Сутність збутової політики ТОВ "МЕДІ-ФАРМ"

Поряд із традиційними каналами розподілу ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» останнім часом використовує вертикальні маркетингові фармацевтичні системи. Вертикальні маркетингові фармацевтичні системи складаються з фармацевтичного виробника, в ролі якого виступає ТОВ «МЕДІ-ФАРМ», оптових фармацевтичних фірм і аптек, котрі співпрацюють як єдина система. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають тип вертикальної маркетингової фармацевтичної системи.

Головна мета створення вертикальної маркетингової фармацевтичної системи усіх розгалужених типів - можливість контролювати діяльність каналу розподілу і запобігаючи вчиненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей.

Ще однією ланкою у збуті продукції ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» є канали збуту. Канали розподілу є своєрідними інструментами для створення зручностей споживачу. Вони виконують ряд специфічних функцій, які необхідні як виробнику, так і споживачам:

· представлення торгових послуг;

· полегшення покупки;

· забезпеченні інформації про ринок;

· підтримка в просуванні товарів і стимулювання системи збуту;

· відбір, стандартизація, розфасовка товарів;

· збереження товарів на складах;

· доставка товарів до місць продажу;

· розподіл ризику;

· фінансування виробників (у випадку купівлі-продажу по передоплаті);

· зменшення загальної величини витрат розподілення.

Послуги посередників в каналах розподілу реально можуть знизити ціну, яку споживачі платять за товари і послуги, не дивлячись на те, що посередники отримують прибуток за кожну продану одиницю продукції.

Просування фармацевтичної продукції є стержнем структури маркетингу ТОВ «МЕДІ-ФАРМ». Це інструмент, за допомогою якого відомості про товар, його ціну і наявність в каналах розподілу доводяться до цілей аудиторії компанії.

Після сегментування ринку, позиціювання товару, визначення його ціни і вибору структури каналів розподілу компанія визначає способи просування товару:

· Особистий продаж (personal selling, detailing);

· Реклама (advertising);

· Суспільні зв'язки (public relations);

· Стимулювання збуту (sales promotion);

· Маркетинг прямої відповіді (пряма поштова реклама, каталоги посилочної торгівлі, інтерактивний маркетинг).

Комбінація способів просування називається структурою просування (promotional mix). Особистий продаж (personal selling, detailing) представляє собою пряме спілкування торгового представника фармацевтичної кампанії ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» з покупцем (лікарем, представниками організацій, що оплачують медичні послуги, фармацевтом і т.п.). Особистий продаж це безпосередній контакт між продавцем і потенціальними клієнтами [76].

Реклама (advertising) представляє собою платне повідомлення, що розповсюджується через засоби масової інформації (телебачення, радіо, печатні видання, електронні системи і т.п.) і фінансуються ТОВ «МЕДІ-ФАРМ».

Зв'язки з громадськістю (public relations) - діяльність ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» направлена здійснення взаємодії з різними групами населення по за сферою продажу і не передбачаючи пряму оплату за її здійснення.

Стимулювання збуту (sales promotion) - це комплекс заходів направлених на приваблення інтересу клієнтів до товару. Поділяється на стимулювання підприємств каналів розподілу і стимулювання споживачів.

Задачами просування фармацевтичної продукції ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» є:

· Ознайомлення з лікарськими препаратами або торговою маркою лікарського препарату і приваблення уваги споживачів.

· Фіксування в свідомості спеціалістів ексклюзивної пропозиції лікарського препарату і приваблення їх до використання рекламованого лікарського препарату.

· Створення іміджу торгової марки ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» лікарського препарату і довіра до неї зі сторони спеціалістів.

· Представлення інформації про властивості і переваги лікарського препарату (наприклад, зниження частоти побічних ефектів, підвищення ефективності лікування, зручність застосування лікарського препарату і т.п.).

· Нейтралізація реклами конкуруючих лікарських препаратів ТОВ «МЕДІ-ФАРМ».

· Формування впізнання упаковки або торгових знаків ТОВ «МЕДІ-ФАРМ».

· Формування корпоративного іміджу і довіра до фармацевтичної компанії ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» зі сторони споживачів.

· Досягнення того, щоб спеціалісти назначали рекламований лікарський препарат (виписування рецепту або рекомендації по застосуванню лікарського препарату кінцевому споживачу).

· Формування платформи для вводу фармацевтичною кампанією ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» нових лікарських препаратів.

Особистий продаж (personal selling, detailing) передбачає пряме спілкування торгового працівника фармацевтичної компанії ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» з покупцем (лікарем, представником фармацевтичної організації, що оплачує медичні послуги і т.п.) лицем до лиця або по телефону. Особистий продаж це безпосередній контакт між продавцем і потенціальними клієнтами. У випадку аптеки під особистим продажем розуміють безпосередній контакт ревізора - першого стола з кінцевим споживачем.

Перевагою такої форми збуту товару є прямі контакти продавців і споживачів, індивідуальна робота з ними, що стимулює збут продукції з врахуванням індивідуальних особливостей споживачів. Крім того, персональний продаж слугує важливим джерелом інформації про ринок і є каналом прямих і зворотних зв'язків між ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» і споживачем.

З точки зору бізнесу продавці можуть відігравати різні ролі в залежності від організаційної структури компанії, її розмірів, особливостей збутових товарів і характер клієнтури. На підприємстві ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» торговий персонал існує в трьох основних категорії у відповідності з кругом виконуваних ними обов'язків:

· продавці, що добувають закази - це продавці, відповідальні за приведення нових покупців і збільшення об'єму продажу існуючим клієнтам

· добування заказів називають творчою продажею, особливо якщо продавець тратить багато часу на вияснення потреб клієнта і на розробку стратегії по їх задоволенню, що в кінцевому підсумку призводить до здійснення клієнтом покупки. Творчий прдаж потребує особливих навиків продавця, який бере на себе роль консультанта в довгострокових відносинах з клієнтом.

На ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» традиційною моделлю структури торгового персоналу є централізована форма організації (рис.2.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.2. Структура торгового персоналу ТОВ «МЕДІ-ФАРМ»

Проте останнім часом багато компаній переходять до мультидивізіонної структури (рис. 2.3.). ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» також краще буде перейти до цієї моделі, оскільки в мультидивізіонній структурі є певні переваги, наприклад, підрозділам компанії надається широка автономія в ухваленні рішень. Ця відносна автономія дозволяє проводити зміни в діях торгового персоналу одного підрозділу, не впливаючи на роботу іншого.

Але не варто забувати й про те, що організація підрозділів торгового персоналу фармацевтичної компанії залежить від стратегії і цілей компанії.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.3. Мультидивізіонна структура

Фармацевтична фірма ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» доручає своїм торговим агентам вести роботу з лікарями і провізорами. Представники фірм забезпечують їх зразками продукції, необхідною інформацією, відповідають на питання і стараються переконати лікарів виписувати рецепти на їх препарати. У випадку безрецептних препаратів торгові агенти переконують провізора рекомендувати препарат фірми кінцевому споживачу.

Орієнтація на збут передбачає використання техніки переконання покупців «змушення» купувати пропоновані товари. Технології торгових представників ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» орієнтованих на збут, включають перебільшення характеристик товару, критику продукції конкурентів, використання старанно приготовлених презентацій і пропозиції скидок для того, щоб здійснити угоду негайно. Цей підхід має на увазі, що споживачі не бажають придбати товар інакше, як під тиском зі сторони продавця, що вони піддані сильним враженням від гладкої презентації і що вони не будуть жаліти потім про здійснену покупку [22]. Орієнтація на споживача ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» заключається у виявленні його потреб і знаходження вигідних для виробника і споживача шляхів їх задоволення.

Для закінчення справи продавці ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» найчастіше використовують такі методи:

· Пряме завершення. Ставиться пряме і просте запитання, наприклад: “чи хочете ви підписати бланк замовлення?”

· Закінченням методом допущення. Продавець в цьому випадку допускає, що справа уже завершена і задає покупцю питання: “кому у вашій компанії я повинен направити для оплати рахунок-фактуру?”

· Альтернативне завершення справи або метод альтернативних пропозицій. В цьому випадку використовується описана раніше форма питання у вигляді ножиць (вибір із двох варіантів), наприклад: “коли краще всього доставити наш товар - сьогодні вечором або завтра рано?”

· Справа по принципу “тільки зараз.” Продавець натякає клієнту, що покупка може не статися, якщо справу не буде заключено прямо зараз (наприклад, товар на складі закінчується, або внаслідок настання сезону на наступному тижні ціна на товар буде підвищено).

· Пільгові умови. Продавець запропоновує деякі пільги при негайній покупці товару, наприклад: “при покупці нашого товару зараз ви отримуєте 20% знижки (використовується деякими канадськими оптовими компаніями) або безплатний купон на нову модифікацію товару на стару”. Слово “безплатне” може побудити клієнта до негайної дії.

· Мовчазливе завершення. Продавець, завершуючи презентацію, мовчки чекає, поки клієнт прийме рішення про покупку.

Після вибору структури каналів розподілу перед компанією ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» постає задача побудови системи розподілу товарів, яка буде здатна ефективно доставляти товари споживачам. Компанія стикається з рішенням двох протилежних задач:

· мінімізація витрат розподілу й зберігання товарів;

· наявність достатньої кількості товару на складах і своєчасне виконання заказів.

Задачею керівництва компанії ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» є досягнення ефективного обслуговування споживачів, не допускаючи надмірних розходів на розподілення і зберігання товарів. Вибір комплексу заходів про просуненні продукції залежить також від того на яку категорію покупців фірма збирається зробити зусилля - на посередниках або на кінцевих споживачах. Якщо фірма зосереджується на посередниках, то вона використовує стратегію виштовхування (push strategy) - маркетингова стратегія, що побуджує оптових і роздрібних продавців прикладати зусилля по доведенню товару фірми до кінцевого споживача. В такому випадку найчастіше всього використовується особистий продаж і заходи по стимулюванню збуту, направлені на посередників.

Якщо фірма зосереджується на кінцевих споживачах, то вона застосовує стратегію витягування (pull strategy) - маркетингова стратегія по просуванню товарів, що стимулює попит, який здійснює тиск на оптових і роздрібних торгівців, спонукаючи їх в свою чергу збільшувати пропозицію товару. В цьому випадку використовується комплекс заходів, який називається мерчандайзингом.

Отже, маркетингова збутова політика ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» передбачає аналіз можливих варіантів постачання різних товарів і розробляє ті із них, які забезпечують найбільше задоволення споживацьких переваг і отримання максимальних господарських результатів на всіх ділянках реалізації продуктів. В рамках збутової політики маркетологи ТОВ «МЕДІ-ФАРМ» повинні реалізовувати наступні направлення:

· Визначення стратегії збутової політики і політики організації каналів товаропросування у взаємозв'язку з основними задачами загальної маркетингової стратегії фірми.

· Визначення методів збуту і типів каналів товаропросування, їх поєднання по різних групах товарів і сегментування ринку.

· Визначення числа рівнів каналу товаропросування, тобто числа учасників збуту або представників по збутовому маркетингу.

· Вибір системи управління каналу збуту, форми правових організаційних відносин.

· Визначення головуючої ролі одного з учасників каналів товароруху.

· Встановлення ширини каналу товаропросування, тобто числа незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюга із каналу товароруху.

· Визначення рівня інтенсивності товароруху.

· Визначення оптимальної структури комбінування і поєднання різних каналів збуту по всьому асортименту продукції, що випускається.

2.3 Стратегічний аналіз витрат на виготовлення та реалізацію продукції

Економія витрат на виробництво одна з основних та вирішальних умов зростання грошових накопичень і прибутку. Джерелами зниження собівартості продукції є економія живої та матеріалізованої праці, що забезпечується раціональним та ощадливим використанням усіх видів ресурсів, дотриманням суворого режиму економії в усіх підрозділах підприємства, утворення проти затратного механізму господарювання [43].

Основними завданнями аналізу витрат є перевірка достовірності даних обліку і звітності про витрати підприємства, виявлення факторів, які впливають на їх формування. Оцінку динаміки загального обсягу витрат та їх структури можна зробити за результатами загального аналізу (табл. 2.3 і 2.4).

Таблиця 2.4

Динаміка витрат підприємства за період 2011-2013роки