Антропологические основания рекламной деятельности

Наряду с риторической коммуникацией реклама пользуется также принципами эстетической коммуникации. Вопрос о роли эстетического начала в рекламе был и остается дискуссионным. Первые теоретические трактовки рекламного образа базировались на традициях классической эстетики - теории «незаинтересованного» характера эстетического восприятия. С этой точки зрения, которую представляют Р. Гаман и Р. Ривс, реклама, неразрывно связанная с целенаправленным практическим воздействием на потребителя, выглядит слишком прагматичной, чтобы быть эстетичной, связанной с практикой жизни, со стремлением к наживе и представляется полной противоположностью искусству как деятельности, требующей самодовлеющего эстетического созерцания. Более того: слишком красивые, эстетичные рекламные образы, по мысли Р. Ривса, - это «образы-вампиры», отвлекающие потребителя от основной рекламной идеи и таким образом «высасывающие силы» из маркетингового послания. Т.е. при восприятии рекламы художественные переживания излишни и даже вредны, т.к. уводят в сторону от основного - экономического - назначения рекламного сообщения. Однако современная ситуация в культуре скорее сближает, чем разъединяет рекламу и искания в художественной сфере. Границы между различными искусствами постепенно стираются. Барьер между «чистым» и «прикладным» искусством становится все более взаимопроницаемым. Художественная реальность рекламы приобретает все больше черт сходства с реальностью и способами воздействия экспериментальных искусств, а развитие промышленности, производства вещей, в свою очередь, оказывает обратное воздействие на художественную сферу: эволюция художественных произведений становится эволюцией предметов потребления.

Исследованию идеологического потенциала рекламы посвящен второй параграф: «Ангажированность рекламной коммуникации: рекламные мифологии и идеология». Эффективность современной рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и риторики. Открытием науки прошлого века стал факт существования мифологии не только в архаических, но и в самых современных культурах. Оказывается, что способ представления жизни в массовом сознании людей любой эпохи сохраняет многие черты мифологического. Информация, оформленная в оболочку мифа, приобретает чувственно-выразительную конкретность, легко запоминается, эстетизирует жизненный мир современного человека. Современное состояние общества свидетельствует, что потребность в мифе осталась. Видный структуралист, французский литературовед Р. Барт полагал, что в современную эпоху значение и количество мифов не только не уменьшается, но неуклонно возрастает. Он усматривал формальное сходство между архаичными и современными мифами идеологического характера. Повседневная жизнь продуцирует мифы в огромных количествах, и все они относятся Бартом к языковой реальности, поэтом мифология представляется Барту в качестве части семиологии как науки формальной и идеологии как науки исторической. Барт относит миф к деформированной искаженной реальности (т.е. к идеологии), вынося его за скобки таких понятий как истинное/ложное. Миф отличают такие черты, как естественность, эмоциональность, суггестивность. Это означает, что миф пытается выдать себя и те ценности, о которых он повествует, за нечто естественное, природное, вне-историческое, между тем как любая мифология, или идеология социальны, историчны и преходящи. Миф есть нечто сконструированное, хотя потребителем миф воспринимается как система фактов. Объектом мифологизации может быть все что угодно. Французский мыслитель Ж. Бодрийяр полагал: реклама повествует о том, что же именно мы потребляем через вещи. Ныне реклама не информирует и не внушает (эти функции рекламного дискурса принадлежат прошлому) - она соблазняет. Любая, даже самая обыкновенная серийная вещь предлагается рекламой как уникальная и любящая человека, т.е. в качестве модели. Так рождается рекламная легенда, в которой и заключается секрет всемогущества рекламного воздействия. Она говорит с человеком на особом языке, близком и понятном каждому, ее специфическая логика - «логика легенды и вовлеченности в нее, логика верования и регрессии» - «логика Деда Мороза» - наиболее любимого детьми персонажа праздника и волшебной сказки. По мере взросления ребенок естественным образом утрачивает веру в Деда Мороза, однако, это не меняет существа дела: фигура Деда Мороза связывает ребенка с праздничными дарами матери и в конце концов превращается попросту в алиби пассивного получения родительских даров. Таким же образом складываются отношения взрослого человека и общества, воздействующего на него с помощью рекламы. Так вещи при участии рекламы превращаются в «алиби потребления человеческих отношений». Последние, кристаллизуясь в вещах, делаются предметом купли-продажи, потребления, а в качестве реальных отменяются, превращаются в знаки подлинных отношений, в их идею, или, по выражению Ж. Бодрийяра, «симулируются». Таким образом потребление в современном информационном обществе превращается в «деятельность систематического манипулирования знаками», а реклама становится образом-симулякром. Это значит, что рекламный образ устраняет принцип реальности, за ним стоит лишь другой знак - образ вещи. Эти знаки самодостаточны и не нуждаются в референте, они обмениваются информацией исключительно друг с другом безо всякого взаимодействия с реальностью, т.е. «читаются». Конечной целью рекламного внушения, полагает Бодрийяр, является внедрение в сознание потребителя образа общества в целом, неустанно потребляющего рекламируемые товары, - современного общества потребления, превращающего обогащение и пользование вещами в удовольствие, игру, праздник, морально санкционированный и оправданный обществом.

Исследование механизмов порождения смыслов в рекламе продолжается в четвертой главе «Семиотика рекламной коммуникации». Реклама сегодня выполняет массу функций - от маркетинговой до этической и эстетической, однако, главной функцией рекламы с момента ее зарождения и по настоящее время остается коммуникативная. Поскольку социальная коммуникация осуществляется с помощью знаков - вербальных и невербальных, рекламу можно считать семиотическим, или знаковым образованием. Поэтому возникает необходимость разъяснить основные понятия науки о языке и знаке, чтобы обеспечить их корректное употребление в дальнейшем. Эта задача решается в первом параграфе данной главы «Реклама как семиотическая система». Определение и классификация знаков были предложены американским ученым Ч. Пирсом в 1860-х гг. Он называет знаком любой предмет, служащий заместителем и репрезентантом другого предмета или явления в сознании человека, воспринимающего этот знак. Структура знака согласно Пирсу трехчастна, он представляет собой треугольник, т.к. состоит из объекта (часть реальности, которой соответствует знак), репрезентанта (форма, которую принимает знак, указующий на нечто в реальности) и интерпретанта (смысл, которым наделяется знак при восприятии). Если применить теорию знака Ч. Пирса к рекламе, то рекламное сообщение в целом будет выглядеть как комплекс знаков (вербальных и невербальных), имеющий свою форму (визуальную, акустическую и т.д.). Референтом здесь будет выступать рекламируемый объект в том виде, как он представляется рекламодателем целевой аудитории, интерпретантом - имидж бренда, каким он сформировался в сознании адресатов рекламного сообщения, а интерпретатором - целевая аудитория, или совокупность адресатов рекламного сообщения. Пирс создает 3 трихотомии знаков: знаки по отношению к самим себе, знаки по отношению к интерпретатору и знаки по отношению к действительности. Из этих трихотомий в настоящее время широкой известностью пользуется только последняя: деление на знаки-индексы, знаки-иконы и знаки-символы. Индексальное отношение основывается на естественной (каузальной, т.е. причинно-следственной) связи знака и того, что он репрезентирует. Индексы, впрочем, как и иконы, часто называют «натуральными» знаками, поскольку они стоят гораздо ближе к реальным объектам, чем к символам. К таким знакам можно отнести следы и указатели. Отношение между знаком и явлением, на которое он указывает, есть смежность (в пространстве и/или во времени). В рекламе индексы широко используются в визуальных и аудиовизуальных рекламных сообщениях, когда необходимо наглядно и доступно продемонстрировать конкурентные преимущества (особенно, если речь идет о свойствах, которые достаточно трудно продемонстрировать напрямую - свежесть, скорость, престиж и т.п.) и принципы действия рекламируемого продукта. Что касается иконического отношения, то оно определяется Пирсом как относительное сходство знака с репрезентируемым им объектом в сознании воспринимающего (это сходство определяется как иконичность). Иконы в рекламе, как и в изобразительном искусстве - это визуальные образы, изображения. В символических знаках отношение знака к обозначаемому им безотносительно к какой-либо фактической связи между ними. Иначе говоря, их отношение представляет собой не естественную, как это было в случае с индексами, но конвенциональную смежность. К символам относятся все элементы фирменной символики, обеспечивающие однозначную идентификацию бренда и фирмы-производителя, включая рекламных персонажей, которые обретают статус «лица», или визитной карточки фирмы или бренда, как всемирно известный ковбой «Мальборо». После Пирса значительную роль в развитии науки о знаках сыграл швейцарский языковед Ф. де Соссюр. Он определяет язык как систему знаков. В знаке он выделяет две стороны: план выражения - означающее и план содержания - означаемое. (Т.е. в отличие от трехчастной модели Пирса модель знака Ф. де Соссюра двухчастна.) Означающее представляет собой звуковой образ (шире - форму, которую принимает знак в коммуникации), означаемое - образ, или понятие, или мысль, концепцию человека о явлении действительности, которое он представляет в процессе восприятия знака. В отличие от Пирса для Соссюра знак - явление прежде всего языковое, но он также распространяет понятие знака за пределы лингвистики на другие явления индивидуальной и социальной жизни человека. Принцип Соссюра, лежащий в основе его лингвистики, заключается в том, что языковой знак всегда конвенционален (у Пирса же конвенциональными являются только символы). Это позволяет рассматривать семиотику Пирса как «семиотику знака», а семиологию Соссюра и его последователей - как «семиотику языка». Ф. де Соссюр также подчеркивает, что для адекватного прочтения и понимания транслируемого сообщения отправитель и получатель информации должны владеть его кодом. Код - это система правил, определяющих значимость сочетания элементов сообщения и отделяющих его значимые элементы от незначимых. Благодаря коду мы соотносим знаки с определенными образами предметов и не принимаем во внимание те из элементов сообщения, которые не охватываются кодом. Код устанавливается и крепнет в системе общения как результат общепринятых правил коммуникации. Рассматривая рекламу как семиотическую систему, не следует также забывать о ее специфике как феномена массовой коммуникации. При передаче сообщения по каналам СМК необходимо учитывать характеристики массового сознания, его отличия от индивидуального, личностного сознания отдельного человека. Массовое сознание обладает следующими ярко выраженными особенностями: консервативностью, утратой критичности, повышенной восприимчивостью и доверчивостью, преобладанием эмоционального начала. Этими качествами сознание людей в массе сродни детскому сознанию, на чем зачастую играют создатели рекламной продукции в целях повышения усвояемости рекламного сообщения и преодоления его отторжения. Необходимо также учитывать тот факт, что воздействие СМК на массовое сознание многоступенчато и осуществляется опосредованным образом. Информация, отправляемая через СМИ, чтобы быть воспринятой, должна также пройти по каналам межличностной коммуникации, ибо межличностное общение всегда сильнее воздействует на человека, нежели обезличенная информация, передаваемая по каналам массовой коммуникации и предназначенная для «всех» - неопределенного множества людей. Для преодоления такой обезличенности массовой информации реклама использует разнообразных персонажей, рекламных героев, соответствующих идеалам и ожиданиям целевой аудитории. Эти рекламные персонажи начинают устойчиво ассоциироваться с рекламируемым товаром, вызывают доверие и интерес аудитории, а соответствующий товар становится родным, желанным и близким для потребителей, выделяясь среди конкурирующей продукции. В силу такой многоступенчатости воздействия СМИ на человека важным в сфере массовой коммуникации также является понимание и интерпретация сообщения. Интерпретация представляет собой практику извлечения смысла из текстов. Всякий знак и всякий текст уже самим фактом своего существования предполагает наличие интерпретатора - лица, осуществляющего интерпретацию. При этом интерпретатором является как отправитель (адресант), так и получатель сообщения (адресат). Их различие заключается в том, что первый осуществляет операцию кодирования, а второй - декодирования. Адресант при кодировании отбирает необходимые элементы, знаки, а затем определенным образом (по правилам кодирования, принятым в том или ином языке) их сочетает, соединяет в единое целое. Осуществляя же декодирующую операцию, адресат, напротив, сначала должен уловить целое, понять общий смысл текста, а уж потом исследовать его частные коды. В этом и состоит различие между говорящим и слушающим (или пишущим и читающим). Первый точно знает смысл того, о чем он говорит (денотацию), второй же может неправильно, только вероятностным образом истолковать принятое сообщение, неверно истолковать денотацию или запутаться в коннотациях. Единство кода для всех членов того или иного речевого сообщества, провозглашенное Ф. де Соссюром, на деле не выдерживает критики. Как правило, каждый индивид одновременно принадлежит к нескольким речевым сообществам. Любой «общий» код, объединяющий говорящего и слушающего, неоднороден - это совокупность, составленная из различных подкодов, один из которых выбирает говорящий в соответствии с функцией сообщения, его адресатом и характером отношений между собеседниками. Значение интерпретатора усиливается в случае с межъязыковым переводом, ибо в нем обычно не наблюдается полной эквивалентности между единицами кода. Поэтому необходимость грамотного выбора кода рекламного послания следует особо учитывать, если мы имеем дело с транснациональной рекламной кампанией. У. Эко подразделяет коды на сильные и слабые. К первым относятся те, что являются общими для адресанта и адресата: они устойчивы, подчиняются строгим правилам и легко обнаруживаются. Слабые коды Эко называет лексикодами; они изменчивы, трудно вычленимы, зависят от социальной, культурной и профессиональной принадлежности говорящего, тесно связаны с коннотациями. Поскольку вся идеология заполнена лексикодами, то отправление и принятие сообщения зачастую происходит на основе разных кодов, и мы общаемся по принципу «испорченного телефона». Сегодня семиотика настаивает на том, что объективных репрезентаций знаками реальности в принципе не бывает: любая репрезентация изначально содержит в себе интерпретацию, даже самая правдоподобная имитация реальности по своей сути идеологична. «Правильной», «истинной» признается картина реальности, санкционированная властными структурами. Любой предмет, который на первый взгляд кажется «реальным», природным, естественным, по сути своей - символ; все «естественное» можно свести к идеологии, а за любой аналогией увидеть код. Реальностью становятся сами знаки - ничего больше.

Общие принципы и законы семиотики конкретизируются применительно к рекламе во втором и третьем параграфах последней главы нашего исследования. Второй параграф «Семиотика вербально-визуальной коммуникации в графическом дизайне и рекламе» посвящен семиотическому анализу печатной рекламы. Графический дизайн представляет собой «синтетическую коммуникацию», соединяющую в себе текст и изображение. Последнее мы наблюдаем в рекламе в двух видах: как рисунок и как фотографию. Построить семиотику языка изображений оказывается достаточно сложным делом по следующим причинам. Известно, что вербальный язык поддается двойному членению: на первом уровне выделяются значимые единицы (слова, или морфемы), а на втором - фонемы, обладающие только дифференциальными, а не смысловыми признаками. Однако произвести указанную операцию применительно к изображениям чрезвычайно трудно. Есть исследователи, утверждающие, что нахождение таких знаков в визуальных искусствах вообще невозможно. На уровне иконического знака также трудно разрешимой по сравнению с вербальным сообщением остается проблема выделения синтагмы, т.е. формальной единицы высказывания. Имеющиеся попытки вычленения дискретных единиц всегда наталкивались на тот факт, что предлагаемые знаковые единицы изображения оказывались неоднородными и даже при условии общности материала или знаконосителей существенно различались по форме, размеру, объему. Кроме того, знаковые единицы иконического сообщения сами по себе не образуют системы жестких различий и противопоставлений в отличие от фонем языка, т.е. они лишены такого качества, как разработанное в фонологии понятие позиционального и оппозиционального значения. Поэтому говорить о языке изображений как семиотической системе можно только со следующих позиций. Во-первых, ошибочно полагать, что любой коммуникативный акт основывается на языке, коды которого подобны кодам естественного словесного языка. Во-вторых, убеждение в том, что любой язык обязательно имеет только два устойчивых членения (незначимые, дифференциальные элементы и их значимые сочетания), - также заблуждение. Таких членений может быть не только два и не обязательно устойчивых. На примере исследования рекламного образа французский исследователь Р. Барт хочет решить проблему иконического знака и аналогового кода (т.е. кода изображения), а также рассмотреть вклад рекламы как одного из средств массовой коммуникации в идеологию общества. Барт насчитывает в рекламе три типа сообщений: вербальное (языковое), иконическое сообщение с кодом (или иконическое символическое) и иконическое сообщение без кода (иконическое перцептивное). Обычный потребитель не различает последние два сообщения и одновременно воспринимает перпептивное изображение (без кода) и символическое (с кодом). Буквальное сообщение играет роль опоры (означающего) для символического, - утверждает Барт, но затем оговаривается: найти «адамов модус» изображения, т.е. нечто, лишенное коннотаций, практически невозможно. Следовательно, буквальность, или денотативность фотографии, активно используемой в рекламе, относительна в сравнении с рисунком, ибо рисунок всегда построен на базе определенного кода. Принципиальное отличие фотографии от рисунка заключается в том, что в первом случае мы имеем дело с механическим воспроизведением объекта. То, что реальность запечатлена механическим прибором, является залогом ее объективности. Однако в фотографии присутствуют общекультурные коды: выбор кадра, его построение, выбор освещения и т.д. Таким образом в фотографии мы находим отношение природы (механическое воспроизведение объекта) к культуре, в то время как в графике проявляется соотношение двух культур: на денотативном и коннотативном уровнях. Фокус, производимый средствами массовой коммуникации, заключается в том, чтобы заставить зрителя читать дизайн-графику как фотографию. Иначе говоря, фотография натурализует символическое сообщение рисунка. Далее Барт выясняет функции вербального сообщения и его отношения к изобразительному. Он обращает внимание на то, что в современной цивилизации практически любое изображение сопровождается надписью. Возникает вопрос: дает ли она избыточную информацию или дополняет смысл изображения? Дело в том, что любое изображение полисемично: под слоем его означающих обнаруживается плавающая цепочка означаемых, и при рассматривании изображения можно обратить внимание на некоторые из них, при этом не заметив других. Вот почему вербальное сообщение по отношению к иконическому выполняет функции закрепления и связывания смысла. Преодолевая смысловую неопределенность иконических знаков, подпись совершает акт именования - закрепления денотативных смыслов. В отношении символических сообщений (картин, рисунков) словесный текст управляет не идентификацией, а интерпретацией зрительных образов. Он подобен тискам, зажимающим коннотативные смыслы и не дающим им выскальзывать в зону сугубо индивидуальных ассоциаций. Можно сказать, что вербальный текст выполняет репрессивную функцию: он жестко проводит реципиента по полю иконических знаков в направлении заранее заданного смысла, при этом акцентируя одни знаки и затушевывая другие.

Обращение итальянского автора У. Эко к рекламе связано с желанием проверить закономерности риторической коммуникации в новой для риторики области. В визуальной коммуникации У. Эко выделяет пять кодификационных уровней. Самый высший и общий - иконический. Существуют интернациональные коды, управляющие общезначимыми, архетипическими основами человеческого поведения или укорененные в его физиологии, и коды регионального, национального значения. Второй уровень - иконографический - ярко выражен в рекламном изображении. Именно реклама более других современных искусств вводит в обиход условные иконограммы (исторические и современные), как раньше это делала живопись, классическое искусство. На этом уровне Эко выделяет два типа кодификации. Первый из них - исторический, заимствованный из сферы классического искусства и выработанной им иконографии, т.е. устоявшихся принципов и приемов изображения определенных идей и понятий («святость», «материнство» и пр.). Другой - выработанный в рекламе как таковой (определенные позы, ракурсы, мимика, жесты, манера одеваться и т.д.). Иконограмма, как и сочетание иконических фигур, - уже не знак, а сема. На третьем уровне мы имеем дело с тропами, включающими в себя визуальные эквиваленты выделенных Аристотелем словесных тропов. В особенности часто используются рекламой такие виды тропов, как гипербола и литота, метафора и метонимия. Часто в рекламе для достижения эффекта неожиданности, привлечения внимания потребителя, о-странения привычного образа используется прием визуализации, или буквального воплощения в иконическом знаке словесной метафоры. В современной рекламе получили также распространение такие виды тропов, как причастность по смежности. Например, таким образом на рекламируемый продукт с помощью соответствующего изображения, как правило, дополненного надписью или связанного с названием товарной марки, может распространяться авторитет уже признанного или окруженного ореолом почтенности, причастности к истории человека или вещи. Среди таких тропов Эко особо выделяет так называемую иконограмму китч, или доказательство от авторитета, которую также можно отнести к разновидности топосов, или общих мест. С иконограммой китч мы имеем дело, когда видим знаменитое произведение искусства, превращенное в рекламный плакат или в этикетку, упаковку, или когда этот всемирно известный шедевр используется в качестве элемента, составной части рекламного плаката или другой печатной рекламной продукции, возможно, с определенными изменениями или переработкой. В последнем случае произведение искусства выступает перед нами в виде коннотации самого себя, но в любом случае оно уделяет немного от своей славы и рекламируемому товару, создавая ему паблисити. Особенно часто современная реклама для этой цели использует женские образы, например, Джоконду. В качестве типичной визуальной фигуры, используемой современной рекламой, Эко называет также двойную метонимию, или импликацию, имеющую цель однозначной идентификации товара, выделения его среди аналогичной продукции конкурентов. В результате между визуальным знаком и его референтом устанавливается отношение однозначного соответствия, или тождества: «Только дубленки, купленные в фирменном магазине «Дубленки на Неве», - настоящие дубленки». В итоге, как отмечает Эко, практически каждый рекламный образ строится как определенная риторическая фигура, которая начинает доминировать, т.е. мы здесь имеем дело со случаем антономасии. При этом всякая изображенная на рекламном плакате вещь или любой индивид представляют не только себя, но шире - свой род или вид. Согласно этому принципу молодые люди или девушки, пьющие «Фанту» или «Пепси», делают то, что «делают все парни или девушки». Таким образом, указание на какой-то отдельный случай в рекламе приобретает смысл примера, становится доказательством от авторитета. Частное здесь принимается за всеобщее и образцовое. Этот принцип является основополагающим в области рекламной коммуникации, именно на нем базируется ее убедительность и сила внушения. Реклама апеллирует к авторитету коллектива, представителем и выразителем интересов которого является изображенный на рекламном плакате субъект. Таким образом общество посредством рекламы постоянно выражает само себе одобрение и поддержку, фиксируя в качестве нормальных и общепринятых определенные стандарты потребления. Четвертый кодификационный уровень в сфере рекламы - уровень топосов, включающий в себя предпосылки и общие места аргументации. Топосы в силу их банальности и неоспоримости, общепризнанности обладают очень сильным потенциалом внушения, в том числе и в сфере визуальной коммуникации, где топосы, как правило, находят свое воплощение в форме иконограмм. Каждая иконограмма, кроме своего буквального, денотативного значения, имеет ряд коннотаций, большая часть из которых - топосы («Все делают так», «Это неоспоримо», «Это - истина» и т.д.), наводящие на определенную предпосылку («И ты делай так», «Согласись и ты с этим», «Не сомневайся» и пр.). Так с помощью топосов реклама не столько убеждает, разъясняет и аргументирует, сколько внушает на глубинном уровне архетипических структур коллективного бессознательного. Наконец, на пятом, последнем уровне мы имеем дело с визуальной аргументацией, которая вся строится по принципу энтимемы, т.е. сокращенного умозаключения с опущенными посылками, отсылающего к устоявшимся способам аргументации. Поскольку печатная реклама имеет два ряда или регистра сообщений - изобразительный и словесный, риторические приемы, используемые в каждом из этих рядов, могут не совпадать друг с другом, образуя сложные конфигурации. Так, например, в визуальном ряду могут использоваться изощренные образцы классической живописи. Также он может выстраиваться по типу художественного организованного кинокадра из культового фильма для избранной публики, т.е. быть заимствованным из элитарной культуры (highbrow culture); в то же время словесный текст снижает эту элитарность («высоколобость») и обращается к широким кругам потребителей с более примитивными запросами (возможен, конечно, и обратный вариант). Однако высокая информативность, создающая эстетическое поле рекламного обращения, еще не решает вопрос о способности рекламы перестраивать идеологию, констатирует Эко. Даже утонченные образцы рекламы на идеологическом уровне могут оказаться тривиальными, избыточными, не выводящими потребителя за рамки таких устоявшихся жизненных стереотипов, как: самое главное в жизни - преуспевание, богатство, престиж и т.п. Тем не менее Эко не исключает того, что возможна реклама, обладающая информативностью не только на риторическом, но и идеологическом уровне, особенно в сфере социальной и политической рекламы. Коммерческая же реклама, полагает Эко, призвана в большей степени упрочивать идеологические установки потребителя, нежели менять их. Поэтому в финале своих семиотических штудий рекламы автор заявляет, что «мораль» его исследования заключается в том, чтобы поубавить иллюзии разработчиков рекламы по поводу своих возможностей усовершенствовать эстетические вкусы и запросы, модифицировать стиль жизни, преобразовать систему ожиданий, развить интеллект и воображение публики. На все это, напоминает Эко, накладывают ограничения экономические реалии, которым подчинена реклама.

Третий параграф «Семиотика мультимедийной коммуникации в рекламе» посвящен семиотическому анализу рекламы в системе мультимедиа - кино и ТВ. С точки зрения синхронии иконические знаки в кинематографе аналогичны иконическим знакам любого другого визуального искусства, например, живописи или фотографии. Но, учитывая кинетическую природу кинематографа, далее необходимо к анализу иконичности кинематографических знаков в синхроническом аспекте добавить временной - диахронический - аспект. Здесь нам на помощь приходит кинетика - наука, изучающая язык действия и телодвижений. С точки зрения кинетики мельчайшая частичка движения, носитель дифференциального значения именуется кином, а сочетание двух или более кинов - кинеморфом. Последний и является иконическим знаком, рассмотренным в аспекте диахронии. В языке кино, как и в любом другом, можно выделить также синтагму и парадигму. Для кино синтагма - это развитие сюжета, монтажный ряд, а парадигма - возможные ракурсы, способы перехода от одного кадра к другому, претенденты на главную роль. Когда мы анализируем фильм или телепрограмму, то производим одновременно парадигматический анализ (сравниваем выбранный ракурс, персонажа, актера с другими возможными) и синтагматический (сравниваем данную сцену с предыдущей). Дальнейшие революционные изменения в области массовых коммуникаций и электронных СМИ связаны с распространением телевещания. Влияние телевидения на многие аспекты повседневности, в частности на формирование эстетических вкусов и представлений аудитории, определяется во многом тем, что в отличие от других видов видеокультуры оно представляет собой часть домашней обстановки (в этом оно гораздо ближе радио, чем кино). Современные исследователи рассматривают телевидение не как автономный самодостаточный объект, но как узел пересечения разнородных сигнифицирующих практик. Анализ телевидения в рамках современной критической теории основан на положении об обусловленности репрезентации: все наши попытки репрезентировать реальность обусловлены языком, культурой и идеологией. При такой постановке проблемы истинность или ложность телевизионной репрезентации обуславливается не истинностью или «фикциональностью» репрезентируемого материала, а самой природой продуцирования значения. Означающее, продуцируемое телевидением, связано с означаемым условно. Даже если мы смотрим хронику, мы воспринимаем ее не путем активного знакового производства, но как чистые означающие. В том смысле, в каком телевидение является знаковой системой, оно всегда может быть использовано для «производства лжи», по выражению У. Эко. Мир действительности предстает в реальности масс-медиа как расколотый на множество эпизодов, которые не репрезентируют события, а сплетаются с ними, что делает современное телевидение похожим на мозаику образов и событий, рекламы и новостей. В структуре телевещания трудно выделить какой-либо объединяющий принцип, что, несомненно, отражает фрагментарность современной культуры в целом.

Во многом семиотика оказывается достаточно эффективным методом анализа новых форм искусства, связанных с технологиями массового репродуцирования: кино, телевидения, фотографии и т.д. В то же время этот подход не может быть рассмотрен как единственный, так как семиотика представляет собой продуктивный способ описания акта порождения смысла в видеожанрах, но, ограничивая себя текстом, она оказывается малоэффективной стратегией в целом, поскольку не может объяснить экономику, производство, историю и аудиторию.

Несомненно, роль рекламы в современном обществе двойственна, у нее есть свои плюсы и минусы, поэтому отношение к ней должно быть трезво-аналитическим и спокойным, а отнюдь не апологетическим или нигилистическим.

В Заключении на основании проведенного исследования в соответствии с его целью и задачами формулируются основные выводы и намечаются дальнейшие перспективы разработки проблемы.

Основные положения диссертационного исследования

1. Человек и вещь в зеркале рекламы. - СПб., 2007. - 193 с. - 12,25 а.л.

2. Эксплуатация страстей человека в рекламе // Философский Петербург. Приложение к журналу «Философские науки». Спец. выпуск. - М., 2004. - С. 396 - 411. - 1 а.л.

3. Социокультурное значение рекламы // Вестник молодых ученых, 2006, № 3. Сер.: Культурология и искусствоведение, 2006, № 1. - С. 160 - 165. - 0,5 а.л.

4. Акме рекламы // Акмеология, № 3, 2007. - М., 2007. - С. 120 - 123. - 0,3 а.л.

5. Реклама в информационном пространстве современного общества // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 6. Философия. Политология. Социология. Психология. Право. Международные отношения. 2007. Вып. 4. - С. 215 - 222. - 0,6 а.л.

6. Философско-антропологический подход к рекламной коммуникации // Вестник Ленинградского государственного университета имени А.С. Пушкина: Серия "Философия". - № 3 (6). - СПб.: ЛГУ им. А.С. Пушкина, 2007. - С.128 - 134. - 0,4 а.л.

7. Предметно-пространственное окружение как текст // Мир дизайна, № 3-4, 1996. - С. 65. - 0,2 а.л.

8. «Театр жестокости» А. Арто - прообраз деконструкции // Антонен Арто и современная культура. Материалы межвузовской конференции. - СПб., 1996. - С. 60 - 65. - 0,3 а.л.

9. Семиотический анализ городской среды // Философия и цивилизация. Материалы Всероссийской конференции 30 - 31 октября 1997 г. - СПб., 1997. - С. 270 - 272. - 0,1 а.л.

10. Архетипы городского пространства // Природа бессознательного. Материалы межвузовской конференции 26 января 1998 г. - СПб., 1998. - С. 79 - 81. - 0,1 а.л.

11. Российская и зарубежная традиции в архитектурной семиотике // Русская и европейская философия: пути схождения. Материалы научной конференции. - СПб., 1999. - С. 355 - 356. - 0,1 а.л.

12. Эволюция пространства городской среды (структурно-семиотический аспект) // Перспективы практической философии на рубеже тысячелетий. Материалы теоретического семинара. - СПб., 1999. - С. 114 - 116. - 0,1 а.л.

13. Культурные константы в символике городской среды // Международные чтения по теории, истории и философии культуры, №9. Символы, образы, стереотипы: художественный и эстетический опыт. - СПб., 2000. - С. 260 - 267. - 0,5 а.л.

14. Интерпретация визуальных текстов городского пространства // Этическое и эстетическое: 40 лет спустя. Материалы научной конференции. - СПб., 2000. - С. 155 - 157. - 0,1 а.л.

15. Реклама и мифология // Ритуальное пространство культуры. Материалы международного форума. - СПб., 2001. - С. 388 - 390. - 0,2 а.л.

16. Неоплатоническая и христианская концепция тела в трактовке М.М. Бахтина // Универсум Платоновской мысли: неоплатонизм и христианство. Апология Сократа. Материалы IX Платоновской конференции и историко-философского семинара, посвященного 2400-летней годовщине со дня казни Сократа. 23-24 июня 2001 г. - СПб., 2001. - С. 187-192. - 0,2 а.л.

17. Мифориторика рекламы Р. Барта // Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. К 90-летию со дня рождения проф. М.И. Шахновича. - СПб., 2001. С. 295 - 298. - 0,2 а.л.

18. Основы рекламы. Учебно-методический комплекс. - СПб.: издательство «Петербургский институт печати», 2001. - 60 с. - 2,1 а.л.

19. Курс «Риторика и поэтика рекламы» как составная часть профессиональной подготовки рекламиста // Miracle 2001. Студенческий фестиваль рекламы. Тезисы Методического Совета. - М.: издательство Международного института рекламы, 2001. - С. 9 - 11. - 0,2 а.л.

20. Генетический код рекламы // Методология гуманитарного знания в перспективе XXI века. Материалы международной научной конференции. - СПб., 2001. - С. 319 - 322. - 0,2 а.л.

21. Смена парадигм в эстетике рекламы // Эстетика в интерпарадигмальном пространстве: перспективы нового века. Материалы научной конференции. - СПб., 2001. - С. 66 - 68. - 0,1 а.л.

22. Российская реклама как зеркало массовой культуры // Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого стола. - СПб., 2001. - С. 170 - 176. - 0,4 а.л.

23. Реклама и дети // Философия детства и проблемы современного города. Материалы IX международной конференции «Ребенок в современном мире. Дети и город». - СПб., 2002. - С. 207 - 217. - 0,4 а.л.

24. Паблик рилейшнз. Учебно-методический комплекс. - СПб.: издательство «Петербургский институт печати», 2003. - 25 с. - 1,1 а.л.

25. Фольклорно-игровое начало рекламной деятельности // Игровое пространство культуры. Материалы научного форума 16 - 19 апреля 2002 г. - СПб., 2002. - С. 343 - 346. - 0,3 а.л.

26. Традиции рекламной графики на Британских островах // Философский век. Альманах. Вып. 20. Россия и Британия в эпоху Просвещения: Опыт философской и культурной компаративистики. Материалы международной конференции, 6-8 июня 2002 г. - СПб., 2002. - С. 133 - 137. - 0,4 а.л.

27. Методика обучения рекламистов навыкам работы с социокультурными дискурсами // Miracle 2002. Студенческий фестиваль рекламы. Тезисы Методического Совета. - М.: издательство Международного института рекламы, 2002. С. 19 - 21. - 0,3 а.л.

28. Позиционирование в античном обществе // Универсум платоновской мысли: платонизм и европейская культура на рубеже тысячелетий. Материалы Х Платоновской конференции 23-24 июня 2002 г. - СПб., 2002. С. 109 - 114. - 0,2 а.л.

29. Образ современности в рекламе // Образ современности: этические и эстетические аспекты. Материалы международной научной конференции 21 октября 2002 г. - СПб., 2002. - С. 187 - 191. - 0,2 а.л.

30. Психоанализ в рекламе // Дни петербургской философии - 2003. Материалы научного форума. - СПб., 2003. - С. 120 - 129. - 0,4 а.л.

Размещено на Allbest.ru