Культура как управление системой социальных потребностей (на материале рекламы)

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Диссертационное исследование посвящено философскому анализу культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы), что определяется растущим интересом к различным аспектам культуры, в том числе и в контексте управления. Необходимо отметить междисциплинарный характер исследования, для глубокого анализа основных его положений которого был проведен философский анализ находящихся в системе координат диссертации проблем из разных областей научного знания, которые обозначены в параграфах нашего исследования, тесно связанных с такими областями знания, как социальная, культурологическая, психологическая, философская, историческая, семиотическая.

Главенствующее значение исследования культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы) с точки зрения философии, культурологии, психологии и социологии дополнено фактами и мнениями, атакующими сознание потребителя современной продукцией, создаваемой с помощью средств массовой информации. Однако мы сознательно избегаем негативных категорииальных оценочных суждений о современной культуре и о социальных потребностях в связи с тем, что, на наш взгляд, именно позитивная актуальность способна дать силы для преодоления как реальных, так и мифологических экономических и социокультурных проблем.

В формировании современной культуры и социума одну из главных ролей играют социальные потребности, их удовлетворение и социальная корректива, без понимания которых невозможно сохранение национальных традиций, этнических и этических систем координат, разных религиозных и нравственных норм, формирование культурных потребностей общества, плодотворное развитие современной культуры.

Информационный бум, который охватил практически всю современную культуру и покушается на глобальные технологии управления производственными, коммуникативными, межличностными процессами жизнедеятельности людей и даже их потребностями, требует бифуркации в области управления процессами, которые происходят в современном социуме и культуре. На это всегда обращали внимание философы и культурологи, отмечая, что управление, будучи многосторонним явлением, взаимодействует с другими социокультурными явлениями, что диктует необходимость его анализа, в первую очередь, на абстрактном уровне с целью дополнения совокупности теоретических знаний в области философии в контексте понятий теории управления, а также всеобщей системы знаний и создания единой картины мира, которая соответствовала бы современному уровню развития науки, культуры и исторического опыта.

Междисциплинарный анализ вопросов происхождения и существования управления включен в широкий контекст современных исследований, посвященных проблемам теории государства, бытованию в них разновекторных экономических теорий, которые относятся по принятой классификации знаний к экономическим наукам. Однако при существующем фокусном интересе вопрос об анализе собственно культуры как управления системой социальных потребностей на материале рекламы остается неисследованным.

Тотальное воздействие ее на сознание создает огромные возможности для управления ею. Отсюда возникают следующие ракурсы исследования современной культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы): необходимость целостного теоретического рассмотрения феномена культуры как явления, по ряду признаков, близкого управлению; выявление создаваемых культурой тенденций для манипуляций тех, кто ею управляет; создание современной «послушной культуры», деформирующей с помощью рекламы социокультурное пространство; анализ способов управления с помощью рекламы системой социальных потребностей; их следствия - разрушительных для культуры тенденции; определение позитивного и негативного влияния рекламы на современную культуру.

Основными аспектами исследования является изучение содержания, структуры, динамики и технологий функционирования культуры как управления системой социальных потребностей в контексте современной социокультурной ситуации. Архиважным, на наш взгляд, становится ценностно-регулятивный аспект управления культурой, в контексте которого мы рассматриваем также непосредственно коммуникативные аспекты коллективной и индивидуальной деятельности управленцев и потребителей продукции современной рекламы.

Современная рекламная субкультура создает собственный метафизический мир, магически воздействующий на каждого из участников, поэтому человек, к которому обращена реклама, невольно оказывается «встроенным» в рекламный контекст, потребитель становится составной частью информационного или эмоционального образа рекламируемого товара или услуги. В России реклама ориентирована в большей мере на эксклюзивных покупателей (у которых на первом месте стоит принцип демонстрации социальной престижности); в большинстве своем она не способствует сбыту товара и вызывает отторжение у потребителей, большинству из которых не безразлично ощущение целостного единства мира, собственная творческая реализация в нем и здоровая психика.

Важным аспектом, который обуславливает актуальность данного исследования, является широкий спектр современных социокультурных запросов общества в области непосредственно теоретической и практической рекламной деятельности. Перефразируя А. Кроукера, можно сказать, что не реклама есть отражение жизни, а жизнь есть отражение рекламы. С помощью современной рекламы обыденное сознание становится коллажным, наполненным игрой смыслами; фрагментированность сознания становится нормой, а нередко - образцом для подражания. Последствия жизни в мире рекламы очевидны: внутренняя раздвоенность, ощущение неудовлетворенности и поиски очередных экстремальных вариантов бегства от вечных вопросов бытия.

Культура в этом ключе как управление системой социальных потребностей включает в себя рассмотрение прожиточного антропологического минимума, который становится для потребителя рекламы деструктивным, так как определяется по остаточному принципу в соотношении с главной жизненной необходимостью «некоего избытка»: доли Бога, жертвы, излишней траты, экономической прибыли, которые разрушают жизнь человека.

В современной ситуации формирования и функционирования социальных потребностей в России происходят опасные для философии и культуры тенденции: культура ставит на первый план потребности статуса и престижа, делая их едва ли не самыми актуальными в жизни общества. С помощью средств массовой информации, в том числе, и рекламы, создается так называемый рынок социальных потребностей, удовлетворение которых определяет занятость на рынке труда, развитие как крупного, так и малого бизнеса, успешное развитие современной экономики, социума и культуры.

Все это создает необходимость исследования культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы) как одного из определяющих факторов успешности и благополучности современного общества. Переход к высокоорганизованной культуре, существующей вне социальных и психологических деформаций и социокультурного беспредела, целиком и полностью зависит от комплексного философского исследования всех процессов, так или иначе обуславливающих анализ обозначенной нами культурологической проблемы.

Степень научной разработанности темы исследования. В рамках данной работы совмещено изложение основных достижений в области философии, культурологии, управления, психологии, искусствоведения, социологии. Вопросами философского изучения понятия «культуры», ее функциями и ролью в процессе развития (преемственности) занимались такие видные ученые как Гегель, Э.А. Баллер, А.П. Марченко, И. Белоконь, И.В. Суханов, Ю.В. Бромлей, Л.Н. Гумилев, И. Левин, В.А. Малинин, Ю.М. Лотман, Э. Шилз, Э. Маркарян, А.А. Тлюняева, С.Н. Иконникова, В.П. Большакова, А.А. Аронов, Н.А. Бердяев, А.С. Фриш, М.Б. Туровский, К. Яспер, Л. Фейербах, В.П. Тугаринов и др.

Различные аспекты исследования культуры в контексте управления системой социальных потребностей рассматривались в философских работах Платона, Аристотеля, Боэция, Абеляра, И. Скотта, К.О. Гельвеция, Г. Галилея, Р. Декарта, Г. Лейбница, Ф. Бэкона, Д. Локка, Д. Юма, И. Канта, И.Г. Фихте, Ф. Шеллинга, М. Бубера, Э. Бенвениста, Ф. Джеймиссона, М. Хайдеггера, Ж.-П. Сартра, X. Ортеги-и-Гассета, Р. Тарнаса, К. Маркса, Э. Левинаса, Г.-X. Гадамера, А. Бергсона, А. Шопенгауэра, П. Рикера, и др.

Реклама не была исследована в контексте ни одного из изложенных выше подходов, в том числе, не была ранее рассмотрена на ее материале культура как управление системой социальных потребностей, данный подход позволяет увидеть рекламу в новой системе философских, культурологических и психологических координат. Философская мысль ХХ века вплоть до 70 годов, анализировала тот или иной культурный пласт с учетом конкретного контекста, порождая собой модели культуры, адекватные культурно-историческому процессу. Последние три десятилетия и начало в. породили принципиально иную ситуацию. Культура, философия, психология, социология превратились в эклектичное соединение различных образований, несоединимых в органическое целое: родилась методология постмодерна со свойственным ей стиранием границ и специфики методов, взаимопереплетением их между собой.

Особенностью современной философской реальности является актуализация массовой культуры в целом и рекламы в частности, а также интенсификация процессов, которые формируют массовое сознание. Реклама оказывает влияние на утверждение определенных моделей человеческого поведения в культуре, управляет системой социальных потребностей.

Проблемы социальных потребностей, мотивации отражаются в работах таких авторов как Богуславский М.М., Стешко Л.А., Тепферов В.Д., Сергеев А.П. и др. С точки зрения философии, определяя место социальных потребностей в культуре и в обществе оказалось необходимым обратится к трудам таких известных авторов как Кант Э., Кельзен, Лотце Р.Г., Виндельбанд В.,Пашуканис Е.Б., Соловьев В.С., Бентам И., Нерсесянц С.В. и др.

Современная реклама наглядно демонстрирует особенности, описанные философами-постмодернистами: обилие цитат; деформация и разрушение общепринятых норм морали и нравственности, а также предложение миру собственных, эстетически эклектичных норм; многозначность прочтения и многоплановость восприятия; культивирование карнавала и беспорядка; жонглирование смыслами и масками; ироничное отношение ко всему, в том числе, вечным ценностям бытия.

Методы исследования обусловлены содержанием и целью работы: использованы методы структурного функционального анализа, семантического анализа, моделирования и редукции, а так же ряд других.

Основным методом настоящего исследования является философско-культурологический, заключающийся в применении инструмента философского анализа к явлению культуры как управления системой социальных потребностей. Исследование интегративно по своему характеру, оно обобщает теоретические исследования в области управления, системы социальных потребностей рекламы, манипулятивных технологий в рекламе, что потребовало определенного разнообразия в применяемых методологиях.

В основу настоящей работы положены принципы историзма и системного подхода, различные параграфы нуждались в применении различных методологий их изучения. Проблемы рекламы как таковой исследовались в рамках функционалистской парадигмы, делающей акцент на интересах и потребностях человека, а так же средствах их удовлетворения.

Цель исследования: комплексный философский анализ управления системой социальных потребностей на материале рекламы с выделением последующей научно-практической задачи: выработкой теоретико-методологических основ формирования и сохранения культуры современной России. Данная цель конкретизируется путем решения следующих задач:

· проанализировать понятия «управление», «потребность» и «социальная потребность» в работах ученых от времен античности до наших дней;

· рассмотреть рекламу как аналог классического нарратива, формирующего и деформирующего мировоззрение потребителя, управляющего его социальными потребностями;

· выявить способы, с помощью которых реклама воздействует на психику потребителя, создает иллюзию свободы и социального самоутверждения, а также определить место системы современных социальных потребностей в системе современной культуры и их роль в ее формировании;

· рассмотреть современные социальные потребности применительно к массовой, элитарной и традиционной культуре на современном этапе;

· определить степень и характер влияния рекламы на формирование социальных потребностей и социальной идентичности современного человека;

· исследовать культуру как управление системой социальных потребностей в системе координат философии постмодерна;

· проанализировать культуру как управление системой социальных потребностей понятие социальной потребности в системе координат изменения отношения человека к пространству и времени, кризиса коллективной идентичности, автономизацией видов искусства и «ренессансом» эстетических теорий синтеза, открытием логики «вечного возвращения», активизацией личности маргинального типа, эсхатологическим переживанием истории;

· выявить позитивные и негативные тенденции искусственной деформации системы социальных потребностей современной рекламой в современных социокультурных условиях;

· обозначить позитивные и негативные тенденции отечественной культуры как управления системой социальных потребностей, а также пути преодоления последних.

Объект исследования: современная отечественная и западная реклама в качестве материала исследования культуры как управления системой социальных потребностей.

Предмет исследования: функционирование и особенности российской культуры и их использование в управлении системой социальных потребностей.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключается в:

· в выявлении сущности культуры как управления системой социальных потребностей в контексте основных тенденций современной рекламы;

· в исследовании истории возникновения управления как элемента культуры;

· в философском анализе роли современной рекламы как инструмента управления системой социальных потребностей;

· в определении функций управления системой социальных потребностей в современном социокультурном пространстве;

· в выявлении соотношения системы социальных потребностей с понятиями их рынка и кризиса, установлена взаимозависимость их и взаимообусловленность кризисом коллективной идентичности и ряда современных тенденции глобализации культурного пространства;

· в выявлении способов, с помощью которых реклама создает потребителю образ его самого, контролирует и направляет его социальные потребности;

· в трактовке социальных функций рекламы как современного управления потребностями на микросоциальном уровне;

· в выявлении способов, с помощью которых реклама создает потребителю внутренний образ его самого, контролирует и управляет его потребностями;

· в анализе некоммуникативной модели современной рекламы, в том числе, в рассмотрении манипулятивной игры в концепции постмодернистов, позволяющем глубже понять суть процессов, происходящих в рекламе, с помощью которых возможна корректировка современных деформаций системы социальных потребностей.

Теоретическая значимость исследования связанна с его научной новизной и состоит во всестороннем анализе понятий «культура», «управление», «потребность» и «социальная потребность», «реклама» в системе координат современного социокультурного процесса. Результаты исследования имеют важное значение для современной философской науки, выявленные в диссертации вопросы соотношения между собой данных понятий и проведенный их анализ предполагают принципиально новый подход к изучению ряда актуальных проблем, характерных для современной культуры и общества и вызванных кризисными тенденциями.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы при дальнейшей разработке и философском исследовании различных проблем современной отечественной и западной культуры. Выводы и положения диссертации могут быть применены при разработке программ социального и культурного развития, при чтении учебных курсов по социально-гуманитарным дисциплинам, таким как философия, культурология, социология, экономика, психология.

Отметим также, что результаты исследования могут быть использованы при реализации государственной культурной политики.

Практическая значимость исследования заключается также в возможности: профессиональной подготовки копирайтеров, дизайнеров, менеджеров и других специалистов в области рекламы на основе проведенного в настоящей работе анализа и полученных выводов.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Культура как управление системой социальных потребностей (на материале рекламы) на сегодняшний день является одним из определяющих факторов успешности и благополучности современного общества. Переход к высокоорганизованной культуре, существующей вне социальных и психологических деформаций и социокультурного беспредела, целиком и полностью зависит от комплексного исследования всех процессов, обуславливающих анализ данной рассмотренной в работе культурологической проблемы.

2. В переходные периоды распада целостности культуры дает о себе знать потребность в реставрации старых, архаичных исторических форм и отношений, в свое время их завершенность была очевидной, но происходит очередной «перелом» - и парад архаичных культурно-исторических форм, что делает особо актуальными исследования, которые включают в себя не только отечественные, западные, но и восточные традиции. В контексте последних особое значение имеет рассмотрение понятия управления системой социальных потребностей в контексте современных научных теорий, и исследование к и анализ культуры управления на Западе и Востоке. Перспективы развития непосредственно восточных традиций, на наш взгляд, могут быть взяты на вооружение отечественной философией, экономикой и психологией.

3. Культура как управление системой социальных потребностей и современное коммуникативное пространство взаимообусловлены и зависимы. Именно их взаимодействие и его исследование способствовало рождению нового явления культуры - управления как «симулякра». Постмодернизм, породивший это понятие, явился рефлексией на предшествующую ему эпоху, своего рода стал рефлексией эллинизма на предыдущий период. Культура в такой ситуации предстает как совокупность различных культурных слоев и образований, которые невозможно помыслить как органическое целое. Данная ситуация, непривычная для российской и для европейской ситуации, традиционно получила название «постмодерн», благодаря исследованиям которого стало возможным увидеть в нетрадиционном свете такие традиционные понятия как «управление системой социальных потребностей» в контексте освященного постмодернистами «симулякра».

4. Исследование культуры управления системы социальных потребностей - одна из важнейших теоретических и практических плоскостей современной культуры, СМИ и рекламы, которая воздействует на личность и способствует появлению внимания, интереса, желания и социальных потребностей. Основная задача рекламы - привлечение к ней внимания потребителя, чем эффективнее воздействует реклама на психические процессы потенциального потребителя, и чем активнее она задействует те или иные социальные потребности, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается.

Средства формирования социальных потребностей - рычаги, с помощью которых культура и общество целенаправленно воздействует на процессы развития потребностей и управляет ими. Необходимо эффективно использовать дифференцированный подход к изучению, удовлетворению и формированию спроса различных социальных и культурных категорий потребителей на основе сегментации рынка, которая рассматривает рынок не как однородную массу, а как сумму сегментов, в каждом из которых проявляется особый характер спроса. Сегментация рынка предполагает проведение работ по типологии потребителей, выявлению важнейших типов потребителей и их специфических требований в зависимости от демографических, социально-экономических, психологических и других различий.

5. Актуальный для современной культуры вопрос о культуре как управлении системой социальных потребностей неизбежно перерастает сегодня в рассмотрение проблемы об игре системой социальных потребностей, а также манипуляциях в культуре путем игры. Психика современного человека культуры становится своего рода манипулятивной ареной, на которой происходит постоянная, веками «отработанная» борьба между различными составляющими «я». Различные образы самого себя сталкиваются друг с другом, причем именно столкновение различных составляющих «я», психическая нестабильность инфантильной личности позволяет манипуляторам с помощью игры программировать ее поведение: определить способы провокаций для данного типа потребителей, разрушить нежелательные защитные механизмы.

Современная индустрия «пробуждения» низменных потребностей и желаний массового потребителя современной культуры, «помощь» ему в освобождении от чувства вины, ответственности - старт для всяческого рода манипуляций с помощью игры. В качестве примера можно привести столь распространенное сегодня средствами массовой информации обыгрывание понятия «эгоист»: декларируемая, престижная свобода «важного» в собственных глазах человека, который имеет право жить в свое удовольствие, - начало подготовки «плацдарма» для различных будущих манипуляций.

6. Способом контроля и организации современного человека сегодня является именно реклама, которая воздействует на подсознание, создавая стереотипы социальных потребностей и целью последующего управления ими. Ориентация на общепринятые нормы имеет и позитивное значение: позволяет потребителю чувствовать себя защищенным, сопричастным некоему общему «мы», формирует образы идентичности у представителей больших и малых социальных групп.

7. Наличие традиций и соответствующих им методологических подходов в исследовании соотношения системы социальных потребностей и рекламы могут продуктивно осуществляться по двум направлениям: в первом случае с целью извлечь быструю прибыль, когда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем; во втором случае это производство высококачественного, конкурентоспособного, но более дорогого товара, критерии производства и торговли приводят к необходимости сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки или брэнда, для чего предпринимателю приходится поддерживать характеристики товара на самом высоком уровне.

8. В России большую часть бизнеса составляют предприятия, которых интересует исключительно уровень продаж, поэтому агрессивная манипулирующая реклама характерна для внутреннего рынка. Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу, она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок.

9. Современная реклама конструирует реальность потребителя, структурирует его мир потребностей. Можно выделить следующие функции рекламы, виртуально структурирующей таким образом картину мира и потребностей современного человека: формирование образных представлений о социальной престижности; вызывание ажиотажного отношения к тому или иному виду товара или услуги; «приручение» культуры с помощью технических, современных и старинных предметов. Данные функции подчинены формированию нужного для социума и культуры функционирования каждого потенциального потребителя рекламной продукции.

Человек, впитывая в себя предлагаемые ему образы, начинает окружать себя суперсовременными «функционально-прирученными» вещами и вещами старыми, символически возвращающими его в прошлое, функционально мало пригодными, но создающими иллюзию сакральности повседневной жизни, ее приобщенности к истории и традиционной культуре, глубины и наполненности смыслом бытия.

10. Реклама воздействует на психику потребителя, навязывает не только вещи и услуги, но и образ жизни, стиль поведения, досуга. Поддаваясь ее воздействию, воспринимающий ее информацию меняется согласно навязанной ему идентичности, чувствует себя не тем, кем он является на самом деле, а тем, кем обязан быть согласно предлагаемому социальному стереотипу.

Делая каждого «человеком из толпы», реклама создает иллюзию свободы выбора и неограниченных возможностей его самореализации в культуре и социуме двумя способами: освобождая от интеллектуальных усилий выбора и от ответственности за этот выбор. Так создается иллюзия социокультурного самоутверждения потребителей, выбор того или иного товара превращается в манифестацию социального статуса, разрушая общечеловеческие ценности и деформируя социокультурные смыслы.

11. Объекты, процессы, явления, с которыми сталкивается человек, представляются его сознанию как составляющие элементы разных сфер реальности. Таким образом, возникают и сталкиваются друг с другом две параллельно существующие системы реальности: реальность данного человека с точки зрения его собственных бесплотных образов фантазий, иллюзий и сновидений; реальность того же человека, но под углом зрения окружающих его людей: одним словом, их взгляд на его реальность. Человек осознает мир состоящим из множества реальностей, в зависимости от его потребности в той или иной из них, он воспринимает одновременно существующие другие реальности как некое препятствие к той - самой важной в данный момент реальности, в которой он испытывает в настоящий момент потребность.

При этом, главной среди всех существующих реальностей оказывается реальность повседневной жизни, человек придает ей привилегированное положение, воспринимая, как самую значимую. Современное бытие вызывает постоянное чувство тревоги, что способствует восприятию самого напряжения как значимого, заставляет быть более внимательным ко всему тому, что условно можно обозначить как обыденная или повседневная жизнь. Все это приводит к тому, что установка человека на высшую значимость окружающей его повседневности становится очевидной: жизнь в рамках этого напряжения воспринимается как естественная и актуальная. При этом стоит отметить, что реальность повседневной жизни может быть управляема с помощью рекламы: ее нормы и правила могут быть организованы в позитивные образцы социального поведения, что будет способствовать снятию напряжения между людьми, явлениями и процессами.

12. Рассмотрение культуры как управления системой социальных потребностей на материале рекламы позволят сделать выводы не только о специфике данного явления, но и о состоянии современной коммуникации в культуре в целом. Попытки манипулировать коллективным бессознательным нередко воспринимаются как показатель эффективности рекламы и культуры в целом, но являются нарушением прав человека на свободу волеизъявления, разрушают ценностные ориентации в современной культуре.

Апробация работы

1. Материалы исследования были доложены на пяти научных конференциях: межвузовская научно-практическая конференция «Современная реклама как мифотворчество» (8 февраля 2006., г. Ростов-на-Дону), международная научно-практическая конференция молодых ученых «Науки о культуре: современный статус» (январь 2007, г. Москва), межвузовская научно-практическая конференция «Современная культура как управление системой социальных потребностей» (4 августа 2009., г. Ростов-на-Дону, Южный Федеральный Университет) и др.

2. По результатам исследования опубликовано 2 монографии, и 32 статей, общим объемом 79 п. л. (см. список авторских публикаций на последней странице автореферата).

3. Основные концептуальные положения исследования апробировались в педагогической и учебно-методической практике автора, в составлении учебных программ и чтении соответствующих курсов во Всероссийском Государственном Институте Кинематографии, а также в Южном Федеральном Университете.

1. Управление системой социальных потребностей в контексте современной социокультурной ситуации

социальный культурный реклама мировоззрение

Рассматривается управление как явление объективного мира, которое может быть исследовано в контексте самых различных областей знаний. Характеризуя окружающий мир, исследователи выделяют три основные его компонента: неживую природу, живую природу и человеческое общество, что позволяет дать классификацию процессов управления по его основным классам.

Первый класс - процессы управления в неживой природе (в технических системах): управление производственно-техническими процессами и физическими телами, системами машин, т.е. техническими системами, называют управлением вещами. Данная область исследования управления изучается преимущественно техническими науками.

Второй класс - процессы управления в живых организмах (в биологических системах): управление процессами, протекающими в живой природе, и процессами, связанными с жизнедеятельностью организмов, относится к управлению биологическими системами. Данная область управления является предметом изучения естественных наук, биологии, медицины, психологии.

Третий класс - процессы управления в обществе и культуре (в социальных и культурных системах): управление как воздействие на социальную или культурную деятельность людей, объединенных в социальные группы с их различными интересами, т.е. управление социальными системами, называют управлением людьми или социальным управлением.

Одним из первых авторов социокультурной теории управления можно считать Конфуция (551-478 гг. до н. э.), который разработал концепция благородного человека, не по происхождению, а по воспитанию. Закон идеальных отношений выражался принципом «чего не пожелаешь себе, того не делай другим», а гуманное управление социумом и культурой подразумевало правление без компромиссов. Позднее древнегреческий философ Платон (427-343 гг. до н. э.) трактовал государство как максимально возможное воплощение идей мира в социальном обществе, по его мнению, в государстве каждый должен заниматься своим делом, не вмешиваясь в дела других, что соответствовало иерархической подчиненности во имя целого.

В параграфе анализируются наиболее известные труды всех времен, так или иначе касающиеся социального управления -- категории чрезвычайно сложной и емкой, привлекающей к себе лучшие умы человечества на протяжении всей его истории. Исследователями неоднократно подчеркивалось, что отрицательные формы власти связаны с положительными по объективному закону природы: каждая положительная форма переходит со временем в отрицательную: извращенной формой царства является монархия, аристократии - олигархия, демократии - охлократия. Подобное проявляется не только внутри каждой пары формально однородных видов власти, но и между формально разнородными видами.

В том случае, когда царское правление переходит в соответствующую ему извращенную форму, т.е. монархию, на развалинах последней вырастает аристократия, после вырождения последней в олигархию появляется демократия, которая, в свою очередь, перерождается в охлократию. Затем демократия разрушается и переходит в беззаконие и господство силы, пока этот период массового одичания и инстинктов толпы не заканчивается установлением власти самодержца.

Интерес для нашего исследования представляет так же теория социального и культурного управления Н.Макиавелли, которая породила современную социологическую теорию элит (В. Парето, Г. Моска, Ч. Миллс) и повлияла на автора теории менеджерской революции Дж Бернхейма. Впоследствии, на него, как на авторитет и предтечу, ссылаются теоретики бюрократии (М. Вебер, Р. Михельс), постиндустриального общества и политического прогнозирования (Д. Белл, Г. Кан и др.)

На основе основополагающих пунктов теории Н. Макиавелли были сформулированы основные принципы различных теорий социального управления, имеющих современное практическое и теоретическое научное значение, анализ которых также приводится в рамках данного параграфа.

Анализ накопленного веками знания в данной области приводит к выводу о том, что на современном этапе развития в управленческой деятельности необходимы глубокие знания классических законов, управляющих эволюцией окружающего мира, а также понимания современных целей, потребностей и мотивов развития человечества, и, что особенно важно, механизма реализации этих целей. История развития человечества показывает, что высокий уровень культуры в целом, так же, как и уровень сознания, в том числе, культуры управления развитием, определяет способность человека к сотрудничеству, содружеству, интеграции и более эффективному развитию социума и культуры в целом, но существенным образом деформирует систему социальных потребностей.

Отмечается, что в настоящее время, с типичными для него глобализационными тенденциями, становится архиважно и интересно проследить, каковы традиции и перспективы развития культуры как управления на Востоке. Сравнительный анализ с западной традицией оказывается часто весьма продуктивным, поскольку позволяет выявить опасные тенденции и восстановить утраченные культурные связи. Современные отечественные исследования в области управления пестрят цитатами из Макиавелли, в основном, применяемыми в манипулятивных целях, но крайне редко встречаются в них цитаты из восточных учений, которые вполне могли бы стать предметом для отечественного подражания.

Для современного русского человека Восток всегда был окутан тайной, что привело к незнанию многих традиций Востока и неумению продуктивно использовать некоторые из восточных традиций, которые при грамотном перенесении их на западную и отечественную почву, могли бы принести отечественной науке большую пользу.

В основе конфуцианского идеала культуры как управления - не принуждение народа и не насилие над ним, а сила нравственного примера. В соответствии со своей патриархальной теорией государства ключ к достижению повиновения низов верхам Конфуций видит в повиновении детей своим родителям, кроме того, считал он, для управления народом верхи должны соблюдать ритуал, проявлять чувство долга, показывать пример правдивости, что возможно лишь в том случае, если в правящую элиту будут выдвигать справедливых людей и устранять несправедливых. В случае исторического и культурного отклонении от нормы следует к ней возвращаться.

Искусство администрирования, по Конфуцию, весьма многозначно, в разных ситуациях проявляющееся различными гранями, но главное в нем - это культ высокого морального стандарта. В трактате «Луньюй», где заново сформулированы основные этические принципы позднего Конфуция. Здесь ярко очерчивается генеральный постулат конфуцианской этики - не делай другим того, чего не хочешь себе. Еще один кардинальный постулат этики - справедливость, т.е. то, что охраняет достоинство человека, не позволяет унижать человека. Другим главным понятием конфуцианской этики являлись ритуал и церемониал, нормы, которые выстраивали этику в строгую иерархию и во многом определяли культуру как управление.

Одно из самых влиятельных философских учений древнего Китая - даосизм, который создавался на протяжении веков, усилиями многих, не только ученых и глубоких мыслителей, но и отшельников, скептиков, гедонистов в стиле Ян Чжу, практиков магии, колдовства и знахарства. Все эти многочисленные компоненты постепенно сформировали банк идей, на основе которых позднее сложился даосизм как доктрина.

Интересно в научном плане еще одно влиятельное учение о культуре как управлении - легизм, то есть учение реформаторов-администраторов или школы «фа». Различные мыслители, объединенные этой школой, имеют одну общую для них идею: управление страной следует осуществлять не на основании церемоний, ритуала, этических норм, как учат конфуцианцы, а на основании законов. Однако понятие закона трактовалось легистами своеобразно: это была не одинаковая для всех норма, а высшее право администрации поступать по своему усмотрению и делать то, что она считает нужным в сложившихся обстоятельствах.

Анализ наиболее известных восточных трактатов позволяет выделить наиболее существенные, фундаментальные черты мышления древней цивилизации Китая, с позиций которых стало возможным впервые анализировать культуру как управление и рассматривать ее с гуманных позиций: практицизм китайской мысли проявляет себя , в первую очередь, в демифологизации и демистификации идей, которые были освобождены от религиозных догм и функционировали как бы сами по себе, отражая принципы социальной гармонии, этику и нормы поведения; практицизм идей также проявляет себя в предпочтении конкретики абстракциям, в стремлении уйти от умозрительных конструкций; практические потребности социо-этико-культурно-политического бытия во многом обусловили объяснявшие их доктринальные принципы.

Практицизм мысли и ассоциативность, в сочетании с явным акцентом на социоэтические обязательства человека, на протяжении веков реализовывались в виде системы определенных штампов, которые устоявшись со временем сформировали специфическую философскую методологию в древней китайской культуре, которая в конечном счете, определила собой то, как смотрели китайцы на мир и как они оценивали свое место и свою роль в этом мире.

Анализ мировоззренческих учений и особенностей философских методов Востока позволяет составить представление об идейном культурном и управленческом багаже, который имела традиционная китайская культура. Стабильность, сила и неисчерпаемые восстановительные потенции традиционного Китая - в его имманентной и почти автоматической ориентации на Великий Порядок, основой которого всегда считались социальная гармония, этические принципы и поведенческие каноны и в конечном счете - справедливость.

Исторически сложились два подхода к социальному прогрессу, техноцентристский и антропоцентристский. Первый характеризуется экстравертированностью, ориентацией на технические усовершенствования, противопоставлением человека и природы, а второй интровертированностью, ориентацией на самосовершенствование и развитие духовности, слиянием человека и природы без посредничества техники. Первый подход, в целом, более проявляется в культуре Запада, а антропоцентристский - в культуре Востока.

Славянский мир является своего рода водоразделом между западноевропейским и восточноазиатским мирами, поэтому его ориентации всегда была свойственна некая двойственная направленность. Смысл этой двойственности заключается в суммировании тенденций Запада и Востока, дальнейшая поляризация которой определит его окончательную принадлежность либо к техноцентристскому, либо к антропоцентристскому направлению в социальном развитии, что будет иметь далеко идущие последствия для отечественной культуры и человечества в целом.

Рассматриваются особенности современного коммуникативного пространства, в системе координат которого может быть выделен принципиально новый тип общения, который основан на свободном выходе личности в так называемое «информационное поле».

Доступность и свобода пользования самой различной современной информацией превращает медиапространство в место встречи людей, которые ищут себе хоть какого-либо созвучия в огромном мире современной культуры. Опасности такого общения становятся сегодня предметом рассмотрения специалистов разных областей знаний: психологов, философов, культурологов, экономистов. Современная реклама в последнее время приобретает тенденцию растворяться в виртуальной реальности. Новая «порода» людей, живущих в виртуальном мире Интернета более, нежели, чем в реальном, требует развития и развивает новый язык - электронной аудиовизуальной коммуникации.

Как бы пренебрежительно не относились люди из мира культуры к новым формам рекламной коммуникации, однако им приходится признать факт и безусловное влияние интернеткоммуникации на развитие современного рекламного процесса. Поскольку язык культуры как управления системой социальных потребностей формируется и развивается в ходе коммуникативной деятельности, которая обусловлена спецификой технических возможностей культуры, в том числе, рекламы, становится понятным, что определяющими становятся, в первую очередь, не общественно-психологические и культурные факторы, но экономические и технические.

Современная культура как управление системой социальных потребностей становится частью и одновременно системой координат тотального коммуникативного пространства, в котором задействованы практически все культурные системы общества. Культура как управление системой социальных потребностей и современное коммуникативное пространство могут быть поняты глубже, полнее, если рассмотреть специфику традиционной, народной, массовой, популярной и элитарной культур.

Анализ приводимых в работе классических исследований приводит к выводу о том, что отправным пунктом рассмотрения человека и его социальных потребностей в организации является признание того, что социальные потребности человека и потребности культуры и социума не совпадают. Потребности каждого человека рассматриваются в виде иерархии потребностей: удовлетворив потребности одного уровня, индивид переходит к следующему, однако в связи с тем, что культура ставит определенные преграды на пути человека в угоду тем или иным своим целям, неизбежен конфликт между ним и культурой.

Основным недостатком современной культуры как управления системой социальных потребностей в системе координат коммуникативного пространства является опасность манипулирования человеческими целями, потребностями и самими коммуникативным пространством, что в век развитых виртуальных технологий становится вполне возможным. Мы надеемся, что наше исследование станет серьезным препятствием для данной тенденции.

Анализируется мнение, согласно которому современная культура и управление ею уподобляется симулякру. Автором этого понятия принято считать Ж. Бодрийара, хотя впервые оно употребляется у Делеза. Французский ученый понимал под ними образы, которые заменяют, а впоследствии, вытесняют реальность, по его мнению, современный мир культуры функционирует как своеобразный мир видимостей, фантомов сознания, которые не имеют к реальности никакого отношения, но воспринимаются как реальность.

Согласно мнению постмодернистов, «социальная и культурная структура» понятий «субъект, предмет, потребность» одна и та же, соответствующая так называемой наивной категоризации. Задачей такого типа категоризации может являться стирание концептуального единства, называемого предметом, деконструкция потребности. Таким образом, напрашивается «магическая параллель» между потребностью и управлением, современной экономической мыслью. Субъект и объект начинают существовать в качестве «удивительных самих по себе и различенных целей и потребностей», целью исследования которых становится обоснование их взаимоотношений, между которыми потребность превращается в своеобразный волшебный мостик.

Управление при этом понимается как некоторая операция между двумя разделенными терминами, которые существуют до обмена изолированно друг от друга, но впоследствии оказываются в ситуации «двойного принуждения»: принуждения давать и принуждения брать. Следуя той же логике, выделяется понятие «первичных потребностей», которое базируется на своеобразном «прожиточном антропологическом минимуме», который становится для индивида деструктивным, потому что он определяется по остаточному принципу в соотношении с главной жизненной необходимостью «некоего избытка»: доли Бога, доли жертвы, излишней траты, экономической прибыли. Согласно мнению Бодрийяра, эти «избытки» разрушают жизнь человека. В качестве выхода ему представляется освобождение от «избытков», от всякого рода обязательств магического или религиозного порядка.

В то же время, индивид, «освобожденный» от своих архаических, символических и личных связей, самим фактом своего существования разрушает социальное понимание полезности, потребностей, социальных и культурных форм их удовлетворения, а также необходимость потребительской стоимости. Удовлетворение некоей потребности символизирует собой таинство включения ценностного, вселенского смысла в замкнутый круг конкретного, завершенного времени. Переживание такого состояние у потребителя напоминает ему о детстве, о таящейся глубоко в подсознании «воспоминании» собственного пренатального существования, а возможно, погружает его на большие глубины - коллективного бессознательного.

Идеи, в том числе, сокращенного гиперреального мира, положены постмодернистами в основу анализа современной культуры: современная культура становится своего рода симулякром, предлагающим человеку моделируемый ею мир. «Симулякр» означает ложное подобие или условный знак, его замещающий: с одной стороны, существует симулякр природности, который выполняет функцию искусственного окружения «лоном природы» для отдыхающего дачника или отпускника; с другой стороны, существует симулякр истории, сущность которого - в ностальгическом устройстве хозяином своего дома путем включения в его конструкцию остатков старинной фермы, разрушенной ранее.

Современная культура становится, своего рода, компенсаторным механизмом психической неустойчивости человека, который, в свою очередь, интериоризирует это, так называемое социальное «попечительство», которое производит не только материальные блага, но и иллюзию теплоты и доверия общения. Функцию «социальных попечителей» берут на себя сегодня те, те культурой управляет. Разумеется, социальное «попечительство» имеет своей целью «улучшение культуры», а говоря иными словами, рост прибыли для тех, кто ею управляет, но правильная «подача» информации как дара создает ощущение ее демократичности. Напрашивается вывод: культура не дает современнику удовлетворения его информационной и эмоциональной и иных потребностей, а становится следствием состояния, которое с ее помощью порождается: чувством собственной катастрофической нереализованности. Одновременно с этим, потребитель ее продукции ощущает хроническую тревожность и возбужденность, рассогласование реальности и любое истинное представления о ней впоследствии травмирует его.

При этом важно отметить, что управление системой социальных потребностей, во избежание превращения ее в симулякр, должна объединять и координировать сами ценности и потребности, но ни в коем случае, не манипулировать ими. Безусловно, управляющая система должна строго учитывать требования социальных, культурных и экономических законов, которые проявляются в определении цели, поиске путей ее реализации, оценке результатов достижения.

2. Система социальных потребностей в современном регулятивном контексте

Исследуются две основные категории потребностей, отличия между которыми могут быть определены как отличия человека от животного: при рождении человек испытывает только первичные потребности, которые спустя некоторое время, при необходимой социализации человека превращают его в существо высокоорганизованное. Основным признаком последнего является именно появление на определенном этапе высших потребностей, являющих собой социально-психологическую категорию, в основе которой лежат некие коллективные привычки, обуславливающие существование человека культурного и социального.

Именно данная постановка вопроса и определяет необходимость рассмотрения потребностей относительно современной культуры, социума и общества. В современной литературе по экономике появилось понятие экономических потребностей, для удовлетворения которых необходимы экономические блага. Экономические потребности - та часть человеческой нужды, для удовлетворения которой необходимо производство, распределение, обмен и потребление благ.

Традиционно потребность понимается как исходная форма активности человека, которая побуждает его к определенным внутренним или внешним действиям, следствием реализации потребности может быть как удовлетворение, так и раздражение. Потребности обычно разделяют на две группы: первичные и вторичные, первичные потребности вытекают из биологической природы человека, это потребность в безопасности, еде, питье, в удовлетворении элементарных физиологических потребностей.

Вторичные или социальные потребности определяют интересы и желания человека, в параграфе подробно рассматривается каждая из этих потребностей. Исследование социальных потребностей - одна из важнейших теоретических и практических плоскостей современной рекламы, которая является частью внешней среды, которая воздействует на личность и способствует появлению внимания, интереса, желания и тех же самых социальных потребностей.

Формулируя основную задачу рекламы как привлечение к ней внимания потребителя, подчеркнем, что чем эффективнее воздействует реклама на психические процессы потенциального потребителя, и чем активнее она задействует те или иные социальные потребности, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается. Потребность должна ощущаться прежде, чем сделан выбор, шкала предпочтений логически предшествует эффективному выбору. Если испытывающий потребность человек является интеллектуально зрелым и разумным, то должна существовать возможность предсказания поведения, являющегося результатом рационального расчета.

Именно социальные потребности создали и создают историю и культуру. Одна и та же деятельность, первопричиной которой являются низшие потребности, заставляет человека испытывать социальные, высшие потребности: повышение уровня образования, престиж, социальный азарт и пр. Таким образом создается впечатление, что абсолютно все зависит от низших потребностей, которыми мотивируются высшие: человек эволюционировал и стал «хозяином мира» благодаря своим потребностям, точнее их социальной системе.

Современная экономическая теория поведения потребителя сводится к анализу логических следствий гипотезы о рациональности человека. При этом проблема мотивации не исследуется, поскольку экономисты полагают, что реальное поведение потребителя отражает его предпочтения и, наоборот, что предпочтения потребителя раскрываются в его поведении.

В параграфе анализируется философский диспут по поводу «истинных» и «ложных» потребностей, который в подавляющем большинстве случаев является диспутом исключительно идеологическим. Экономисты остаются за рамками данной дискуссии, так как она несовместима с их научным подходом, психологи так же не исследуют реальность данного вопроса, поскольку в рамках анализа подобного рода можно провозгласить, что угодно и все отрицать в соответствии с индивидуальной точкой зрения. Научный же подход требует объективности и глубины, которую, очевидно, еще предстоит проявить в данной области знания науке философии.