Управление рекламной деятельностью организации (на примере ПАО "Детский мир")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Частное образовательное учреждение высшего образования

«Академия управления и производства»

кафедра «Экономика и управление»

Выпускная квалификационная работа

Управление рекламной деятельностью организации (на примере ПАО «Детский мир»)

Вострухина Елена Николаевна,

студентка 5 курса



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты основной роли организации рекламно-информационной работы в сфере торговли

1.1 Понятие и типы рекламы на рынке

1.2 Рекламные средства и особенности их применения на рынке…….16

2. Практический анализ и оценка эффективности существующей рекламной деятельности ПАО «Детский мир»

2.1 Краткая характеристика и анализ финансово-хозяйственной деятельности ПАО «Детский мир»

2.2 Оценка организации и осуществления рекламной деятельности в ПАО «Детский мир»

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью ПАО «Детский мир»

3.1 Пути повышения рекламной деятельности ПАО «Детский мир» 3.2. Расчет экономической эффективности применения разработанных рекомендаций по управлению рекламной деятельностью ПАО «Детский мир»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

Долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий капитал и другие ресурсы.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации предприятия должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие предприятия могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию предприятия к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса.

Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. Российская реклама в течение последнего времени формируется в развитую отрасль инфраструктуры экономики. С середины 90-х в России появляется политическая и социальная реклама, а также принимаются законы, регулирующие рекламу, создаются общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы.

С учетом важной роли рекламной работы в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы выпускной квалификационной работы.

Объект выпускной квалификационной работы - рекламная деятельность организации.

Предмет исследования - управление рекламной деятельностью организации на примере ПАО «Детский мир»

Цель исследования - изучение современных основ и методов рекламной работы в ПАО «Детский мир» и разработка мер по повышения эффективности рекламной деятельности организации.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- Определить понятие и типы рекламы на рынке.

- Изучить рекламные средства и особенности их применения на рынке.

- Оценить организацию и осуществление рекламной деятельности а ПАО «Детский мир»

- Выявить пути повышения рекламной деятельности ПАО «Детский мир» и расчет экономической эффективности их применения.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по проблеме организации рекламной деятельности на предприятии: С.А. Александров Александров С.А. Эффективная реклама / С.А. Александров. - М.: Чебоксары, 2019. - 417 с., Н.Г. Васильченко Васильченко Н.Г. Современная система управления предприятием / Н.Г. Васильченко. - М.: Управление персоналом, 2020. - 446 с., И.С. Волков Волков И.С. Основы экономики и организации рекламной деятельности / И.С. Волков. - М.: Изд-во МГУ, 2022. - 295 с., П.А. Завьялов Завьялов П.А. Реклама - активная составляющая маркетинга / П. А. Завьялов // Маркетинг. - 2019. - №1. - С. 58-60, В.Я. Ильин Ильин В.Я. Реклама: искусство или наука / В.Я. Ильин // Российский экономический журнал. - 2018 - № 11. - С.91-95., Ф. КотлерКотлер Ф. Маркетинг и менеджмент / Ф. Котлер. - М.: СОФИТ, 2022.-851 с., И.В. Крылов Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. КрыловМ.: Дело, 203.-217 с, О.Н. Мельников Мельников О.Н. Творческая энергия как фактор разработки рекламной политики фирмы / О.Н. Мельников, В.Г. Ларинов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - №4. - С. 9 - 14., Д. Огилви Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. - М.: Эксмо, 2022. - 232 с., В.И. Титов Титов В.И. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия / В.И. Титов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2019. - 352 с.и др.

Эмпирической базой исследования послужили нормативно-правовые акты Российской Федерации, публикации в специализированных периодических изданиях, данные официальных Интернет - источников, а также внутренняя управленческая документация ПАО «Детский мир».

Методы исследования: системный и функциональный подходы, аналитический, графический и статистический методы. Также при проведении исследования автор опирался на такие методы как анализ, прогнозирование и экспертные оценки.

Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные мероприятия могут быть использованы в ПАО «Детский мир» для совершенствования рекламной деятельности и в целом повышения эффективности работы предприятия на рынке, а также в работе других предприятий данной отрасли.

Структура выпускной квалификационной работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

1. Теоретические аспекты основной роли организации рекламно-информационной работы в сфере торговли

1.1 Понятие и типы рекламы на рынке

В современных условиях насыщенности рынка достичь высокого уровня продаж продукции возможно только при предварительной подготовке потребителей с помощью различных элементов продвижения.

Базисными видами продвижения являютсяКнорре К. Наружная реклама / К. Кнорре. - М.: Бератор-Пресс, 2019.-305 с.:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- информирование о потребительских параметрах товаров и услуг;

- обеспечение узнаваемости новых товаров или услуг;

- сохранение популярности существующей продукции;

- изменение образа продукции, теряющей свои позиции;

- увеличение энтузиазма участников каналов сбыта;

- информирование потребителей о местах продажи продукции, о распродажах;

- обоснование цен товаров и услуг;

- обеспечение послепродажного обслуживания продукции.

Получить высокий результат продвижения товара каждым из этих способов можно только в том случае, если он применяется в сочетании с другими элементами продвижения, что и называется комплексом маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, а также совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия. Основные компоненты маркетинговых коммуникаций представлены в таблице1.

Таблица 1. Компоненты маркетинговых коммуникацийКитчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика / Ф. Китчен. - М.: ЮНИТИ, 2020. - 521 с.

№	Компоненты	Функция
1	Связи с общественностью	Управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.
2	Паблисити	Стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов.
3	Стимулирование сбыта	Система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта
4	Личная продажа	Деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации.
5	Реклама	Форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

В последнее время понятие «реклама» стало термином, который вызывает широкий круг ассоциаций экономического, политического, психологического и социокультурного характераКнорре К. Наружная реклама / К. Кнорре. - М.: Бератор-Пресс, 2019.-305 с..

В политическом аспекте реклама чаще всего ассоциируется с партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками и т.п., в социокультурном аспекте - со зрелищными мероприятиями, модой, шоу, благотворительными акциями, в экономическом аспекте - с производством, бизнесом, торговлей, товарами и услугами и т.п.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко кричать» или «извещать».

В законе Российской Федерации «О рекламе» под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинанийФедеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2022)"О рекламе".

Зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуацииКрылов И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. КрыловМ.: Дело, 2020.-2 1 7 с..

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга университета США, под рекламой представляет формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансированияМельников О.Н. Творческая энергия как фактор разработки рекламной политики фирмы / О.Н. Мельников, В.Г. Ларинов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - №4. - С. 9 - 14. Сферы рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом.

Приведенные в таблице 2 сферы рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями, поэтому сущность рекламы можно определить следующим образом - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств фирмы, готовящее активного и потенциального покупателя к приобретению товара.



Таблица 2. Сферы рекламной деятельности

Сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, туризм
Зрелища	Цирковые, театральные, концертные
религия	Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций
Юриспруденция	Сообщения о пропавших, поиски преступников
Наука и экология	Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах,
Благотворительность	Призывы к пожертвованию
Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения к знакомству.

Нужно отметить, что любой этап маркетинговой деятельности предприятия имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью. Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбытаКитчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика / Ф. Китчен. - М.: ЮНИТИ, 2020. - 521 с..

Реклама - это передача некоей информации (коммуникация); направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку; это оплаченная передача информации; распространяется через средства передачи информации рекламоносители; реклама как вид коммуникации имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию и позволяет идентифицировать рекламодателя. Главной целью, которую преследует реклама, является увеличение прибыли компании. Достижение данной цели осуществляется при помощи решения ряда задач, представленных в таблице 3.

Таблица 3. Задачи и функции рекламы

Задачи	Функции
Информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т.п.).	Показывает, чем один товар отличается от другого.
Увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т.д.).	Указывает места продажи и сообщает контакты с ними.
Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах.	Помогает сделать выбор при покупке.
Позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя - определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов	Формирует имидж фирмы или товара.
Удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке	Информирует о новом товаре и напоминает об уже известном.
Формирование имиджевой составляющей товара (создание долгосрочного положительного отношения к товару).

По своим функциям реклама классифицируется по следующим видам, представленным в таблице 4Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. КрыловМ.: Дело, 2020.-217 с..

Таблица 4. Виды рекламы в зависимости от функции

Виды рекламы	Основные функции
Корпоративная реклама	Занимается рекламой организации, фирмы в целом.
Товарная реклама	Рекламирует товар или услугу
Имиджевая реклама	Обеспечивает формирование имиджа организации или продукта.
Стимулирующая реклама	Информирует потребителя о товаре.
Реклама стабильности	Напоминает участникам рынка об организации и ее торговых предложениях, подчеркивая, что ее бизнес стабилен и устойчив.
Смешанная реклама	Выполняет все три вышеназванные функции.

Каждая реклама должна быть законной, честной, корректной и достоверной, включать в себя определенные черты добросовестной рекламы, к которым относятся правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - это значит, что организатор рекламного мероприятия должен приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства. Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях науки и технического прогрессаСоловьев Б.А. Маркетинге / Б.А. Соловьев. - М .:ИНФРА-М, 2020.-383 с..

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

Реклама в прессе широко распространена и может уступить, пожалуй, лишь рекламе на телевидении. Как известно, реклама в газетах и журналах обходится гораздо дешевле рекламы на телевидении и обладает преимуществами перед другими средствами массовой информации, так как позволяет разместить довольно большой объем информации. Впрочем, качество воспроизведения рекламы в газетах и журналах обычно невысокое, ведь публикуемые рекламные объявления представляются менее привлекательными.

Реклама на радио способна усиливать воздействие информации на подсознание человека и способна «создавать» диалог со слушателем. Основные преимущества радиорекламы заключается в том, что целевую аудиторию возможно охватить в любое время суток, и достать потребителя там, куда нет доступа для других средств информации, например, в автомобиле, причем не только с помощью прямой рекламы, но и различных диалогов, а так же другой скрытой рекламы. Радиореклама имеет относительно невысокую стоимость.

Телевизионная реклама продолжает быть рекламным средством номер один для многих массовых товаров. Она включает в себя изображение, звук, движение, цвет, тем самым оказывая наиболее сильное воздействие на рекламную аудиторию, гораздо большее, чем другие средства массовой информации. В зависимости от компьютерной графики и информативности рекламы, от степени сложности и индивидуальности, изменяется цена на телевизионную рекламу. Существенным недостатком телевизионной рекламы является то, что во время просмотра внимание потребителя должно быть сосредоточено непосредственно на экране, в противном случае, рекламное сообщение не будет воспринято.

Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Кроме того, распространение получили и мобильные устройства, способные принимать информацию извне, такие как мобильные телефоны, карманные компьютеры, жидкокристаллические панели в автомобиляхВолодеева В.Н. Рекламные кампании в системе маркетинга / В.Н. Володеева, Н.В. Маркина. - М.: СПб, 2021. - 481 с..

Улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами, сформировать «общественное лицо» предприятия призваны PR-мероприятия, такие как презентации, пресс-конференции и симпозиумы. Они выявляют и ликвидируют слухи или другие источники непонимания, расширяют сферы влияния организации средствами спонсорства, пропаганды, рекламы, выставок, видео - и кинопоказов.

Одним из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли является мерчендайзинг и сэмплинг (предоставление образцов для пробы в местах продажи товаров).

Двадцатый век дал новый толчок развитию рекламы. Появление множества конкурирующих фирм и целых торговых домов (по современной терминологии - торговых сетей) приводит к тому, что у них появляется необходимость выделиться среди конкурентов, разрекламировать свой товар или услуги. Соответственно рынок рекламных услуг растет все более стремительными темпами. По оценкам американских специалистов по маркетингу, годовой оборот только рынка наружной рекламы составляет 3,5 млрд. долларов, из которых примерно 2 млрд. долларов расходуется на изготовление полиграфической продукции (плакаты, постеры, наклейки), и это данные только по США за 2021 год https://www.statista.com/statistics/470682/business-services-industry-ad-spend-usa/.

В рекламную индустрию приходят все новейшие технологии, сейчас выделяются более 30 только основных типов наружной рекламы. В жизнь входят такие ранее экзотические виды рекламы, как динамическая, которая использует самые разные виды электронного оборудованияДжугенхаймер У. Основы рекламного дела. Учебник для тех, кто хочет узнать, что такое реклама и как ее делать / У. Джугенхаймер. - М.: Самара, 2020. - 389 с.

Используется все, что придумано инженерами - от простейших светодиодных и люминисцентных подсветок до плазменных экранов для установки на улицах площадью десятки квадратных метров. Рекламщики приспособили для своих целей даже воздушные шары, которые все чаще используются при оформлении массовых мероприятий. Отличительным признаком современной рекламы как элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей.

Это стало возможным, потому что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Цель фирм состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты во избежание распыления усилий по всему рынку.

Известный рекламист Д. Огилви говорил о том, что производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от бренда конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. - М.: Эксмо, 2020. - 232. Известные примеры брендов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола». Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в современных условиях постоянно возрастающей конкуренции нельзя пренебрегать системой маркетинговых коммуникаций, поскольку именно посредством маркетинговых коммуникаций происходит становление успешного бренда и повышение степени узнаваемости и престижа продукции, что в свою очередь увеличивает число постоянных покупателей марки и прибыль компании. При этом при выборе способа передачи информации особое значение имеют различия между видами маркетинговых коммуникаций. Особое внимание также следует уделять разработке коммуникационной политики, так как именно с помощью этого определяется основные положения по поводу системы маркетинговых коммуникаций, которую будет использовать фирмаВолодеева В.Н. Рекламные кампании в системе маркетинга / В.Н. Володеева, Н.В. Маркина. - М.: СПб, 2021. - 481 с.. Стоит отметить, что из-за многообразия средств распространения рекламы, в наше время компаниям очень трудно остановить свой выбор на чем-то одном, поэтому, как правило, компании уделяют внимание всем средствам. Однако, при хорошем знании особенностей того или иного вида рекламы профессионалы могут легко оценить на какой из видов нужно обратить большее внимание. При этом важно понимать, какие требования в настоящее время предъявляет к рекламе, как общество, так и государство.

1.2 Рекламные средства и особенности их применения на рынке

В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.

Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам: Ф.Г. Панкратов, Т.К.Серегина «Рекламная деятельность». - М: Эксмо, 2019 - 215 с.

? По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т.д.);

? По месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия;

? В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется Интернет - реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что Интернет - адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нету возможности посетить магазин, то можно оформить заказ, не выходя из дома.

Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиоканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах.

Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров и обозначаются цены на них.

Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео - и киноролики, слайды и др.

Видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Экранная реклама использует трансляцию видео - и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bussheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cifylight), световые короба на опоре (citylightonpole), стационарные панно на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.

Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма.

Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (таблица 5).

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс - конференций, «круглых столов» и т.п.).

Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам. Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Таблица 5. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы на торговых предприятиях Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов «Рекламная деятельность». - М.: Эксмо. 2021 - 215 с.

Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы)
Сувенирная реклама	Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

Для мелких фирм, выставки - это средство завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.

Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.

Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах.Шарохина Светлана Владимировна, Братухина Елена Александровна Рекламная деятельность как система // Вестник евразийской науки. 2019. №2 (33). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnaya-deyatelnost-kak-sistema (дата обращения: 04.04.2023). Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, компании - рекламодатели используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио - и телевидение и местные радиоузлы магазинов.

Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.

Основой организации рекламной деятельности в оптово-розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре оптово-розничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект - получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.

Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. Как правило, такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.

К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятсяКрылов И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. КрыловМ.: Дело, 2023.-217 с.:

- Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;

? Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;

? Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.

В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации, представленная на рисунке 2.

Однако экономически не целесообразно иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.

С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото - студиям, типографиям и т.д.

В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой».

Рекламный отдел на оптово - розничном торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок.

Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.

Иногда торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно - организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг».Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. - М.: Изд-во «Сирин» при участии «МТ-ПРЕСС», 2019. - 236 с. Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во-вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно - информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.

Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя (торговой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.

Основные функции отдела рекламы на предприятииДжугенхаймер У. Основы рекламного дела. Учебник для тех, кто хочет узнать, что такое реклама и как ее делать / У. Джугенхаймер. - М.: Самара, 2021. - 389 с:

- Определение объекта рекламы;

- Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

- Планирование затрат на рекламу;

- Подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;

- Подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;

- Помощь исполнителю в создании рекламных мероприятий;

- Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

- Оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

? Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

? На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;

? Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

? Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Рекламное агентство может иметь, как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно-художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.

При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти. - СПб.: Изд-во «Питер», 2021 - 738 с.:

? Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

? Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;

? Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

? Тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд - магнитофильмов;

? Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

? Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

? Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

? Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;

? Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

? Разработка товарных знаков и фирменного стиля;

? Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);

? Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие - заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Последовательность разработки рекламной программы

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.

Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать Алиева Л.И. Рекламная кампания своими силами. Эффективная рекламная кампания /Л.И. Алиева. - М.: - Фарбей, 2021. - 258 с.:

? услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

? перечень предметов рекламы и их характеристики;

? общий срок действия договора;

? ориентировочную общую сумму договора;

? порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

? порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

? порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

? порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

? условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

? другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

? платежные и почтовые реквизиты участников договора.

При даче заказа оптово-розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

? реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;

? реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;

? реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;

? реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;

? реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

- влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

- создание современных рекламно - графических решений;

- разработка и создание фирменного стиля предприятия;

- организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;

- использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

...