Я прошу прощения», - написал Разек в электронном письме. «Чтобы было ясно, мы бы выбрали модель транссексуальную модель для шоу. У нас были трансгендерные модели, приходящие на кастинги, но в шоу они не появлялись. Это никогда не касалось пола».

Elle комментирует: «Разек говорит, что кастинг в его шоу - объективная метрика, как будто модели соревнуются, чтобы выиграть гонку на 400 м, и не очень усердно работают, чтобы соответствовать его физическому стандарту. И, изумляясь, он говорит так, как будто у него нет возможности изменить этот стандарт. Этот шаг может иметь большое значение для миллионов женщин, у всех из которых есть деньги, чтобы потратить.

Автор статьи вспоминает: «Было время, когда шоу Victoria's Secret казалось освежающим уходом от серьезного мира моды. Модели на подиуме никогда не улыбаясь. Часто все были белыми. В отличие от этого, показ мод Victoria's Secret был радостным. Модели улыбались, дарили поцелуи и танцевали на сцене на фоне калейдоскопических декораций. Они были более спортивными, чем худыми и более разнообразными, чем модели других показов 90-х и начала 00-х. Но хотя Victoria's Secret осталась прежней, мир вокруг нее изменился. Потребители хотят видеть себя представленными, и через социальные сети у них есть голос. Такие бренды, как Savage x Fenty и Chromat, всегда знали это. Певица и основательница марки Рианна доказала это первым шоу, на котором были представлены модели всех цветов и размеров и даже очень беременная Slick Woods, которая родила своего ребенка позже в тот же день».

Извинения Эда Разека не спасли модный дом. 15 декабря российское издание известия уже писали статью «Грудью дорога», где объявило, что скоро «архитектурные излишества» станут частью истории моды, как в свое время корсет и чулки на подвязках. А пуш-ап бюстгальтерам, которыми так гордился бренд - светлая память.

Затем в начале февраля New York Times подробно изложила обвинения в «женоненавистничестве, издевательствах и преследованиях» внутри компании. Несколько дней спустя более 100 моделей подписали письмо генеральному директору Victoria's Secret Джону Мехасу с требованием, чтобы компания, занимающаяся производством нижнего белья, активизировала усилия по «защите людей, от которых они получают прибыль».

Результатом стало то, что в феврале 2019 года L Brands объявил о закрытии 53 магазинов Victoria's Secret. Согласно ноябрьскому отчету для инвесторов, в период с ноября 2018 года по ноябрь 2019 года было закрыто 55 магазинов, в результате чего у бренда осталось 923 бутика в США. Об этом сообщил вебсайт USA Today 28 февраля.

Постепенно с этого момента бренд стал предпринимать шаги для восстановления своей репутации. 10 Мая стало известно, что транслироваться шоу в 2019 году не будет. Лесли Векснер, глава компании, сообщил, что телевидение, на котором показывали трансляции более 20 лет, не является больше подходящим для этого события. Это стало известно из записки, отправленной всем сотрудникам. Он писал: «Мода - это бизнес перемен. Мы должны развиваться и изменяться, чтобы расти. Имея это в виду, мы решили переосмыслить традиционный для Victoria's Secret показ мод. В 2019 году и в дальнейшем мы сосредоточимся на разработке захватывающего и динамичного контента и нового вида событий - предоставляемых нашим клиентам на платформах, к которым она приклеена». Также Векснер заявил, что бренд сфокусируется на способах, которые будут раздвигать границы моды в цифровом веке.

29 июля 2019 года Шанина Шейк, ангел бельевого бренда Victoria's Secret дала интервью британскому изданию The Daily Telegraph, в котором заявила что ежегодное модное шоу в этом году не состоится. Так как официального заявления от дома в тот момент еще не поступило, она объявила, что обычно именно в этот период она уже тренируется как ангел.

Следующим движением в поисках нового позиционирования стало то, что Victoria's Secret нанял свою первую открыто транссексуальную модель, бразильянку Valentina Sampaio. Сампайо объявила об этом через свой Instagram в начале августа, где она опубликовала закулисную фотографию себя и отметила официальный аккаунт Victoria's Secret, добавив хэштеги #vspink и #campaign. Агент Сампайо, Эрио Занон, подтвердил CNN, что модель была нанята Victoria's Secret для кампании в линию Pink.

«Революционное» решение тем не менее вызвало очередную волну критики -- на сей раз фирму обвинили в том, что она просто пытается прельстить общественное мнение, не меняя в целом своей маркетинговой политики», - сообщал Владислав Крылов, автор статей о Victoria's Secret в издании Известия.

Спустя несколько дней после появления модели трансгендера Эд Разек объявил о своем уходе из L Brands.

В октябре 2019 Victoria's Secret совместно с британской маркой белья Bluebella создали коллекцию и сняли бодипозитивную рекламную кампанию. Впервые в истории бренда в съемках приняли участие модели плюс-сайз Ali Tate Cutler.

Как бы бренд не старался, ничего не помогло уменьшить удар по репутации, которое нанесло скандальное расследование газеты New York Times. В конце июля стало известно, что арестованный в начале месяца по обвинению в торговле людьми (в том числе несовершеннолетними) с целью сексуальной эксплуатации финансист-педофил Джеффри Эпштейн представлялся своим жертвам «скаутом» Victoria's Secret, давая обещания поспособствовать в модельной карьере. Об этом рассказала Мария Фармер, которая работала секретарем в приемной Эпштейна в конце 1990-х: «некоторые из девочек, приходивших в особняк бизнесмена, были одеты в школьную форму. Ей объяснили, что все они приходят на кастинги для Victoria's Secret». Модель Алисия Арден заявила, что под подобным предлогом она оказалась в 1997 году в гостинице вместе с Эпштейном, который предпринял попытку ее изнасиловать.

Прокуратура штата Нью-Йорк объясняла, что термин «кастинг» служил эвфемизмом для сексуальных оргий, в которых участвовали гости и друзья Эпштейна, одним из которых был глава L Brands, 81-летний миллиардер Лесли Векснер. Газета предполагала, что «Эпштейн настолько втерся в доверие к пожилому бизнесмену, что тот доверил ему управление личными финансами, а также неоднократно помогал решать проблемы». Арден заявила на Эпштейна в полицию сразу после инцидента, но дело не было возбуждено.

Векснер отрицал тот факт, что знал о пристрастиях Эпштейна, но издание Bloomberg опубликовало статью, где повествовалось: «в 2005 году Разек на вечеринке у Эпштейна поделился с гостем тем, что Victoria's Secret пользуется услугами моделей, подобранными финансистом». Далее в расследовании упоминалось, что партнерство с Эпштейном прекратились в 2007 году, когда тот был впервые привлечен к ответственности по обвинению в педофилии. Благодаря тому, что Эпштейн пошел на сделку с правосудием, получил лишь 1,5 года заключения (финансист проводил это время на собственной вилле в Palm-Beach; а в камеру он возвращался только по ночам).

В августе 2019 дело по обвинениям 2008 года было снова возбуждено. Суд назначен на 2020 год. CNBC заявило, что «имена гостей его особняка (от британского принца Эндрю до Билла Клинтона), став известными СМИ, подтверждают, что, если Эпштейн подумает признаться во всём, последствия для западной политической и бизнес-элиты могут оказаться крайне плачевными».

Впрочем, это не последний скандал такого уровня. Журналистам Bloomberg стало известно, что в 2010-х бренд сотрудничал с французским модным агентством МС2, владелец которого Жан-Люк Брунель, обвиняется в торговле несовершеннолетними -- в частности, в «поставках» девочек 12-14 лет самому Эпштейну. Их дружба стала очевидной, когда Брунель посетил Эпштейна во время его пребывания в тюрьме в 2008 году.

В расследовании Bloomberg упоминается письмо 2014 года, которое президент МС2 Джефф Фуллер предоставил Брунелю. В нем высказывали свое беспокойство по поводу противоречивой фигуры Эпштейна крупные клиенты как Saks, Nordstrom, Macy's и другие, среди которых не было Victoria's Secret.

Я считаю этот кейс поворотным событием в индустрии моды, так как репутация бренда была подвержена нападкам со стороны всех доминирующих сообществ. Против марки ополчились и трансгендеры, и феминистки, и последователи бодипозитива, не обошла стороной и волны #metoo. На мой взгляд, этот пример хорошо демонстрирует, как модный бренд, который проигнорировал социальные тенденции, оказался в ситуации репутационного кризиса и поиска стратегии медиа позиционирования по теории восстановления имиджа.

Таким образом, мы рассмотрели реакции аудитории и выход события в медийную повестку. Следует отметить, что особенно важной реакцией было интервью главы маркетинга бренда Эда Разека изданию Vogue. В его высказываниях прослеживаются стратегии, описанные в теории восстановления репутации У. Бенуа. Во-первых, говоря о беременных моделях конкурента Savage x Fenty, Разек вспоминает, что в показах Victoria's Secret беременные модели дефилировали трижды, заключая, что это новшество «изобрели» именно они. В этом случае была использована стратегия «ухода от ответственности», Разек намекал на сфабрикованность обвинений против бренда. Рассказывая о строительстве множества больниц и исследовательских центров, глава маркетинга применил стратегию «снижения градуса трансгрессии», помещая обвиняемый модный дом в положительный контекст. Наконец, отвергая идею участия трансгендерных моделей или плюс-сайз моделей в силу концепции бренда, называемой «фантазия» и «первая любовь», Разек использовал стратегию «отрицания», перекладывая вину с руководителей бренда на моделей, которые были не способны пройти кастинг. Позднее Разек извинился за свои некорректные формулировки и пожелал, чтобы транссексуальные модели приняли участие в показах бренда, что является сигналом использования стратегии «извинения».

Реакция медиа (Elle, Vogue, Известия) стали центральными в процессе масштабирования скандала. Журналист Vogue совершила оммаж в пользу былых заслуг Victoria's Secret, у которых упоминал Разек, но закончила свою статью претензией к бренду, почему плюс-сайз модели могут принимать участие в других показах, но не в шоу марки. Журналист Elle более критична по отношению к высказываниям Разека. Она дала понять, что перекладывание вины - неудачный маркетинговый ход, так как именно в руках руководителей бренда находится вся мощь, которая нужна марке для восстановления доброго имени. Автор статей о Victoria's Secret в «Известия» Владислав Крылов начал развивать разговор на тему того, что бренду и вовсе не стоит продолжать работать. Таким образом, негативный дискурс, который образовался вокруг марки в медиа, сфокусировал внимание аудитории на негативных аспектах их маркетинговой стратегии и привел к тому, что скандалы, описанные в газете New York Times и издании Bloomberg оказались очень ощутимыми для репутации бренда и не смогли остаться незамеченными.

2.3.3 Мнение экспертов о медиа позиционировании модного бренда Victoria's Secret в ситуации конфликта социальных трендов

В этом пункте будут собраны мнения экспертов индустрии моды по поводу антикризисных мер, которые могли бы быть использованы руководителями компании. Я считаю, что важно узнать, во-первых, какие ассоциации вызывает у них бренд Victoria's Secret, чтобы понимать от какой стратегии медиа позиционирования стоит отталкиваться, а, во-вторых, что предприняли бы эксперты, оказавшись на месте креативного директора или главы маркетинга марки. Некоторые эксперты сделали позитивные прогнозы по поводу будущего бренда, другие высказали мнение, что «бренду пришел конец». Многие поделились примерами брендов, использовавших, на их взгляд наиболее удачные стратегии медиа позиционирования, но никто не смог с точностью сказать, кто бы смог решить репутационные проблемы Victoria's Secret.

Алена Галкина. Ассоциации, которые появляются у редактора раздела моды онлайн-издания BURO. Алены Галкиной - «марка белья для девушек с безупречной фигурой». Она считает, что такой имидж они создали и настойчиво транслируют на протяжении долгого времени. На этих девушек хотят быть похожими очень многие. Когда Алена Галкина работала на сайте глянцевого журнала, заметила, что любые материалы, связанные с ангелами (как ангелы качают пресс, что едят на завтрак и сколько часов они спят) всегда были «в топе по трафику». Позиционирование Victoria's Secret в медиа Алена рассматривает, как «с одной стороны, с помощью девушек с идеальными телами марка привлекает покупателей, обращает внимание на свою продукцию, белье, с другой, - нечестен с нами». Она аргументирует свою позицию тем, что «не у всех нас идеальные тела. Да и этот образ идеальной женщины и идеальным телом как-то не очень вписывается в актуальную повестку - например, с движением #MeToo. Эта неискренность в итоге отозвалась в финансовых показателях марки: продажи падали и падали, а Business of Fashion сообщает, что в 2018 году снижение продаж Victoria's Secret составило на 41%. Особенно сильно упали продажи бюстгальтеров, которые обеспечивали 35% выручки материнской компании L Brands's. В июле 2018 полугодовые продажи Victoria's Secret были так слабы, что ритейлеру пришлось продлить период скидок на две недели).» Именно поэтому было принято решение об отмене шоу в 2019 году, на которое тратились большие бюджеты (по словам продюсера показа Эдварда Райзека средний бюджет на организацию дефиле Victoria's Secret составляет 12 миллионов долларов. Для сравнения стоимость проведения модных показов других брендов колеблется между 200 тысячами и 1 миллионом долларов. Показ бельевого бренда в 2016 году обошелся в рекордные 20 миллионов долларов), - заключает редактор раздела моды.

В пример правильного медиа позиционирования Алена приводит итальянский модный дом: Gucci, для меня, - самый удачный пример того, как бренд вписываются в современную повестку с эко-фем-бодипозитивным-движениями. У них это получается иронично, не занудно, очень бодро. Их успех редактор раздела моды обуславливает искренностью: «круто, когда такие ценности транслируются честно, без второго дна, не как пиар-ход. Чтобы не было так, что на подиуме мы видим плюс-сайз моделей, а в магазинах таких вещей и в помине нет.

Анна София Максачова. PR-менеджер модного агентства ADB Agency в Париже Анна София Максачова уверена, что многолетней истории модного дома Victoria's Secret пришла к логическому завершению: «Им просто конец».

Отвечая на вопрос о возможной антикризисной стратегии медиа позиционирования она утверждает, что все проблемы кроются в главе компании: «если не брать во внимание скандалы, связанные с трансгендерными моделями и моделями плюс-сайз, скандалы из-за отсутствия inclusivity, то корень проблемы лежит в директорском составе и в создателе бренда. Анна София считает так потому, что домогательство до моделей с оскорбления и сексизм в их сторону покрывались составом директоров и владельцем бренда». Именно поэтому креативный директор без смены владельца бренда, без проведения серии увольнений ничего сделать не может. Свою точку зрения Анна София подчеркивает тем, что та информация, которой обладают женщины сегодня, приведет к тому, что никто не будет ничего у них покупать. Единственный способ очистить имя бренда и восстановить репутацию - всех уволить и продать компанию (как они сделали продав 55% акций инвестиционной компании Sycamore Partners 21 февраля 2020 года)». По мнению Анны Софии, руководством бренда должны заниматься женщины, им следует сделать полный ребрендинг, поменять имя, прекратить работать на какое-то время, полностью все поменять и сделать новое шоу.

Анна София сомневается в том, что будет спрос на белье марки Victoria's Secret, потому что «в момент падения бренда американская R&B-исполнительница Rihanna создала бренд с тем же ассортиментом под названием Fenty. Анна София считает, что а рынке они доминируют, не только с точки зрения инклюзивности, но и с точки зрения качества продаваемой продукции. Изначальная стратегия позиционирования Victoria's Secret строилась на том, что женщины смотрели на красоток-ангелов, ненавидели себя и свои формы, но хотели быть похожими на них и покупали объективно некачественное нижнее белье, которое расходилось на них спустя месяц. Современных женщин красотки-ангелы уже не интересуют. Им нужен бодипозитив, а концепция, построенная на идеальных девочках уже не актуальна. Victoria's Secret стоит приглашать участвовать в рекламе бренда «нормальных девочек, не обязательно толстые, не обязательно с ожирение, но просто нормальных обычных, - заключил PR-менеджер модного агентства из Парижа.

Екатерина Галас. Говоря об ассоциациях, которые вызывает у нее бренд Victoria's Secret, Екатерина Галас назвала «идеальное тело, возведенное в культ». Екатерина так отзывается о моделях: «Это были идеальные девушки, прокаченные, но не перегруженные мышцами и не аскетично сложенные, это всегда супер ухоженные женщины, загорелые, иконы мирового стиля». Галас считает, что Victoria's Secret -- синоним выражения идеальная женщина. Бренд сам придумал эту философию и долгое время придерживался ее, а теперь из-за давления общества пытается от нее отходить. Свою идею Галас подчеркивает примерами: «Первые предпринятые шаги были -- взять модель трансгендера, немножко изменить слоганы, внедрить моделей плюс-сайз». Персональный стилист из Анапы не удивляется изменениям, которые произошли в обществе, и тому факту, что они повлияли на модную индустрию, но считает, что «то, что менять стратегию приходится таким гигантам как Victoria's Secret, значит, что мы достигли точки невозврата».

Если бы Екатерина Галас оказалась на месте креативного директора бренда, пропагандирующего эстетику красивого тела, то «продолжила свою идеологию». Но сделала уточнение : «будь я владельцем марки, а на месте человека, исполняющего обязанности креативного директора, задумалась бы о балансе». Аргументирует такую амбивалентность своей позиции Екатерина следующим образом: «Креативный директор должен балансировать на грани того, чтобы его бренд был коммерчески успешен, следовательно, он не имеет права игнорировать мировые тренды». Для наглядности Екатерина приводит в пример громкий случай из мира моды: «когда Карл Лагерфельд коллаборировал с брендом масс-маркета H&M, модельер заявил, что не намерен в своей коллекции создавать одежду для людей с размерами L, XL и настоял на своем. Связано такое решение было с тем, что сам модельер похудел на 40 кг, чтобы носить slim-костюмы от Эди Слимана, которые нынешний креативный директор Селин создавал под именем Dior Homme, позже Yves Saint Laurent». Екатерина восхищается тем, что мэтр Карл Лагерфельд не подвинулся в своих позициях и считает, что если бы она была такой личностью, то именно в вопросе эстетических взглядов на мир, на женщину, не прогнулась бы». Но на месте исполнительного директора Victoria's Secret, Екатерина советует поступать как дипломат, политик и балансировать на грани: «Я бы продолжила культ здорового тела, не выпускала бы на подиум моделей 10 XL, но в слоганах говорила бы, что женщина прекрасна в любом весе». Екатерина считает, что важно в маркетинговой стратегии оставаться верной ДНК бренда, которое, в погоне за социальными трендами «все теряют». Происходящее в модной индустрии сегодня она описывает так: «радикально настроенные меньшинства толкают бренды на то что, марки утрачивают свое ДНК». К таковым Екатерина относит «Balenciaga, который раньше был женственным и красивым, то же произошло с модным домом Christian Dior и практически с каждым брендом». Екатерина заявляет, что веяния, использование новых материалов приводит к тому, что теряется аутентичность». Также Екатрина приводит в пример два бренда, которые не оказались на гребне волны вовремя, что «привело их к краху: нельзя стоять на месте, как это делал бренд Versace, аналогичная ситуация с Paco Rabanne». Таким образом, стилист из Анапы, проанализировав две разные стратегии приспособления к конфликту социальных трендов модными брендами, заключила, что «нельзя стремительно все рушить, как это сделали дизайнеры YSL, нельзя стоять на месте, как Paco Rabanne, нужно балансировать».

Сергей Татулян. Сергей Татулян поделился своей ассоциацией о бренде модного нижнего белья Victoria's Secret: «Красивые женские тела в перьях. Ни горячо, ни холодно. Абсолютно коммерческий проект». На вопрос, смотрел ли он их ежедневные шоу ответил, что, конечно же, смотрел, но отметил, что лично у него эти шоу никаких эмоций не вызывают: «Да, красивое тело в нарядных купальниках. Что там обсуждать? Ноги? Пресс? Грудь? Или перья? Я не могу обсудить задумку дизайнера. Единственная задумка здесь - чтобы у мужчин текли слюни. Поэтому я не знаю, что там обсуждать».

Говоря о новой маркетинговой стратегии, которую мог бы применить креативный директор бренда, Сергей сказал, что клиентура Victoria's Secret не пришла смотреть на 300 кг гиппопотамов. Она пришла смотреть на обезвоженных девушек, которые пропадают в спортзале днями и ночами. Таково, по его мнению, ДНК марки. На вопрос, почему бренд развалился, он отвечает, что марка пошла на поводу у публики. Но он не видит, почему скандал с моделью трансгендером вызвал такой резонанс в обществе: «Трансгендеры такие красивые есть, что не каждая модель может с ними конкурировать». Комментируя ситуацию с внедрением модели плюс-сайз, Сергей утверждает, что не имеет ничего против этого движения, но считает его противоречащим ДНК Victoria's Secret, таким образом, публику разочаровал тот факт, что они пришли смотреть «не на это». Подытоживая, Сергей утверждает, что «формат шоу ангелов себя изжил, потому что сегодня люди хотят плюс-сайз, трансгендеров, небритые подмышки, а идеальное тело в перьях осталось в прошлом. Оно не интересно публике».

Лидия Кардава. Лидия Кардава утверждает, что к модному бренду относится нормально и никакой агрессии не испытывала даже тогда, когда модели плюс-сайз еще не были задействованы в шоу «ангелов». Она рассказывает о своей реакции на «идеальных моделей»: «Я сама худая, но у меня не такое тело, как у них. Когда ты смотришь на них, невольно задаешься вопросом, что, раз она может, то почему не можешь ты. Один из ангелов вышла на подиум спустя два месяца после родов (Лидия имеет в виду модель Адриану Лину, которая выступила на шоу Victoria's Secret в 2012 году уже через 8 недель после рождения второго ребенка). Когда я рожу, то не прощу себе, что через два месяца не пришла в форму».

Лидия делает акцент на том, что хоть она и не рожала еще, но все же негодует, когда видит своих знакомых, которые уже «расплодились» и жалуются, что не могут прийти в форму. Лидия готова задать вопрос: «А ты что-нибудь сделал для этого?». Таким образом, Лидия аргументирует зависть, которая возникает у людей к ангелам.

О включении модели плюс-сайз в шоу Лидия отзывается так: «Они стали пускать плюс-сайз моделей, потому что не хотят останавливаться в своем развитии как итальянский бренд Dolce & Gabbana». По словам стилиста и имиджмейкера руководство понимает, что рынок нижнего белья принадлежит не только «худышкам» и отреагировали на агрессию, которая полилась в адрес бренда. То, что бренд делает ей нравится, сюда относится и тот факт, что в 2018 году контракт с Victoria's Secret в 2018 году заключила канадская модель с витилиго (нарушение пигментации) Винни Харлоу. Лидия называет таких девушку «с изюминкой».

Говоря о маркетинговой стратегии, Лидия отвечает, что не знает, что еще можно изменить: «бренд уже задействовал участников всех меньшинств и сообществ». Похожей стратегии придерживается и марка Skims, созданная Ким Кардашьян, где в рекламных кампаниях фигурируют «и чернокожие модели, и светлые, и плюс-сайз, и азиатки». Таким образом, Лидия приходит к выводу, что те бренды, которые показывают только «барби и худышек - снобы, такие бренды как Victoria's Secret и Skims, смогли открыться обществу и должны послужить идеальной бизнес-моделью для тех, кто только начинает свой бизнес. Их идеальность заключается в том, что они не идеальны, а искусственная идеальность барби - вчерашний век».

Анзор Канкулов. О своем отношении к ангелам Victoria's Secret, Анзор Канкулов высказался так: «Роскошные шоу, которые устраивают в Лос-Анджелесе, где бывшие топ-модели ходят в блестках».

На месте креативного директора Анзор Канкулов подумал бы о том, как понимать все то, чем занимается Victoria's Secret по-новому. В этом кроется проблема медиа позиционирования бренда. Канкулов рассуждает, что «когда марка возникла, она была не единственной такой, но за счет своего ноу-хау обращения и месседжа, которые возникли на прогрессивной волне по тем временам, бренд разросся». Директор направления моды в Высшей школе экономики считает, что «в 90-е, когда зародилась традиция ежегодных шоу, ощущение тела, телесность и нарочитая, подчеркнутая сексуальность принимались даже в феминистских контекстах». Канкулов объясняет, что тогда шел разговор про женщин, которые полностью владеют своим телом, которые делают, что хотят. Основанная на этой идее стратегия медиа позиционирования Victoria's Secret демонстрировала женскую силу, поэтому и была приемлема, как для левого крыла, так и для аполитичного потребителя. Для понимания первоначальной стратегии медиа позиционирования этого бренда нужно учесть, что 30 лет назад традиционные нормы глубоко засели в обществе, особенно в российском и американском. Отсюда следует, что для потребителей тогда между Victoria's Secret и словом «cool» (англ. круто) ставили знак равенства, в том смысле, что передовые медиа тех лет понимали этот бренд как силу женщины, проявляющуюся через откровенность, а Victoria's Secret был для них дворцом сексуальности. Но какой-то момент общество восприняло такой взгляд на женщину за объективацию, поэтому сегодня этот бренд нижнего белья столкнулся с той же проблемой, что и издание Playboy.

Анзор Канкулов утверждает, что задача восстановления репутации бренда, которая будет возложена на нового креативного директора очень сложна, и он пока «не знает, кто на свете смог бы адекватно решить эту проблему». История с ангелами - четко проработанная стратегия, которая изжила себя.

Также Анзор Канкулов подчеркивает, что бренду стоит прекратить реагировать на критику со стороны потребителей: «на критику нужно не реагировать, а опережать ее. Когда бренд реагирует на критику, он никогда не сможет создать продукт, которым останутся довольны все». Проблема заключается еще и в том, что интеллектуальная повестка в Америке сегодня крайне напряжена, а представители левого крыла очень радикально реагируют на все, очень сильно преувеличивая последствия.

Поэтому, с точки зрения Канкулова, у модного дома нижнего белья есть два выхода - поступить как Calvin Klein и опереться на ту корневую аудиторию, которая далека от левых ценностей и готова потреблять продукт в том виде, в котором он существует. Этот вариант чреват тем, что такая аудитория она с точки зрения влияния является отсталой, она не влияет на повестку дня, а, значит, бренд теряет свою влиятельность на модном олимпе и перестает быть интересным для медиа, его не будут цитировать. О нем станут говорить не как о fashion, а как о «странной какой-то фигне, которую женщины почему-то любят». А бренд хочет ощущать себя влиятельным, поэтому должен измениться. На сегодняшний день существует явный идеологический разрыв, который можно решить, как это сделал итальянский дом Gucci. Изобретать новую конструкцию целиком рискованно, потому что можно потерять корневую аудиторию, но, считает Анзор Канкулов, это стоит того, если придумать креативную историю, не столько связанную с дизайном, сколько со способом разговора. Бренд должен придумать новую героиню, написать сложную историю, которая в меньшей степени будет связана с тем, как выглядят наборы вещей. Анзор Канкулов думает, что со сменой месседжа и внутренней героини последует переориентация всей марки. Это можно сделать интересно и масштабно, но время, когда это сделать было просто уже прошло. Анзор Канкулов аргументирует этот факт тем, что «администрация бренда уже поехала двумя ногами в разные стороны, поэтому на них не устоит».

...

Подобные документы

  • Медиа-исследование как подход к анализу культурной динамики информационного общества. Фокусирование медиа-анализа на средствах передачи сообщения и их специфике (гибридизация, эксплицитность, перформативность), технологических и социальных изменениях.

    контрольная работа [36,8 K], добавлен 26.11.2012

  • Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.

    курсовая работа [3,4 M], добавлен 16.04.2011

  • Особенности брендовых стратегий как форма маркетинговой конкуренции. Стратегическое планирование и позиционирование брендов. Коммуникационные стратегии как форма управления потребительским поведением. Условия продвижения бренда в социальных медиа.

    дипломная работа [937,9 K], добавлен 16.06.2017

  • Характеристика маркетинговых исследований. Роль этапов исследований: формулирования целей, сбора информации, планирования и анализа результатов. Характеристика источников данных и методов сбора информации. Особенности проведения интернет-опросов.

    курсовая работа [285,3 K], добавлен 18.01.2014

  • Особенности и главные закономерности маркетинга в туристской индустрии, существующие коммуникации. Маркетинг территорий в условиях развития новых технологий, видеоблог как одна из форм его реализации. Продвижение туристской территории в социальных медиа.

    дипломная работа [441,2 K], добавлен 10.07.2017

  • Изучение должностей, представленных в медиа-отделе, их функций и задач. Анализ этапов работы над разработкой медиа-плана. Ознакомление с программным обеспечением отдела. Составление медиа-плана с учетом анализа продукта, конкурентной среды и потребителя.

    курсовая работа [2,8 M], добавлен 06.11.2014

  • Становление и динамика развития социальных брендов, специфика и технология их позиционирования и продвижения. Разработка и апробация программы музыкального фестиваля для позиционирования и продвижения внутреннего туризма на территории курортной зоны.

    дипломная работа [2,1 M], добавлен 23.02.2017

  • Общая характеристика компании ООО "Майер" и ее услуг. Характеристика основных тенденций на рынке медиа и коммуникаций в России. Анализ прогнозируемой динамики сегментов индустрии развлечений. Структура и анализ динамики рынка рекламы в киноиндустрии.

    курсовая работа [33,0 K], добавлен 09.01.2014

  • Понятие "современный потребитель" и клиенто–ориентированный подход в социологических маркетинговых исследованиях. Основные модели стимулирования потребительского спроса в социальных сетях. Особенности мотивации совершения покупок у россиян в Интернете.

    дипломная работа [105,5 K], добавлен 16.06.2017

  • Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды. Особенности и функции моды как социальной нормы индустриального и постиндустриального общества. Fashion-маркетинг и другие способы рекламного продвижения бренда.

    курсовая работа [63,8 K], добавлен 05.09.2015

  • Социальная сеть: понятие, особенности, форматы (общий, профессиональный, "по интересам"). Стратегии продвижения в социальных медиа: размещение баннерной и контекстной рекламы; партизанский и вирусный маркетинг. Этапы PR и рекламных кампаний в соцсетях.

    реферат [500,7 K], добавлен 14.01.2015

  • Реклама с обратной связью в интерактивной медиа-среде. Изменения в ATL-рекламе и контенте. Газетный ландшафт и его требования. Конкуренция для рекламодателей на телевидении, эволюция зрительских привычек. FM-радио как инструмент рекламных кампаний.

    курсовая работа [24,8 K], добавлен 15.03.2013

  • Анализ регионального рынка информационных услуг и продуктов. Технология позиционирования фирмы. Информационная потребность, особенности её удовлетворения. Этапы реализации информационной модели системы маркетинговых исследований фирмы ООО "Медиа-консалт".

    контрольная работа [50,9 K], добавлен 28.05.2014

  • Интеграция традиционных и цифровых (офлайн и онлайн) медиа-каналов коммуникаций. Реклама на телевидении, в газетах и журналах. Проблемы цифрового маркетинга, умение планировать мультиплатформенные рекламные кампании, правильно определять их эффективность.

    статья [21,9 K], добавлен 28.04.2015

  • Сущность, цели и критерии позиционирования товаров. Связь позиционирования с имиджем компании. Общая характеристика ООО "РосТур" и анализ количественного и качественного состава персонала организации. Рекомендации по стратегии позиционирования фирмы.

    курсовая работа [390,5 K], добавлен 10.12.2015

  • Разработка позиционирования, креативной концепции. Анализ конкурентного окружения. Выбор медиа и трансформация сообщений, их разработка и анализ. Реализация рекламной кампании, расчет стоимости ее проведения. Оценка эффективности путей продвижения.

    практическая работа [348,8 K], добавлен 14.12.2012

  • Бренд-менеджмент: общее понятие, главные цели и задачи. Влияние брендинга на спрос на продукцию. Особенности построения медийного бренда. Амбивалентность положения аудитории того или иного медиа. Характерные отличия медиабренда от других видов брендов.

    реферат [24,2 K], добавлен 08.01.2017

  • Сущность и содержание процесса позиционирования продукта в маркетинге. Формализованный алгоритм позиционирования. Обзор и характеристика методов поиска рыночной позиции для компании. Изучение типичных ошибок при позиционировании, способы их устранения.

    презентация [826,8 K], добавлен 27.01.2015

  • Изучение организационной структуры и направлений деятельности, выявление PR-деятельности в работе отдела по маркетингу, организационная структура медиа-холдинга. Выявление сильных и слабых сторон организации, угроз и возможностей стратегии организации.

    курсовая работа [409,7 K], добавлен 23.08.2010

  • Позиционирование как процесс отбора особых конкурентных преимуществ и донесение информации о них до целевого потребителя. Особенности позиционирование предприятия розничной торговли. Распространенные ошибки позиционирования и методы их исправления.

    реферат [31,5 K], добавлен 29.09.2010

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.