Разработка и применение маркетинга в деятельности железной дороги

Показатель	2004 год	2005 год	Абсолютное отклонение	Выполнение плана, %	Темп роста, %
Эксплуатационные расходы по перевозкам, млн. руб.	266429	267336	+907	-	1,003
В том числе по грузовым перевозкам, млн. руб.	173179	173768	+589	-	-
Пассажирские перевозки, млн. руб.	93250	93568	+318	-	-
Грузооборот, млн. т-км	5687,7	5864,2	+176,5	103,1	-
Пассажирооборот, млн. т-км	1690,7	1695,9	+5,2	100,3	-
Себестоимость, руб.	50	52	+2	104,0	1,04

Для характеристики выполнения плана необходимо рассчитать «право» на расходы путем корректировки плановых расходов в зависящей от объема работ части на выполненный объем перевозок по следующей формуле:

, (2.21)

где - “право” на расходы с учетом изменения объёма перевозок;

- зависящая от объёма работ часть расходов;

- не зависящая от объёма работ часть расходов;

- коэффициент корректировки.

.

Если дополнительные вычисления по расчету зависящей и не зависящей от объема работ части расходов не производились, но известен коэффициент, характеризующий долю зависящей части в общей сумме расходов, то приведенная формула будет иметь следующий вид:

(2.22)

где К3 -- зависящая (переменная) от объема работ часть расходов.

Для дальнейших расчетов принимают равной 0,6;

Ккз -- независящая (постоянная) часть расходов: (1 - 0,6) = 0,4,

если «право» на расходы больше фактических расходов, план выполнен и получена экономия, а если «право» меньше фактических расходов -- план не выполнен и получен перерасход.

Сумма экономии (перерасхода) рассчитывается следующим образом:

 (2.23)

право

млн. руб.

Из расчетов следует, что «право» на расходы составило 271384,6 млн руб., что меньше фактических расходов на перевозки. Следовательно, по отделению дороги получена экономия на сумму 4048,6 млн руб. При этом влияние объема перевозок на общее изменение расходов рассчитывается следующим образом:

млн. руб.

Баланс факторов: 4955,6-4048,6=907

Общее уменьшение расходов по сравнению с 2004 годом составило 907 млн руб. На это изменение повлияло увеличение объема перевозок и изменение себестоимости. Изменение расходов по сравнению с 2004 годом под влиянием увеличения объема работ без учета влияния на себестоимость составило 8259,3 млн. руб.:

млн. руб.

Влияние изменения себестоимости на расходы составило 2159,2 млн. руб.:

млн. руб.

Баланс факторов: 8259,3-7352,3=907

Таким образом, рост эксплуатационных расходов обусловлен, главным образом, ростом себестоимости перевозок и объёмом работ, что увеличило расходы на 907 млн. руб. Дальнейшая аналитическая работа должна быть направлена на изучение причинно-следственных связей отдельных факторов на изменение себестоимости и, в первую очередь, объема перевозок. При увеличении объема перевозок за счет экономии на независящей от объема работ части расходов себестоимость снижается.

Изменение расходов под влиянием этого фактора может быть рассчитано по следующей модели:

млн. руб.

Помимо объема перевозок на себестоимость влияет еще целый ряд факторов, которые увеличивают или снижают ее. Одним из таких факторов является структура перевозок по их видам. Например, рост доли грузооборота в общем объеме перевозок приводит к снижению расходов, так как себестоимость грузовых перевозок ниже, чем у пассажирских.

В нашем анализе снижение доли грузооборота с приведет к снижению расходов и себестоимости приведенной продукции на 1566,6 млн. руб.

Для расчета использует все тот же метод корректировки по следующей модели:

, (2.24)

где , -- коэффициенты выполнения объёма соответственно пассажирских и грузовых перевозок в тарифных т-км;

266429*0,6*1,031-(93250*0,6*1,003+173179*0,6*1,031) = 1566,6 млн.руб.

При недостатке информации или времени для расчетов используется метод ограниченного влияния факторов, тогда суммарное влияние всех недорассчитанных факторов может быть определено следующим образом:

; (2.25)

=7352,3-3303,7-1566,6= 2482

Целесообразно факторный анализ эксплуатационных расходов и себестоимости оформить в виде таблицы 2.12

Таблица 2.12 - факторный анализ эксплуатационных расходов и себестоимости

Факторы влияния	Изменение по сравнению с 2004 годом эксплуатационных расходов, млн. руб.
1. Объём перевозок	-8259,3
2. Себестоимость	7352,3
в том числе
изменение объёма перевозок	3303,7
изменение структуры перевозок по видам	1566,6
другие факторы	2482

Снижение себестоимости перевозок работ и услуг приводит к росту прибыли и улучшению финансового состояния предприятия. Изменения в структуре и величине себестоимости могут иметь самое разное происхождение. На изменение затрат влияют четыре группы факторов: объемные, нормативные, ценовые и качественные. Основными источниками резервов себестоимости являются:

-- увеличение объема производства за счет более полного использования производственных мощностей;

-- сокращение затрат на производство за счет повышения уровня производительности труда;

-- экономия материалов, электроэнергии, топлива, оборудования' сокращение непроизводительных расходов производственного брака.

Вместе с тем это могут быть и особенности учетной политики, и договорная практика предприятий в отношениях с поставщиками и потребителями, и другие факторы, анализ которых достаточно сложен и во многом субъективен, но может привести к существенному снижению себестоимости.

2.5 Анализ рентабельности продукции

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы отделения дороги в целом, доходность различных направлений деятельности (производственной, предпринимательской, инвестиционной), окупаемость затрат и т.д. Они более полно, чем прибыль, характеризуют результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами.

На отделении дороги различают, так же как и прибыль, три вида рентабельности: эксплуатации, подсобно-вспомогательной деятельности и общую.

Таблица 2.14 - Основные показатели динамики рентабельности за 2001-2005г.

Показатель	2001	2002	2003	2004	2005
1	2	3	4	5	6
Рентабельность продукции, %	5,6	9,2	5,0	11,3	13,1
Абсолютный прирост, тыс. т
базисный	-	3,5	-0,6	5,6	7,5
цепной	-	3,5	-4,1	6,2	1,8
Темп роста, %
базисный	100	162,8	89,2	199,9	232,7
цепной	100	162,8	54,8	224,1	116,4
Темп прироста, %
базисный	-	62,8	-10,8	99,9	132,7
цепной	-	62,8	-45,2	124,1	16,4
Темп наращивания, %	-	62,8	-73,6	110,7	32,8

На рисунке 2.11 представлена динамика рентабельности продукции.

Рисунок 2.11 - Динамика рентабельности продукции.

В 2002 году рентабельность увеличилась на 3,5 ед., а в 2003 году снизилась на 0,6 ед. по сравнению с 2001 годом. В дальнейшем рентабельность увеличилась на 5,6 ед. в 2004 году и на 7,5 ед. в 2005.

3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ГОМЕЛЬСКОГО ОТДЕЛЕНИЯ БЕЛОРУССКОЙ ЖЕЛЕЗНОЙ ДОРОГИ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

3.1 Сущность, основные функции и направления маркетинга на железнодорожном транспорте

Глубокие экономические преобразования в Республике Беларусь, связанные с переходом к рынку, делают применение маркетинга неотъемлемой принадлежностью стратегии и тактики поведения любого транспортного предприятия. Внедрение маркетинга в современных условиях позволяет даже при определенных экономических трудностях улучшать положение на рынке.

На протяжении многолетней истории благодаря своему назначению - быть связующим звеном между производителем и потребителем - железнодорожный транспорт способствовал возникновению, расширению и углублению хозяйственных связей.

Негативное наследие ранее существовавшего государственного устройства и его планово-распределитительной системы, приведшее к структурной и территориальной несбалансированности экономики, технологической отсталости, неразвитости рыночных структур и высокой степени монополизации хозяйственной жизни, будет еще долго определять общеэкономический базис государства.

В связи с резким падением объема производства промышленной и сельскохозяйственной продукции на железнодорожном транспорте также произошел значительный спад объемов перевозок грузов. В создавшихся условиях потребовался пересмотр традиционных и поиск более эффективных форм организации хозяйственной деятельности, направленной на стабилизацию экономики транспортной отрасли. Одним из таких направлений является система организации и управления деятельностью железной дороги и ее линейных транспортных предприятий на основе комплексного изучения рынка транспортных услуг и запросов потребителей, обеспечивающая полное удовлетворение нужд пользователей услугами железнодорожного транспорта. Необходимо отметить, что всесторонняя и глубокая перестройка работы транспорта невозможна без коренной экономической реформы, деловой активности причастных работников. Сегодня чрезвычайно важны разработка и апробация новых эффективных направлений совершенствования хозяйственного механизма на основе маркетинга. Становление маркетинга было связано с нарастанием противоречий между производственной сферой и сбытовой в условиях монополизации рынков сбыта.

Маркетинговый подход охватывает широкий круг операции по воздействию на грузовладельцев, что и определяет конкретные особенности конкурентной борьбы на рынке транспортных услуг. Используя анализ причинно-следственных связей в сфере рынка, находя соответствующую информацию о потребностях, спросе, предпочтениях грузовладельцев железная дорога на основе маркетинговой концепции создает экономические, организационные, технические и социальные предпосылки для формирования покупательских потребностей на транспортные услуги.

Современный маркетинг рассматривает в качестве начального этапа деятельности любого предприятия рыночные исследования. Рынок объективно оценивает результаты работы транспортных предприятий, их способность обеспечить высокое качество транспортной продукции и услуг. В основу маркетинговой деятельности железной дороги закладываются данные получаемые в результате изучения запросов различных рыночных сегментов, отдельных групп грузовладельцев, предприятий, организаций и учреждений, которым оказываются услуги по перевозке грузов.

Маркетинг как рыночная концепция управления деятельностью предприятия сформировалась на рубеже XIX - XX вв. Однако вопросы транспортного маркетинга по сравнению с маркетингом промышленных товаров и потребительских услуг разработаны крайне слабо. Поэтому в настоящее время железная дорога вынуждена все больше внимания

уделять изучению и применению на практике опыта маркетинговой деятельности зарубежных железных дорог.

Как показывает опыт развитых стран, необходимым условием эффективного функционирования рыночной экономики является резкое ускорение оборачиваемости товарно-материальных ресурсов, подчинение сферы обращения (в том числе работы транспорта) требованиям производства. Главные задачи маркетинговых органов железнодорожного транспорта - ориентация эксплуатационной работы по удовлетворению существующей на рынке потребности в перевозках грузов и пассажиров, а также расширение степени охвата рынка услугами железной дороги и увеличение валового дохода.

Сущность маркетинга. Переход к рыночным отношениям заставляет осмыслить те подходы и методы, которые накоплены в разных странах по эффективному функционированию рыночной экономики на основе развития конкуренции, предпринимательства, свободных тарифов, прогнозирования и формирования спроса на транспортные услуги, включая информационное обеспечение и рекламную деятельность.

Итоги работы транспортной отрасли в 1998 г. вселяют определенный оптимизм у железнодорожников. Показатели объема перевозок грузов и грузооборота Белорусской железной дороги составили 52,3 млн. т и 30,345 млрд. ткм- соответственно. Следует отметить, что по сравнению с предыдущим 1997 г. объем отправленных грузов увеличился на 103,4 %, а грузооборот снизился и составил 98,8 %. Позитивные изменения в экономике и приостановка спада объемов грузовых перевозок позволяют надеяться, что в ближайшие годы возрастет спрос на транспортные услуги железной дороги, стабилизируется ее финансовое положение.

Вместе с тем не следует забывать, что основные показатели перевозок в 1998 г. составляют всего лишь примерно 43,0 % уровня 1990 г. По прогнозам многих специалистов железная дорога может достигнуть этих показателей только в 2008-2009 годам, т.е. через 10 лет. При этом обычно указывают, что даже при росте промышленного производства сдерживающим фактором будет конкуренция со стороны других видов транспорта, особенно автомобильного и трубопроводного. Если сейчас удельный вес железнодорожного транспорта в грузообороте транспортной системы страны составляет около 40 %, то к 2008г. он прогнозируется на уровне 35-36%.

В этой связи, очевидно, что важнейшими задачами железнодорожников в предстоящие годы становятся проблемы сдерживания этих тенденций, повышения качества и конкурентоспособности услуг железной дороги. Одной из главных задач реализации стратегии в этом направлении является активизация деятельности на транспортном рынке, через предметную работу буквально с каждым грузоотправителем и грузополучателем, используя все возможности формирующейся системы Центров управления и транспортного обслуживания (ЦУТО). Методической основой данной работы должны стать маркетинговые принципы организации работы железнодорожных станций, ЦУТО и других структурных подразделений Белорусской железной дороги, особенно в части их взаимоотношений с потребителями транспортных услуг, т.е. с клиентурой.

Необходимо отметить, что вопросы использования маркетинга на железнодорожном транспорте недостаточно разработаны по сравнению с маркетингом промышленных товаров и потребительских услуг. Механический же перенос их на транспорт неэффективен. Следует также учитывать исключительную особенность железнодорожного транспорта, т.к. его основные фонды находятся в государственной собственности. В то же время нельзя заслонять или оправдывать своими особенностями невнимание к запросам клиентом, необходимо соблюдать общие принципы концепции маркетинга.

Маркетинг (англ. market - рынок и ing - окончание, обозначающее действие), переводится как деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо шире.

Вот несколько определений маркетинга.

Маркетинг - это комплексно-системный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения товара и услуг от изучения потребностей и спроса,

разработки программ производства товаров и оказания разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением.

Маркетинг как рыночная концепция управления - это такая организация управления фирмой, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат не столько возможности производства и обеспеченность ресурсами, сколько требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

Классическое, ограниченное: маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное, обобщающее: маркетинг - социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

По определению АМА (Американская ассоциация маркетинга): маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения цели отдельных лиц и организаций.

Исходя из выше изложенного, можно сформулировать определение транспортного маркетинга.

Транспортный маркетинг как концепция современного перевозочного процесса представляет собой социальный процесс, исходным пунктом которого является изучение, прогнозирование и удовлетворение спроса на транспортные услуги. В соответствии с концепцией транспортного маркетинга вся хозяйственная деятельность железной дороги должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка транспортных услуг и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных грузовладельцев, их оценке и прогнозированию.

Функции маркетинга на железнодорожном транспорте представляют собой взаимосвязанный комплекс действий, включающий:

* анализ внутренней и внешней среды, в которой действует железная дорога;

* анализ потребителей железнодорожных услуг (грузоотправителей и грузополучателей);

* изучение основных конкурентов и конкуренции на рынке транспортных услуг;

* планирование производства железнодорожных услуг на основе маркетинговых исследований;

* планирование сбыта железнодорожных услуг и сервиса для грузовладельцев;

* ФОСТИС (формирование и стимулирование сбыта);

* формирование и реализация тарифной (ценовой) политики;

* разработка и реализация маркетинговых программ;

* информационное обеспечение маркетинга.

Основные направления маркетинга на железной дороге следующие:

* комплексное изучение рынка транспортных услуг;

* определение потребительского спроса на грузовые и пассажирские перевозки по объёму, времени и качеству транспортного обслуживания;

* определение уровня транспортного обеспечения региона тяготения железнодорожных станций и ЦУТО;

* активное воздействие на транспортный рынок и формирование потребительских предпочтений и потенциальных потребностей в перевозках;

* определение необходимых транспортных ресурсов и инвестиций для удовлетворения спроса на транспортные услуги;

* экономический анализ собственного производства, конкурентных видов транспорта и определение "ниши" транспортного рынка;

определение транспортных издержек грузовладельцев, эксплуатационных затрат железной дороги, уровня тарифов на транспортные услуги и необходимого размера доходов и расходов линейных транспортных предприятий и железной дороги в целом;

разработка мероприятий по расширению и повышению качества транспортных услуг, оптимизации транспортных связей, совершенствованию системы управления транспортным процессом, его взаимодействию с грузовладельцами и другими видами транспорта;

разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта транспортных услуг.

Перечень основных направлений маркетинга на железнодорожном транспорте можно .представить в виде алгоритма, который приведен на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Алгоритм реализации основных направлений маркетинга на железнодорожном транспорте.

Из схемы видно, что система транспортного маркетинга нацелена на гибкое реагирование при изменении динамики транспортного рынок путем необходимого пересмотра ценовой политики при определенных, относительно небольших изменениях сегментов спроса на транспортные услуги. Наряду с этим, при значительных изменениях на транспортном рынке возможен полный пересмотр задач и целей предприятия, разработка нового комплекса маркетинга (рисунок 3.1 связь последнего блока с первым). Во всех случаях управление маркетингом, а по существу, спросом, осуществляется экономическими методами по принципу «транспорт ищет клиента».

Сегодня в условиях экономического кризиса маркетинговые усилия на транспортных предприятиях должны быть направлены на решение двух задач:

улучшение качества транспортного обслуживания потребителей;

диверсификация высвобождающихся перевозочных мощностей железной дороги.

Многие транспортные предприятия успешно осваивают нетрадиционные виды деятельности (аренда, ремонтный сервис и т. п.). Эта работа требует систематизации и правовой основы. Для успешного решения этих проблем требуется целенаправленная работа по изучению внешней среды, конкурентов, гибкого тарифообразования, рекламы и стимулирования сбыта железнодорожных услуг. В этой связи одним из наиболее важных направлений транспортного маркетинга является формирование спроса на транспортные услуги.

Задача маркетинга на железнодорожном транспорте - не только удовлетворение потребостей грузовладельцев, но и создание таких условий, чтобы у него было желание вновь обратиться к услугам железной дороги, а не к другому виду транспорта. Для структурных подразделений железной дороги это новые виды услуг, либо повысить их качество настолько, чтобы у потребителя возникло желание и в дальнейшее обратиться именно к данному виду транспорта. Для решения этой непростой задачи необходимо проведение целого ряда комплекса маркетинговых мероприятий по глубокому изучению транспортного рынка, совершенствованию технологии производства транспортных услуг, реальному повышению их качества, разработке новых, дополнительных видов услуг, диагностированию и прогнозированию спроса.

3.2 Аспекты внедрения маркетинга на Белорусской железной дороге

Выбор целей Многие руководители сейчас называют основной целью предприятий получение максимальной прибыли. Однако этот выбор не совсем правильный. Так, если транспортное предприятие нацеливает свою деятельность на далекую перспективу, то оно должно вкладывать значительные финансовые средства в обновление и расширение основных производственных фондов (приобретение новых моделей вагонов, локомотивов, развитие путевого хозяйства, устройств СЦБ, ремонтной базы), в НИОКР, в профессиональную подготовку и повышение квалификации кадров. Все эти мероприятия повышают эксплуатационные расходы железной дороги и приводят к снижению прибыли. Не всегда возможно получение максимальной прибыли и в ближайшей перспективе. Так, например, если железная дорога хочет проникнуть на новый сегмент рынка транспортных услуг, то в первое время она может не получать никакой прибыли, а зачастую будет осуществлять перевозки в убыток себе.

Исходя из опыта работы Белорусской железной дороги, а также других железных дорог основной целью деятельности железнодорожного транспорта на принципах маркетинга является своевременная и в полной сохранности доставка продукции при максимальных удобствах для клиентов.

Цель для железной дороги должна быть сформулирована четко и ясно, чтобы иметь соответственно четкие и определенные критерии деятельности железной дороги и поведения ее работников.

Цель - направленность на удовлетворение запросов клиентов. Цель должна рассматриваться в первую очередь с позиций значимости транспортных услуг для клиента. При выборе цели необходимо знать "кто наши клиенты?" и "какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?".

Получение прибыли - это внутренняя проблема железной дороги, но не главная. Чтобы получить прибыль, железная дорога должна обеспечить благоприятные условия для наличия достаточных объемов перевозок:

расположить к себе клиентов хорошим качеством транспортного обслуживания;

доступностью транспортных услуг;

невысокими тарифами и дополнительными сборами.

Следует правильно выбрать вид отношений внутри железной дороги. С одной стороны должна быть жесткая дисциплина, чтобы обеспечить безопасность движения и надежность перевозок. С другой стороны эти отношения должны соответствовать интересам каждого отдельного работника, только в этом случае будет эффективной цель железной дороги. При этом цель должна согласовываться с возможными выгодами для служащих железной дороги от качественного обслуживания клиентов.

Главные цели железной дороги должны соответствовать ряду критериев:

Конкретность и измеримость. Здесь следует сформулировать конкретные цели и привести расстамаживание грузов по доверенности работниками железной дороги, снизить себестоимость на 10% и т.д.

Временная определенность предполагает определение конкретного горизонта прогнозирования, т. е. временных рамок, на которые рассчитан стратегический план.Например, цели можно разделить на долго- (более пяти лет), средне- (от одного до пяти лет) и речные (их завершение планируется в течение одного года).

Достижимость цели. Отсюда следует, что недостижимые цели могут привести к большим потерям материальных ресурсов железной дороги. Кроме того, это не будет способствовать активности служащих из-за невозможности выполнения целей.

Координация, взаимоподдерживаемость. Смысл этого критерия состоит в том, чтобы поставленные цели не создавали дополнительных трудностей.

Приоритетность области поставки цели. Здесь необходимо выбрать главные цели. Например, прибыльность, освоение определенных рынков транспортных услуг, новые схемы доставки. Здесь должны быть конкретные значения показателей.

Планирование маркетинга. Важнейший вопрос, которому необходимо уделять самое серьёзное внимание - разработка стратегии и планирование.

Базовые стратегические планы разрабатываются на длительные сроки, длительность которых зависит от целей организации и ее технологии и продукта, изменчивости внешних и внутренних условий. Обычно срок стратегического планирования - 5 лет. Для мелких организаций этот срок может быть равен 1-3 годам. Для больших - до 10 и более лет, например, для железной дороги.

Стратегия, как и сами цели железной дороги, не должны оставаться неизменными. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений на рынке транспортных услуг. Корректировка стратегии должна осуществляться ежегодно по результатам выполнения краткосрочного годового плана. При этом сам процесс планирования гораздо важнее самих планов, так как в процессе планирования железная дорога получает маркетинговую информацию, которая является преимуществом в конкурентной борьбе.

Комплексная стратегия железной дороги включает решение двух других проблем:

1.Определение основных направлений развития железнодорожного транспорта Республики Беларусь.

2.Определение и формулировка общих, главных целей в деятельности железной дороги. Стратегические направления развития железнодорожного транспорта. Это не только увеличение объема перевозок традиционных грузов, но и освоение новых видов перевозок. Например, автопоездов транзитом и в другие страны, если такие перевозки будут давать возможность получать достаточную прибыль от таких перевозок. Возможен и другой путь:

1) увеличение объема перевозок того или иного груза за счет снижения тарифов;

2) внедрение новых технологических схем доставки продукции;

3) улучшение качества транспортного обслуживания за счет его комплексности.

При этом должна быть определена, маркетинговая стратегия (политика) руководства:

бороться за увеличение объема перевозок традиционных грузов;

внедрять новые технологические схемы доставки и улучшать качество транспортного обслуживания, чтобы расширить рынок транспортных услуг.

Могут даже возникнуть ситуации об отказе от перевозок определенных грузов- например, мелких отправок в пределах РБ.

Важнейшими и стратегии железнодорожного транспорта является выбор одного из двух направлений в конкуренции: победить ли конкурентов более низкими транспортными издержками или высоким качество транспортного обслуживания. Возможно и их сочетание или переход от одного к другому. Например, в борьбе за рынок транспортных услуг возможно сначала наиболее целесообразно иметь более низкие тарифы, а после закрепление на рынке улучшать качество транспортного обслуживания.

Одна из важнейших проблем:

1) выбор стратегии технологии перевозок (транспортного обслуживания);

2) номенклатуры перевозимых грузов.

При этом следует выбрать одно из двух приоритетных направлений:

а) сокращение эксплуатационных затрат (снижение себестоимости перевозок);

б) получение прибылей за счет разработки качественно новых технологий доставки продукции (инновационная стратегия).

Распределение материальных, финансовых и человеческих ресурсов - важнейшая задача стратегического планирования.

Здесь следует решить, в какие службы направить больше капиталовложения, как финансировать качественно новые технологии доставки продукции, какие использовать виды тяги.

Следует решить также - задачи по способам поддержания имиджа, репутации железнодорожного транспорта: качество обслуживания, ответственность и т.д.

Реализация маркетинговой стратегии предусматривает поэтапное выполнение ряда мероприятий: определение перспективных, промежуточных и ближайших целей, создание ориентитирующей модели, разбиение транспортного рынка на проекты, маркетинг, организованный по проектам, скользящий план маркетинга.

К условиям работы железных дорог применимы три типа стратегии маркетинга:

традиционная, дотационная и созидательная стратегия.

Наиболее предпочтительным типом маркетинговой стратегии является созидательная стратегия, которая опирается на "агрессивную" политику и действия железных дорог, направленные на расширение своей рыночной доли. Эта стратегия направлена на сохранение прежних и привлечение новых клиентов за счет расширения сферы предоставляемых услуг, повышения качества обслуживания, применение более гибкой ценовой и тарифной политики.

Использование дотационной стратегии предполагает поиск и нахождение нетрадиционных источников финансирования, привлечение дополнительных инвестиций, в том числе негосударственных, путем повышения заинтересованности инвесторов в получении доходов и обеспечения возможностей для их получения.

Данный тип стратегии применяется железными дорогами в тех случаях, если:

рыночная доля железнодорожного транспорта или отдельной дороги ниже необходимого минимума и не может обеспечить ей достаточного уровня прибыли;

ослабление конкурирующих видов транспорта в результате финансовых затруднений, нарушение их контактов с поставщиками транспортных средств, сырья, топлива и т.д., что создаёт возможность при относительно небольших затратах расширить свою долю на рынке транспортных услуг;

рыночная доля резко сократилась в результате действий конкурентов (других видов транспорта);

осуществляется реконструкция, которая окупится только в случае значительного увеличения объема перевозок;

железной дорогой формируется новый вид транспортных услуг.

Для расширения рыночной доли железных дорог в современных условиях используются следующие основные инструменты:

Совершенствование организации перевозок грузов - конкурентоспособность различных видов транспорта на рынке транспортных услуг определяется качеством перевозок, которое в свою очередь, обеспечивается своевременностью доставки грузов, высоким уровнем обеспечения клиентов информацией о продвижении грузов по маршруту и времени прибытия в пункт назначения. (Примером может служить опыт железных дорог США по внедрению технологии TGV, обеспечивающей выполнение перевозок с высокими скоростями (свыше 320 км/ч) на участке Майами - Орландо - Тампа.

Управление ценообразованием - определяющим фактором при этом является соотношение спроса на перевозки и предложения транспортных услуг. Дифференциация тарифов позволяет диверсифицировать подходы к обслуживанию различных групп клиентов.

Возможно использование гибких цен, устанавливаемых в зависимости от конъюнктуры верного рынка в случаях сильных колебаний спроса и предложения в короткие периоды времени. (забастовки, конфликты, сезонные перевозки и др.).

Другой разновидностью управления ценообразованием является практика использования договорных тарифов. Договорная цена в рыночных условиях выгодна для грузовладельцев, когда клиентам допускаются скидки или прирост по сравнению с обычной ценой, если это взаимовыгодная коммерческая сделка.

Оказание новых видов транспортных услуг - расширение своей рыночной доли за счет модификации работ и услуг, их модернизации и внедрение таких моделей транспортного обслуживания, которые бы удовлетворяли потребности клиентов на более высоком уровне.

Создавая новые модели обслуживания, железные дороги формируют новые рыночные потребности, и, таким образом, могут расширить рынок транспортных услуг и свою долю в нём.

Транспортно-экспедиционное обслуживание в пунктах погрузки и выгрузки.

Этот элемент стратегии применяется при развитии услуг по начально-конечным операциям путем перераспределения в пользу железных дорог транспортно-экспедиционного обслуживания, использования железнодорожных терминалов для погрузочно-перегрузочных операций и складских площадей, принадлежащих фирмам-перевозчикам для хранения грузов.

При этом клиенты обеспечиваются более широким набором услуг и сроки транспортного обслуживания грузов значительно сокращаются.

Тактика и политика Разработка тактики реализации стратегического плана возлагается на уровень отделений железной дороги. Тактический план разрабатывается на небольшой отрезок времени и рассчитывается на получение быстрых и конкретных результатов. Здесь необходимо создание новых, адаптивных производственных и управленческих подразделений по улучшению качества обслуживания повышения конкуренции железнодорожного транспорта. Например, создание узловых центров по выполнению комплекса коммерческих операций, связанных с взаиморасчетами за перевозки и документальным оформлением.

Политика предусматривает реализацию стратегических и тактических планов в таких областях деятельности:

структура управления;

производство;

маркетинг;

финансы;

кадры;

научные исследования;

социальные вопросы.

Примеры:

Создание специальных хозяйственных единиц, чтобы освободиться от бюрократии в новых производствах.

. Удовлетворять потребности клиентов в качественном обслуживании лучше, чем автотранспорт. Например, перевозка грузов, которые не желает перевозить автотранспорт.

Упрощение тарифов и сборов. В рекламе объявить, что транспортные затраты будут не больше определенного значения.

Политика инноваций.

Кадровая политика - ценить знания и деятельность.

Со всеми клиентами хорошо обращаться.

3.3 Маркетинговый анализ рынка грузовых перевозок

на Гомельском отделении Белорусской железной дороги

Современные условия развития экономики обусловливают необходимость переориентации на маркетинговые принципы управления, т.е. на обеспечение адекватного транспортного обслуживания клиентов. При этом особое внимание следует обратить на систему отсчета затрат. Они должны быть приемлемы для конкретного клиента. Поэтому необходимо снизить у пользователя услуг железнодорожного транспорта затраты по перемещению грузов за счет предоставления более широкого спектра услуг, проведения гибкой тарифной политики, достижения согласованности цен и затрат по транспортному обслуживанию владельцев грузов. Достижение этой цели возможно лишь на путях системного маркетинга.

Сеть железных дорог обладает признаками технико-экономической системы, природа которой двойственна. С одной стороны - это чрезвычайно жесткая зависимость от текущей потребности в ее услугах, т.е. существующего платежеспособного спроса, с другой - вариантность функционирования, воздействие на рыночную ситуацию через влияние на сопряженные отрасли хозяйства. Следовательно, можно не только проводить маркетинговое изучение имеющихся потребностей, но и управлять спросом на магистральные перевозки. Системные исследования включают в себя выявление объективных и субъективных долговременных тенденций в развитии производительных сил и общественного производства: динамики общественного продукта и его структуры, размещения и эффективности производства, соотношения между производственной кооперацией и рынком, статуса и целей хозяйствующих субъектов.

Спрос на магистральные перевозки является вторичным, т.е. зависит от территориального спроса на грузы и продукцию предприятий. Спросом на конечный продукт порождается грузопотребление предприятий. Условия его формирования определяются в основном межотраслевыми факторами. Встраивая транспортные услуги в экономико-технологические потоки, транспорт воздействует на сопряженность производства, создавая дополнительный платежеспособный спрос на перевозки. При этом может быть выстроена следующая последовательность действий:

- моделирование обоснованной потребности в перевозках, оптимизирующей транспортные затраты в межотраслевой системе: первичные ресурсы - переработка - производство продукта - потребление;

- формирование платежеспособного спроса на перевозки через оптимизацию организационно-экономических и расчетно-финансовых отношений железных дорог и их клиентов.

Таким образом, методом системного маркетинга при помощи соответствующих экономико-математических моделей можно реализовать межотраслевой экономико-технологический подход к управлению спросом.

Транспортное обслуживание показывает всю сложность проблем, связанных с перемещением грузов от мест производства к местам потребления. Решение зависит от рода груза, выбора вида транспорта и маршрута движения, скорости и надежности доставки, обеспечения сохранности груза. Цель, которая при этом преследуется, -- сокращение издержек, а также уменьшение транспортной составляющей в цене товара.

Изучение особенностей динамики и направлений развития рынка грузовых перевозок представляет собой важнейшую задачу в маркетинговой деятельности на транспорте.

Маркетинговое исследование должно выявлять наиболее приоритетные в настоящий момент направления работы железнодорожного транспорта, в частности:

* использование гибкой тарифной политики;

* обеспечение сохранности грузов;

* реформирование системы планирования перевозок, переход к гибкой системе формирования заказов;

* предложение нетрадиционных услуг, выполнение требований клиента (согласование времени подачи вагонов и контейнеров и прибытия груза и т.д.).

Создаваемые маркетинговые структуры на Белорусской железной дороге должны решать следующие задачи:

* формирование реального спроса на перевозки грузов;

* изучение промышленного производства районов тяготения к железнодорожным станциям с целью выявления новых "ниш" транспортного рынка и привлечения дополнительных клиентов;

* анализ существующих и разработка новых видов услуг по перевозкам и подсобной деятельности;

* применение гибких тарифов и систем скидок с провозных плат, которые позволят повысить конкурентоспособность Белорусской железной дороги;

* повышение качества обслуживания грузовладельцев и грузовых перевозок и, как конечный результат, - повышение доходности и рентабельности железных дорог.

Главной проблемой в настоящее время является обеспечение нормального уровня доходов дороги, Решение этой проблемы возможно при наличии точной и объективной информации. Отсюда вытекают главные цели маркетингового исследования:

* определение отношения грузовладельцев к деятельности Белорусской железной дороги;

* выявление условий, при наличии которых клиенты могут увеличить объем погрузки;

* поиск возможностей переключения на железную дорогу грузовых перевозок с автомобильного транспорта.

Анализируя маркетинговое обследование транспортного рынка с применением анкеты-опроса предприятии, организаций, коммерческих структур, пользующихся услугами железнодорожного транспорта при перевозке грузов, можно сделать следующие выводы.

1. Имея небольшие объемы производства, грузовладельцы быстро реагируют на изменения транспортного рынка. Пользуются в настоящий момент услугами автотранспорта 42 % предприятий. Это доказывает необходимость и целесообразность постоянного наблюдения за требованиями, которые предъявляют клиенты к транспортным организациям (мониторинг).

2. Грузоотправитель будет обращаться к тому виду транспорта, который обеспечит ему максимальный сервис: скорость; наименьший срок доставки; приемлемую цену за перевозку; сохранность сданного им груза.

3. Необходимость стоимостной оценки перевозок грузов (расчет себестоимости и транспортного тарифа) подтверждает то, что 90 % клиентов железной дороги отмечают высокий уровень тарифов перевозки как один из важнейших факторов перевозочного процесса.

4. Немаловажным аспектом взаимодействия с грузовладельцами является проведение гибкой тарифной политики, предусматривающей предоставление экономически обоснованных скидок с действующих тарифов, что позволяет привлекать клиентуру на железнодорожный транспорт и обеспечивать уровень доходов.

5. В условиях рынка договорные тарифы выгодны и не разорительны для клиентуры. Разные группы грузовладельцев могут платить за одни и те же перевозки разную цену. Поэтому цена перевозки может заметно меняться в зависимости от того, кто в ней заинтересован.

6. Потребность в информации о продвижении груза по маршруту следования, подходе к станции назначения, сроке доставки имеется у 55 % предприятий. Отсюда следует, что договорные дополнительные услуги являются надежным источником дополнительных доходов для дороги.

7. В условиях конкуренции между различными видами транспорта, в привлечении грузовладельцев на железнодорожный транспорт немаловажную роль играет сохранность и срок доставки грузов.

8. Для каждого второго предприятия недостатком железной дороги является подача под погрузку неочищенного подвижного состава. Отсюда следует вывод, что устранить наиболее распространенные недостатки в работе дороги можно, соблюдая существующие правила и технологические нормы подачи подвижного состава.

9. В настоящее время окончательно назрела необходимость перехода от жесткого порядка планирования перевозок к гибкой системе формирования заказов на грузовые перевозки по предъявлению, в режиме реального временя, предусматривающие как долгосрочные контракты на перевозки с последующим оперативным уточнением сроков и объемов погрузки, так и срочные отправки.

10. Таким образом, сегодня, при общем снижении объемов перевозок, использование концепции маркетинга является непременным условием функционирования Белорусской железной дороги на транспортном рынке.

Неудовлетворенный спрос в транспортном обслуживании составляет от 13 до 20 %. Следовательно, железнодорожному транспорту необходимо повышать качество транспортного обслуживания, ориентируясь прежде всего на конечные, а не промежуточные показатели своей работы. При этом экономические интересы транспорта требуют постоянного улучшения показателей качества транспортного обслуживания, получая в результате своих усилий высокие доходы и прибыль. И только при всех высоких показателях качества перевозок возможно устойчивое финансовое положение транспорта, его престиж.

3.4 Комплексное исследование рынка транспортных услуг

В условиях рыночных отношений и конкуренции на транспортном рынке существенно возрастает влияние уровня качества транспортного обслуживания пользователей на успешную деятельность того или иного вида транспорта. Качество транспортной услуги -- это совокупность свойств и признаков, характеризующих ее назначение, особенности, полезность и способность удовлетворять определенные потребности пользователей в перемещении.

Поскольку перевозка (поездка) является одной из первоочередных потребностей жизнедеятельности человека, то при выборе факторов «качество-цена» качество транспортного обслуживания в большинстве случаев выходит на первое место. Поэтому маркетинговым органам транспорта при анализе его рыночных возможностей очень важно знать потребительскую оценку качества транспортной услуги своего предприятия. Следует учитывать также, что более низкая цена перевозки может быть воспринята пользователями как признак низкого качества транспортного обслуживания. Разработка транспортной услуги на уровне замысла, реального исполнения и подкрепления требует от работников транспорта тщательного изучения своих клиентов, чтобы знать все особенности комплексного подхода пользователей к той проблеме, которую они решают с помощью перевозок. При этом важно знать и возможности конкурентов по оказанию качественных транспортных услуг.

Таким образом в современных условиях, чтобы добиться успеха транспортные предприятия должны разработать гибкую маркетинговую систему управления качеством транспортного обслуживания, правильно оценивать эти мероприятия и их влияние на конечный результат деятельности в зависимости от конкурентной обстановки на транспортном рынке. Однако прежде необходимо установить основные показатели качества транспортного обслуживания, определяющие характерные свойства и признаки транспортной продукции. Они имеют определенные различия по грузовым и пассажирским перевозкам.

Для характеристики грузовых перевозок основными показателями качества транспортного обслуживания грузовладельцев являются:

скорость и сроки доставки грузов;

сохранность перевозимых грузов;

регулярность и своевременность или ритмичность и равномерность перевозок;

комплексность и полнота транспортного обслуживания.

безопасность движения транспорта;

экологичность перевозок.

К показателям качества транспортного обслуживания пассажиров относят:

-- безопасность поездок пассажиров;

комфортабельность, комплексность и культура транспортного обслуживания в пути и в пунктах отправления, пересадки
и прибытия;

скорость пассажирских перевозок;

регулярность перевозок и удобство расписания движения
транспортных средств.

К показателям качества транспортного обслуживания грузовладельцев и пассажиров, как уже отмечалось, можно отнести также транспортную обеспеченность территории и связанную с размещением путей сообщения транспортную доступность клиентуры.

Следует подчеркнуть, что приведенные показатели являются натуральными измерителями качества транспортного обслуживания, а их достаточность или необходимый уровень в конкурентных условиях может быть установлен только путем сопоставления с определенными нормативами качества, плановыми показателями или с аналогичными показателями у конкурентов, либо в других странах. Срок доставки груза за 6 суток при среднесуточной скорости доставки 250 км без сравнения с оптимальными нормативами срока и скорости доставки в конкретных условиях мало что говорят о качестве перевозок. Отсюда вытекает, что уровень качества -- понятие относительное. Поэтому при анализе качественных показателей необходимо определять не только их абсолютную величину, а прежде всего их относительный уровень, т.е. уровень выполнения сроков доставки, сохранности грузов, регулярности и безопасности перевозок, комплексности обслуживания и т.д. Необходимо отметить, что ряд показателей качества численно определить очень сложно или не представляется возможным из-за отсутствия статистического учета (например, комплексность, комфортабельность или культуру транспортного обслуживания). Поэтому маркетинговые органы прибегают к условным рейтинговым оценкам потребителями услуг, выявляемых в процессе обследований перевозок, анкетных опросов, наблюдений, интервью и т.п.

Следует также учитывать, что средние показатели качества транспортного обслуживания носят условный характер, как и всякая средняя. Тот факт, что одному клиенту груз доставлен значительно быстрее установленной нормы, не восполняет потерь, которые понесет другой клиент, получивший груз с просрочкой времени доставки, хотя общий средний уровень выполнения временных обязательств транспортного предприятия за определенный период (например, за год) может быть высоким.

Уровень выполнения установленных сроков доставки грузов (/С ) определяется по формуле:

, (3.1)

где - фактический объем перевозок грузов в т, доставленных грузополучателям с соблюдением установленных нормативных сроков доставки за определенный период времени;

- общий объем перевозок анализируемых грузов за тот же период времени.

Нормативные сроки доставки устанавливаются, исходя из технических условий работы подвижного состава, схем транспортировки, дальности перевозки и технологических норм выполнения грузовых и иных операций, связанных с доставкой конкретного груза.

Для различных грузов устанавливаются различные нормативы сроков доставки. Для срочных и скоропортящихся грузов эти нормы обычно более короткие, чем для грузов равномерной доставки (угля, руды, металлов и др.). За соблюдение сроков доставки материальную ответственность несет перевозчик в виде штрафа в определенном проценте от стоимости груза за каждые сутки просрочки.

Уровень сохранности перевозимых грузов () можно определить по формуле:

, (3.2)

где - объем потерь перевозимых грузов за период;

- средняя норма естественной убыли перевозимого груза, в %

Для различных грузов норма естественной убыли (усушка, утруска и т.п.) различна. Для кирпича она составляет 1,3%, а фактические потери достигают в среднем 7%, по цементу соответственно 1,2 и 4%, по углю 1,5 и 5%, железной руде 0,9 и 3%.

Уровень гарантированной ритмичности и регулярности перевозок ():

, (3.3)

- объем перевозок грузов, доставленных с соблюдением нормативного интервала за период времен;

- общее количество поставок продукции или объема перевозок за тот же период рассматриваемым видом транспорта.

Уровень комплексности обслуживания грузовладельцев ():

, (3.4)

где - объем комплексных перевозок грузов "от двери склада отправителя до двери склада получателя" по подъездному железнодорожному пути или автотранспортом железных дорог, т;

- ком поправочный коэффициент, учитывающий уровень комплексности доставки грузов в начале и конце маршрута перевозки по транспортным схемам П-М-П, П-М-А, А-М-П, А-М-А и др. (П -- подъездной путь, А -- автотранспорт, М -- магистральный железнодорожный транспорт).

Коэффициент комплексности определяется экспертно на основе маркетинговых обследований. Ориентировочно для средних условий он может быть принят на уровне 0,8.

Полнота удовлетворения спроса на перевозки ():

, (3.5)

- объем невывезенных из заявленных к перевозке грузов по вине железной дороги за определенный период времени т.
Уровень безопасности перевозок ():

, (3.6)

где - норматив безопасности движения транспортных средств, принимаемый величиной, близкой к 0,95-1,0;

- фактический уровень безопасности перевозок;

- поправочный коэффициент, учитывающий тяжесть отдельных нарушений безопасности, повлекших человеческие жертвы и большой материальный ущерб (>1).

Уровень экологичности транспортного производства ():

, (3.7)

где - нормативная величина ПДК вредных веществ или ущерба для окружающей среды от работы транспорта;

- фактическая удельная величина ущерба окружающей среды от работы транспорта при грузовых перевозках.

Уровень транспортной доступности ():

, (3.8)

где - фактический уровень густоты транспортной сети, прив. км;

- фактический уровень транспортной доступности, час.

Аналогичным образом могут быть определены и показатели качества транспортного обслуживания пассажиров.

Для управления качеством транспортного обслуживания клиентуры маркетинговым органам важно установить общий средний уровень качества () по совокупности всех показателей

, (3.7)

где - уровень конкретного i-го показателя качества транспортного обслуживания;

- удельный вес i-го показателя в общей оценке качества, определяемый как рейтинг предпочтений клиентов, либо расчетным путем по уровню экономической эффективности отдельных мероприятий по повышению качества перевозок в общем эффекте от всех таких мероприятий, принимаемом за 1 или 100%.

Комплексный показатель качества транспортного обслуживания находится в пределах от 0 до 1 или в процентах от 0 до 100. Нулевой уровень будет при отсутствии перевозки. При комплексном стратегическом маркетинговом исследовании в этот показатель включают все измерители по т.н. "колесу качества" (Приложение В), в том числе уровень транспортной обеспеченности и доступности.

Как видно из Приложения В, противоположность интересов клиентов по отношению к уровню качества транспортного обслуживания и транспорта в отношении затрат на обеспечение качества транспортного обслуживания в определенной мере является "двигателем" этого "колеса". Вместе с тем оценка качества продукции транспорта для клиентов и транспорта должна быть единой. Кроме того очевидно, что с точки зрения комплексности отсутствие или ухудшение хотя бы одного из показателей качества приведет к нарушению плавности движения "колеса", т.е. к снижению общего уровня конкурентоспособности продукции рассматриваемого транспортного предприятия, а следовательно, и к ухудшению его финансово-экономического положения. Таким образом, приведенная схема анализа уровня качества транспортного обслуживания клиентуры наглядно показывает возможность системного подхода к определению показателей качества.

...