Дифференциация клиентов по запросу на интернет-инструменты образования: кейс частной образовательной организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Санкт-Петербургский филиал

Факультет «Школа социальных наук и востоковедения»

Департамент Государственного администрирования

«ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ КЛИЕНТОВ ПО ЗАПРОСУ НА ИНТЕРНЕТ-ИНСТРУМЕНТЫ ОБРАЗОВАНИЯ: КЕЙС ЧАСТНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ»

Выпускная квалификационная работа

по направлению 38.04.04 «Государственное и муниципальное управление»

магистранта группы № МУ0171

Магистерская программа «Управление образованием»

Хуторская Ангелика Андреевна

Рецензент:

Азбель Анастасия Анатольевна,

Кандидат психологических наук, Санкт-Петербургский государственный университет,

г. Санкт-Петербург 2019

ABSTRACT

Clients Requests Differentiation for Online Educational Tools: A Case of Private School

Master's thesis discusses the features of working with clients of private educational institutions, mentioning their differences from working with clients of typical commercial institutions outside the field of education. The needs of customers applying to the market of educational services are determined. The typology of clients of educational institutions based on NCHU DPO TSDO «Eidos» has been compiled; possible approaches to working with different types of clients are described. It is noted that the majority of branches of education in Russia are currently controlled by the state, which affects the activities of private educational organizations. It is mentioned about the need to search for the best advertising options and promotion of services, as traditional advertising is becoming not very useful, attention is paid to the need of conducting promotional activities in modern ways: for example, exhibition activities, the organization of special events. This work may be interesting for administrators of private educational institutions, teachers working in such institutions, researchers in the field of advertising and PR, students of economic and marketing specialties.

The volume of the thesis is 95 pages.

Key words: CLIENT-ORIENTATION, DIGITAL EDUCATION, ONLINE TOOLS, INTERNET, MANAGEMENT IN EDUCATION, EDUCATION, PRIVATE EDUCATIONAL ORGANIZATION, TEACHING COURSES, HEURISTIC SCHOOL OLYMPIADS.

АННОТАЦИЯ

В магистерской диссертации на тему «Дифференциация клиентов по запросу на интернет-инструменты образования: кейс частной образовательной организации» рассматриваются особенности работы с клиентами частных образовательных учреждений, отмечаются их отличия от работы с клиентами типичных коммерческих учреждений вне сферы образования. Определены потребности клиентов, обращающихся на рынок образовательных услуг. Составлена ??типология клиентов образовательных учреждений на базе НЧУ ДПО «Центр дистанционного образования «Эйдос»; описаны возможные подходы к работе с разными типами клиентов. Составлена библиотека интернет-инструментов, с помощью которых предполагается привлечение и сопровождение клиентов. Отмечается, что большинство отраслей образования в России в настоящее время контролируются государством, что влияет на деятельность частных образовательных организаций. Упоминается о необходимости поиска лучших рекламных вариантов и продвижения услуг, так как традиционная реклама становится не очень полезной. Уделяется внимание необходимости проведения рекламных мероприятий современными способами: Яндекс-Директ, выставочные мероприятия, организация особенных событий. Работа может быть востребована администраторами частных и муниципальных образовательных учреждений, преподавателями, работающими в таких учреждениях, исследователями в области рекламы и PR, студентами экономических и маркетинговых специальностей.

Объем диссертации: 95 страниц. Диссертация состоит из введения, 5 параграфов, объединенных в 2 главы, заключения, списка использованных источников, 6 приложений.

Ключевые слова: КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ, ИНТЕРНЕТ-ИНСТРУМЕНТЫ, ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТОВ, МАРКЕТИНГ, МЕНЕДЖМЕНТ В ОБРАЗОВАНИИ, ОБРАЗОВАНИЕ, ЧАСТНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ, КУРСЫ ДЛЯ ПЕДАГОГОВ, ЭВРИСТИЧЕСКИЕ ШКОЛЬНЫЕ ОЛИМПИАДЫ, ЭВРИСТИЧЕСКИЕ КОНКУРСЫ, КУРСЫ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. ИНТЕРНЕТ-ИНСТРУМЕНТЫ КАК СРЕДСТВО УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬЮ В ОБРАЗОВАНИИ

§ 1.1 Клиентоориентированность как ресурс управления в бизнесе

§ 1.2 Использование интернет-инструментов в работе с клиентами образовательных организаций

Глава 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-ИНСТРУМЕНТОВ НА ПРИМЕРЕ КЕЙСА НЧУ ДПО «ЦЕНТР ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ЭЙДОС»

§ 2.1 Кейс НЧУ ДПО «Центр дистанционного образования «Эйдос»

§ 2.2 Дифференциация клиентов по запросу на интернет-инструменты образования

§ 2.3 Рекомендации по использованию интернет-ресурсов по привлечению и сопровождению клиентов образовательной организации

Заключение

Список использованных источников

Приложения

интернет бизнес клиент образовательная организация

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Цифровизация экономики и других сфер жизни сопровождается развитием интернет-технологий. У населения появляются новые гаджеты, интернет-инструменты для реализации их потребностей, в том числе образовательных. Чтобы соответствовать духу времени, образовательным учреждениям, не только дистанционным, необходимо применять эффективные IT-средства для привлечения и сопровождения обучающихся, размещать информацию на сайтах и в социальных сетях, давать рекламу о мероприятиях, принимать заявки клиентов, обрабатывать запросы, консультировать и сопровождать участников образовательных процессов.

Одна из косвенных государственных функций частных образовательных учреждений - обеспечивать опережающее развитие системы образования, которое в случае успеха отражается на управлении государственными и муниципальными образовательными учреждениями. В силу прямой зависимости эффективности частных образовательных учреждений от их клиентоориентированности, такие учреждения вынуждены быть более мобильными, чем государственные учреждения, быстрее реагировать на изменяющиеся потребности клиентов, учитывать специфику их запросов.

В качестве примера влияния разработок частных учреждений на государственный и муниципальный уровни образования, приведём создание в 1998 году системы Всероссийских дистанционных эвристических олимпиад Некоммерческим негосударственным образовательным учреждением «Центр дистанционного образования «Эйдос» (далее Центр «Эйдос»). За 20 лет Центром «Эйдос» проведено более 800 таких олимпиад с числом участников около 250 тыс. человек. В результате дистанционные олимпиады стали проводить многие федеральные и муниципальные учреждения, возросла конкуренция на рынке олимпиад.

В условиях конкуренции преимущества получают те образовательные организации, которые идут в ногу со временем, постоянно анализируют новации в области интернет-ресурсов, отслеживают использование интернет-инструментов разными категориями пользователей. Чем доступнее и эффективнее интернет-инструменты, выбираемые компанией для работы с клиентами, тем вероятнее становится возможность заказа и оплаты образовательных их услуг, повторного обращения клиентов в компанию.

Наш опыт показывает, что клиенты - потребители образовательных услуг, выбирают различные интернет-ресурсы и инструменты: одни отрицательно относятся к социальным сетям, предпочитая переписку с помощью электронной почты; другие клиенты - молодежь, подростки легко осваивают и предпочитают онлайн формат, активно пользуются соцсетями, им больше подходят мобильные приложения для смартфонов, мессенджеры для оперативной связи.

Проблема исследования заключается в определении оптимальных способов привлечения и сопровождения клиентов частного образовательного учреждения с помощью современных интернет-инструментов.

Клиентоориентированность образовательного учреждения предполагает учёт насущных потребностей клиентов, их персональных характеристик, ожиданий и запросов, определение типов клиентов и соответствие этим типам применяемого инструментария.

В данной работе выявляется типология клиентов образовательных услуг и их соответствие применяемым интернет-инструментам на основе деятельности НЧУ ДПО «Центр дистанционного образования «Эйдос» (eidos.ru). Под интернет-инструментами в образовании мы будем понимать программные средства и технологии, применяемые в сети интернет для презентации образовательных услуг, привлечения обучающихся, и обеспечения образовательной деятельности.

Цель магистерской диссертации: исследование условий привлечения и сопровождения клиентов некоммерческого частного образовательного учреждения дополнительного образования с помощью востребованных ими интернет-инструментов.

Объект исследования: деятельность клиентов некоммерческого частного образовательного учреждения дополнительного образования.

Предмет исследования: интернет-инструменты как средство привлечения и сопровождения клиентов некоммерческого частного образовательного учреждения дополнительного образования.

В ходе диссертационного исследования поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие «клиентоориентированность» в сфере образовательного менеджмента.

2. Выявить и обосновать типы клиентов учреждений дополнительного образования.

3. Провести анализ существующих подходов образовательных учреждений к взаимодействию с клиентами с использованием интернет-инструментов.

4. Определить типы интернет-инструментов для образования, соотнести их с составленной типологией клиентов образовательного учреждения.

5. Выявить особенности, зависимости или закономерности процессов взаимодействия с клиентами Центра «Эйдос» с помощью различных интернет-инструментов.

6. Разработать систему оптимальных условий использования интернет-инструментов для привлечения и сопровождения разных типов клиентов некоммерческой частной образовательной организации дополнительного образования.

7. Предложить рекомендации по использованию интернет-инструментов для привлечения и сопровождения разных типов клиентов в некоммерческой частной образовательной организации дополнительного образования.

Методологической базой исследования послужила модель распределённого эвристического образования, разработанная в Центре «Эйдос», а также следующие методы:

· Метод теоретического анализа понятий (на примере понятия «клиентоориентированность»).

· Метод составления типологий (типов клиентов, типов интернет-инструментов используемых в образовании и других отраслях рынка).

· Анкетирование повышающих квалификацию педагогов, обучающихся школьников, их родителей.

На защиту выносятся следующие положения и результаты:

1. Клиентоориентированность образовательного процесса современных образовательных учреждений дополнительного образования выражается в соответствии применяемых интернет-средств обучения потребностям клиентов.

2. Эффективность привлечения клиентов и организуемого образовательного процесса в некоммерческом частном образовательном учреждении дополнительного образования определяется соответствием используемых интернет-инструментов типам клиентов.

3. Значимые для учреждений дистанционного дополнительного образования типы клиентов:

- по образовательному цензу - педагоги, другие специалисты, студенты, школьники, их родители;

- по доминирующим образовательным областям - выбирающие гуманитарные, технические, естественнонаучные, социальные направления;

- по продолжительности участия - потенциальные, новые, постоянные;

- по отношению к инновациям - новаторы, умеренные, консерваторы;

- по реакции на цены услуг - рациональные, престижные, апатичные, этичные;

- по отношению к учреждению - лояльные, нейтральные, конфликтные;

- по содержательности - личностно-ориентированные, социально-ориентированные, формальные;

- по возрасту - школьники, студенты, среднего возраста, старшего возраста;

- по полу - мужчины и женщины.

4. Дифференцированный перечень эффективных и востребованных интернет-инструментов, применяющийся для привлечения и сопровождения клиентов некоммерческого частного образовательного учреждения дополнительного образования включает в себя следующие типы инструментов:

- информационно-рекламные инструменты (электронные рассылки, контекстная реклама, поисковая оптимизация SEO, реклама в социальных сетях, баннерная реклама, модули дистанционных курсов, инструкции, HubSpot и BuzzSumo);

- инструменты социальных сетей Vk.com, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube (сообщества, сообщения, подписки и др.);

- мобильные коммуникационные инструменты (мессенджеры WhatsApp, Viber, Telegram, форумы, чаты, группы, стримеры, мобильные приложения);

- инструменты веб-сайта (чат-боты, лендинги, поиск, адаптивность для мобильных устройств, юзабилити, кэширование страниц, SSL-шифрование, личный кабинет, управление подписками, возвращение пользователей, которые покинули корзину).

5. Алгоритм привлечения и сопровождения разных типов клиентов с помощью подходящих им интернет-ресурсов включает в себя следующие этапы: 1 - реклама, 2 - реакция на отклики (на лиды), 3 - образовательный процесс, 4 - результаты и их оценка.

Глава 1. ИНТЕРНЕТ-ИНСТРУМЕНТЫ КАК СРЕДСТВО УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬЮ В ОБРАЗОВАНИИ

§ 1.1 Клиентоориентированность как ресурс управления в бизнесе

В современной сфере образования значимым фактором эффективности является не только обеспечение качества образовательных услуг, но и вопросы управления образованием, его менеджмент. Поскольку современное образование на российском рынке вошло в область бизнеса наряду с коммерческими отраслями, для данной сферы кроме традиционных факторов и ценностей актуальными стали отношения с клиентами - заказчиками образования.

Проанализируем исследовательские труды по вопросу клиенториентированности в образовательных учреждениях.

Об истории появления и введения такого понятия, как клиентоориентированный подход пишет Демененко И.А. [14]. Автор отмечает выраженные и скрытые запросы клиента, приводит схему основных элементов, образующих понятие «клиентоориентированность». Такими основными элементами, на его взгляд, являются учет личностных особенностей персонала, стратегия найма персонала, учет желаний и ожиданий клиента, корпоративная культура, тренировка ключевых навыков. Для сферы образования мы бы дополнили учет желаний и ожиданий клиента спецификой его действий, в том числе и в сети Интернет.

О необходимости поддержки бизнеса через ориентацию на клиентов указывают Резник Г.А. и Яшина О.В. [8], что очевидно и для поддержки сферы образования, особенно дополнительного.

Особое внимание в работах специалистов уделяется вузовской тематике = тому, что результат деятельности и услуг ВУЗов не столько материальный, сколько интеллектуальный. Делается вывод о том, что клиентоориентированные ВУЗы более конкурентоспособны на рынке, так как удовлетворяют таким потребностям клиентов, как комфорт, престижность и качество получаемого образования.

Понятие «клиентоориентированность» раскрывается в его дефинициях. В работах специалистов даются разные определения. Русанова А.А. определяет клиентоориентированность как высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удовлетворение клиента [19]. Подобное суждение не единично. Клиентоориентированность - это то высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удовлетворение клиента, считает Бусаркина В.В. [3].

Управление в системе образования, образование в системе управления рассматривает Петряков П. А. [7]. Автор подтверждает нашу предпосылку, что вследствие изменения социально-экономического положения в России изменения произошли и в сфере образования, в которую пришел менеджмент и маркетинг. Автор считает, что образовательный менеджмент сочетает в себе черты педагогики и менеджмента, а также перекликается с такими дисциплинами, как психология, философия, экономика и другие. Петряков П.А., на наш взгляд, актуализирует важную мысль о том, что современному образованию необходимо искать баланс между нуждами человека и потребностями государства. Автор отмечает необходимость компьютеризации высших учебных заведений, которая может быть реализована через сотрудничество различных образовательных организаций [34].

Завалько Н.А. так определяет потребности заказчиков (абитуриентов), обращающихся на рынок образовательных услуг: потребность в получении работы, потребность в творчестве и самореализации, потребность в общении. Автор отмечает, что большинство отраслей образования в России на данный момент контролируется государством, что влияет на деятельность ВУЗов, набор на бюджетные и коммерческие места. Завалько Н.А. отмечает проблему нехватки маркетинговых исследований в образовательной среде [2]. Из анализа его работы можно сделать вывод о том, что частным образовательным организациям, которым требуется образовательный маркетинг, нужно адаптировать существующие вне образовательного рынка решения по клиентоориентированности под свою организацию.

В настоящее время, в связи с произошедшим переходом от советской системы образования к «рыночной», стал актуальным вопрос о применении технологий и подходов классического менеджмента в образовательных учреждениях. Негосударственные образовательные организации, такие, как, частные детские сады, семейные школы, языковые центры, частные школы конкурируют между собой за привлечение клиентов, получающих образовательные услуги - учеников, студентов, родителей школьников.

Рассмотрим типы клиентов образовательных учреждений с позиции менеджмента и деятельности коммерческих предприятий. Поскольку управление клиентоориентированностью современной образовательной организации предполагается с помощью интернет-инструментов, рассмотрим различные типологии клиентов по отношению к таким инструментам [37].

Выдающиеся деятели маркетинга Ф. Котлер, И. Ансофф, Дж. Эванс, а также их последователи определили различные признаки и стратегии сегментации рынка, сконструировали модели потребительского поведения, сформулировали специфические заповеди бизнеса, например: «Отыщите потребность и удовлетворите ее», «Любите не товар, а потребителя», «Думайте о потребителе, прибыль придет сама» и пр. Подобные принципы характерны и для клиентоориентированного образования.

Отдельным аспектом теоретических исследований в сфере маркетинга являются различные подходы к типологии клиентов. Маркетологи выделяют типы клиентов, классифицируея их по различным основаниям, которые позволяют выявить специфику, стереотипы, мотивацию потребительского поведения, определить инструменты маркетингового воздействия на различные типы клиентов [3].

Так, Г.В. Карвицкая рассматривая разные типологии клиентов в образовательной деятельности, анализирует деятельность по повышению лояльности потребителей образовательных услуг. Она приводит схемы взаимодействия с клиентами с точки зрения маркетинга, рассматривает способы повышения эффективности работы с клиентами, принципы TQM (всеобщего управления качеством). На основании анализа отзывов клиентов таких крупных компаний, как Летуаль, Техносила, М Видео, ею сделаны следующие выводы об основных причинах потери клиентов вследствие их недовольства: равнодушие персонала, долгое ожидание ответа по телефону, несоответствие цен в прайсе, ненадлежащее качество товаров и услуг [13].

Типы клиентов различаются в зависимости от сферы деятельности компании, от специфики самого бизнеса. Сообразно этому различаются и способы продаж основным типам клиентов [3].

Из анализа работ учёных и аналитиков выделим следующие типы клиентов, которые могут быть полезны для разработки типов клиентов образовательных учреждений:

1. По продолжительности взаимодействия с организацией: потенциальные, новые, постоянные, случайные, потерянные. Потенциальные клиенты - те, которые планируют совершить покупку, новые клиенты пришли в организацию в первый раз, постоянные клиенты - лояльны к организации. Случайные клиенты спонтанно и разово осуществили покупки. Потерянные - это те заказчики, которым не было уделено должного внимания, либо они остались недовольны качеством предлагаемых образовательных услуг.

2. По юридическому статусу: частные лица и корпоративные клиенты (госучреждения и коммерческие фирмы). Юридическое лицо - это организация-клиент, которое нуждается в особом документальном сопровождении, как правило, на основе двустороннего договора, выставленных счетов, актов об оказанных услугах. Частным клиентам требуется меньше документов, частное лицо нередко хочет упростить процесс получения услуги или товара в том числе и с документальной точки зрения.

3. По отношению к учреждению: лояльные, конфликтные, нейтральные. Лояльные клиенты испытывают симпатию к политике компании, ценят ее деятельность. Конфликтные клиенты склонны придираться к качеству предлагаемых услуг, заявлять претензии. Проблемные клиенты могут оказаться таковыми по разным причинам - одни по своей натуре осторожные, могут испытывать тревогу или недоверие к конкретной услуге или предложенному стилю. [4] Другие могут вести себя оскорбительно по отношению к сотрудникам компании или другим клиентам, такое встречается, например, в социальных сетях Для каждой ситуации есть решение, имеются некоторые общие правила, которые стоит соблюдать. Например, для образовательных учреждений при работе с конфликтными, требовательными клиентами мы отобрали следующие правила:

· Проявляйте симпатию к клиенту.

· Ведите с клиентами диалог.

· Не возражайте.

· Во время общения покажите, что понимаете клиента: «Я понимаю, что вы имеете в виду».

· Обозначьте понимание его приоритетов: «Я понимаю, почему это так важно для вас».

· При очном взаимодействии смотрите клиенту в глаза.

· Говорите спокойно, не повышайте голос.

· Если клиент недоволен результатом работы, повторите его изначальные пожелания, которыми вы руководствовались.

· Избегайте потенциально конфликтных тем, таких как религия, отношения полов, политика.

· Никогда не говорите плохо о конкурентах. 

Конфликтные клиенты заинтересованы в обслуживании по высшему разряду, при получении услуг и товаров надлежащего качества могут перейти в категорию лояльных постоянных клиентов.

4. По реакциям на цены: рациональные, престижные, апатичные, этичные. Рациональные клиенты ищут товар хорошего качества по разумной цене. Престижным клиентам важен бренд, узнаваемость товара и бренда, дополнительные услуги, подчеркивающие особенность и важность данного клиента. Этичные клиенты демонстрируют свою приверженность товару и готовы купить его даже по несколько завышенной цене. Апатичные клиенты хотят совершать удобные покупки рядом с домом или работой, ценят быстрое обслуживание, дополнительные сервисы вне зависимости от цены товара или услуги. [5]

5. По восприятию новинок на рынке: новаторы, прогрессисты, скептики, консерваторы. Новаторы и прогрессисты с интересом воспринимают новые товары и услуги на рынке; стремятся быть первыми, кто их попробует. Консерваторы и скептики, наоборот, долго сомневаются перед тем, как попробовать новый товар или услугу, сомневаются в их необходимости и качестве, придерживаются старых, проверенных временем и уже известных им услуг.

6. По интенсивности потребления товаров или услуг: слабые, умеренные, активные потребители. Слабые потребители редко потребляют услуги, умеренные - время от времени, активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент потребления товара.

В нашей работе мы сочли необходимым дополнить существующую типологию клиентов, так как на образовательном рынке есть свои особенности, которые нельзя игнорировать. Типология клиентов модифицирована нами в соответствии с дополнительными критериями и на ее базе составлена новая типология - клиентов образовательных учреждений. Составляя типологию клиентов образовательных учреждений, мы опирались как на существующие известные типы клиентов, так и на результаты, полученные в ходе анкетирования клиентов.

К перечисленным выше типам клиентов, выявленным из работ по бизнесу, добавим следующие типы клиентов образовательных учреждений:

7. По отношению к образованию - мотивированные на обучение, те, которые учатся для получения навыков, знаний, квалификации; формальные - те, кто учатся для получения официального сертификата, удостоверения, диплома.

8. По выбору образовательных направлений - ученики или студенты технических направлений, гуманитарных, естественных, социальных. Примеры технических направлений - математика, инженерия, IT сфера. Гуманитарных - русский и иностранные языки, литература, искусствоведение. Естественные направления - биология, география, физика, химия. К социальным направлениям относятся обществознание, социология, психология, политология, юриспруденция.

9. По роду деятельности в образовательном процессе - школьники, студенты, родители, школьные педагоги, репетиторы, представители разных профессий, заинтересованные в повышении квалификации или в научной деятельности.

10. По степени мотивации - целеустремленные и пассивные. Мотивированные к учебе клиенты готовы заказывать больше образовательных услуг, доводить обучение до конца. Пассивные клиенты - те клиенты, у которых не достаточно силы воли или мотивации уделять учебе должное внимание, зачастую причиной их обращения в образовательное учреждение являются другие люди, являющиеся для пассивных клиентов авторитетами, командирующие организации. [47]

В результате анализа различных типов клиентов в работах по маркетингу, а также, опираясь на специфику заказчиков и адресатов частных образовательных учреждений, мы пришли к необходимости наличия нескольких оснований для составления типологий клиентов образовательных учреждений. Каждое основание типологии необходимо для учёта специфики клиентов на разных этапах работы с ними.

Для учреждений дистанционного дополнительного образования нами определены следующие значимые типы клиентов:

- по образовательному цензу - педагоги, другие специалисты, студенты, школьники, их родители;

- по доминирующим образовательным областям - выбирающие гуманитарные, технические, естественнонаучные, социальные направления;

- по продолжительности участия - потенциальные, новые, постоянные;

- по отношению к инновациям - новаторы, умеренные, консерваторы;

- по реакции на цены - рациональные, престижные, апатичные, этичные;

- по отношению к учреждению - лояльные, нейтральные, конфликтные;

- по содержательности - личностно-ориентированные, социально-ориентированные, формальные;

- по возрасту - школьники, студенты, среднего возраста, старшего возраста;

- по полу - мужчины и женщины.

Определение типов клиентов необходимо для выбора услуг, которые отвечают запросам клиентов, для расширения предлагаемого им ассортимента услуг, для подбора технологий работы с определенными типами клиентов.

§ 1.2. Использование интернет-инструментов в работе с клиентами образовательных организаций

При использовании таких понятий, как «цифровое обучение», «онлайн-обучение», «интернет-обучение» у работников и клиентов образовательных учреждений периодически возникает путаница в формулировке данных понятий и связанного с ними понятия «инструмент». Считаем необходимым разграничить цифровые инструменты и интернет-инструменты. Первые могут использоваться в офлайн-режиме без доступа к сети Интернет, для вторых необходимо наличие Интернет-соединения. Цифровым инструментом может являться как сам гаджет (англ. gadget -- приспособление, устройство) - планшет, смартфон, электронная книга, так и компьютерная программа для таких устройств.

Для обзора существующих интернет-инструментов в деятельности образовательной организации рассмотрим определение понятия «интернет-инструмент». В настоящее время в релевантных словарях русского языка нет определений понятия интернет-инструмента как целостного, но есть определения, данные англоязычными источниками.

Сайт Study.com сообщает следующее: «Интернет-инструмент в образовании - любая программа, приложение, технология, для использования которой нужен доступ к сети Интернет, и которая расширит возможности учителя в представлении учебного материала, а также упростит доступ и понимание этого материала учащимся» [36]. Таким образом, под интернет-инструментом здесь понимается программа, приложение или технология, расширяющая возможности учителя и учеников.

Обратим внимание на то, что инструмент - это то, без чего деятельность станет невозможной, инструмент лежит в базе осуществления деятельности. Инструмент - не просто любое вспомогательное средство, а основное средство для решения конкретной образовательной задачи. В образовательной среде, если мы возьмем, например, мессенджер Skype, то он может выступать как в роли инструмента, так и в роли вспомогательного материала. Если дистанционное занятие проводится посредством связи Skype, то он является основным инструментом, так как на нем базируется образовательный процесс. Если же основное занятие проводится очно, но ученик по желанию может обсудить в Skype домашнее задание с другими учениками, то данный мессенджер является только вспомогательным материалом. [10]

Аналогично с интернет-инструментами для управления образованием. Если социальная сеть или сообщество, в ней созданное, используется для привлечения новых клиентов, то оно является интернет-инструментом для осуществления маркетинговой деятельности, и, возможно, для образовательной деятельности. Если же соцсеть применяется для бытовых нужд, она не служит необходимым условием образования, то и функции интернет-инструмента оно не выполняет.

В понятии «интернет» из сочетания «интернет-инструмент» ключевым, на наш взгляд, является возможность коммуникации педагога и обучаемых, находящимися на удалении друг от друга. Коммуникации происходят с помощью ресурсов и технологий интернета. Если же обучающиеся находятся рядом, например, в одном классе, то для непосредственной коммуникации интернет им не обязателен. Тем не менее, если один ученик или группа обучающихся взаимодействуют в учебном процессе с кем-либо ещё, находящимся на удалении, то данное занятие включает в себя необходимость применения интернета даже в классе.

Интернет-инструменты необходимы не только для образовательного процесса, но и для управления им. Для использования интернет-инструментов в деятельности образовательного учреждения менеджеру необходимо ознакомиться с перечнем доступных инструментов, определить финансовые возможности их использования, целесообразность применения и выполнить прогнозирование реакции клиентов на те или иные инструменты.

Чтобы определить типы интернет-инструментов для образования, проанализируем работы методистов в области электронного дистанционного образования. Достаточно распространённым является понимание ИКТ-инструментов в образовании, где ИКТ - информационно-коммуникационные технологии.

По отношению к электронной образовательной среде Носкова Т.Н. включает в классификацию ИКТ-инструментов следующие три группы: 1) информационные педагогические ИКТ инструменты; 2) коммуникационные педагогические ИКТ-инструменты; 3) педагогические ИКТ-инструменты управления [6]. Заметим, что автор определяет интернет-инструменты как педагогические. Между тем, на наш взгляд, многие из приведённых инструментов в равной степени относятся и к обучаемым.

Рассмотрим данные группы инструментов подробнее.

1) Информационные педагогические ИКТ инструменты - разнообразные современные программные средства и технологии для предъявления образовательной информации. К ним относятся компьютеры, мобильные устройства, мультимедийные проекторы. компьютерные программы для разработки и доставки мультимедийного и интерактивного образовательного электронного контента, системы управления базами данных, электронные репозитории, системы виртуальной реальности и пр. Наряду с гипертекстовыми мультимедийными учебниками и учебными пособиями к их составу относят такие ресурсы:

- видеозаписи лекций;

- интерактивные цифровые модели;

- фотопанорамы/видеопанорамы, интерактивные анимации, презентации;

- серии опытов в виртуальных лабораториях; - виртуальные экскурсии; - занятия, подготовленные в виртуальных мирах образовательного назначения, и пр.

Для сопровождения клиента с помощью вышеперечисленных ресурсов и современных технологий можно:

- создать, структурировать и донести до адресата нужную образовательную информацию,

- составить индивидуальную образовательную траекторию ученика,

- разнообразить план занятия, персонализировать обучение.

Это достигается через интерактивные взаимодействия с содержанием ресурса, мультимедийное представление контента и его преобразование. Выделяют условно-пассивные, активные, деятельностные и исследовательские формы интерактивного диалога с электронным образовательным ресурсом. С помощью данных инструментов происходит включение учащегося в предметную образовательную среду.

Следует признать, что интерактивное мультимедийное представление учебной информации способствует обогащению содержания социальными контекстами, усиливает его практическую направленность, способствует повышению учебной мотивации и вовлечённости обучающегося в процесс конструирования знаний. [9]

При использовании учителем информационных ИКТ-инструментов, возникают предпосылки к созданию системно-деятельностной основы процесса формирования знаний учеников, вследствие чего формируются универсальные учебные компетенции. Главная задача данного вида ИКТ-инструментов - стимулировать продвижение субъекта от усвоения знаний из специально подготовленных, дидактически преобразованных информационных источников к активному взаимодействию с образовательной информацией в открытой информационной среде в соответствии с индивидуальными запросами и возможностями.

2) Коммуникационные педагогические ИКТ-инструменты. В их состав входят коммуникационные средства и сервисы информационных технологий: чаты, форумы, блоги, социальные сети, вики. Данный вид ИКТ-инструментов используется для реализации коммуникативного потенциала электронной образовательной среды, которая предоставляет возможности для организации синхронного и асинхронного взаимодействия субъектов с использованием различных средств: устной и письменной речи, графической коммуникации и пр. Сетевые сервисы электронной среды позволяют задавать алгоритмы коммуникативных образовательных действий. С их помощью образовательное взаимодействие организуется в разных коммуникационных схемах, что подразумевает использование в образовательном процессе различных форм и способов полисубъектного взаимодействия. Специфика такого взаимодействия заключается в постоянном присутствии субъектов в образовательной среде, в быстром распространении информации, «сетевой логике» отношений, в использовании гибких множественных связей, не предполагающих обязательного наличия единого центра (преподавателя).

Ведущими чертами сетевой образовательной коммуникации являются её многоканальность, интерактивность, возможность взаимодействовать отсрочено или в режиме реального времени, а также сохранять результаты коммуникаций. Это подразумевает способность педагога «видеть» обучающегося как субъекта образовательных взаимодействий, анализировать дискурс сетевой образовательной коммуникации, делать выводы и осуществлять индивидуализированное сопровождение учеников.

Коммуникационные педагогические ИКТ-инструменты обладают высоким потенциалом для решения задач индивидуализированного педагогического сопровождения (консультирование, коррекция); для организации совместной распределенной образовательной деятельности (дискуссии, конференции, сетевые проекты, мероприятия, различные формы парной работы) [16]; для поддержки учебной мотивации, рефлексивной позиции и творческой самореализации субъектов образовательного процесса.

В сетевой образовательной коммуникации формируются и отражаются профессиональные позиции и ценности субъектов взаимодействия, что является важным условием становления компетенций обучающихся. Таким образом, применение коммуникационных ИКТ-инструментов базируется на подходе к сетевой коммуникации как к важному виду активной образовательной деятельности, которая способствует не только становлению необходимых компетенций обучающихся, но также расширяет возможности учебной самореализации, личностного развития, профессионального становления.

3) Педагогические ИКТ-инструменты управления. Благодаря использованию данной категории инструментов педагог имеет возможность решать задачи, связанные с управлением учебно-познавательной деятельностью в электронной среде.

Заметим, что под педагогическим управлением мы понимаем систематичный, планомерно организуемый и прогнозируемый процесс воздействия на учебно-познавательную деятельность субъекта в электронной среде: организация, контроль, выработка решений, регулирование деятельности обучающихся в соответствии с заданными целями, анализ результатов деятельности на основе достоверной информации.

Педагогическое управление в электронной среде - преимущественно опосредованное; роль прямых педагогических воздействий значима только в ситуациях синхронной коммуникации, которая во многом сегодня повторяет алгоритмы аудиторного взаимодействия.

Обозначим педагогические ИКТ-инструменты управления как комплекс применяемых в целях осуществления управления учебно-познавательной деятельностью обучающихся средств ИКТ и специально разработанных электронных образовательных ресурсов, необходимых для реализации алгоритмов управления. К специализированным ИКТ-средствам управления отнесём: электронные календари и органайзеры; редакторы рубрик; тестовые программы; средства сетевого анкетирования; средства анализа данных о протекании учебного процесса в электронной среде и пр. Основное назначение педагогических ИКТ-инструментов управления - предоставление субъектам образовательного процесса вариативных способов индивидуализации образовательного пути в электронной образовательной среде. Это особенно важно для тех обучающихся, которые проявляют активность, рефлексию, инициативность и ответственность, готовы к самостоятельной образовательной деятельности в новых информационных условиях, к реализации стратегии «обучение через жизнь».

Остановимся на проблеме устаревания интернет-инструментов. Цифровые технологии развиваются и совершенствуются, что ведет к замещению одних интернет-инструментов другими. При оценке разнообразия используемых инструментов и возможностей встает вопрос: насколько долго продержатся, останутся актуальными те или иные интернет-инструменты? Для составления прогнозов по жизненному циклу данных инструментов обратимся к истории их использования в образовании. [12]

Журнал «Компьютерные инструменты в образовании», созданный на базе исследований Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета им. В.И. Ульянова (Ленина), выпускается с 1998 года и показывает хронологию использования разных интернет-инструментов. В выпусках 1998 года большое внимание уделяется обучению взаимодействия школьников с персональным компьютером как таковым, внимание уделялось техническому обеспечению школы, например, в статье «Школьный компьютер - каким он должен быть?» идёт речь о подборе оптимальных вариантов сборок компьютеров для их использования на уроках информатики. Нужно сказать, что техническое оснащение является одним из самых важных элементов, когда речь идёт об использовании интернет-инструментов, так как без стабильной связи и быстро работающего персонального компьютера у учеников возникнут проблемы и пропадёт мотивация использовать интернет-инструменты.

В 1998 году использовались старые варианты процессоров, например, Pentium-II, в то время как сейчас такие комплектующие сильно устарели. Тем не менее, суть остаётся той же самой: различные программы для обучения требуют поддерживающих их конфигураций. Сделаем вывод, что комплектующие компьютеров устаревают, но необходимость надлежащего подбора таковых остаётся всегда, данный вопрос был актуален в 1998 году, он остаётся актуальным и в 2019 году. Без нужного технического и программного обеспечения клиенты не смогут получать образовательные услуги должным образом, возникнут технические неполадки, потенциально приводящие к конфликтным ситуациям.

Рассмотрим ныне действующие интернет-технологии, имеющие потенциал для образования, с точки зрения наличия в них необходимых инструментов.

Социальные сети. В современное образовательное пространство начали включаться различные цифровые инструменты, как требующие Интернет-соединения, так и нет. Одним из массовых инструментов в образовательном интернет-пространстве стали социальные сети [17].

Само понятие «социальная сеть» впервые возникло еще в 1954 году, автором являлся Джеймс Барнс. Тем не менее, активно использоваться они начали в США только с 2004 года при создании сети Facebook, а в России - с 2006 года, когда Павел Дуров разработал социальную сеть «Вконтакте». Эти социальные сети активно используются и сегодня, в том числе школьниками и педагогами. Число пользователей соцсетей продолжает расти несмотря на то, что период в 10-15 лет для некоторых интернет-инструментов является большим: техника и методы восприятия информационного пространства быстро меняются, некоторые технологии устаревают.

Одним из позитивных аспектов, которые следует выделить в использовании социальных сетей для образования, является расширение возможностей и коммуникаций между учителями, учениками и родителями, начиная с начальной школы и заканчивая университетом. Клиентами частных образовательных организаций являются практически все вышеперечисленные участники образовательного процесса, поэтому необходимо комплексно рассматривать их потребности и определять особенности работы с ними, а не запрещать использование смартфонов в школах.

Большинство учеников школ и студентов, у которых есть доступ к Интернету, используют хотя бы одну социальную сеть. Несмотря на то, что многие регистрируются там в первую очередь для развлечений, школьники и студенты ищут для себя образовательные возможности и способы реализовать свои потребности в участии в различных проектах. К примеру, с помощью социальных сетей они могут узнать информацию о проходящих конкурсах, конференциях, учебных грантах, посмотреть группы университета, в который старшеклассник собирается поступить, найти выпускников прошлых лет либо нынешних студентов [31]. Если ученик или студент владеет иностранным языком, то он также может связаться с обучающимися из других стран, что представляет дополнительные возможности для частной образовательной организации, которая планирует выходить на международный рынок.

Социальные сети оказывают влияние не только на сопровождение имеющихся клиентов образовательного процесса в муниципальной школе и в частных образовательных организациях, но и на привлечение новых клиентов, на создание имиджа учреждения.[11] Социальными сетями пользуются не только дети, но и их родители, которые выбирают для ребенка детский сад школу, развивающие курсы. В России многие небольшие учреждения дополнительного образования, которые ведут танцы для детей и взрослых, кружки по приготовлению игрушек, уроки лепки и рисования, - не создают полноценный сайт, так как в отличие от 2000-х годов веб-разработка вышла на новый технический уровень. Для подготовки сайта, который сможет конкурировать с другими, требуются front-end и back-end разработчики, дизайнеры, сео-специалисты. Оплата их работы требует вложений, поэтому индивидуальные предприниматели, предоставляющие образовательные услуги, либо компании малого бизнеса часто ограничиваются созданием страницы компании в одной или нескольких социальных сетях [20].

Самая популярная социальная сеть в России Вконтакте, имеет собственные механизмы продвижения сообществ (групп), публичных страниц и отдельных сообщений, возможность поиска по сообществам. У государственных и частных образовательных учреждений есть возможность демонстрации в соцсетях своих услуг, фотографий и работ учеников, отзывов, расписания, и других элементов, которые помогут новому клиенту составить впечатление о деятельности данной организации. Уже имеющиеся члены сообщества могут отслеживать информацию о различных событиях, происходящих в их образовательной организации, участвовать в опросах, конкурсах, вебинарах. Социальные сети сегодня достаточно оптимизированы, поэтому технических проблем, например, с загрузкой страниц возникает меньше, чем со многими сайтами. [23]

Рассмотрим интернет-инструменты, использующиеся для привлечения клиентов на образовательные мероприятия. Имеющиеся интернет-ресурсы предлагают около тридцати инструментов, большая их часть доступна на английском языке и является платной, либо имеет простую бесплатную версию с ограниченным функционалом плюс расширенную с подпиской или разовой покупкой. Это, например, такие сервисы, как Hubspot, BuzzSumo, Google Analytics, HotJar, Slack, Followerwonk, которые активно используются за рубежом. В России их, как правило, используют коммерческие организации, особенно те, которые сотрудничают с западными партнерами. [21]

HubSpot. Данный сервис доступен как бесплатно, так и платно, стоимость варьируется до 3200 долларов в месяц и зависит от набора доступных опций. Hubspot, или Хабспот (от англ. «hub» - центр, и «spot» - место, точка) - это программное обеспечение, включающее в себя инструменты маркетинга, продаж, а также сервис технической поддержки клиентов. Данное программное обеспечение заявлено как единая структура, в которой есть всё, что нужно для сопровождения клиентов, развития бизнеса и повышения уровня конверсии. Уровень конверсии -- это процентное соотношение посетителей сайта, магазина, маркетингового мероприятия, которые совершили выбор, осуществили покупку, к общему числу всех посетителей [32].

Некоторые сервисы HubSpot доступны бесплатно. Возможна настройка форм захвата потенциальных клиентов, отправка электронных писем с отзывами, получение базовых аналитических отчетов. Кроме того, пользователь сервиса может отслеживать электронную почту, планировать продажи и общаться в чате с посетителями. Бесплатный тариф также позволяет настроить службу поддержки и систему продажи билетов, данные которых возможно направить в бесплатную CRM, чтобы получить полное представление о клиентах.

Тарифы «Starter» - начинающий, «Professional» - профессионал, «Enterprise» - предприниматель, предлагают расширение функционала. Если кроме Hubspot клиенты используют другие популярные инструменты маркетинга, например, те, которые перечислены ниже, они могут произвести их интеграцию и использовать вместе.

BuzzSumo - используется для связи блогеров (инфлюенсеров) с компаниями, которые ищут для себя партнеров. Инфлюенсер - понятие, которое относительно недавно возникло на российском рынке. Так называют людей, которые присутствуют в соцсетях и извлекают из этого выгоду. Инфлюенсер (Influencer) -- человек, который своим мнением или предпочтениями может влиять на других людей. [40] Обычно так называют блогеров, ведущих каналов, спортсменов, актеров, законодателей моды и трендов. BuzzSumo подходит для компаний, которые не знают, как рассказать о себе своей целевой аудитории. Пользователь сервиса может искать в базе данных инфлюенсеров в своей сфере товаров и услуг, а затем связываться с ними, чтобы установить контакт и заключить обоюдовыгодную сделку.

Например, компания, предлагающая развивающие игры для дошкольников, может купить рекламу как у начинающего блогера - молодой мамы, чьей аудиторией являются потенциальные клиенты такой компании, так и у популярного Youtube-канала с детскими мультфильмами. Цена рекламы варьируется от популярности блогера, его охвата, уровня активности подписчиков. Возможна также взаимная реклама или бартерные условия.

Согласно информации о тарифных планах на официальном сайте BuzzSumo цена услуг составляет от 99 долларов в месяц [41].

BuzzSumo также дает возможность просматривать последние актуальные темы, новые тренды. Функция аналитики может дать представление о том, что стоит отслеживать, а также об областях, которые могут быть усовершенствованы, например, тексты, реклама, пользователи, которые делятся ссылками клиента.

Google Analytics - это бесплатный сервис, предлагаемый поисковой системой Google. Он позволяет отслеживать и анализировать данные клиентов. Это самый распространенный аналитический инструмент в Интернете, так как он прост в использовании, легок в настройке и эффективен. Для начала работы с этим сервисом необходим фрагмент javascript (рекомендуется составить его с помощью Google Tag Manager).

Стандартная версия является бесплатной, расширенная версия Google Analytics 360 стоит от 10 000$ и целесообразна для использования только крупными компаниями ввиду своей высокой стоимости. Образование - область, которая в России традиционно относится к некоммерческой, поэтому в образовательных центрах, школах, частных и государственных, детских развивающих центрах почти не используются подобные маркетинговые инструменты.

В то же время, отметим упомянутые выше социальные сети, в которых есть свои собственные алгоритмы продвижения. Такими сетями являются Youtube, Instagram, Twitter, Facebook, Vk.com. [15]

Далее перечислим инструменты продвижения, которые наиболее часто используются российскими компаниями и которые могут найти своё применение для привлечения клиентов образовательных учреждений.

Поисковая оптимизация

SEO (Search Engine Optimization) - поисковая оптимизация, инструмент интернет-рекламы, поскольку именно от того, как осуществлялось продвижение объявления в интернете, зависит, встретит ли пользователь сайт организации в первых строках поисковой выдачи по конкретному запросу. Грамотное поисковое продвижение представляет собой комплекс действий, направленный на вывод сайта на верхние позиции в результатах поиска и поддержание этих позиций, что дает заметные результаты по переходам клиентов на сайт образовательного учреждения. [45]

Контекстная реклама

Одним из наиболее часто встречающихся инструментов рекламы в сети Интернет является контекстная реклама, то есть объявления, которые демонстрируются в соответствии с поисковыми запросами клиентов. Демонстрируется текстовое объявление или же медийная разновидность контекстной рекламы, например, баннеры. Основной принцип действия контекстной рекламы в том, что она направлена на конкретную аудиторию, уже имеющую потребность в определённом товаре или услуге. Выгода контекстной рекламы для учреждения состоит в том, что оплата за нее берется только за переходы клиентов по ссылке - на сайт учреждения, тогда как сама демонстрация для учреждения бесплатна.

...