Методы продвижения услуг в здравоохранении

o какие медицинские услуги оно может предложить рынку;

o на какого потребителя направлены эти медицинские услуги;

o имеется ли спрос на эти услуги;

o имеются ли конкуренты, оказывающие аналогичные услуги.

Таким образом, для построения системы продвижения медицинских услуг необходимо провести анализ рынка.

3.1 Анализ рынка

Какие виды медицинских услуг могут быть предложены потенциальным потребителям? К ним, прежде всего, следует отнести консультативные приемы, диагностические исследования, врачебные и сестринские манипуляции и процедуры.

Основными субъектами взаимоотношений в продвижении медицинских услуг выступают:

o поставщики,

o конкуренты,

o потребители медицинских услуг.

Поставщиками для медицинской организации выступают организации или физические лица, обеспечивающие его материальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для производства медицинских услуг (аптеки, магазины медицинской техники, фирмы, поставляющие оборудование и другие). При этом сама медицинская организация тоже является поставщиком медицинских услуг.

Конкуренты -- другие медицинские организации, производящие аналогичную медицинскую услугу, представленную на рынке. Чтобы потребитель купил услугу у данного поставщика, а не у конкурентов, необходимо учитывать следующее:

o уникальность услуги;

o гарантированное качество;

o престижность (имидж) медицинской организации;

o близкое расположение медицинской организации к потребителю медицинских услуг;

o простоту исполнения;

o низкую стоимость;

o возможность приобрести в данной медицинской организации, вместе с конкретной услугой, сопутствующие ей услуги и товары медицинского назначения.

Потребители -- это те пациенты, которые купят в медицинской организации услугу. Необходимо изучить поведение потребителя, чтобы ответить на следующие вопросы: кто, сколько, по какой цене, каким образом, почему, где и когда купит или сможет купить услуги этой медицинской организации или же услуги ее конкурентов?

Поскольку потребитель -- главное звено в поставленной задаче продвижения медицинских услуг, важно ответить на все вышеприведенные вопросы.

Кто будет потреблять услуги, представленные на рынок: дети или взрослые; женщины репродуктивного возраста; пожилые люди; тяжелобольные пациенты, люди здоровые, но заботящиеся о своем здоровье, или другие группы потребителей? Чтобы ответить на данный вопрос, необходимо иметь сведения о потенциальных потребителях. Сведения официального характера (численность населения, состав по полу и возрасту и др.) можно получить из официальной статистики или через специализированные организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Сведения неофициального характера (профессия, характер труда, уровень дохода, причины выбора услуги и ряд других) можно получить путем проведения социологического опроса.

Сколько услуг можно предложить на рынок, зависит от двух факторов: сколько услуг может предложить на рынок медицинская организация (в соответствие с базой, кадрами и прочим) и сколько услуг может быть востребовано населением, проживающим на данной территории

Ответ на этот вопрос можно получить, зная основные исходные данные. Например, женская консультация представляет такую платную услугу как ультразвуковое исследование плода с целью определения пола ребенка. Изучив спрос на данную услугу, и определив количество беременных женщин, можно рассчитать частоту покупки данной услуги и общий объем покупок за год.

Ответ на вопрос, по какой цене будет продаваться та или иная услуга, связан с расчетной ценой конкретной услуги, а какая цена будет назначена для продажи, решает медицинское учреждение. Имеются несколько методов образования цен: «по издержкам», «по аналогии» и другие. Ценообразование «по издержкам» основано на реальных издержках. Ценообразование «по аналогии» основано только на ценах конкурентов. Следует иметь в виду, что в случаях, если услуги на рынок выводит медицинская организация, функционирующая в системе обязательного медицинского страхования или бюджетного финансирования, то цены на платные медицинские услуги во многих субъектах Российской Федерации утверждаются соответствующими органами управления здравоохранением.

Ответ на вопрос, каким образом будет продвигаться медицинская услуга можно получить, зная источник информации о данной услуге, критерии выбора, способ принятия решения о покупке и другое.

Обычно услуга покупается после последовательно осуществленных этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

Рассмотрим это на следующем примере. Детям до года при наличии гипертонуса необходимы специальные лечебно-реабилитационные мероприятия (например, массаж, водные процедуры). Прежде чем купить комплекс процедур или отдельные из них по определенной цене, родители осознают значимость приобретения данных услуг для своего ребенка, ищут информацию о том, где, у какого поставщика и по какой цене могут приобрести эти услуги, оценивают варианты (сравнивают цены, затраты времени, физических и моральных сил и тому подобное), затем принимают решение о покупке услуг для своего ребенка, а в дальнейшем оценивают результаты покупки.

При ответе на вопрос, почему пациент выбирает ту или иную услугу, необходимо помнить о внутренних мотивах и механизмах поведения покупателя. Потребитель услуги стремится ее купить в конкретной медицинской организации с мотивацией: предупредить болезнь, защитить свое здоровье, обезопасить себя.

Ответ на вопрос, где можно приобрести необходимую медицинскую услугу, должен содержать не только наименование конкретной медицинской организации, но и уточнение по его подразделению (поликлиника, стационар, получение услуги на дому или в офисе и другое).

И, наконец, рассмотрим последний вопрос, когда лучше продается та или иная медицинская услуга. При ответе на этот вопрос необходимо помнить о сезонности потребления услуг (например, вакцинация от гриппа выполняется осенью, вакцинация от клещевого энцефалита -- весной и осенью), наличии суточных колебаний (оздоровительные услуги лучше предлагать в вечернее время и ранние утренние часы), колебания, связанные с днями недели и другими событиями (эпидемии, межсезонные обострения и тому подобное).

Для составления стратегии продвижения медицинских услуг на рынок необходимо взаимодействие трех основных элементов: спроса, предложения и цены. Поэтому медицинская организация должна анализировать спрос на медицинские услуги, так как анализ спроса покажет, какие медицинские услуги и в каком объеме могут быть предоставлены потребителю.

Спрос в здравоохранении -- это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты по определенной цене, таком образом спрос -- это платежеспособная потребность в медицинских услугах, сформированная у населения.

При решении вопроса о продвижении на рынок каких-либо медицинских услуг должна быть четкая маркетинговая ориентация на потребителя (знание его запросов, уникальность и адресность услуг, высококачественный сервис, доступная цена, профессионализм кадров, надежность и стабильность и прочее).

Для прогнозирования спроса могут применяться различные методы:

o метод экстраполирования;

o нормативный метод;

o метод уровня потребления;

o метод конечного использования (коэффициента потребления);

o экономико-математические методы;

o выборочный метод;

o анкетные опрос

и ряд других.

Наиболее простой метод прогнозирования спроса -- нормативный. В основе метода лежат нормативы потребления медицинских услуг населением и нормативы обеспечения населения этими услугами. Достоинство метода заключается в том, что он не требует громоздких расходов, статистика по нему обычно имеется.

Метод анкетирования (при проведении достаточного объема анкетных опросов), позволяет дать объективную информацию о спросе на услуги и учитывает особенности потребителя, которому услуги планируется предлагать.

3.2 Выбор целевого рынка

После анализа рынка производится выбор целевого рынка и позиционирование на нем предоставляемой услуги. Стадия выбора целевых рынков -- первая стадия, на которой принимается решение. Конкретная медицинская организация не может предлагать населению все виды медицинских услуг, поэтому она должна определить, какие услуги будут предлагаться населению и для каких категорий потребителей. Поэтому поставщик услуг должен принять маркетинговое решение прежде, чем выйдет на рынок.

Эти решения могут быть представлены следующим образом:

o выбор целевого рынка, то есть всего рынка медицинских услуг данного типа или отдельных частей этого рынка;

o позиционирование услуги на целевом рынке, включая выбор набора услуг, которые медицинская организация предлагает покупателям;

o выбор ценовой политики и определение цен на услуги;

o выбор стратегии продвижения услуги на рынок, то есть определение общего размера средств, выделяемых на эти цели, распределение их между рекламой и иными способами продвижения.

Источниками рыночной информации могут быть результаты опроса потребителей, поставщиков, руководителей медицинских организаций, печатная реклама.

Полученная информация поможет провести сегментацию рынка -- разделение рынка на более мелкие составляющие. Цели сегментации -- нахождение лучшего способа применения возможностей поставщика медицинских услуг для удовлетворения нужд потребителей; концентрация ресурсов в наиболее перспективных областях; определение групп потребителей с учетом возможности поддержания связи с ними. При сегментации рынка используют следующие принципы: географический, демографический, социально-экономический, поведенческий. При определении групп потребителей медицинских услуг следует рассматривать каждую в отдельности.

Например, больному после перенесенного инсульта необходим квалифицированный уход; ребенку, имеющему заболевание нервной системы, требуется проведение реабилитационных мероприятий как на дому, так и в условиях специального подразделения; пациентам, имеющим хронические заболевания -- постоянные консультативные услуги врача соответствующего профиля. Эти потребности должны учитываться при разработке маркетинговой политики страховой медицинской организации.

Проведя анализ рынка и выделение целевого сегмента, на который будет направлена информация по продвигаемым услугам необходимо разработать маркетинговый комплекс.

3.3 Разработка маркетингового комплекса

Разработать маркетинговый комплекс -- это значит выбрать средства, с помощью которых медицинская организация, оказывающее услуги, будет воздействовать на рынок.

Основные цели маркетинговой деятельности рассматриваются как по отношению к производителям медицинских услуг, так и по отношению к потребителям. Такими целями являются: расширение объема продаж; расширение рынков сбыта; увеличение занимаемой доли на рынке; рост прибылей; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого ассортимента предлагаемых услуг, улучшающих качество жизни, обеспечение обоснованности принимаемых руководством медицинской организации решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности.

Выбирая, какие именно услуги поставщик будет предлагать покупателю, необходимо решить ряд конкретных вопросов.

Услугам, в том числе и медицинским, присущи следующие характеристики: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Учитывая каждую из данных характеристик, можно принять конкретные меры с целью увеличения объема сбыта предлагаемой потребителю услуги. Например, для повышения осязаемости услуги нужно продемонстрировать фотографии, слайды, видеофильм, как выглядит эта услуга в действии; заострить внимание на связанных с данной услугой выгодах, придумать какое-либо марочное название; привлечь к пропаганде своей услуги знаменитость.

3.4 Распространение и продвижение услуги (товара) на рынок

Продвижение медицинской услуги на рынок -- это система мероприятий, включающая распространение информации о данных услугах, их назначениях, свойствах и достоинствах, а также убеждение покупателя в необходимости приобретения конкретной услуги в конкретной медицинской организации.

Продвижение медицинских услуг на рынок может осуществляться разными способами: личная продажа, продажа с использованием средств рекламы, продвижение с использованием общественности и стимулирование сбыта. Способы отличает друг от друга путями доведения информации до потребителя. Методы продвижения могут быть ценовыми и неценовыми.

Ценовые методы продвижения услуг, как видно из определения, основаны на цене (стоимости) предлагаемой услуги. Использование ценовых методов требует изучения цен конкурентов на услуги аналогичного вида. Далее необходимо провести исследования, направленные на получение ответа: повлияет ли изменение цены услуги на покупательный спрос, как отреагируют конкуренты на изменение цены на эти услуги?

Существуют несколько ценовых методов продвижения услуг, предлагаемых на рынок:

o Метод высоких цен. Характеризуется установлением максимально высоких цен на предлагаемые услуги (с большой нормой рентабельности). Используется в случаях, когда на рынок выводится новая услуга, ранее не используемая в практике здравоохранения, или в случае отсутствия аналогичных услуг у конкурентов (иных медицинских организаций на данной территории);

o Метод низких цен (услуги продаются по цене с нулевой рентабельностью, или даже ниже себестоимости). Используется в случаях, когда аналогичного рода медицинские услуги широко представлены на рынке другими конкурентами. Может применяться непродолжительное время с целью переориентации потенциальных потребителей на эту медицинскую организацию или в случаях, когда оказание таких услуг (нерентабельных) повлечет за собой предложение услуг с более высокой нормой рентабельности;

o Метод завоевания рынка. Характеризуется тем, что на момент вхождения в рынок устанавливается минимальная цена, которая постепенно повышается до уровня цен конкурентов;

o Метод конкурентных цен. Характерен тем что изначально цена устанавливается на уровне аналогичных цен, предлагаемых конкурентами.

Выбор ценового метода продвижения зависит от того, какие цели ставит перед собой медицинская организация, входящая на рынок или предлагающая расширение ассортимента услуг, а также от характера продвигаемых услуг. Важным аспектом при выборе ценового метода является изучение факторов, влияющих на ценообразование услуги (прямым или косвенным образом).

Один из факторов, косвенно влияющих на цену услуги -- качество предоставляемой услуги или репутация лечебно-профилактической организации. Учитывая, что чаще всего пациент не может оценить качество предоставляемой услуги, то он принимает за качество услуг репутацию медицинской организации через степень доверия к ней или отдельным ее сотрудникам. Кроме того, при выборе ценовой политики медицинская организация должна учитывать платежеспособность населения или той его целевой аудитории, на которую ориентированы предлагаемые услуги.

На правильный выбор цены на товар и услуги влияют множество факторов как внутреннего характера, выражающихся, в конечном счете, в издержках производства, так и внешнего -- это конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти, другие факторы.

При планировании предпринимательской деятельности медицинской организацией следует провести анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход при различных альтернативных вариантах.

Если, по оценкам, издержки в первоначальный период (месяцы, годы) будут непомерно высокими и полное перенесение их на цену услуги окажет серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно оценить вероятные последствия. В таких случаях иногда может оказаться невозможным установить такую первоначальную цену на товар, которая покрыла бы все затраты.

Кроме ценовых методов продвижения услуг используются и иные классические каналы распространения товаров и услуг.

Основные из них -- личная продажа, реклама, продвижение товара и организация общественного мнения.

В классическом маркетинге под личной продажей понимается сбытовая деятельность, направленная на продвижение товара (услуги), осуществляемая агентом фирмы в процессе личного общения с потенциальным покупателем. Ее цель -- помочь клиенту сориентироваться в предлагаемых на рынке товарах (услугах) с целью воздействия на покупателя в приобретении предлагаемой агентом услуге (товару). С помощью личной продажи осуществляется непосредственное воздействие на личность клиента. Как правило, в качестве агентов выступают люди, владеющие приемами продажи, но не всегда компетентные в тонкостях продаваемых товаров или услуг. Учитывая специфику медицинских услуг, привлечение низкоквалифицированных продавцов может привести к обратному (отрицательному) результату. Использование приема личных продаж возможно только в случае, если их будут осуществлять специалисты -- медицинский персонал. В этом случае медицинский персонал выступает только в роли источника информации, объясняя пациенту необходимость для него получения конкретного вида медицинской помощи (медицинских услуг). Многие считают, что охват рынка с применением личной продажи слабо поддается усилению, либо требует значительных людских резервов для исполнения. Для большинства товаров и услуг это так. Однако если учесть, что медицинские услуги пациенту, как правило, рекомендует врач, именно врач может оказать наибольшее влияние на получение пациентом ряда продвигаемых услуг. Влияние врача на продвижение медицинских услуг настолько велико, что в западной литературе описывается негативное явление -- «спрос, индуцированный врачом», когда врач навязывает пациенту все новые и новые, не столь уж необходимые ему, услуги. Это явление существует и в России, особенно в частных медицинских организациях. Однако в позитивном плане продвижения полезных для пациентов услуг метод эффективен и приемлем. Следует помнить, что слабой информированностью пациента о современных, эффективных и доступных медицинских услугах, которые реально могут ему помочь, всегда готовы воспользоваться всевозможные недобросовестные представители «альтернативной медицины» или откровенные шарлатаны.

Наибольший эффект по продвижению медицинских услуг (как и других услуг или товаров) дает реклама. Реклама, по определению Американской ассоциации маркетинга -- это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком, служащая для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Как видно из этого определения, реклама имеет следующие характерные черты: оплачиваемая форма передачи информации; посредничество между производителем и покупателем; стимулирование спроса на товар или услуги.

Реклама в здравоохранении не должна стимулировать использование непроверенных методов лечения, самолечения и получения пациентом услуг, ему не показанных. Полезной рекламой является реклама здорового образа жизни и профилактики заболеваний, например, реклама обучения методам снижения артериального давления, школы астматиков.

С чего же начинать рекламную кампанию руководителю медицинской организации, стремящемуся в своей организации добиться наибольшего объема продаж предлагаемого рынку ассортимента услуг?

Прежде всего, надо решить -- кто будет потребителем услуги.

Можно выделить несколько групп потребителей. Все они по-разному реагируют на изменение цены медицинских услуг.

Первая группа -- экономные пациенты (пенсионеры, студенты и другие малообеспеченные категории населения). Пациенты этой группы высокочувствительны к ценам. Они рассматривают медицинские услуги различных организаций как взаимозаменяемые, спрос на которые значительно падает при высокой цене. Такая группа составляет более 50% от числа потенциальных больных в России. Для потребителей этой группы не очень важны иные факторы, характеризующие услугу (уровень сервиса, место расположения лечебного учреждения, категория врачебных кадров).

Вторая группа -- престижные пациенты. Для этой группы важен престиж, качество медицинской услуги, рейтинг медицинской организации и специалистов, оказывающих услуги, место расположения медицинского учреждения, удобное время получения услуги, определенные требования к сервису. Пациенты этой группы мало ориентированы на цены. Они составляют примерно 20% всех пациентов.

Третья группа -- «новаторы», которые ориентируются на все новое (методы диагностики, лечения). Часто пациенты этой группы отдают предпочтение молодым врачам.

Четвертая группа: «консерваторы». Это противоположная группа пациентов (по отношению к предыдущей группе). Они ориентированы на старые, проверенные методы лечения. Для них, например, более надежными являются врачи с большим стажем.

Но в любом случае у потребителей рекламы должно складываться впечатление, что медицинская организация заботится о здоровье пациента, а не пытается навязать пациенту предлагаемую медицинскую услугу.

Определившись с потребителем, нужно решить вопрос -- какое средство информации выбрать.

Для размещения рекламы -- информации о медицинской организации и предлагаемых ею услугах, используются средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение). Газета -- средство, используемое чаще других. Зная, на какую группу потребителей рассчитаны предлагаемые услуги, можно выбрать газету, которую читает данная группа потребителей (такие исследования регулярно проводят средства массовой информации). Положительным эффектами является то, что посредством газеты можно выйти на целевую аудиторию достаточно обширного круга, относительно низкие затраты данного вида рекламы, возможность неоднократного повторения, а слабыми сторонами -- кратковременность существования, охват только тех, кто является читателем этого издания.

Другое средство печатной информации -- журналы. Им присущи те же положительные стороны, что и газетам (целевой, широкий охват населения), кроме того, с помощью журнальной публикации можно создать сильное эмоциональное воздействие, достигаемое различными образными символами, например изображением обстановки, в которой оказывается услуга: палаты, диагностические отделения, с изображением современного оборудования, улыбающихся пациентов и медицинских работников, отзывы узнаваемых людей. Отрицательные стороны те же, что и при размещении информации в газетах, а тиражи, а значит и читательская аудитория -- меньшая.

Хорошим ходом может стать организация в печатных средствах массовой информации круглых столов с участием уважаемых в обществе лиц, анонсированием мероприятия и публикацией последующих читательских откликов.

Реклама на радио охватывает большое число потенциальных потребителей, стоит сравнительно недорого (по сравнению с телевидением), но дороже, чем в газетах и журналах. В последнее время, с увеличением количества радиостанций работа на конкретную целевую аудиторию возможна и при размещении рекламы на радио.

Реклама по телевидению считается самой эффективной, потому что воздействие на потенциального потребителя происходит одновременно за счет звука, образа и движения и охватывает огромную аудиторию, особенно в вечерние часы. Однако это самый дорогостоящий вид рекламы.

Кроме средств массовой информации, можно использовать наружную рекламу (реклама на транспортных средствах, рекламные баннеры, плакаты, размещенные в медицинских организациях и на крупных предприятиях, листовки, распространяемые на целевые аудитории или через массовую рассылку). Однако для продвижения услуг медицинской организации эти средства малоэффективны.

Дорогостоящим, но очень эффективным методом рекламы являются информационные сайты в Интернете.

Определившись со средствами размещения рекламы надо выбрать рекламную стратегию. Это может быть:

o информация для потенциальных покупателей об ассортименте услуг медицинского учреждения с указанием их характеристик и достоинств, квалификации медицинского персонала, адресе и режиме работы медицинской организации (информационная реклама);

o информация, убеждающая потребителя купить именно эти предлагаемые услуги у данного поставщика, а не в медицинской организации конкурентов (увещевательная реклама);

o информация, пробуждающая желание у пациентов воспользоваться предлагаемой услугой, результаты получения которой будут способствовать (по представлениям больного) улучшению качества его жизни (ассоциативная реклама);

o информация, напоминающая потребителям о существовании конкретного ассортимента (набора) услуг врачебного и среднего медицинского персонала (напоминающая реклама).

Для того чтобы реклама была воспринята потенциальным потребителем, необходимо разработать рекламное обращение. Прежде всего, необходимо определить его содержание, которое должно соответствовать поставленным целям. Для этого разработаны специальные правила. Слова в рекламе должны обещать потенциальному покупателю надежность и гарантированное качество предлагаемой услуги.

Реклама может иметь и психологический эффект -- способствовать созданию необходимого общественного мнения по отношению к конкретной услуге. Например, создание у потенциального потребителя положительного отношения к здоровому образу жизни можно использовать для продвижения оздоровительных мероприятий (массажа, иглорефлексотерапии, лечебной физкультуры).

3.5 Факторы, оказывающие влияние на покупателя

Любая медицинская организация функционирует, имея связи с рынком, продвигая на него медицинские услуги, обеспечивая потребителей (пациентов) соответствующей информацией (что, где, когда можно купить). Рынок несет для медицинской организации обратный поток информации (мнение пациентов о предлагаемых услугах, сведения о методах работы организации, конкурентах, ассортименте и качестве услуг). Таким образом, оно существует в рамках маркетинговой среды.

Маркетинговая среда складывается из макросреды и микросреды. Анализ макросреды позволяет скорректировать политику продвижения тех или иных услуг, продаваемых медицинским учреждением или работать над пополнением их ассортимента.

Анализ маркетинговой макросреды включает изучение демографических, экономических, технологических, политических, природных и культурных факторов.

Изучение демографических факторов макросреды имеет существенное значение. Изменение численности населения на конкретной территории связано со спросом на медицинские услуги. Например, повышение рождаемости влечет за собой повышение потребностей в дородовом и послеродовом патронаже беременной на дому, патронаже новорожденного на дому, предоставление оздоровительных и лечебных мероприятий детям раннего возраста.

Увеличение в общей структуре населения лиц пожилого возраста влечет за собой увеличение спроса на услуги врачей-геронтологов, услуг на дому лицам, которым трудно посещать медицинские учреждения, услуг социальных коек в стационаре. Медицинская организация, как производитель медицинских услуг, должна следить за наметившимися демографическими тенденциями, которые являются надежными факторами развития рынка медицинских услуг.

Экономические факторы -- уровень доходов, цены, уровень сбережений, облегченная процедура получения кредитов, налоговая (предоставление налоговых вычетов) и бюджетная политика государства также влияют на покупательскую способность населения.

Технологические факторы -- факторы, связанные с технологией оказания медицинских услуг, влекущие за собой внедрение в практику здравоохранения передовых методов диагностики, лечения, новых медикаментов, аппаратуры и оборудования. Например, использование лапороскопических методов оперативного вмешательства, эндопротезирование, дистанционные способы удаления камней.

Кроме того, на маркетинговую макросреду влияют: уровень политической стабильности; доверие к государственным гарантиям; внутренняя и внешняя безопасность, законодательные акты, постановления правительства, регулирующие и регламентирующие предпринимательскую деятельность.

Природные факторы, такие, как погодно-климатические условия, также сказываются на объеме и ассортименте медицинских услуг, предлагаемых рынку.

Факторы культурной среды -- совокупные человеческие ценности, определяющие образ жизни, уклад, цели, отношение к здоровому образу жизни, детям и лицам преклонного возраста -- влияют на формирование макросреды. В настоящее время наметилась тенденция на укрепление собственного здоровья, без которого невозможна интенсивная работа, забота о здоровье детей, родителей. Поэтому, не смотря на то, что оказание медицинской помощи детям, инвалидам, ветеранам -- приоритетная задача государственного здравоохранения, услуги, предлагаемые в лучших условиях, квалифицированными специалистами (с наличием ученых степеней, званий), оздоровительные и профилактические услуги пользуются все большим спросом.

Кроме изучения влияния маркетинговой макросреды на результаты продвижения медицинских услуг, необходим и анализ микросреды, который предусматривает факторы, непосредственно влияющие на деятельность медицинской организации. К ним могут быть отнесены:

o функциональная структура медицинской организации (разделение потоков «платных» и «бесплатных» пациентов резко повышает привлекательность получения услуг в этой медицинской организации, снижает конфликты, положительно сказывается на увеличении объемов продаваемых услуг),

o квалификация кадров, постоянное повышение квалификации, правильное использование кадров,

o система передачи информации от верхних этажей управления нижним и обратно,

o гибкость имеющихся функциональных структур по отношению к изменениям конъюнктуры рынка и внешней среды,

o построение гибкого рабочего графика, учитывающего потребности потенциальных клиентов,

o улучшение уровня сервиса.

Если на показатели макросреды медицинская организация не может оказывать влияния и только должно учитывать их при продвижении услуг, то на показатели микросреды воздействие должно оказываться постоянно с учетом меняющегося спроса.

Скрытый спрос, когда потребитель не может удовлетворить свои желания с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга -- оценить величину потенциального рынка и создать эффективные услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос, когда потребитель все реже обращается за услугой. Задача маркетинга -- обратить вспять тенденцию спроса благодаря улучшению услуги, созданию новых услуг, поиску новых рынков сбыта.

Нерегулярный спрос, непосредственно связанные с колебаниями по временам года, дням недели, часам суток. Задача маркетинга -- сгладить колебания в распределении спроса с помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов. Это так называемый синхромаркетинг.

Полноценный спрос. Задача маркетинга -- поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на сменяющиеся предложения и усиливающуюся конкуренцию. Используется поддерживающий маркетинг.

Чрезмерный спрос. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», -- изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью повышения цен, дополнительных сервисных услуг, создания новых форм медицинской помощи и других мероприятий.

4. Страховая организация как посредник при продаже медицинских услуг. Ценообразование в системе «поставщик - страховая организация - потребитель»

4.1 Добровольное медицинское страхование

Рассматривая в предыдущей главе методы продвижения медицинских услуг упоминалось, что одним из методов может быть продвижение услуг через добровольное медицинское страхование.

Статья 1 Закона Российской Федерации «О медицинском страховании граждан в Российской Федерации» гласит: «Добровольное медицинское страхование осуществляется на основе программ добровольного медицинского страхования и обеспечивает гражданам получение дополнительных медицинских и иных услуг, сверх установленных программами обязательного медицинского страхования».

Добровольное медицинское страхование -- одна из форм личного страхования. В отличие от обязательного медицинского страхования, договоры в этой сфере заключается только на основе добровольного договора между страхователем и страховщиком в свою пользу и пользу застрахованного лица. Таким образом, в медицинском страховании присутствует три субъекта страхования: страховщик, страхователь, заключающий договор в свою пользу и пользу застрахованного лица, а также медицинская организация. Таким образом, в отличие от других видов страхования, где в качестве субъектов выступают страховщик и страхователь, в медицинском страховании имеется еще один субъект -- медицинская организация.

В соответствие с определениями, данными «Законом об организации страхового дела в Российской федерации», страхователями признаются юридические лица и дееспособные физические лица, заключившие со страховщиками договоры страхования.

Страховщики -- юридические лица, созданные в соответствии с законодательством Российской Федерации для осуществления страхования, перестрахования, взаимного страхования и получившие лицензии в установленном законом порядке.

Отношения между всеми субъектами медицинского страхования строятся на договорных отношениях. Между страховщиком и страхователем (применительно к текущей главе) заключается договор добровольного медицинского страхования. Договор может быть заключен страхователем, как в свою пользу, так и пользу третьих лиц -- застрахованных. Если вновь вернуться к определениям, данным Законом «Об организации страхового дела в Российской федерации», то в пункте 3 статьи 3 Закона записано: «Добровольное страхование осуществляется на основании договора страхования и правил страхования, определяющих общие условия и порядок его осуществления. Правила страхования принимаются и утверждаются страховщиком или объединением страховщиков самостоятельно в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и настоящим Законом и содержат положения о субъектах страхования, об объектах страхования, о страховых случаях, о страховых рисках, о порядке определения страховой суммы, страхового тарифа, страховой премии (страховых взносов), о порядке заключения, исполнения и прекращения договоров страхования, о правах и об обязанностях сторон, об определении размера убытков или ущерба, о порядке определения страховой выплаты, о случаях отказа в страховой выплате и иные положения».

С точки зрения Гражданского кодекса договор добровольного медицинского страхования -- это договор купли-продажи. Страховщик за определенную плату (страховую премию) продает страхователю набор медицинских услуг, перечень которых приводится в программе добровольного медицинского страхования, которые он обязуется организовать для застрахованного при наступлении страхового события и оплатить медицинской организации, являющейся производителем медицинских услуг. Отличается договор страхования от обычного договора купли-продажи несколькими существенными условиями. Если по классическому договору купли продажи медицинских услуг (договору на предоставления платной медицинской помощи) стоимость определяется сложением стоимостей отдельных, обозначенных в договоре услуг, то в договоре добровольного медицинского страхования стоимость (плата за страхования) рассчитывается на основании страхового тарифа, утверждаемого Федеральной службой страхового надзора при лицензировании правил добровольного медицинского страхования с учетом, набора медицинских услуг, входящих в программу, выбранную страхователем, цен на медицинские услуги, действующих в лечебных учреждениях, в которых застрахованное лицо будет получать медицинскую помощь, некоторых данных, характеризующих застрахованных лиц (пол, возраст, условия труда и проживания, уровень заболеваемости). При этом существенным условием договора медицинского страхования, является страховая сумма, то есть та сумма, которую страховщик оплатит за медицинские услуги (максимально возможная сумма), полученные застрахованным, при наступлении страхового случая (страхового события). Страховым случаем в медицинском страховании является обращение застрахованного в медицинское учреждение при остром заболевании, обострении хронического заболевания, травме и так далее, для получения медицинской помощи.

Согласно определению, данного Законом «Об организации страхового дела в Российской федерации», объектом медицинского страхования является: «имущественные интересы, связанные с причинением вреда жизни, здоровью граждан, оказанием им медицинских услуг».

Закон «О медицинском страховании граждан в Российской федерации» уточняет «Объектом добровольного медицинского страхования является страховой риск, связанный с затратами на оказание медицинской помощи при возникновении страхового случая». Таким образом, заключив договор добровольного медицинского страхования, страховщик и страхователь договариваются (статья 942 Гражданского кодекса Российской Федерации -- существенные условия договора личного страхования):

1) о застрахованном лице;

2) о характере события, на случай наступления которого в жизни застрахованного лица осуществляется страхование (страхового случая);

3) о размере страховой суммы;

4) о сроке действия договора.

Достигнув соглашения между страховщиком и страхователем о размере страховой суммы, зная страховой тариф, можно рассчитать размер страховой премии (платы за страхование). Так как страховой тариф представляет собой либо процентную ставку с величины совокупной страховой суммы, на которую заключается договор страхования, либо ставку со 100 рублей страховой суммы, то страховая премия исчисляется умножением страхового тарифа на величину страховой суммы. В этом заключается главная важная сущность страхования -- уплачивая незначительную сумму за договор страхования, застрахованное лицо получает право на потребление медицинских услуг в размере страховой суммы при необходимости (в связи с наступлением страхового случая).

Как уже отмечалось, договор страхования содержит права и обязанности сторон. Основная обязанность страховщика -- организовать необходимую для застрахованного медицинскую помощь (в пределах программы страхования), своевременно и в полном объеме оплатить ее и осуществлять контроль полноты и качества медицинской помощи. При выявлении фактов несвоевременной, некачественной медицинской помощи, неполного ее объема или завышения необходимого объема медицинской помощи, страховщик выступает на стороне застрахованного лица с целью защиты его прав. Являясь практически посредником в продаже медицинских услуг застрахованному, страховщик (страховая организация) через функцию защиты прав застрахованных приобретает статус активного участника процесса получения качественной медицинской помощи необходимого объема.

Неоднократно упоминалось, что медицинская помощь застрахованным предоставляется в объеме программ добровольного медицинского страхования, которые входят в договор страхования в качестве его неотъемлемой части. Как правило, при лицензировании страховые организации в пакет прикладывают три программы добровольного медицинского страхования:

o программа предоставления медицинской помощи на амбулаторном этапе,

o программа предоставления медицинской помощи на стационарном этапе,

o программа полной страховой ответственности (являющаяся сложением двух предыдущих программ).

Программы содержат в себе перечень медицинских услуг и выглядят примерно следующим образом:

Программы предоставления медицинских и иных услуг при амбулаторно-поликлиническом лечении

1. Лечебно-профилактические и диагностические мероприятия, процедуры, манипуляции, консультации и курсы лечения, осуществляемые в амбулаторных условиях, включая медикаментозное и лекарственное обеспечение.

2. Лечебно-профилактические и диагностические мероприятия, процедуры, манипуляции, консультации и курсы лечения, проводимые Застрахованным на дому (для лиц, которые по состоянию здоровья и характеру заболевания не могут посетить медицинскую организацию), включая медикаментозное и лекарственное обеспечение.

3. Все виды профилактических медицинских осмотров.

4. Проведение профилактических прививок.

5. Стоматологическое обследование и лечение.

6. Искусственная инсеминация и экстракорпоральное оплодотворение.

7. Оказание скорой и неотложной помощи сверх объемов и условий Территориальной программы государственных гарантий.

8. Реабилитационное, лечебно-оздоровительное лечение, в том числе в санаторно-курортных учреждениях по медицинским показаниям.

Предоставление медицинских и иных услуг при стационарном лечении

1. Экстренная госпитализация по медицинским показаниям.

2. Плановая госпитализация по медицинским показаниям.

3. Лечебно-профилактические и диагностические мероприятия, процедуры, манипуляции, консультации и курсы лечения, оперативные вмешательства, оказываемые в стационарных условиях, включая медикаментозное и лекарственное обеспечение.

4. Малые оперативные вмешательства, оказываемые в условиях «стационара одного дня» в амбулаторно-поликлинических медицинских организациях, включая медикаментозное и лекарственное обеспечение.

5. Реабилитационное, лечебно-оздоровительное лечение, в том числе в санаторно-курортных учреждениях по медицинским показаниям.

Полная страховая ответственность

1. Лечебно-профилактические и диагностические мероприятия, процедуры, манипуляции, консультации и курсы лечения, осуществляемые в амбулаторных условиях, включая медикаментозное и лекарственное обеспечение.

2. Лечебно-профилактические и диагностические мероприятия, процедуры, манипуляции, консультации и курсы лечения, проводимые Застрахованным на дому (для лиц, которые по состоянию здоровья и характеру заболевания не могут посетить медицинскую организацию), включая медикаментозное и лекарственное обеспечение.

3. Все виды профилактических осмотров.

4. Проведение профилактических прививок.

5. Стоматологическое обследование и лечение.

6. Искусственная инсеминация и экстракорпоральное оплодотворение.

7. Оказание скорой и неотложной помощи сверх объемов и условий Территориальной программы государственных гарантий.

8. Реабилитационное лечение.

9. Экстренная госпитализация по медицинским показаниям.

10. Плановая госпитализация по медицинским показаниям.

11. Лечебно-профилактические и диагностические мероприятия, процедуры, манипуляции, консультации и курсы лечения, оперативные вмешательства, оказываемые в стационарных условиях, включая медикаментозное и лекарственное обеспечение.

12. Малые оперативные вмешательства, оказываемые в условиях «стационара одного дня» в амбулаторно-поликлинических медицинских организациях, включая медикаментозное и лекарственное обеспечение.

13. Реабилитационное, лечебно-оздоровительное лечение, в том числе в санаторно-курортных учреждениях по медицинским показаниям.

Заключая договор страхования, страхователь выбирает программу, а также может скорректировать перечень медицинских услуг, которые он желает включить в программу. Одновременно к договору страхования прикладывается перечень медицинских организаций, в которых застрахованный может получать медицинскую помощь.

4.2 Расчет стоимости полиса добровольного медицинского страхования при заключении коллективного договора добровольного медицинского страхования

Расчет стоимости полиса добровольного медицинского страхования можно провести на основании статистических данных последнего полного года для конкретного предприятия.

Расчет стоимости полиса добровольного медицинского страхования осуществляется по методике расчета страховых тарифов по добровольному медицинскому страхованию. Введем ряд определений.

Тарифная ставка, на основе которой исчисляется страховая премия (страховой взнос), называется тарифной брутто-ставкой.

Тарифная брутто-ставка состоит из элементов, которые сгруппированы в две части -- нетто-ставку и нагрузку.

Нетто-ставка страхового тарифа, в сою очередь, также включает два элемента -- основную часть и рисковую надбавку.

Определение нетто-ставки построено на принципе эквивалентности взаимоотношений страховщика и страхователей. Страховая организация должна собирать столько нетто-платежей, сколько предстоит потом (в среднем) выплатить. Рассчитанная по средним предстоящим выплатам, ставка называется чистой нетто-ставкой или рисковой ставкой. Фактические выплаты страхового возмещения в течение срока страхования отличаются от расчетных (средних). Но страхования компания не должна разоряться, если это среднее значение немного превзойдено В отличие от обязательного медицинского страхования, при котором контингенты застрахованных очень велики и действует закон больших чисел, при добровольном медицинском страховании возможно статистическое значимое отклонение от средних значений.. Для компенсации возможного превышения суммы фактических страховых выплат над их средним значением в предыдущем периоде в сопоставимых ценах, страховая организация должна добавить к страховому тарифу небольшую рисковую надбавку. Величина рисковой надбавки определяется из статистических законов. Таким образом, рисковая ставка и рисковая надбавка и составляют нетто-ставку.

Нагрузка -- часть страхового тарифа, предназначенная для покрытия затрат на проведение страхования, создания резерва (фонда) предупредительных мероприятий, а также формирования прибыли от проведения страховых операций.

Затраты на проведение страхования, или затраты на ведение дела включают в себя в том числе проведение экспертизы качества оказываемой медицинской помощи и осуществление работы по защите прав застрахованных.

Та часть нетто-ставки, которая определена как рисковой надбавка, обеспечивает страховщику возможность выплатить страховое возмещение по страховым случаям, отличающимся от средних показателей года. В средний год средства, собранные за счет рисковой надбавки, не расходуются. В благоприятный год страховщик на выплаты не использует и часть средств, собранных за счет рисковой части. Неизрасходованные деньги должны накапливаться, чтобы в неблагоприятный год страховщик также мог выполнить свои обязательства.

4.2.1 Расчет и экономическое обоснование тарифных ставок по добровольному медицинскому страхованию

Предлагаемая методика рекомендована Федеральной службой Страхового надзора для расчета тарифных ставок для рисковых видов страхования. В представленном расчете прибыль принимается равной нулю.

Для расчета экономически обоснованных тарифных ставок необходимы следующие данные:

o планируемое число договоров n,

o вероятность наступления страхового случая q,

o средний размер страховой суммы по одному договору страхования S,

o среднее страховое возмещение по одному договору страхования при наступлении страхового случая (стоимость медицинских услуг по одному законченному случаю лечения) .

o гарантия требуемой вероятности, с которой собранных взносов должно хватить на выплату возмещения по страховым случаям .

o коэффициент, который зависит от гарантии безопасности гамма . Его значение может быть взято из таблицы.

Таблица 4.1

	0,84	0,9	0,95	0,98	0,9986
	1,0	1,3	1,645	2,0	3,0

Нетто-ставка , как уже отмечалось, состоит из двух частей -- основной части и рисковой надбавки :

.

Основная часть нетто-ставки соответствует средним выплатам страховщика, зависящим от вероятности наступления страхового случая q, средней страховой суммы S и среднего возмещения ставка . Основная часть нетто ставки со 100 рублей рассчитывается по формуле:

.

Рисковая надбавка вводится для того, чтобы учесть вероятные превышения количества страховых случаев относительно их среднего значения. Такие превышения специфичны только для добровольного медицинского страхования и объясняются тем, что контингент застрахованных невелик по сравнению с обязательным медицинским страхованием. Рисковая надбавка рассчитывается по формуле:

.

Как правило, рисковая надбавка находится в диапазоне 1,3-1,5.

Обычно принимают для расчета тарифа на оказание амбулаторной помощи коэффициент равный 1,3, а для расчета тарифа на оказание стационарной помощи -- 1,5.

Брутто-ставка определяется по формуле:

,

где f -- суммарная доля нагрузки в общей тарифной ставке, измеряемая в процентах.

4.2.2 Пример расчета и обоснование тарифных ставок по добровольному медицинскому страхованию

Пусть численность работающих на предприятии, которых необходимо застраховать по добровольному медицинскому страхованию, составляет 15 000 человек. Страховой случай -- это обращение застрахованного за медицинской помощью хотя бы один раз в год.

Предположим, что в структуре тарифной ставки -- 70% составляет нетто-ставка, а оставшиеся 30% -- расходы на выполнение превентивных (профилактических) мероприятий, плюс расходы на ведение дел, плюс расходы на выплату вознаграждения страховым агентам.

Для расчетов гарантия безопасности взята равной 0,9, то есть .

В расчет амбулаторно-поликлинических услуг не включена стоматологическая помощь.

Страховая сумма за амбулаторное и стационарное лечение составляет 50 тысяч рублей.

Средние ежегодные выплаты за амбулаторное лечение составляют 3 тысячи рублей, за стационарное -- 8 тысяч рублей. Эти и остальные исходные данные приведены в табл. 4.2.

Страховой тариф по программе «полная страховая ответственность» определим как сумму тарифных ставок по составляющим программам Т=6,57+5,83=12,4 рублей со 100 рублей страховой суммы, или 12,4% от страховой суммы. Так как страховая сумма по договору составляет 50000 рублей на одного застрахованного, то стоимость полиса соответственно будет равна 6200 рублей в год, или 516,67 рубля в месяц.

Таблица 4.2. Пример расчета тарифов на добровольное медицинское страхование

Условия страхования	Планируемое число договоров n	Вероятность наступления страхового случая q	Страховая сумма S (тысяч рублей)	Среднее страховое возмещение Sb (тысяч рублей)	Основная часть нетто ставки To	Рисковая надбавка Tr	Нетто-ставка Tn	Брутто-ставка Тb
Предоставление медицинских и иных услуг при амбулаторно-поликлиническом лечении	15000	0,59	50	3	3,54	1,3	4,6	6,57
Предоставление медицинских и иных услуг при стационарном лечении	15000	0,17	50	8	2,72	1,5	4,08	5,83

Заметим, для того чтобы пациент смог получить медицинских услуг по договору о предоставлении медицинских услуг на платной основе со страховой суммой в 50000 рублей, он должен будет заплатить эту же самую сумму в 50000 рублей.

4.2.3 Анализ результата, полученного в примере расчета тарифных ставок по добровольному медицинскому страхованию

Разобранный пример с очевидностью показывает преимущества получения медицинских услуг через систему добровольного медицинского страхования:

o Возможность цивилизованным способом защитить себя от непредвиденных расходов на случай болезни, переведя расходы на медицинскую помощь из непредвиденных в планируемые (даже в случае уплаты страховой премии за счет личных средств граждан);

...