Мировой опыт в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности

Рисунок 2.6 - Группы распространения инновации

Э. Роджерс определил категории принимающих инновации как "распределение индивидов в рамках социальной системы на основе их восприимчивости к инновациям" (Rogers, 1995, р. 148). В своей работе, впервые опубликованной в 1962 году, Э. Роджерс и другие ученые, занимающиеся феноменом диффузии, различают пять категорий людей в зависимости от особенностей принятия инноваций: новаторы, ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Вначале о новшестве должно узнать, чаше всего из средств массовой информации, достаточно большое число людей. Потом его берет на вооружение очень маленькая группа инноваторов (2,5% населения), которые более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают абстрактные идеи и готовы рисковать. За ними следуют ранние адепты (13,5%), в основном уважаемые люди, лидеры мнения, которые, посчитав новинку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам.

С включением этого раннего большинства (34% населения) степень принятия новшества выходит на среднестатистическую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее большинство, на долю которого также приходится 34% населения. И, наконец, к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты (16%) из людей консервативных, с подозрением относящихся ко всему новому, часто испытывающих недостаток средств. Считается, что инновация признана обществом, если ее принимают от 6 до 16% населения.

Рисунок 2.6 схематически показывает позиции перечисленных выше категорий на 5-образной кривой, демонстрируя различные уровни принятия для каждой группы. Данная Л-образная линия -- не что иное, как обычная, слегка деформированная колоколообразная кривая, деформация которой отражает распространение инновации во времени. Роджерс предложил определения для обозначения различных категорий членов социума, принимающих инновации. Эти термины описывали некие идеальные типы восприимчивости к инновациям. Такая стандартизация была необходима ввиду отсутствия единой системы классификации. Пять терминов, предложенных Роджер сом, стали нормативными для последующих исследований диффузии инноваций. Рассмотрим каждую категорию отдельно.

Рисунок 2.7 - Кривая диффузии инновации

Новаторы.

К категории новаторов относятся способные на риск, открытые всему новому индивиды. В своих социальных отношениях они более космополитичны, чем члены других категорий. Такие люди склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния (Rogers, 1995).

Ранние последователи.

Социальные связи ранних последователей более локализованы. Благодаря интегральной роли, которую они играют в своем локальном сообществе, эта категория дает наибольшее количество лидеров общественного мнения. Ранние последователи -- источник информации о нововведениях, с их мнением считаются. Индивиды, принадлежащие к этой категории, пользуются авторитетом у других членов сообщества ввиду своей успешности и готовности к принятию инноваций. Уважение сограждан имеет большое значение для ранних последователей, поэтому их действия направлены на поддержание этого авторитета Rogers, 1995.

Раннее большинство

Эта категория включает людей, которые не желают принимать новые идеи или технологии первыми. Раннее большинство предпочитает сначала обдумать все "за" и "против", на что порой уходит довольно много времени, а потом уже принимать инновацию. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее принятие желательно (Rogers, 1995).

Позднее большинство

Члены позднего большинства скептически и недоверчиво относятся к преимуществам нововведения. Они не предпринимают никаких действий и выжидают до тех пор, пока большая часть сообщества не опробует и не примет инновацию. Иногда мотивирующим фактором для позднего большинства служит давление социальной группы. В других случаях принятие инновации обуславливается экономической не обходимостью (Rogers, 1995).

Отстающие

Это те члены социума, которые принимают инновацию в последнюю очередь. От стающие привязаны к прошлому, к традициям и очень неохотно принимают что-либо новое. Представьте, например, женщину преклонных лет, с консервативными взгля дами и узким кругозором. Такая женщина может, предположим, предпочитать гото вить пищу на старой газовой плите, которой несколько десятков лет, вместо того, что бы использовать ультрасовременную микроволновую печь, подаренную внуками. Она привыкла к старой плите, она доверяет ей и своим навыкам обращения с этой плитой. Микроволновка пылится в кухне и в лучшем случае служит подставкой для фиалок. Многие отстающие предпочитают общаться с людьми такого же склада ума. К тому времени, когда отстающие наконец принимают инновацию, общество может уйти так далеко вперед, что "инновация" уже устареет (Rogers, 1995).

Происхождение теории

Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках жившего в XIX веке французского ученого-правоведа и социолога Габриэля Тарда. В своей книге The Laws of Imitation ("Законы имитации") Тард (Tarde, 1903) предложил теорию S-образной кривой, отражающей особенности принятия инноваций, и отметил важность фактора межличностной коммуникации. Э. Роджерс описывает концепцию S-образной кривой Тарда следующим образом: "Сначала всего несколько индивидов принимают новую идею, затем инновация принимается большим количеством индивидов, и, наконец, темпы принятия замедляются" {Rogers, 1995, р. 28-29). Г. Тард ввел также понятие лидерства общественного мнения, которое несколько десятилетий спустя приобрело огромное значение для научных исследований медиа воздействия. Тард обнаружил, что некоторые члены сообщества больше интересуются новыми идеями, порядками и событиями, поэтому разбираются в них лучше других. Мнение таких людей по подобным вопросам ценится другими членами сообщества. Во многих случаях влияние лидеров общественного мнения способствует принятию инноваций их менее информированными соседями.

Концептуальные истоки

Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. Как упоминалось в главе 4, подражание лучше всего объясняется теорией социального обучения, которая также служит концептуальным фундаментом теории диффузии инноваций. Э. Роджерс вполне категорично заявлял о том, что теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности (Rogers & Singhal, 1996). В 1960-х годах Альберт Бандура разработал всеобщую теорию обучения, основанную на принципах психологии. Согласно Бандуре, диффузия инноваций рассматривается через призму таких понятий, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: (1) индивид узнает об инновации, (2) индивид принимает инновацию или новое поведение, (3) индивид взаимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений, убеждая их принять инновацию или поддерживая их собственное решение о ее принятии (Bandura, 1986).

Рисунок 2.8 - Процесс распространения инноваций схематично

Этап 1 - индивид узнает об инновации

Символическое моделирование (т.е. новые модели поведения, представленные средствами массовой информации, которые впоследствии перенимаются зрителя ми) -- обычный источник воздействия в самом начале процесса распространения инноваций. Категорию ранних принимающих составляют обычно те индивиды, которые читают газеты и смотрят телевизор (Robertson, 1971). Темпы принятия определяются многими когнитивными факторами, включая детерминанты обучения путем наблюдения, описанные в главе 4. Если инновацию трудно понять и ей сложно найти практическое применение, она будет принята не так быстро, как более простые в использовании инновации (Torantzky & Klein, 1982). Некоторые инновации распространяются только посредством межличностной коммуникации, и в таком случае принятие инноваций зависит от возможности непосредственного контакта.

Этап 2 - принятие инновации

Дальнейшее принятие или использование нового поведения или изделия индивидом зависит от многих факторов. Исследования показали, что чем большими преимуществами характеризуется новое поведение, тем сильнее побуждение к его принятию (Ostlund, 1974; Rogers & Shoemaker, 1971). Например, в 1990-х годах бизнесмены поняли преимущества использования Internet в предпринимательской деятельности, что содействовало взрыву Internet-технологий и достижению критической массы. Принятие инноваций зависит также от самоэффективности индивида, т.е. от оценки индивидом собственных возможностей. Перед принятием чего-либо нового индивид спрашивает себя: "А смогу ли я?" Если индивид считает, что сможет добиться успеха в применении инновации, тогда он приложит определенные усилия и, возможно, примет новое поведение {Bandura, 1992). Если бы, например, мелкие предприниматели посчитали, что использование компьютеров сопряжено со слишком большими трудностями, они бы, вероятно, не стали принимать и использовать Internet. Статусные стимулы -- один из самых могучих мотивирующих факторов для принятия нововведений. Модная одежда, прически, использование музыкальных записей в формате МРЗ или электронной почты молодежью -- хороший пример такой стимуляции. Некоторые люди стремятся к первенству в использовании инноваций, им нравится экспериментировать с новыми стилями.

Как только большинство принимает эти товары или стили, значимость первых принимающих как символов статуса теряется, и они вынуждены искать новые товары или стили. Прием нововведений зависит также от индивидуальных ценностей и восприятия человеком себя. Если новые модели поведения или другие инновации определенным образом противоречат этим ценностям, вероятность принятия инновации снижается. Например, те дети, которые в силу воспитания усвоили негативное отношение к курению и употреблению спиртных напитков, как к греховным, порочным привычкам, менее охотно, чем другие, будут экспериментировать с соответствующими моделями поведения. Исследования также показали, что инновации, которые можно опробовать перед тем, как вынести окончательное решение, принимаются с большей готовностью. Чем больше средств и усилий необходимо для испытания инновации, тем меньше вероятность ее принятия.

Этап 3 - формирование социальной структуры

Между членами общества формируются разные типы социальных связей. Группы с более устойчивыми социальными связями (семьи, ближайшие друзья, клубы, сотрудники, братства, церковные общины и т.п.) образуют своеобразные закрытые сообщества -- "кластеры" -- в общей системе социальных отношений. Однако кроме других членов таких замкнутых кластеров индивид общается с членами более широких групп, например, жителями того же населенного пункта, и эти связи можно считать более слабым звеном в структуре социальных отношений.

Третий этап успешного распространения инновации включает межличностную коммуникацию -- общение со случайными знакомыми, т.е. слабое звено коммуникационной сети. Исследования показали, что более устойчивые, закрытые группы, или кластеры людей, узнают об инновациях благодаря этим слабым социальным связям (Granovetter, 1983).

Процессы распространения и принятия

Что касается процессов распространения и принятия нововведений, исследования показали, что осведомленность об инновациях распространяется по общественным каналам коммуникации, т.е. СМИ, гораздо быстрее, чем при межличностном общении. При этом межличностная коммуникация часто выступает основным фактором, влияющим на принятие новой идеи или другой инновации, представленной массмедиа. Исследователи, занимающиеся изучением СМИ, выделяют четыре ключевых этапа, которыми практически исчерпывается весь процесс диффузии инноваций (Williams, Strover & Grant, 1994). Это: знание, убеждение, решение и подтверждение правильности решения.

· Знание - индивид или член сообщества узнает об инновации, например, новой технологии ТВЧ (телевидение высокой четкости) или новой компьютерной программе. На первой стадии процесса диффузии информация передается по какому-нибудь каналу коммуникации, как правило, СМИ, но иногда и через межличностные контакты.

· Убеждение - вторая стадия процесса распространения обычно протекает в сознании индивида, который взвешивает преимущества новой технологии лично для себя. Основываясь на этой оценке и мнениях других людей, индивид начинает склоняться либо к приему, либо к отвержению инновации.

· Решение - на этой стадии индивид приходит к окончательному решению относительно приема инновации. Однако, как показывает следующая стадия, это решение обратимо.

· Подтверждение правильности - как только соответствующее решение принято, индивид обычно нуждается в подтверждении его правильности. Независимо от того, решил ли индивид принимать или не принимать инновацию, он продолжает оценивать последствия своего решения. Даже если индивид решил не принимать инновацию, новая информация или экономическая необходимость могут в конце концов заставить его принять нововведение.

В разных научных работах, посвященных распространению инноваций, были определены параметры, концептуальные модели и методы исследования, давшие путь дальнейшим изысканиям. В теории диффузии отчетливо видны достоинства и недостатки теории среднего уровня. Она позволяет объединить большой объем эмпирических данных, облегчает работу исследователю, но, как и теория информационного потока, построена вокруг источника, т.е. рассматривает процесс коммуникации с точки зрения элиты, которая принимает решение внедрить данную новацию. Эта теория «подправляет» теорию информационного потока за счет расширения числа участников процесса и улучшения качества стратегий преодоления барьеров на пути чего-то нового. Согласно этой концепции роль медиа сводится к минимуму: они лишь информируют о новшествах.

Теория Роджерса стала важным шагом вперед по сравнению с ранними теориями ограниченных эффектов. Подобно другим классическим работам начала 1960-х годов, она опиралась на имевшиеся эмпирические обобщения и синтезировала их в связную глубокую точку зрения. Теория диффузии соответствовала большинству результатов опросных исследований эффектов и экспериментов с убеждением и, самое главное, была очень практична. Она легла в основу различных теорий рекламы и маркетинга, связанных с внедрением нового продукта или идеи в массовое сознание.

Исследователи установили, что принятие новации -- это общий социальный процесс. Практически во всех ситуациях, когда людям приходилось принимать решения по любому поводу, они обращались к тем, чьим мнениям доверяют, за советом, который в конечном итоге определял их решения.

Теория подкрепления Джозефа Клаппера беспокоило, что средний человек преувеличивает власть медиа. Несмотря на то, что многие ученые (в основном эмпирики) отвергали теорию массового общества, слишком много людей все еще полагали, что медиа обладают огромной властью. Он хотел их успокоить, показав, насколько ограниченной в действительности является способность медиа влиять на людей.

Клаппер писал, что медиа редко воздействуют напрямую и относительно бессильны в сравнении с другими социальными и психологическими факторами, вроде общественного положения, групповой принадлежности, прочных установок, образования и т.д. «Массовая коммуникация обычно не является необходимой и достаточной причиной влияния на аудиторию, а скорее действует в том числе и через цепь медиативных факторов и влияний. Эти медиативные факторы таковы, что делают массовую коммуникацию одним из составных агентов, но не единственной причиной в процессе усиления существующих условий».

Сейчас теорию Клаппера чаше называют теорией подкрепления, так как ее ключевое утверждение состоит в том, что медиа в основном усиливают (не изменяют) существующие установки и шаблоны поведения людей. СМК не подрывают социальные устои, а, напротив, выступают в роли агентов статус-кво, давая людям больше оснований продолжать верить и поступать так, как они уже делают. Клаппер утверждал, что перед медиа стоит слишком много барьеров, чтобы своим влиянием они могли вызывать фундаментальные изменения, разве только в очень экстремальных условиях.

Теперь те факторы, которые, по мнению Клаппера, являлись важными барьерами на пути влияния медиа (семья, школа и церковь), стали менее значимыми в жизни детей. По мере роста числа семей с одним родителем и с детьми «под ключом», у родителей уменьшилась возможность контролировать и сглаживать эффекты медиа. В то же время власть медиа возросла, они быстрее подстраиваются к индивидуальным вкусам и интересам. Крошечные черно-белые телевизоры, принимавшие один-два телеканала, уступили место аппаратам с большими экранами, способными настраиваться на сотни каналов.

В последние годы одним из популярных направлений в исследованиях массовой коммуникации стало изучение диффузии новостей через вещание или печатные масс - медиа, или же через обе эти разновидности СМИ. В большей части исследований изучалось распространение новостей, поступающих из определенного средства массовой информации, которые впоследствии передавались по каналам межличностной коммуникации. Взрыв космического корабля "Челленджер" в 1986 году стал темой многочисленных научных работ по распространению новостей {Kubey & Peluso, 1990; Mayer et а/., 1990; Riffe & Stovall, 1989; Wright etai, 1989). Информация, относящаяся к здравоохранению, также стала плодородной и в высшей степени рациональной темой для теории диффузии инноваций. Это особенно относится к информации о СПИДе и планированию семьи (Vaughan & Rogers, 2000). Например, М. Базил и У. Браун (Basil & Brown, 1994) занялись исследованием каналов межличностной коммуникации, которые сформировались вслед за сообщением в СМИ о том, что у знаменитого баскетболиста Мэджика Джонсона обнаружен вирус иммунодефицита. Теория диффузии инноваций была использована при исследованиях программ для больных СПИДом {Backer & Rogers, 1998) и в еще одном исследовании, направленном на повышение эффективности пропаганды против СПИДа (Svenkerud & Singhal, 1998). Теория диффузии также применялась при определении эффективности программ по профилактике СПИДа и ВИЧ в Таиланде (Svenkerud, Singhal & Papa, 1998). Другие ученые отметили воздействие медиакампании в поддержку планирования семьи, которая проводилась в Танзании (Vaughan & Rogers, 2000). Цикл радиопостановок под названием Twende na Wakati ("В ногу со временем") оказался весьма эффективным рекламным средством контроля рождаемости благодаря парасоциальному интерактивному взаимодействию радиослушателей и персонажей мелодрамы, что подразумевало отождествление радиослушателей с героями радиопостановки, вплоть до моделирования поведения персонажей. Межличностная коммуникация также имела значение для распространения и принятия этой информации. Кроме информации, относящейся к здравоохранению, и различных аспектов диффузии новостей (Price & Ctffli, 1996; De Fleur & Cronin, 1991), применение этой теории в современных исследованиях способствовало развитию политических и социальных наук (Studlar, 1999; Valente & Davis, 1999; Mintrom, 1997), маркетинга (Dekimpe, Parker & Sarvary, 2000) и даже географии (Brown, 1999). В высшей степени практичный и прикладной характер научных исследований диффузии инноваций сделал их одной из самых благодарных тем научных исследований. Возможность применения данной теории в различных дисциплинах свидетельствует о ее пользе и эффективности. Одна из целей научных исследований и академической деятельности ученых -- дальнейшее применение теории распространения для решения практических проблем. Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации, и в научных исследованиях в США и других странах будут изучаться распространение и воздействие таких инноваций.

Нуждается в дальнейшем исследовании феномен диффузии новостей, поступающих из средств массовой информации. Гибель космического корабля "Челленджер" в 1986 году позволила исследователям изучить эмоциональный фактор, обуславливающий распространение новостей в чрезвычайных ситуациях, однако недавние важные события, вызвавшие эмоциональную реакцию потребителей медиаинформации, остались без внимания исследователей, занимающихся изучением диффузии новостей. Научный поиск, направленный на определение эффективных приемов передачи и распространения информации, относящейся к охране здоровья, несомненно, останется чрезвычайно важным направлением научных исследований, основанных на теории диффузии инноваций.

Еще одна задача -- применение дополнительных теорий, которые будут способствовать изучению диффузии инноваций и, прежде всего, распространению новых медиатехнологий (Williams, Strover & Grant, 1994; Brown, 1996; Brown & Bryant, 1989).

Научные исследования по изучению диффузии инноваций, такие как, например, проводимые СР. Майер (Maier, 2000), в которых изучалось распространение и использование компьютеров в журналистике, должны найти практическое применение в будущем. Исследования диффузии инноваций, изучающие распространение технологий, могут совмещаться с научными изысканиями, основанными на других принципах, такими как использование СМИ для удовлетворения индивидуальных потребностей, анализ критической массы, теория зависимости медиасистемы (1) (Ball-Rokeach & DeFleur, 1976), чтобы обеспечить более ясное понимание распространения и принятия новых медиатехнологий в мире. Дополнительное преимущество научных исследований, изучающих распространение новых медиатехнологий, состоит в том, что они выявляют социальные изменения и фактическую роль новых технологий в развитии общества. В июне 2000 года в г. Акапулько (Мексика) на юбилейной конференции, посвященной 50-летию международной ассоциации массовых коммуникаций, ученые чествовали своего коллегу Эверетта Роджерса за тот огромный вклад, который он внес в развитие этого направления научного поиска, особенно отметив его работу, где была представлена концепция диффузии инноваций. Эта чрезвычайно эффективная теория благодаря своей универсальности применяется в самых различных научных дисциплинах. Она часто служит концептуальной основой для исследований, где необходимо учитывать как деятельность средств массовой информации, так и каналы межличностной коммуникации. Пока будут возникать инновации, не имеет значения, в какой сфере, научные исследования феномена распространения этих инноваций будут продолжаться.

Теория диффузии инноваций относится к сфере массовой коммуникации, однако исследования распространения инноваций проводятся также в рамках других дисциплин, таких, например, как социология и маркетинг. Согласно данной теории инновация диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели, графически представленной в виде Л-образной кривой (обычная колоколообразная кривая, отражающая распространение инновации во времени). В зависимости от особенностей принятия инноваций различают пять категорий людей, каждая из которых занимает определенную позицию на Л-образной кривой: новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последователи (которые принимают инновацию вслед за новаторами), раннее большинство (первая массовая группа принимающих), позднее большинство (осторожные и скептики, выжидающие до тех пор, пока большая часть общества опробует и примет инновацию) и от- стающие (они принимают инновацию в последнюю очередь). Большинство лидеров общественного мнения относится к группе ранних последователей. Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках французского ученого Габриэля Тарда (Tarde, 1903), автора книги "Законы имитации". Тард выдвинул концепцию 5-образной кривой, отражающей закономерности принятия инноваций, и ввел понятие лидерства общественного мнения.

Теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности, в том числе с такими компонентами последней, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. С точки зрения теории социального обучения процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: 1) индивид узнает об инновации; 2) индивид принимает инновацию или новое поведение; 3) индивид взаимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений. Весь процесс диффузии инноваций можно представить в виде четырех ключевых этапов. Это: знание или осведомленность об инновации, убеждение посредством оценки достоинств инновации, решение о принятии или непринятии нововведения и подтверждение правильности принятого решения. Несколько научных работ выделяются среди прочих ввиду своей важности для науки вообще или для исследований медиавоздействия в частности. Сюда относится исследование распространения лошадей среди индейцев, населяющих Великие Равнины, которое проводилось К. Висслером; исследование распространения семян гибридной кукурузы в Айове и несколько исследований, в которых изучалась диффузия новостей.

Распространение новых медиа - технологий оказалось в центре пристального внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации. В будущем научные исследования в США и других странах будут изучать распространение и воздействие этих инноваций. Такие исследования будут способствовать пониманию социальных изменений и роли новых технологий в развитии общества.

Здесь будет уместно представить в виде графиков распространение энергосбережения как инновации на примере нескольких стран, которые были уже рассмотрены выше (Рисунок 2.9 - 2.11)

Рисунок 2.9 - Энергосбережение в Японии и Китае

Рисунок 2.10 - Энергосбережение в Евросоюзе

Рисунок 2.11 - Энергосбережение в США

На графиках видно, что каждая страна выбирает свой путь диффузии энергосбережения. В Японии и Китае распространение началось с промышленных предрпиятий. Япония начала работу по энергосбережению значительно раньше Китая, поэтому там упор был сделан на создании нормативов для предприятий промышленности и строительных организаций. Китай начал задумываться об энергосбережении позже, поэтому там потребовались более «экстренные меры». Были закрыты принудительно все неэффективные и устаревшие производства, чтобы на смену им пришли новые. Обе страны вкладывали значительные суммы средств в развитие альтернативной энергетики. На начальном этапе - в идеи и разработки, а позже в качестве субсидий и финансирования программ по реализации проектов по развитию альтернативной энергетики.

В Евросоюзе в энергосбережении значительный акцент делался на сознательности граждан. Вводились нормы сертификации и классификации энергопотребляющей продукции и зданий. С самого начала государство вело работу по информатизации населения, чтобы население сознательно делало выбор энергоэффективных товаров. На начальном этапе для этого нужны были значительные инвестиции, но при прохождении «точки перегиба», когда достигнут значительный уровень информированности населения, люди уже сами делают выбор энергоэффективной продукции. Это заставляет производителей продукции также прикладывать усилия к повышению ее эффективности. Кроме того, как и Япония и Китай, Евросоюз инвестировал в альтернативную энергетику. К настоящему моменту разработки, в которые инвестировали ранее уже активно используются в промышленности и ЖКХ.

Путь распространения инноваций США начался со здания конгресса. Правительство само взяло на себя роль новатора. Являясь авторитетом и примером для всех сограждан, они использовали наиболее эффективные технологии и продукцию сами. Тем самым общество стимулировали через нефинансовые инструменты тоже применять энрегоэффективные технологии. Так как авторитет правительства в США достаточно высокий, и общество прислушивается, то и эффект от такой политики был получен достаточно быстро. Когда население было подготовлено к внедрению эенргосбережению и выполнению некоторых требований и обязательств, начали вводить нормативы. В первую очередь они касались крупных промышленных потребителей и строительные компании. Но также затрагивали и население.

Далее мы перейдем к вопросу непосредственно распространения информации и поговорим о конкретных способах информационного воздействия.

2.2 Методы и мировой опыт просветительской работы с населением

После того, как нами была рассмотрена теория распространения инноваций стоит обратить внимание на практическое применение этой теории. В современном информационном обществе уже накоплен достаточно большой опыт в сфере распространения инноваций, а также именно инноваций в области энергосбережения. Сразу стоит определить вопросы, на которые мы хотим ответить, в рамках нашего исследования. Нам интересно, в каком свете такую информацию представить, какую именно информацию стоит доносить (то есть, на что сделать акцент), какие каналы распространения выбирать, насколько активное информационное воздействие необходимо, как одновременно информировать и мотивировать исполнителей, когда ждать эффекта от информационного воздействия и как его измерить.

Начнем с того, что, если мы говорим о донесении информации до аудитории, нам нужно понимать - кто наша аудитория. Во-первых, потенциально - это вся совокупность населения России. Во-вторых, мы понимаем, что население очень не однородно. Поэтому, нужно постараться наиболее эффективно выделить группы для воздействия. Группы могут быть сформированы а) по возрасту; б) по уровню образования; в) по уровню дохода; г) по территориальному признаку. В нашем исследовании мы будем разделять население по уровню образования и по возрасту. Поэтому при изучении мер воздействия мы будем акцентировать внимание на этих двух аспектах.

Итак, обратим наше внимание на следующий аспект - мотивация. В развитых странах, занятых пропагандой энергосбережения уже много лет, давно поняли, что людьми, выбирающими наиболее энергоэффективную бытовую технику двигает не желание сэкономить. Мотив в данном случае соответствует тому, что заставляет потребителя купить новую модель планшетного компьютера, даже когда имеющийся коммуникатор или ноутбук все еще функционируют. По мнению западных специалистов, для формирования бережливого поведения целесообразно использовать два мотива (причем, работают они наиболее эффективно при одновременном применении): желание соревноваться и стыд.

Что такое соревнование в данном случае? Все водители любят, например, обсуждать автомобили. И если машина экономична, человек, скорее всего, подчеркнет этот факт с гордостью. Точно так же людей нужно научить гордиться тем, что их дом или квартира потребляет мало первичной электроэнергии. Второй мотив - это стыд. Необходимо изменить сознание людей таким образом, чтобы публичное бесполезное расходование энергоресурсов было таким же некультурным действием, как выбрасывание мусора на улице. При таком подходе вопрос выгодности мероприятий по ресурсосбережению уходит на второй план. Мотив поведения становится другим: человек выбирает энергоэффективное оборудование или технологию потому, что просто неприлично использовать какую-либо другую. Аналогично, что жильцу необходимо установить счетчики потому, что странно и стыдно не считать и не стремится сократить затраты энергоресурсов.

Однако, для подобного переворота в общественном сознании потребуется непростая и, главное, непрямая пропагандистская работа. В данном случае недостаточно лозунгов и призывов. Возможна и агрессивная, построенная на отрицательных эмоциях реклама, подобная той, которую 10 лет назад использовали производители дезодорантов. При этом нужна работа с социальными сетями, со «звездами» и художниками, потому что необходимо создать положительный имидж энергосбережения. Только таким образом есть возможность придать высокий статус использованию энергоэффективного оборудования.

Кроме выбора идеи, помогающей популяризировать энергосбережение, существует и другая проблема - определение оптимальных каналов продвижения. XXI век часто называют веком информации. Причиной тому не только в возросшие объемы поступающей информации, но и в то, что сейчас происходит постоянное мультиплицирование каналов поступления информации к человеку. Это значит, что отбор нужных каналов становится наукой. Если раньше для оповещения населения, в зависимости от широты охвата аудитории, достаточно было газетной статьи телевизионного эфира, то теперь приходится применять различные ухищрения и вычисления. Сложность здесь представляет даже не объем работы, а ее специфика. Можно выкупить рекламное время в телеэфире, но очень сложно оплатить «вирусное» продвижение, которое особенно эффективно для молодой аудитории. Каким способом пропагандировать энергосбережение? Надо создать информационный ресурс: в наше время наиболее эффективным будет сайт в сети интернет. У этого способа есть только один большой недостаток: на этот сайт зайдут только те люди, которые уже интересуются энергосбережением. Теоретические исследования по развитию интернета уже коснулись этой проблемы: стремясь сделать максимально удобный сервис, создатели интернет-сайтов попадают в ситуацию, при которой пользователь практически лишен шансов получить информацию, которой он изначально не интересуется. Принцип релевантности, который помогает находить нужную информацию, начинает ограничивать кругозор пользователя.

Разумеется, информационный сайт, пропагандирующий энергосбережение нужен, но специализированные ресурсы не помогут преодолеть инертность общества. Очень важный элемент для преодоления этого препятствия - это работа с социальными сетями. Они позволяют доносить информацию до пользователя на том уровне, на котором он способен ее воспринять. Особое внимание следует уделять детской аудитории. То, что культуру бережливого поведения нужно прививать с раннего возраста, не единственная причина. Потому что, правильно работая с детьми, можно охватить пропагандой очень большие группы населения. Можно, например, раздавать в детских садах и школах просветительские брошюры и листовки эффективнее, чем раскладывать их по почтовым ящикам. Во-первых, образовательных учреждений гораздо меньше, чем жилых домов, что упрощает и логистику и значительно сокращает расходы. Во-вторых, уровень достижения адресата у такой рекламы значительно выше: легче выбросить листовку, обнаруженную в почтовом ящике, чем ту, которую ребенок принес из детского сада и дал прочитать родителям. Возможны и другие формы просветительской работы в дошкольных учреждениях. Например, это может быть конкурс на лучшую презентацию об энергосбережении для родителей или на лучший энергоэффективный проект по ремонту комнаты или квартиры.

Важно также обратить внимание на презентацию информации (то есть, как преподнести информацию и на чем сделать акцент). В восприятии обывателя закон «Об энергосбережении» - это закон, запрещающий использование ламп накаливания. Но психологами давно доказано, что любой запрет вызывает естественную протестную реакцию реципиента. Поэтому очень важно создать правильный имидж закона. В глазах потребителей он должен быть направлен не на запреты применения каких-либо электроприборов или ламп. Упор нужно сделать на то, что энергосбережение призвано повысить комфорт и улучшить уровень жизни населения. В таком случае потребители сами будут заинтересованы и замотивированы на то, чтобы применять в быту энергосберегающие приборы и осуществлять меры по оптимизации потребления энергии. Второй момент - это мода. Если энергосбережение и все связанное с этим процессом приобретет статус «модного», то какие-то дополнительные усилия по его продвижению уже не понадобятся, не нужно будет адресной пропаганды - процесс будет происходить автономно. Также важно, чтобы реклама была понятной и доступной. Чтобы преимущества, которые дает энергосбережение, были наглядны, а способы достижения энергосбережения очевидны аудитории. Хороший пример такой рекламы находится в Ванкувере. Там появилась необычная реклама, посвященная экономии энергии в быту. На улице в центре города установили два прозрачных контейнера, в каждом из которых поселили по актеру. В обоих контейнерах создана обстановка обычной жилой комнаты: есть телевизор, компьютер, освещение и прочие бытовые электроприборы. Но актер в одном контейнере использует все это разумно, а в другом - не экономит. Разницу в энергопотреблении в двух «комнатах» прохожие могут наблюдать на установленном рядом счетчике, который крутится в режиме реального времени. И эта разница заставляет задуматься.

2.3 Методы информационного воздействия на население, предусмотренные ФЗ «Об энергосбережении»

Мы рассмотрели, какой опыт в сфере распространения информация об энергосбережении, новых методах и технологиях используется в мировой практике. На Рисунке 2.12 ниже представлена схема распространения энергосбережения как инновации в России. Проанализируем, какие методы информационного воздействия предусмотрены современным законодательством РФ на государственном уровне. Для этого рассмотрим главу 6 ФЗ «Об Энергосбережении» - «Информационное обеспечение мероприятий по энергосбережению и повышению энергетической эффективности».

В Статье 22 пункт 1 говорится, что информационное обеспечение мероприятий по энергосбережению и повышению энергетической эффективности должно осуществляться регулярно посредством:

1) создания государственной информационной системы (ГИС) в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности;

2) опубликования органами государственной власти, органами местного самоуправления в средствах массовой информации региональных, муниципальных программ в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности;

3) организации органами государственной власти, органами местного самоуправления распространения в средствах массовой информации тематических теле- и радиопередач, информационно-просветительских программ о мероприятиях и способах энергосбережения и повышения энергетической эффективности, о выдающихся достижениях, в том числе зарубежных, в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности и иной актуальной информации в данной области;

4) информирования потребителей об энергетической эффективности бытовых энергопотребляющих устройств и других товаров, в отношении которых настоящим Федеральным законом установлены требования к их обороту на территории Российской Федерации, а также зданий, строений, сооружений и иных объектов, связанных с процессами использования энергетических ресурсов;

5) распространения информации о потенциале энергосбережения относительно систем коммунальной инфраструктуры и мерах по повышению их энергетической эффективности;

6) организации выставок объектов и технологий, имеющих высокую энергетическую эффективность;

7) выполнения иных действий в соответствии с законодательством об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности.

В пункте 2 изложено, что в целях соблюдения интересов государства и достижения общественно полезных целей в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности, а также осуществления информационного обеспечения мероприятий по энергосбережению и повышению энергетической эффективности органы государственной власти, органы местного самоуправления обязаны обеспечить регулярное распространение:

1) информации об установленных настоящим Федеральным законом правах и обязанностях физических лиц, о требованиях, предъявляемых к собственникам жилых домов, собственникам помещений в многоквартирных домах, лицам, ответственным за содержание многоквартирных домов, и об иных требованиях настоящего Федерального закона;

2) социальной рекламы в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.

3. Организации, осуществляющие снабжение потребителей энергетическими ресурсами, регулярно обязаны информировать этих потребителей о способах экономии энергетических ресурсов и повышения энергетической эффективности их использования, в том числе размещать эту информацию в сети Интернет, на бумажных носителях и иными доступными способами.