Методы продвижения услуг в здравоохранении

o Возможность получить своевременную высокоэффективную дорогостоящую медицинскую помощь (в пределах страховой суммы);

o Контроль качества предоставляемой медицинской помощи квалифицированными независимыми экспертами страховой организации;

o Нацеленность на конечный результат -- на здоровье застрахованных.

Бытует мнение, будто страховая организация заинтересована в снижении объема предоставляемой застрахованному медицинской помощи с целью минимизации расходов на страховые выплаты, а также на использование неэффективных, но менее затратных методов обследования и лечения. Покажем, что это мнение является ошибочным. Действительно, в этом случае увеличивается количество обращений за медицинской помощью, что влечет за собой убытки. Страховщик заинтересован в улучшении здоровья застрахованных, для чего он проводит профилактические мероприятия, способствующие снижению заболевания и стимулирует (при перезаключении договора страхования) здоровый образ жизни, применяя понижающие к страховым тарифам коэффициенты.

С другой стороны, страховщик контролирует объемы оказываемой застрахованному медицинской помощи, препятствуя избыточным назначениям обследований и лечения застрахованного, которое может негативно сказаться на его здоровье. При обращении застрахованного в медицинскую организацию основным его интересом является получение им обоснованного и достаточного для качественного и эффективного лечения объема медицинских услуг. Именно обоснованного и достаточного, поскольку в реальных жизненных ситуациях иногда лечащие врачи впадают в две крайности -- либо назначают все подряд диагностические, консультативные или лечебные манипуляции, либо ограничиваются каким-нибудь минимумом. Причем оба варианта не отвечают интересам застрахованного.

При несоблюдении необходимого баланса в первом случае происходят потери времени клиента, его финансовые потери, а в некоторых случаях излишние непродуманные процедуры могут нанести прямо или косвенно вред здоровью застрахованного.

Отдельно остановимся на финансовых потерях клиента. Каждому клиенту по договору добровольного медицинского страхования назначается страховая сумма, в рамках которой и могут быть оказаны медицинские услуги. По сути, это деньги клиента. Необоснованное назначение каких-либо медицинских манипуляций уменьшает размер страховой суммы. При определенной ситуации в последующем страховой суммы может и не хватить на действительно необходимое клиенту лечение.

При назначении недостаточного объема услуг вред, наносимый здоровью некачественным лечением, приведет к более тяжелому течению заболевания, к возможным осложнениям. Это невыгодно страховщику, так как влечет за собой его дополнительные финансовые расходы.

Обратим внимание, что если больной не воспользовался услугами добровольного медицинского страхования, а заключил договор на оказание платных услуг, он остается один на один с медицинской организацией, не имея возможности правильно оценить как процесс обследования или лечения, так и их результат. Страховщик является в данном случае квалифицированной стороной, способной оценить и результат и процесс. Он делает это посредством организации контроля качества лечения.

Таблица 4.2. Сравнительная оценка платных медицинских услуг и добровольного медицинского страхования (МО -- медицинская организация)

4.3 Контроль качества лечения

Контроль качества лечения выполняют специалисты -- эксперты, (штатные и внештатные), имеющие медицинское образование, опыт практической работы и навыки проведения экспертизы.

Целью осуществления вневедомственного контроля качества медицинской помощи является обеспечение прав пациентов, застрахованных по добровольному медицинскому страхованию, на получение медицинской помощи надлежащего качества в объеме и на условиях, соответствующих программе добровольного медицинского страхования.

Проведение экспертизы осуществляется для выявление дефектов в процессе оказания медицинской помощи застрахованным, возникающих в результате:

o неблагоприятных исходов заболеваний, связанных с недостатком в проведении медицинских мероприятий;

o по жалобам застрахованных пациентов или страхователей на низкое качество, нарушение сроков и объемов заявленной медицинской помощи, а также низкую культуру обслуживания и несоблюдения принципов этики и деонтологии со стороны медицинского и иного персонала медицинских организаций;

o несоответствия предъявленных счетов на оплату медицинских услуг или включения в счет не оказанных застрахованному услуг;

o наличия дефектов в оказании медицинской помощи застрахованным отдельными специалистами, подразделениями, учреждениями.

Кроме экспертизы объемов и качества оказанной застрахованным медицинской помощи осуществляется еще и медико-экономическая экспертиза услуг, которая проводится на основе представленных на оплату реестров оказанных застрахованным медицинских и иных услуг.

Экспертиза строится на следующих принципах:

o законности (для этого требуется наличие у экспертов документов, дающих право ознакомления с медицинской документацией, являющейся врачебной тайной);

o своевременности (проверка оперативности и объективности заполнения и оформления документов),

o планомерности, последовательности, логичности,

o полноты оценки ситуации;

o соответствию экспертизы положениям, изложенным в договоре.

Все взаимоотношения между медицинской организацией и страховой организацией оформляются договором на предоставление медицинских услуг застрахованным.

4.4. Договор на предоставление медицинских услуг застрахованным по программам добровольного медицинского страхования

Добровольное медицинское страхование может быть организовано на базе любой медицинской организации -- поставщика медицинских услуг. В данном случае под медицинской организацией понимается не только государственное (муниципальное) медицинское учреждение, но и частная медицинская организация, и даже отдельный врач, имеющий частную медицинскую практику. В систему услуг такой организации могут быть включены также различные оздоровительные, социальные и сервисные услуги.

o лицензию с обязательным перечнем видов медицинской помощи, которые может оказывать данная организация;

o прейскурант медицинских услуг в данной организации;

o проект договора.

Договор на предоставление медицинских услуг застрахованным по программам добровольного медицинского страхования включает следующие обязательные разделы:

o обязанности сторон (страховщика и медицинской организации);

o права сторон;

o порядок предоставления медицинских услуг (на амбулаторном, стационарном этапе, документы, необходимые для назначения тех или иных видов обследование и лечения, время работы медицинской организации, порядок оказания услуг, входящих в территориальную программу, уровень сервисности и прочее);

o стоимость оказываемых медицинских услуг, порядок и сроки расчетов;

o контроль объемов и качества медицинской помощи, оказываемой застрахованным;

o ответственность сторон, в том числе санкции к медицинской организации за некачественное оказание медицинских услуг, необоснованный отказ или необоснованное назначение медицинских услуг;

o срок действия договора, порядок его перезаключения.

В договоре детально должна быть отражена система организации медицинской помощи застрахованным пациентам (виды, условия и объемы оказания медицинских услуг), права и обязанности сторон, в том числе право страховщика на проведение экспертизы полноты и качества оказываемой медицинской помощи, сроки и порядок оплаты медицинских услуг, требования к медицинским кадрам и другое.

Приложением к договору являются:

o программа добровольного медицинского страхования;

o прейскурант медицинских услуг;

o положение о контроле качества медицинской помощи;

o список врачей, привлекаемых для выполнения услуг по договору,

o образцы отчетных и иных документов.

Важным аспектом, связанным с развитием добровольного медицинского страхования, являются цены на медицинские услуги, оказываемые застрахованным по программам добровольного медицинского страхования. Возникает вопрос: должна ли отличаться цена медицинской услуги в случае, когда ее продвижением занимается медицинская организация, от цены аналогичной услуги, оказываемой по договору страхования? На первый взгляд, если услуга одна и та же, ее юридический статус -- платная услуга, то цена не должна отличаться. Но если разобраться детально, то можно увидеть, что при продвижении услуг лечебным учреждением в структуру цены могут включаться затраты:

o на маркетинговые исследования,

o на рекламу услуг,

o на заключение договора на платные медицинские услуги,

o на содержание сотрудников, работающих с жалобами и занимающихся регулированием конфликтов с пациентами,

o на компенсацию рисков недостаточного спроса.

При оказании услуг по договорам добровольного медицинского страхования эти затраты несет страховщик. Кроме того, в данном случае страховщик является для медицинской организации -- производителя медицинских услуг, оптовым покупателем. Часто в порядке оплаты медицинских услуг, отраженных в договоре, оговаривается сумма авансирования, которую осуществляет страховщик для обеспечения готовности лечебного учреждения к оказанию услуг. На средства, оплачиваемые в порядке авансирования, медицинская организация приобретает лекарственные средства, изделия медицинского назначения, расходные материалы, чем сглаживает риск финансовых потерь из-за инфляции. Страховая организация, как оптовый покупатель, вправе рассчитывать на скидки: чем большее количество застрахованных будет направляться в медицинскую организацию, тем на большую скидку может рассчитывать страховщик. Действительно, при увеличении объемов оказываемой медицинской помощи за счет застрахованных, медицинская организация уменьшает фактическую себестоимость своих услуг, а следовательно, улучшает свое финансовое положение, и оно может поделиться частью дополнительного чистого дохода со страховой организацией.

Существует и еще одна зависимость -- чем выше будет стоимость медицинских услуг, тем выше будет страховой тариф. Удорожание страховых тарифов может привести к уменьшению количества заключенных договоров страхования, то есть к уменьшению количества пациентов, направленных страховщиком в данную медицинскую организацию.

В практике стран, имеющих развитую систему добровольного медицинского страхования, таких как США, Великобритания и других, применяется еще один вид договора. В этих договорах ответственность страховщика по оплате медицинских услуг наступает только тогда, когда суммарные затраты застрахованного с начала действия договора страхования превысят некоторую оговоренную в страховом договоре величину -- франшизу (deductible), и закончатся по исчерпанию страховой суммы. Таким образом, все недорогие медицинские услуги застрахованный оплачивает из собственного кармана, в этих случаях ответственность страховщика не наступает. Но если франшиза превзойдена, страховщик оплачивает все остальные услуги до тех пор, пока не исчерпается страховая сумма. Поскольку суммарные расходы могут вообще не превзойти франшизу (если застрахованному не понадобились относительно дорогостоящие медицинские услуги), взносы по такому договору страхования являются существенно меньшими, чем при договоре с нулевой франшизой. В Российской Федерации такие договоры также появляются, особенно они перспективны при коллективном страховании.

Итак, страховая организация, участвуя в реализации договоров добровольного медицинского страхования, является:

o для медицинской организации -- оптовым покупателем медицинских услуг, активно продвигая их на рынок,

o для застрахованных -- квалифицированным посредником, позволяющим минимизировать затраты на медицинскую помощь, защитить застрахованного от некачественного предоставления медицинских услуг и иных неправомерных действий медицинских работников.

5. Другие направления продвижения услуг медицинской организации

5.1 Предприятия

Как уже отмечалось, основной заботой руководителей и собственников предприятий, является снижение трудопотерь. Они стремятся сократить как заболеваемость своих работников, так и время, теряемое на посещения медицинской организации, например, для прохождения обязательных медицинских осмотров. Именно поэтому уже традиционными способами взаимодействия медицинских организаций с предприятиями стали проведение профилактических осмотров как в отведенные для этого часы в поликлинике, так и непосредственно на предприятии, и вакцинация работников -- например, от гриппа (в Сибири не мене актуальна вакцинация работников лесной промышленности и сельского хозяйства от клещевого энцефалита).

Однако изменяющаяся экономическая обстановка в стране все чаще заставляет медицинские организации при разработке маркетинговой стратегии обращать внимание на предприятия. Это позволяет избежать ряда опасных для финансового положения медицинской организации ситуаций, а в ряде случаев -- и получить дополнительный доход.

В главе 1 уже был приведен пример маркетинговой стратегии, направленной на удержание рынка, в которой медицинская организация изменила часы приемов врачей и организовала ночные стационары, чтобы обеспечить доступность медицинской помощи для работников градообразующего предприятия, руководство которого решило бороться с потерями рабочего времени нецивилизованным методом -- не возобновляя контрактов с работников, которые отсутствовали на рабочем месте по любым причинам, включая заболевания. К счастью, есть руководители и собственники предприятий подходят к решению проблем, связанных с заболеваемостью своих работников, более цивилизованно. Они готовы оплачивать дополнительную медицинскую помощь, если она приведет к конкретным результатам -- снижению заболеваемости и трудопотерь. И в этом случае медицинская организация может найти возможности для получения дополнительного дохода.

Рассмотрим реальный пример такого продвижения услуг. В частном разговоре главный врач городской больницы (единственной в небольшом городе) узнал, что руководство одного из предприятий города серьезно озабочено слишком большим количеством отсутствием на работе сотрудников предприятия. Количество больничных листов, которые получали сотрудники предприятия, втрое превышало среднестатистическое по городу. Расчеты показывали, что каждый из сотрудников предприятия брал больничный лист в среднем 4 раза в год. Добровольное страхование сотрудников оплаченное предприятием почти не изменило ситуацию: ни число больничных листов, ни количество пропущенных работниками дней существенно не изменились.

Поскольку всех работников предприятия обслуживала поликлиника городской больницы, главный врач попросил своих сотрудников проанализировать причины, по которым выдавались больничные листы и отличие демографического состава работников предприятия от среднегородского. Оказалось, что на предприятии работают преимущественно люди молодого и среднего возраста, из них примерно 70% -- женщины. Производство не относится к разряду вредных, и причины обращения пациентов, работающих на предприятии, к врачу были совершенно обычными для города. Большое число выданных больничных листов объяснялось достаточно просто: иным способом получить медицинскую помощь работники предприятия не могли. Предприятие располагается далеко от поликлиники, и его работники, трудящиеся в две смены, не успевали посетить врачи или процедурный кабинет и выйти в этот же день на работу. Поэтому почти каждое обращение к врачу сопровождалось хотя бы кратковременным больничным листом.

Результатом выполненного анализа было предложение медицинской организации руководству предприятия об организации больницей на самом предприятии медицинского пункта с целью приближения медицинских услуг к его работникам.

Предложение было принято, и руководство предприятия согласилось выделить для медпункта помещение на своей территории и оплачивать деятельность кабинета, перечисляя больнице 40 рублей за каждого работника предприятия ежемесячно. Была согласована ежедневная работа в этом медпункте квалифицированного среднего медицинского работника, оказывающего несложные медицинские услуги по мере необходимости: измерение давления; инъекции, назначенные врачом, таблетка «от головной боли» или «от давления», тубусный кварц.

Кроме того, в медпункте были организованы врачебные приемы в удобное для работников предприятия время: перед сменой и после нее. Таким образом, попасть на прием к врачу работник мог, не отрываясь от работы: либо придя немного раньше, либо задержавшись ненадолго после смены. Были организованы не только терапевтические приемы, но и приемы гинеколога, невролога, кардиолога. Терапевт вел приемы три раза в неделю, а узкие специалисты приглашались при наличии достаточного числа записавшихся на прием.

При необходимости выполнения дополнительного обследования врачи выписывали направления на анализы или диагностические процедуры, которые выполнялись уже в поликлинике в рамках программы государственных гарантий (ведь все работники предприятия имели полисы обязательного медицинского страхования, и, следовательно, право на получение этих услуг).

Запись на прием к врачу осуществлял все тот же медицинский работник, ведя попутно и профилактическую работу. Так, если пациент несколько раз обращался в медпункт по поводу высокого давления, медицинский работник объяснял, что высокое давление может быть следствием более серьезного заболевания, и предлагал запись на прием к кардиологу. Таким образом, именно на медицинского работника лег основной груз продвижения услуг.

Продвижение было организовано и в форме объявлений на проходной и в цехах, объявлений по внутренней связи. Кроме того, в первые дни работы медицинский работник обошел цеха и предложил работникам предприятия пользоваться услугами медпункта.

Руководство предприятия пристально следило за результатами работы медпункта. Это вполне объяснимо: содержание медпункта обходилось предприятию в 80000 рублей в месяц. Соответственно, медпункт выгоден предприятию лишь в том случае, если позволяет избежать потерь на большую сумму.

Результат превзошел все ожидания. Уже за первый месяц работы медпункта количество невыходов на работу сократилось настолько, что работа медпункта полностью окупилась благодаря снижению потерь предприятия. В течение последующих шести месяцев работы медпункта трудопотери предприятия неуклонно сокращались и достигли среднего по городу значения, а к концу восьмого месяца -- оказались ниже, чем в среднем по городу. Это привело к тому, что руководство предприятия предложило медицинской организации дополнительную оплату за то, чтобы организовать работу медпункта в две смены. А после того, как об опыте создания медпункта было сообщено в прессе, руководство больницы получило предложения о создании таких же медпунктов еще на двух предприятиях.

Проанализируем теперь финансовые результаты работы больницы по такому договору.

Больница ежемесячно получала по договору 80000 рублей Затраты больницы на работу кабинета были связаны с покупкой небольшого набора медикаментов для оказания первой помощи, оплатой труда медицинского работника и врачей, ведущих приемы. Эти затраты колебались от 38000 до 56000 рублей в месяц (сезонные колебания, непостоянный спрос на услуги специалистов, оплачиваемых на почасовой основе). Таким образом, больница получала от 42000 до 24000 рублей чистого дохода в месяц. Больница понесла некоторые затраты на организацию медпункта (мебель, гинекологическое кресло, тубусный кварц), но эти затраты окупились уже за первые шесть месяцев работы.

Для предприятия организация медпункта тоже оказалась выгодной, так как позволила избежать больших производственных потерь.

Отметим, что перечень услуг, оказываемых в медпункте, соответствовал территориальной программе государственных гарантий. Предприятие, таким образом, оплачивало приближение медицинской помощи к его работникам, организацию профилактической работы и внеочередные приемы врачей в удобное для работников время.

Следует отметить, что приближение медицинских услуг к предприятию -- не такое уж новое решение: еще в 50-е годы на большинстве крупных предприятий существовали медпункты или медсанчасти, обслуживающие их работников. Следует также вспомнить опыт прошлых лет, когда предприятия организовывали для своих сотрудников ночные профилактории, куда те приходили после дневной работы и получали питание, лечение, необходимые диагностические процедуры. При достаточно обоснованной и продуманной стратегии медицинских организаций и предприятий подобные действия могут быть выгодны для обеих сторон, и тем более -- для работников предприятий.

5.2 Медицинские организации

Взаимное использование услуг медицинскими организациями принято во всем мире: ведь ни одна медицинская организация не может оказать всем нуждающимся в услугах пациентам все необходимые им услуги. Формы взаимодействия медицинских организаций при этом могут быть совершенно разными. В США, например, медицинская организация, получающая от страховой компании подушевую оплату за согласованный контингент застрахованных, определяет, какие из услуг эти пациенты должны будут получать в других медицинских организациях и заранее заключают с ними договоры на обслуживание этого контингента за определенную долю подушевой оплаты, полученной от страховщика.

Нечто подобное происходит и в России, за исключением того, что распределение услуг между медицинскими организациями и, соответственно, оплаты происходит уже на этапе согласования муниципальных заданий, и оплату производит не сама медицинская организация, а финансирующая сторона. Распределение услуг осуществляется таким образом, чтобы, минимально расходуя не слишком богатые ресурсы здравоохранения, решить две задачи: обеспечить всех нуждающихся необходимым набором лечебных и диагностических услуг и обеспечить загруженность мощностей медицинских организаций до уровня, необходимого для безубыточной работы. Более подробно этот процесс описан в главе 2.

Казалось бы, услуги, оказываемые в рамках муниципального заказа, не особенно нуждаются в продвижении. Однако это не так. Для того, чтобы услуга была вовремя назначена пациенту, необходима, по крайней мере, осведомленность лечащего врача об этой услуге. Поэтому новые эффективные услуги, даже включенные в территориальную программу государственных гарантий, могут казаться невостребованными, если медицинские организации и врачи не будут достаточно о них информированы. Поэтому медицинская организация, вводящая новые услуги, должна прежде всего обеспечить информацией об этой услуге своих врачей и врачей других медицинских организаций.

Исследования, выполненные в Великобритании в конце 1990-х годов, показали, что 77% врачей общей практики не знали о методах лечения гастроэнтерологических заболеваний, применяемых в их больнице, а 33% всех врачей не подозревали об уменьшении очереди на госпитализацию в ряд отделений больницы. Не лучше ситуация и в России, в наше время. Часто участковые терапевты не имеют полной информации не только о «чужих» услугах, но и о новых методах диагностики и лечения, применяемых в собственной организации.

Уже упомянутое исследование показало, что врачи обычно используют знания, почерпнутые из собственного опыта, собраний и конференций, опыта пациентов. Поэтому наиболее действенным методом продвижения услуг является информирование врачей на собраниях и конференциях. В этом отношении интересен опыт диагностического центра одного из крупных городов Сибири. Немедленно после внедрения каждой новой услуги врачи диагностического центра читают бесплатные лекции в медицинских организациях города, в которых рассказывают о предназначении и особенностях новой услуги, ее преимуществах по сравнению с аналогичными услугами, показаниях и противопоказаниях к применению. Лекция дополняется памятками об основных характеристиках услуги. Это способствует быстрому внедрению услуги и достижению плановых показателей ее использования. Услуга, завоевавшая популярность, впоследствии предоставляется как в рамках государственных гарантий, так и в качестве платной, если потребность в ее объемах превысит предусмотренную программой государственных гарантий.

Те же приемы применимы и к продвижению услуг, которые изначально планируются как платные. Медицинские организации, оказывающие платные услуги, будут значительно эффективнее привлекать к получению этих услуг пациентов, если врачи ближайших медицинских организациях будут информированы об этих услугах и убеждены в их пользе. Особенно это касается оказания медицинских услуг пациентам, имеющим полисы добровольного медицинского страхования или тем пациентам, которые готовы оплачивать возможность получения услуг в удобное для себя время.

Разумеется, в одном учебно-методическом пособии невозможно описать все каналы и методы продвижения услуг организации здравоохранения. В каждом конкретном случае организация должна исходить из своих целей и задач, маркетинговой стратегии, состава потребителей медицинских услуг. Однако главное, что следует помнить, -- это то, что продвижение должно основываться на удовлетворении запросов потребителей и даже на формировании этих запросов.

Литература

1. Методические рекомендации по расчету тарифов на медицинские услуги. Утверждены письмом Минздрава России от 26 ноября 1992 года № 19-15/5.

2. Закон о медицинском страховании граждан в Российской Федерации от 28 июня 1991 года № 1499-1 (в ред. Закона РФ от 02.14.93 № 4741-1; Указа Президента РФ от 24.12.93 № 2288; Федерального закона от 01.07. 94 № 9-ФЗ) с изменениями и дополнениями от 27.07.1006 г.

3. Гражданский кодекс Российской Федерации с изменениями и дополнениями от 06.12.2007 г. Ч.2.

4. Совместное письмо Минздравсоцразвития России и Федерального фонда ОМС «О формировании и экономическом обосновании территориальной программы государственных гарантий оказания гражданам Российской Федерации бесплатной медицинской помощи на 2007 год»

5. Кагаловская Э.Т. Добровольное медицинское страхование: формирование фондов для оплаты лечения. -- М.: АНКИЛ, 2005. -- 48 с.

6. Закон об организации страхового дела в Российской Федерации. В ред. от 29.11.2007 г. №141501

7. Моссиалос Э., Томпсон С. Добровольное медицинское страхование в странах европейского союза: Пер. с англ. -- М.: «Весь Мир», 2006. -- 223 с.

8. Тогунов И.А. Врач и пациент на рынке медицинских услуг.

9. С.А. Столяров. Рынок медицинских услуг: некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления.

Размещено на Allbest.ru