Теоретические аспекты стратегии избирательной кампании кандидата (партии)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Важнейшей причиной поражения кандидатов и избирательных объединений на выборах является отсутствие у них стратегии избирательной кампании. Практика выборов последних лет показывает, что отсутствие стратегии не позволяет кандидату или избирательному объединению стать лидером избирательной кампании. Обычно в этом случае избирательная кампания кандидата способна лишь более или менее успешно реагировать на действия конкурентов, но не способна навязать им свою стратегию, свою игру, свою волю. В этой ситуации стать лидером избирательной кампании, а тем более победить кандидат может только случайно.

Стратегия не только самая сложная, но и самая проблемная область избирательных технологий. Именно в части стратегии совершается наибольшее количество ошибок. Причем стратегические ошибки особенно опасны и коварны. Неправильная стратегия не только делает кампанию неэффективной, но часто приводит к так называемому «самоотстрелу»: ресурсы кампании начинают расходоваться не на приобретение, а на потерю голосов.

В РФ вопрос о том, какая должна быть эффективная стратегия избирательной кампании, является очень актуальным на современном этапе, потому что, как показала практика, в России неприменим зарубежный опыт применения избирательных технологий, а свой опыт страна начала приобретать сравнительно недавно.

Наиболее весомый вклад в рассмотрение вопроса избирательных кампаний, их технологии и стратегии внесли такие ученые, как Амелин В.Н., Арсеньева Т.И., Зотова З.М., Федоркин Н.С., Балашова А.Н., Большаков С.В., Ищенко Е.П., Зырянов В.И., Слепенков И.М., Ковлер А.И., Муштук О. и другие.

Объектом курсовой работы является стратегия избирательной кампании, а подход к разработке и механизм их реализации - предметом исследования.

Цель курсовой работы - рассмотреть сущность стратегии избирательной кампании как основного фактора успеха на выборах кандидата (партии) на основе российского и зарубежного опыта, выявить её основные моменты и этапы, разработать рекомендации по формированию и реализации стратегии, подходящие для современных российских условий. Для этого необходимо решить следующие задачи:

- ознакомиться с понятием «избирательная кампания», выявить её основные параметры и структуру;

- исследовать понятие и варианты стратегии избирательной кампании кандидата (партии);

- рассмотреть российский и зарубежный опыт применения избирательных технологий;

- проанализировать стратегии федеральных кампаний 1999, 2000, 2003, 2007 гг.;

- предложить рекомендации по разработке и реализации стратегии избирательной кампании кандидата (партии).



1. Теоретические аспекты стратегии избирательной кампании кандидата (партии)

1.1 Понятие, основные параметры и структура избирательной кампании

В широком плане избирательной кампанией называют регламентированный законом и организуемый избирательными комиссиями набор мероприятий по организации свободного волеизъявления граждан. В более узком плане избирательная кампания -- это действия кандидата (партии) и его команды, направленные на обеспечение желательного результата выборов. Избирательная кампания, понимаемая в широком плане, включает в себя, помимо кампаний всех кандидатов, также и действия власти, избирательных комиссий и вообще всех лиц и организаций, так или иначе задействованных в выборном процессе [7].

Избирательные кампании различаются по таким параметрам, как уровень, масштаб и тип.

Уровень кампании определяется административной территорией, на которой проводятся выборы. В этом плане можно говорить о кампаниях федерального уровня (выборы Президента и голосование по партийным спискам в Государственную Думу), уровня региона (выборы губернаторов), района, города, округа и т.д.

Масштаб кампании характеризуется: количеством избирателей, принимающих участие в голосовании. Хотя масштаб и уровень обычно связаны между собой (чем выше уровень, тем больше масштаб), иногда здесь случаются довольно значительные несовпадения. Например, по масштабу выборы депутата Московской городской Думы превосходят выборы мэров многих городов.

Тип кампании определяется порядком установления результатов выборов. В России проводятся кампании следующих типов:

- выборы по мажоритарной системе с установлением победителя через абсолютное большинство (голосование в два тура) - по этой системе избирается Президент РФ;

- выборы по мажоритарной системе с установлением победителя через относительное большинство (голосование в один тур) - эта система распространяется на выборы глав муниципальных образований и депутатов некоторых региональных и местных парламентов;

- выборы по многомандатным округам - эта система иногда используется при выборах региональных законодательных органов и органов местного самоуправления в ряде субъектов Распиской Федерации;

- выборы по пропорциональной системе партийных списков - при этом, по российскому законодательству, единый партийный список разбивается на центральную часть и ряд региональных составляющих (так в настоящее время выбираются депутаты Государственной Думы);

- выборы по смешанной системе: часть депутатов избирается по партийным спискам, часть - по одномандатным округам. Эта схема используется при выборах большинства законодательных органов субъектов Федерации.

Далее будет подразумеваться кампания в узком смысле, т.е. кампанию кандидата (партии). Кампания же в широком смысле будет обозначаться термином «выборы».

Несмотря на разнообразие параметров, методологическая основа проектирования и проведения избирательных кампаний является единой. Специфика проведения кампании политической партией состоит в том, что партия одновременно ведет кампанию партийного списка и своих кандидатов по одномандатным округам (при выборах по смешанной системе), или кампанию списка в целом и региональных составляющих списка (при чисто пропорциональной системе). Таким образом, партия, в отличие от кандидата, фактически одновременно (параллельно) ведет несколько взаимосвязанных между собой избирательных кампаний.

Под избирательными технологиями понимается методы организации избирательных кампаний кандидатов и (или) партий, направленные на достижение успеха на выборах. В этом смысле все действия кандидата (партии) от момента принятия решения об участии в выборах до подсчета голосов можно отнести к избирательным технологиям. Соответственно специалистов по избирательным технологиям следует называть избирательными технологами или менеджерами избирательных кампаний.

Принципы избирательной кампании состоят в следующем.

Во-первых, должен быть план действий, охватывающий организационные вопросы и общую стратегию проведения кампании.

Во-вторых, организация проведения кампании должна учитывать конкретную обстановку. Никогда не стоит копировать структуру других избирательных кампаний. Уникальность кампании обусловливается не только личностными характеристиками кандидата, но и политической ситуацией, которая сложилась на конкретный момент. Всегда нужно помнить, что каждый тактический ход, запланированное мероприятие должны быть кем-то реализованы. Например, если предусматривается распространение агитационной литературы, нужно продумать, кто ее напечатает, распространит или разошлет по указанным адресам.

В-третьих, для эффективной организации кампании нужны способные и талантливые люди. Выборы во многом зависят от добровольцев, работающих бесплатно. Добровольные помощники могут эффективно работать и обеспечить победу на выборах, если их работа умело организована. Очень важно доверять добровольцам и благодарить их за приложенные усилия. Во время каждой кампании возникает множество дел, которые нужно выполнить немедленно. Поэтому никогда не стоит пренебрегать помощью людей, особенно предлагаемой добровольно.

В-четвертых, важнейшая часть кампании -- это создание организации (команды) для ее проведения. Несмотря на новейшие технологические достижения, применяемые в средствах связи, при исследованиях общественного мнения, в рекламе, кандидату все равно необходимо иметь действенную организационную структуру. Следует эффективно применять разнообразную тактику, чтобы добиться победы. Цель организации именно в том и заключается, чтобы с наибольшей эффективностью использовать имеющиеся ресурсы избирательной кампании для укрепления сильных сторон кандидата и нейтрализации их у его оппонента

И, наконец, необходимо соблюдать определенные «правила игры» как при организации (команды), так даже и тогда, когда кандидат решил снять свою кандидатуру. Правила игры требуют поддерживать постоянные контакты с партийной организацией, ее руководителями, избранными должностными лицами, которые в состоянии оказать помощь при создании организации. К ним следует обращаться за советами и по ходу кампании, поскольку они обладают опытом проведения собственных кампаний, как правило, владеют информацией о надежных добровольцах, оппозиции, знакомы с состоянием дел в регионе, имеют статистические данные о прошлых выборах. Следует вежливо относиться к этим людям и заранее решать, с какими просьбами к ним можно обратиться.

1.2 Понятие и варианты стратегии избирательной кампании

Традиционно все вопросы, решаемые в рамках избирательной кампании, относят либо к стратегии, либо к тактике. Наиболее логичным представляется отнести к стратегии содержательную часть избирательной кампании, а к тактике -- коммуникативную часть. Другими словами, стратегия отвечает на вопрос: что нужно сказать избирателям; какую информацию необходимо довести до них, чтобы они проголосовали за соответствующего кандидата (партию), а тактика -- как сказать; как, в какой форме и в какой временной последовательности довести необходимую информацию.

Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании.

В рамках реализации стратегии избирательной кампании используется ряд технологий, основной среди которых является технология формирования имиджа. Но поскольку избирательные технологии относятся к группе технологий маркетингового типа, формированию имиджа предшествует изучение предпочтений избирателей. Однако начинать следует не с исследования электорального рынка, а с целей кампании.

Определение целей избирательной кампании, строго говоря, находится за пределами области стратегии. Собственно, стратегия и тактика кампании разрабатываются исходя из поставленных целей. Если все последующие мероприятия относятся к компетенции различных специалистов, то цель кампании определяет сам кандидат. Правда, руководитель кампании должен определить, насколько достижима и каких ресурсов потребует эта цель.

Наиболее естественная для избирательной кампании цель -- победа на выборах. Однако так дело обстоит далеко не всегда. Нельзя всерьез расценивать как претензию на победу, скажем, участие в президентских выборах председателя Кемеровского облисполкома А. Тулеева (1991 г.) или депутата Государственной Думы О. Малышкина (2004 г.). Довольно часто участие в выборах преследует достижение других целей, не предполагающих победу:

- вхождение в политическое сообщество;

- укрепление известности в расчете на будущие выборы;

- получение трибуны для пропаганды своих идей;

- предотвращение ситуации безальтернативных выборов;

- снижение числа голосов, поданных за одного из соперников (путем выдвижения коллег по профессии, кандидатов со сходным имиджем, кандидатов-однофамильцев);

- получение должности в органах исполнительной власти;

- привлечение внимания потребителей к коммерческой деятельности кандидата.

Стратегия избирательной кампании понимается как основная ее направленность: голоса каких групп избирателей должны быть поданы за кандидата, каковы должны быть веские основания для этих избирателей проголосовать за кандидата, какие сообщения и через какие информационные каналы следует до них доносить, как правильно распорядиться всегда ограниченными ресурсами избирательной кампании для решения этих задач.

Разработка стратегии избирательной кампании завершается разработкой сценария реализации стратегии, т.е. укрупненных описаний одного или нескольких вариантов реализации стратегии во времени с учетом ресурсного обеспечения и возможного противодействия конкурентов и среды. Сценарий стратегии избирательной кампании содержит описание ключевых моментов и периодов избирательной кампании, а также задач, которые должны быть решены к этим моментам и в течение этих периодов.

Возможными вариантами стратегии избирательной кампании могут стать, например, следующие.

1) Проведение избирательной кампании как ярко политической, с опорой на четкие идеологические лозунги, политические партии и движения. Такой вариант стратегии встречается на российских выборах все реже, поскольку избиратели довольно быстро теряют интерес к политике, а власти и элите интересны не политические лозунги, а реальные предложения кандидатов и избирательных объединений.

2) Ведение избирательной кампании как серии дискуссий по важнейшим проблемам населенного пункта, региона, страны, пропаганда в ходе избирательной кампании способов решения важнейших проблем. Этот вариант стратегии избирательной кампании более характерен для местных и региональных выборов, но постепенно теряет популярность и там: избиратели все меньше верят в возможности кандидатов или избирательных объединений решить их проблемы, а власть и элита это знает точно на собственном опыте.

3) Построение избирательной кампании на основе пропаганды личных качеств кандидатов или первых лиц в списках избирательных объединений, использование их имиджа для получения поддержки избирателей и решения проблем с властью и элитой. Этот вариант стратегии избирательной кампании является в России в настоящий период наиболее популярным, многие избирательные кампании так и строятся исключительно как имиджевые. Главное достоинство таких избирательных кампаний, по-видимому, в их весьма высокой технологичности, а главный недостаток - в кратковременности эффекта, достигаемого имиджем. Возможно, именно поэтому в России все избирательные кампании даже федерального уровня весьма кратковременны: законодатель понимает, что имиджевые кампании просто развалятся, если будут продолжаться более 3-4 месяцев.

По отношению к различным группам избирателей стратегии могут и должны быть различными.

1) Для групп приверженных сторонников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия привлечения их на выборы и голосования за этого кандидата или избирательное объединение. Большой ошибкой в избирательных кампаниях бывает необращение внимания на своих твердых сторонников, считая, что они в любом случае проголосуют за своего кандидата или за свое избирательное объединение. Это было бы справедливо, если бы избирательную кампанию не вели другие кандидаты, а ведь они могут и отобрать голоса даже твердых сторонников у своего конкурента.

2) Для групп сторонников кандидата, сомневающихся в своей позиции, или избирательного объединения обычно выбирается стратегия их убеждения в преимуществах этого кандидата или избирательного объединения, делаются попытки обеспечить максимально возможное позитивное отношение к нему. Именно для этих групп избирателей и проводится обычно большинство мероприятий избирательных кампаний, потому что приверженные сторонники, как правило, не требуют такой заботы об обеспечении их поддержки на выборах, но их голосов не всегда хватает для победы и для решения других задач избирательной кампании.

3) Для групп возможных сторонников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия попытаться их заинтересовать в этом кандидате или избирательном объединении и, по возможности, перевести в категорию хотя бы нетвердых сторонников.

4) Для групп противников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия их нейтрализации, чтобы они либо не пришли на выборы, либо не отдали голоса основным конкурентам этого кандидата или избирательного объединения. Такие стратегии обычно непросто реализовать в избирательной кампании, потому что противники кандидата или избирательного объединения, как правило, наименее доступны для них, очень плохо поддаются убеждению и т.п. Для воздействия на такие группы избирателей приходится обычно разрабатывать специальные стратегические и тактические приемы, как правило, это использование «черного» PR.

Не менее важна стратегия избирательной кампании по отношению к власти и элитным группам. В последние годы в России наиболее популярной стратегией такого рода является использование ресурсов реальной действующей власти, так называемого административного ресурса, для решения всех или большинства задач избирательной кампании. Аналогичная стратегия может быть применена и по отношению к избирателям, но ведущим в стратегии такого рода все равно остается именно властный ресурс. Стратегия административного ресурса направлена на то, чтобы с помощью действующей власти вынудить избирателей проголосовать в поддержку того или иного кандидата или избирательного объединения, причем властные структуры и элита должны либо способствовать такому исходу выборов, либо не мешать ему [9].

Стратегия административного ресурса предполагает, например, что результат выборов определяется задолго до дня голосования. Именно для этого российские губернаторы, к примеру, так часто переносят день голосования на удобные для них и неудобные для соперников периоды. Именно для этого власть и элита часто снимают с регистрации на выборах неугодных кандидатов или избирательные объединения: они пытаются ограничить выбор избирателей, чтобы он гарантированно стал в пользу главного конкурента. Именно для этого власть часто просто подкупает или запугивает избирателей, вынуждая их сделать выгодный ей выбор. Все случаи подобного рода могут стать интересными темами для проведения журналистского расследования на выборах. В российских избирательных кампаниях встречались и продолжают встречаться три метода использования административного ресурса.

1) Прямое административное давление на избирателей, включая подкуп, угрозы и подтасовку голосов. Вообще говоря, такие методы являются скорее предметом Уголовного кодекса, а не избирательных технологий. Но и с чисто электоральной точки зрения их нельзя признать самыми эффективными; особенно в долгосрочном плане. Иногда они дают даже противоположный результат, поскольку озлобляют избирателей. И даже в тех случаях, когда все сходит с рук, власть все равно теряет политический ресурс доверия.

2) Давление на конкурентов. Здесь арсенал средств весьма разнообразен, начиная от «отстрела» соперников на этапе сбора подписей и снятия их с регистрации за день до выборов и заканчивая информационной блокадой конкурентов. Но она может дать повод соперникам разыграть весьма выигрышный образ «пострадавшего за правду». Иногда некоторые кандидаты даже провоцируют атаку на себя со стороны власти и строят на этом свои избирательные кампании.

3)Наиболее эффективным является третий метод: использование «естественного» ресурса власти для построения собственной кампании. К такому «естественному» ресурсу в первую очередь относится:

- построение действий власти так, чтобы наиболее популярные из них приходились на период избирательной кампании;

- более легкий по сравнению с конкурентами доступ к информации;

- дополнительные возможности рекламы в СМИ (как правило, те или иные действия власти являются естественным информационным поводом для РR);

- более легкий по сравнению с конкурентами доступ к денежным ресурсам;

- повышенные по сравнению с конкурентами возможности обеспечить кампанию квалифицированными кадрами;

- отсутствие проблем технического обеспечения кампании (помещения, транспорт, связь и т.д.

Естественный ресурс власти используется практически во всех странах, в т.ч. и тех, которые гордятся своими многолетними демократическими традициями проведения выборов.

Очень часто власть одновременно задействует все три метода использования административного ресурса.

Силу административного ресурса не стоит абсолютизировать. Ряд эмпирических оценок показывает, что при грамотном построении избирательных кампаний со стороны конкурентов кандидата от власти стартовое преимущество последнего в пересчете на голоса составляет плюс 5-10%. Это довольно серьезный перевес, но не абсолютный.

1.3 Развитие избирательных технологий в России и зарубежный опыт

Датой рождения отечественных избирательных технологий следует считать 1989 г. -- выборы народных депутатов СССР. Тогда же появились и первые специалисты в области организации избирательных кампаний. Однако говорить о каком-либо существенном влиянии избирательных технологий на политический процесс в стране до выборов в Государственную Думу 1993 г. не приходится. Главным образом, потому, что они (технологии) объективно не были востребованы.

Эпоха политических потрясений и революций (а именно таковым и был период 1989-1993 гг. в России) всегда характеризуется резкой политизацией населения. В такое время господствуют примитивные подходы к построению избирательной кампании: достаточно четко обозначить свою принадлежность к определенному политическому лагерю, как можно более ярко и искренне выразить соответствующую политическую позицию -- и кампания приготовлена. Нет никакой необходимости гоняться за избирателями и тратить огромные усилия на объяснение им своей программы -- избиратели сами готовы ловить каждое слово кандидата. Излишняя технологичность кампании в плане интенсивного и дорогостоящего внедрения образа кандидата в сознание избирателей может даже помешать, т.к. будет выглядеть неестественно и неуместно. Поэтому для развития избирательных технологий в России описанный период оказался инкубационным: технологии и технологи уже появились, но их деятельность почти не просматривалась.

Именно на этот период приходится наиболее интенсивное изучение российскими специалистами зарубежного опыта проведения избирательных кампаний. Большинство нынешних ведущих избирательных менеджеров прошли через многочисленные школы и семинары, организованные в России ведущими партиями США и Западной Европы для обучения российских демократов. Тогда же появились первые учебники и пособия по организации избирательных кампаний: в основном это были либо переводы западной литературы, либо компиляции из нее (под видом оригинальных отечественных изданий).

В общем, молодая российская демократия интенсивно готовилась к будущим предвыборным баталиям. Первая настоящая проба сил произошла на всероссийском апрельском референдуме 1993 г., ход и результаты которого имели важное значение не только для общеполитического развития страны, но и для становления отечественных избирательных технологий.

Прогнозы (для демократов) накануне референдума были довольно мрачными: ожидалось, что по вопросу о поддержке экономической политики президента и правительства они почти наверняка проиграют. Однако этого не случилось благодаря (как тогда казалось) блестящей политической кампании в СМИ. Причем в отличие от предыдущих (выборы народных депутатов СССР и РСФСР, выборы президента России), данная кампания была построена весьма необычно. Ее организаторы и не пытались особо убедить граждан в правильности своей политической позиции. Вместо этого они всеми средствами вводили в головы магическую формулу ответов: «да, да, нет, да!», используя современные западные технологии политической рекламы в СМИ. Референдум был с блеском выигран.

Мало кто сомневался, что на выборах в Государственную Думу 1993 г. проправительственный «Выбор России», не стесненный в средствах, имеющий поддержку подавляющего большинства СМИ и вооруженный «современными западными избирательными технологиями», только что показавшими свою мощь на апрельском референдуме, одержит убедительную победу. Однако произошло нечто обратное: «демократы» неожиданно получили много меньше ожидавшегося числа голосов, коммунисты и аграрии взяли свое, а сокрушительную победу одержал В. Жириновский. Встал вопрос, почему одни и те же «современные западные технологии» так хорошо сработали в апреле 1993 г. и оказались совершенно бессильными в декабре.

Результат выборов в декабре 1993 г. часто объясняют чисто организационными причинами: «Выбору России» не удалось организовать эффективно работающий штаб кампании (как это сделала администрация президента во время апрельского референдума). Отчасти это верно, но только отчасти. Главная причина неудачи в том, что российские партии не смогли построить адекватной стратегии своих кампаний, которые учитывали бы специфику мотивов голосования российских избирателей.

Для западных стран характерно доминирование в обществе одной сложившейся системы ценностей и идеологии. Столкновения на выборах происходят в основном на уровне интересов тех или иных социальных групп. О том, какой общественный строй или государственное устройство следует избирать, никто не спорит. Кроме того, большинство граждан обычно не меняет своих пристрастий от выборов к выборам. Про 70-80% активных (т.е. участвующих в выборах) избирателей заранее известно, за какую из партий они проголосуют.

В России же на выборах довольно часто сталкиваются именно различные идеологии. Поэтому результаты голосования определяют не столько интересы избирателей, сколько более глубокий уровень мотивации, лежащий в области базовых ценностей и стереотипов массового сознания.

Картина еще более усложняется, если ввести в рассмотрение не только позитивную, но и негативную мотивировку голосования: ведь очень часто избиратели поддерживают ту или иную партию (кандидата) не потому, что они им очень нравятся, а потому, что им очень не нравится другая. В западных странах в условиях двухпартийной или близкой к ней системы по большому счету все равно, на чем строить кампанию: на поддержке своей партии (кандидата) или на критике чужого. В России реально действует не двух, а многопартийная система. В таких условиях критика одного из конкурентов может привести к тому, что голоса достанутся другому конкуренту, а вовсе не критикующему. Так что для России позитивное и негативное построение кампании -- это две принципиально различные стратегии.

Западные избирательные технологии изначально настроены на борьбу двух кандидатов (партий). В России все иначе. Типичный набор кандидатов: «левый», «правый», «крепкий хозяйственник» без определенной политической позиции; «борец за правду против нечестной власти»; «человек Путина» (Явлинского, Жириновского, Лебедя, Лужкова и т.д.), «успешный предприниматель» (также без внятной политической позиции) и еще несколько претендентов, которых вообще невозможно классифицировать. Диапазон применяемых стратегий еще шире. Один кандидат выиграл потому, что выступал против строительства вредного для экологии химкомбината. Второго выбрали за то, что он лихо критиковал начальство. За третьего проголосовали, потому что он «демократ» (или «коммунист»). Четвертый попытался задействовать в равной степени все перечисленные факторы -- и проиграл.

Если посмотреть на стратегию западных избирательных кампаний с точки зрения современного российского опыта, то она (стратегия) всегда одинакова. Задача номер один: зафиксировать свой базовый электорат (сделать так, чтобы как можно больше «своих» избирателей пришло на выборы). Задача номер два: внести разброд в базовый электорат конкурента. Задача номер три: попытаться перетянуть на свою сторону как можно больше подвижных избирателей. Для решения последней задачи применяются достаточно тонкие методы адресной агитации (проблемно-адресный подход). Все это настолько очевидно для зарубежных специалистов, что они с трудом могут представить, какие проблемы могут возникнуть у их российских коллег при определении стратегии. Характерно, что на западе даже вместо термина «стратегия» чаще употребляют «стратегическое планирование», подразумевая под этим в конечном итоге построение плана-графика кампании. Поэтому искать у зарубежных технологов рекомендации по построению стратегии избирательных кампаний в России бессмысленно -- таких рекомендаций нет и быть не может. Модель стратегии избирательных кампаний зарубежных стран с двухпартийной системой представлена на рисунке 1.

Говоря о выборах в 1993 г., следует отметить, что с содержательной стороны апрельский референдум был изначально ясен для подавляющего большинства российских граждан.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Модель стратегии избирательных кампаний зарубежных стран с двухпартийной системой

Речь шла о том, кому будет принадлежать власть: президенту Б. Ельцину или Съезду народных депутатов РСФСР. И что собой представляет каждая из борющихся сторон, избиратели также понимали достаточно хорошо. Здесь (по данным социологов) решающую роль сыграла не агитация, а прямые трансляции заседаний Съезда, которые фактически и определили расклад голосов на референдуме. В такой ситуации главная задача -- сохранить мобилизацию сторонников до дня голосования и по возможности избавить их от необходимости разбираться в сложных вопросах референдума непосредственно на избирательных участках. Эта задача и была успешно решена путем массированной агитации в стиле чечетки: «да, да, нет, да!», которая тактически была построена в полном соответствии с западным опытом.

Декабрьские выборы шли в совершенно иной обстановке. Эпоха политического «перегрева» закончилась: октябрь 1993 г. окончательно решил вопрос о власти. Время примитивных подходов к построению избирательных кампаний ушло в прошлое. Предстоял выбор из многих участников в относительно нормальной политической атмосфере. Содержательная сторона кампании не была изначально предрешена: каждому из претендентов необходимо было построить ее оптимальным для себя образом.

Похоже, что воспитанные на зарубежном опыте организаторы российских кампаний не только не смогли решить этой проблемы, но даже и не представляли, что такая проблема вообще существует.

Из кампании «Выбора России», например, было совершенно непонятно, кто вышел на выборы: уже победившая «партия власти» или партия, которой только предстоит героическая борьба за власть с коммунистами и «жириновцами». Движение РДДР, собравшее в своем списке «иконостас» из известных и уважаемых людей, так и не смогло объяснить, ради чего эти люди объединились. Все эти важнейшие содержательные моменты не были продуманы. В результате кампании, тактически построенные (в плане использования СМИ) по только что удавшейся схеме апрельского референдума, провалились.

Такой казус произошел в 1993 г. с большинством участников выборов -- их кампании были крайне невнятными с содержательной точки зрения. И это далеко не случайность. Здесь можно обнаружить еще одну группу факторов, отличающих Россию от Запада: разный характер политических элит.

Оказалась, что российская элита (в том числе и ее «демократическая» часть) еще в меньшей степени была готова к проведению полноценных избирательных кампаний, чем российские избиратели. Что не удивительно: разрыв между публичной политикой и другими составляющими политического процесса, который всегда присутствует в любом обществе, в России ощущается гораздо резче по сравнению со странами со сложившейся демократией.

Любой кандидат (в особенности, если он уже является действующим политиком и вписан в определенные «расклады»), помимо массового избирателя обязан также взаимодействовать с политическими, административными, предпринимательскими и гуманитарными элитами. «Элитная» политика всегда и везде отличается от публичной. В России же этот разрыв особенно велик: он определяется унаследованной с советских времен исключительной оторванностью элиты от жизни массового избирателя. Конечно, глухой забор, который при «развитом социализме» намертво отделял номенклатуру от обычных людей, теперь во многом исчез. Но психологическая инерция, во всяком случае, в 1993 г., продолжала сохраняться: разные образы жизни, разные системы ценностей и т.д. -- наконец, чуть ли не разный язык.

В 1993 г. большинство участников выборов провели кампании для элит: говорили вещи, которые могли понравиться во властных кабинетах, в управленческих структурах, профессорам политических наук, столичной интеллигентской элите, но которые были не понятны и не интересны человеку с улицы. За исключением В. Жириновского, который говорил на языке простого избирателя и именно то, что он (избиратель) хотел услышать. В результате российские избиратели и преподнесли российской элите на выборах 1993 г. сюрприз, который оказался далеко не последним.

Следующим этапом становления российских избирательных технологий стали федеральные кампании 1995 г. (выборы в Государственную Думу) и 1996 г. (выборы президента). Они во многом повторили цепочку «апрельский референдум -- выборы в Госдуму» 1993 г., правда, в обратной временной последовательности.

Средний технологический уровень политической рекламы в СМИ в 1995 г. заметно вырос по сравнению с 1993 г. Однако с точки зрения построения содержательных кампаний ситуация осталась прежней: большинство участников так и не смогло предъявить более или менее осмысленной стратегии. Избирательные технологи привлекались к этой кампании в массовом порядке, но скорее для «красоты», чем для дела. Во всяком случае, успешных и убедительных результатов их работы особо не наблюдалось. Не удивительно, что выборы в Государственную Думу закончились очередным сюрпризом -- убедительной победой КПРФ.

Выборы же президента 1996 г., напротив, изначально носили для массового избирателя содержательный характер: старый («социалистический») образ жизни или новый. Поэтому массированное задействование штабом Б. Ельцина технологий тотальной обработки избирателей через СМИ вполне оправдало себя. После победы Б. Ельцина опять заговорили о всепобеждающей силе «современных избирательных технологий».

Однако настоящий прорыв в становлении технологий организации избирательных кампаний в России произошел в 1996-1997 гг. на выборах региональных органов власти, прежде всего губернаторов.

Впечатление от президентских выборов 1996 г. оказалось достаточно сильным, чтобы большинство фигурантов кампаний 1997-1998 гг. не только пригласило в свои штабы избирательных технологов, но и проявило готовность выполнять их рекомендации. Примечательно, что роль административного ресурса в этих кампания была относительно невелика: власть еще не научилась задействовать его достаточно эффективно. Решающим фактором оказалась технологичность избирательных кампаний. И технологи себя оправдали: многие кампании рассматриваемого периода носили ярко выраженный содержательный характер; были эффективными и красивыми. В результате произошло необычное (по российским масштабам) обновление губернаторского корпуса, и избирательные технологи сыграли в этом далеко не последнюю роль.

Именно 1996-1997 гг. следует считать временем рождения специфических российских избирательных технологий. Отношение к зарубежному опыту в среде профессиональных организаторов избирательных кампаний поменялось чуть ли не на 180 градусов: появилось стойкое убеждение, что данный опыт в России принципиально не применим.

Следующей вехой в истории отечественных избирательных технологий стали прошедшие в 1998 г. выборы Законодательного собрания Санкт-Петербурга. На них впервые в массовом порядке были использованы такие тактические приемы, как выдвижение двойников, подкуп избирателей через найм на работу в штабах и т.д. Это привело к скандалу федерального масштаба по поводу «грязных избирательных технологий». Однако на результате выборов использование таких технологий практически не отразилось. Зато оно сильно отразилось на карьере многих специалистов по выборам: российский истеблишмент окончательно уверовал, что избирательные технологи обладают волшебным оружием победы в любой кампании. С этого времени уже никто не мыслил проводить избирательные кампании без привлечения профессионалов. Более того, российских специалистов стали регулярно приглашать для ведения избирательных кампаний за рубежом, прежде всего в странах СНГ.

Федеральные выборы 1999-2000 гг. продемонстрировали новый уровень избирательных технологий. Произошедшее за два месяца превращение В. Путина из малоизвестного политика в национального лидера России произвело ошеломляющее впечатление. Именно в это время в массовом сознании прочно закрепились не имеющие аналога в других странах термины «политтехнологии» и «политтехнологи». В определенном смысле они явились индикаторами того, что манипулирование гражданами, к которому всегда прибегает любая власть, для российской власти стало главным и чуть ли не единственным занятием, а специалисты по такому манипулированию превратились в «серых кардиналов» власти.

Избирательные кампании 2000 г. и, в особенности, 1999 г. запомнились небывалым до того на федеральном уровне выбросом компромата и задействованием административного ресурса. И хотя успех В. Путина и блока «Единство» определили вовсе не эти факторы, скандальный характер рассматриваемых кампаний отразился на последующем развитии избирательных технологий довольно прискорбным образом.

На региональных выборах 2000-2003 гг. в построении избирательных кампаний можно отчетливо наблюдать некоторый регресс по сравнению с 1996-1997 гг. Содержательных кампаний стало меньше. Основными средствами борьбы оказались административный ресурс и дискредитация конкурентов.

Зато утверждение о полной неприменимости западных избирательных технологий в России получило, на первый взгляд, весьма убедительное подтверждение. Действительно, ничего похожего на нынешние российские избирательные кампании на Западе увидеть невозможно.

Выборы в Государственную Думу 2003 г., на первый взгляд, продемонстрировали триумф административного ресурса: никогда он не применялся в таком объеме. Однако их результат определил вовсе не административный ресурс, а блестящая кампания «Единой России», подготовленная и проведенная Кремлем -- на фоне беспомощных и малосодержательных кампаний всех ее конкурентов, которые покорно играли отведенные им властью роли. Это относится как к «проигравшим» (КПРФ, СПС), так и к «победителям» (ЛДПР, «Родина»).

Выборы 2003 г. показывают направление развития избирательных технологий в России.

Представляется, что в содержательном, стратегическом плане российские избирательные кампании еще очень долго (а может быть, и всегда) будут разнообразнее, интереснее и сложнее избирательных кампаний в западных странах. Причина тут не только в младенческом возрасте отечественной демократии. Для национальной российской ментальности вообще характерен повышенный идеализм, постоянные поиски «правды», склонность к идеологической конфронтации и резкие колебания настроения людей. Все эти факторы делают содержание избирательных кампаний в России гораздо богаче. Другое дело, как и насколько смогут использовать российские политики это богатство. Пока что большинство из них демонстрирует явное непонимание страны, в которой они живут и которой хотят руководить. Но политика -- сфера очень и очень конкурентная. Выборы 2003 г. поставили под сомнение возможность политиков ельцинской эпохи составить сколь-либо ощутимую конкуренцию Кремлю. Неизбежен приход нового поколения, которое будет более адекватным и сможет задействовать все содержательные возможности публичной политики, которые предоставляет Россия. Этапы становления российских избирательных технологий представлены на рисунке 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Этапы становления российских избирательных технологий

Если же сравнивать российский и зарубежный опыт в области тактики проведения избирательных кампаний, то здесь наблюдается ситуация обратная той, которая присутствует в сфере стратегии.

Тактика избирательных кампаний на Западе базируется на работе мощных и хорошо отлаженных партийных машин. Без поддержки одной из ведущих партий победа кандидата там просто немыслима, какие бы технологии этот кандидат ни использовал. В этом плане характерен пример американского миллиардера Росса Перро, который в 1992 г. попробовал пройти в президенты США как независимый кандидат. У Перро практически не было ограничения по деньгам, ему удалось сформировать весьма привлекательный личный образ. Он полностью использовал и то, что и демократы, и республиканцы успели порядком поднадоесть американским избирателям. Были наняты лучшие специалисты по выборам; использованы самые совершенные технологии агитации через СМИ. Все оказалось бесполезно. В очередной раз подтвердилось, что никакими силами нельзя противостоять напору партийных машин, которые, как артиллерия, непрерывно «бомбили» избирателей стандартными, десятилетиями отработанными тактическими приемами.

Тактически избирательные кампании разделяются на два основных направления: агитация через СМИ, листовки, плакаты, и непосредственная агитация избирателей кандидатом и его командой, которая осуществляется при личном общении. И зарубежный, и отечественный опыт показывают, что непосредственная агитация гораздо эффективнее опосредованной. Тактической основой западных избирательных технологий является именно непосредственная агитация, формы которой отрабатывались десятилетиями. Но для реализации таких технологий необходимы хорошо структурированные политические партии с многочисленным и опытным активом.

Ничего похожего в России до сих пор не наблюдается. Ни одна российская партия физически не способна воплотить такие требования западных технологий, как, например, 5-7 «касаний» каждого избирателя (т.е. личных контактов кандидата и его команды с ним) в достаточно большой по масштабу кампании.

Поэтому утверждение о неприменимости в России зарубежного опыта при ближайшем рассмотрении оказывается весьма неоднозначным. В отношении стратегии избирательных кампаний западные технологии являются недостаточными; не рассчитанными на менталитет российского избирателя. В тактическом же плане эти технологии для России избыточны. В принципе они не только применимы, но и обязательны к применению.

Исходя из сказанного перспективы развития российских избирательных технологий прорисовываются достаточно прозрачно.

Тактические методы организации избирательных кампаний в России и на Западе развивались в прямо противоположных направлениях. В США и Западной Европе современные методы политической агитации через СМИ начали внедряться примерно в 30-х годах прошлого века, причем внедрялись они на фоне уже достаточно отработанных технологий непосредственной работы с избирателями. В России же первые свободные выборы начались уже в информационную эпоху. Неудивительно, что становление избирательных технологий в нашей стране началось с агитации через СМИ, причем довольно быстро (уже на апрельском референдуме 1993 г.) технологический уровень такой агитации стал вполне сравним с западными образцами [5].

Что же касается гипертрофированной в настоящее время роли административного ресурса и «грязных» технологий, то это явление сугубо временное, через которое проходили все страны со свободными выборами. Полностью это неприятное явление не исчезнет никогда. Однако со временем его роль будет неизбежно снижаться. Эффективность «грязных» технологий будет, по мере приобретения российскими избирателями опыта, постепенно сходить на нет и даже становиться отрицательной (т.е. такие технологии начнут работать против тех, кто их применяет).



2. Анализ стратегий федеральных кампаний 1999, 2000, 2003 и 2007 гг.

2.1 Избирательные кампании блока «Единство» 1999 г. и В. Путина 2000 г., эффект «Медового месяца»

Кампания блока «Единство» в 1999 г. и В. Путина в 2000 г., которые следует рассматривать как единое целое, являют собой почти классический пример использования положительной динамики образа и эффекта «медового месяца».

За три месяца до выборов положение кремлевской политической группировки выглядело более чем тревожно. Популярность ее упала практически до нуля. Наиболее мощный отряд региональных элит явно отвернулся от Кремля и сгруппировался вокруг блока «Отечество -- Вся Россия» (ОВР), проявлявшего все большую враждебность по отношению к Б. Ельцину и его окружению. Практически всеми блок ОВР рассматривался как победитель предстоящих выборов в Государственную Думу, а его лидер Е. Примаков -- как наиболее вероятный претендент на победу на выборах президента в 2000 г.

Однако при этом в электоральном поле России произошли существенные сдвиги по сравнению с 1993-96 гг., которые Кремлю и удалось в конечном итоге использовать.

Еще во времена премьерства Е. Примакова внимательные наблюдатели предсказывали, что предстоящие в 1999-2000 гг. выборы не обойдутся без сюрпризов. Предположения строились исходя из ситуации в российской публичной политике, в которой к тому времени сложился настоящий застой. В течение нескольких последних лет не появилось ни одного по-настоящему нового политика. Такие фигуры, как С. Кириенко, В. Рыжков, сам Е. Примаков; впоследствии С. Степашин и В. Путин стали публичными политиками вовсе не в результате каких-то своих особых успехов в этой области -- они просто «дослужились» до должностей, на которых полагается быть публичным политиком. Избирателям не было предложено ни одной новой убедительной идеи по изменению ситуации. Это естественным образом породило у людей отмеченный многими аналитиками и социологами рост протестных настроений, разочарование их в своей политической элите. Главным ощущением массового избирателя стало чувство безнадежности, связанное не столько с тяжестью положения в стране, сколько с отсутствием перспектив каких-либо позитивных перемен. Не утихающая склока в верхах, «импичменты», непрерывные скандалы и война компроматов только усилили эти настроения и еще больше дискредитировали российскую власть и политическую элиту в глазах народа.

Главные сдвиги в конфигурации произошли за счет резкого ослабления и даже исчезновения лидеров ряда важных номинаций положительного образа, которые фигурировали в федеральных кампаниях 1993-1996 гг. Прежде всего, «бесхозным» оказался электорат «сильной личности». В. Жириновский и А. Лебедь потеряли доверие этой группы избирателей, а новых лидеров не нашлось. Попытки Ю. Лужкова прибрать указанный электорат к рукам, представив себя как «сильную личность», особого успеха не имели. Еще одна важная группа избирателей -- сторонники «чудотворцев» -- также оказались лишены фигуры, вокруг которой они могли бы консолидироваться. Г. Явлинский окончательно самоопределился как «самый честный» и застыл на своем базовом электорате примерно в 6%. Естественный же лидер этой номинации Ю. Лужков никаких видимых попыток консолидировать свой базовый электорат не предпринимал.

В результате резко увеличилась подвижность российских избирателей по сравнению с кампаниями 1993-1996 гг. Точнее, в настроениях российского электората образовалась весьма взрывоопасная смесь апатии и подвижности, когда они были готовы проголосовать за любого политика, который бы воспринимался как новый, не похожий на остальных. А если новый политик смог бы предъявить избирателям не только свою «новизну», но и ощутимые позитивные результаты своей деятельности, то его бы ждал бесспорный успех на выборах.

Уже задолго до избирательной кампании 1999 г. страна была готова к «медовому месяцу» и ждала только «жениха».

Собственно говоря, до В. Путина «медовый месяц» можно было наблюдать три раза: у Б. Немцова, Е. Примакова и С. Степашина; и для выявления общих закономерностей этого эффекта полезно сравнить все эти случаи.

Б. Немцов уже был достаточно известным публичным политиком до своего назначения вице-премьером. Потенциально он обладал собственным базовым электоратом как «либерал-чудотворец». Назначение в федеральное правительство явилось для него прекрасным средством для обновления образа и запустило эффект «медового месяца». При этом Б. Немцов достаточно умело подогревал свою популярность за счет хорошо организованной РR-кампании. Ему удалось продержаться на высоких местах в президентском рейтинге почти что год, после чего «медовый месяц» пошел на спад.

Е. Примаков, в отличие от Б. Немцова, при своем назначении председателем правительства не имел собственного базового электората. Его назначение ознаменовало выход из правительственного кризиса, когда после дефолта страна, на глазах перепуганных избирателей, казалось бы, погружалась в политический хаос. Е. Примаков был воспринят обществом как «спаситель». Это очень редкий, но и очень выигрышный положительный образ, формирование которого возможно лишь при особом стечении обстоятельств.

«Медовый месяц» Е. Примакова носил взрывообразный характер. После его отставки «медовый месяц» повторился: обновление образа, связанное с изменением статуса и появления в нем черт «пострадавшего за правду». Примечательно, что все это было достигнуто практически без видимых усилий со стороны Е. Примакова.

За С. Степашиным не было ни собственного базового электората, ни события, позволившего ему сыграть роль «спасителя». Другими словами, отсутствовало ядро, вокруг которого могла начаться консолидация избирателей. «Медовый месяц» получился для него непродолжительным.

Для полноты картины следует рассмотреть также случаи назначения премьерами С. Кириенко и В. Путина, при которых «медовый месяц» практически не наблюдался. Причина в том, что в момент их назначения у этих политиков отсутствовала федеральная узнаваемость и, следовательно, положительный образ и базовый электорат. Поэтому поначалу они воспринимались массовым избирателем только как люди Б. Ельцина, что напрочь исключало «медовый месяц» из-за огромных протестных настроений в обществе.

Можно сформулировать некие общие закономерности возникновения эффекта «медового месяца». Прежде всего, для его возникновения необходима соответствующая среда: большое количество подвижных избирателей. При этом сам кандидат должен обладать первоначальной узнаваемостью и (или) достаточно консолидированным базовым электоратом. Необходимо также, чтобы кандидат не имел значительных ограничений по своему отрицательному образу. Если перечисленные условия налицо, то «медовый месяц» может быть запущен в связи с обновлением образа кандидата, вызванным неким событием: как правило, с изменением статуса кандидата и (или) тем или иным позитивным сдвигом в политике.

В таком случае «медовый месяц» вовсе не является продуктом избирательных технологий. У Е. Примакова, например, он развивался без всякой сопровождающей РR-кампании с его стороны. Поэтому «медовый месяц» следует считать объективным явлением, обусловленным определенным стечением событий и обстоятельств, которые часто никакого отношения к избирательной кампании не имеют. Другое дело, что в ходе кампании ее руководители должны хорошо представлять себе возможности возникновения и развития этого эффекта и уметь провоцировать, усиливать и использовать его в интересах своего кандидата. Причем иногда лучший способ отработки «медового месяца» -- предоставить ему развиваться самому по себе и не портить результата.

...