Антропологические основания рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

А В Т О Р Е Ф Е Р А Т

диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук

Антропологические основания рекламной деятельности

Специальность 09.00.13 - религиоведение, философия культуры и философская антропология

Трушина Л.Е.

Санкт-Петербург 2008

Работа выполнена на кафедре философской антропологии философского факультета Санкт-Петербургского государственного университета

Научный консультант: доктор философских наук, профессор

МАРКОВ Борис Васильевич

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор

КАРМИН Анатолий Соломонович

доктор философских наук, профессор

ЛОЛА Галина Николаевна

доктор философских наук, профессор

СОКОЛОВ Евгений Георгиевич

Ведущая организация: Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рекламная коммуникация не сводится только к коммерческому информированию о товарах и услугах, как иногда ее определяют в учебниках по маркетингу, или даже к коммерческой/политической/социальной, как она определяется в литературе по коммуникативистике и имиджелогии. Реклама как комплексный и многоуровневый феномен допускает множество подходов, прочтений и интерпретаций - от рассмотрения рекламы в самом общем виде как неотъемлемой части современной культуры до анализа конкретных рекламных сообщений.

Истолкование рекламы и механизмов ее воздействия неразрывно связано с обращением к антропологии, т.е. науке о человеке, об индивидуальном и общественном сознании. От того, как мы понимаем человека и его внутренний мир, будут зависеть и практические рекомендации касательно способов построения рекламного сообщения для достижения им максимальной степени убедительности, и интерпретация рекламы как феномена культуры.

Именно антропологический подход к рекламе мог бы прояснить причины ее столь древней исторической укорененности в человеческой культуре, ее культурные метаморфозы в процессе эволюции и роль в современной культуре. Ведь помимо своего прямого назначения реклама оказывает всестороннее воздействие на повседневную жизнь людей. Антропологическое исследование может способствовать сокращению до минимума того, что можно назвать рекламным негативом, вызывающим обратные реакции, выражающиеся в ее неприятии и стремлении отгородиться от нее. Истоки ненависти к рекламе имеют глубокие антропологические корни, которые тоже требуют исследования.

В свете антропологического подхода реклама представляет собой особую (демонстративную) форму коммуникации, вплетенную в сеть взаимозависимостей, соединяющих между собой реальное и идеальное, физическое и духовное, экономическое и моральное и получающих на каждом историческом этапе иную структуру, особый характер взаимосвязей. Смысл демонстративного поведения применительно к рекламе для субъекта заключается в том, чтобы с помощью определенной системы знаков презентировать или позиционировать себя, свои качества или производимую продукцию другим людям, обществу с тем, чтобы привлечь их интерес. С моральной точки зрения конечные цели такого поведения могут быть самыми разными - от эгоистических (получение какого-либо преимущества для себя или своей референтной группы) до самых бескорыстных (демонстрация своей открытости или принадлежности к какому-либо социальному образованию). Здесь многое зависит от исторической эпохи и социума, где происходит событие коммуникации. При этом в центре внимания находятся дискурсивные и телесные практики, поскольку суть антропологического подхода к человеческой деятельности заключается в том, чтобы охватить ее целиком как духовно-телесное единство в противоположность разрыванию самости человека на чисто социальное - ментальное и биологическое - естественное, соматическое, практикуемому естественными и гуманитарными науками.

Такое понимание рекламной деятельности требует расширения поля ее исследования, т.к. рамки, в которых она обычно рассматривается (экономика, политология и пр.), являются слишком узкими. Освещается только современное состояние рекламы без учета ее возможностей в других мирах и эпохах. Кроме того, при исследовании одной только функциональной стороны рекламы за бортом остаются богатейшие импликации социологического, культурологического и антропологического характера, которые реклама имела в прошлом и продолжает содержать в себе в настоящее время.

Состояние научной разработанности проблемы. Несмотря на наблюдающееся сегодня обилие литературы по рекламе она носит в основном практический, прикладной характер и рассматривает функционирование рекламы в сфере бизнеса, маркетинга, экономики, политики, ставит проблемы практической организации рекламного дела, социологии и психологии рекламы, креатива в рекламе и технологии изготовления рекламной продукции. Наряду с этим как в отечественной, так и в зарубежной литературе мы находим считанное количество работ интегрированного характера, в которых реклама рассматривалась бы в более широком социокультурном контексте как одна из важнейших форм коммуникационной деятельности. Культурологические и антропологические параметры рекламной деятельности остаются до сих пор в тени.

Реклама повествует о вещах. Человек ежедневно взаимодействует с вещами во всей своей и их телесности. Исследование феноменологии тела и телесности представлено в трудах М. Мерло-Понти, Б. Маркова, В. Подороги, а также классиков феноменологии и феноменологической социологии, таких как Э. Гуссерль и А. Шютц. Анализ жизненного мира повседневности базируется на основных положениях символического интеракционизма, развитого Г. Блюмером, И. Гофманом, Дж. Мидом. Феноменологический анализ вещей в структуре повседневности присутствует в трудах Г. Кнабе, В. Топорова, А. Чудакова, М. Эпштейна.

Философский подход к бытийной сущности вещи мы находим в сочинениях М. Хайдеггера. Вещный мир рассматривается философом как способ осуществления собственно человеческого бытия-в-мире, а изготовление вещей понимается им как забота о мире, о его сбережении. Из отечественных исследователей идеи экзистенциализма применительно к вещам и дизайнерской деятельности развивает Г. Лола. Дизайн рассматривается ею в свете понимания Бытия как практики вживания человека в сущее, а вещь - как Другое, сродни человеку, как Ты. Ее мысли близки диалогической концепции бытия М. Бахтина.

Образ вещи в мифологическом сознании был тщательно исследован отечественными и зарубежными учеными, среди которых можно назвать имена А. Байбурина, Вяч. Иванова, К. Леви-Стросса, Ю. Лотмана, Е. Мелетинского, Г. Рида, Б. Рыбакова, Д. Сегала, В. Топорова, О. Фрейденберг, М. Элиаде. Поствещественная, или информационная стадия отношения к вещи, соответствующая современной постиндустриальной цивилизации, подвергнута анализу в трудах Ж. Бодрийяра. Он обнаруживает в вещах их знаковый смысл: система вещей означивает человеческие отношения. Здесь французский мыслитель развивает мысли К. Маркса об опредмечивании человеческих отношений в процессе товарного производства и потребления. Используя данные психоанализа и семиотики, Бодрийяр пытается заглянуть за «фасад» вещей и рекламы, раскрыть их имплицитные функции, показать процессы формирования имиджей и порождения смыслов в сфере рекламы. Он ставит перед собой задачу создания новой, неклассической политэкономии - науки о законах обмена уже не вещей - товаров, а знаков - имиджей, симулякров.

Исследование процесса генезиса и эволюции рекламы, ее отдельных средств и инструментов представлен в работах Н. Бабуриной, Э. Глинтерник, А. Крылова, А. Повелихиной и Е. Ковтуна, Дж. Сивулки, О. Савельевой, О. Слядневой, В. Уперова, В. Ученовой и Н. Старых.

В процессе исследования форм существования рекламы в городской среде мы привлекали труды теоретиков архитектуры и дизайна, таких как Е. Беляева, И. Добрицына, А. Раппапорт, С. Хан-Магомедов. Реклама в электронных СМИ рассматривалась нами с привлечением теорий виртуальности отечественных исследователей Л. Чертова, М. Ковриженко и американского социолога М. Кастельса, а коммуникативные аспекты рекламы - с опорой на концепцию «холодных» и «горячих» СМИ М. Маклюэна и на его идею «нового трайбализма» (от англ. tribal - «племенной, родовой») как способа описания механизма воздействия рекламы на современного человека: подобно тому, как первобытный человек «улавливал» зверя через отправление ритуала, включающего в себя изображение соответствующего животного, нынешний рекламодатель «охотится» за покупателем, уповая на магическую внушающую силу рекламного образа. Этому автору также принадлежит концепция современного мира, связанного во всех своих частях единством информации и СМИ, как «глобальной деревни».

Антропологии рекламы и психологии рекламного внушения посвящены труды Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла; А. Менегетти, Р. Ривса, А. Дейяна, А. Кармина. Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, а также Р. Ривс исходят из классического понимания человека как существа по преимуществу разумного. Ривс подходит к феномену рекламы прежде всего с экономической и торговой точек зрения, определяя рекламу как «увещевательную коммуникацию». Всесторонний анализ рекламной психотехники и психологии потребительского поведения представлен в фундаментальном труде А. Кармина. Последний также интересен и привлекателен сочетанием психологического, культурологического и экономического подходов к рекламе с философским и социологическим анализом «культуры рекламы».

Товар рассматривается также в социокультурном аспекте его функционирования как бренд. Анализу исторических, идеологических и социокультурных аспектов брендинга посвящены работы петербургских авторов А. Крылова, А. Кармина и А. Ульяновского. Последний особое внимание уделяет рассмотрению процессов переориентации маркетинга на общество и среду (так называемый социально-этичный маркетинг), что требует обращения к проблематике экологии, этики, эстетики и философской антропологии. У этого автора интерес также вызывает проблема специфики новых информационных сред, мультимедиа, виртуальной реальности и их влияния на современный дизайн и рекламу. А. Дейян производит классификацию видов рекламного внушения, особое внимание уделяя эмоциональной рекламе, воздействующей на человека через ассоциативное восприятие. А. Кармина интересует психология брендинга - как в аспекте строительства и управления брендом, так и с точки зрения восприятия бренда целевой аудиторией. Автор анализирует и классифицирует суггестивные технологии рекламного воздействия (вербальные и визуальные).

Семиотический анализ рекламы представлен прежде всего в работах классиков семиотики Р. Барта и У. Эко. В своих штудиях они опираются на идеи Ф. де Соссюра - основателя не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно называть семиотикой. Другими ключевыми фигурами на раннем этапе развития семиотики были Ч.С. Пирс и поздний Ч.У. Моррис. Ведущими современными теоретиками в этой сфере являются, кроме уже отмеченных выше Р. Барта и У. Эко, К. Метц (C. Metz), Ю. Кристева и А. Греймас. Некоторые лингвисты работали в семиотическом каркасе, особо среди них выделяется Р. Якобсон. Семиотику достаточно трудно отделить от структурализма, главными представителями которого являются К. Леви-Стросс в антропологии и Ж. Лакан в психоанализе.

Р. Барта, прежде всего, интересует мифологический, или идеологический уровень рекламных сообщений. Он рассматривает миф вещей, создаваемый рекламой, и его символику. Язык символов (архетипов) является также предметом внимания Э. Фромма и К. Юнга, а из отечественных авторов - Л. Геращенко. Анализу социальной мифологии посвящены работы российского психолога П. Гуревича.

Особое внимание Р. Барт уделяет анализу языка фотографии, столь любимой рекламой в качестве наиболее «буквальной» техники создания образа вещи и человека. Анализу языка фотоизображений посвящены также работы психолога искусства Р. Арнхейма, кинокритика А. Базена, И. Гофмана и С. Зонтаг. Гофман обращает также внимание на область проксемики, занимающейся исследованием культурных кодов пространственного поведения и межличностного общения, языка невербальной коммуникации. Автор подчеркивает важность пластических средств общения для человека, в том числе и в сфере визуальной информации. Особое внимание Гофман уделяет изучению гендерных аспектов невербального общения посредством пластики тела, подвергая анализу сценические правила повседневного поведения, визуально выражающие принятые и закрепленные данной культурой отношения между полами. Эти условные конвенции активно используются в рекламной деятельности. Из отечественных авторов язык фотоизображений подвергался исследованию в работах Ю. Гордеева, И. Утехина, Л. Чертова.

У. Эко рассматривает рекламу в ходе исследования семиологии визуальных сообщений наряду с кино, современной нефигуративной живописью и архитектурой. Автор вскрывает риторические коды рекламного дискурса, исследует словесные и визуальные составляющие рекламного продукта, их кодификационные уровни. Из отечественных авторов подобными проблемами интересуются также Ю. Пирогова, Е. Медведева, московский копирайтер И. Морозова и петербургский специалист по рекламе И. Утехин. Петербургский исследователь рекламы Л. Фещенко подвергает анализу рекламный текст как знаковый комплекс и производит типологизацию рекламных текстов.

Анализируя семиотические аспекты мультимедийной коммуникации в рекламе, кроме перечисленных выше авторов, мы опирались также на идеи отечественного исследователя медиакультуры Н. Кирилловой, Е. Корниловой, семиотику кино Ю. Лотмана и данные исследования телерекламы Ю. Пикулевой.

Наконец, в процессе анализа рекламы в системе мультимедиа нами были также использованы труды таких зарубежных авторов, как Р. Ален (R. Allen), Дж. Каллер (J. Culler), М. Маклюэн, Дж. Мейровитц (J. Meyrowitz), А. Менегетти, М. Паренти (М. Parenti), Д. Фиск, Д. Чендлер, Дж. Эллинс, М. Эсслин (M. Esslin).

Цели и задачи исследования. Общая цель исследования заключается в анализе оснований рекламной деятельности с точки зрения философской антропологии. Данной целью продиктованы следующие задачи:

· раскрыть антропологические предпосылки рекламной деятельности, взаимосвязи телесных практик и бытийности вещи;

· рассмотреть образ вещи в структуре повседневного опыта;

· исследовать этапы эволюции ценностного отношения к вещи в истории культуры;

· подвергнуть анализу символические пространства функционирования рекламы: пространства города, дома и виртуальное пространство современных СМК;

· исследовать механизмы рекламного воздействия: риторики, эстетики, идеологии и мифологии рекламы;

· разработать семиотику рекламной коммуникации для изучения процессов порождения смыслов в рекламе.

Методологические основы исследования. Методология антропологического подхода к рекламной деятельности, предлагаемого в данном исследовании, опирается на теорию философской антропологии как интегративной формы знания, главным объектом исследования которой являются процессы и механизмы становления и развития пространств и порядков формирования человеческого начала в культуре.

Философско-антропологический подход к человеку вносит коррективы в традиционное понимание коммуникации. Ее нельзя больше трактовать просто как взаимодействие сознаний, обмен идеями, передачу мыслей и чувств от адресанта к адресату - все эти схемы выглядят абстрактно и неполно. Ведь в коммуникацию вступает не сознание само по себе, а человек во плоти и крови, обладающий сознанием, но точно так же имеющий в своем распоряжении тело со всеми многочисленными каналами перцепции и выражения. Кроме того, тело не может рассматриваться в изоляции от места, которое оно вынуждено занимать в пространстве, следовательно, анализируя процесс коммуникации, необходимо учитывать его пространственные параметры. В коммуникативном акте наряду с вербальным языком принимают участие и другие языки тела (паравербальные и экстравербальные), языки пространства и подручных вещей, вовлеченных в процесс межчеловеческого взаимодействия.

В диссертационном исследовании использованы также методы архетипического анализа и школы исторической семантики, феноменологического анализа вещи и телесности, герменевтического подхода. Кроме того, рассматривая рекламу как знаковый комплекс, как корпус текстов, мы опирались на принципы семиотического анализа, в отечественной науке разработанные тартуско-московской семиотической школой; на методы системного подхода и структурного анализа текстов культуры, а также на идеи новых наук: коммуникативистики, социальной экологии, экологии культуры.

Научная новизна исследования заключается прежде всего в самой постановке проблемы, в рамках которой распространенный подход к рекламе в аспекте только бизнеса, экономики, маркетинга, социологии и креатива признается недостаточным. Впервые к рекламе применяется методология комплексного философско-антропологического анализа, с точки зрения которого реклама рассматривается в широком социокультурном контексте как одна из важнейших форм коммуникационной деятельности человека на всем протяжении истории, а не только в современном обществе.

В соответствии с этим на защиту выносятся следующие положения:

1. Воспроизводимый в рекламе образ вещи обусловлен господствующим в данной культуре представлением о телесности и санкционированными обществом телесными практиками. В соответствии со сменяющимися типами исторических мировоззрений выразительная телесность вещи могла облекаться в форму символа - архаические культуры и ранние цивилизации, эйдоса - античность, идеала - Новое время, имиджа и симулякра - индустриальное и постиндустриальное общество. Формы рекламы зависят от восприятия человеком вещей и вещного мира, отражают мировоззрение человека той или иной культурно-исторической эпохи, его отношение к себе, другим людям и к миру в целом.

2. В основе рекламы как коммуникативной системы лежит один из базовых архетипов коллективного бессознательного - стремление к новизне, к рождению нового, что позволяет человеку преодолеть страх смерти. Именно поэтому реклама выступает в фарватере массовой культуры, моментально замечает и использует самые современные и изощренные методы воздействия на людей и привлечения их внимания. Однако реклама не просто паразитирует на готовых формах, но и расширяет спектр средств выразительности. При этом происходит обратное влияние риторики и эстетики рекламы на различные виды искусств - от прежде считавшихся «высокими» до современных медийных. Реклама вызывает у традиционных искусств новые притязания, способствуя изменению самого понятия искусства и его трансформации в орудие коммуникации по преимуществу.

3. Эффективность рекламного внушения базируется также на целенаправленном использовании механизмов мифологии и идеологии, что делает рекламную коммуникацию ангажированной. Если в архаические эпохи мифологическое сознание складывалось стихийно, то в современной цивилизации оно специально организуется и удерживается властными структурами, использующими для выполнения своих задач средства и технологии массовой коммуникации, семиотические системы и, наконец, сам язык, являющийся естественным средством общения (как вербальный язык, так и визуальный, т.е. изображение). Мифологическое сознание как в прошлом, так и в настоящем моделирует важнейшие и наиболее общие проблемы бытия человека и народа такие, как рождение, смерть, смысл жизни, смысл истории, генезис морали и других фундаментальных ценностей. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они «окунают» человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество. Реклама как миф вещей изъясняется на языке символов, издревле актуальных для человеческого сознания. Использование архетипов в рекламе весьма эффективно и действенно, т.к. позволяет воздействовать на подсознание человека, минуя рациональные доводы.

4. Властные структуры прививают индивиду идеологические стереотипы с помощью разного рода дискурсов (речевых практик). В настоящее время реклама приобрела статус функционирующего в социокультурной среде самостоятельного дискурса. Рекламная коммуникация как синтетическая, мультикультурная форма общения состоит из многих дискурсов - как вербальных, так и невербальных. Она не просто встречается со многими социокультурными дискурсами, но представляет собой поле пересечения, или мозаику существующих в обществе социокультурных дискурсов.

5. Реклама как явление коммуникации представляет собой семиотическое, или знаковое образование. Она использует формы существующих знаков, наделяя их новым содержанием. Понимание и интерпретация текста является важнейшим аспектом рекламы как побудительной коммуникации. Задачей рекламного текста является, прежде всего, упрочение идеологических установок потребителя Изобразительная реклама соединяет в себе текст и изображение. Реклама в электронных СМИ относится к поликодовым мультимедийным сообщениям. Семиотический анализ мультимедийных сообщений показывает, что телевидение, как и кино, живопись и другие семиотические системы, конституирует репрезентации мира на основе сложного набора условностей.

6. В ситуации постмодерна, в условиях разъединения автономных индивидов реклама выполняет задачу сборки социального тела. Она не просто информирует о вещах и услугах - она формирует «внутреннее тело» человека, его желания, психосоматические привычки.

Научно-практическая значимость исследования. Материалы исследования и полученные результаты позволяют углубить понимание рекламы не только как экономического и политического, но и как социокультурного феномена. Они могут быть использованы в антропологических, эстетических и культурфилософских исследованиях, в процессе преподавания курсов «Основы рекламы», «Паблик рилейшнз», «История дизайна», «История рекламы», «Разработка и технология производства рекламного продукта», «Дизайн рекламного обращения» и спецкурсов, а также служить методологическими основаниями для практиков рекламы при разработке рекламных кампаний, создании и апробации рекламного продукта в целях усиления эффективности воздействия рекламы и уменьшения ее отторжения.

Апробация и внедрение результатов исследования. Диссертация обсуждена на заседании кафедры философской антропологии философского факультета СПбГУ и рекомендована к защите. Основные положения диссертации нашли отражение в публикациях автора: в монографии «Человек и вещь в зеркале рекламы» (СПб., 2007. - 12,25 а.л.), в статьях в рецензируемых изданиях, рекомендуемых ВАК РФ : «Эксплуатация страстей человека в рекламе» («Философский Петербург». Приложение к журналу «Философские науки». Спец. выпуск. - М., 2004. - 1 а.л.), «Акме рекламы» («Акмеология», № 3, 2007. - М., 2007. - 0,4 а.л.), «Социокультурное значение рекламы» («Вестник молодых ученых», 2006, № 3. Сер.: Культурология и искусствоведение, 2006, № 1. - 0,5 а.л.), «Реклама в информационном пространстве современного общества» (Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 6. Философия. Политология. Социология. Психология. Право. Международные отношения. 2007. Вып. 4. - 0,6 а.л.), «Философско-антропологический подход к рекламной коммуникации» (Вестник Ленинградского государственного университета имени А.С. Пушкина: Серия "Философия". - № 3 (6). - СПб.: ЛГУ им. А.С. Пушкина, 2007. - 0,4 а.л.) и выступлениях на научных конференциях, семинарах и форумах: «Ритуальное пространство культуры». Международный форум. СПб., 2001; IX Платоновская конференция. СПб., 2001; «Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. К 90-летию со дня рождения проф. М.И. Шахновича». СПб., 2001; Miracle 2001. Студенческий фестиваль рекламы. Заседание Методического Совета. М., 2001; «Методология гуманитарного знания в перспективе XXI века». Международная научная конференция. СПб., 2001; «Эстетика в интерпарадигмальном пространстве: перспективы нового века». Научная конференция. СПб., 2001; «Российская массовая культура конца ХХ века». Круглый стол. СПб., 2001; IX международной конференции «Ребенок в современном мире. Дети и город». СПб., 2002; «Игровое пространство культуры». Научный форум. СПб., 2002; «Россия и Британия в эпоху Просвещения: Опыт философской и культурной компаративистики». Международная конференция. СПб., 2002; Miracle 2002. Студенческий фестиваль рекламы. Заседание Методического Совета. М., 2002; Х Платоновская конференция. СПб., 2002; «Образ современности: этические и эстетические аспекты». Международная научная конференция. СПб., 2002; «Дни петербургской философии - 2003». Научный форум. СПб., 2003; «Дни петербургской философии - 2005». Научный форум. СПб., 2005. «Дни петербургской философии - 2006». Научный форум. СПб., 2006.

Материалы диссертационного исследования используются в педагогической практике автора: при чтении курсов «Основы рекламы» и «Паблик рилейшнз» в СПб институте печати; «Теория рекламы и маркетинга» на филологическом факультете СПбГУ для студентов, обучающихся по образовательной программе «Графический дизайн»; «Психология рекламы» в Балтийском институте экологии, политики и права; «Семиотика и эстетика рекламы» на факультете журналистики РГУ (г. Ростов-на-Дону); «История дизайна», «Дизайн рекламного обращения» и «Разработка и технология производства рекламного продукта» в Региональном институте психологии и гуманитарных наук (РИПИГН, г. Чебоксары), при написании соответствующих программ и учебно-методических комплексов, а также в научном руководстве дипломными проектами на факультете журналистики РГУ, г. Ростов-на-Дону (специальность «Реклама в СМИ») и на факультете рекламы в Региональном институте психологии и гуманитарных наук, г. Чебоксары (специальность «Реклама»); при проведении практических семинаров и мастер-классов по рекламе в рамках выставок дизайна и рекламы (г. Санкт-Петербург), при участии в проведении Студенческих фестивалей рекламы Miracle, г. Москва (заседания Методического Совета и руководство конкурсными студенческими проектами; проект студентов факультета рекламы СПб института печати «Знакомьтесь: ночной клуб «Лимон» был удостоен 2-го места в номинации «Разработка рекламной кампании» на Студенческом фестивале рекламы Miracle в 2001 г.) и конференций зав. кафедрами рекламы, PR и смежных дисциплин (г. Москва).

Материалы диссертации отражены также в исследовательских проектах автора, представленных на конкурсы грантов. Диссертант является победителем конкурсов грантов 1997 и 1998 гг. администрации Санкт-Петербурга для студентов, аспирантов, молодых ученых и специалистов Санкт-Петербурга; а также конкурса грантов 2002 г. Министерства образования РФ по фундаментальным исследованиям в области гуманитарных наук.

Диссертация выполнена на кафедре философской антропологии философского факультета СПбГУ.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из Введения, четырех глав, включающих в себя в общей сложности 10 параграфов, Заключения и Библиографического списка использованной литературы. Общий объем работы 331 страница, без Библиографии - 318 страниц, Библиография включает в себя 215 наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определяются его цель и задачи, методологическая база, характеризуется степень разработанности проблемы в отечественной и зарубежной литературе, формулируется научная новизна и практическая значимость исследования, раскрывается структура работы.

В первой главе «Антропологические предпосылки рекламной практики» подвергаются исследованию антропологические корни и основания рекламы как формы презентации и позиционирования вещи и человека как ее творца. Презентация и позиционирование здесь, в сфере рекламы, осуществляется со вполне определенной целью: заинтересовать, привлечь внимание адресата к рекламируемому объекту для того, чтобы побудить его совершить определенные действия, приносящие благо (прибыль, выгоду, профит) рекламодателю. Везде и во все времена представление о благе, наслаждении и удовольствии всегда увязывалось с определенного рода телесными практиками. Анализу взаимосвязи типов телесных практик, способов бытования вещи и форм ее презентации в рекламе посвящен первый параграф «Человек и вещь. Телесные практики и бытийность вещи». До появления рыночных отношений предметом коммуникации, приносящим благо отправителю рекламного сообщения, не мог быть товар, а выгода не могла исчисляться количеством прибыли. Профит коммуникатора заключался в другом - в натуральных благах: в получении власти, престижа, удовольствия и т.п. Главным предметом в такого рода «натуральных обменах» было тело, подвергнутое «дизайнерской» обработке - татуировке, пластической лепке, украшению, и манеры поведения как динамическое заполнение телом пространства. Татуировка на теле первобытного человека может быть названа проторекламой, содержащей информацию о ее носителе, как и одежда. Символика тела, создающая харимзу, являлась важнейшим условием поддержания верховной власти в древневосточных монархиях, а атлетическая конституция тела - признаком благородства в эллинском мировоззрении, что давало «кредит» на получение высших должностей в государстве. Лишь значительно позднее вещь, т.е. то, что сработано телом, рукой, становится главным предметом рекламной коммуникации. Но переключение внимания с живого тела на сфабрикованный с помощью орудий и механизмов вещный мир, заслонивший собой телесные практики, привело к изменениям всех сторон жизни новоевропейского человека: и характера познавательного процесса, и образа жизни, и всех форм коммуникации - от массовой до межличностной. Массовое производство требует стандартизации. Стремление к достижению предельной функциональности вещей приводит к тому, что вещь как таковая перестает замечаться. Став предметом для удовлетворения материальных потребностей, вещь ценится только с точки зрения выполняемых ею утилитарных функций. Она сама становится знаком этих функций, и в этом смысле теряет свою вещность, бытийность, лицо, заменяемые личиной, знаком, этикеткой. Вещи поворачиваются к человеку не своей конструктивно-деятельной стороной, не функцией, а только своими фасадами, имиджами, на которые проецируются желания потребителей. Форма и образ вещи более не определяются напрямую ее функцией и технологией изготовления. Конструкция и выполняемая вещью функция - лишь начало формообразования. Форма вещи определяется целеполаганием и пожеланиями человека - создателя и пользователя, становится выражением его ценностей, ориентаций, жизненных смыслов и представлений о достойном образе жизни. Потребление товаров становится потреблением культуры - языка, символов, знаков. Поскольку облик вещи никак не связан с ее внутренней сутью и играет сегодня ту роль, какая ранее принадлежала упаковке, его можно «отслоить» и поместить в сферу рекламы: на плакат, видеоролик или журнальную иллюстрацию. Этим объясняется огромная роль, которую реклама играет в обществе потребления, где приобретение вещей диктуется не насущной необходимостью, а прежде всего рекомендациями рекламы, соображениями престижа, присвоением социальной символики. Так потребление становится игрой со знаками, а реклама задает тон и правила этой игры, превращаясь в мир имиджей, где имидж человека потребляет имидж вещи. В рекламе внимание обращается прежде всего на те последствия, которые дают человеку приобретение данной вещи: в том или ином варианте это ситуации счастья. Но последнее оказывается призрачным: поскольку потребность в данной вещи навязывается человеку искусственно, постольку обладание ею приносит не счастье и удовлетворение, а лишь эйфорию потребительства - неутолимую жажду обладания постоянно манящими и ускользающими вещами. Вещь отсылает к другой вещи, к системе вещей в целом, за которой стоит социальный механизм общества потребления.

Вещи - неотъемлемые составляющие повседневности, своего рода декорации и реквизит непрерывно длящегося спектакля жизни. Именно в повседневном мире человек живет и действует как конкретное, телесное существо, а не гносеологический субъект. Анализу места вещи в мире повседневности посвящен второй параграф «Образ вещи в структуре повседневного опыта». Извечно в вещах человек стремился упрочить свое бытие, искал в них опору, нечто постоянное и неизменное в зыбкой и текучей повседневности. Так, в первобытном обществе в вещи видят синкретическое единство пользы, красоты и смыслоемкости, причем последняя доминирует, определяя форму и практическое пользование вещью. В земледельческих цивилизациях Древнего Востока вещь перестает восприниматься в качестве космоса-тотема, происходит разделение вещей на священные, применяемые только в религиозных обрядах, и светские вещи, функционирующие в быту; постепенно материальная вещественность начинает отчленяться от семантической значимости. В античной Греции формируется особое, эстетическое отношение к миру и вещам. Эстетические ценности плавно переходят в ценности жизненно необходимые, полезные. Жизнь перестает быть постоянным и непрерывным отправлением ритуала, распадается на праздники, приобщающие человека к сакральному мифологическому времени, и будни, где действует режим повседневности. Вещи сакральные, ритуальные, праздничные отделяются от обыденных утилитарных бытовых предметов. В Новое временя человек постепенно обрастает вещами и обретает к ним вкус. Складывается прочный образ регулярного частного быта, в котором каждая вещь занимает свое место. К концу XVIII в. все больше внимания уделяется утилитарной стороне жизни. На человека «обрушивается» множество предметов, каждый из которых обслуживает одну из многочисленных и все более умножающихся человеческих потребностей. Так потребление вещей оборачивается потребительством, что означает тот факт, что вещь усваивается не всем существом человека, а лишь механически потребляется. Современный постмодерный человек постепенно освобождается от уз экономической нужды, но тем острее начинает испытывать потребность в культуре, полноценном досуге, зрелище. В эпоху, когда потребление вещей перестало диктоваться узкой экономической необходимостью, изобилие товаров устранило дефицит, а доходы населения возросли, внимание неизбежно переместилось с их потребительной стоимости на другие достоинства, проявляющиеся в показном пользовании вещами, или престижном потреблении. При этом вещь лишается своей вещественности, плотности, телесности, превращаясь в разменную единицу коммуникации, обмена жизненными сценариями - в нечто, подобное театральному реквизиту. Опосредованные вещами-знаками, человеческие отношения также превращаются в симулякры - тотальную имитацию самих себя - и таким образом как реальные отношения отменяются. Даже самые интимные - семейные - отношения превращаются в алиби потребления вещей, а через них - социальных отношений. Интериоризация такого рода отношений между властью и индивидом представляет собой проявление покорности тем властным структурам, которые осуществляют закрепление порядка. Так все формы поведения индивидов, стимулируемые рекламой, включая и перверсивное поведение, оказываются на руку власти, поскольку они тоже способствуют укреплению порядка.

Исследование отношения человека к вещи в историческом аспекте продолжается в третьем параграфе под названием «Эволюция ценностного отношения к вещи в истории культуры». Данный параграф включает в себя 3 подпараграфа, соответствующие 3-м стадиям эволюции ценностного отношения к вещи в культуре. Первый подпараграф «Семантизированное состояние вещи» посвящен рассмотрению отношения к вещи и ее статуса в традиционных культурах доиндустриального типа. В архаических обществах вещь представляла собой не товар, предназначенный обслуживать определенную потребность, не объект потребления, а символ, фиксирующий некую ценность; люди находили в вещи своего партнера, своего Другого. В таком случае вещь семантизируется, становится носителем жизнеценностных смыслов. Синкретизм и партиципационный характер первобытного мышления приводит к распыленности функций и диффузности самого телесного состояния вещи. Вещь воплощает в себе весь окружающий мир, главное ее качество - полифункциональность, многоликость, синкретическое единство красоты и смысловой емкости. Первичная синкретическая утилитарно-символическая полифункциональность вещи постепенно распадается в античном мире при переходе от архаических, мифологических моделей мира к рационально-сциентистским. Здесь происходит распад единого мифо-ритуального действа на дискурсивное линейное письмо и телесную практику оперирования вещами. Вещь для греков становится не только частью ритуального действа, но и самодовлеющей формой, предметом эстетического созерцания. Вещи сделаны человеком и человеку принадлежат, они получают антропоморфное измерение, следовательно, могут стать продуктом обмена, предметом купли-продажи и, как следствие, объектом рекламы. Поэтому в античности реклама (особенно в устной ее форме, в виде голосового обращения) расцветает невиданным цветом. Телесность греческого вещного мира в Риме сменяется зрелищностью. Вещь в культуре Рима стремительно идет к своему обытовлению, полезное отделяется от прекрасного. Эстетическое, красота для римлянина не имела самодовлеющего значения, а играла семиотическую, знаковую, информационную роль. В ситуации обилия вещей и информации не может не развиваться и реклама в различных ее формах, распространяющая сведения обо всех новинках. Средневековье отрицает античный культ зрения: зрение рисует лишь оболочку вещей, их телесность, которая, даже будучи предельно одухотворенной, насыщенной смыслом, стоит и ценится неизмеримо ниже духа. Красота средневековой вещи неотрывна от ее литургической полезности и религиозной дидактики. Делание вещи, ремесло превращается в обряд во славу Бога. Так ремесленное знание оборачивается божественной премудростью. В эпоху Ренессанса, в канун вступления европейской цивилизации на путь мануфактурного, а затем промышленного производства, возрождается пластический взгляд на мир, позволяющий осмыслить архитектонику вещи и ее формальные достоинства. Одновременно сохраняются следы знакового восприятия предметного мира, но значение отныне придается эстетическому характеру формы вещи, ее зримым очертаниям. Перед рекламой в это время открываются широкие возможности. Как и книга, она теперь, с изобретением печати, постепенно становится массовой продукцией.

Во втором подпараграфе «Собственно вещественная стадия отношения к вещи» рассматривается статус вещи в новоевропейской культуре. В Новое время вещи демистифицируются, лишаются своей загадочности, но в качестве компенсации обретают интимную близость к человеку. Раскрывается экзистенциальная глубина вещи. Неслучайно в это время наблюдается расцвет натюрморта, в котором вещь демонстрирует свое заслуженное и отвоеванное в текучке жизни место, что повлекло за собой и расцвет жанра живописной вывески, соединившей качества станкового и прикладного искусства, функции торговой рекламы и декоративного панно, «вывесочный натурализм» и высокую степень образного обобщения. С наступлением эпохи промышленного производства вещей в конце XVIII - начале XIX вв. восприятие предметной среды становится все более безразличным, а вещи - обезличенными. Общий строй предметно-пространственной среды, окружающей человека-потребителя, непрерывно усложняется. Наиболее впечатляющие технические изобретения XIX в. - телефон, телеграф и пишущая машинка - облегчили и ускорили процесс доведения информации до широчайших масс населения. Увеличивалась также производительность труда, вследствие чего на рынок выбрасывалось все большее количество товаров, зачастую сходных как по качеству, так и по выполняемым ими функциям. Рынок продавца, где спрос превышает предложение, постепенно сменяется рынком покупателя, желания которого производитель теперь должен изучать и предугадывать, а часто и вызывать, пробуждать, прививая новые стереотипы и модели потребления. Все эти задачи выполняла реклама во всех ее разновидностях - как традиционных, так и сугубо современных, например, выставка. Рубеж XIX-XX вв. в целом явился поворотным пунктом для развития рекламы. В это время по определению канадского культуролога М. Маклюэна совершается вторая коммуникативная революция в истории человечества: механическую эру сменяет электрическая. С появлением электрических и электронных средств сообщения объем и скорость передачи информации увеличивается во много раз. Развивается массовое общество с характерными для него потребностями, ценностями и стереотипами. Реклама стала своеобразным смыслообразующим вектором, основанием социокультурной системы данного общества. Именно в рекламе все особенности маскульта выражены наиболее явственно, ярко и полно, как-то:

· массовость: реклама генетически связана с социумом, получившим название «общество массового потребления»;

· установка на легкость восприятия информации, усваивания ее на лету: таков закон потребления образов как рекламы, так и массового искусства;

· праздничность, игровой характер образов рекламы, их мультимедийность: подобно тому, как в далекие времена вещи, участвующие в ритуальных действах, наряду со словами создавали повествования космогонических мифов, так и в современном игровом миросозидании вещи играют вместе с человеком, участвуют в языковых, символических играх и принимают на себя роль знаков, поэтому сегодня многие мыслители сравнивают современную культуру постмодерна с первобытной, подчеркивая доминирование в ней игрового и фольклорного начал;

· клишированность ситуаций и персонажей, что позволяет им легко сходить с экранов и плакатов, превращаясь в образы городского фольклора.

Изменяется и облик самих вещей. Идет интенсивный поиск «новой вещественности» - лаконичной «большой формы» для выражения целесообразности вещи. Так рождается дизайн как практика конструирования вещей на основе промышленных методов. Дизайн, создание имиджа вещи первоначально, в момент своего рождения понимается как орудие сбыта товаров наряду с рекламой. Реклама становится органической составной частью торговли, играет роль гида-путеводителя, помогающего ошеломленному изобилием товаров потребителю не утонуть, не потеряться в море самых разнообразных товаров. Рекламные трюки, механизм которых зачастую заимствуется из сферы искусства, придают однотипному серийному товару блестящий ореол уникальности, исключительности, индивидуальности - «добавленную стоимость». Функция постепенно выходит за рамки утилитарности вещи и приобретает знаковый характер: выражающая функцию в своей пространственной структуре форма превращается в знак. Форма становится аллегоричной, означивающей собой не столько функцию, сколько определенную идею.

Этот процесс продолжается в культуре постмодерна, о чем повествует третий подпараграф «Поствещественная, или информационная стадия отношения к вещи». В контексте постмодерна изменяются и сами вещи, и отношение к ним: они изначально обречены на быстрое устаревание с последующей заменой на нечто более новое и современное. Отныне никто не приобретает обстановку, одежду и пр. «на всю жизнь» - законы моды, пропагандируемые рекламой, жестко диктует потребителям необходимость постоянной смены вещей в погоне за модой. Соответствующие изменения происходят и в сфере рекламы. Для того чтобы выделить марку из числа конкурирующих, сегодня мало привести рациональные доводы в ее пользу или выгодно подчеркнуть ее достоинства на фоне конкурирующей марки в ходе сравнительной рекламы - теперь необходимо создать ей яркий и запоминающийся образ, выгодно отличающий ее от конкурентов и формирующий доверие к марке. Так возникает маркетинг образа жизни, создаваемого данной маркой. Образ марки становится составляющей имиджа продукта и представляет собой такую же ценность, как и утилитарные функциональные возможности товара. Усилиями рекламы вещь включается в систему стэндинга - маркировки социального статуса людей, превращается в универсальный и единственный опознавательный знак, фиксирующий место человека в социальной иерархии.

Вторая глава диссертационного исследования «Символические пространства функционирования рекламы» посвящена рассмотрению базовых пространств бытования рекламы в современном обществе: городской среды и пространства электронных СМИ. Исследованию рекламы в среде города посвящен первый параграф «Пространство города: реклама как голосовая и визуальная коммуникация в городской среде». Город с его публичными пространствами (улицы, площади, магазины и т.д.) первым дал место коммуникативному рекламному акту. Общим полем, или пра-контекстом рекламы является торговая площадь как непременный компонент города, изначально присущий ему и образующий наряду с зоной власти (храм и дворец) и производственно-жилой зоной ту необходимую трехчастную структуру, без которой город не может существовать. Древнейший торг происходил на прихрамовой территории, затем обрел собственное пространство - зону публичности, сферу всеобщей коммуникации, где происходил обмен товарами и идеями. На торговой площади зародились ростки многообразных зрелищно-игровых занятий, которые в дальнейшем разрослись и претерпели различные преобразования под воздействием СМИ, получив суммарное название массовой культуры. Со временем части богатства, собранного на рыночной площади, разошлись по разным социальным инстанциям. Лотки с товарами превратились в магазинные витрины, торгово-промышленные выставки, а зрелища вошли в сферу массовой культуры, неотъемлемым компонентом которой остается реклама. Реклама не бывает спокойной - она всегда экстатична, экспрессивна, динамична, стремится осуществить прессинг, откуда бы она на нас не смотрела - с уличного стенда или с экрана ТВ. Реклама не только убеждает, но и внушает, и соблазняет, оживляя либидонозные импульсы. Все это говорит о том, что реклама - синтетическое, синестетическое искусство, родившееся на площади и по сей день хранящее в себе синкретизм происходивших на этой сцене многомерных коммуникативных процессов.

Кроме наружной рекламы к традиционным средствам рекламного воздействия, имеющим многовековую историю, относится также реклама в СМИ. В настоящий момент самыми массовыми и действенными, эффективными по охвату аудитории и потенциалу внушения, а потому и самыми популярными у рекламодателей признаются электронные СМИ. Исследованию данных СМИ как рекламоносителей посвящен второй параграф «Виртуальное пространство: реклама в системе электронных СМИ». Пространства, создаваемые электронными СМИ - кинематографом, телевидением и компьютером, наделяются качеством виртуальности, т.к. они погружают зрителя в особый мир - «гиперпространство», или «киберпространство», для многих сегодня заместившее собой мир реальный. Реальность трансформируется массовыми коммуникациями и становится специфическим средством, декорацией той или иной идеи, призванной оказать влияние на людей. Более того, сам факт присутствия в нашей жизни электронных СМИ, например, телевидения, способствует изменениям в том, о чем сообщается, появлению новой «реальной реальности». Сегодня многие происшествия становятся принципиально телевизионными - виртуальными - событиями. Их освещение осуществляется в значительной мере с точки зрения того, как они будут выглядеть на экранах телевизоров. Рядовым гражданам отводится при этом роль зрителей. Одновременно это предполагает, что участие людей в решении фундаментальных проблем современности будет минимальным. Таким образом, очевидно, что развитие СМК и информационный прорыв повлекли за собой изменение облика культуры, интенсификацию социальных изменений, создание информационного общества, расширение границ виртуального мира, способствовали увеличению объема информации и ее психологического воздействия на человека. Так формируется «культура реальной виртуальности», когда создается вымышленная реальность, коммуникация подменяется «симулякрами», а информация лишь «разыгрывает» смысл. Гиперреальность виртуального мира, который царит сегодня в СМИ, усиливает мифологическую природу постмодернистской рекламной коммуникации, придавая ей особую выразительность и притягательность. Представляется очевидным, что в настоящий момент реклама в электронных СМИ оказывает значительное воздействие на культурно-информационное пространство, создаваемое ею во многом по принципу мифологизации действительности. рекламная деятельность телесный вещь

Третья глава диссертационного исследования «Язык рекламной коммуникации как дискурс власти» посвящена рассмотрению механизмов рекламного воздействия. Первый параграф «Риторика и эстетика рекламы: механизмы рекламного воздействия» содержит в себе анализ процесса внушения в рекламе, форм и способов воздействия рекламы на аудиторию. Решению этой задачи способствует обращение, прежде всего, к риторике. Основная часть риторики представляет собой учение о посылках, которые кажутся адресату бесспорными. На их основе вырабатываются аргументы (топосы, или иначе - «общие места» в аргументации - суждения столь неоспоримые, что с ними нельзя не согласиться), которые используются в виде формул и образуют риторические силлогизмы - энтимемы, т.е. умозаключения с пропуском одной из подразумеваемых посылок. Для привлечения внимания к речи в ней должны использоваться украшения, фигуры мысли и фигуры речи (метафора, метонимия, синекдоха, гипербола - основные; остальные - производные от них), а также тропы (поэтические приемы), иносказания, идиоматические и фигуральные выражения. Одной из самых распространенных риторических фигур, применяемых в рекламных сообщениях в качестве механизма смыслопорождения как в вербальном, так и в визуальном ряду, является метафора - перенос значения с одного объекта на другой по принципу сходства. Метонимия - другой важный и очень распространенный механизм образования смысла как в литературных, так и в рекламных текстах. В отличие от метафоры, осуществляющей перенос значения с одного объекта на другой по принципу сходства, метонимия производит ту же операцию, руководствуясь принципом смежности, сопричастности объектов (как причастны друг другу, например, часть и целое, род и вид). Повышают запоминаемость рекламных сообщений, делают их более заметными и выразительными также такие довольно часто применяемые риторические и поэтические приемы, как аллитерация, эпифора, анафора, идиомы и фразеологизмы и т.д. Аллитерация - повторение звуков и звукоподражание, например: «Ваша киска купила бы Вискас», «Чистота - чисто Тайд» или «Искушение совершенством». Анафора и эпифора относятся к классу приемов повтора в рекламе: анафора - повторение слова в начале каждой словесной конструкции («Настоящий «Боржоми - настоящая жизнь»; «В новый год - с новым телефоном по новой цене»), эпифора - в противоположность анафоре - повторение слова в конце каждой словесной конструкции («Петр Первый - Всегда Первый»), параллелизм - одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи («Выигрываете вы - выигрывает спорт», или слоган рекламы геля для умывания «Клерасил»: «Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи», а также слоган рекламы зубной щетки «Колгейт - Зигзаг»: «Чистит глубже. Чистит лучше»). Благодаря использованию приема повтора рекламные слоганы запоминаются, «застревают» в головах людей, заставляя их совершать покупки и потреблять рекламируемые товары. Так рекламные тексты выполняют свои маркетинговые функции, чего и добиваются рекламодатели. Однако в настоящий момент спектр воздействия рекламных сообщений оказывается шире, чем выполнение ими только функций продвижения товара и стимулирования сбыта. Тексты рекламы врастают в культуру, становятся артефактами и составной частью массовой культуры, элементом городского фольклора. Рекламные слоганы и джинглы запоминают, повторяют, перефразируют и обмениваются ими как готовыми фразами, наделенными особым смыслом и объединяющими самых разных людей друг с другом. Для эстетики постмодерна категории повторения и воспроизведения, «серийности» в принципе становятся базисными, ключевыми. Такие особенности, как повторение, копирование, избыточность и клишированность, подчинение известной схеме, являются основными характеристиками эстетики масс-медиа. Таким образом, презираемая классической эстетикой серия сегодня становится новой художественной формой. Для улучшения восприятия и усвояемости рекламных текстов, в целях придания им дополнительного веса историзма и связи с культурной традицией также широко используются обновленные фразеологические обороты и цитаты из известных произведений, строки из популярных стихов и песен, например, слоган рекламной кампании газеты «Известия» «Все пути ведут к «Известиям» представляет собой парафраз на афоризм «Все пути ведут в Рим». Широко применяется в рекламе прием многозначности и игры слов, когда в рекламном тексте обыгрываются различные значения одного и того же выражения. Например, в слогане «Какая Прелесть!» второе слово - и нарицательное существительное, содержащее в себе УТП (уникальное торговое предложение - указание на основное потребительское преимущество товара), и имя популярной марки отечественных средств для укладки волос «Прелесть». Слоган петербургской фирмы по установке окон «О.К. На всегда» может быть прочитан и как «ОКНА всегда» и как «О.К. навсегда» - и то и другое прочтение работает на закрепление известности, имиджа и репутации фирмы, а также на повышение спроса на услуги данной корпорации. Наконец, в рекламных слоганах, заголовках и текстах также широко используются сравнения («Наши шелковые ткани легки, как воздух») и антитезы, т.е. противопоставления («Простые решения сложных задач»).