Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама



ОГЛАВЛЕНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
• 1.1 Развитие и современное состояние законодательства о рекламе в РФ
• 1.2 Понятие и виды рекламной информации по российскому рекламному законодательству
• 2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
• 2.1 Субъекты рекламной деятельности. Правовые основы деятельности рекламных агентств
• 2.2 Рекламные услуги: виды, содержание. Способы и особенности порядка распространения рекламы
• 3. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА ПРАВОНАРУШЕНИЯ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ ПО ДЕЙСТВУЮЩЕМУ РОССИЙСКОМУ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВУ
• 3.1 Основания гражданской, административной и уголовной ответственности за правонарушения в сфере рекламного законодательства
• 3.2 Совершенствование правового регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Сегодня мы повседневно встречаемся с рекламой, она плотно вошла в нашу жизнь, диктует тренды и помогает нам в определении наших потребностей. При этом реклама, не только экономическое явление, но и социальное и политическое, так как она влияет на действия общества, воздействует на его выбор, формирует его культурные ценности. Реклама влияет на формирование психологических установок человека, но его личное сознание.

В действительности реклама является одним из важнейших каналов формирования стереотипов. В любом государстве большое влияние на общество имеют и средства массовой информации и социальные сети, и если повторять некую информацию часто - а рекламные повторяются часто, - то это определенным образом формирует и личность человека, и его поведение. В нашем обществе сложилось мнение, что книги и кинофильмы формируют людей, однако фильм посмотрел человек единожды и в случае его эмоционального принятия может пересмотреть, тогда как рекламу повторяют по несколько раз за сутки, рекламные изображения встречается постоянно на пути у человека, что подневольно формирует отношение людей к жизни и его поведение, так как в большинстве своем, реклама заставляет человека делать свой выбор, совершать какие-либо действия. Последствия от влияния рекламы могут быть разрушительны, как для отдельно взятого человека, так и для общества в целом.

В связи с несомненным воздействием рекламы на общество, существует регулирование рекламных услуг на законодательном уровне. Законодательство Российской Федерации о рекламе возглавляет Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.12.2020) «О рекламе» // Российская газета. № 51. 15.03.2006., в соответствии с которым принимаются нормативные правовые акты, регулирующие отношения возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. рекламное агенство законодательство правонарушение

Реклама, во все времена остается главным двигателем коммерции в обществе. Она помогает узнавать о новых продуктах и услугах, ориентироваться в бескрайнем море производства и потребления. Она направлена не только на информирование, но и на воздействие и манипулирование обществом. Реклама способна формировать, управлять и изменять мировоззрение и поведение человека.

В последнее время рекламная деятельность стремительно развивается и становится важной частью современного российского общества. Общество постоянно развивается, формируется новое отношение к рекламе, развиваются средства ее распространения и воздействия, в связи с чем необходимо изучать особенности ее развития, ключевые характеристики, роль в современном мире в условиях глобализации и на основании анализа исследуемого материала направлять дальнейшие пути ее развития.

Состояние научной разработанности темы. Вопросы темы изучались Ю.Н. Андреевым, В.В. Артемовым, М.И. Брагинским, А.Ю. Бурковой, Б.А. Давидян, Е.А. Соколовой, С.Н. Шараповым, и др.

Целью настоящего исследования является комплексное изучение рекламных услуг, особенности их правового регулирования в Российской Федерации.

Для достижения цели исследования определены следующие задачи:

раскрыть развитие и современное состояние законодательства о рекламе в РФ,

рассмотреть понятие и виды рекламной информации по российскому рекламному законодательству,

исследовать субъектов рекламной деятельности и правовые основы деятельности рекламных агентств,

охарактеризовать виды, содержание рекламных услуг, а также способы и особенности порядка распространения рекламы,

выявить основания гражданской, административной и уголовной ответственности за правонарушения в сфере рекламного законодательства,

предложить совершенствование правового регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации.

Объектом исследования являются современные виды рекламных услуг, оказываемых на основе законодательства Российской Федерации о рекламе.

Предметом исследованиясталидействующие нормы, регулирующие отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, научные труды по теме исследования, материалы научных конференций, судебная практика, о нарушении действующего законодательства.

При проведении исследовательской работы были использованы методы анализа, синтеза, научной абстракции. Исследование развития законодательства о рекламе осуществлялось с помощью исторического метода. Для определения сущности понятий рекламы, рекламных услуг был использован метод анализа. Результаты обобщены на основе использование метода синтеза. При выделении предмета изучения использован метод научной абстракции. Основные исследования осуществлены с использованием элементов системного анализа, в частности, проведено предметное описание видов рекламных услуг, требований законодательства к их производству, размещению и распространению. Сравнительно-правовой метод был использован при соотношении правового понятия рекламы услуг со смежными правовыми категориями. Так же использовался поисковый метод подбора литературы по теме исследования; метод анализа определенных ситуаций и аннотаций к исследуемым научным работам.

Научная новизна.Ученые со всего мира тщательно изучают рекламу как явление, для различных целей: одни - для защиты человека от её негативного влияния, другие, наоборот, для того, чтобы научиться влиять на неё и контролировать. Секрет рекламы заключён в использовании лучших черт человеческой психологии. Известно, что реклама действует не на логическом уровне, не на разуме, а на эмоциях и подсознании. Однако исследование показало, что глубокого изучения правового положения отдельных видов рекламных услуг не осуществлялось. Полагаем, что такая ситуация сложилась, ввиду сформулированных в Законе о рекламе законодателем понятий, устоявшихся норм и принятыми их в обществе. Кроме того изучение рекламы со стороны ее воздействия на общества является более популярным, так как затрагивает психологический аспект человека. Вместе с тем, вопросы правового режима рекламных услуг были затронуты в работах таких авторов В. Л. Нечуй-Ветер в работе 2003 года «Обязательства по оказанию рекламных услуг»Нечуй-Ветер В. Л. Обязательства по оказанию рекламных услуг. Режим доступа: https://www.dissercat.com/content/obyazatelstva-po-okazaniyu-reklamnykh-uslug (дата обращения: 21.12.2020)., А. В. Ведерниковой в работе 2000 года «Формирование рынка рекламных услуг» Ведерниковой А. В. Формирование рынка рекламных услуг. Режим доступа: https://www.dissercat.com/content/formirovanie-rynka-reklamnykh-uslug (дата обращения: 21.12.2020)., В. О. Нюняева в научном труде 2008 года «Правовое регулирование рекламной деятельности»Нюняева В. О. Правовое регулирование рекламной деятельности. Режим доступа: https://www.dissercat.com/content/pravovoe-regulirovanie-reklamnoi-deyatelnosti (дата обращения: 21.12.2020). и других.Настоящая исследовательская работа представляет собой одну изпопытку комплексного исследования, посвященного анализу нормативно-правовых норм регулирующих рекламу, ее производство, размещение и распространение. Настоящее исследование носит актуальный характер в целях исключения противоречащих друг другу позиций в правовых нормах.

Теоретическая и практическая значимость- результаты проведенного исследования и предложения, сформулированные автором в заключении проведенного исследования могут применяться для изучения студентами высших учебных заведений, а так же для дальнейшего анализа действующего законодательства и его совершенствования с целью реализации и соблюдения прав сторон при осуществлении рекламной деятельности в нашем государстве.

Нормативно-правовую и эмпирическую основу исследования составляют основополагающие нормативные акты Российской Федерации, регулирующие вопросы рекламы, ее производства, размещения и распространения, во главе с Конституцией РФ и иные акты, раскрывающие вопросы осуществления рекламной деятельности и рекламных услуг. К эмпирической базе настоящего исследования относятся материалы опубликованной судебной практики, в том числе высшего судебного органа, информационные письма, обзоры по исследованной тематике, решения и определения судов общей юрисдикции и арбитражных судов.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения и списка использованной литературы.



1. ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

1.1 Развитие и современное состояние законодательства о рекламе в РФ

Реклама в разнообразных формах начинает появляться еще с древних времен. Так, в Древнем Египте первые объявления распространялись путем высечения текстов на камнях, они были очень информативны, но их эффективность была мала. Позже в Древнем Риме появляется новый способ рекламировать товар или услугу с помощью настенных росписей.

Важную роль в распространении рекламы играли глашатаи, основная задача которых сводилась к тому, чтобы громко оповещать о каком-либо товаре, происшествии, личности в месте массового скопления людей.

В конце XV века в связи с изобретением печатного станка, реклама получила новый путь развития, она получила новую характеристику - массовость, так как не приходилось тратить достаточно большое количество времени на создание одной листовки. Первые рекламные агентства возникли в конце XVIII - начале XIX вв. В США такое агентство было открыто скорее всего УолниПалмером, оно называлось «Американское газетное агентство»Информационно-справочный портал. Режим доступа: https://adindustry.ru/personnels/1198 (дата обращения: 21.12.2020).. Палмер не только ввел термин «рекламное агентство», продавал место для объявлений в газете, но и отсортировал все поступающие объявления по разделам для лучшего продвижения товара.

До 1891 года главная функция агентств заключалась только в размещении рекламы.

В связи с достижениями науки и техники в 1920 году появляется первая радиореклама. Произошло это событие снова в Соединенных Штатах Америки. Первая телереклама была показана в 1941 году. Для ее показа был прерван бейсбольный матч на 20 секундConsumerReports. Режим доступа: https://consumerist.com/2013/08/09/first-ever-tv-commercial-was-10-seconds-long-for-bulova-watches/ (дата обращения: 21.12.2020)..

Российская реклама начала свою историю с X-XI вв., можно найти ее сходство с особенностями рекламы древних западных стран. При царе Алексее Михайловиче важную роль в развитии рекламы играют лубки - забавные картинки, которые позже сопровождались информативными надписями.

Первая российская печатная реклама появилась в XVIII веке в «Ведомостях» Петра I Гвоздев И. А. История московской рекламы во второй половине XIX - начале XX века // Электронная библиотека диссертаций. Режим доступа: https://www.dissercat.com/content/istoriya-moskovskoi-reklamy-vo-vtoroi-polovine-xix-nachale-xx-veka (дата обращения: 21.12.2020).. Первый номер петровской газеты, не дошедший до нас, вышел еще 17 декабря 1702 г. Со 2 января 1703 г. «Ведомости» стали выходить регулярноУченова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. С. 304..

Особый толчок развитие рекламы получило в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр - каталог - выделилась библиографическая реклама. В XIX веке возникли уже известные сейчас, так называемые «freesamples» - пробники.

В промышленный век в России реклама вышла за пределы печатных станков и стала размещаться на первых трамваях. Появляются специализированные конторы Николаева М. А. История рекламы и средств массовой информации: курс лекций // Режим доступа: http://elar.uspu.ru/bitstream/uspu/417/1/uch00013.pdf (дата обращения: 21.12.2020)..

Переход к Новой экономической политике отличился и бурным развитием рекламы. Огромную роль в этом периоде сыграл Владимир Маяковский. Он умело сочетал картинку с броскими стихами, которые врезались в память потребителю.

В условиях нормированного распределения основных продовольственных товаров советским предприятиям предписывалось участвовать в выставках, поощрялось искусство вывески, организация образцово-показательных торговых площадок. Идеологическая составляющая присутствовала на протяжении всей истории советской рекламы. Однако сводить функции советской торговой рекламы только к идеологии неверно. Реклама также выполняла свою основную функцию - стимулирование спроса. Это было характерно для периода новой экономической политики и в 1930-е гг., когда было необходимо продвигать отечественную продукцию на зарубежные рынки в условиях острой нехватки экспортной выручки для индустриализации экономики, а также в послевоенный период, когда возникло затоваривание по некоторым видам продукции Твердюкова Е. Д. Советские рекламные технологии периода позднего социализма (1965-1990) // Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина. 2015. № 3. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/sovetskiereklamnye-tehnologii-perioda-pozdnego-sotsializma-1965-1990/ (дата обращения: 21.12.2020).. Все рекламные организации были в тот период государственными.

В конце 30-х гг. реклама приобрела более пропагандистский характер, имела цель коммунистического просвещения общества, содержала идеологические принципы. Такая ситуация длилась до 60-х.

После создаются крупные специализированные рекламные организации: «Союзторгреклама» при Министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при Министерстве торговли РСФСР и т.д. Однако рекламные плакаты не имели информации о ключевой особенности продукта, отличались примитивизмом и серостью.

В условиях господства планового хозяйствования в 1960-1980-е гг. реклама носила не только экономическую функцию, но и идеологическую. Идеологическую направленность советской рекламы в виде принципов культурной торговли выразил А.И. Микоян в 1931 г. на I Съезде работников кооперативной и государственной торговлиМикоян А. И. За советскую культурную торговлю: Речь на I съезде работников кооперации и госторговли. 25 апр. 1931 г. М.: «Красный пролетарий», 1931 г. С. 15.  . Так появилась социальная реклама.

В Российской Федерации обязателен для соблюдения Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» (далее - «Закон о рекламе»), устанавливающий основные принципы деятельности рекламодателей.

В статье 1 Закона о рекламе законодателем определены цели данного нормативного акта. Закон направлен на развитие рынков услуг, товаров и работ на основе соблюдения принципа добросовестной конкуренции. Рекламную деятельность необходимо контролировать, что и осуществляет представленный закон. В статье 3 рассматриваемого нормативного акта законодателем определены понятия «рекламы». Кроме того установлены такие понятия как - ненадлежащая реклама, социальная реклама, производитель, распространитель и потребитель рекламы и другие существенные для понимания Закона о рекламе понятия.

Глава 4 Закона о рекламе посвящена саморегулированию в сфере рекламной деятельности. Статья 31 нормативного акта регулирует вопрос создания ассоциации рекламодателей, контентмейкеров и распространителей информации. Создание подобного союза помогает защитить права и интересы его членов, а также создавать более качественную информационную продукцию. Однако основная цель саморегулирования рекламной деятельности - это обеспечение контроля над создателями рекламы.

Стоит обратить внимание, что законодатель в указанной статье указывает именно эти формы - ассоциации, союзы и некоммерческие партнерства. Однако согласно п. 4 ст. 123.8. Гражданского кодекса РФ (далее ГК РФ) ассоциации и союзы не отвечают по обязательствам своих членовГражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 08.12.2020) // Российская газета. № 238-239. 08.12.1994.. Поскольку государственное регулирование в сфере рекламы, реализуемое через систему контроля за соблюдением устанавливаемых требований, не всегда способно оперативно и эффективно реагировать на рекламу, распространяемую с нарушением этических норм поведения при соблюдении формализованных требований к рекламе, видится целесообразным привлечение для борьбы с этим института саморегулируемых организаций.

Законом о рекламе отдельно выделены нормы о государственном надзоре и ответственности за нарушения законодательства о рекламе. Государственный надзор за соблюдением рекламного законодательства согласно ст. 33 является антимонопольный орган, в полномочия которого входят:

- выдача рекламодателям предписаний о нарушениях;

- предъявление в суд исков о запрете той или иной рекламы;

- обращение в арбитражный суд с заявлением о недействительности отдельных нормативных актов локального типа;

- применение мер ответственности;

- организацию проверок и многое другое.

Статья 35.1 Закона о рекламе гласит о том, что государственный надзор в области производства и показа рекламы должен осуществляться в порядке, установленном законами РФ.

Таким образом, рекламная деятельность возникла еще в древние времена и развивалась одновременно с торговой деятельностью. История развития рекламы показывает, что рекламная отрасль является инструментом государственной власти и служит коммуникативным каналом связи между обществом и политическими акторами.

В настоящее время принятый 13 марта 2006 года Закон о рекламе регулирует всесторонние требования к материалам, содержащие информацию рекламного характера, методы передачи, налагает запрет или уменьшает рекламирование определенных видов товаров и устанавливает основные принципы государственного надзора в этой области, содержит общие сведения о стоящих задачах, требованиях, о терминологии и т. д.

Закон о рекламе также определяет нормы, регулирующие вопросы проверки соблюдения рекламного законодательства и меры ответственности, что означает особую значимость рекламной деятельности в обществе.

1.2 Понятие и виды рекламной информации по российскому рекламному законодательству

Термин «реклама» возник во второй половине XVIII веке как обозначение сочетания элементов искусства и науки (психологии, статистики, логики и др.)Логинов А. Н. К вопросу об актуальности нормативного содержания понятия «реклама» и его соотношении с понятием «рекламная деятельность» // Административное и муниципальное право. 2019. № 3. С. 1., а в настоящее время это один основных инструментов маркетинга. Существует множество разнообразных определений рекламы - как процесса коммуникации, способа организации сбыта, социально-экономического механизма связей с общественностью и модели убеждения, как информация, распространяемая с целью известить как можно больше людей о чем либоГришаев С. П. Реклама: правовое регулирование. М.: Редакция «Российской газеты», 2015. Вып. 10. С. 172.. С ХХ века о рекламе стали говорить как о социальном институте, упорядочивающем процесс формирования представлений об идеальной модели потребительского мира и предлагающем пути ее реализации.

В настоящее время легальное понятие «реклама» закреплено в следующем виде в Законе о рекламе:

«реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Данное определение интересно тем, что его можно удобно разобрать на несколько составных частей, признаков рекламы, и рассмотреть их значение как в отдельности, так и во взаимосвязи.

Во-первых, реклама - это информация.

Во-вторых, законодатель устанавливает очень широкую дискрецию в части способов распространения этой информации.

В-третьих, устанавливается потенциальный потребитель или «цель» воздействия рекламы - неопределенный круг лиц, то есть свойством информации в рассматриваемом контексте является то, что она направлена на восприятие для неограниченных масс.

В-четвертых, реклама обладает специальной качественной характеристикой - она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, создание и поддержание интереса к немуФедеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ (ред. от 08.06.2020) «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» // Российская газета. № 165. 29.07.2006..

Полагаем, что определение данное законодателем недостаточно и возникают спорные моменты в процессе рекламной деятельности. В связи с чем, Высшим судебным органом были даны разъяснения, какая информация не может быть признанной в качестве рекламы, которая хотя и отвечает перечисленным критериям, однако обязательна к размещению в силу закона или размещается в силу обычая делового оборотаПостановление Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» // Вестник ВАС РФ. № 12. Декабрь. 2012.. То обстоятельство, что информация, обязательная к размещению в силу закона или размещенная в силу обычая, приведена не в полном объеме, само по себе не влечет признания этой информации рекламой.

В настоящее время правоприменительные органы не рассматривают в качестве рекламы информацию, которая подлежит обязательному размещению на различных источниках в силу обязательных требований действующего законодательства либо в силу обычаев делового оборота. Сами по себе коммерческие обозначения, наименования, адреса места нахождения юридических лиц, также, не являются рекламой. Также не будут относиться к рекламе сведения, содержащиеся в вывесках, визитках, информационных стендах и так далее.

Стоит отметить, что в законодательствах некоторых других правопорядков существует иной подход, рассматривающий рекламу как «деятельность».

В своей работе Д.А. Григорьев отмечает, что «ряд зарубежных правопорядков также понимают рекламу как деятельность. Например, законодательство ФРГ определяет ее как «сообщение любых сведений с целью содействия сбыту товаров, либо предоставлению услуг». Как видим, в данном определении акцент перенесен на процесс распространения информации, а не на его результат» Григорьев Д. А. Понятие рекламы в российском законодательстве // Вестник Арбитражного суда Московского округа. 2015. № 3. С. 60..

После принятия действующего Закона о рекламе многие ученые критически высказались относительно содержания определения рекламы и в нашей стране, а именно конкретно той части, в которой отражается сущность рекламы. В частности, указывается, что «понятие рекламы дается через понятие информации, но не учитывает ее интенсивного, деятельного характера, что ведет к отсутствию такой характеристики в понятии самой рекламы. Только действия могут быть адресованы кому-то или направлены на что-то, например, действия по распространению данных, но не сами данные»Колыбанова В. А. Рекламная деятельность как вид предпринимательства // Российская юстиция. 2018. N 6. С. 66..

Нельзя не обратить внимание на то, что лексическое значение понятия «реклама», которое содержится в словарных и энциклопедических источниках, не всегда отождествляется с информацией. Достаточно удачные определения закрепляют рекламы через ее «деятельные» функции. В науке справедливо отмечают, что современное понятие «рекламы» на столько же емкое, на сколько же оно и пустое. Оно не учитывает активности рекламы, ее влияния. Вместе с этим, большинство признаков недобросовестной рекламы связываются с деятельными недостатками, а не с пороками рекламы как информации.

Следующий признак означает, что реклама может распространяться любыми средствами, способами и в любой форме.

Далее полагаем необходимо обратиться к соотношению понятий «реклама» и «рекламная деятельность». Легальное определение понятия «рекламная деятельность» в законодательстве отсутствует. Хотя некоторые из нормативных актов содержат в себе понятие рекламной деятельности. Так, в Соглашении о сотрудничестве государств-участников СНГ в сфере регулирования рекламной деятельности указывается, что «рекламная деятельность - отношения по производству, размещению и распространению рекламы»Соглашение о сотрудничестве государств-участников СНГ в сфере регулирования рекламной деятельности (Заключено в г. Москве 19.12.2003) // СПС КонсультантПлюс..

В науке единого понимания рекламной деятельности не сформировалось. В научном мире понимают рекламную деятельность как «взаимодействие участников процесса создания и распространения рекламы между собой и с потребителем»Мильский А. С. Актуальные проблемы разграничения правового статуса субъектов рекламной деятельности при распространении рекламы по сетям электросвязи // Административное право и процесс. 2017. N 11. С. 58. Предложенный подход не лишен недостатков. Представляется не совсем обоснованно связывать рекламную деятельность и контакт с потребителем, во всяком случае, не предлагая конкретные средства определения взаимодействия потребителя и рекламы. Во многих работах прослеживается единая мысль, которую можно интерпретировать в качестве такого выражения, как «рекламная деятельность рассматривается как деятельность, связанная с производством и распространением рекламы»Елканова Д. И. Рекламная деятельность как объект административно-правового регулирования // Административное право и процесс. 2017. № 8. С. 61..

Некоторые авторы совершенно особенно понимают рекламную деятельность и «деятельность» вообще. Так, Кузина Н.Н. и Страунинг Э.Л. отмечают, что «если учесть, что реклама является разновидностью информации, а та, в свою очередь, представляет собой сообщения, осведомляющие о положении дел, о состоянии чего-нибудь, что само по себе подразумевает распространение таких сведений, то напрашивается вывод, что реклама является деятельностью. А действия, результаты которых неотделимы от самой деятельности и потребляются в процессе этой деятельности, именуются услугами» Кузина Н. Н., Страунинг Э. Л. Правовое регулирование рекламных отношений в России и Испании (сравнительно-правовое исследование). М.: Статут, 2014. С.25.. Авторы отождествляют рекламу и рекламную деятельность.

К сожалению, предложенный подход представляется совершенно неверным. Реклама - это конкретный объект социальной практики, общественной жизни. Законодатель определяет рекламу как «информацию», что верно логически и технически. Это особый, непривычный объект, непосредственно с которым нельзя совершить физического контакта, а говоря иначе «потрогать руками». Реклама воздействует на сознание, на область «желаемого» нами. Но, все же, это объект социальной практики, общественных отношений, с которым участники этих отношений совершают конкретные действия - по созданию, хранению, восприятию и так далее.

Говоря иначе - реклама - это то, по отношению к чему совершается какая-либо деятельностьМакаровская Н. В. Функции современной рекламы. Особенности и факторы противодействия их реализации // Научная электронная библиотека КиберЛенинка. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/funktsii-sovremennoy-reklamy-osobennosti-i-faktory-protivodeystviya-ih-realizatsii (дата обращения 21.12.2020)..

По словам Уильяма Уэллса, современная реклама выполняет шесть функций:

- формирует осведомленность о продуктах и брендах;

- создает имидж бренда;

- завлекает потенциальных покупателей;

- образует стимулы для совершения действий;

- удерживает напоминание о необходимости приобретения товара;

- поддерживает опыт прошлых покупокКатернюк А. Практическая реклама. М.: Феникс, 2015. С. 155..

Следует отметить, что природа структуры рекламы - это направление в маркетинговой отрасли коммуникаций, в рамках которого рассредоточивается информация, для привлечь внимание к рекламируемому объекту или для удержания интереса к нему. Проблемы рекламы в современном обществе отражаются как тип:

- Экономический (доход);

- Социальный (поддержание важных целей);

- Политический (система управления обществом);

- Идеологический (фактор мышления);

- Психологический (управление мечтой и желанием покупателя);

- Обучающий (внедрение новых технологий в сферу жизни);

- Эстетический (влияние и удержание органов чувств человека).

Самый сильный аспект рекламы заключен в средствах массовой информации. Следовательно, стоит отметить, что человечество поддаётся давлению рекламной деятельности и характеризуются чрезмерным доверием к печатному слову и всему, что видят и слышат по телевидению и радио.

Оформилось и несколько классификаций рекламы по разным основаниям.

Некоторые из авторов классифицируют рекламу по всего двум признакам: коммерческая и некоммерческая. В качестве последней называют социальную, политическую, религиозную и иную, не носящую коммерческий характерЛарионов А. В., Ларионова В. А. Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (постатейный) // СПС КонсультантПлюс.. Кроме того существуют классификации рекламы по способу распространения и по категориям ее потребителейПредпринимательское право: Правовое сопровождение бизнеса: учебник для магистров / Р. Н. Аганина, В. К. Андреев, Л. В. Андреева и др.; отв. ред. И. В. Ершова. М.: Проспект, 2017. С. 848..

Предлагается так же рекламу поделить на следующие виды:

Институциональная реклама - тип рекламы, направленный на улучшение репутации фирмы, прямо не связан с рекламой какой-либо конкретной продукции.

Информативная реклама - реклама, которая создает первичный спрос и информирует потребителя о существовании товара и о его свойствах.

Косвенная реклама - скрытая реклама, рекламирование товаров и услуг через интервью, публикации, радио и телепередачи, в которых упоминается рекламируемый товар Энциклопедия по экономике. Режим доступа: https://economy-ru.info/page/042142069049001246227171093003101017205195186029/ (дата обращения: 21.12.2020)..

Общепринятым является распределение рекламы на три разновидности в зависимости от целей, на которые она направлена:

- коммерческую;

- политическую;

- социальнуюГришаев С. П. Реклама: правовое регулирование. М.: Редакция «Российской газеты», 2015. Вып. 10. С. 172..

Коммерческая реклама издавна использовалась с целью активизации и ускорения реализации товаров, она является наиболее распространенной и имеет наибольшее влияние на людей. На втором месте - политическая рекламаКовлер А. И. Права человека в цифровую эпоху // Бюллетень Европейского суда по правам человека. Российское издание. 2019. N 6. С. 146..

Законодатель, установив в ст. 2 сферу применения указанного Закона о рекламе, определяет, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума. Анализ данной правовой нормы свидетельствует, что политическая реклама сознательно выведена законодателем из сферы правового регулирования базового закона, принимая во внимание уникальность политической рекламы и различных форм политической агитации.

Исключение политической рекламы из сферы правового регулирования Закона о рекламе привело к необязательности его требований для данных правоотношений. А между тем такие требования, как добросовестность и достоверность, обязательные для каждого рекламного сообщения, совсем не помешали бы в регулировании политической рекламы.

При этом анализ данной нормы также позволяет определить, что понятие «политическая реклама» является более емким и включает в себя такие понятия, как «предвыборная агитация» и «агитация по вопросам референдума».

Данный подход, на наш взгляд, противоречит иным нормативно-правовым актам, и в первую очередь положениям избирательного законодательства, которое не приравнивает агитацию к политической рекламе.

Более того, используемый законодателем термин «политическая реклама» в действующемроссийском законодательстве фактически не используется. Однако, анализируя положения ст. 2 Закона о рекламе, можно сделать вывод, что намеренное исключение политической рекламы из сферы действия рекламного законодательства предполагает ее правовое регулирование избирательным или иным законодательством. Специальный федеральный закон «О политической рекламе» в настоящее время не принят, а комплексный анализ избирательного законодательства выявляет не только отсутствие правовой регламентации политической рекламы, но и вообще отсутствие такого термина. Избирательное законодательство в своем понятийном аппарате оперирует таким термином, как «предвыборная агитация».

В свою очередь, Федеральный закон от 12.06.2002 № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации»Федеральный закон от 12.06.2002 № 67-ФЗ (ред. от 31.07.2020) «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» // Российская газета. № 106. 15.06.2002. регулирует предвыборную агитацию, осуществляемую в период избирательной кампании. Такая агитация может иметь различные формы своего проявления, к которым можно отнести распространение информации об определенной политической партии или кандидате и выражение им предпочтения, а также призывы голосовать за конкретных кандидатов или партии и многое другое. Однако все эти действия в частности и предвыборная агитация в целом, распространяемые в период избирательной кампании, имеют определенную законом конкретную цель - побуждение избирателей голосовать на выборах за указанную политическую партию или кандидата.

Таким образом, складывается странная ситуация: распространение политической рекламы вне рамок избирательных кампаний и с помощью их методов законодательно не регулируется. В связи с этим нет необходимости соблюдать нормы Закона о рекламе ввиду отсутствия ответственности за его нарушение, а избирательное законодательство регулирует политическую рекламу только в период избирательной кампании.

Еще больше усложняет ситуацию понятийный аппарат, направленный на отождествление политической и социальной рекламы. Так, согласно п. 2 Протокола № 2 совещания по вопросам, связанным с возможностью размещения предвыборной агитации на рекламных конструкциях, от 6 августа 2007 г.Протокол № 2 совещания по вопросам, связанным с возможностью размещения предвыборной агитации на рекламных конструкциях от 06.08.2007// СПС КонсультантПлюс. в период до начала и в ходе избирательной кампании информация, включающая сведения о политических партиях и иных избирательных объединениях, отдельных политических деятелях, не содержащая признаков предвыборной агитации, допускается к размещению на рекламных конструкциях на условиях социальной рекламы.

Таким образом, на практике имеет место попытка ФАС и ЦИК подвести новое, более не используемое понятие «политическая реклама» под существующую законодательную базу. На наш взгляд, данную попытку нельзя признать успешной, поскольку она привела к тому, что в настоящее время фактически отсутствует грань между понятиями «социальная реклама», «политическая реклама» и «предвыборная агитация».

Сближение понятий «политическая реклама» и «социальная реклама» не только не учитывает отличительных черт политической рекламы, но и вступает в противоречие с действующим законодательством.

Нормативно закрепленное определение термина «социальная реклама» указывает на ее специфический, неотъемлемый признак - ориентацию на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей и защиту государственных интересов. Даже если допустить, что аналогичную направленность имеет и политическая реклама, тем самым попадая под определение социальной рекламы, то нельзя не учитывать специфических признаков, имеющихся у социальной рекламы, которым политическая реклама в таком случае должна соответствовать. Так, согласно ч. 4 ст. 10 Закона о рекламе, в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах. К исключениям относится упоминание об органах государственной власти, государственных органах, органах местного самоуправления, муниципальных органах, не входящих в структуру органов местного самоуправления, а также спонсорах.

Нельзя не согласиться с тем, что упоминание конкретного юридического лица - политической партии или какого-либо кандидата - в таком рекламном материале вступает в противоречие с прямым законодательным запретом на указание конкретных юридических и физических лиц в социальной рекламе.

Данную правовую неопределенность можно разрешить путем внесения поправок в Закон о рекламе в части включения политических партий и кандидатов в состав исключений из вышеуказанного правила. Этот подход требует минимального количества вносимых изменений, но не способствует комплексному решению проблемы. Более логичным видится отказ от смешения понятий политической и социальной рекламы и отдельное, комплексное регулирование данных сфер общественной жизни.

Для единообразного толкования законодательства представляется разумным вообще отказаться от термина «политическая реклама». Действующая формулировка - «настоящий Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума» - порождает лишь новый, более не используемый термин «политическая реклама», не сочетающийся с нормами избирательного законодательства. Более логичным, рациональным и требующим минимального количества вносимых изменений в действующие нормативно-правовые акты видится правило о том, что данный Закон не распространяется на материалы предвыборной агитации и агитации по вопросам референдума ввиду их регулирования нормами избирательного законодательства.

Вместе с тем данный поход не устранит проблему отсутствия правового регулирования политической рекламы вне рамок избирательных кампаний. Ввиду этого наиболее правильным представляется принятие нового Закона о политической рекламе, распространяющего принципы добросовестности и достоверности, действующие для коммерческой рекламы, на рекламу политическую, а также закрепляющего для нее иные ограничения, действующие для стандартных форм рекламы.

Третьим вариантом разрешения проблемы правового регулирования политической рекламы является внесение изменений в действующий Федеральный закон «О рекламе», что также требует минимального вмешательства в нормативный материал.

Социальная реклама - это вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Особое значение приобретает изучение возможностей воздействия социальной рекламы, прежде всего на молодежь. Это предъявляет особые требования к ее творческому исполнению и обеспечению эмоциональной наполненности Информационные материалы ООО«ИА «Малая Родина». Режим доступа: https://mr-rf.ru/news/82868-trendy-i-perspektivy-sotsialnoy-reklamy-obsudili-v-obshchestvennoy-palate-rf/?PAGEN_2=1161 (дата обращения 21.12.2020)..

На сегодняшний день реклама не только сообщает о наличии определенного товара или услуги, но и влияет на сознание и подсознание потенциального потребителя, главным образом с помощью всевозможных психологических методик.

Полагаем, что правильнее будет согласиться с общепризнанным делением рекламы на виды: коммерческая, политическая и социальная, раскрывающие основные их целевые направления и конкретных потребителей данных видов рекламы Гришаев С. П. Реклама: правовое регулирование. М.: Редакция «Российской газеты», 2015. Вып. 10. С. 17.. Деление рекламы на виды по способам ее распространения считаем не совсем верными, так как в данном случае осуществляется деление способов ее распространения, а не видов самой рекламной информации.

Итак, в заключении отметим, чтоне смотря на отсутствие критических недостатков, легальное определение следует признать устаревшим.Признаки рекламы подобраны без явно выраженной логики, определение не учитывает рекламу как деятельность, не учитывает рекламную деятельность. Глава 2 Закона о рекламе нуждается в дополнении новой статьей, посвященной особенностям распространения рекламы в сети «Интернет» и приведения смежных статей в соответствие.

Представляется возможным отразить в Законе о рекламе, что под рекламной деятельностью понимается деятельность хозяйствующих субъектов, направленная на создание информации рекламного характера, доведение этой информации до потенциального потребителя, до целевой аудитории, с целью продвижения объекта рекламирования на конкретном товарном рынке, создания положительного образом у потребителя рекламируемого товара (роботы, услуги).



2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Субъекты рекламной деятельности. Правовые основы деятельности рекламных агентств

В условиях большого количества предложений для торгового предприятия большое значение приобретает такое конкурентное преимущество, как реклама.

В деятельности организации, работающей на конкурентном рынке, большую роль играет рекламная деятельность и, конкретно, ее организация и проведение рекламных мероприятий.

Без знания специфики и механизмов продвижения продукции невозможно обеспечить коммерческий успех предприятия на рынке.

В процессе работы предприятия, осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов рекламной деятельности применительно к конкретно определенным целевым рынкам. Это означает, что работа предприятия с самого начала должна быть сориентирована на рекламу его продукции, а также на продвижение его имиджа, положительной репутации в глазах представителей целевого рынка.

Рынок рекламных услуг - это самостоятельная часть экономики, включающая в себя систему социальных, правовых, экономических и других отношений, которые возникают и развиваются между основными субъектами рынка (производителями, распространителями, рекламодателями, потребителями рекламы). Они тесно связаны экономическими отношениями, которые составляют основу рекламного процесса и деятельности рекламного рынка в целом.

Рекламный рынок обладает особенной инфраструктурой, в которую входят разные виды рекламы, рекламодатели, способы распространения рекламы, рекламные агентства, структуры и ведомства, которые занимаются регулированием рекламной деятельности.

И.А. Соловьева считает, что рекламный рынок и развитие его инфраструктуры - это одна из характеристик, которая показывает уровень развития национальной экономики.

С одной стороны, рекламный рынок можно определить через способ реализации экономических отношений между покупателями и продавцами относительно рекламной информации, которая представляется в форме, удобной рекламодателю. С другой стороны, рекламный рынок является социально-экономическим комплексом, функционирующим по рыночным законам, в соответствии с национальными особенностями, территориальной спецификой. Он включает в себя разные фирмы, агентства, группы, которые производят и реализуют разнообразные услуги в областях, так или иначе связанных с рекламойСоловьева И.А. Теоретические особенности функционирования рекламного рынка в современных условиях // Молодой ученый. 2011. №11. Т. 1. С. 158..

В инфраструктуру и рекламное пространство для ведения рекламного бизнеса входят: рекламодатели, СМИ, рекламные агентства, исследовательские организации, торговые дома, любые технические средста реализации рекламного процесса. У современного рекламного бизнеса в наличии огромные денежные ресурсы, он получает высокие прибыли как результат качественных рекламных мероприятий.

Если говорить о Нижнем Новгороде, то следует отметить, что объем рынка рекламы в нашем городе в 2018 году составил 1,765 млрд. руб., что на 21% меньше аналогичного показателя за предыдущий период. Объем рекламы на телевидении в Нижнем Новгороде в 2018 году составил 547 млн. руб., на радио - 227 млн., в печатных изданиях - 522 млн. Рынок наружной рекламы был оценен в 469 млн. руб.

Динамика нижегородского рекламного рынка в целом показала отрицательный тренд, но в разных сегментах была неравномерной. Так, теле- и радиореклама в денежном выражении потеряла по 17%. Печатные издания были менее востребованы сразу на 35%. На их фоне ситуация в сфере наружной рекламы является относительно благополучной - здесь потери оцениваются в 8%.

Таким образом, когда появляется новый товар или услуга, компания начинает ее продвигать на рынок. Это осуществляется посредством рекламы (телевизионной, радио, наружной и др.).

Правовые отношения по поводу рекламы включают в себя четыре основных субъекта, каждый из которых выполняет свои функции.

Субъектами отношений в рекламной деятельности в соответствии с российским законодательством выступают:

- рекламодатель - им выступает изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и содержание рекламы лицо;

- рекламопроизводитель - им выступает лицо, которое осуществляет в полной мере или в частичной приведение информации в готовую для распространения в качестве рекламы форму;

- рекламораспространитель - им выступает лицо, которое осуществляет распространение рекламы любым способом, в любой форме и с применением любых средств; он также несет определенную ответственность за нарушение закона о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы;

- потребители рекламы - ими выступают лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена сама рекламаБелоцерковская, Н.В. К вопросу о правовом регулировании рекламной деятельности // Молодой ученый. 2016. №11. С. 114..

Заметим, что иногда функции нескольких субъектов могут осуществляться одним лицом. Например, один работник может отвечать за производство рекламы и ее размещение.

Права и обязанности субъектов врекламной деятельности устанавливаются не только нормативно-правовыми актами, но и договором, который они заключают перед началом сотрудничества.

В роли рекламопроизводителей, рекламораспространителей, а также рекламодателей могут выступать юридические лица и физические лица - индивидуальные предприниматели, так как на объявления граждан, которые не связаны с осуществлением предпринимательской деятельности, действие Федерального закона «О рекламе» не распространяется.

Называя непосредственных участников предпринимательских правоотношений в сфере рекламной деятельности, необходимо сказать о спонсорах. Законодательство о рекламе рассматривает спонсора в качестве рекламодателя, а спонсируемого - в качестве рекламораспространителя.

В ст. 3 Закона о рекламе спонсор определяется как лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. Соответственно, спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Наряду с основными субъектами на рынке рекламы действуют и второстепенные - это вспомогательные организации, выступающие в качестве субподрядчиков, поставщиков отдельных элементов рекламного продукта, и посредники, позволяющие сделать рекламный продукт более качественным.

Основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов - всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, СМИ, потребителей и т.д. Гришаев С.П. Реклама: правовое регулирование. М.: Редакция «Российской газеты», 2015. Вып. 10. С. 18..

В данном случае речь идет об объединениях рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, в том числе саморегулируемых организаций, создаваемых в форме ассоциаций, союзов или некоммерческих партнерств в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

Одним из основных индустриальных институтов, который призван регулировать отношения в рекламной сфере, выступает Ассоциация Коммуникационных Агентств России. Данное учреждение создано для объединения и консолидации субъектов рынка рекламы, идентификации интересов отрасли, формирования и внедрения соответствующих правил профессиональной деятельности в рекламной деятельности и коммерческих коммуникаций и пр.

Следующим объединением выступает Ассоциация Рекламодателей. Ее задачами выступают формирование и утверждение в Российской Федерации системы надежных гарантий свободы рекламной деятельности, оказание содействия становлению и развитию наиболее эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности в России.

Еще одной организацией выступает Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг, которая объединяет в себе агентства, непосредственно специализирующиеся на оказании маркетинговых услуг по направлениям Машкин, Н.А. проблемы правового регулирования рекламы // Вестник МИЭП.2017.№1.С.110..

Следует учитывать, что элементом рекламы являются и некоторые публичные отношения, в которых участвуют государственные и муниципальные органы, общественные объединения. Таким образом, участниками рекламных отношений также являются публичные образования: Российская Федерация, ее субъекты, муниципальные образования. Функция государства на рынке рекламы - законодательная и контролирующая. Государство устанавливает правила поведения на рынке рекламы и контролирует их соблюдение.

...