Методы продвижения услуг в здравоохранении

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ РЕСУРСНЫЙ ЦЕНТР ПО УПРАВЛЕНИЮ И ФИНАНСОВОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ

РОССИЙСКАЯ Академия народного хозяйства и государственной службы

при президенте Российской Федерации

Учебно-методическое пособие

Методы продвижения услуг в здравоохранении

Н.Б. Окушко, Т.Г. Тихонова

Москва 2011 г.

Реферат

В данном учебно-методическом пособии рассматриваются особенности продвижения услуг в здравоохранении. Анализируются потребители услуг организаций здравоохранения. Отдельно рассматривается продвижение услуг, оказываемых в рамках территориальных программ государственных гарантий и на платной основе. Особое внимание уделено добровольному медицинскому страхованию и ценообразованию в системе «поставщик- страховая медицинская организация-потребитель». Обсуждаются также методы продвижения услуг медицинской организации при работе с предприятиями и другими медицинскими организациями.

Пособие предназначено для работников финансовых и экономических служб организаций здравоохранения и органов управления здравоохранением, преподавателей экономических дисциплин, слушателей курсов повышения квалификации в области финансового менеджмента в здравоохранении, студентов, специализирующихся в сфере экономики здравоохранения.

В учебно-методическом пособии отражена тематика раздела 3 учебного модуля 2.5.3.3 «Ценообразование на услуги здравоохранения»

Ключевые слова: добровольное медицинское страхование, маркетинговые стратегии, маркетинговый комплекс, неценовые методы продвижения, потребители, продвижение услуг, ценовые методы продвижения.

Содержание

• 1. Потребители услуг медицинской организации. Маркетинговые стратегии
• 1.1 Потребители услуг медицинской организации
• 1.2 Маркетинговые стратегии. Маркетинговый комплекс
• 2. Продвижение услуг, оказываемых в рамках территориальных программ государственных гарантий
• 3. Каналы и методы продвижения услуг здравоохранения, нацеленные на пациентов
• 3.1 Анализ рынка
• 3.2 Выбор целевого рынка
• 3.3 Разработка маркетингового комплекса
• 3.4 Распространение и продвижение услуги (товара) на рынок
• 3.5 Факторы, оказывающие влияние на покупателя
• 4. Страховая организация как посредник при продаже медицинских услуг. Ценообразование в системе «поставщик - страховая организация - потребитель»
• 4.1 Добровольное медицинское страхование
• 4.2 Расчет стоимости полиса добровольного медицинского страхования при заключении коллективного договора добровольного медицинского страхования
• 4.3 Контроль качества лечения
• 4.4 Договор на предоставление медицинских услуг застрахованным по программам добровольного медицинского страхования
• 5. Другие направления продвижения услуг медицинской организации
• 5.1 Предприятия
• 5.2 Медицинские организации
• Литература

1. Потребители услуг медицинской организации. Маркетинговые стратегии

1.1 Потребители услуг медицинской организации

Финансовое благополучие медицинской организации во многом зависит от разработки и воплощения ее маркетинговой стратегии. Представим себе следующую ситуацию: медицинская организация располагает современным оборудованием, ее специалисты владеют прогрессивными медицинскими технологиями и могут оказывать достаточно квалифицированную помощь, но об этих возможностях почти никто не знает. Поэтому в организацию обращаются гораздо меньше пациентов, чем она могла бы обслужить, в результате организация теряет доход, ее финансовое положение оказывается гораздо хуже, чем могло бы быть при наличии продуманной маркетинговой стратегии. Хуже того: пациенты, нуждающиеся в определенных видах лечения, его не получают -- просто потому, что ни они, ни их лечащие врачи не знают о такой возможности.

Описанная ситуация -- предельный случай ситуации более общей. Очень часто медицинские организации не уделяют должного внимания разработке маркетинговой стратегии, не учитывают всех особенностей рынка медицинских услуг, и потому не используют всех возможностей для продвижения своих услуг. Страдают от этого все: медицинские организации получают меньший доход, чем могли бы получить в случае более продуманной маркетинговой стратегии, а пациенты не получают необходимых услуг.

Одной из причин возникновения подобных ситуаций является непонимание руководителями медицинской организации состава потребителей услуг медицинской организации и их предпочтений.

Поэтому, прежде всего, необходимо получить ответ на вопрос: кто является потребителем услуг медицинской организации?

Казалось бы, ответ на этот вопрос предельно прост: пациент. Однако пациент является лишь конечным потребителем медицинских услуг. В действительности же ряд подразделений медицинских организаций и даже целые медицинские организации могут никогда не иметь дела непосредственно с пациентом. Например, если в процедурном кабинете поликлиники медсестра берет кровь пациента на анализ, а сам этот анализ выполняется в городской бактериологической лаборатории, то в роли потребителя услуг бактериологической лаборатории выступает уже медицинская организация-заказчик услуги: ведь именно она выбирает поставщика, заказывает услугу, согласовывает цену на нее, использует результат анализа для диагностики заболевания. Существует еще ряд лиц и организаций, которые, действуя в интересах конечного потребителя-пациента, сами играют роли промежуточных потребителей медицинских услуг. Вот неполный перечень лиц и организаций, которые являются потребителями медицинских услуг:

o пациенты;

o финансирующие организации, оплачивающие медицинскую помощь в рамках территориальной программы государственных гарантий;

o страховые организации, оплачивающие медицинские услуги, оказанные застрахованным в рамках добровольного медицинского страхования;

o предприятия, на договорной основе заказывающие и оплачивающие определенные медицинские услуги для своих работников: профосмотры, вакцинацию;

o другие медицинские организации, заказывающие и оплачивающие услуги (например, диагностические или физиотерапевтические).

Рассмотрим требования, предъявляемые к поставщику медицинской помощи, каждой из этих групп.

Пациенты хотят получить эффективные услуги, осуществляемые в удобное время вежливым медицинским персоналом. При этом запросы разных групп пациентов различны. Одни пациенты стремятся получить бесплатную медицинскую помощь в рамках территориальной программы государственных гарантий, при этом они готовы даже терпеть ряд неудобств, связанных с длительностью ожидания, очередями и ограничениями ассортимента медицинских услуг. Для других пациентов на первом месте стоит качество медицинской помощи и удобство ее получения (например, плановая госпитализация в удобное время, дополнительный комфорт в палате стационара, удобное время посещения поликлиники, минимизация потерь времени при ожидании приема врача). Эти пациенты готовы оплачивать высокотехнологичные дорогостоящие услуги, оказываемые сверх программы государственных гарантий. Наиболее предусмотрительные из них используют возможности добровольного медицинского страхования. Медицинская организация, как правило, заинтересована в обеих группах пациентов Исключение составляют частные коммерческие организации, ориентированные на получение прибыли от оказания дорогостоящих услуг и не работающие в системе государственных гарантий.. Тем не менее, и способы оплаты услуг, и финансовые стимулы организации к продвижению услуг, оказываемых каждой из этих групп, различны.

Услуги, оказываемые в рамках территориальной программы государственных гарантий, заказывают государственные организации, оплачивающие медицинскую помощь в рамках программы государственных гарантий. Поэтому продвижение таких услуг должно быть направлено на удовлетворение требований этих организаций. Оплата услуг производится по тарифам, установленным финансирующей стороной. Эти тарифы являются общими для всех однотипных медицинских организаций муниципального образования и рассчитаны на возмещение нормативных затрат на оказание медицинских услуг. Для пациентов эти тарифы совершенно не важны, так как они получают медицинскую помощь бесплатно.

Услуги, оказываемые второй группой пациентов, оплачиваются ими самостоятельно, по ценам, назначенным медицинской организацией. Эти пациенты имеют больше возможностей выбора медицинской организации, а часто -- и метода лечения. Для них ценовая информация важна, но не она является главной. Методы продвижения услуг, направленные на пациентов, рассматриваются в главе ….

Финансирующие организации, оплачивающие медицинскую помощь в рамках территориальной программы государственных гарантий, стремятся обеспечить максимально возможную помощь всему населению за счет использования ограниченных финансовых средств. Тарифы на оплату медицинских услуг либо назначаются самой финансирующей организацией, либо устанавливаются в процессе переговоров между финансирующей стороной и медицинской организацией. Перечень и объемы услуг, оказываемых в рамках территориальной программы государственных гарантий, также диктуется финансирующей стороной. Однако медицинским организациям получение муниципального задания выгодно, поскольку дает возможность оказания услуг в объемах, позволяющих, совместно с другими видами медицинской помощи, обеспечить безубыточную деятельность организации. Конкуренция медицинских организаций за получение муниципального задания рассматривается в главе … .

Страховые организации, осуществляющие добровольное медицинское страхование, стремятся к тому, чтобы их застрахованным были оказаны услуги высокого качества, в количестве, определенном программой добровольного медицинского страхования. Обычно цены, по которым страховая организация оплачивает медицинские услуги, представляют собой определенный процент цены платных услуг. В обмен на предоставленную страховой организации скидку медицинская организация получает дополнительный поток пациентов, направленных страховой организацией. Пациенты, воспользовавшиеся добровольным медицинским страхованием, в определенных пределах, ограниченных страховой суммой, нечувствительны к цене услуги, но выбор медицинской организации для получения услуг часто бывает включен в условия договора о добровольном медицинском страховании. Поэтому продвижение услуг в данном случае должно быть направлено как на страховые организации, так и на отдельных пациентов.

Предприятия заинтересованы, прежде всего, в сокращении трудопотерь, связанных с пропусками сотрудниками работы в связи с заболеваниями или с посещениями медицинской организации для прохождения плановых медицинских осмотров (которые являются обязательными для ряда работников, занимающих определенные должности). Именно поэтому традиционными формами услуг, оказываемых медицинской организацией по договорам с предприятиями и организациями являются медицинские осмотры, выполняемые для сотрудников предприятия, и профилактические прививки, осуществляемые на рабочем месте. Однако возможны и другие формы продвижения услуг медицинской организации, рассматриваемые далее.

Медицинские организации могут быть заинтересованы в оплате получения своими пациентами услуг в другой организации по двум причинам:

1. Организация не располагает необходимым оборудованием или.

2. Оплата услуг на стороне обходится дешевле, чем в самой организации.

В последние годы нередки случаи, когда медицинские организации распределяют между собой разные виды диагностических услуг. Например, в одной из двух расположенных по соседству медицинских организаций есть кабинет флюорографических обследований, а в другой -- клиническая лаборатория. Услуги обоих подразделений получают пациенты обеих организаций, а организации оплачивают их друг другу. Кроме того, обе эти организации могут пользоваться услугами диагностического центра. Потребителем в каждом из случаев является организация, заказывающая и оплачивающая услугу, а поставщиком -- организация, ее оплачивающая.

Состав потребителей услуг медицинской организации может изменяться, но главная особенность остается неизменной: потребителей даже одной услуги может быть несколько, эти потребители выполняют различные функции, причем одну и ту же функцию могут выполнять несколько потребителей. И медицинская организация должна действовать таким образом, чтобы в той или иной степени удовлетворить разнообразные запросы всех своих потребителей. Особенно важен учет пожеланий потребителей при разработке маркетинговой стратегии плана маркетинговых мероприятий.

1.2 Маркетинговые стратегии. Маркетинговый комплекс

Четыре основных направления маркетинговой стратегии показаны на рис.1.1. Избранной стратегией определяется весь маркетинговый комплекс медицинской организации: ассортимент услуг, цены, реклама, место оказания услуг, уровень сервиса.

Рисунок 1.1. Основные направления маркетинговой стратегии

В работе с различными потребителями медицинская организация может придерживаться разных стратегий. Выбор маркетинговой стратегии зависит от очень многих обстоятельств: запросов потребителей, наличия конкурентов, внутренних ресурсов организации (наличия оборудования, квалифицированных кадров, ассортимента оказываемых услуг), ее финансового состояния.

Простейшей маркетинговой стратегией является удержание рынка. Медицинская организация, избравшая эту стратегию, просто продолжает оказывать имеющиеся услуги имеющимся потребителям. Эта стратегия наиболее безопасна, поскольку не требует ни крупных инвестиций в покупку нового оборудования, ни дополнительной рекламы (если, конечно, потребители удовлетворены работой организации). Ассортимент услуг и обслуживаемое население остается прежним, так что затраты на услуги достаточно предсказуемы и относительно невелики.

Нередко подобная стратегия устраивает организации, ответственные за распределение муниципальных заказов-заданий, поскольку средства бюджета и обязательного медицинского страхования, из которых оплачиваются эти задания, ограничены, а сохранение имеющихся услуг означает предсказуемость и контролируемость расходов медицинской организации и возможность установления сравнительно низких тарифов на эти услуги. Удовлетворены бывают и предприятия, традиционно получающие услуги по профилактике и профосмотрам, поскольку такая стратегия позволяет сохранить низкие договорные цены на эти услуги.

Однако страховщиков, осуществляющих добровольное медицинское страхование, такая стратегия рано или поздно перестает устраивать. Пациенты, заключающие договоры добровольного медицинского страхования, вправе за свои деньги рассчитывать на получение современных высококачественных услуг, оказываемых в комфортных условиях, без больших очередей. Поэтому при заключении подобных договоров организации или отдельные лица часто ставят условие прикрепления к медицинской организации, располагающей современным оборудованием, квалифицированными специалистами, имеющей возможность оказания высококачественной помощи. Даже если в данный момент медицинская организация располагает указанными ресурсами, длительное следование оборонительной стратегии удержания рынка рано или поздно приведет к устареванию медицинских технологий, и для выживания на рынке медицинских услуг потребуется изменение маркетинговой стратегии.

Стратегия удержания рынка не особенно полезна и в работе с пациентами, самостоятельно оплачивающими услуги. Эти пациенты готовы платить за новые технологии, высокий уровень сервиса и другие преимущества, которых медицинская организация может достичь лишь при условии реализации более агрессивной стратегии.

Удовлетворенность пациентов, получающих в данной медицинской организации услуги в рамках государственных гарантий, зависит от того уровня обслуживания, который обеспечивает медицинская организация. Если организация действует в конкурентной среде, и соседние медицинские организации обеспечивают более устраивающий пациентов ассортимент услуг, рано или поздно пациенты поликлиники уйдут к соседям в поисках лучших услуг, а пациенты, нуждающиеся в стационарном лечении, предпримут все возможные шаги для получения услуг в лучшем стационаре.

Для сохранения контингента пациентов не всегда требуются крупные инвестиции. Иногда достаточно просто изменить график приема специалистов, сделав время приема более удобным для пациентов. В качестве примера можно рассмотреть деятельность медицинских организаций города со стотысячным населением и не очень низким уровнем безработицы. В некоторый момент руководители стационаров города отметили снижение числа госпитализаций при одновременном увеличении тяжести состояния госпитализируемых пациентов. Одновременно поликлиники отметили резкое снижение посещаемости в дневные часы. Оказалось, что руководство единственного градообразующего предприятия стало применять штрафные санкции к своим работникам, пропускающим работу по болезни, и даже увольнять тех, чей больничный лист оказывался слишком длинным. Немедленным результатом стало снижение обращений работников данного предприятия (а это -- более половины населения города) за медицинской помощью, в ряде случаев -- остро необходимой. Медицинские организации города нашли выход из создавшегося положения, организовав вечерние и утренние (до начала рабочего дня) приемы в поликлиниках и стационары ночного пребывания на базе круглосуточных стационаров. Это позволило не только сохранить имеющийся контингент пациентов, но и несколько расширить его, то есть перейти от удержания рынка к его расширению.

Стратегия расширения рынка предполагает оказание прежних услуг новым потребителям. Например, если организация, осуществляющая профосмотры пациентов на платной основе, предлагает аналогичные услуги предприятию, выделяя для этого специальное время и обеспечивая определенные преимущества сотрудникам этого предприятия, такая стратегия будет связана с расширением рынка. Вовлечение в договорные отношения по поводу профосмотров новых предприятий тоже представляет собой расширение рынка. Привлечение к сотрудничеству новых страховых организаций, осуществляющих добровольное медицинское страхование, -- это также расширение рынка.

Расширение рынка требует дополнительных маркетинговых решений. В маркетинговом комплексе состав услуг остается прежним, место и время оказания услуг могут быть изменены или расширены (дополнительные часы приема, удобные для потребителей, выездные профосмотры и вакцинация), появляется потребность в рекламе. Возрастают административные затраты, связанные с привлечением новых потребителей. Когда планируется расширение рынка товаров, поставщики часто используют так называемые цены продвижения на рынок, устанавливая уровень цен ниже, чем в среднем по отрасли. Однако в здравоохранении данный прием следует использовать с осторожностью, помня о низкой эластичности цен на медицинские услуги.

Следующая по сложности маркетинговая стратегия -- расширение ассортимента услуг. Эта стратегия предполагает оказание новых услуг уже имеющимся потребителям. Например, медицинской учреждение, заказывающее ряд диагностических услуг на стороне, может вложить средства в покупку соответствующего оборудования и оказывать эти услуги своим пациентам самостоятельно. В ряде случаев эта стратегия оправдана, и более того -- необходима: в условиях быстро развивающихся медицинских технологий невозможно сохранить высокий уровень в глазах пациентов, не внедряя хотя бы часть этих технологий. Однако, выбирая данную стратегию, надо помнить о существовании различных вариантов оказания медицинской помощи и рассчитывать возможные финансовые последствия. Возможно, медицинской организации окажется дешевле оплачивать диагностические процедуры соседям, чем покупать дорогостоящее оборудование.

Маркетинговый комплекс в данном случае еще более усложняется. Прежде всего, изменяется ассортимент услуг, что требует значительных затрат средств и времени. Место оказания услуг может и не меняться (если только для новых услуг не потребуется введение дополнительных площадей), но усилия на рекламу придется потратить. Как правило, внедрение новых услуг само собой несколько изменяет уровень сервиса, но это тоже может потребовать дополнительных усилий.

Наконец, наиболее сложный, но и наиболее эффективный в случае успешного решения вариант маркетинговой стратегии -- это диверсификация. Диверсификация связана с предложением новых услуг новым потребителям. Приведем примеры диверсификации.

o Поликлиника организует платные консультации специалистов для всех желающих в выходные и праздничные дни, а также выезд специалистов на дом на своем транспорте, причем обслуживает не только пациентов, прикрепленных к поликлинике, но и всех желающих.

o Та же поликлиника предлагает страховым организациям, занимающимся добровольным медицинским страхованием, включить ее в список организаций, предлагаемых для обслуживания застрахованных, мотивируя это своими расширившимися диагностическими возможностями.

o Стационар, купивший новое диагностическое оборудование, предлагает заключить договоры на диагностические услуги всем медицинским учреждениям города.

o Больница создает школы бронхиальной астмы и сахарного диабета и предлагает страховым организациям заключить контракты на обучение всех пациентов, застраховавшихся в этих организациях, в данных школах.

Как видно из приведенных примеров, в ряде случаев диверсификация связана с большими расходами (покупка оборудования, обучение специалистов), однако последний пример показывает, что это иногда можно обойтись и без больших капительных расходов (последний пример из списка именно таков). Планирование диверсификации требует особенно тщательного изучения рынка. Необходимо решить, прежде всего, найдет ли предлагаемая новая услуга своих потребителей. А это зависит от многих факторов: понимания врачами пользы от подобных услуг, желанием и возможностью пациентов оплатить услугу, наличия конкурентов, предлагающих аналогичные услуги. Последний фактор очень часто не принимается во внимание медицинскими организациями, хотя нередки случаи, когда пациенты, не уверенные в качестве новой медицинской услуги, предоставляемой «своим» медицинским учреждением, предпочитают получить ее за плату в учреждении, репутация которого в оказании соответствующих услуг уже известна и не вызывает сомнений. И, разумеется, при выборе стратегии диверсификации требуется тщательная проработка уже всего маркетингового комплекса.

Нетрудно видеть, что все три наступательные стратегии (расширение рынка, расширение ассортимента услуг и диверсификация) невозможны без специальных мер продвижения услуг. Продвижение услуг медицинской организации означает отнюдь не принудительное их навязывание пациентам, но информирование врачей, пациентов, финансирующих организаций о возможностях поставщика медицинской помощи. Эффективное продвижение медицинских услуг только способствует успеху деятельности организации, позволяет пациентам, нуждающимся в медицинской помощи, найти возможность ее получения.

В продвижении услуг важен весь маркетинговый комплекс. Рассмотрим его компоненты подробнее.

Ассортимент услуг. Успешность продвижения услуг зависит от нужд и запросов потребителей, поэтому уже на этапе планирования должны выбираться те услуги, в которых нуждаются те или иные потребители. А для этого необходимо понимание их нужд и требований. Примеры учета нужд потребителей описаны в следующих главах.

Место и время оказания услуг может оказаться предельно важным. Одна из частных медицинских организаций Новосибирска организовала платные выезды врачей на дом, консультации специалистов и даже оказание диагностических услуг в вечернее и ночное время, в воскресные и праздничные дни. Организация функционирует в течение ряда лет без особых проблем, поскольку очень многие работающие пациенты, которые не могут получить услуги в стандартные часы работы районной поликлиники, оказались готовы оплатить квалифицированную медицинскую помощь, оказываемую частной медицинской организацией.

С проблемами времени и места оказания услуг часто сталкиваются и государственные поликлиники «спальных» районов больших городов, население которых не может получать медицинскую помощь по месту жительства просто потому, что уезжает на работу раньше, чем открывается поликлиника, а возвращается домой после ее закрытия. Выход -- все тот же: смещение времени работы на удобные для пациентов часы.

Уровень сервиса более важен, чем это иногда представляется. Не каждая медицинская организация может предложить пациенту уютные холлы для ожидания или богатый выбор меню в стационаре. Однако рассчитывать на вежливость обслуживающего персонала, объяснение врачом сделанных назначений, возможность предварительной записи на удобное для себя время пациент может и должен. Известны случаи, когда пациенты предпочитали сменить поликлинику прикрепления просто потому, что в «старой» поликлинике их заставляли разуваться при входе в кабинет, а в «новой» -- выдавали бахилы. Очень недовольство пациентов вызвано тем, что врач, делая или меняя назначения, не объясняет пациенту причин этих изменений, и пациент не понимает, почему он должен принимать то или иное лекарство или ходить на физиотерапевтическую процедуру.

Реклама -- очень важный способ продвижения услуг, в том числе и медицинских.

Первый (и, пожалуй, наиболее важный) способ рекламы медицинских услуг -- обеспечение информацией о данных услугах всем, от кого зависит их использование.

Если планируется расширение рынка, о возможности получения услуг требуется информировать, прежде всего, внешних потребителей: свои врачи, направляющие пациентов для получения услуг, о них уже знают. В данном случае речь идет, несомненно, о рекламе, но о рекламе, направленной на определенную целевую аудиторию.

Так, планируя расширение деятельности по договорам с предприятиями, медицинская организация может провести информационную кампанию, уведомив руководителей предприятий письмами, по электронной почте, при помощи телефонных звонков или рекламной кампании в средствах массовой информации об имеющихся возможностях. В ряде случаев прямые переговоры с руководителями предприятий особенно эффективны.

Следует уведомить об имеющихся возможностях и страховые медицинские организации, а также другие медицинские организации. В ряде случаев даже медицинские организации, оказывающие аналогичные услуги, предпочитают покупать часть услуг на стороне, чтобы сократить время ожидания услуги пациентами.

И уж, несомненно, наиболее эффективной будет реклама, направленная на практикующих врачей, которые и назначают услуги пациентам.

Еще одним методом расширения рынка, которым успешно пользуются многие стационары, является организация бесплатных консультационных поликлинических приемов. На такие приемы обычно приходят люди, имеющие определенные проблемы, и если решение этих проблем связано со стационарным лечением, то консультант, ведущий прием, рекомендует лечение в своей больнице, информируя пациента о преимуществах предлагаемых методов лечения. Если пациент видит высокую квалификацию консультанта, он предпочитает получить лечение именно в данной больнице.

При выборе стратегии расширения ассортимента услуг предельно важным является информирование врачей собственной организации об имеющихся возможностях. К сожалению, такой информацией врачи располагают не всегда. Очень часто терапевты, неврологи, другие специалисты просто не знают, например, обо всех услугах, предоставляемых физиотерапевтическим отделением собственной больницы, нефрологи не всегда осведомлены о возможностях отоларингологического отделения и так далее.

Нелепо ожидать получения врачом информации о собственной организации через Интернет, гораздо проще оповестить всех сотрудников сразу на общей конференции о вновь появившихся возможностях.

При выборе стратегии диверсификации целесообразно применение всех вышеописанных приемов. Однако следует помнить еще об одной возможности, которая используется все чаще -- предоставлении информации потенциальным потребителям через Интернет. Число пользователей Интернет неуклонно растет, объемы и возможности получения сетевой информации резко увеличились.

Мало того: сетевыми источниками информации активно пользуются пациенты, по крайней мере -- живущие в больших городах и привыкшие к работе с компьютером. И здесь медицинским организациям предоставляются огромные возможности рекламы -- явной и скрытой -- своих услуг. Особенно действенной является именно скрытая реклама. Например, роддом на своем сайте может разместить важную для беременных информацию о беременности и родах, освещая основные проблемы, волнующие беременных. Здесь же могут быть описаны методы обследования беременных, например, УЗИ-диагностика, и сказано, что соответствующие услуги пациентки могут получить либо по месту наблюдения, либо в данном роддоме. Услуги по УЗИ-диагностике в данном случае не навязываются, но если пациентке необходимо получить данную услугу и она по какой-либо причине не может ее получить в своей поликлинике, то мысль о конкретном роддоме непременно ее посетит. Более того, если информационные материалы и советы будут представлены в доступной, информативной и полезной для пациенток форме, многие из них постараются попасть именно в этот роддом, который получит соответствующие родовые сертификаты и оплату по ним.

Точно так же может поступить любая медицинская организация, продвигающее свои услуги. Наиболее образованные группы пациентов, узнав о своем диагнозе, несомненно, захотят узнать подробности и обратятся к Интернет-источникам. И здесь у медицинской организации появляется возможность информирования потенциальных потребителей о своих услугах, попутно решая еще одну задачу -- медицинского просвещения населения.

Цена медицинской услуги не всегда играет столь же важную роль, как цена на товары. Это происходит по двум основным причинам.

o Относительно низкая ценовая эластичность медицинских услуг. Если покупатель, например, продуктов питания, готов поехать за продуктами в магазин, где цены на 20% ниже, то пациент, которому требуется операция, скорее будет руководствоваться не ценой, а качеством оказываемой помощи. Более того, низкая цена на услугу (по сравнению с другими медицинскими организациями) может насторожить его, заставив задуматься о том, не будет ли выигрыш в цене оплачен потерей в качестве медицинской помощи. Таким образом, небольшое снижение цены «для всех» не слишком увеличит число потребителей медицинских услуг. Гораздо более эффективным методом ценового регулирования спроса не медицинские услуги является установление системы скидок для определенных категорий потребителей. Вопросы применения системы скидок рассмотрены в главе 3.

o Пациенты, получающие услуги в рамках обязательного или медицинского страхования, могут не задумываться о цене: все расходы оплачивают страховые организации. Поэтому ценовая политика медицинской организации скорее должна быть направлена на то, чтобы страховые медицинские организации захотели получать ее услуги.

Тем не менее, важность ценовой политики медицинской организации нельзя преуменьшать: ведь все организации, оплачивающие медицинскую помощь, оказываемую определенным группам пациентов, несомненно, заинтересованы в снижении цены.

Следующие главы посвящены продвижению услуг здравоохранения с учетом запросов различных категорий потребителей.

медицинский рынок страхование

2. Продвижение услуг, оказываемых в рамках территориальных программ государственных гарантий

Государственных (муниципальные) медицинские организации большую часть своих доходов получают за счет оказания медицинских услуг в рамках Территориальной программы государственных гарантий, финансируемых за счет обязательного медицинского страхования и бюджетов всех уровней. Потеря доходов от этих услуг равносильна прекращению деятельности многих из них, так как без этих услуг они не смогут обеспечить объем медицинской помощи, необходимый для безубыточной деятельности. Поэтому все эти организации стремятся получить планы-задания на возможно больший объем медицинской помощи. Рассмотрим процесс планирования и распределения муниципальных заданий более подробно.

Финансирование медицинских организаций за счет средств обязательного медицинского страхования осуществляется в соответствии с принципами оплаты медицинской помощи, принятыми на территории субъекта Российской Федерации. Исходя из применяемого метода оплаты, территории могут иметь свои особенности и подходы к планированию.

Общие планируемые расходы на здравоохранение региона, в том числе за счет средств обязательного медицинского страхования, соответствуют утвержденной Территориальной программе государственных гарантий на предстоящий год. Составной частью Территориальной программы государственных гарантий являются муниципальные задания территорий. Муниципальные задания территорий, суммированные по объемным и стоимостным показателям, должны соответствовать показателям утвержденной Территориальной программы государственных гарантий.

Муниципальное задание определяет объем предоставления медицинской помощи и объем используемых финансовых ресурсов для муниципального образования. Следующим этапом планирования являются планы-задания медицинских организаций. Из опыта практической деятельности можно отметить, что если общие показатели объемов медицинской помощи для муниципальных образований могут утверждаться и, как правило, утверждаются «сверху» (то есть являются предельными показателями для субъекта Российской Федерации), то распределение этих объемов по медицинским организациям возможно только при планировании «снизу». То есть, разработка всех показателей муниципального задания невозможна без предварительной проработки планов-заданий медицинских организаций муниципального образования на предстоящий год. Именно на этом этапе финансирующая сторона может рассмотреть все заявки и учесть особенности потребления медицинской помощи, распределить муниципальное задание по наиболее эффективно функционирующим медицинским организациям. При этом должны быть учтены и фактически сложившиеся потоки пациентов, и фактически сложившиеся объемы медицинской помощи, потребляемые населением. Принимая решения о любом их изменении, необходимо проработать и план мероприятий, который позволит перераспределить потоки больных без ухудшения доступности и качества медицинской помощи.

Планирование производится с учетом фактически сложившихся объемов медицинской помощи за предыдущий период. Для оценки последствий происходящих изменений в динамике, для целей планирования целесообразно использовать 3-5 летний период.

Необходимо помнить, что объемы медицинской помощи напрямую зависят от численности населения, и любые изменения в общей численности населения, или в его структуре сказываются на объемах медицинской помощи. Поэтому наряду с анализом сложившихся объемов, производится анализ изменения статистической численности населения. Для системы обязательно медицинского страхования рассматривается численность застрахованных по обязательному медицинскому страхованию.

Рассмотрим один из практических примеров планирования доходов медицинских организаций, являющийся, по мнению авторов, наиболее удачным. В рассматриваемом субъекте Российской Федерации средства, предназначенные для оплаты амбулаторно-поликлинической помощи, распределяются по душевому нормативу, средства стационарной помощи -- с учетом предварительно согласованных объемов, средства для дневных стационаров -- по согласованному количеству законченных случаев.

С учетом существующей мощности, развернутого коечного фонда и имеющихся медицинских кадров амбулаторно-поликлинической помощи, сложившихся многолетних объемов медицинской помощи, медицинские организации разрабатывают свои предложения по использованию мощностей медицинских организаций для реализации муниципального задания. При этом оцениваются планируемые доходы и расходы организации. В основу расчета планируемых доходов положены планируемые объемы и нормативы финансовых затрат на единицу медицинской помощи , утвержденные Территориальной программой обязательного медицинского страхования по каждому из i видов медицинской помощи. Общие плановые доходы медицинской организации D -- это произведения этих двух показателей, суммированные по всем видам помощи, оказываемой в медицинской организации:

.

Необходимо подчеркнуть, что способ оплаты является одновременно и способом планирования расходов на медицинскую помощь. Это важное заключение необходимо превратить в практический инструмент планирования, поскольку иначе формируется противоречие между используемыми единицами оплаты и единицами нормирования и планирования расходов. В медицинских организациях, где такое противоречие имеется, требуется скорейший переход к финансовому планированию не по показателям имеющихся мощностей, а по ожидаемому потреблению медицинской помощи в различных единицах объема и ассортимента услуг, в том числе в расчете на каждого жителя (по подушевому принципу). Так, если оплата стационарной помощи производится за законченный случай, то для более точного определения доходной части медицинской организации планирование объемов должно производится также в случаях, а не в койко-днях. Для стоматологической помощи -- если оплата производится за условные трудовые единицы (УЕТы), то и планирование объемов производится не в посещениях или не по числу прикрепленных жителей, а именно в УЕТах.

Примерная таблица для оценки доходной части медицинской организации, имеющей в своем составе амбулаторно-поликлиническое и стационарное подразделения, приведена ниже (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Формат финансовых показателей работы медицинского учреждения в рамках Территориальной программы ОМС на 200_ г. (расчет доходной части плана-задания)

Для финансирующей стороны представляет особый интерес расходование средств обязательного медицинского страхования в соответствии с утвержденными финансовыми нормативами, соблюдение утвержденной структуры расходов, обеспечение полного расходования средств на приобретение продуктов питания и медикаментов и мягкого инвентаря. На основе сведений о статистических и финансово-экономических результатах деятельности необходимо рассчитать потребность в ресурсах, увязав их с поставленными целями, задачами и результатами деятельности на предстоящий год.

Форматы таблиц, используемые для согласования планируемых показателей, могут иметь вид, представленный табл. 2.2. Такие форматы заполняются по всем видам помощи, заполняется также сводная таблица для всей организации в целом. Рекомендуется утверждение и использование именно унифицированных форматов, что позволяет легко обобщить объемные и финансово-экономические показатели деятельности организации. Кроме того, для финансирующей стороны использование типовых форм решает задачу оперативного получения и обобщения сведений о расходах организаций на планируемый период.

Далее при разработке муниципальных заданий выполняется следующая последовательность действий:

1. Оценивается доход учреждения в предстоящем периоде, исходя из заказанных объемов работ. При использовании в системе оплаты медицинской помощи дополнительного финансирования каких-либо направлений деятельности, эти средства должны быть учтены в полном объеме. Так при расчете доходов поликлиники должны быть учтены не только объемы, оказываемые прикрепленному населению и оплачиваемые, например, по подушевому нормативу, но также объемы, оказываемые контингенту, прикрепленному к другим медицинским организациям и финансируемых по взаиморасчетам. Примером таких объемов может служить выполнение исследований или диагностических процедур для других поликлиник при отсутствии у них собственной базы для выполнения подобных исследований или процедур. Аналогично следует поступать и для медицинских организаций, у которых может сложиться отрицательный баланс, если часть подушевого норматива не выделяется для взаиморасчетов с другими медицинскими организациями: эта часть не должна быть упущена, ее следует учитывать при расчете доходной части бюджета медицинской организации. При планировании стационарной помощи аналогичная ситуация может сложиться при дополнительном финансировании отдельных подразделений. Например, если предполагается дополнительно оплачивать услуги, оказанные пациентам приемного отделения стационара, которые не были госпитализированы в стационар, но получили медицинскую помощь и провели в стационаре не более одного дня, оплата таких услуг должна быть спланирована дополнительно. Для подобных ситуаций также оцениваются объемы и стоимости, подлежащие возмещению финансирующей стороной.

2. Заполняется информация о кассовых расходах предыдущего отчетного периода. Общая сумма кассовых расходов в целом по медицинской организации должна соответствовать расходной части формы №14-ф «Сведения о поступлении и расходовании средств ОМС медицинским учреждением», утвержденной Приказом Федерального фонда обязательного медицинского страхования от 27 июня 2006 г. №71. Так как форма №14-ф не содержит информации по видам помощи, информация этой формы должна быть дополнена кассовыми расходами организации в разрезе видов помощи, в том числе в случаях, когда различные подразделения медицинской организации не являются обособленными подразделениями. Учет расходов в медицинской организации также должен быть организован по видам помощи. В целях обеспечения единых подходов планирования в субъекте Российской Федерации может быть принято решение дополнить существующую ведомственную отчетность дополнительной формой, отражающей расходы организаций по статьям по видам помощи.

3. Утвержденные нормативы финансовых затрат предусматривают и нормативную структуру расходов. Планируемые доходы распределяются по статьям в соответствии с утвержденными нормативами.

4. Медицинская организация оценивает планируемые расходы предстоящего года на основании собственных детальных расчетов и оценок. Так, в основу расчетов планируемых расходов по оплате труда могут быть положены нормативные расчеты штатной численности и тарификация. Расчет заработной платы должен осуществляться с учетом действующей на территории системы оплаты труда и отражать принятый метод расчета должностных окладов, тарифных ставок, систему установления надбавок и доплат. Планирование расходов должно производиться с учетом ожидаемых индексов-дефляторов, в частности, показателей повышения заработной платы, заложенных в расчет Территориальной программы ОМС. Расходы на приобретение медикаментов, мягкого инвентаря могут производиться как на основе предыдущего опыта, так и с использованием натуральных норм На основании приказов Минздрава России от 05.06.2003 № 330 «О мерах по совершенствованию лечебного питания в лечебно-профилактических учреждениях» и от 15.04.1988 № 710 «Об утверждении табелей оснащения мягким инвентарем больниц, диспансеров, родильных домов, медико-амбулаторных частей, поликлиник, амбулаторий». Расходы, определенные по натуральным нормам, можно считать максимальными для медицинской организации. Медицинские организации обычно используют их в качестве предложений для финансирующей стороны.

5. Далее сравниваются показатели, полученные по финансовым нормативам, и полученные в виде предложений медицинских организаций; оцениваются возникшие отклонения. Как правило, для услуг, заказываемых в рамках Территориальной программы обязательного медицинского страхования, расчетные расходы превышают доходы, исчисленные исходя из нормативов финансовых затрат. Задача, которую должно решить медицинская организация совместно с финансирующей стороной, -- нахождение баланса между общей суммой поступлений по финансовым нормативам и запланированными расходами. И так как для изменения доходной части у медицинской организации не очень много возможностей, необходимо детально оценить расходную часть. Одно из мероприятий, которое должно быть проведено медицинским учреждениям в данном случае, -- это выявление зон неэффективности. При таком анализе рассматривается динамика расходов по сравнению с показателями предыдущего года в сопоставимых ценах. Если выявлен рост расходов, следует выполнить их постатейный анализ и сопоставление со средними расходами однотипных медицинских организаций. При обнаружении значимых отклонений следует проанализировать их причину и, возможно, перераспределить средства между статьями затрат, после чего согласовать эти изменения с финансирующей стороной. Финансирующая сторона, в свою очередь, заинтересована в сохранении утвержденной структуры тарифа, особенно -- в сохранении контрольных значений по оплате труда.

6. В процессе разработки достигаются взаимоприемлемые решения, которые являются согласованными показателями и являются основой при планировании муниципального задания территории.

Финансирующая сторона при выборе медицинской организации для размещения муниципального задания на предстоящий год оценивает планируемые показатели. Приемлемый для финансирующей стороны план должен предусматривать как минимум безубыточную деятельность медицинской организации. Следующим показателем при оценке показателей может стать соблюдение утвержденной структуры тарифа. Финансирующая сторона проводит сравнительную оценку эффективности (затрат и качества) медицинской организации с целью выбора тех организаций, которые при сопоставимом качестве медицинской помощи расходуют меньше средств на ее оказание или при одинаковых затратах добиваются более высокого качества. Таким образом, финансирующая сторона принимает решение об эффективности организации и производит размещение муниципального задания.

Таким образом, для увеличения муниципального задания медицинская организация должна либо представить убедительные доказательства того, что произошли серьезные изменения в составе или численности населения, обслуживаемого организацией, либо того, что организация при равных с другими затратах на оказание медицинской помощи оказывает услуги более высокого качества.

Таблица 2.2. Формат таблицы финансовых показателей работы медицинской организации в рамках Территориальной программы обязательного медицинского страхования на 200_ г. В тысячах рублей (Расчет расходной части плана-задания. Заполняется по видам помощи и для учреждения в целом)

3. Каналы и методы продвижения услуг здравоохранения, нацеленные на пациентов

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и сама система напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека и несет в себе социальную функцию. Однако опыт экономически развитых стран показывает, что здравоохранение функционирует на тех же принципах, что и другие отрасли экономики. Постепенно происходит изменение психологии людей, состояние общественного здоровья. Экономические предпосылки таковы, что государство не может полностью взять на себя расходы по здравоохранению, поэтому часть расходов, как и часть ответственности ложится на самих потребителей медицинских услуг.

Медицинское страхование, введенное в Российской Федерации с 1993 года, не изменило сути деятельности медицинских организаций, но оно преобразило ее экономическую основу. Медицинские услуги стали своего рода «товаром», который покупает страховая организация для своих застрахованных. И, естественно, становясь посредником между медицинской организацией и пациентом, она обязана заботиться об интересах своих подопечных. К сожалению, в полной мере это реализовано только в добровольном медицинском страховании. В обязательном медицинском страховании до сегодняшнего дня страховая организация в большей степени является не покупателем медицинских услуг, а стороной, осуществляющей финансирование деятельности медицинских организаций, работающих в системе обязательного медицинского страхования. Далеко не всегда страховые организации контролируют даже эффективность использования этих средств.

Продвижение услуги на рынок всегда сопровождается существенно бульшими трудностями, чем товара, в связи с ее специфичностью (неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения).

Система продвижения медицинских услуг, относящихся к нематериальным услугам, имеет свои специфические особенности в отличие от системы распространения товара, включающей оптовую и розничную торговлю и множество различных посредников. Производство и сбыт медицинских услуг совпадают по времени, так как производятся и приобретаются в одной и той же медицинской организации (или в других постоянных условиях, например, при массаже на дому).

Продвижение медицинской услуги на рынок -- это система мероприятий, включающая распространение информации о данных услугах, их назначениях, свойствах и достоинствах, а также убеждение покупателя в необходимости приобретения конкретной услуги в конкретной медицинской организации.

Медицинские услуги оказываются для потребителя как бесплатно (за счет средств обязательного медицинского страхования или соответствующего бюджета), так и на платной основе. При этом платная основа может осуществляться за счет прямых продаж медицинских услуг медицинской организацией частным лицам или организациям и за счет средств добровольного медицинского страхования с использованием посредников (страховых организаций). Как правило, услуги, оказываемые на бесплатной для пациента основе, не нуждаются в их продвижении. В настоящей главе будет рассмотрено продвижение медицинских услуг без участия страховых организаций, так как вопросам продвижения медицинских услуг через страховые организации посвящена следующая глава.

Лечебно-профилактические организации оказывают медицинские услуги в соответствие с выданной им лицензией. Определяя для себя маркетинговый план продвижения медицинских услуг изначально медицинская организация должно решить задачи: