Культура как управление системой социальных потребностей (на материале рекламы)

Достижения приведенных в параграфе теорий помогают определить общие типы мотивационной ориентации человеческих существ и причины, которым та или иная потребность становится определяющей. Типы ориентации охватывают огромное разнообразие человеческого поведения, однако достижения разных научных дисциплин позволяют дать лишь общее описание структуры социальных потребностей, внося немногое в описание операционною механизма и не соотнося структуру социальных потребностей с поведением покупателя. Более того, они во многом концентрируются на одном измерении поведения (экономическом, социальном, психологическом и т.д.) и не предлагают всеобъемлющей схемы, интегрирующей концепции, привносимые каждой из дисциплин. Известны также многочисленные попытки разработать всеобщее междисциплинарное описание поведения человека и удовлетворения его социальных потребностей, однако данные теории на сегодняшний день недостаточно научно объективны.

Рассматривается типология социальных потребностей, в том числе непосредственно социальные потребности как фундамент для манипуляций. В данном контексте подробно анализируется классификация человеческих потребностей Мэррея, который приводит их систематический анализ и выводит 37 потребностей.

Деятельность в области управления системой социальных потребностей и современного маркетинга может иметь непосредственное влияние на внушаемые потребности. Применительно к нашему исследованию интересна также типология потребностей, предложенная Маслоу. Согласно мнению этого ученого, который некоторым образом похож на предыдущий метод, группируя фундаментальные потребности, можно свести их к ряду категорий, однако его анализ не сводится просто к классификации, он постулирует существование иерархии потребностей, зависящей от фазы развития индивида.

Рассматривая теорию иерархии потребностей по А. Маслоу, необходимо подчеркнуть, что вопрос о мотивации, возможно, является наиболее важным во всей персонологии и теории социальных потребностей. Маслоу полагал, что люди мотивированы для поиска личных целей, и это делает их жизнь значительной и осмысленной, действительно, мотивационные процессы являются сердцевиной гуманистической теории личности. Маслоу описал человека как «желающее существо», который редко достигает состояния полного, завершенного удовлетворения, полное отсутствие желаний и потребностей, когда (и если) оно существует, в лучшем случае недолговечно. Если одна потребность удовлетворена, другая всплывает на поверхность и направляет внимание и усилия человека, в том случае, когда человек удовлетворяет и ее, еще одна шумно требует удовлетворения: социальная и культурная жизнь человека характеризуется тем, что люди почти всегда чего-то желают, в той или иной степени удовлетворяя свои потребности.

Социальные потребности, иногда называемые потребностями в причастности, включающие в себя чувство принадлежности к кому-либо или чему-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки. Потребности в уважении включают в себя потребности в самоуважении, личных достижениях, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании, а потребности самовыражения - потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

Безусловно, использование теории Маслоу в управлении системой социальных потребностей актуально для нашего времени, для того чтобы мотивировать конкретного человека, руководитель должен дать ему возможность удовлетворить его важнейшие потребности посредством такого образа действий, который способствует достижению целей всей организации. Российским культурологам, экономистам и менеджерам необходимо знать, что в большинстве случаев в связи с низким уровнем жизни в стране, с одной стороны, и с высоким уровнем образования, с другой стороны, им необходимо мотивировать подчиненных, используя все уровни потребности в комплексе. С помощью только экономических стимулов удовлетворяются потребности низших уровней.

Развитие современной культуры и научно-технического прогресса ведет к созданию более совершенных предметов, удовлетворяющих ту же потребность, в результате потребность в конкретном изделии переходит в стадию угасания, начинает сокращаться. Одновременно возникает потребность в усовершенствованном изделии, которая так же, как и прежняя, попеременно проходит все рассмотренные стадии. Данный закон является движущей силой экономического роста, в силу того, что человеку требуется всегда больше, чем он достиг.

В широком смысле социальные потребности - это все человеческие потребности, поскольку они возникают в связи с функционированием человека в обществе и культуре. Однако, в узком смысле к непосредственно социальным могут быть отнесены следующие: потребность в общественной деятельности, потребность в самовыражении, потребность в общении с людьми, потребность в обеспечении социальных прав, потребность в творчестве. Подробное приводимое исследование данных потребностей в параграфе заканчивается выводом о том, что неизвестные научные страницы в данной области обуславливают дальнейшие глубокие исследования.

Вопрос о культуре как управлении неизбежно перерастает сегодня в рассмотрение проблемы об игре системой социальных потребностей, а также манипуляциях в культуре путем игры. Это понятие носит многосторонний характер, в частности, можно исследовать и игру в культуре как таковую, и манипулятивные игры в частности.

История хранит многочисленные свидетельства тому, как во время социальных игр, к числу которых, в частности, Й. Хейзинга относит спортивные состязания, массовые зрелища, маскарады, турниры, танцы и музыку, эффективным оказывается любое воздействие на зрителей - потенциальных участников самих этих зрелищ. Некая иллюзия незаинтересованности, своего рода маска игры под названием «жизнь за границей удовлетворения нужд и

страстей», как раз и является незаменимым фактором для проникновения в сознание «через» нее манипуляций. Кроме того, что игра удовлетворяет потребность в безопасной коммуникации, она способствует удовлетворению духовных интересов и налаживает социальные связи.

Современные ученые, философы-постмодернисты видят причину инфантильного, подверженного манипуляциям с помощью игры современного массового сознания в распадающемся на фрагменты культурном пространстве. При этом, одним из способов объединения культуры во временную целостность, по их мнению, является опять-таки игра. В современной социокультурной ситуации именно с помощью игры взрослый человек чаще всего пытается «примерить» на себя формы новых социальных связей, потому что в ней он может чувствовать себя в психологической безопасности, временно снимая с себя рамки взаимосвязи с окружающим миром.

Причем, кроме психологического значения, игра несет на себе культурологическую функцию, поскольку является повтором, фиксацией и определением достигнутого результата как некоей ценности.

Грамотно организованная современная индустрия «пробуждения» низменных потребностей и желаний массового потребителя современной культуры, «помощь» ему в освобождении от чувства вины, ответственности - старт для всяческого рода манипуляций с помощью игры. В качестве примера можно привести столь распространенное сегодня средствами массовой информации обыгрывание понятия «эгоист»: декларируемая, престижная свобода «важного» в собственных глазах человека, который имеет право жить в свое удовольствие, - начало подготовки «плацдарма» для различных будущих манипуляций.

Эффективность манипуляции с помощью игры зависит от умения «отключить» сознание человека, «переключить» его восприятие на «нужные» моменты, «освободить» личность от рациональных элементов восприятия. На вооружение манипуляторами с помощью игры был взят не только весь классический психоанализ, но и учение К. Юнга о коллективном бессознательном, в частности, идея о том, что символы и архетипы способствуют выработке личностных защитных механизмов.

Исследование вопроса об управлении системой социальных потребностей неизбежно затрагивает и вопросы соотношения рекламы, которая навязывает людям те или иные потребности и социальной реальности. Современная социальная действительность включает в себя не только происходящие в социуме процессы, но, в первую очередь, восприятие и обусловленность поведения больших и малых социальных групп. Вопрос о том, допустимы ли коррективы поведения человека без его ведома и согласия вторичен по отношению к важности самих технологий управления, требует дальнейшего глубокого исследования.

Отмечается, что соотношение системы социальных потребностей и рекламы может быть исследовано в разных областях научного знания. Современную психологию рекламы также можно отнести к числу отраслей прикладной науки, исследуемой интересующий нас вопрос, причем популярность последней постоянно возрастает. В параграфе останавливается внимание на некоторых открытиях данной области знания, однако подчеркивается, что ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике.

Впервые вопрос о соотношении системы социальных потребностей и рекламы стали исследовать более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта, который в 1903 году опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», где рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», где описывались результаты психологических экспериментов, в частности, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Необходимо также отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам соотношения системы социальных потребностей и рекламы появились еще раньше, так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Анализ имеющихся исследований в данной области позволяет выделить две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые можно условно назвать «немецкой» и «американской». Рассмотрим их подробнее. Как известно, немецкая методологическая традиция имеет своим хронологическим истоком начало XX века, когда многие ученые начали проводить, исследования в области рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали и использовали как экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как суггестия -- способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре.

Одновременно с немецкими коллегами активно работала американская методологическая традиционная школа. В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США и настойчиво рекомендовал производить не то, что умеешь, а то, что нужно людям, постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах исследователей рекламы. В этом случае предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре, а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.

Американская традиция ориентируется прежде всего на исследования, проводимые для максимально полного удовлетворения потребностей потребителей, на создание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, на их удовлетворенность как товаром, так и самой рекламой, подобному изменению взглядов на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов в американской экономической и общественной жизни. С 30-х гг. XX века, возникает и развивается мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм), в результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему общественного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

Данные процессы неизбежно способствовали тому, что в большинстве развитых стран изобилие высококачественных товаров и услуг на рынке обострило конкуренцию. Производить товар, не пользующийся спросом, стало бессмысленным и экономически невыгодным, «рынок продавца» постепенно вытеснялся «рынком покупателя», т.е. главной фигурой в процессах производства и реализации продукции становится ее потребитель, который получает максимальные возможности для выбора.

Непосредственно с интересующим нас аспектом исследования соприкасается проблема интерпретации и оценки эффективности исследований системы социальных потребностей в рекламе. Отметим, что в рамках американской традиции экспериментальные исследования, например, на психофизиологическом уровне, менее распространены, чем в немецкой. В последней для изучения психических процессов в рекламе чаще используются достаточно простые методы массовых опросов, глубинных интервью и фокус-групп, поскольку эксперимент, как правило, ставит человека в искусственные условия, требует выполнения непривычных действий, выявляет факторы, связанные с подсознанием и прочее, считающееся нежелательным для американского менталитета и в правовом отношении весьма рискованным.

Современные исследования соотношения системы социальных потребностей и рекламы ведут к тому, что вместе с рекламируемым товаром реклама будет участвовать в процессе удовлетворения многочисленных социальных потребностей, познавательных, эстетических и прочих, классифицированных в предыдущих параграфах. Таким образом, не только товар или услуга, но и сама реклама должны удовлетворять потребности людей. Анализируя элементарные установки, социально фиксированные установки, аттитюды и ценностные ориентации потребителя, возможно выявление некоторых видов массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Знания об этих реакциях позволят проанализировать систему социальных потребностей и грамотно, позитивно, не разрушая психики потребителей, ею управлять.

3. Реклама как форма манипуляции системой социальных потребностей

Анализируется состояние России на перепутье со свойственными этому периоду тенденциями. Все это накладывает безусловный отпечаток на существование рекламы в современном социокультурном контексте, на формирование потребностей человека современного типа, на «воспитание» его с помощью современной рекламы. В параграфе так же рассматривается в обозначенной параграфом системе координат история рекламы, ее социальные и культурные функции, а также манипулятивные традиции русской рекламы. Существующие на сегодняшний день концепции исследования рекламы могут быть сведены к следующим аспектам: гносеологическому, онтологическому, психологическому, постмодернистскому.

Подчеркнем, что представители гносеологического подхода классифицируют рекламу по способу отражения действительности, соответственно деля ее на изобразительную и неизобразительную (выразительную). Данный подход представлен также в книге нашего соотечественника Е. Песоцкого «Современная реклама. Теория и практика». К изобразительной рекламе автор относит следующие виды печатной и наружной рекламы: «Direct Mail» (прямая почтовая реклама); адветориал (совмещение рекламы с редакционной статьей); объявление в печатном издании; проспект; листовку; буклет; каталог; рекламный плакат; рекламу на щитах; световую рекламу, рекламное оформление витрин; рекламу на бортах транспортных средств.

Сторонники онтологического подхода разделяют рекламу по способу бытия художественного образа: пространственную, временную и пространственно-временную. В книге К. Ливис и Ф. Ливиса «Массовая цивилизация и массовая культура» пространственная и пространственно-временная реклама представляется авторам опасной для развития культуры, потому что именно через такую рекламу осуществляется массовый контроль над аудиторией. Стирание пространственно-временных границ в рекламе приводит к притуплению чувств и способностей человека, потому что в самых распространенных формах рекламы - кинематографической и вещательной - заложена модель пассивного восприятия.

Психологический подход подразумевает деление рекламы на аудиальную, визуальную, аудио-визуальную. К числу представителей постмодернистского подхода относят Ж. Бодрийара, изложенная им концепция рекламы в книге «Система вещей» открывает взгляд на рекламу как на «дискурс о вещи», понимая его как «послание», которое заключено в речевой и образной рекламе. Реклама представляет собой своеобразное приложение к системе вещей, она не может быть отделена от этой системы, любые попытки ограничить ее чисто информативными пределами, не имеют смысла.

Согласно мнению постмодернистов, волшебная связь дорога рекламы потребителю именно в силу ассоциаций с далеким, детским прошлым, которая превращается в идеальное его продолжение. Любопытно, что в самом по себе вымысле логики Деда Мороза нет ничего искусственного, он основан на взаимном интересе обеих сторон. Дети верят в Деда Мороза потому, что эта фигура для него не значима, однако с ее помощью он прочно верит в родительскую заботу и тепло, таким образом, волшебная фигура становится, своего рода, алиби, в которое сохраняется потребность верить даже во взрослом состоянии.

Таким образом, потребитель «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. Однако, это не мешает ему, подобно инфантильному ребенку, искренне вовлекаться в ситуацию и, что самое главное, вести себя соответствующим ребенку образом и испытывать соответствующие потребности. Из этого рождается вывод о том, что главное оружие рекламы - не логика внушения или выработки определенных рефлексов, а своеобразная логика инфантильных верований и, безусловно, регрессии.

Подчеркнем, что мы не склонны все выводы Ж. Бодрийара переносить на почву русской рекламы, на наш взгляд, в отечественной рекламе, в первую очередь, действуют логика манипуляций и нейролингвистическим образом выработанного рефлекторного поведения. И данная регрессия представляется нам куда более опасной для культуры, чем «логика Деда Мороза», тем не менее, мы согласны с Ж. Бодрийаром в том, что, описанные им процессы существуют и «работают».

Отмечается, что понятие социального конструирования реальности исследовано П. Биргером и Т. Лукманом в их совместном исследовании «Социальное конструирование реальности». Потребность в исследовании социального конструирования реальности возникает в том случае, если становятся заметными различия между обществами в понимании того, что они вкладывают в само понятие «знания».

По мнению П. Биргера и Т. Лукмана, социология знания должна изучать все то, что обществом включается в понятие «знания», учитывать обоснованность или необоснованность любого из вариантов существующего понятия. Принимая во внимание, что любое знание постоянно развивается, передается и сохраняется в различных социальных ситуациях, социология знания должна осознать эти процессы, открыть секрет механизма превращения потенциального знания в само собой разумеющуюся реальность. Все эти процессы исследования соотношения и взаимопроникновения знания - в реальность и реальности - в знание, обобщаются в предмет социологии знания - анализ социального конструирования реальности с ориентацией на обыденное мышление.

Обыденное мышление стало предметом научных работ А. Шюца, который не разрабатывал непосредственно социологию знания в узком ее значении, но описывал новые горизонты ее применения и видел, на чем эта дисциплина должна сосредоточить свое внимание. Любое знание социально распределяется, и механизм этого распределения может быть предметом изучения социологической дисциплины, ученый считал, что так называемая социология знания - дисциплина, неправильно названная, следствием чего стал ее неверный подход к проблеме социального распределения знания исключительно под углом идеологического обоснования истины. Истина же, как правило, зависит от конкретных социальных и экономических условий жизни исследуемого общества, от социального контекста образования или от выполняемой индивидом той или иной социальной роли. Последний факт оказался неучтенным в силу того, что проблемой социального распределения истины занимались не социологи, а экономисты и философы, «вписывая» результаты своих анализов в собственные философские концепции.

Те или иные объекты, процессы, явления, с которыми сталкивается человек, представляются его сознанию как составляющие элементы разных сфер реальности. Практически каждый человек осознает, что люди, с которыми он сталкивается в повседневной жизни, имеют отношение к иной реальности, нежели та, которую представляет себе сам человек. Таким образом, возникают и сталкиваются друг с другом две параллельно существующие системы реальности: реальность данного человека с точки зрения его собственных бесплотных образов фантазий, иллюзий и сновидений; реальность того же человека, но под углом зрения окружающих его людей: одним словом, их взгляд на его реальность.

Две системы реальности вызывают в сознании совершенно различное напряжение, и внимание к ним человека зависит от ряда факторов оно не стабильно и не одинаково. Подобным образом сознание человека способно перемещаться из одной реальности - в другую, каждая из которых распадается еще на ряд «подреальностей». Индивид осознает мир состоящим из множества реальностей, в зависимости от его потребности в той или иной из них, он воспринимает одновременно существующие другие реальности как некое препятствие к той - самой важной в данный момент реальности, - в которой он испытывает сейчас потребность.

Главной среди реальностей оказывается реальность повседневной жизни, в силу ее самой большей актуальности, индивид придает ей привилегированное положение, воспринимая, как высшую и самую значимую. Современное бытие вызывает у индивида постоянное чувство тревоги, что способствует восприятию самого напряжения как значимого, заставляет быть более внимательным ко всему тому, что условно можно обозначить как обыденная или повседневная жизнь.

Все это приводит к тому, что установка человека на высшую значимость окружающей его обыденности (повседневности) становится очевидной: жизнь в рамках этого напряжения воспринимается как естественная и самая актуальная. Таким образом, реальность повседневной жизни превращается в объективированную, она предписывает и узаконивает порядок отношений между людьми, явлениями и процессами. Одним из факторов регулирования становится язык: именно он, будучи использован в повседневной жизни, постоянно предоставляет человеку те или иные истины и смыслы, устанавливает порядок, регулирующий их личностное восприятие.

Все эти факторы порождают у индивида потребность в поиске и обретении вечных смыслов, становятся порождением так называемых символических универсумов. К числу символических универсумов П. Биргер и Т. Лукман относят архаичную форму легитимации, которая создает новые значения, служащие для интеграции тех значений, которые уже свойственны различным институциональным процессам. Функция легитимации заключается в том, чтобы сделать объективно доступными и субъективно вероятными уже институционализированные объективации.

Применительно к современной рекламе социология знания помогает осознать индивидуальную человеческую реальность как реальность социально сконструированную. Поскольку само понятие «конструирования реальности» традиционно было центральной проблемой философии, то у данного понимания есть философские недостатки: недостаточно учтен индивидуальный человеческий фактор; недостаточно разработан концептуальный аппарат, позволяющий анализировать индивидуальные символические реальности, в том числе, систему социальных потребностей и соотносить их с общепринятыми социумом, повседневными реальностями.

Значимость исследования П. Биргера и Т. Лукмана для анализа процессов, происходящих в современной рекламе, способов и путей корректировки системы социальных потребностей является безусловной. В параграфе отмечается необходимость междисциплинарного диалога: философии, социологии, искусствоведения, культурологии. Такой подход поможет преодолеть научную субъективность, характерную для каждой из этих наук, выработать критерии не только эффективности с точки зрения продаж рекламируемого товара, но и допустимости различной рекламы, в точки зрения опасности, которую она может представлять, как для деформации системы социальных потребностей потребителей, так и для культуры в целом.

Исследуются основные приемы манипуляций в разных видах рекламы, рассматривается этимология слова «манипуляция». В переводе с греческого оно означает «обман, фокус», по мнению Ван-Вейка, понятие образовано в результате ассимиляции из maniti, варианты которого присутствуют в польском, сербохорватском, словенском, болгарском языках и обозначает «лживый, обманчивый», «приносящий ущерб, несчастье», в латышском - «вводить в заблуждение, колдовать». В древнеиндийском это производное от «maja», что в переводе означает «волшебная сила, обман, иллюзия».

Современное переносное значение этого слова предполагает обращение с человеком, как вещью, объектом, понятие манипуляции становится метафорой, заключая в себе ловкость рук при управлении людьми как вещами. История этой метафоры началась с появления фокусников, которые «работали» руками, не используя каких бы то ни было «волшебных» приспособлений. Искусство фокусников состояло не в том, чтобы корыстно обмануть народ, их задачей было определенным образом сфокусировать внимание зрителей, перемещая его и концентрируя в нужном направлении, создавать определенные иллюзии восприятия. Знание психологии восприятия, стереотипов мышления позволяли им сделать незаметным манипуляции, превратив фокус в реальность.

Такие же принципы используют рекламные манипуляторы сегодня: жонглируют стереотипами, меняя их в том или ином направлении; фокусируют, а затем управляют вниманием и желаниями; программируют мнения и установки потенциальных потребителей; управляют психическим состоянием и потребностями в целях обеспечения выгодного для себя результата, подобные приемы подробна рассматриваются в параграфе.

Способы манипуляций потребностями развиваются и совершенствуются с каждым годом, к числу модных современных манипуляций можно отнести манипуляции «психологической защитой» в современной рекламе, понятие «психологической защиты» было определено З. Фрейдом. Сама постановка этой проблемы возникла в связи с необходимостью расширить личностные границы пациентов, которые сопротивлялись психотерапевтическому воздействию. Точно так же, как нейролингвистическое программирование, «психологическая защита» способна помочь людям, нуждающимся в помощи, но в силу психических особенностей либо психологических состояний, сопротивляются ее оказанию. Впоследствии и НЛП, и «психологическая защита» стали использоваться как очередные, довольно эффективные средства манипуляции сознанием потребителя, способом формирования ложных социальных потребностей.

Рассматриваются пути и способы противодействия манипулированию социальными потребностями, анализируется, что традиционно понимается под негативной рекламой.

Подчеркнем, что статьи закона РФ № 6,7,8, 9 и 10 охраняют потенциального потребителя от перечисленных видов нарушений его прав и свобод, недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама запрещены законом РФ. Но существует еще один тип негативной рекламы, который пока еще не нашел отражения в российском законодательстве. Это так называемая реклама с ускользающей приманкой, например, «Сток-центр» объявляет о грандиозной распродаже, скидках на товары до 50%, однако, заходя в этот магазин, потребитель с удивлением обнаруживает, что скидки распространяются только на некоторые «неходовые» товары.

Для того, чтобы уметь противостоять или защититься от воздействия манипуляций, необходимо знать, какими способами эти манипуляции совершаются. В этом смысле, на наш взгляд, необходимо широкое освещение способов и приемов отечественных и западных типов дезориентации потребителя, на Западе широко распространена наука информопатология, которая занимается изучением всевозможных способов преднамеренного искажения рекламного сообщения. Специалисты в этой области выделяют несколько основных способов дезориентации потребителя: прямая дезориентация, ложь; косвенная дезориентация, другими словами, введение в заблуждение; нарушение логических связей, подмена причины следствием; воздействие на подсознание потребителя. Современным ученым также известно, что телевизионный экран обладает особой гипнотической силой, подобно гипнотизеру, он заставляет зрителей сосредоточиться на источнике излучаемого им света. Особенно это вредно для психики в том случае, если во время просмотра рекламы в помещении выключены другие источники освещения. В качестве одного из способов «мягкой» защиты от негативного воздействия рекламы можно предложить смотреть телевизор при включенном в том же помещении ярком источнике света, расположенном рядом с телевизионным экраном или непосредственно за ним. Другой современный способ освобождения от рекламных манипуляций: прекращать на несколько дней смотреть телевизор, после этого на какое-то время возникает ясность сознания, становятся очевидными телевизионные рекламные манипуляции. Психологи рекомендуют делать это время от времени, в качестве профилактики фрустрации и стрессов.

Анализируя современные способы защиты от манипулятивной рекламы, С. Кара-Мурза писал о том, что спастись от манипуляции с помощью догматизма и упрямства, просто «упершись» невозможно. Одним из путей противодействия манипуляциям видится автору книги «Манипуляция сознанием» изучение герменевтики, науки о толковании текстов, - вполне доступная для массового читателя информация - поиск путей интерпретации слов, на которых основаны большинство техник управления поведением людей.

Анализируя типы интерпретаций разными людьми, С. Кара-Мурза выделяет два основных: первый пытается восстановить логику автора сообщения, временно не принимая во внимание свою собственную версию, в случае обнаружения изъяна в логике автора, начинается поиск приема манипуляции; второй тип воспринимает сообщение как вероятную версию, оставляя ее как вариант, начинает вырабатывать несколько собственных, автор определяет этот тип как «реконструирование контекста».

Предлагаемая постмодернистами деконструкция и децентрация субъекта также могут стать способами постмодернистской защиты от манипуляций сознанием, при этом , уточним, что непосредственно о рекламе и манипуляциях в ней деконструктивисты не писали, однако, на наш взгляд, многие из положений этого метода могут стать одним из действенных способов защиты от рекламных манипуляций.

Индивидуальные способы защиты могут быть двух основных видов: противостоящие внешним манипуляциям; противостоящие манипуляциям внутренним. Безусловно, большинство, так называемых внешних манипуляций, так или иначе, искажают информацию, прибегая к различным, описанным нами выше способам. Значительно реже информацию искажают, создавая яркий метафорический или поэтический образ товара, который прочно закрепляется в сознании потребителя, определить такую ложную метафору бывает трудно, однако и придумать ее тоже трудно: для этого требуется достаточно высокий профессиональный уровень подготовки ее создателей.

К числу внутренних манипуляций относятся способы управления слабостями и недостатками большинства людей, такими, как лесть, чувство собственного превосходства, тщеславие, стяжательство, скупость, желание быстрой, незаслуженной победы, завистливость, страсть к наслаждениям. Личность, отдающая себе отчет в истинных мотивах своих поступков, способная самостоятельно принимать решения и нести за них ответственность, труднее поддается манипуляциям, чем инфантильный человек. Тот, кто знает, чего и почему он хочет, какие товары и для чего ему нужны, труднее управляем создателями манипулятивной рекламы.

Важно и внутреннее состояние потребителя в момент воздействия на него рекламы, человек, часто переживающий негативные состояния, привыкший негативно мыслить, более внушаем и открыт для такой же негативной информации, которой является манипуляция. В современной психиатрической литературе бытует мнение, что именно манипулятивная реклама может стать причиной депрессий, навязчивых эмоциональных состояний, других деформаций характера и личности, в том числе и соматических заболеваний. Такая реклама, наряду с фильмами, вызывающими отрицательные эмоциональные переживания, стоит на первом месте среди причин психических деформаций человека современной культуры.

Позитивная реклама запоминается хуже, поэтому она менее эффективна в отличие от манипулятивной, которая заставляет потребителя приобретать ненужный ему товар. Однако данный подход к созданию рекламы и ее научному исследованию способствует деформации системы социальных потребностей, следовательно, в широком смысле этого слова, безусловно, вредит социуму, философии и культуре. Мы надеемся, что наше исследование в этом ряду поможет «распрямить» имеющиеся социальные, философские и культурные деформации, а также откроет перспективы дальнейших плодотворных научных изысканий.

Литература

1. Социальные потребности в современном регулятивном контексте. - М., 2008.

2. Управление системой социальных потребностей в контексте современной социокультурной ситуации. - М., 2009.

3. Управление как манипуляция и современность //Гуманитарные и социально-экономические науки, 2009, № 6. С. 87-90.

4. Культура как управление на Востоке: традиции и перспективы // Вестник Удмурдского Государственного Университета, 2010, № 1. С.114-120.

5. Современная культура: управление как симулякр // Вестник Удмурдского Государственного Университета, 2010, № 1. С.123-130.

6. Управление как манипуляция в современной социокультурной ситуации // Вестник Московского государственного Университета Культуры и Искусств, 2010, № 2. С.

7. Манипуляции в культуре: традиции и современность // Вестник Московского государственного Университета Культуры и Искусств, 2010, № 3. С.

8. Управление как культура. Постановка проблемы // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 2. С. 77-80.

9. Управление и современное коммуникативное пространство // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 1. С. 73-76.

10. Игра как манипуляции в культуре // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 5. С. 83-86.

11. «Симулякр» и управление в культуре // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 3. С. 84-87.

12. Осторожно: современная культура или Управление как манипуляция в культуре // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 4. С. 75-78.

13. Культура как эротический диалог с потребителем ее продукции// Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 61. с. 78-81.

14. Пути и способы противодействия манипулированию потребностями (на материале рекламы) // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2011, № 1. С. 82-85.

15. Приглашение к дискуссии: современная культура как управление системой социальных потребностей (на материале рекламы) // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». - Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 3-4.

16. Культура как управление потребностями человека - как фундамент для манипуляций. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». - Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 21-26

17. Культурное управление: исторический и социальный контекст. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». - Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 26-34.

18. Управление как культура в контексте античных теорий. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». - Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 34-38.

19. Потребности человека в системе координат современного управления. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». - Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 38-41.

20. Менеджмент, теория организации и управления: размышление над понятиями в контексте современной культуры. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». - Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 41-44.

21. Основные подходы к исследованию рекламы в социокультурном контексте. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». - Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 44-51.

22. «Заражение чужими мыслями» или «инфекция» манипуляции. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». - Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 51-56.

23. То, чего нет или Управление системой социальных потребностей как культура. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». - Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 56-60.

24. «Культурные» манипуляции // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. - № 52. - С. 3-8.

25. «Некультурное» управление. Постановка проблемы. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. - № 52. Приложение № 1. - С. 8-14.

26. «Фокусы» современного управления. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2006. - № 52. Приложение № 1. - С. 14-19.

27. Коммуникативное пространство в управлении культурой. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. - № 522. Приложение № 1. - С. 19-24.

28. Марионеточная культура управления. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. - № 52. Приложение № 1. - С. 24-29.

29. Эротический диалог в культуре. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. - № 52. Приложение № 1. - С. 29-34.

30. Поиграем в культуру // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. - № 52. Приложение № 1. - С. 34-38.

31. Подобие управления культурой. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. - № 53. - С. 24-38.

Размещено на Allbest.ru