Социальная мифология в коммуникационном пространстве современного общества

В качестве философской категории понятие «коммуникационное пространство» может быть раскрыто через категории свойства, структуры, системы, количества, эффективности, оценки, управления, качества и др.

Динамика коммуникационного пространства определена диссертантом как форма социального движения, раскрывающаяся в смене состояний коммуникационного пространства и его феноменов, нарушение их тождества с самими собой.

Автор подвергает критике традицию маклюэнизма, в рамках которой коммуникационную динамику трактуют как стадиальный процесс, детерминированный возникновению новых средств социальной коммуникации. Коммуникационные революции соответствуют появлению устной речи, тождественному возникновению собственно человека и человеческого общества, письменности, печати и электронной коммуникации. Последние два этапа традиционно связывают с формированием массовой коммуникации.

Определение революционных изменений в коммуникационном пространстве при помощи понятия «информационная революция» представляется диссертанту некорректным, поскольку передача информации характерна для социального бытия как такового. Их сущность может быть раскрыта только при обращении к появлению новых каналов коммуникации, приводящему к изменению количественного состава участников коммуникационного процесса и объемов транслируемой информации.

Функционирование многообразных коммуникационных каналов не может быть описано на основе стадиальной модели динамики коммуникационного пространства, поскольку не происходит их линейного замещения. Диссертант подчеркивает, что оно имеет комплементарный характер, позволяющий в первом приближении обозначить комплементарную модель динамики коммуникационного пространства.

Изобретение и распространение новых средств коммуникации порождает специфические зоны в коммуникационном пространстве, включающие в себя характерные коммуникационные системы и структуры. Эти зоны концентрируют трансляцию и хранение конкретных видов социальной информации, имеющих разное значение для процессов общественного воспроизводства, в первую очередь для социального управления. Распределение такой информации не является жестким, она дублируется в существующих зонах. Взаимодействие этих зон часто приобретает характер синергизма, взаимного усиления их собственных эффектов.

Возникновение новой зоны коммуникационного пространства, интенсифицирующей коммуникационные процессы, приводит к появлению новой конфигурации социального пространства, связанной с изменением количества и качества социальных субъектов.

Система обозначенных зон носит динамичный, нелинейный характер. Мифотворческие процессы не сконцентрированы ни в одной из зон, они формируются в каждой из них согласно системообразующей логике канала, предусматривающей тип коммуникационных цепей и структур, коды и формы сообщений. Коль скоро зоны не автономны, мифоэлементы циркулируют между ними в той мере, в какой они могут быть объективированы с помощью конкретного канала.

В развитии коммуникационного пространства диссертантом выделены четыре этапа, сопряженные с появлением новых средств коммуникации: этап устной коммуникации, этап письменной коммуникации, этап массовой коммуникации и современная коммуникационная революция.

Вторая глава «Трансформация мифа в контексте коммуникационных революций» посвящена исследованию трансформации мифотворческих практик, детерминированных коммуникационными революциями.

Первый параграф «Мифологические структуры социальной коммуникации в дописьменную эпоху» посвящен мифологии, характерной для эпохи устной коммуникации.

Диссертант полагает, что формирование устной речи как канала коммуникации совпадает с началом процесса антропогенеза и мифотворчества как элемента духовной культуры. Вероятно, язык формируется изначально в сакральной сфере, первые слова - имена - фиксируют не только конкретных индивидов, но их родовую сущность, опирающуюся на представление о духах предков. На этой базе и формируются первые мифы (сакральные по своему статусу), представляющие собой рассказы об этих духах.

По мнению автора, рассмотрение архаической сакральной мифологии с позиций коммуникационного подхода призвано компенсировать пробел в актуализации социальной природы мифологии. Существующие определения мифологии акцентируют ее онтологический и гносеологический аспекты, но оставляет в тени аспект социальный. Мифология трактуется как совокупность мифов, т.е. повествований о богах и/или героях, объясняющих явления природы или человеческой реальности. Данная трактовка основана на редуцировании всей цепи мифологической коммуникации к одному ее звену - сообщению. В некоторых социокультурных условиях такая точка зрения справедлива, но имплицитной для социально-философской рефлексии степенью универсальности она не обладает.

В устную эпоху сакральные мифы вписаны в контекст социальной практики, они не транслируются вне конкретной ситуации, включающей участников и обстоятельства их взаимодействия. Т.е. атрибут сакральности сообщение обретает не в силу своего предметного содержания (сюжет, персонажи, их поступки и т.п.), а в силу специфики всего коммуникационного процесса. Мифология в первобытном обществе не сводима только к совокупности мифов, она включает в себя все элементы коммуникативного процесса, без которых сакральный миф не существует.

Рассмотрение коммуникационного процесса сакральной мифологии на примере мифологии австралийских аборигенов (наиболее полно зафиксированной этнографией мифологии многочисленных племен, находившихся в условиях социокультурной изоляции и поддерживавших уклад социальной жизни, максимально близкий к первобытному) позволил диссертанту установить четко определимые параметры всех звеньев коммуникационной цепи, направленной на воспроизводство специфической социальной организации. Мифологическая коммуникация обосновывает и поддерживает дуальную структуру племени. Последнее выступает не субстанциальным единством, а результатом плодотворного соперничества двух энергетических полюсов (фратрий), образующих систему племени.

Показано, что и в зримом, и в незримом, и в мифическом, и в реальном мире племя существует как целостность, возможная только благодаря процессу постоянной и плодотворной конфронтации двух симметричных разрядов вещей и живых существ, объединенных на основе классификационного тотемизма.

Фратрии делят между собой мир и обмениваются его, как сказали бы сегодня, ресурсами: каждая фратрия на взаимной основе предоставляет другой съестные припасы, необходимые для жизни, женщин, необходимых для воспроизводства, человеческие жертвы, необходимые для жертвоприношений, церемониальные или погребальные услуги. То, что для одной группы (фратрии) свободно, для другой запретно. Смысл запретов заключается в охране установленного порядка от любых посягательств.

Непрерывность социального воспроизводства встроено в продуцирование сакральной мифологической коммуникации. Все остальные виды социальной коммуникации в племени «замкнуты» на нее. На этом основании диссертант делает вывод, что мифологическая коммуникация обладает статусом фундаментальной формы социальной коммуникации. На ее основе организуются все остальные виды взаимодействия и связей, она наделяет смыслом все племенные обряды и институты.

Во втором параграфе «Текстуализация мифа в стратегиях письменной культуры» исследуется трансформация мифологии, детерминированная возникновением и распространением письменности.

Изобретение и распространение письменности обеспечило человечество важнейшим общепризнанным коммуникационным каналом для передачи основных культурных смыслов. Диссертант полагает, что изменение мифотворческих процессов в условиях письменной коммуникации может быть раскрыто через анализ текстуализации мифа, т.е. превращения мифа в текст. Текстуализация детерминирована рядом социокультурных условий, важнейшими из которых являются технические характеристики национальной системы письма (трудоемкость написания и прочтения), массовый или эксклюзивный характер распространения навыков письма в конкретном обществе, присвоение института письма конфессионально-сословной группой.

Цивилизации Междуречья демонстрируют первое соприкосновение письменности и мифологии, когда письменность еще не затрагивает структуры мифологической коммуникации, а использование письма в культе носит комплементарный характер. Определяется это во многом спецификой самой клинописи, все еще вписанной в устную коммуникацию и функциональным закреплением социальной группой писцов за жреческой и правящей элитой.

В Древней Греции доступность письменной коммуникации, ее автономность от религиозных практик, относительная простота алфавита и техник письма привели к демократизации письменности, включенной в формирование нового, философского мировоззрения и критического мышления.

Выявлено, что в этих условиях письменность стала инструментом десакрализации мифа. Объединяя философскую традицию, она усиливала критический настрой по отношению к сакральным мифам и сделала возможным несакральное, светское мифотворчество. Новые светские мифы имеют явно выраженный аксиологический статус, они принимаются в качестве истины некоторой социальной группой вне зависимости от ее численности и состава (например, платоновской Академией) и обладают безусловным авторитетом для тех, кто в них верит, т.е. воспринимаются некритически.

Абстрактные понятия в светских мифах замещаются конкретными символическими образами, поэтому понимание мифов происходит через выделение двух смысловых слоев: интуитивно-эмоционального образа, содержащего догадку о сущностном моменте бытия; попытки рационально-логического объяснения мира на уровне так называемого «здравого смысла».

По мнению автора, субъект мифотворчества в условиях письменной коммуникации претерпевает принципиальные изменения: миф отныне может создаваться не коллективной традицией, а конкретным индивидом, причем он создается как социально-идеологический конструкт. В основе такого мифа всегда лежит некая идея, некий скрытый смысл, который миф транслирует, опираясь на чувственное восприятие.

Светские мифы не порождают особой формы коммуникации, они редуцированы до статуса ее феноменов. Выполняя экспликативную, консолидирующую, эстетическую и прочие функции в процессе коммуникации, они, тем не менее, не являются ее основным сообщением. Основное сообщение они дополняют, иллюстрируют, делают достоверным.

Светская мифология, как и зарождающийся рационализм, агрессивна по отношению к сакральной мифологии. Таким образом, в Древней Греции письменная коммуникация или приводила к деградации мифологической коммуникации, или вызывала к жизни новый вид социальных мифов.

Письменное мифотворчество в средневековой Европе формировалось в рамках христианства. Письменная культура на протяжении высокого Средневековья, хотя и имела характер островков в море систем устной коммуникации, тем не менее, определяла и направляла последнюю. К периоду высокого Средневековья письменность стала использоваться и как инструмент активного мифотворчества, и как инструмент контроля за мифотворческими практиками. Диссертант делает вывод, что данная новация определяется не техническим совершенствованием системы письма или его широким распространением, а религией письменного откровения, в которой успешность религиозной практики зависит от незыблемой точности при воспроизводстве сакрального текста. Текстуальный контроль мифокоммуникации является способом социального контроля, направленного на поддержание конфессионально-социального целого, борьбу с ересями и альтернативными мировоззренческими моделями.

В третьем параграфе «Мифология в пространстве массовых коммуникаций» автор анализирует специфику массового мифотворчества.

Определяя массовую коммуникацию как коммуникационный процесс, включающий в себя в качестве реципиента численно большую, пространственно рассредоточенную аудиторию, а в качестве канала - технически сложное устройство или продукт таких устройств, диссертант конструирует модель изменения мифотворчества в условиях массовой коммуникации, в которой выделяются следующие его сущностные черты.

Дистантность мифотворчества. Отсутствие контакта с коммуникатором нивелирует роль обстоятельств воспроизведения мифа, а в определении степени мифологичности доминирует отношение к сообщению со стороны реципиента, позиция коммуникатора в данном случае роли не играет.

Дискретность социальной мифологии. Миф в условиях массовой коммуникации направлен всем сразу и никому в отдельности. Отказ от принятия подавляющего большинства мифов не разрушит космический порядок, светский миф не связан прямо с замещением статуса, незнание мифа не приведет к неблагоприятным последствиям для реципиента.

Разделение труда в процессе мифотворчества, как отличительная черта массовой мифологии. В условиях массовой коммуникации миф не является собственно конечной целью производства, так как выступает подчиненным элементом, пусть и важным, создаваемого продукта - книги, шлягера, фильма и т.п. В настоящее время мифотворчество встроено в контекст производства - кино- и телеиндустрии, книгоиздания и т.п.

Стандартизация мифологического сообщения. Слишком высокий уровень формальных и содержательных сторон мифа сделает его непригодным к потреблению, превратит в феномен элитарной культуры, поэтому уникальные сообщения замещаются типовыми, «усредненными». Поскольку ожидания аудитории рассчитываются на основе среднестатистических данных, мифы стандартизируются и теряют свой уникальный статус. Пространство массовой коммуникации заполняется бесконечными вариациями нескольких мифов, равноправными в своей вторичности. Они взаимозаменяемы и взаимодополняемы для реципиента, поэтому ориентация мифотворчества на личность бессмысленна.

Технологичность и рациональность мифотворчества. Если сакральное мифотворчество требовало мобилизации внутренних творческих ресурсов коммуникантов, то в условиях массовой коммуникации мифотворчество невозможно без операциональных навыков. Уменьшение сложности дистанционного потребления продуктов коммуникации предполагает возрастание сложности их производства.

Устойчивость и регулярность современной мифологии, определяющаяся не природными циклами и фазами человеческой жизни, а стилями жизни и стилями проведения досуга. Наиболее интенсивное включение в контекст массовой коммуникации происходит во время «пассивного отдыха»: просмотра телепередач, чтения газет и журналов.

В условиях массовой коммуникации мифы если не являются товаром, то обслуживают процесс продажи (реклама, брендинг, PR). Что касается политических мифов, то, являясь продуктом политических технологий, они выступают товаром для ограниченного числа покупателей.

Диссертант подчеркивает, что выделенные единые характеристики мифотворчества в условиях масс-медиа не отменяют собственной специфики канала, на которую накладывается социокультурный контекст.

Так, печатная книга инициирует и аккумулирует новую мифологию Просвещения. Это мифология Человека Разума, способного перекраивать природу, социальный порядок, себя и ограничивать свою свободу пределами свободы чужой, включающая в себя комплексы алхимической и магической традиции, ставших основой утопических проектов социального строительства.

Газеты и радио обеспечили подмену информирования информационным воздействием, изменяющим поведение реципиента путем трансформации существующей в его сознании картины мира. Создав собственные приемы мифологизации события, новые СМИ продуцируют еще не виртуальную, но претендующую на ее статус (в смысле агрессивного замещения действительности) реальность мифов, в которые верит большинство массовых читателей, не замечающих ее искусственного характера.

Массовое телевидение и кинематограф, при относительной автономности органично включен в телевизионную среду, осуществили синтез различных направлений мифотворчества. Некоторые из них (информационно-аналитические программы, ток-шоу, тематические передачи) развивают общие для СМИ мифотворческие стратегии, другие уникальны и реализуются по следующим направлениям:

1. Создание коммуникатором собственной мифологии.

2. Воссоздание глубинных мифо-синкретических структур мышления (совмещение разных времен и пространств, нарушение причинно-следственных связей, двойничество и оборотничество персонажей, призванное обнаружить до- или сверхлогическую основу бытия).

3. Заимствование из мифологии сюжетов, мотивов, образов, создание стилизаций и вариаций на темы, задаваемые древней мифологией.

Все средства массовой коммуникации по мере своего возникновения включаются в уже существующее с начала книгопечатания медиа-пространство, расширяя и обогащая его. В итоге мифы конкретного средства массовой коммуникации не могут быть автономными, между различными каналами постоянно осуществляется циркуляция порождаемых мифов, т.е. мифотворческие процессы формируются различными средствами массовой коммуникации когерентно. Поскольку отражение и освещение действительности в совокупной деятельности средств массовой коммуникации преобладает над созданием художественных миров, то масс-медийное мифотворчество носит репрессивный характер, продуцируя ангажированные интерпретации.

Третья глава «Мифотворчество в условиях сетевой коммуникации» посвящена исследованию современной коммуникационной революции, а также порождаемых ею мифотворческих практик.

В первом параграфе «Сущностные характеристики сетевой коммуникационной революции» рассматривается современная коммуникационная революция как переход к новому качественному состоянию коммуникационного пространства, детерминированному доминированием зоны сетевой коммуникации.

Сетевая революция происходит в несколько этапов (волн), связанных с внедрением цифровых технологий в различные этапы коммуникационных процессов. Первый этап связан с появлением компьютера, обслуживающего создание и хранение сообщений. Компьютеризация социальной жизни инициировала феномен информационного общества.

Второй этап связан с распространением сетевого взаимодействия, опирающегося на электронные технологии. Метафора сети отражает горизонтальные социальные связи человека, выходящие за пределы основных социальных групп, в которых протекает его жизнь, и реализующиеся через межличностные контакты. Сетевые коммуникации обладают уникальной атрибутивной характеристикой: они опираются на возможность быстрой и эффективной обратной связи, что равнозначно симметричности отношений «коммуникатор - реципиент».

Генетически первой сетью, опирающейся на достижения высоких технологий, является Интернет. Синтезируя массовую, групповую и личную коммуникацию, Интернет оказывается принципиально новым и уникальным видом коммуникации. Он далеко выходит за рамки средства массовой информации и всемирного справочника и является, по сути, средой для общения. Интернет концентрирует как мифотворческие практики, продолжающую общую логику мифотворчества массовой коммуникации, так и новые субкультурные мифологии (в частности, мифологию киберпанка).

Ставшая привычной для постоянных пользователей специфика Интернет-взаимодействия не может не влиять на алгоритмы традиционных социальных действий. Мир Интернета не является параллельным социуму, как если бы он автономным контейнером для инновационных социальных тенденций, а в реальном социальном континууме они бы отсутствовали. Именно в реальности возникли тенденции, сделавшие возможным как появление Интернета, так и его востребованность.

По мнению диссертанта, на сегодняшний день не подтверждается тезис об автономности и агрессивности Интернет-пространства по отношению к традиционной социальной реальности. Социальное взаимодействие в Интернете не оказывает непосредственного влияния на образ повседневной жизни за исключением привнесения в существующие общественные отношения онлайнового взаимодействия, хотя при определенных обстоятельствах использование Интернета может выступать в роли заменителя других видов социальной активности.

Третий этап сетевой революции порожден распространением беспроводной телефонии. Мобильная связь выступает инструментом координации горизонтального социального взаимодействия и, одновременно, каналом доступа в Интернет-пространство: «мобильное информационное общество» опирается на мобильный телефон как главный узел коммуникации, превращающим абонентов в пользователей, обладающих доступом к цифровой информации.

В итоге мобильный телефон выполняет функцию интегратора различных уровней социального пространства. Виртуальная реальность перестает быть миром, замкнутым «внутри» компьютера, она дробится в реальности социальной, встраиваясь в ее пласты, а не затягивая их в себя. Так осуществляется информатизация не только приватного, но и публичного пространства, стирающая между ними границы независимо от местонахождения человека.

Показано, что сетевая революция радикально меняет структуру коммуникационного пространства. Любой индивид может выступать в ролях коммуникатора и реципиента массовой, групповой и личной коммуникации в самых различных ситуативных контекстах (по крайней мере, потенциально). Сообщение может обладать самой различной формой и сопровождаться графикой, анимацией, звуком и т.п., коммуникант может его создавать, дополнять, изменять, пересылать, игнорировать, кооперироваться в этих процессах с самым разным числом партнеров. Данные изменения укоренены в повседневной жизни людей.

Дальнейшие развитие современных смартфонов, сближение, а в перспективе переплетение технологий производства компьютеров и телефонов только усилят эту тенденцию и вызовут к жизни новые формы внедрения цифровой коммуникации в жизненное пространство человека, что и станет четвертой волной современной коммуникационной революции.

Второй параграф «Мифотворческие практики в медиа-среде» Интернета посвящен мифотворческим новациям, инициированным распространением Интернета.

Диссертант полагает, что Интернет не является единой средой осуществления различных мифотворческих практик, он включает в себя множество мифологических миров, объединенных сетью, но при этом зачастую вполне автономных и существующих параллельно.

Радикальные инновации в мифотворчестве, характерны для Интернета могут быть типологизированы на основании учета новых Интернет-технологий презентации слова и мысли, коммуникационных форм и других смыслопорождающих процессов. На этой методологической установке диссертантом выделены следующие типы Интернет-мифотворчества: 1) аккумуляция мифа; 2) вхождение в миф; 3) оживление мифа; 4) жизнь в мифе.

К аккумуляции мифа относится создание и поддержание тематических сайтов, на которых публикуются тексты мифов и тексты о мифах. Данные сайты выступают Интернет-плацдармами специфических квази-социальных образований, принимающих в реальности оф-лайна форму субкультур. В отличие от традиционных субкультур, они лишены автономности и реализуются в функционировании сетевых сообществ (коммьюнити), отличающихся ускоренными поколенческими циклами при минимуме вертикальных контактов. Сетевые сообщества формируются вокруг сконцентрированной на данном сайте специфической информации и возможности общения с людьми, разбирающимися в ее содержании или разделяющими интерес к ней.

Особенностью новой мифотворческой практики является отвлечение от социального контекста передачи мифа, нейтрализация социальных фильтров при доступе к ней.

Следующая мифотворческая практика, обозначенная как вхождение в миф, связана с созданием особого мифа - мифа о себе. Основным ее инструментом являются самопрезентации - текст (совокупность текстов) об индивиде, которые продуцируются им самим или другими людьми, которые не подвергаются проверке на истинность.

Самопрезентация заставляет пользователя входить в миф, в котором презентируемое «Я» коммуникатора всегда не тождественно его реальному «Я», и любое взаимодействие с ним происходит при вынесении за скобки некоторого количества «личностного остатка».

Следующая мифотворческая практика (оживление мифа) является, по мнению диссертанта, самой яркой и последовательной с точки зрения реализации принципов неоархаики формой мифотворчества в Интернете и сопряжена с созданием «альтернативных миров» («виртуальных миров), генетически связанных с компьютерными играми.

Последние состоят из двух компонентов - так называемого «графического движка» и «игрового мира». Первый представляет собой программу, направленную на создание у игрока эффекта присутствия в виртуальном мире. Компьютерная графика создается с таким расчетом, чтобы человек мог воспринимать изображение на мониторе как объемное пространство, в котором он перемещается и совершает определенные действия.

Игровой мир представляет собой мифологическую модель воображаемого мира. В первую очередь это относится к играм, в которых действия происходит от первого лица (ролевые компьютерные игры, экшны). Организация их игровых миров опирается на архаический (дописьменный) мифологический опыт конструирования времени, пространства, пути героя, характера и вида встречаемых им персонажей.

Базовые элементы игровых миров не просто напоминают архаические мифы. Они делают возможной жизнь в другом, пусть «квази-», но все же социальном, пространстве, по другим законам. С помощью сакрально-мифологических приемов организации мира компьютерной игры ее территория оказывается для игрока местом оживления мифа.

Последовательная реализация принципов архаической мифологии характерна не для всех жанров компьютерных игр, однако мифологические мотивы эксплуатируются повсеместно (заимствование персонажей и реалий существовавших мифологий; реализация отдельных мифологем; обращение к мифологии обыденности).

Появлению сетевых (локальных) игр, а затем и многопользовательских сред привели, во-первых, к внедрению в игровые миры социальной коммуникации и, во-вторых, к включению игрового пространства в сферу Интернета. Медиа-среда игры превращается в средство самовыражения игрока и, одновременно, в способ коммуникации. Уход в виртуальность становится более мягким, предоставляя индивиду большое количество альтернативных социальных связей. Перемещаясь по сегментам Интернета и интернетизированных игр, современный человек на собственном опыте осваивает скачки к разным мифологическим системам, каждая из которых в момент действия в ней воспринимается как единственно реальная.

Суммирующей для перечисленных мифотворческих практик оказывается новая форма Интернет-мифотворчества - жизнь в мифе. Вырастая на синтезе технократизма и иррационализма, она становится основой нового образа, или скорее способа жизни. Техническое средство, как, впрочем, и техника вообще воспринимается в магический инструмент, расширяющий личностное пространство до невероятных пределов. Действие в нем нерационально, как минимум интуитивно - субъект чувствует и предчувствует поведение среды. Не случайно магическое вживание в искусственный компьютерный мир концептуализировано в термине «кибершаманизм» - экспериментальном понятии, устанавливающем параллели между глубинным погружением в виртуальный мир и экстатическими путешествиями традиционного шаманизма.

Интернет и, шире, любые технические сети и средства оказываются магической ареной жизни в мифе, когда событиями и условиями можно управлять, развивая иррациональные аспекты психики, превращаясь в неошамана - могущественного путешественника по любым мирам. Диссертант делает вывод о том, что включение социальной коммуникации в игровые миры оборачивается возможностью использовать саму социальную коммуникацию как плацдарм для игры.

В третьем параграфе «Технология «умных толп» как фактор мифо-мутаций» исследуются новые стратегии мифотворчества, основанные на фрагментации и рекомбинации различных мифологических комплексов, активизирующихся в различных условиях и ситуациях.

Интерактивность и априорное наличие обратной связи уменьшает традиционную пассивность аудитории мифотворческого процесса. Ее представители не только могут дополнять/корректировать передаваемые мифы и их элементы. Они свободны в выборе конкретных мифологических сегментов Интернета, могут определять время пребывания и соучастников в них по собственному усмотрению. По мнению диссертанта, сама возможность межмифологических перемещений и жизни в мифе все чаще воспринимается как естественная и ценностно окрашенная, а потому она с неизбежностью покидает территорию всемирной паутины.

Строительным материалом для такого мифотворчества оказывается сама социальная реальность, представленная в комплексе социальных коммуникаций. На короткое время новые мифотворцы рекомбинируют правила социального взаимодействия, превращая в мифологическое сообщение. Использование социального творчества для его создания и позволило нам определить эту новую форму именно как мифомутацию.

Социальное творчество, консолидировавшее большие социальные группы в эпоху Модерна, в современный период распыляется до уровня отдельных составляющих социальных отношений. Все чаще оно встраивается в логику социальных движений, требуя от своих субъектов не столько деятельности, сколько отдельных демонстративных действий. Но именно действия в такой ситуации приобретают особенную важность, они начинают значить больше, чем вербальные заявления. Все это приводит к примату их формы над содержанием. По сути, они становятся краткими вспышками чуда, нарушением рациональной рутины и прорывом чистого живого мифа в повседневность. Диссертант отмечает, что миф и повседневность противопоставлены в этих новых формах, подчиняющихся логике карнавала и праздника.

Апофеозом мифомутации выступает флэшмоб, реализующий главный потенциал сетевой коммуникации -- принципиальную возможность для любого количества людей договориться о синхронном совершении любых заранее согласованных действий.

Флэшмоб использует в качестве «строительного материала» не только современные способы связи, но и людей, которых против их воли вовлекают в роль шокированной публики, т.е. превращают их из цели в средство имитации пограничной ситуации. Коммуникативное пространство становится ареной экспансии частного и размывания публичного, а вопрос о соотношении индивидуального и общественного получает традиционно неутешительное, но все же новое решение. Мифологизируя фрагмент повседневности, реорганизуя ее, при минимальном приложении сил, в подобие открытого мифо-магического пространства, в котором возможно все, участники флэшмоба на короткое время обретают статус подлинных субъектов мифотворчества, затем возвращаясь в пространство повседневности.

В четвертой главе «Конструирование мифологической матрицы глобализации» исследуются мифотворческие практики глобального капитализма, унифицирующие мифопространство повседневности в планетарном масштабе.

Первый параграф «Мифология консумеризма в условиях глобализации» посвящен рассмотрению мифологической матрицы консумеризма.

Мифопространство повседневности в условиях современного глобального капитализма обретает новые формы. Транснациональная культура реализуется как консумеризм. Последний выступает транснациональной автономизированной практикой, стимулирующей процессы глобализации, самой мощной мифологической матрицей в истории человечества, обеспечивающей единство самых разных социальных процессов во всех уголках планеты, - матрицей глобализации. Диссертант утверждает, что матрица консумеризма форматирует национальные культуры, трансформируя их в национальные версии эталона вестернизации.

Глобальный консумеризм детерминирует как стили жизни, так и ее условия для глобальных граждан, прямо или косвенно воздействует на все планетарное население, выступает основным модусом бытия современного человека в сверхплотной коммуникационной среде.

Консумеризм сформировался с появлением западных обществ потребления, где потребление обрело символическую форму, став более широким социальным явлением, нежели простой процесс покупки товара и его использование.

Современное потребление осуществляется в четыре этапа: развитие и осознание конкретной потребности, выбор удовлетворяющего ее товара и принятие решения, приобретение товара или услуги, их использование. Каждый из этапов испытывает детерминацию со стороны социально-культурных факторов, поскольку товары являются культурными артефактами и обладают не только потребительной, рыночной и меновой, но и символической стоимостью. Они способны быть носителями социокультурной информации, описывающей социальные свойства участников потребления. И в этом качестве потребление вещей выступает важным элементом конструирования идентичностей как с личностной позиции (поскольку потребляемые вещи маркируют групповую принадлежность индивида, выполняемые им социальные роли и занимаемый статус), так и с субъектной позиции (поскольку через комбинацию потребляемых вещей осуществляется манифестация индивидуальности данного субъекта).

Символический характер потребления предполагает, что оно способно влиять на социальные отношения и связи. Потребление в его символической ипостаси есть непрерывный символический обмен, выражающийся в отношении человека к вещам, идеям, другим людям, к миру в целом. В таком потреблении нет ничего «природного»; это желание, возникающее у людей в процессе социализации. Быть потребителем - значит быть включенным в специфический набор культурных символов и ценностей, циркулирующих, коль скоро потребление имеет массовый характер, в пространстве массовых коммуникаций. Именно в нем сконцентрирована сила, формирующая образы и символы отдельных товаров, а стало быть, и потребности в них. Речь идет о массовой культуре и, в особенности, такой ее форме, как реклама. Консолидируясь, а иногда и прорастая друг в друга, они стимулируют в индивидах нескончаемую пульсацию желания, переживаемого как нехватка бытия, и укрепляют волю к потреблению.

Опираясь на стратегию мифологизации сообщений, реклама эксплуатирует мифы массовой культуры; масскульт определяет мифологический горизонт, варьируя мифы успеха, «естественность» которых подтверждается рекламными стереотипами. Взаимные трансмутации рекламы и масскульта представляют собой объективный фон мифологии общества потребления.

Концентрация мифологизированных коммуникационных практик на продуцировании желания потреблять у массового индивида лежит в основе определения феномена консумеризма. Автор определяет консумеризм как совокупность социокультурных практик конструирования идентичностей через мифологизированные массовые образы потребляемых вещей. Поскольку сама реальность масскульта ориентирована на отдых, досуг и развлечение, консумеризм паразитирует именно на стремлении к свободе самореализации, создавая видимость преодоления социального принуждения в любых формах. Логика мифологической машины консумеризма проста, однако количество вовлекаемых в структурирование реальности элементов, как символических (благодаря взломанности национальных культурных пространств), так и предметных (в силу перепроизводства), практически безгранично. Это разнообразие хотя и лишено экзистенциальной глубины, тем не менее, имеет экзистенциальный характер. Ризоматичная поверхностность мифологии потребления эволюционирует как движение между двумя силовыми полюсами - от желания быть как все к желанию быть собой.

Расширяющаяся приватизация потребления (стремление быть собой, лежащее в основе индивидуализма) в условиях глобализации производства стала основой перехода консумеризма к глобальной стадии и трансформации его структуры. Экспансия глобальных товаров и повышение мобильности населения стимулируют циркуляцию наднациональнх образцов потребления в планетарном масштабе, обеспечиваемую глобальным медиапространством.

В итоге консумеризм как национальное явление замещается консумеризмом глобальным, с новыми практиками мифоконструирования и включения индивидов в продуцированные мифы.

Второй параграф «Новые стратегии конструирования ментального мифопространства» направлен на исследование мифологических новаций глобального консумеризма.

Новой мифологической структурой последнего, по мнению автора, является брендинг - деятельность, направленная на целенаправленное формирование бренда, т.е. уникального образа торговой марки в массовом сознании, позволяющего не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать приверженность потребителей к ней.

Бренд становится субстратом особого мифологического пространства, управляющим жизнью потребителей, в котором чувственность мифа используется как источник и опора для привлечения широкого спектра эмоций потребителей, долгосрочной лояльности, готовности платить более высокую цену за товар.

Бренд противопоставлен спонтанному восприятию потребителем функциональных характеристик товара, поскольку предполагает сложную целенаправленную деятельность по разработке и внедрению в массовое сознание комплекса представлений о бренде (концепта бренда).

Концепт бренда выступает ориентиром, заставляющим выбирать товар среди множества ему подобных и равных по качеству и потребительским свойствам, руководствуясь не столько рациональными соображениями, сколько символическим обещанием бренда. Оно концентрирует совокупность рациональных и иррациональных свойств, которые покупатель получает, приобретая брендовый товар или услугу.

Символическое обещание бренда перерастает общую логику консумеризма (развитие сообщения от ассоциирования образа объекта потребления с позитивными эмоциональными состояниями к ассоциациям с определенным стилем жизни и социальным статусом). Диссертант показывает, что к концу ХХ века символическое содержание бренда приобретает «духовное измерение», включив в себя специфическую идеологию бренда -- уникальный комплекс идеалов, ценностей и убеждений, которые пропагандирует бренд.

Становясь основным элементом машины глобального консумеризма, брендинг не означает отказа от предыдущих символических стратегий, но предполагает их рекомбинацию и обогащение. Так, реклама по-прежнему остается важным инструментом символической машины. Но это уже преимущественно брендовая, а не товарная (экзистенциально-социальная) реклама, моделирующая существование человека через социальные манифестации.

Брендинг отказывается от мифологизации сообщения и предполагает тиражирование новой управляемой мифологии: мифологическая машина сопрягается не с образом товара (вещи или услуги), а с брендируемой торговой маркой. Если имиджевое пространство товара наполнено рекламой его свойств, то мифологическое пространство бренда наполнено презентацией атрибутов идеальной реальности. Воплощаясь в вещах, они обеспечивают совпадение личной истории и сакральными первообразами-архетипами.

Мифологическое пространство бренда всегда задано как чудесное. Именно категория чуда оказывается для него базовой, поскольку оно формирует его отрешенность от обыденного существования индивида. В отличие от естественного мифа, мифология бренда, во-первых, имеет метафизичную глубину. Метафизичность мифологии бренда предполагает включение в свою структуру антропоцентричного проекта трансцендентно значимого бытия. Во-вторых, для нее характерна обратная направленность мифологического проекта, его утопическая устремленность в будущее.

Диссертант выделяет следующие структурные уровни в мифопространстве бренда. Во-первых, онтологический уровень, разрешающий проблемы субстанциальности, автономности и самоидентичности субъекта, весьма насущные в бессмысленном, беспочвенном и неукорененном усилиями постмодерна мире. Во-вторых, экзистенциально-социальный уровень классического консумеризма. В-третьих, поведенческий уровень, концентрирующий прикладные практики стилей жизни. В-четвертых, это все, что способно актуализовать мифологию бренда в настоящий момент.

Содержательно мифопространство бренда эволюционировало от атрибутики американской мечты к атрибутике мультикультурализма. Ключевым словом брендинга 1990-х гг. стало многообразие - культурное, политическое, сексуальное, расовое, социальное. Мультикультурализм, приближенный к молодежной субкультуре, оказался новым источником карнавального образного ряда. Глобальный потребитель теперь равняется не на Америку, он равняется на всю планету.

Глобальные бренды составили мощную конкуренцию религиям в реализации мировоззренческой роли. Они все больше настаивают на том, во что сами верят, и предлагают приобщиться к своей вере потребителям. Брендовые товары вызывают на время у потребителя ощущение приближения или даже достижения цели своего существования, приобщения к трансцендентному. Затем оно неизбежно сменяется новым голодом потребления, когда для возрождения связи с сакрализированными ценностями требуется новое «причащение» брендом. Маркетизируя гуманизм, бренды внедряются в социальную жизнь, синхронизируя послания потребителям с посланиями собственным служащим, присваивая уважение и одобрение общественности, повышающие потребительскую лояльность. Бесконечное дробление и индивидуализация брендовых посланий ведут к высочайшей плотности нового ментального мифопространства. Бренды вступают в кооперацию с собой, привлекая друг друга, брендовые послания не только интегрированы в рамках одного бренда, но и между различными брендами, трансформируя потребление в служение бренду.

Третий параграф «Мифологизация средств потребления» посвящен исследованию стратегиям создания мифологизированных сред осуществления потребления.

Диссертант отмечает, что мифологическое производство рекламы и брендинга имеет пределы в силу ограниченности эксплуатируемого ими набора социальных связей и ценностей. В итоге тиражируемая мифология оказывается избыточной, символическое содержание бесконечных верениц ее сообщений выветривается и утрачивает свою власть над потребителем. Так возникает потребность в материализации мифологии потребления.

Если на макроуровне планетарной социальной системы ведущими агентами глобализации являются транснациональные корпорации, то на локальном уровне таковыми выступают средства потребления, обеспечивающие движение товаров или услуг к покупателям.

Товары благодаря рекламе и брендингу приносят в повседневную жизнь идеологию и мифологию потребления, тогда как средства потребления обеспечивают его праксис. По мере эволюционирования консумеризма они приобретают все большее значение в его структуре, утверждая чувственность его мифологии. Они концентрируют воспитательно-просветительскую миссию и функционируют как фабрика по производству потребителей.

Средства потребления обеспечивают создание, аккумуляцию и управление потребительскими потоками. Эти процессы реализуются в рамках двух стратегий, основанных на концептах быстроты и замедления соответственно.

Стратегия быстроты, сформированная организациями фаст-фуда и характерная для предоставления услуг, реализуется макдональдизированными структурами, опирающимися на эффективность, подсчитываемость, предсказуемость, контроль, и внедряющимися в сервисы потребления по всему миру. Их отличительной чертой является отсутствие значимого смыслового содержания (внешнего, культурного, эмоционального). При своей внешней похожести и посредственном качестве товаров и услуг, предлагаемых такими структурами, они весьма популярны.

Стратегия замедления, сформированная супермаркетами и характерная для пространства продаж, направлена на обеспечение эффективной встречи покупателя и товара. Эффективность в данном случае предполагает, что потребитель осознал свою потребность в не только в данном товаре, но и во многих других (чем больше - тем лучше) и совершил соответствующие покупки. Для этого индивид должен быть выхвачен из пространства повседневности и помещен в мощное силовое социокультурное поле, влияющее на его мотивацию.

Покупательская мотивация эксплуатируется в долгосрочной перспективе как залог всей сумм покупок за жизнь покупателя, а также его возможностей по приобщению новых покупателей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников. В целом удерживание покупателя, замедление движения потребительского потока в пространстве супермаркета носит завуалированный манипулятивный характер.

Фактически с людьми происходит то же, что и с товарами - супермаркет буквально втягивает их, распределяет и удерживает сформированные потоки в своем пространстве до тех пор, пока заданная цель (покупка) не будет достигнута. В основе всех трех задач лежит управление потребностями.

Современная модель потребления тяготеет к аккумуляции средств потребления, благодаря чему появляется возможность удерживать потребителя как можно дольше. Средства потребления сочетаются друг с другом и порождают эффект синергии.

Бренды и средства потребления едины в диалектической борьбе. Компании, продающие бренды-товары, стремятся дистанцироваться от мультимарочных супермаркетов, где их товары уравниваются с товарами конкурентов и создают свои собственные супермагазины-события, максимально ярко отражающие индивидуальность бренда-создателя.

Сети магазинов противостоят брендам, развивая инновационные дизайны своих магазинов-флагманов и создавая собственные торговые марки, принадлежащие сети, они стремятся выстраивать автономные отношения с покупателем.

Конкуренция, взаимная поддержка и противоречия брендов-средств и брендов-товаров обеспечивает разнообразие и энергетическую напряженность современного мифологического пространства, канву которого обеспечивают пересечения стратегий дистанцирования и сближения брендовых мифологий.

Брендовая природа современных средств потребления определяет новое качество их мифологизации - миф пронизывает их как на уровне означающего, так и на уровне означаемого. Реальная мифология потребления, разворачивающаяся в кумулятивных объемах моллов, гипер-, супермаркетов, ресторанных сетей, стоматологических клиник, аптек, диагностических центров, сопрягается с символическим брендовым пространством. По мнению диссертанта, речь идет о функционировании взаимно поддерживающих и продвигающих, основанных на бренде механизмов, объединяющих совершение покупки с элементами интерактивных коммуникаций, символических потоков и социокультурных кодов, обеспечивающих непрерывную работу мифологической машины глобального консумеризма.

В заключении поводятся основные итоги исследования, формулируются выводы, намечаются перспективы дальнейших исследований.



Основные публикации автора

социальный мифология философский

1. Пространственные структуры эпохи «пост»: Человек в глобализирующемся мире. Монография. -- Саратов: Изд-во СГСЭУ, 2005. -- 124 с. 7,2 п.л.

2. Коммуникационные структуры социальной мифологии: Монография. -- Саратов: СГСЭУ, 2008. -- 244 с. 13,85 п.л.

3. Профессиональное пространство медицины в постиндустриальную эпоху: Коллективная монография. -- Саратов: Изд-во СГМУ, 2004. -- 136 с. 8,5 п.л./4,25 п.л. (в соавт. С Е.А. Андрияновой).

4. Проблемы социально-культурных коммуникаций: Коллективная монография. -- Саратов: СГСЭУ, 2005 -- 132 с. 8,25 п.л./1 п.л. (в соавт. с О.Ю. Голуб и др.).

5. Общество риска и человек: онтологический и ценностный аспекты: Коллективная монография. -- Саратов: Изд. центр «Наука», 2006. -- 289 с. 18 п.л./1 п.л. (в соавт. с В.Б. Устьянцевым, Н.А. Акимовой, Д.А. Аникиным и др.).

6. Социальная мифология в пространстве масс-медиа: Социальная мифология в пространстве масс-медиа: Коллективная монография. -- Саратов: Изд. центр «Наука», 2007. -- 142с. 8,8 п.л./ 3,5 п.л. (в соавт. с А.Г. Назаровым, К.Е. Халиным).

7. Мифы этого мира: Коллективная монография. -- М.: Изд. дом «Юность», 2008. -- 225 с. 12, 5 п.л./1,75 п.л. (в соавт. с С.Н. Коневец, М.А. Богатовым, Е.Н. Медведевой и др.).

8. Контуры российской патриотической идеологии: К проблеме конструирования // Власть. -- Москва, 2007. -- № 1. -- С. 65--70. 0,5 п.л./0,25 п.л. (в соавт. с И.А. Афанасьевым).

9. Мифотворчество в условиях Интернета // Вестник Саратовского госагроуниверситета им. Н.И. Вавилова. -- Саратов, 2007. -- № 1. -- Вып. 4. -- С. 60-62. 0,5 п.л.

10. Логика современной коммуникационной революции // Гуманитарные и социально-экономические науки. -- Ростов н/Д., 2007. -- № 1. -- С. 58-61. 0,5 п.л.

11. Социальное пространство: Глобализация и отчуждение // Социальная политика и социология. -- М., 2007. -- № 4 (36). -- С. 33--45. 0,8 п.л.

12. Средства потребления и глобализация жизни // Власть. -- М., 2008. -- № 6. -- С. 68--72. 0,6 п.л.

13. Политическая мифология в сетевом обществе: От смерти политики к «умным толпам»? // Вестник МГУ. Сер. 18. Социология и политология. -- М., 2008. -- № 3. -- С. 22--42. 0,9 п.л./0,45 п.л. (в соавт. с К.Е. Халиным).

14. Архаическая мифология: миф как форма социальной коммуникации // Известия Саратовского университета: Новая серия. Серия Философия. Психология. Педагогика. -- Вып. 1. -- Саратов, 2008. -- Том 8. -- С. 56--60. 0,6 п.л.

15. Мифология брендинга в обществе глобального потребления // Власть. -- М., 2008. -- № 9. -- С. 45--49. 0,6 п.л.

16. Социально-онтологический статус мифа // Философия и общество. -- М., 2008. -- № 3. -- С. 44--57. 0,7 п.л.

17. Эстетика Гегеля сегодня: сумерки искусства и исчезновение героев // Абсолютный Гегель: Теоретический альманах Res cogitans #2. -- М.: Юность, 2006. -- № 2. -- С. 56--63. 0,5 п.л./0,25 п.л. (в соавт. с И.А. Афанасьевым).

18. Коммуникационная революция сегодня: информация и сеть // Политические исследования. -- М., 2007. -- № 3. -- С. 53-64. 0,9 п.л.

19. Гламур как голод // Ложь права?: Теоретический альманах «Res cogitans#4». -- М.: Книжное обозрение, 2008. -- С. 107 -- 121. 1,1 п.л.

20. Институциональный PR медицины в современной России // Социология медицины. М.: Медицина, 2008. -- № 1 (12). -- С. 14-17. 0,5 п.л./0,2 п.л. (в соавт. с Е.А. Андрияновой, И.Г. Иориной).

21. Коллегиальность как основа профессиональной коммуникации в медицине // Проблемы межкультурной и профессиональной коммуникации. -- Саратов: Изд-во СГСЭУ, 2004. -- С. 82-89. 0,4 п.л./0,2 п.л. (в соавт. с Е.А. Андрияновой).

22. Перспективы социального творчества в обществе риска // Основания и парадигмы современного общественного развития: Сборник научн. трудов. -- Саратов: Научная книга, 2005. -- С. 43-49. 0,4 п.л./0,2 п.л. (в соавт. с И.А. Афанасьевым).

23. Риск-коммуникация в сетевой культуре // Проблемы и перспективы реформирования государственной и муниципальной службы в России. -- Саратов: Изд-во ПАГС, 2005. -- С. 69--74. 0,4 п.л./0,2 п.л. (в соавт. с И.А. Афанасьевым).

24. Риск в коммуникативном пространстве постиндустриальной цивилизации: к постановке проблемы // Философия и будущее цивилизации: Материалы докладов и выступлений IV Российского философского конгресса (Москва, 24-28 мая 2005 г.): В 5 т. Т. З. -- М.: Современные тетради, 2005. -- С. 631-632. 0,2 п.л.

25. Социальное творчество в пространстве сетевых коммуникаций // Социально-экономическое развитие России: Проблемы, поиски, решения. Сб. науч. трудов по итогам научно-исследовательской работы Саратовского государственного социально-экономического университета в 2004 г. -- Саратов: Изд. центр Саратовского государственного социально-экономического университета, 2005. Ч. I. -- 168 с. -- С. 4-6. 0,2 п.л.

...