Визначення онтологічного статусу моди передбачає виявлення її фундаментальних засад, умов можливості виникнення різноманітних її явищ. Необхідно відмітити, що питання онтологічної визначеності феномену моди видається достатньо проблематичним. По-перше, проблематичність пов'язана з труднощами семантичного характеру, оскільки багатоманітність вживання поняття “мода” (як слова чи терміну) об'єднує достатньо широкий спектр уявлень. Так, з однієї сторони, поняттям “мода” позначають певні явища, що характеризуються підвищеною мінливістю в будь-якій сфері культури а, з іншої - аналогічні явища лише в області культури одягу. Отже, на разі, розмитість терміну “мода” зумовлюється відсутністю окремих понять, які б концептуально розмежовували явище моди взагалі та прояви моди лише в сфері одягу. Вказану проблему можна, на наш погляд, частково вирішити, ввівши поняття “репрезентації” (представленості) моди в культурі, маючи на увазі розосередження моди в різноманітних сферах культури, а не лише в сфері одягу.

Концептуальні розбіжності в трактуванні поняття “мода” проявляються також у тому, що в одних ситуаціях використання цього терміну передбачає явище моди взагалі (без чітко окреслених меж існування в часовому вимірі), а в інших - мається на увазі конкретне явище моди, конкретний її процес, який чітко обмежений в своєму існуванні часовими рамками. Відповідно, якщо в першому випадку доцільніше використовувати поняття “мода”, то в другому - на наш погляд - доцільніше користуватися терміном “модність”, маючи на увазі певну характеристику конкретного об'єкту моди, яка може появлятися та в подальшому зникати.

Крім труднощів змістовного характеру у виявленні онтологічного статусу моди, можна виділити ще й труднощі методологічного характеру, які стосуються не стільки онтологічної визначеності феномену моди, скільки онтологічної визначеності культурного феномену взагалі. Протягом тривалого часу в європейській культурі панував тип мислення, за яким закріпилась назва сцієнтизму, сприяючи тому, що прийняті в природничих і “точних” науках стандарти застосовуються для розуміння і вирішення всієї сукупності проблем, які постають перед суспільством і людиною. Проблема полягає в тому, що сцієнтистська установка передбачає наявність деякого “зовнішнього” предмета пізнання, який задовольняє заданим - досить чітким і жорстким - критеріям його існування. Феномени культури з точки зору вченого природничо-наукової орієнтації нібито не існують, оскільки вони не втілені в предметності, їх неможливо об'єктивно зафіксувати. Без сумніву, вони існують, їх можна зафіксувати, але їм притаманні змісти, які не розкриваються методами природничих наук.

В можливих перспективах вирішення проблеми онтологічного статусу феноменів культури можна виділити два важливих підходи. Особливість першого підходу (що виходить з певних природничо-наукових передумов) полягає в тому, що реальність культури тлумачиться у вигляді деякої універсальної сфери, яка виникає на певній стадії розвитку людства. Отже, підкреслюється об'єктивна даність культури. У другого підходу - так званого онтологічного плюралізму - суто філософські основи, пов'язані з вченням, яке заперечує універсальність трактування існування в тому ключі, в якому вона була сформульована в класичній філософії. В рамках цього підходу можна вказати на велику різноманітність типів реальності, для кожного із яких існування присутніх в них об'єктів визначається специфічним чином (кожному типу предметів відповідає свій тип буття). Таким чином, для дослідження феномену моди в онтологічному аспекті саме другий підхід видається переважаючим.

Отже, визначення онтологічного статусу моди передбачає виявлення її сутності, тих основоположних характеристик, які притаманні лише моді. Це означає, що те, що є модним в одній або в іншій сфері, цікавить нас в якомусь загальному змісті, який і належить виявити. І питання полягає не в тому, чому і як виникає мода в різних сферах культури, а що таке сама мода, що значить “модний” і “бути модним”. Таким чином, в нашому дослідженні ми відволікаємося від конкретних реалій в сфері моди (наприклад, чому десь модне те, а не інше?) та постараємось встановити те, що може бути названо сутністю моди.

В розділі проведено аналіз різноманітних підходів до дослідження феномену моди. Етимологічно слово “мода” за посередництвом французького слова “mode” виходить на латинський термін “modus”, що означає: “міра, правило, розпорядження, образ, спосіб”. Як масове захоплення певним явищем (правда, локального характеру) мода відома з сивої давнини. Але в сучасному розумінні цього поняття (як широкомасштабні трансформації певних популярних явищ культури) мода з'являється лише в ХIII-XIV ст. в Європі.

У роботі продемонстровано, що уявлення про моду визначаються певними соціокультурними умовами. В найбільш ранніх (відомих нам) трактатах про моду майже всі акценти в її оцінках зосереджені на моральних мотивах; мода вважалася похідною від моральності і людина “пристойного виховання” повинна була знати, як їй належить сприймати модні новації (Ж. де Лабрюйєр, М. Монтень, Дж. Локк, Шефтсбері). Починаючи з ХVIII ст., акценти в описах моди зміщуються на виділення категорії наслідування як основної в розвитку моди (А. Сміт). Оскільки аж до XX ст. мода була суто елітарним явищем, характеристикою певних соціальних кіл, для більшості авторів (Г. Спенсер, Г. Тард, Г. Зіммель) наслідування вищим колам здавалося найбільш характерною особливістю моди. Саме тому в класичних визначеннях моди категорія наслідування - найбільш суттєва її характеристика.

З появою масової культури моду стали пов'язувати не з категорією наслідування, а зі зростаючим споживанням, вважаючи, що бурхливий розвиток виробництва штучно стимулює нову моду (В. Зомбарт, Т. Веблен). Основні позиції в оцінках феномену моди в другій половині ХХ ст. зміщуються до фактору відновлення соціокультурних норм (Г. Блумер). В сучасних концепціях все більше уваги приділяється факту багатоманітності моди.

При всій різноманітності підходів до аналізу феномену моди, можна чітко виділити основні проблеми, які виступають на передній план саме в сучасній культурі. По-перше, змінилося ставлення до самої моди. Якщо попередні культурні епохи продукували ставлення до моди, як до чогось несуттєвого, то сьогодні приходить розуміння того, що ігнорувати силу її впливу на різноманітні сфери культури вже неможливо. По-друге, попередні уявлення про моду найчастіше формувались під сильним впливом однієї домінуючої форми її існування - сфери одягу. Мода активно проникає в різноманітні області сучасної культури, демонструючи тим самим, що сфера її буття не обмежена класичною областю її існування - сферою одягу. Таким чином, продемонстрована наявність онтологічної проблематики в дослідженнях феномену моди, що, на наш погляд, вимагає нових підходів до осмислення цього явища.

У дослідженні продемонстровано, що мінливість - найбільш характерна риса моди, оскільки вона притаманна всім її проявам. Звичайно, ми чітко усвідомлюємо, що мінливістю (в тій чи іншій мірі) характеризуються всі сфери культури, але саме для моди вона виступає фундаментальною характеристикою, оскільки саме недовговічність існування робить моду модою. Таким чином, аргументовано ставлення до моди як до динамічного процесу (в рамках якого стає можливим виявлення засобів та механізмів, що сприяють трансформаціям і змінам моди), на відміну від більшості концепцій (соціологічних, семіотичних, естетичних тощо), які фіксують в явищах моди лише її незмінні, статичні елементи. Адже при “статичному” сприйнятті моди (як сукупності певних модних об'єктів чи зразків, що популярні в певний час) втрачається, на наш погляд, одна з основних її особливостей - мінливість. Аналіз феномену моди як динамічного процесу насамперед означає, що в дослідженні категорія часу займає одну із провідних позицій і більшість акцентів зосереджені на проблемі мінливості моди.

В розділі проведене концептуальне уточнення понять “мода” і “модність”. Контекст поняття “мода” доволі невизначений та розпливчастий, оскільки він (так чи інакше) включає в себе ті різноманітні оцінки, які найчастіше детерміновані певними соціокультурними умовами. Таким чином, вживаючи термін “мода”, будемо мати на увазі явище моди взагалі, моди, як культурно-історичної цілісності.

Концепт “модності” звузимо до характеристики певного об'єкту моди, не прив'язуючи його до тих чи інших соціокультурних умов. Вживаючи поняття “модність”, будемо мати на увазі ті модні значення, які властиві певному об'єкту моди. Проаналізувавши основні концепції теоретиків моди, виявлено основні риси “модності”, тобто ті основні характеристики, за допомогою яких можна визначити чи набув об'єкт модних значень. Отже, об'єкт моди, по-перше, завжди привертає до себе увагу, по-друге, він відрізняється певним рівнем доступності (людина при бажанні завжди може наслідувати конкретному явищу моди) і, по-третє, він недовговічний, оскільки відносно “модності” певного об'єкту людина чітко впевнена в його швидкому зникненні.

Відповідно, під мінливістю моди матимемо на увазі процес набуття та подальшої втрати “модності” (модних значень) певними об'єктами, тобто зміну статусу об'єктів моди. Причому, необхідно більш детально уточнити, що мається на увазі під мінливістю моди: трансформації всередині самого прояву моди чи ритм появи нових зразків моди. Під трансформаціями в самому прояві моди матимемо на увазі варіативність конкретного зразка моди, його модифікації при поширенні, тобто зміни всередині самого процесу моди, характер якого завжди динамічний. Отже, мінливість в самому прояві моди будемо визначати як “внутрішня” мінливість моди. Під ритмом появи нових зразків моди будемо, в свою чергу, мати на увазі зникнення старого модного зразка та появу нового, тобто, зміну одного зразка моди іншим. Відповідно, мінливість проявів моди визначатимемо як “зовнішня” мінливість моди.

Отже, виявлення онтологічного статусу моди доцільніше, на наш погляд, проводити саме в ракурсі аналізу категорії мінливості як основоположної характеристики феномену моди.

Другий розділ “Онтологічна експлікація моди” присвячений виявленню онтологічного статусу моди.

Дослідження характеру “зовнішньої” мінливості моди передбачає виявлення причин виникнення самого прояву моди. Проблемою становлення мінливих процесів займався Ст. Тулмін (хоча і стосовно розвитку наукового знання). Він вказував, що зміни виникають у результаті рівноваги між факторами новоутворень та факторами відбору, причому, сукупна їхня дія призведе до виникнення новацій лише у випадках, які будуть задовольняти додатковим умовам середовища (у науці такими умовами є “форуми конкуренції” ідей).