Анализ влияния участников фармрынка на расширение доступности лекарственного обеспечения в России

Стейкхолдерская теория предприятия как самостоятельное направление в экономических исследованиях существует и активно обсуждается в литературе уже свыше 25 лет, что свидетельствует, с одной стороны, о ее существенной теоретическую и практической значимости, а с другой, о незавершенности и частичной противоречивости указанного подхода. Если, по мнению одних исследователей, стейкхолдерская теория является, прежде всего, нормативными этическими основаниями деятельности менеджеров-практиков, а не «теорией для теоретиков», то, по мнению других, эта теория, при ее определенной интерпретации, может рассматриваться как серьезный вклад именно в разработку теорий предприятия и стратегического менеджмента.

Как любая научная гипотеза, концепция заинтересованных сторон характеризуется собственным понятийным аппаратом, ключевым концептом которого является понятие «стейкхолдеры» или «заинтересованные стороны». Впервые термин «стейкхолдеры» (stakeholders) был использован в исследованиях Стэндфордского научно-исследовательского института в 1963 г., однако широкое распространение он получил в управленческой литературе 90-ых гг. Сначала стейкхолдерами именовались те группы, без поддержки которых организация прекратила бы свое существование Walker S. Stakeholder Power: a Winning Strategy for Building Stakeholder Commitment and Driving Corporate Growth / S. Walker // Mass. - Cambridge. - 2001. - P. 127..

Появление концепции стейкхолдеров как полномасштабной, развернутой теории связано с публикацией в 1984 г. исследования Э. Фримена «Стратегический менеджмент: стейкхолдерский подход» Freeman R.E. Strategic Management. A Stakeholder Approach. - Boston: Pitman, 1984., предложившего определение стейкхолдеров, которое широко используется в современной управленческой теории, в соответствии с которым оно рассматривается как любая группа или индивидуум, которые могут влиять или на которых может влиять достижение организацией своей цели Там же. - P. 34. . В свою очередь, П. Данселми предоставил более широкое толкование данного понятия, определяя стейкхолдеров как людей или группы лиц, которые либо добровольно, либо неумышленно поддаются влиянию риска, который возникает в связи с действиями предприятия D`Anselmi P. Values and Stakeholders in an Era of Social Responsibility / P. D`Anselmi // Free Press. - New York, NY. - 2011. - P. 27.. Однако представляется возможным утверждать, что указанное определение не объясняет той ситуации, когда бы человек, являющийся стейкхолдером, не поддавался бы риску, но мог бы извлекать выгоду от взаимодействия с предприятием. Эта неточность была устранена в определении Т. Дональдсона и Л. Престона, согласно какому стейкхолдеры опредеяются через фактический или потенциальный вред и выгоду, которые они ощущают или могут испытать в результате действия предприятия или его бездействия Donaldson T., Preston L. The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence, and Implications / T. Donaldson, L. Preston // Academy of Management Review. - 1997. - No. 1. - P. 65..

Л. Престон, предоставляя объяснение своей позиции, утверждает, что люди и группы, которые извлекают пользу только в том случае, когда организация в целом несет потери, не являются стейкхолдерами, хотя они могут быть заинтересованы в ее действиях Preston L. Boards and Company Performance - Research Challenges the Conventional Wisdom / L. Preston // Corporate Governance: an International Review. - 2004. - Vol. 11. - No. 3. - P. 151. .

Представляется возможным утверждать, что разнообразие подходов к определению стейкхолдеров предопределено тем, что предприятия в своей деятельности удовлетворяют разные интересы, благодаря чему способствуют достижению разных целей. По мнению И.С. Репенко, исходным пунктом концепции является положение о том, что целые предприятия намного шире, чем создание прибыли для его владельцев Репенко И.С. Стейкхолдерская теория фирмы: содержание, области исследования и пути применения / И.С. Репенко // Бизнес-образование как инструмент устойчивого развития экономики. - 2012. - № 3. - С. 179-180.. Они также включают беспокойство о благосостоянии более широкого круга агентов: акционеров, сотрудников предприятия, клиентов, поставщиков, государственной власти и общества в целом.

Доказывая концептуальные положения концепции заинтересованных сторон, Т. Дональдсон и Л. Престон в своем исследовании «Стейкхолдерская теория фирмы: понятие, обоснование, импликация» (1995) определяют несколько ее отличий от других концепций Donaldson T., Preston L. The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence, and Implications / T. Donaldson, L. Preston // Academy of Management Review. - 1997. - No. 1. - P. 66.:

1. концепция заинтересованных сторон ставит своей целью одновременно описать и определить структуру и функционирование определенного предприятия;

2. концепция заинтересованных сторон рассматривает предприятия как определенный организационный объект, через который многочисленные и разнообразные участники решают свои многочисленные задания;

3. концепция заинтересованных сторон является общей и всесторонней, но в тот же время имеет и практическую значимость.

Не отрицая важность вышеуказанных положений, Т. Джонс и А. Уикс утверждает, что предметной сферой концепции заинтересованных сторон является не только функционирование предприятия как организационного объекта, а объяснение природы отношений между стейкхолдерами Jones T., Wicks T. Convergent Stakeholder Theory / T. Jones, T. Wicks // Academy of Management Review. - 1999. - No. 4. - P. 887-910.. По их мнению, такая природа отражается посредством процессов, которые сопровождают отношения, и результаты, получаемые в результате ресурсного обмена между стейкхолдерами.

Как отмечают Дж. Пост, Л. Престон и С. Сакс, отношения со стейкхолдерами являются важнейшим активом, которым должны управлять менеджеры, и конечным источником организационного богатства Post J.E., Preston L., Sachs S. Redefining the Corporation: Stakeholder Manage ment and Organizational Wealth / J.E. Post, L. Preston, S. Sachs // Stanford University Press. - California. - 2002. - P. 320.. Именно эти взаимоотношения между группами и индивидами, заинтересованными в деятельности конкретного предприятия, исследует концепция заинтересованных сторон. С точки зрения любой стороны, предприятие рассматривается как совокупность интересов и отношений других сторон. Теорию почти не интересует собственно предприятие, хотя она и определяет связанные с ним бизнес-процессы и их результаты. Однако она направлена исключительно на заинтересованные стороны. При этом целевой, или центральной, может стать любая сторона. Тем не менее, чаще всего целевым стейкхолдером становится менеджмент, поскольку именно он по большей мере задействован в принятии решений, а также связан со всеми другими группами и индивидами.

Развивая положение Т. Дональдсона и Л. Престона о практической ценности концепции заинтересованных сторон, следует отметить, что она обеспечивается через направленность на управленческие решения, которые трансформируют теоретическую связь между интересами стейкхолдеров и степенью их удоволетворения в сферу реализации действий и мероприятий.

Кроме того, важной чертой современного развития концепции заинтересованных сторон представляется положение о ее прямой связи с формированием социально ответственного предприятия. Постоянный учет разнообразных интересов стейкхолдеров, от удовлетворения которых зависит будущее предприятия, предопределяет усиление ответственности бизнеса перед обществом в целом и заинтересованными сторонами как его представителями, в частности.

С учетом концепции стейкхолдеров фундаментальной целью предприятия является удовлетворение интересов всех заинтересованных сторон, поэтому в первую очередь выбираются те группы стейкхолдеров, которые действительно важны и чьи интересы действительно необходимо учитывать, поскольку количество заинтересованных сторон любого предприятия чрезвычайно велико. Следовательно, рассматривая предприятие как хозяйственную организацию и объединение интересов его участников, в первую очередь определяются именно стейкхолдеры.

Плюрализм целей существования предприятий предопределяет разнообразие взглядов на выделение групп стейкхолдеров в научной литературе. Согласно Э. Фримену, стейкхолдерами любого предприятия являются следующие группы:

1. его владельцы и акционеры;

2. покупатели продукции или потребители услуг;

3. поставщики разного рода ресурсов;

4. работники предприятия;

5. разные широкие общественные группы;

6. государство. Freeman R.E. Strategic Management. A Stakeholder Approach. - Boston: Pitman, 1984. - P. 33.

В соответствии с моделью предприятия Э. Фримена, менеджмент должен вести дела таким образом, чтобы интересы всех стейкхолдеров не нарушались. Например, исследователь утверждает, что акционеры извлекут намного больше выгоды в долгосрочной перспективе, если интересы других заинтересованных сторон (потребителей, поставщиков, работников и т.п.) не будут оставлены без внимания. По его мнению, только в согласованной многовекторной политике управления можно найти ответ на угрозы, которые создает современная рыночная среда, движущаяся к глобализации и неопределенности. Там же. - P. 33.

В 1989 г. Г. Луфман и Г. Ньюбоулд разделили стейкхолдеров на четыре категории:

1. группы влияния, которые финансируют предприятие (акционеры);

2. менеджера, которые управляют предприятием;

3. экономические партнеры (поставщики, покупатели);

4. служащие, работники предприятия. Newbould G., Luffman G. Successful Business Politics / G. Newbould, G. Luffman // Gower. - London. - 1989. - P. 78.

Каждая из указанных групп имеет разные интересы и властные возможности, которые оказывают влияние на уровень поставленных задач. Трудно согласиться с такой классификацией заинтересованных сторон, поскольку она не раскрывает все стороны стейкхолдеров, таких как власть, конкуренты, общественные организации, банковские учреждения, СМИ. В 1991 г. А. Менделоу разработал модель стейкхолдеров, согласно которой всех стейкхолдеров классифицируют в зависимости от двух составляющих их интересов и власти, где власть определяет способность влиять на предприятие. А интерес стейкхолдеров определяется его желанием влиять на предприятие. Отсюда выплывает следующая схема заинтересованных сторон:

Влияние стейкхолдера = власть * интерес

В поддержку такой позиции Э. Фримен, Л. Престон и Т. Дональдсон, работая над формированием концепции заинтересованных сторон, обращают внимание на достаточно значительное количество стейкхолдеров в зависимости от сочетания власти и интересов Donaldson T., Preston L. The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence, and Implications / T. Donaldson, L. Preston // Academy of Management Review. - 1997. - No. 1. - P. 65; Freeman R.E. Strategic Management. A Stakeholder Approach. - Boston: Pitman, 1984. - P. 33.. В соответствии с результатами их исследований среди наиболее влиятельных групп заинтересованных сторон целесообразно выделять акционеров, инвесторов, поставщиков, клиентов (потребителей), менеджеров и работников, государственные (правительственные) структуры. Именно эти заинтересованные стороны рассматриваются также как активные участники процесса создания целей на современных предприятиях. Интересы других заинтересованных сторон целесообразно учитывать избирательно. Например, конкуренты иногда могут быть очень нужными предприятию, особенно тогда, когда существует угроза со стороны антимонопольного комитета. Общество по защите прав потребителей или группы активистов, объединенные идеей борьбы за чистоту окружающей среды, иногда также могут существенно влиять на достижение целей предприятия.

Другой подход к определению ключевых групп стейкхолдеров представлен в исследовании Р. Митчелла, Б. Эгла и Д. Вудса Mitchell R.K., Agle B.R., Wood D.J. Toward a theory of stakeholder identification and salience: defining the principle of who and what really counts / R.K. Mitchell, B.R. Agle, D.J. Wood // Academy of Management Review. - 1997. - Vol. 22. - No. 4. - P. 853-886.. Авторы доказывают, что каждого стейкхолдера можно охарактеризовать по трем свойствам: власти, легитимности и срочности требований:

Влияние стейкхолдера=власть * легитимность * срочность требований

Каждое из отмеченных свойств не является стойким, соответственно заинтересованные стороны могут их приобретать или терять в течение времени, а значимость стейкхолдеров определяется сочетанием нескольких свойств.

По мнению К.С. Солодухину, комбинирование этих свойств позволяет выделять семь классов заинтересованных сторон, три из которых имеют только одно свойство (латентные стейкхолдеры), другие три класса - два (ожидающие стейкхолдеры) и один - все три свойства одновременно (ключевые или «категорические» стейкхолдеры) Солодухин К.С. Проблемы применения теории заинтересованных сторон в стратегическом управлении организацией / К.С. Солодухин // Проблемы современной экономики. - 2007. - № 4 (24). - С. 152-156.. Наиболее массовой является группа латентных стейкхолдеров, которые могут быть бездеятельными, но наделенными властью, контролирующими (благодаря своей легитимности) или требовательными (через срочность связей с предприятием).

Заинтересованные стороны также разделяются на первичных и вторичных:

1. первичные, т.е. те, которые имеют прямое влияние на бизнес (владельцы, бизнес-партнеры, сотрудники);

2. вторичные, т.е. те, которые опосредствовано влияют на бизнес (власть, конкуренты инвесторы, СМИ).

Широкий спектр интересов заинтересованных сторон можно сгруппировать в три основных направления:

· экономические;

· экологические;

· социальные.

К экономическим направлениям относится производство качественного товара (услуг), вклад в развитие персонала, добровольное пенсионное обеспечение.

Экологическое направление включает часть используемого вторичного сырья, энергосбережение, снижение выбросов парниковых газов, контроль выбросов загрязняющих веществ в атмосферу, рациональное использование пресной воды, инициативы относительно смягчения влияния продукции и услуг на окружающую среду и масштаб смягчения влияния.

Социальные направления представлены медицинским страхованием, уровнем травматизма на производстве, случаями дискриминации, взаимодействием с органами власти в области общественно значимых задач и т.п.

В соответствии с таким взглядом социально ответственное поведение предприятия должно отражается на выборе приоритетов и механизмов развития производства товаров и услуг, обеспечении занятости, поддержке социальных стандартов и охраны окружающей среды.

GRI (Global Reporting Initiative) дает следующее определение категории заинтересованных сторон - организации или лица, на которых согласно ожиданиям существенно влияют деятельность, продукцию и / или услуги предприятия, и те, чьи действия согласно ожиданиям могут влиять на способность предприятия успешно реализовывать свои стратегии и достигать поставленных целей.

В 2005 г. Лондонский институт социальной и этической отчетности разработал Стандарт АА 1000 SES (Stakeholder Engagement Standard) - стандарт взаимодействия с заинтересованными сторонами. Этот стандарт является рекомендованной нормативной базой для общего использования при планировании, выполнении, оценке, информировании и нефинансовой аудиторской проверке качества взаимодействия с заинтересованными сторонами. Он дает указания относительно управления процессом диалога и налаживания сотрудничества предприятия с его заинтересованными сторонами.

Согласно этому Стандарту, в основе любого взаимодействия с заинтересованными сторонами должны лежать следующие принципы:

- существенность - выявление существенных целей предприятия и значимых его заинтересованных сторон;

- полнота - понимание взглядов, потребностей заинтересованных сторон и ожиданий результатов деятельности предприятия относительно важных для них вопросов;

- реагирование - последовательное реагирование предприятия на существенные вопросы, которые стоят перед заинтересованными сторонами и самим предприятием.

Предприятие, которое внедряет практику Стандарта АА 1000 SES должно:

- определить и осознать свое место в социальной, экологической и экономической среде и влияние на это его деятельности;

- понимать проблемы, мысли и ожидания заинтересованных сторон;

- постепенно реагировать на подобные проблемы;

- отчитываться перед заинтересованными сторонами о своих решениях, действиях и их последствиях.

Таким образом, концепция заинтересованных сторон (стейкхолдеров) выступает своеобразной альтернативой неоклассической теории предприятия, которая обращает внимание на удовлетворение интересов разных участников хозяйственной деятельности. Это направление теории предприятия, с одной стороны, имеет значительную теоретическую и практическую значимость, а с другой стороны, характеризуется определенной незавершенностью и противоречивостью. Именно поэтому представляется необходимым рассмотреть сущность метода анализа стейкхолдеров более подробно.

2.2 Возникновение теории и ее эволюция, суть метода

С целью построения стратегии учета интересов стейкхолдеров были определены основные стейкхолдеры предприятия. Для этого рассмотрены подходы разных исследователей к классификационным признакам и определению основных видов стейкхолдеров предприятия, описанные в предыдущем разделе. Именно поэтому на данном этапе следует проанализировать подходы к учету их интересов и применению метода анализа заинтересованных сторон.

Анализ представлений о составе и интересах основных стейкхолдеров предприятия свидетельствует о наличии противоречий между интересами разных групп заинтересованных сторон:

- потребителей и владельцев в вопросах ценообразования;

- владельцев и органов государственной власти в вопросах налогообложения и т.п.

Наличие таких противоречий дает основания для вывода о невозможности одновременного удовлетворения интересов всех стейкхолдеров и является причиной дискуссий по поводу приоритетности удовлетворения таких интересов. На основе анализа теоретических источников и практики деятельности предприятий выделяют три основных подхода к учету интересов заинтересованных сторон в процессе управления предприятием. Гурков И. Б. Условия устойчивого развития коммерческой фирмы / И. Б. Гурков // Экономическая наука современной России. - 2011. - № 3 (54). - С. 100-113.

1. Фокусировка на интересах одного стейкхолдера имеет место, как правило, в случае подчинения деятельности предприятия целям владельца; концентрации внимания на таких параметрах деятельности, как прибыль, рентабельность активов и собственный капитал, рост рыночной стоимости предприятия и т.п. Однако чрезмерная ориентация предприятия на интересы одного из стейкхолдеров не только нарушает интересы других сторон, но и влечет деградацию предприятия, вынуждая его искать новые рыночные ниши, хотеть монополизации рынка или выходить из бизнеса через убыточность. Там же. - С. 107-18.

2. Следование интересам нескольких ключевых стейкхолдеров требует, прежде всего, классификации стейкхолдеров по признакам степени зависимости предприятия от стейкхолдера (или силы власти стейкхолдера) и степени зависимости стейкхолдера от предприятия (или уровня интереса стейкхолдера) с дальнейшим определением стратегии взаимодействия с каждым из них в зависимости от классификационной группы, к которой он принадлежит.

Подход позволяет достичь лучших результатов в долгосрочной перспективе за счет балансирования интересов основных из них. В то же время существует риск того, что манипулирование зависимыми от предприятия стейкхолдерами ухудшит его репутацию и приведет к потере устойчивости.

3. Учет интересов наибольшего числа стейкхолдеров. Не обязательно рассматривать интересы стейкхолдеров как альтернативные. Интересы всех стейкхолдеров потенциально имеют право быть приняты во внимание и при возможности - удовлетворены. Учет интересов наибольшего числа стейкхолдеров предприятия является наиболее целесообразным подходом к организации взаимодействия с ними. При этом возникает неотложная потребность в разработке механизма балансирования интересов разных групп стейкхолдеров предприятия.

Для определения групп стейкхолдеров и важности взаимодействия с ними применяются такие критерии:

1. ответственность - по этому критерию определяются стейкхолдеры, перед которыми у предприятия уже существуют или могут появиться в будущем обязательства, закрепленные нормативными актами;

2. влиятельность - выявление заинтересованных сторон, которые в той или иной степени влияют на деятельность предприятия;

3. зависимость - определения заинтересованных сторон, которые прямо или опосредствовано зависят от деятельности предприятия;

4. представительство - определение круга потенциальных стейкхолдеров, которые могут представлять интересы разных групп;

5. текущие и стратегические намерения - критерий определения заинтересованных сторон, на которых прямо или опосредствовано ориентированы программы, заявления, проекты предприятия. От слов к делу. Взаимодеиствие с заинтересованными сторонами. Вып. 2: Практическое руководство по организации взаимодействия со стейкхолдерами / Т. Крик, М. Форстейтер, Ф. Монаган и др.

После анализа стейкхолдеров предприятия следующим шагом является выбор стратегии взаимодействия с ними.

Организации используют два основных метода при определении отношений с внешними стейкхолдерами:

1. Первый метод заключается в установке партнерских связей со стейкхолдерами. Важной целью этого метода является построение таких отношений, чтобы стейкхолдеру было более выгодно действовать в интересах предприятия, поскольку в таком случае он достигает и собственных интересов.

2. Второй метод является попыткой защиты организации от неопределенности окружающей среды с помощью использования приемов, предназначенных для стабилизации и прогнозирования влияний на окружающую среду и, фактически, для расширения ее границ (маркетинговые исследования, создания специальных отделений, которые контролируют отдельные сегменты окружающей среды, усилия относительно обеспечения согласительных процедур, реклама связи предприятия с общественностью).

В последнее время акценты управления посредниками смещаются от защиты предприятия от «сюрпризов» со стороны стейкхолдеров к рассматриванию их как «почти членов» самого предприятия.

Для привлечения заинтересованных сторон к сотрудничеству используются разные формы взаимодействия. Общение со стейкхолдерами происходит как на неформальных, так и на формальных встречах и может иметь разнообразные формы - индивидуальные встречи, конференции, семинары, общественные слушания, круглые столы, консультативные комитеты, многосторонние форумы, членство и участие в работе групп, организованных в пределах общества, другие ассоциации и т.п. Привлечение заинтересованных лиц является интерактивным, т.е. двусторонним.

Для выбора метода привлечения стейкхолдеров к взаимодействию необходимо проанализировать его в применении к каждой группе заинтересованных сторон. Следует указать, что после проведения диалогов с заинтересованными сторонами предприятия осуществляют работу по практическому внедрению результатов взаимодействия, т.е. удовлетворению потребностей и ожиданий стейкхолдеров. Вся важная информация, полученная от стейкхолдеров, должна быть учтена при составлении стратегических и текущих планов деятельности предприятий.

Также важным аспектом, помимо налаживания взаимосвязи с заинтересованными сторонами, является сохранение и закрепление этих взаимосвязей.

Для этого используются разнообразные формы связи, такие как личные встречи, телефонные конференции, переписки, включая подведение итогов взаимодействия и изложения планов будущего сотрудничества. Одной из важнейших форм обратной связи с заинтересованными сторонами является составление финансовых и нефинансовых отчетов и проектов развития. Такая форма взаимодействия не только формирует доверие заинтересованных сторон к предприятиям, но и позволяет привлекать стейкхолдеров к взаимодействию, делает их более ответственными.

Таким образом, идея концепции заинтересованных сторон заключается в том, что каждая организация, коммерческое предприятие, органы государственной власти, общественные объединения имеют круг заинтересованных сторон, которые влияют на их деятельность или испытывают влияние от этой деятельности сейчас и в будущем. Поэтому понимание потребностей, ожиданий и мнений заинтересованных сторон, анализ и сбалансированный учет этих ожиданий имеет принципиально важное значение для деятельности любой организации. Важную роль концепция заинтересованных сторон играет в системе социальной ответственности.

Концепция заинтересованных сторон или стейкхолдеров - это одно из теоретических направлений в менеджменте, которое формирует и объясняет стратегию развития предприятия с точки зрения учета интересов заинтересованных сторон. То есть эффективность деятельности экономического субъекта рассматривается в контексте разделения интересов участников бизнеса, с позиций экономических интересов отдельных личностей, которые рассчитывают на получение выгоды от его деятельности. Из сути концепции становится понятным, что она изучает взаимоотношения предприятия с индивидами или группами, интересы которых связаны с самим фактом существования предприятия.

Для унификации инструментария управления стейкхолдерами целесообразно группировать их в соответствии со средой влияния, что дает возможность разработать стратегию взаимодействия с коалициями влияния. Таким образом, детальный анализ всех стейкхолдеров хозяйствующего субъекта и их интересов, определение самых влиятельных и важнейших среди них, установление приоритетов относительно разных групп стейкхолдеров позволят сформулировать эффективный план стратегического управления развитием предприятия, установить правильное направление развития субъекта ведение хозяйства, что позволит достичь максимально возможного уровня удовлетворения интересов всех стейкхолдеров предприятия.



Глава 3. Контент-анализ СМИ и анализ заинтересованных сторон

Социальная и экономическая значимость вопроса расширения доступности лекарственного обеспечения путем внедрения лекарственного страхования / возмещения требует регулирования со стороны государства, а также рационального планирования финансовых ресурсов здравоохранения и оптимизации затрат. Успешность взаимодействия государства и фармацевтического бизнеса определяется успешностью диалога между заинтересованными сторонами, в основе которого лежат защита и соблюдение интересов каждой из сторон. Регулирующие органы в этом случае определяют фармацевтический рынок для себя как отрасль, как систему, преследующую цель сохранения здоровья населения с помощью доступных лекарств. Для фармацевтических компании данный рынок -- это прежде всего бизнес, главной целью которого всегда является извлечение максимальной прибыли, а также рост капитализации и инвестиционной привлекательности.

В своей магистерской диссертации для определения силы, уровня заинтересованности основных стейкхолдеров в вопросе расширения доступности лекарственного обеспечения в амбулаторном звене в России я выделила три группы ключевых стейкхолдеров в соответствии с их средой влияния:

1) государство (обобщенное понятие, включающее Минздрав, ФАС, Минпромторг, Государственную Думу и т. д.);

2) общество (пациенты и пациентские организации);

3) фармацевтические компании, представленные на российском фармацевтическом рынке.

Для определения типов фармкомпаний я руководствовалась прежде всего следующими критериями:

1) бизнес-модель фармацевтической компании;

2) уровень развития научной базы и технологий производства;

3) продуктовые портфели фармацевтических компаний;

4) портфель (препарат), приносящий основную часть прибыли фармацевтической компании в РФ.

Основным критерием определения типов компаний, соответствующим данной работе, является портфель/препарат, приносящий прибыль компании в условиях российского фармацевтического рынка (преимущественный портфель). Он является значимой частью в бизнесе компании, который снабжает все остальные продукты/портфели финансовыми ресурсами. Как правило, этот сегмент бизнеса наиболее уязвимый для фармацевтической компании при принятии государственных программ и реформ, а также при резких изменениях конкурентной среды рынка (появление конкурентов и новых поколений препаратов, изменение рекомендаций и стандартов лечения и т. д.). При потере данного «портфеля-блокбастера» компании довольно сложно снова реабилитироваться в условиях рынка, чаще всего потеря данного портфеля/продукта приводит к уходу компании с рынка, либо к ее слияниям и поглощениям, либо к долгосрочной стагнации в компании, обусловленной изменением модели бизнеса.

Итак, используя вышеперечисленные критерии, я выделила три типа фармацевтических компаний и ввела для них термины, используемые в данной работе.

1. «Генериковый» тип фармацевтических компаний -- такие компании преимущественно занимают сегмент государственных закупок, участвуют в торгах (тендерах, закупках) по МНН (международному непатентованному названию).

2. «Брендированный» тип фармацевтических компаний -- тип компаний с высокой долей брендированных «генериков» и/или утративших патентную защиту оригинальных препаратов. Используют силу бренда (мощную маркетинговую политику: узнаваемость бренда, позиционирование, уникальные свойства) для реализации продукции на фармацевтическом рынке, прежде всего в коммерческом сегменте и в меньшей степени -- в государственном. На российском фармацевтическом рынке представлены в основном в среднеценовом сегменте.

3. «Инновационный» тип -- это фармацевтические компании, портфель которых включает препараты, находящиеся под патентной защитой и реализующиеся в государственных закупках, например, в рамках программ «Семи высокозатратных нозологий», лечения орфанных, онкологических заболеваний. Такие препараты закупаются крупными стационарами, или по программам региональной льготы, и ОНЛС [Приложение № 1 -- типы фармацевтических компаний с учетом бизнес-моделей].

Термины «генериковый», «брендированный», «инновационный» как типы фармацевтических компаний, описанных выше, будут в дальнейшем использованы по тексту данной магистерской диссертации для создания целостного взгляда на проблемы, возможности и последствия внедрения лекарственного страхования. Данные термины были валидизированы экспертами фармацевтического рынка в ходе интервью

3.1 Контент-анализ российских средств массовой информации

Контент-анализ относится к качественным методам исследования и является достаточно структурированным: один из видов социологического анализа текстовых массивов информации в СМИ, с помощью которого возможно зафиксировать определенные элементы содержания с дальнейшей количественной обработкой данных. Согласно многочисленным работам, суть контент-анализа в том, что данная методика представляет собой «анализ ядра коммуникации, того, что лежит между коммуникатором и аудиторией, между автором послания и тем, кому это послание адресовано» и позволяет исследователю быть наблюдателем, не вмешиваясь в процесс Контент-анализ СМИ: проблемы и опыт применения / Под ред. В. А. Мансурова. -- М.: Институт социологии РАН, 2010. -- 324 с..

Цель проведения контент-анализа СМИ на предмет расширения доступности лекарственного обеспечения путем введения лекарственного страхования, покрывающего всех пациентов амбулаторного звена РФ, включает в себя:

1) определение позиции источников трансляции идеи внедрения лекарственного страхования (государство, пациенты -- все граждане, врачебные ассоциации и фармацевтические компании) и эмоциональной направленности публикации;

2) описание полученных результатов: положительные и отрицательные аспекты внедрения лекарственного страхования.

Задачи:

1) определить основные источники СМИ для проведения контент-анализа;

2) определить словосочетания и «предложения-индикаторы» наличия идеи внедрения лекарственного страхования в публикации;

3) определить позиции заинтересованных сторон по вопросу лекарственного страхования, а также барьеры, сложности и возможности;

4) сделать выводы на основании изученных публикаций относительно вопроса лекарственного страхования.

Основными источниками для изучения проблематики внедрения лекарственного страхования как инструмента для расширения доступности (прежде всего экономической) лекарственного обсечения в амбулаторном звене мной были выбраны ключевые представители СМИ здравоохранения и фармацевтической отрасли:

1) «Фармацевтический вестник» -- газета;

2) «Фармация» и «Здравоохранение» -- тематические приложения к «Российской газете»;

3) «Коммерсант Фарма» -- газета;

4) Vademecum -- журнал.

Мной проанализированы 17 публикаций за период с января 2017 года по май 2018 года: 4 интервью, 3 обзора и 10 статей.

Ключевыми «словосочетаниями-индикаторами» в публикациях являлись «лекарственное обеспечение», «лекарственное страхование», «доступность лекарственных средств», «лекарственное обеспечение в амбулаторном сегменте».

Источниками трансляции идеи являлись ключевые заинтересованные стороны: государство (Минздрав, Минпромторг, ФАС, Росздравнадзор); пациентские организации; отечественные фармацевтические компании и зарубежные фармацевтические компании («генериковый», «брендированный» и «инновационный» типы).

В каждой из статей выявлен:

1) источник трансляции идеи (стейкхолдер);

2) позиция данного стейкхолдера по вопросу лекарственного обеспечения (внедрение СЛО и лекарственного страхования);

3) барьеры и сложности, по мнению стейкхолдера возникающие в процессе реализации СЛО в амбулаторном звене;

4) предложения по внедрению СЛО с позиции источника трансляции (стейкхолдера).

В результате проведенного контент-анализа выявились следующие позиции.

1. Государство считает важным переход на лекарственное страхование в амбулаторном звене. Оно заинтересовано в Стратегии на «своих условиях» без учета интересов фармацевтического бизнеса. Государство рассматривает внедрение лекарственного страхования с учетом проходящего процесса реализации стратегии импортозамещения. К обсуждению идеи и принципа внедрения привлекают только отечественные фармацевтические компании, согласно моему исследованию -- «генериковые» типы фармацевтических компаний. Государство в СМИ представлено в лице Минздрава, ФАС, Минпромторга, Счетной палаты. Стоит отметить, что ФАС защищает только свои интересы -- соблюдение конкуренции, тогда как Минпромторг полностью принимает позицию отечественного фармацевтического бизнеса и нацелено на устойчивое развитие фармацевтической промышленности. Государством неоднократно транслировался недостаток финансовых ресурсов для реализации СЛО, а значит, отсутствие желания взять на себя ответственность за реализацию Стратегии, а также возможности лоббирования.

2. Для пациентов важна гарантия доступности дорогих лекарств, лекарств для значимых заболеваний и обеспечение льготников. При проведении контент-анализа публикаций выявлено, что лекарственное обеспечение на амбулаторном звене на данный момент несильно лоббируется пациентами. Тем не менее мы должны понимать, что, если цена на препараты возрастет, интерес пациентов определенно усилится, что также может быть обосновано требованием соблюдения предоставления гарантий бесплатной медицинской помощи (в том числе и лекарственного обеспечения). Союз потребителей подтверждает нашу гипотезу о том, что «механизм лекарственного страхования защитит от злоупотребления лекарственными средствами». СМИ со своей стороны ярко не освещают тему потребности в лекарственном страховании пациентов амбулаторного звена с позиции пациентов. Наиболее актуальной темой является диалог между бизнесом и властью.

Что касается фармацевтического бизнеса, здесь интересы разделились, как и предполагалось в моей гипотезе.

1. «Генериковые» типы фармацевтических компаний требуют разумно подойти к ценообразованию. Они настаивают на обоснованном ценообразовании при внедрении лекарственного страхования, на неприемлемости для отечественного фармацевтического бизнеса введения «понижающих коэффициентов» на стоимость продукции, а также на необходимости переходного периода для сохранения стабильности компаний, а также инвестиционного климата. При грамотном подходе к ценообразованию отечественный фармацевтический бизнес в условиях происходящего процесса импортозамещения может успешно внедриться в СЛО, в том числе в систему лекарственного страхования, что сохранит инвестиции в отрасль и создаст условия для дальнейшего успешного развития для многих фармацевтических компаний. Участие «генериковых» типов фармацевтических компаний в СЛО возможно только при финансовой поддержке государства.

2. «Брендированный» тип фармацевтических компаний считает необходимым сделать объективным выбор референтных стран (по экономическим и социальным показателям), а также создать переходный период к СЛО в течение нескольких лет для сохранения устойчивого инвестиционного климата и сохранения ретейлового рынка. Выбор методики ценообразования, основанной на создании списка референтных стран, в большей степени влияет на данный тип компаний; в случае отсутствия препаратов данного типа компаний в перечне препаратов, покрываемых лекарственным страхованием, но имеющих в перечне аналоги, эти компании теряют как государственный рынок для реализации продукции, так и коммерческий (как уже было сказано) в связи с наличием покрываемых (полностью или частично) за счет государства аналогов.

3. «Инновационные» фармацевтические компании, по сути, являются самыми крупными лоббистами на фармацевтическом рынке за счет уникальности препаратов, а также финансовых ресурсов данного типа компаний. Согласно контент-анализу, такие компании заинтересованы только в увеличении финансирования существующих программ (ОНЛС, «7 нозологий» и т. д.) и новых схожих программ.

Что касается эмоциональной направленности, то Стратегия в большинстве публикаций транслируется негативно: недостаток финансовых ресурсов для реализации; сложности реализации; необходимость персонализированного учета пациентов; трудности процесса информатизации здравоохранения; отсутствие единого мнения у заинтересованных сторон по данному вопросу. Прослеживается давление со стороны государства на фармацевтический бизнес с целью навязать «свои условия» и отчасти переложить ответственность за реализацию Стратегии на фармацевтический бизнес.

Стоить заметить, что присутствует игрок со стороны государства, но поддерживающий сторону фармотрасли, - Минпромторг. Что касается фармацевтических компаний, то они готовы вступать в переговоры и обсуждать условия реализации Стратегии. Для «брендированного» типа фармкомпаний важен грамотный подход к формированию списка референтных стран и модели реализации лекарственного страхования (сооплата, процентная оплата зависимости от нозологии и социальной значимости заболевания). Отечественная фармацевтическая отрасль (по нашему типу «генериковая») также обеспокоена методикой ценообразования и возможностью оставаться как конкурентоспособными, так и иметь устойчивые перспективы и развитие. Во всех публикациях прослеживается необходимость сохранения устойчивого инвестиционного климата, что важно для такой капиталоемкой отрасли, как фармацевтическая.

Также в процессе проведения контент-анализа мое внимание привлекла одна из свежих статей, опубликованная под актуальным для лекарственного обеспечения названием «Право на справедливость» в газете «Комерсантъ» от 12 декабря 2017 года. Статья освещает наличие ожесточенных споров по теме разработки методики ценообразования в сфере лекарственного обеспечения и идеи использования референтных цен. Данная публикация привлекает тем, что здесь четко определены мнения участвующих сторон, степень их принятия темы, интересы, барьеры и риски. Федеральная антимонопольная служба и Минздрав находятся на стороне, поддерживающей новую методику ценообразования, Министерство промышленности и торговли вместе с лицами, принимающими решения в отечественном фармацевтическом бизнесе, отрицают возможность существования в современных условиях идеи референтного ценообразования. «Методика референтного ценообразования должна быть справедлива для пациента, государства и производителей», -- говорится в статье.

Одно из ключевых мнений, которые поддерживают все стороны дискуссии: «Когда затевается какое-то большое дело, нужно понять, какие цели преследуют участники процесса». Цели -- конечная точка того, что нужно осуществить, -- складываются из заинтересованности субъекта, его возможности к влиянию (силы), а также из возможных способов этого достичь.

Одним из инструментов, позволяющих принять Стратегию развития СЛО с точки зрения учета интересов всех заинтересованных сторон, является анализ стейкхолдеров Право на справедливость//Коммерсант// Здравоохранение. Приложение № 225 от 04.12.2017, стр. 13 .

3.2 Анализ заинтересованных сторон как инструмент стратегического менеджмента

Анализ стейкхолдеров (далее -- АС) (Stakeholders Analysis), или анализ заинтересованных сторон, является широко применяемым инструментом определения степени влияния (власти) и важности (интересов) заинтересованных сторон в вопросах политических процессов, анализа реформ и иных изменений, на которые оказывают влияние множество сторон Грабарь В. В., Салмаков М. М. Анализ заинтересованных сторон проекта: методология, методика, инструменты // ARS ADMINISTRANDI. 2014. № 2..

По мнению автора концепции Эдварда Фримана, анализ заинтересованных сторон представляет весомый практический интерес, хоть и не является панацеей для решения всех управленческих задач. Ее практическое применение обусловлено возможностью использования для различных управленческих дисциплин, таких как, например, государственное управление, куда входят и методы отраслевого экономического обоснования производства. Концепция заинтересованных сторон уместна для использования в различных направлениях бизнеса, фармацевтический бизнес (отрасль) не является исключением.

Как уже было сказано в предыдущей главе, анализ является процессом систематического сбора и анализа качественной информации для определения интересов, которые должны быть учтены при разработке и/или реализации политики или программы. Исходя из этого, анализ влияния заинтересованных сторон будет актуален в разрезе изучения вопроса о расширении доступности лекарственного обеспечения в амбулаторном звене путем внедрения лекарственного страхования, так как он включает в себя характеристики сторон, такие как заинтересованность во внедрении Стратегии, возможность (силу) влияния, а также способы влияния.

Анализ определяет устойчивость собственной позиции стейкхолдера в условиях изменяющейся внешней среды, потенциальные союзы с другими сторонами и способность влиять на экономический процесс. Стороны в результате анализа могут понять осведомленность, интересы, цели, позиции, возможные союзы заинтересованных сторон и выработать решения для совместного внедрения Стратегии. Это позволит эффективно выстроить взаимодействие между сторонами, а также расширить влияние на процесс. В реализации программы заинтересованные лица могут учесть все факторы и нюансы, принять соответствующие меры в рамках их полномочий и влияния, избежать непонимания и конфликтов. В данном случае успех реализации программы повышается, как и повышается качество взаимодействия и его результат между сторонами.

В международной практике опыт проведения анализа заинтересованных сторон использовался при разработке и внедрении государственных программ, а также для долгосрочного планирования функционирования систем здравоохранения. Это подтверждает огромную социальную значимость анализа заинтересованных сторон при разработке проекта (реформы) в сфере здравоохранения.

Оценка проектов/реформ/программ путем применения анализа стейкхолдеров в международной практике дает объективное представление о ситуации относительно четко поставленного вопроса (задачи), а также помогает выбрать оптимальный путь и инструменты решения. Конечным результатом внедрения/реализации проекта/стратегии/реформы является степень общей удовлетворенности в сочетании с критериями успешного достижения цели.

Аналогичное исследование проводилось и в РФ для оценки взаимодействия стейкхолдеров в системе ОМС в работе авторов Панурина В. Н. и Хана И. С. По мнению авторов, стейкхолдеровский анализ все шире стал применяться в здравоохранении, это связано как с поиском оптимального подхода в решении вопросов, так и с необходимостью внедрения эффективных инструментов стратегического и проектного менеджмента Панурин В. Н., Хан И. С. Стратегии взаимодействия стейкхолдеров в системе обязательного медицинского страхования: формирование игровой модели // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ». Том 9, № 5 (2017)..

В случае внедрения рассматриваемой мной Стратегии заинтересованными сторонами являются:

1) государство;

2) различные типы фармацевтических компаний («генериковые», «брендированные», «инновационные»);

3) пациенты (пациентские организации).

Выделенные стейкхолдеры дублируются в контент-анализе СМИ, что позволило взглянуть на проблему как с внешней стороны (СМИ), так и с внутренней -- с учетом инсайтов заинтересованных сторон, выявленных в процессе глубинных интервью и опроса, лежащих в основе анализа стейкхолдеров по модели А. Менделоу.

Все стейкхолдеры имеют разное влияние и уровень заинтересованности. При этом встает вопрос не только эффективного взаимодействия между сторонами как залога успешного бизнеса, но и вопросы этики и социальной значимости, что так остро стоят перед здравоохранением. В современном мире одним из ключевых факторов стабильного экономического развития становятся взаимоотношения власти и бизнеса, что в менеджменте объединено в понятие «связи с госструктурами» (Government Relations). Неслучайно в крупных международных фармацевтических компаниях в последнее десятилетие были созданы, а также расширены отделы Market Access (дословно «доступ на рынок»), Government Relations (взаимодействие с органами государственной власти), Public Relations (связи с общественностью), Strategic Projects Departments (отделы стратегического развития), которые отвечают за реализацию стратегии развития компании с учетом государственных приоритетов, законодательных изменений, экономики страны, а также построения взаимоотношений с органами государственной власти AALEP DEFINITION OF THE PRACTICE OF GOVERNMENT RELATIONS (GR) .

Анализ заинтересованных сторон -- один из главных инструментов эффективного решения возникающих вопросов и ситуаций в менеджменте Government Relations, который дает понимание о механизме принятия решений в области государственного регулирования.

Целью исследования является изучение силы влияния, заинтересованности сторон, а также способы влияния. Данная работа не предполагает детального рассмотрения самой модели реализации лекарственного страхования (сооплата, положительные и отрицательные списки и т. д.). Я сфокусировалась на том, как могут различные типы стейкхолдеров влиять на внедрение лекарственного страхования в амбулаторном звене, и как в свою очередь внедрение лекарственного страхования повлияет на различные типы фармацевтических компаний: «генериковые», «брендированные», «инновационные».

Разработка Стратегии внедрения СЛО и как ее части -- лекарственного страхования / возмещения, -- это стратегически важное решение, влияющее на развитие любой компании на российском фармацевтическом рынке, которое может либо привести компанию к процветанию, либо вытеснить с рынка.

Цели:

1) определить степень заинтересованности и способы влияния ключевых стейкхолдеров на внедрение лекарственного страхования в амбулаторном звене с использованием модели анализа стейкхолдеров А. Менделоу. Согласно данной модели, стейкхолдеры оцениваются по уровню власти и интереса, а результатом является вес стейкхолдера на общей карте;

2) в результате проведенного исследования дать рекомендации с учетом всех точек зрения сторон для разработки оптимального плана лекарственного страхования в амбулаторном звене.

Задачи:

1) разработать карту ключевых стейкхолдеров относительно реформы расширения доступности лекарственного обеспечения в амбулаторном звене;

2) определить основных стейкхолдеров, а также бенефициара при реализации реформы расширения доступности лекарственного обеспечения в амбулаторном звене;

3) сформулировать рекомендации на основе полученных результатов.

Методы: в основе проведения АС для получения объективной оценки уровня влияния и уровня интереса, а также достоверного результата были использованы: контент-анализ СМИ, проиллюстрированный в предыдущей главе; маркетинговые отчеты компаний DSM Group, RNC Pharma, Deloitte; «Обзор тенденций на глобальном и российском фармацевтическом рынке», 2016 год (отчет, подготовленный при поддержке Рынка инноваций и инвестиций (РИИ) Московской биржи и Фонда развития промышленности (ФРП)).

Основным инструментом исследования, который является рекомендованным для анализа всех моделей оценки заинтересованных сторон, является глубинное интервью, а также опрос стейкхолдеров.

Глубинные интервью проводились в период с февраля 2018 по май 2018 года, продолжительность одного интервью составляла от 80 минут до 150 минут.

Мной проведено 9 глубинных интервью с экспертами от лица стейкхолдеров, влияющих на принятие решений, -- заинтересованных лиц (представители власти, бизнеса, общества) -- с использованием однородного гайда и таблицы для опроса, в которых каждый из респондентов мог дать свою оценку и выразить мнение относительно расширения ЛО в амбулаторном звене по критериям: степень интереса и степень власти для каждого стейкхолдера, способы влияния стейкхолдеров [Приложение № 2 -- гайд для глубинного интервью; Приложение № 3 -- таблица для определения уровня интереса и силы влияния стейкхолдеров]. В прилагаемой таблице «Власть» и «Интерес» оценивались от 1 до 10 баллов, где 1 -- минимальная власть или заинтересованность в проекте/компании, а 10 -- очень сильная власть/заинтересованность.

Группы стейкхолдеров (заинтересованных сторон):

1) государство;

2) общество (пациенты);

3) фармацевтические компании по следующим типам: «генериковый», «брендированный», «инновационный».

В основе выбора ключевых стейкхолдеров и выбора респондентов также использовался контент-анализ СМИ (четыре ключевых бизнес-издания: «Фармвестник», «Фармвестник» (тематическое приложение «Российской газеты»), «Коммерсантъ» (тематическое приложение «Здравоохранение») и Vademecum) на первом этапе исследования. При определении респондентов я руководствовалась обзором европейского фармацевтического рынка за 2017 год, экономическим обзором российского фармацевтического рынка компании Deloitte, а также личным опытом работы в фармацевтическом бизнесе.

...