Сприймання українцями національної айдентики, її представлення у дизайні товарів та вплив на споживчі уподобання

1. Особливо разюче дослідження показує зміну, якщо підходити з точки зору рекламно-інформаційного аналізу. В Україні протягом останніх десятиліть у час трансформаційних змін поряд із виробничою сферою почала формуватися власна індустрія рекламно-інформаційних послуг, базована на українському національному символьному ряді. А ще відносно недавно, у 2000-х роках, як ми показували у наших попередніх дослідженнях [33], вищезгадана сфера послуг заповнювалася пристосованими до умов перехідного періоду рекламно-інформаційними продуктами зарубіжного походження.

Ці рекламно-інформаційні продукти, часто базовані на т. зв. «загальносвітових» та «загальноєвропейських» цінностях, протиставляючи український патріотизм загальноєвропейському, підмінюючи українську ідентичність ідентичністю світовою та використовуючи символьний ряд без врахування української національної специфіки, інформували та переконували українських споживачів у тому, що задовільнити свої потреби вони можуть лише купуючи товари та послуги зарубіжного виродництва. У ті часи усі рекламоносії постійно переконували потенційних споживачів у тому, що, при споживанні товарів та послуг зарубіжних виробників, українці долучаються до європейських стандартів якості.

Зараз ми продовжуємо залишатися під тиском насаджуваних зовнішніх цінностей і всезагального добра. Але, здається, щось змінилося. Українці зрозуміли, що економічні махінації та злочини, здійснені європейськими виробниками, нічим не кращі сфальшованих підробок (усі ми пам'ятаємо «дизельгейт»). А українські символи залишилися. Український виробник, як бачимо у нашому даному дослідженні, часто зміг закріпитися на внутрішньому ринку, в тому числі і завдяки вдалому використанні українських національних символів.

Ми все ще не можемо оцінити сильні та слабкі сторони держави та відобразити їх у власному баченні України. Можливо, цей процес розуміння забирає багато років. Візьмемо, наприклад, систему «Дія», яка є унікальним прикладом інтеграції України у європейську систему. Ми не маємо європейських паспортів чи європейського громадянства, але ми маємо систему, яка діє у всій Європі і визнається на будь-якому рівні, і була вона не профінансована ЄС чи іншими грантодавствами, а створена Україною. Тобто, тиск уже не діє і, можливо, уже настав час самим показувати приклад, демонструвати наші символи і робити їх загальноєвропейськими.

2. У багатьох випадках вибір виробників співпадає з очікуваннями респондентів. Згідно результатів дослідження, це, перш за все, казковий / мультиплікаційний герой Котигорошко та Козаки (із однойменного мультфільму). Третій за популярністю, Івасик-Телесик, ще має великий потенціал для залучення його у рекламно-інформаційний простір. Також надзвичайно популярні є символи серед українських страв (їжі), такі як борщ, вареники та сало. Інші ж українські символи кухні (голубці, деруни, пиріг, хліб) використовуються як вітчизняний рекламний продукт вкрай рідко. При рекламуванні України ми показали вдалі спроби використання кольорів, названих серед бажаних у використанні українцями, такі як зелений та кольори національного прапора. Серед видів мистецтва ми бачимо надзвичайно вдале популяризування етноспіву та української музики загалом у світі, а також шаленими темпами набирання обертів популярності українського декоративно-прикладного мистецтва (особливо вишивки, витинанок, гончарства). А от третій за популярністю вид мистецтва в Україні - образотворче - потребує суттєво більшої уваги зі сторони рекламного інформаційного продукту. Серед позитивних та негативних подій (рис, характеристик), з якими асоціюється Україна у світі, ми бачимо надзвичайно популярний асоціативний ряд із згаданими подіями та Україною (особливо революційні події, які респонденти відносять як до позитивних, так і до негативних подій). Також бачимо недостатню боротьбу із наслідками негативних символів (Чорнобиль та війна на Донбасі) та все ж таки наявність певних політичних спроб боротьби із корупцією (прийняття антиолігархічного Закону). Якісно, хоча і надалі з великим потенціалом, експлуатуються символи дерева (дуб, калина та верба) та спорту (бокс, футбол та плавання). Серед птахів надзвичайно популярним черед виробників є перший символ - лелека, як і серед квітів - сонях. Серед спеціальностей в Україні постійно вказується на конкурентноздатність у світовому масштабі ІТ-спеціалістів (друга за популярністю вітчизняна професія-символ на думку українців). Також серед українських виробів якісно представлена у світі вишивка.

3. Одначе, є випадки, де очікування респондентів не підтримувані відповідним використанням товаровиробниками. Це такі потенційно потужні символи виробників, як мальви, чорнобривці та маки, які є наступними після соняха за популярністю квітами серед українців. Також вкрай рідко використовуються виробниками при рекламуванні своєї продукції наступні за популярністю після лелеки птахи в Україні, а саме сокіл та соловей. Занадто мало рекламуються такі українські товари, гідні витримувати конкуренцію у світі, як літаки та мед, які є наступні за популярністю, згідно думок респондентів, після вишивки. Незаслужено мала увага приділена створенню символічного ряду, пов'язаного з Україною, серед усіх, виокремлених нами груп іграшок (м'які, дерев'яні, глиняні, сучасні). Абсолютно відсутній позитивно створений образ першої та третьої за популярністю української професії-символа, а саме сільськогосподарського працівника та будівельника. Також майже не використовується вітчизняними виробниками символи-тварини. Згідно нашого дослідження це, насамперед, кінь, свиня, корова та вовк. Щодо музичних інструментів, то незважаючи на те, що українці вважають бандуру абсолютним талісманом своїх співвітчизників у світі, їхня думка зовсім не співпадає із думкою, нав'язаною ЗМІ, які вважають її архаїчним інструментом. Товаровиробники ж надзвичайно мало експлуатують даний образ через свою продукцію. Також існує запит наших респондентів на осучаснення та популяризацію кобзи, як одного з найдавніших українських національних музичних інструментів.

Отож, компанії, що виробляють товари в Україні, недостатньо використовують вищевказані елементи української національної айдентики для підвищення ефективності комерційної реклами. А це, в свою чергу, не сприяє формуванню культурної та української національної ідентичності.

Література

1. Сорокин П. а. Человек. Цивилизация. Общество / общ. ред., сост. и предисл. А. Ю. Согомонов; пер. с англ. М. : Политиздат, 1992. 543 с.

2. Башков Д. А., Семиотика Ч. С., Пирса и Ч. Морриса. PARADIGMA: журнал сравнительной философии.2004. No 3.URL: http://paradigma.narod.ru/ 03/bashkov.html (дата звернення: 20.09.2021).

3. Уайт Л. А. Символ: фундаментальный элемент культуры. Человек и общество. Хрестоматия / Под ред. С. А. Макеева. К. : ИС НАНУ, 1999. С. 148-155.

4. Бодріяр Ж. Симулякри і симуляція / Пер. з фр. Ховхун. К. : Вид-во Соломії Павличко «Основи», 2004. 230 с.

5. Ogilvi D. The Image and the Brand: A New Approach to Creative Operations, Speech before the Central Region. American Association of Advertising Agencies. 1995. October 14.

6. Почепцов Г. Г. Символы в политической рекламе. К. : Принт Сервис, 1997. 332 с.

7. Wrobel A. Czy mozna wierzyc zmysfom? W: R. Ohme, M. Jarymowicz, J. Rejkowski (red.), Automatyzmy w procesie przetwarzania informacji. Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN, 2001.

8. Проект ДАРТу #Мандруй Україною / www.tourism.gov.ua

9. Жайворонок В. В. Знаки української етнокультури : словник-довідник. К. : Довіра, 2006. 703 с.

10. Ukraine NOW. Новий брендинг України. URL: https://banda.agency/ukrainenow

11. Закон України «Про рекламу». Документ 270/96-ВР, чинний, Редакція від 01.08.2021, підстава - 1591-ІХ. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/ show/270/96-Bp#Text

12. Дутчак В. Творча і наукова діяльність Андрія Горняткевича (Канада) в контексті розвитку бандурного мистецтва України та діаспори. Вісник Київського національного університету культури і мистецтв. Серія: Музичне мистецтво Випуск 2, 2018. С.106-125.

13. Хоткевич Г. Музичні інструменти українського народу. Харків, 2002.

14. Турко Н. Є. Базові фазиси вдосконалення констуркції бандури як академічного концертного інструмента. Актуальні проблеми народно-інструментального виконавства в Україні: історія і сучасність : зб. наук. пр. Рівнен. держ. гуманіт. ун-т, Ін-т мистецтв; редактор-упорядник Л. І. Горіна. Рівне : Волин. обереги, 2017. 264 с. С. 202-210.

15. Історія української культури / І. Крипякевич, В. Радзикевич, М. Голубець [та ін.]; під заг. ред. І. Кри- пякевича. Львів : Вид. Івана Тиктора, 1937. 718 с.

16. Жадько В. О. Музичний народний спів як основа українського фольклорного мистецтва. Наукові праці історичного факультету Запорізького національного університету, 2013, вип. XXXVII. С. 188-191.

17. Die Mehrstimmigkeit in den ukrainischen Volksliedern. Kongress-Bericht Internationale Gesellschaft fur Musikwissenschaft. Utrecht, 1952. S. 55-64. Перекладено: M. Антонович. Багатоголосся українських народних пісень // Записки Наукового товариства ім. Т. Шевченка. Том 232. Праці музикознавчої комісії. Львів, 1996. С. 197-207.

18. Граб У. Історія однієї публікації Мирослава Антоновича. Вісник Львівського університету. Серія мист-во. 2013. Вип. 13. С. 46-56.

19. Кара-Васильєва Т Історія української вишивки. Київ : Мистецтво, 2008. 461 с.

20. Орел Л. Українські рушники : історико-культурологічне дослідження. Львів : Кальварія, 2003. 232 с.

21. Булгакова-Ситник Л. Подільська народна вишивка : етнографічний аспект. Львів : Ін-т народознавства НАН України, 2005. 325 с.

22. Одінцова А. Метод казкоаналізу в дослідженні етнічної ідентичності. East European Journal of Psycholinguistics. 2 (2), 2015. C. 135-143.

23. Рогальська І. І. Флористичні концепти української мовно-художньої картини світу (на матеріалі поетичного мовлення XX ст.) : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. філол. наук: спец. 10.02.01 «Українська мова», 2008. 18 с.

24. Спеціальна селекція і насінництво польових культур : навчальний посібник / НААН, Ін-т рослинництва ім. В. Я. Юр'єва; за ред. В. В. Кириченка. X., 2010. 462 с.

25. Косенко Р О. Соняшник. Історія виникнення та введення в культуру. Історія науки і біографістика. 2015, № 4. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/INB_ Title 2015 4 11

26. Євсєєва Г. П., Ткач О. В. Фіто- і зоосимволіка в українському традиційному хатобудуванні. Строительство, материаловедение, машиностроение. Вып. 87, 2016. С. 61-68.

27. Бабакова О. В., Хомчак О. Г. Словотвірно-когнітивна модель концепту «барвінок» в українській мовній картині світу. Вісник Запорізького національного університету. № 1, 2012. С. 23-29.

28. Федорович А. Українська іграшка як засіб відображення народних знань про дитину на початку XX ст. Людинознавчі студії : зб. наук. праць ДДПУ імені Івана Франка. Серія «Педагогіка». № 6/38, 2018. С. 328-339.

29. Перший політ Leleka Wines: чим цікавий новий бренд українського вина. URL: https://posteat. ua/wines/pershij-polit-leleka-wines-chim-cikavij-novij- brend-ukramskogo-vina/

30. Лановик М. Б. Усна народна творчість : підручник / М. Б. Лановик, 3. Б. Лановик. К. : Знання-Прес, 2005. 591 с.

31. Корнєв А. Рослинна символіка у весільній обрядовості українського селянства. Вісник ХДАДМ, № 1, 2010. С. 119-121.

32. Дмитренко М. Народні повір'я. К., 1994.

33. Щерба О. І. Реклама: соціологічні виміри впливу на поведінку споживача: монографія. Львів : Видавничий центр УАД, 2009. 249 с.

Размещено на Allbest.ru