Теоретические аспекты стратегии избирательной кампании кандидата (партии)

Назначение В. Путина на пост премьера, как уже отмечалось, не привело и не могло привести к проявлению у него эффекта «медового месяца». Поэтому созданный немного позже блок «Единство» поначалу никак не афишировал своих связей с В. Путиным и двигался на выборах самостоятельно.

Необходимо отметить, что организаторы блока сконструировали его кампанию именно в расчете на эффект «медового месяца». Конфигурация выборов -- резкое увеличение подвижности избирателей по сравнению с 1995 г. -- была более чем подходящей. Лидер блока С. Шойгу был подобран очень грамотно: молодой популярный министр, пришедший в большую политику. В качестве базового электората можно было рассчитывать на часть избирателей партии власти (другую, возможно, более значительную часть этого электората, контролировал блок ОВР).

Правда, при этом блоку «Единство» не удалось предъявить избирателям никакой содержательной кампании. Лозунги сводились только к следующему: «Совет Думы надо распустить!»; «Тех, кто не ходит на выборы -- лишать гражданства!» В этих высказываниях нельзя было усмотреть даже намека на позитивную идеологию. Однако возникновению «медового месяца» этот факт не помешал по двум причинам. Во-первых, содержательную кампанию оказалось возможным частично заменить рекламным подходом благодаря огромному превосходству информационного ресурса блока перед конкурентами. Во-вторых, что гораздо важнее, ни один из конкурентов также не смог предъявить избирателям каких-либо новых содержательных подходов.

В результате задуманная организаторами «Единства» стратегия сработала: рейтинг блока довольно быстро вырос до 7% и проявлял ясные тенденции к дальнейшему увеличению. Судя по всему, избирательная кампания блока «Единство» являлась на этом этапе составной частью более широкой стратегии, направленной на то, чтобы максимально растянуть голоса на выборах в Государственную Думу и заблокировать всех потенциальных кандидатов на будущих президентских выборах, кроме Г. Зюганова. Далее должен был появиться свежий кандидат со стороны кремлевской группировки и выиграть выборы 2000 г. под знаком борьбы с коммунистическим реваншем. Другими словами, готовилось повторение схемы 1995-96 гг., причем, судя по началу думской кампании, такая схема вполне могла сработать.

Чеченский кризис в корне изменил всю предвыборную ситуацию. Для В. Путина он явился событием, позволившим ему выступить в роли «спасителя» и давшим старт такому «медовому месяцу», который далеко превзошел феноменальный взлет Е. Примакова. С этого момента кампания «Единства» получила необходимое содержание: она превратилась в кампанию на отождествление блока с В. Путиным, и он сразу же получил значительную часть базового электората «сильной личности» (который является ядром более широкого электората «спасителя»). В этом смысле конечный результат 24% явно не был пределом. Продлись кампания еще на две недели дольше, и «Единство» получило бы более 30% голосов.

Для победы В. Путина на президентских выборах необходимо было максимально удержать эффект «медового месяца» ко дню голосования. Это и было достигнуто, прежде всего, за счет отставки Б. Ельцина и переноса выборов с июля на март. Кроме того, вся избирательная кампания В. Путина была подчинена только одной цели: не испортить «медовый месяц». В сущности, никакой кампании и не было, что в сложившейся ситуации оказалось самым лучшим решением.

И все же, судя по действиям штаба В. Путина, примерно за две недели до дня голосования эффект «медового месяца» начал постепенно снижаться. Обозначилась возможность второго тура, в связи с чем организаторы кампании начали нападки на Г. Явлинского и восклицания на предмет того, что случится, если выборы В. Путина не состоятся и тому подобные действия. Продлись все это немного дольше -- и рейтинг В. Путина мог бы и обвалиться. «Медовый месяц» такими действиями удержать невозможно, скорее, они дадут прямо противоположный эффект.

Правда, это была, пожалуй, единственная помарка, которую сделали кремлевские технологи в ходе кампаний 1999-2000 гг. В остальном их действия были практически безупречны и явили собой в этом плане разительный контраст со стратегией их конкурентов.

В стратегии СПС в кампании 1999 г. традиционно превалировал рекламный подход. Однако (независимо от воли СПС) кампания в этот раз оказалась содержательной: возник новый блок, который наконец-то объединил всех демократов. Кроме того, СПС очень грамотно ввел в свою кампанию элемент отождествления с В. Путиным (лозунг: «Путина -- в президенты, Кириенко -- в Думу!»). В результате СПС в 1999 г. не только завоевал свой базовый электорат, но и получил своего рода «медовый месяц» -- правда, на порядок более слабый по сравнению с «Единством».

2.2 Выборы в Государственную Думу 2003 г.

На рисунке 3 приводится конфигурация кампании на дальних подступах к выборам 2003. Исходными данными для оценки конфигурации послужили ежемесячные замеры ВЦИОМ за период июль 2000 -- декабрь 2002 г.

На рисунке двойными стрелками соединены партии, у которых, за анализируемый период наблюдалась сильная (50% и более) отрицательная корреляция рейтингов. Такая корреляция означает явно выраженное взаимное перетекание электората между соответствующими сегментами. Столь интенсивного «взаимообмена» избирателями накануне предыдущих выборов в Государственную Думу не было.

Яблоко» предстает некой «вещью в себе», оторванной от основной политической конструкции (ЕР-ЛДПР-КПРФ-СПС -- «затруднившиеся ответить» -- «голосующие против всех») и связанной лишь с периферийными «другими партиями».

Анализ динамики рейтингов показал явно выраженную (более 50%) положительную корреляцию рейтингов «Яблока» и СПС. Это говорило о том, что все разговоры об электоральной конкуренции между СПС и «Яблоком» не имеют никакой почвы. Рейтинги этих партий растут и опускаются синхронно, и любая схватка между ними ведет к лишь к потере избирателей обеими партиями.

По рисунку видно доминирующее электоральное положение «Единой России», точнее -- В. Путина. (Поскольку рейтинг ЕР -- рейтинг, полученный в основном на отождествлении с В. Путиным, который для народа стал «спасителем»). Следует отметить, что «спаситель» -- своего рода электоральный пылесос, который легко перехватывает и присваивает себе «образы» самых разных конкурентов. Так, у КПРФ В. Путин перехватил идеи «державности», защиты национальных интересов и наведения порядка; у СПС -- экономический либерализм и дружбу с Западом.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Российский электоральный корпус за год до выборов 2003 г.



В отличие от «Единой России» предвыборная ситуация для КПРФ и СПС выглядела более чем тревожно. Обе эти партии оказались в ситуации электорального провисания -- частичного перехвата их идеологии более сильным конкурентом. Фактически ни СПС, ни КПРФ не имели возможности предложить ни одной позитивной агитационной темы, которая потенциально не могла быть перехвачена ЕР. Эффект провисания можно было ясно наблюдать и через факторный анализ рейтингов партий. Так, например, оказалось, что динамика рейтинга СПС с большой точностью описывается тремя факторами: изменением рейтинга «Единой России», числом избирателей, намеренных голосовать «против всех», и личным рейтингом Б. Немцова; причем наибольший вклад вносит именно первый фактор. Это означало, что рейтинг СПС зависит не столько от действий самой партии, сколько от внешней по отношению к ней силы, на которую она никак не может повлиять.

Обычно, когда возникает угроза перехвата образа, потенциальные «жертвы» должны предельно резко атаковать «захватчика». Однако в случае «спасителя» такая естественная реакция не проходит. Важнейшей чертой его образа является почти полная неуязвимость от атак со стороны политических конкурентов. Атакующий становится для избирателя личным врагом.

В случае В. Путина ситуация дополнительно усугубляется тем, что он «новый» политик. Его потенциальными соперниками в 2003 г. были политики ельцинской эпохи, появившиеся на федеральной авансцене задолго до В. Путина. Покушения на В. Путина со стороны «старых» политиков всегда будут восприниматься как попытка возродить отнюдь не симпатичную подавляющему большинству граждан ельцинскую эпоху. Таким образом, лобовая атака на В. Путина (особенно атака со стороны «старых» политиков и особенно атака с правозащитных позиций) не могла в 2003 г. обрушить его образ, и, скорее всего, дала бы прямо противоположный результат. Образ «спасителя» может обвалиться за счет его собственных ошибок, или тех или иных внешних событий, но не вследствие атак политических оппонентов.

Тем не менее, предвыборная ситуация 2003 г. давала конкурентам В. Путина и «Единой России» возможность обходного маневра путем использования высокого уровня протестных настроений российских избирателей.

Как видно из рисунка 3, вариант «Против всех» на протяжении двух с половиной предвыборных лет устойчиво занимал третье место, причем со значительным отрывом от ближайших конкурентов. На всех региональных и местных выборах в этот период рейтинг кандидата «Против всех» также не опускался ниже третьего места, а часто занимал вторые и первые места.

Источник протестных настроений понятен: несмотря на все заявления об экономическом росте, жизнь большинства граждан не улучшается. Парадокс в том, что ответственность за это избиратели возлагали не на президента и его политику, а на неведомого «врага» (олигарха, коммуниста, демократа, бюрократа, Чубайса, «мировую закулису» и т.д.).

Здесь и крылась возможность обходного маневра для противников «Единой России»: разыграть в 2003 г. негативную (протестную) кампанию, предъявив избирателям убедительный образ «врага» и обозначив себя как «борцов» с этим врагом. Понятно, что таким врагом не мог быть лично В. Путин, а вот «Единая Россия» должна была подпадать под образ врага в обязательном порядке.

Рассматривая стратегию избирательной кампании «Единой России» 2003 г., можно выявить её следующие особенности.

1) Проведение собственной позитивной кампании на отождествление с В. Путиным. Одновременно с этим максимально педалировался момент силы, характерный для любой партии власти (поэтому, в частности, ЕР отказалась от дебатов с другими партиями: «слон с моськами не дебатирует»). В тактическом плане кампания сопровождалась интенсивной рекламой, что оптимально для выборов со слабым содержанием.

2) Вторая составляющая стратегии -- хорошо продуманные действия против коммунистов. Во-первых, избирателям был предъявлен целый ряд электоральных фантомов, играющих на близкой к КПРФ площадке: «Народная партия», «Русь», партия Селезнева, партия пенсионеров, блок «Родина» (хотя в последнем случае «фантом» оказался слишком реальным, может быть, неожиданно для своих создателей). Во-вторых, против коммунистов, впервые в истории российских выборов, была проведена кампания по разрушению их положительного образа (КПРФ, мол, продалась олигархам). В кампании 2003 г. именно такая стратегия против коммунистов оказалась оптимальной: большинство теряемых ими голосов, как видно из рисунка 1, отходило к ЕР.

3) Проблема «Яблока» и СПС была решена во многом аппаратными методами. Судя по всему, каждой из этих партий был дан сигнал, что ей помогут с доступом к эфиру и «правильным» подсчетом голосов, если она будет вести себя «прилично»: не трогать ЕР, а нападать на своего главного «электорального конкурента» (т.е. СПС должен нападать на «Яблоко», а «Яблоко» -- на СПС). При этом Кремль отлично знал, что при столкновении СПС и «Яблока» обе эти партии будут терять голоса, которые отойдут к ЕР.

4) Последняя проблема, которую надо было решить -- как-то разобраться с протестным электоратом. И это было сделано достаточно грамотно. В последний момент была сделана увязка КПРФ с олигархом.

Реализованная стратегия была оптимальной в условиях 2003 г., что и показали результаты выборов. Можно, конечно, говорить, что легко проводить кампании, имея в своем распоряжении практически неограниченный административный ресурс. Это так. Но никакой административный ресурс не освобождает участников от обязанности грамотно вести кампанию. Существует масса примеров, когда административный ресурс проигрывал из-за порочной стратегии. В свете сказанного в технологическом плане эту кампанию 2003 г. следует расценивать исключительно высоко.

Кампания СПС 2003 г. приобрела все черты рекламного подхода. Она свелась к отработке нескольких агитационных тем, за которыми не стояло серьезно затрагивающего избирателей политического содержания (т.е. такого содержания, которое давало внятную отстройку СПС от ЕР).

Антибюрократическая программа (из которой ушло главное -- атака на «партию бюрократии» -- ЕР) превратилась в критику «нерадивых и вороватых бюрократов». Пойдя по пути рекламного подхода, партия стала не субъектом, а объектом политики. При отсутствии серьезных подвижек в предвыборной ситуации, СПС мог пройти в Думу, только если ЕР в ходе кампании наделала бы ошибок. Действуя в логике рекламного подхода, партия два раза упустила возможность переломить ситуацию в свою пользу. Первый упущенный шанс -- дело ЮКОСа и арест М. Ходорковского. «Враг», на борьбе с которым СПС и следовало строить содержательную кампанию, высунулся, проявил свою истинную сущность. Надо было немедленно разворачивать кампанию изобличения номенклатуры как виновницу всех бед России и в первую очередь бить по партии номенклатуры -- ЕР. Вместо этого СПС акцентировал на этом внимание пару дней и кампания вновь пошла по старому пути. Зато правящая элита использовала дело ЮКОСа по максимуму: дала протестному электорату «врага» -- олигарха, виновника всех бед страны. На протестном голосовании против «олигархов» выиграли «Единая Россия», Жириновский, Глазьев, Рогозин в особенности. СПС же занял изначально проигрышную позицию защитника олигархов -- в ситуации, когда надо было не защищаться, а контратаковать со всей силой.

Второй упущенный шанс -- А. Чубайс в списке СПС. А. Чубайс обладает на предвыборный момент колоссальным антирейтингом, и его появление в списке партии оттолкнуло многих, кто мог бы проголосовать за СПС. Однако при построении кампании на борьбе со стереотипом плюсы от А. Чубайса в списке значительно перевесили бы минусы. Ему было необходимо действовать в образе предельно жесткого, агрессивного и эффективного политика, который железной рукой загонит Россию в светлое будущее. При этом вся кампания партии должна была строиться так, как если бы она была личной президентской кампанией А. Чубайса. О судьбах России говорит только А. Чубайс, все остальные лица СПС говорят только о Чубайсе. И в обязательном порядке А. Чубайс должен был стоять на первом номере списка, а не на третьем.

Однако на деле несколько дней А. Чубайс действует в образе: лозунг либеральной империи, жесткая позиция по Ходорковскому. А потом опять: «мы -- команда молодых, энергичных, симпатичных», а Чубайс -- член команды в качестве руководителя РАО ЕС. В результате, благодаря последовательно проводимому СПС рекламному подходу, А. Чубайс в списке СПС сработал скорее в минус партии, а не в плюс.

После того, как были упущены оба перечисленных шанса, кампанию СПС уже нельзя было спасти никакими силами. Обвал рейтинга СПС за пятипроцентный барьер начался примерно за две недели до дня голосования. Обвал рейтинга был вызван не действиями СПС, а успешной кампанией ЕР. От действий СПС уже ничего не зависело. Кстати, то же самое произошло и с КПРФ.

Последние две недели кампании продолжаются периодические сшибки СПС и «Яблока», которые нельзя рассматривать иначе, как последовательный самоотстрел обеих партий. А. Чубайс сражается с Рогозиным, поднимая эту не самую крупную фигуру до своего уровня. Думается, что четверть голосов «Родины» -- это заслуга СПС и персонально А. Чубайса. В последнюю неделю разыгрывает негативную кампанию. Но «врагом» он назначает непонятный для избирателей «национал-социализм», а олицетворением «супостата» - Глазьева и Рогозина. Данные ошибки привели к провалу СПС на выборах 2003 г.

Кампания КПРФ во многом была симметричной кампании СПС. Правда, у КПРФ, ставшей объектом атаки Кремля, имелся шанс, которого у СПС не было. Коммунисты могли выступить защитниками совпадающих на сегодня интересов национального капитала и национального труда против компрадорской бюрократии. Т.е. строить кампанию, отталкиваясь от этой связи, задействовать в агитации то же самое дело ЮКОСа. Вместо этого КПРФ использовала старый арсенал: восстание против антинародного режима и «злодея» Чубайса.

Кампания блока «Родина» заслуживает более пристального разбора.

«Родина» -- типичная партия лидерского типа. Ее положительный образ -- это положительный образ С. Глазьева: профессионала-экономиста («чудотворца»), который знает, как добиться процветания России. При этом у Глазьева было еще два важных козыря. Во-первых, он единственный новый по сравнению с В. Путиным политик федерального уровня (фигурой федерального масштаба С. Глазьев стал после губернаторских выборов в Красноярске). Во-вторых, главная тема его кампании (отъем «нефтяной» ренты) оказалась в струе кремлевской борьбы с олигархами. Оба этих фактора гарантировали Глазьеву значительную поддержку подвижных избирателей.

В общем, «Родина» во главе с Глазьевым вполне тянула бы на десятипроцентный проект, если бы не напарник Глазьева -- Д. Рогозин, упорно разворачивающий кампанию блока в «просвещенный патриотизм» в лучших традициях КРО образца 1995 г.

Первые недели кампании подтвердили эти опасения. По данным социологов, риторика Д. Рогозина отталкивала часть избирателей, которые могли бы проголосовать за С. Глазьева. «Родину» спас А. Чубайс, поддавшийся на примитивную провокацию Д. Рогозина и назначивший его своим главным врагом. Столкновение Д. Рогозина с «защитником олигархов» скорреспондировало его с главной темой кампании С. Глазьева и позволило за две последние недели аккумулировать те голоса, которые он первоначально отторгал.

Говоря о кампании «Яблока», следует сказать, что в этот раз (в отличие, например, от 1999 г.) Г. Явлинский сознательно и четко работал в образе «самого честного». Он почти удержал свой базовый электорат. В его кампании практически не было ошибок, кроме стычек с СПС. Минус Г. Явлинского в том, что даже его сторонники хорошо понимают отсутствие перспектив у этого политика. На его примере можно наблюдать, как с течением времени образ «самого честного» потихоньку поедает его антиобраз («слабый»). С каждыми думскими выборами Г. Явлинский терял примерно 1% голосов. В 1999 г. он оказался у крайне опасной черты. В 2003 г. это тенденция пришла к своему логическому финалу.

Партия ЛДПР также прошла в Государственную Думу в 2003 г. В 2003 г. В. Жириновский окончательно принял роль «шута», злобно передразнивающего своих оппонентов и открыто высказывающего идеи, которые не мог бы выдвинуть ни один другой политик. Однако в мире виртуального политического зазеркалья талантливый «шут» многим кажется более настоящим, чем политики «серьезные».

В отличие от 1999 г., выборы 2003 г. были бессодержательны, и избиратели это отлично понимали. Они чувствовали, что политики неискренни, что они решают свои проблемы, а на проблемы избирателей и страны им, в сущности, всё равно. Протест избирателей проявился в самой низкой за всю историю федеральных выборов явке, в почти пятипроцентном голосовании «против всех. Результаты выборов в Государственную Думу 2003 г. можно увидеть в приложении А [2].

2.3 Анализ стратегий избирательных кампаний 2007 г. в РФ

Анализируя стратегию избирательной кампании «Единой России» в 2007 г., можно сделать вывод, что акцент был сделан на позитив последних лет, что непосредственно в сознании граждан увязывается с деятельностью В. Путина, а также на обеспечении стабильного продолжения курса Президента в будущем.

Избирательная стратегия предусматривала, что основными оппонентами «Единой России» будут партии КПРФ, «Справедливая Россия», СПС и ЛДПР. При этом, как показали выборы марта 2007 года, тотальная критика «Единой России» со стороны «Справедливой России» привела, скорее не к росту результатов партии Миронова, а к усилению позиций КПРФ. Это объясняется тем, что активизация протестных настроений приводит к «перетоку» протестных голосов не к новым левым, а к традиционным критиками «режима Путина» - коммунистам.

Наиболее выигрышный с электоральной точки зрения был образ «Единой России» как социально-консервативного политического союзника Президента Путина, гаранта продолжения его стратегии на возрождение России и формирования жизненного благополучия россиян, в том числе и за пределами марта 2008 года.

Вместе с тем, избирательная стратегия в полной мере должна была ответить на вопрос, в чем будет заключаться собственно партийный вклад в продолжение президентского курса. Это должно в сознании людей вычленить партийную составляющую в уже состоявшихся и предполагаемых позитивных изменениях в стране.

Подобный подход направлен на приобретение «Единой России» союзников из числа сторонников Путина и его курса.

Введение в оборот понятия «План Путина» и формирование этого документа является весьма сильным ходом «Единой России». Тем самым решались, по меньшей мере, две задачи:

- артикулируется в концентрированном виде стратегия Президента, что дает основу для формирования программы «Единой России», построения избирательной стратегии;

- «перехватывается» тема Путина, третьего президентского срока у «Справедливой России». В ответ на инициативу Миронова ввести третий президентский срок и увеличить его длительность, Грызлов переводит повестку дня в плоскость преемственности и гарантий неизменности курса Путина независимо от того, кто будет избран Президентом в 2008 году.

Вместе с тем «Единая Россия» видела и некоторые проблемные особенности «Плана Путина» в том виде, как он представлен обществу:

1) Неясно, почему стратегия Президента выводится только из его ежегодных посланий Федеральному Собранию.

Принципиальные стратегические установки Путина раскрывались гражданам, например, на заседаниях Госсовета РФ, на Санкт-Петербургском экономическом форуме, на совещаниях с членами Правительства РФ, во время зарубежных визитов.

2) Сама структура документа, как он был представлен в докладе Б. Грызлова, не дает отчетливого представления о том, что уже реализовано из «Плана Путина» и в какой логике будут решаться задачи в будущем. Это связано с тем, что изложение содержания этого документа построено как формулирование текущих и стратегических задач.

3) Выделенные 5 блоков «Плана Путина» (российская цивилизация, конкурентоспособная экономика, качество жизни, гражданское общество, суверенная государство) имеют разнопорядковое электоральное значение «Единая Россия» предприняла и другое структурирование, опубликовав тезисы «Плана Путина», состоящие из цитат федеральных посланий Президента.

Можно было прогнозировать, что основная повестка дня выборов 2007 г. будет сопряжена с социальной проблематикой: пенсиями, заработной платой, доступными лекарствами и т.д. Поэтому направление «Плана Путина», обозначенное как формирование нового качества жизни приобретает первостепенное значение. В то время как такое направление как конкурентоспособная экономика - как условие достижения нового уровня благосостояния россиян.

4) «План Путина» не в полной мере коррелируется с базовыми ценностями социального консерватизма. По меньшей мере, в изложении этого документа нет отсылки к этим ценностям.

В стратегии избирательной кампании «Единой России» были введены следующие блоки:

1) что сделано за период 2000-2007 годы;

2) краткосрочные цели: 2007-2008 годы;

3) среднесрочные цели: 2008-2012 годы;

4) долгосрочные цели: за пределами 2012 года.

Предполагалось, что «наложение» основных блоков «Плана Путина» на указанный временной параметр позволит зримо представить и деятельность «Единой России» как партии реальных дел, и те перспективы, за достижение которых «Единая Россия» берет на себя политическую ответственность.

Однако на деле стратегия избирательной кампании ЕР была сведена к личности В. Путина и отождествлении с ним, самой партии видно не было.

Стратегия «Справедливой России» (СР), которая объединила в себе три партии («Родина», «Пенсионеры», «Жизнь»), была очень простой «Мы против «Единой России», но за Путина». Однако Президент, согласившись возглавить список ЕР, понизил рейтинги «Справедливой России» и очень повысил их «Единой России». Данное решение В. Путина не повлияло на логику и стратегию СР. «Мы будем поддерживать курс Президента и настаивать на его продолжении и после 2008 года, и особенно на той политике, которую он проводил два последних года», -- подчеркнул лидер «Справедливой России» С. Миронов.

По сути, кампания выборов в Думу 2007 г. была превращена в референдум «За или против Путина», что привело к резкой поляризации политического поля. Парламентские партии, такие как КПРФ и ЛДПР, отчасти выпали из кампании, поскольку критиковать курс Путина им не к лицу - велик риск потерять долю собственного электората. Они сосредоточились на привычной и, следовательно, малоэффективной критике произвола чиновников. На первый план по числу информационных поводов вышел «Союз правых сил», объявивший своим главным врагом лично Путина. Чтобы поднять градус скандальности своей кампании, СПС направил в Верховный суд иск о снятии Путина с выборов - правые сочли, что президент агитирует за ЕР с использованием своего служебного положения. В антипутинскую струю влилась и партия Григория Явлинского. Молодые «яблочники» создали сайт «Против Путина», а также подали в Центризбирком жалобу на сайт «конкурентов» - Zaputina.ru.

Результаты выборов в Государственную Думу 2007 г. можно увидеть в приложении Б.

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представил данные о том, почему на выборах в Государственную Думу РФ 2 декабря россияне голосовали «за» или «против» партии «Единая Россия», как относятся к утверждению, что прошедшие выборы были референдумом о доверии В. Путину, которые представлены в приложении В. Инициативный всероссийский опрос Всероссийского Центра изучения общественного мнения проведён 8-9 декабря 2007 г.

Оказалось, что россияне, проголосовавшие 2 декабря 2007 г. за «Единую Россию», свой выбор чаще всего объясняют желанием поддержать В. Путина (46%), а также тем, что им нравится сама эта партия (32%). С утверждением, что прошедшие выборы в Госдуму были референдумом о доверии В. Путину, склонны согласиться две трети респондентов (65%). Отношение к голосованию 2 декабря как к участию в референдуме о доверии президенту для сторонников «Единой России» характерно более (74%), чем для избирателей «Справедливой России» (66%) и КПРФ (54%). Мнения сторонников ЛДПР разделились практически поровну: 40% воспринимают эти выборы как референдум о доверии В. Путину и 41% - как обычные выборы.

Результаты данного опроса приведены в приложении В [11].

избирательный агитационный антиобраз кандидат



3. Рекомендации по разработке и реализации стратегии избирательной кампании кандидата (партии)

3.1 Использование модели доминирующего стереотипа и положительного образа кандидата (партии) при построении стратегии избирательной кампании

Проведенный анализ показал, что в условиях российской современности наиболее применима модель доминирующего стереотипа при формировании стратегии избирательной кампании. Согласно данной модели, при голосовании большинство избирателей делают свой выбор, руководствуясь не столько своими интересами или другими рациональными соображениями, сколько под воздействием одного из типичных стереотипов массового сознания, который оказался доминирующим на момент выбора. Выделяются две группы доминирующих стереотипов [7].

Первая группа - ценности и идеалы, связанные в представлении массового избирателя с тем или иным понятным ему образом жизни: «как раньше», «как теперь», «как на Западе». Избирателей, у которых доминируют стереотипы этой группы, можно назвать политически ориентированными. Они голосуют за политические позиции тех кандидатов (партий), которые наиболее точно отражают особо значимые для них базовые ценности.

Вторая группа доминирующих стереотипов - личностные качества кандидата (лидера партии), которые в наибольшей степени соответствуют представлениям избирателей об идеале их избранника: «самый умный», «самый честный», «самый сильный» и т.д. Эту группу избирателей целесообразно считать личностно ориентированной.

Подход к построению стратегии, который вытекает из описанной модели, требует от кандидата (партии) сформировать в ходе выборов положительный образ, соответствующий доминирующему стереотипу достаточно большой группы избирателей. В таком понимании между понятиями «доминирующий стереотип» и «положительный образ» существует однозначное соответствие. За каждым положительным образом стоит свой базовый электорат -- группа избирателей, под доминирующий стереотип которых «попадает» данный положительный образ. Соответственно, можно говорить, что положительные образы кандидатов (партий) также делятся на политически ориентированные (базовый электорат образа принадлежит к политически ориентированной группе избирателей) и личностно ориентированные (базовый электорат входит в личностно ориентированную группу).

Положительный образ, формируемые средствами избирательной кампании, не является неким атрибутом кандидата или партии. Это представление о кандидате или партии, которое внедряется в массовое сознание. Если это представление совпало с одним из доминирующих стереотипов, можно говорить, что положительный образ кандидата (партии) сформирован. Если такого совпадения не произошло, то кандидат (партия) не обладает неким положительным образом.

В этом плане положительный образ является объективной конструкцией: кандидат (партия) могут обладать сильным и ярким положительным образом, даже не отдавая в этом себе отчет, и не понимая, как следует использовать свой образ в избирательной кампании.

Модель доминирующего стереотипа легко описывает и случай негативной мотивировки; когда избиратель совершает выбор по принципу «голосую не за того, кто лучше, а против того, кто хуже». И в этом случае выбор определяет тот или иной доминирующий стереотип: избиратель не приемлет либо личность кандидата (лидера партии), либо образ жизни (систему ценностей), который он олицетворяет. Соответственно можно говорить, что выбор при негативной мотивировке определяет отрицательный образ (антиобраз) кандидата, сформированный в представлении избирателя. Выборы, на которых негативная мотивировка голосования оказывается определяющей, образует очень широкий и важный класс негативных кампаний. Классическим примером использования негативной кампании явились президентские выборы 1996 г., два главных участника которых совершенно сознательно применили в качестве основной стратегической идеи своих избирательных кампаний разыгрывание антиобраза своего конкурента.

Согласно данной модели, любая предъявленная избирателям политическая позиция обретет голоса, только если она сможет зацепиться за те или иные реально существующие стереотипы массового сознания. А такие стереотипы могут быть наработаны лишь в результате жизненного опыта. Поэтому в современной России перспективы на выборах имеют только три политические позиции, за каждой из которых стоит реально существующий доминирующий стереотип:

- позиция коммунистов, которая соотносится с образом жизни шестидесятых - середины восьмидесятых годов (для радикалов -- со сталинской эпохой);

- позиция партий, олицетворяющих нынешнюю власть (соотносится с сегодняшним образом жизни);

- позиция западников-либералов (соотносится с представлениями о западном образе жизни, сформированными в основном под воздействием СМИ).

Никакая иная, отличная от перечисленных политическая позиция голосов не получит. У избирателей просто отсутствуют соответствующие стереотипы, поскольку им совершенно незнаком тот образ жизни, в результате которого такие стереотипы могли быть наработаны.

Если говорить о политическом положительном образе партии как о факторе, определяющем голосование избирателей, то на сегодняшний день в России это понятие применимо лишь к коммунистам (КПРФ, близкие к ним аграрии, РКРП, «Трудовая Россия» и т.д.), западникам-либералам и тем или иным вариантам партии власти. Сторонники всех других партий и движений в реальности голосуют за положительный образ их лидеров, даже если речь идет о выборах по партийным спискам. Так, ЛДПР и «Яблоко» являются чисто лидерскими партиями: их положительные образы тождественны личным положительным образам их лидеров. Что касается такой партии, как «Единая Россия», то её следует отнести к смешанному типу. Так, положительный образ «Единой России» есть положительный образ партии власти плюс положительный образ В. Путина, с которым ЕР отождествляется.

В любой кампании очень важную роль играют подвижные избиратели. В широком смысле определенная подвижность присуща всем избирателям. Однако проявляется она, прежде всего, у избирателей личностно ориентированных. Политически ориентированные базовые электораты, как правило, более устойчивы. Избиратель становится «полностью подвижным», когда не находит в конфигурации избирательной кампании ни одного кандидата, положительный образ которого соответствовал бы доминирующему стереотипу этого избирателя. При этом особенности голосования подвижных избирателей характеризуются следующими принципиальными моментами:

- большинство подвижных избирателей склонно поддерживать успех и голосовать за наиболее сильного кандидата (точнее, за кандидата с максимально положительной динамикой прироста голосов);

- избиратели этой группы первыми поддерживают новых лидеров;

- они легче других поддаются яркой и политической агитации.

С точки зрения модели доминирующего стереотипа ответ на вопрос: «Почему избиратели должны проголосовать за нашего кандидата?» звучит: «Потому, что наш кандидат обладает эффективным положительным образом». Естественно, данный ответ -- лишь отправная точка для разработки полномасштабной стратегии. Полностью указанная разработка включает в себя пять шагов.

1) Определение и формирование конкретного положительного образа кандидата (партии).

2) Расширение положительного образа (с тем, чтобы получить голоса не только своего базового электората, но и других групп избирателей).

3) Компенсация отрицательного образа (антиобраза).

4) Определение стратегии по отношению к конкурентам.

5) Определение агитационных тем кампании, посредством которых ее содержание, разработанное на четырех предыдущих этапах, будет доноситься до избирателей.

Следует отметить, что далеко не во всякой кампании каждому из этих шагов следует уделять одинаковое внимание. Иногда предвыборная ситуация позволяет построить кампанию на той или иной типовой стратегии, основанной на простой идее. Важность типовых стратегий в том, что если даже кампания и не сводится к ней полностью, типовая стратегия может стать составной частью более широкого стратегического плана. Часто типовые стратегии играют роль строительных конструкций, из которых «собирается» избирательная кампания [7].

3.2 Этапы разработки стратегии на основе положительного образа кандидата (партии)

3.2.1 Формирование положительного образа кандидата (партии)

«Исходным материалом» для формирования положительного образа, с одной стороны, является кандидат или партийный лидер (его реальная личность и биография), с другой стороны -- избиратели; точнее -- набор стереотипов избирателей, проявляющийся при голосовании, Или, что то же самое, набор номинаций (типажей) положительного образа, за которыми стоят реальные базовые электораты. Сформировать образ -- значит «наложить» кандидата на избирателей: определить, какому из стандартных типажей в наибольшей степени соответствует его личность и биография. Попытка идти при формировании положительного образа «от избирателей» (т.е. выяснить, какой именно образ наиболее нравится избирателям, и «навесить» этот образ на кандидата), скорее всего, не пройдет -- вряд ли кандидат сможет во время избирательной кампании убедительно изобразить кого-либо, кроме самого себя.

Если речь идет о формировании образа в расчете на личностно ориентированного избирателя, то практически всегда хорошо работают следующие типажи.

1) «Сильная личность». Как правило, всегда обладает большим базовым электоратом, что и объясняет многочисленные победы на выборах представителей силовых структур.

2) «Самый честный». Базовый электорат у данного типа образа обычно, как правило, гораздо меньше, чем у «самого сильного». Кроме того, «самому честному» органически присущ некий элемент слабости («говорит все правильно, только сделать ничего не может»). Поэтому победа на выборах «самого честного» обычно достигается за счет расширения его положительного образа или за счет дополнения его образом «пострадавшего за правду».

3) «Чудотворец» -- человек, обладающий уникальными знаниями, умениями, навыками, которые позволяют ему «волшебным» образом улучшить жизнь людей. «Чудотворец» -- собирательный образ, имеющий несколько «разновидностей»:

а) успешный предприниматель;

б) крепкий хозяйственник (наряду с успешным предпринимателем наиболее эффективная «разновидность» чудотворца);

в) начальник («добрый» начальник, «справедливый» начальник и т.д. -- хорошо работает в глубинке, где обычно сильны патерналистские настроения);

г) профессионал -- человек, обладающий «нужными» для избирателей профессиями: юрист, экономист, врач.

4) «Победитель» -- человек, неизменно добивающийся успеха во всех делах: в школе отличник, в спорте чемпион, создал несколько эффективно работающих предприятий и т.д. Близкий к «чудотворцу», но более мощный образ. Если биография кандидата позволяет изобразить его победителем -- это надо делать не задумываясь.

5) «Самый умный». Слабо работающий в России образ. Если позволяет биография кандидата, его целесообразно не формировать в чистом виде, а совмещать с «чудотворцем».

6) «Борец». Еще один собирательный образ: борец за справедливость, борец против беспредела в ЖКХ, борец за права пенсионеров, борец против строительства вредного для города завода -- и т.д. «Борец», пожалуй, наиболее доступный образ. В отличие от других, он не требует биографии. Чтобы стать «борцом», кандидату нужно лишь освоить соответствующую актуальную тему и проявить соответствующие качества: энергию, напор, пробивную силу и черты «народного вожака». Образ «борца» неплохо сочетается с «самым честным». А вот сочетание с «чудотворцем» и в особенности с «победителем» ничего хорошего, как правило, не дает. «Победитель», в отличие от «борца», ни с кем не воюет и ни на кого не нападает; он «дело делает».

Набор политически ориентированных образов, которые могут быть сформированы, гораздо более ограничен по сравнению с личностно ориентированными. Фактически здесь до сих пор эффективно задействовались лишь три варианта образа: «как раньше» (левые), «как теперь» (партия власти), «как на Западе» (правые) -- все остальное не получало сколь либо значимого количества голосов. В некоторых национальных республиках добавляется четвертая позиция -- национализм. Обязательным условием для формирования такого образа, является поддержка кандидата соответствующей общероссийской (региональной) партией. Другими словами, в своей кампании кандидат должен использовать типовую стратегию на отождествление себя с партией.

Суть идеи отождествления в том, что кандидат (партия), вместо формирования собственного положительного образа, присваивает себе уже сформированный в сознании избирателей положительный образ объекта, с которым он (кандидат) отождествляется.

Главное достоинство стратегии на отождествление -- ее низкая ресурсоемкость. Вместо формирования собственного положительного образа кандидата она требует лишь идентификации кандидата с уже известным избирателям чужим положительным образом. Содержание кампании сводится к одной фразе: «Я -- ... (коммунист, демократ, человек В. Путина и т.д.)». Стратегия на отождествление, однако, имеет и два принципиальных недостатка. Во-первых, заимствуя чужой положительный образ, кандидат одновременно получает и все проблемы, связанные с этим образом: антиобраз, отрицательную динамику (если она есть). Во-вторых, стратегия на отождествление оптимальна с точки зрения скорости набора голосов, но далеко не оптимальна в смысле общего количества голосов, которые кандидат потенциально мог бы получить в результате кампании. Как правило, в результате отождествления никогда не удается выбрать весь базовый электорат исходного образа и полностью воспроизвести его положительную динамику. Количество голосов, которые получит кандидат, будет заведомо меньше числа голосов, которые получил бы в округе сам «объект отождествления». Обычный «недобор» составляет от трети до половины базового электората.

Отождествление следует использовать как составляющую часть более широкой стратегии.

3.2.2 Расширение положительного образа

Если соответствующие положительному образу размеры базового электората настолько велики, что гарантируют победу на выборах, то после формирования образа кандидату, собственно говоря, больше делать ничего не надо. Остается удерживать образ до конца кампании и спокойно ждать победы.

Однако такие идеальные ситуации встречаются редко. Гораздо чаще для победы приходится завоевывать и другие группы избирателей (помимо своего базового электората). Или, говоря другими словами, расширить образ.

Существуют две группы методов расширения образа:

- прямое расширение («достройка» образа дополнительными чертами и качествами, привлекательными для избирателей, не вошедших в базовый электорат);

- расширение через положительную динамику образа и завоевание голосов подвижных избирателей.

Наиболее часто используются следующие методы прямого расширения.

1) Личностное расширение политического образа. Например, кандидат, выдвинутый КПРФ, формирует дополнительно личностный образ «самого сильного». Метод достаточно эффективный: фактически он позволяет получить «второй» положительный образ и базовый электорат. Однако, применяя эти методы, надо помнить, что не все политические и личностные образы сочетаются между собой, и что в некоторых случаях вместо расширения можно получить аннигиляцию образов. Например, плохо сочетаются образы «коммунист» и «успешный предприниматель», «представитель партии власти» и «самый честный».

2) Политическое расширение личностного образа (например, кандидат, имеющий образ «сильной личности», заручается официальной поддержкой КПРФ). Этот метод применяется гораздо реже предыдущего, поскольку помимо проблемы сочетания личностного и политических образов он порождает еще одну: приобретение кандидатом антиобраза партии, с которой он отождествляется.

3) Отождествление.

4) Расширение образа за счет подчеркивания личностных качеств кандидата, органически дополняющих его образ. Например, «победителю» естественным образом сопутствуют следующие качества:

- сильная воля, способность преодолеть все препятствия;

- оптимизм, уверенность в конечном успехе;

- практический ум, необходимый при решении конкретных задач;

- презрительное отношение к неудачникам и неумехам.

Для «самого честного» дополнительными качествами являются:

- правдивость (этот человек никогда не будет врать своим избирателям);

- бескорыстие (для него главное не успех, но правда);

- бесстрашие, готовность отстаивать свою позицию в любых, далее самых трудных обстоятельствах;

- нетерпимость к лжецам и лицемерам и т.д.

Практически всегда выигрышными дополнительными чертами являются молодость кандидата, или, наоборот, наличие у него большого и разнообразного жизненного опыта.

5) Расширение за счет применения проблемно-адресного подхода. Практически универсальный метод расширения: помимо завоевания своего базового электората кандидат проводит целенаправленную адресную агитацию тех или иных значимых целевых аудиторий (пенсионеры, бюджетники и т.д.). Чтобы при этом избежать опасности размывания образа и расфокусировки кампании, решения конкретных проблем соответствующей целевой аудитории следует предлагать «из образа». Например:

- «сильная личность» предлагает решить все проблемы путем наведения порядка;

-1«победитель» решит все проблемы, потому что он всегда добивается успеха;

-1«чудотворец решит проблемы, потому что он «знает и умеет как»;

6) Неполитическое расширение образа: демонстрация кандидата в кругу семьи, его увлечений и т.д. Особенно хорошо для кандидатов, имеющих образ «начальника».

Расширение образа через положительную динамику - очень мощный и эффективный метод, основанный на отработке специфики поведения подвижных избирателей.

Особая чувствительность подвижных избирателей к положительной динамике рейтинга кандидата и их готовность поддержать любой успех позволяет завоевывать их голоса опосредованно, через мобилизацию голосов своего базового электората. Именно эффективно отрабатывая свой положительный образ и приобретая голоса, ориентированные на этот образ, кандидат тем самым -- за счет положительной динамики -- приобретает и часть голосов подвижных избирателей. Это еще больше увеличивает его рейтинг, что в свою очередь дает еще одну порцию голосов подвижных избирателей -- и т.д. Избирательная кампания начинает раскручиваться по схеме процесса с положительной обратной связью. Естественно, не до бесконечности -- на определенном этапе процесс выходит на стадию насыщения. Но уровень этого насыщения может оказаться весьма высоким (в первую очередь он ограничивается антиобразом кандидата, а также общим количеством подвижных избирателей в округе). Понятно также, что уровень насыщения не может держаться бесконечно долго: отсутствие положительной динамики со временем приводит к тому, что подвижные голоса начинают перетекать к конкурентам. В этом плане использование положительной динамики очень похоже на набирание формы у спортсменов: оба процесса должны быть рассчитаны так, чтобы выйти на пик к решающим дням.

Главным достоинством расширения образа за счет положительной динамики является то, что она полностью исключает опасность размывания положительного образа. Напротив, здесь именно яркая отработка собственного образа дает желаемый эффект и позволяет, играя на своей площадке, автоматически завоевывать подвижные голоса на площадках чужих.

Положительную динамику нельзя сымитировать за счет заказных социологических опросов, поскольку избиратели в этом случае ориентируются не столько на их данные, сколько на взаимное общение друг с другом. Зато заказные опросы, искусственно занижающие рейтинг кандидата, могут в определенной степени ослабить эффект положительной динамики.

Еще более мощного расширения электоральной базы удается добиться, если сочетать положительную динамику образа с его обновлением. Здесь задействуется еще одна характерная особенность подвижных избирателей -- их позитивная реакция на новые политические фигуры. Благодаря этому любой новый политик получает определенное -- и довольно значительное -- преимущество: возникает своего рода эффект «медового месяца» с избирателями. Аналогичный эффект достигается и тогда, когда уже известный политик предстает перед избирателями в новом качестве.

Обычно это связано с определенным событием: назначением на новую руководящую должность, официальным объявлением о выдвижении своей кандидатуры и т.д. Такие события являются естественным поводом для модификации и усиления положительного образа, который при этом начинает восприниматься избирателями как относительно новый. В результате также возникает эффект «медового месяца», которому всегда сопутствует положительная динамика рейтинга. В зависимости от обстоятельств и искусства политика «медовый месяц» может продолжаться от нескольких недель до нескольких месяцев, и если удалось подгадать его так, чтобы голосование пришлось именно на него, это может оказаться решающим фактором победы на выборах.

Хороший пример генерации эффекта «медового месяца» показал Б. Немцов. При его назначении вице-премьером его рейтинг стремительно взлетел на второе место в России (после Г. Зюганова) и удерживался на этом месте несколько месяцев за счет грамотной PR-кампании Эффект «медового месяца» можно было наблюдать и у других известных политиков С. Кириенко, С. Степашина. А у Е. Примакова и в особенности В. Путина он носил прямо-таки сенсационный характер.

3.2.3 Компенсация антиобраза кандидата (партии)

Формируя свой положительный образ, одновременно с ним кандидат получает и образ отрицательный (антиобраз). Это естественно: ведь если кандидат привлекает к себе часть избирателей теми или иными яркими качествами, то обязательно найдется другая часть, которую именно эти качества от кандидата оттолкнут. Например, положительному образу «коммунист» соответствует отрицательный образ « коммунист»: в зависимости от своих убеждений люди вкладывают в это слова как положительный, так и отрицательный смысл. Базовому электорату «коммуниста» противостоит антиэлекторат: избиратели, которые никогда не проголосуют за кандидата именно потому, что он коммунист. Основные типы положительных образов и соответствующие им типы антиобразов приводятся на рисунке 4.

Такие номинации, как «победитель» и некоторые «чудотворцы», обладают слабым антиобразом. Для «победителя», например, антиобраз вытекает из элементарной зависти к его успехам. Зависть, даже выраженная на языке ярких агитационных лозунгов, выглядит малоубедительно. Именно поэтому кандидатам из этих номинаций категорически противопоказано придавать себе элементы «борца»: они мгновенно получают значимый антиобраз.

Антиобраз представляет собой оборотную сторону, своеобразную «тень» положительного образа. Полностью скомпенсировать антиобраз можно лишь ценой разрушения положительного образа и, следовательно, полной потери голосов. Речь может идти только о частичной компенсации, которая позволит несколько уменьшить размеры антиэлектората.

Эта сложная проблема является актуальной далеко не во всякой кампании. Антиобраз становится особо значимым фактором во втором туре голосования. Для победы во втором туре принципиально иметь как можно меньший отрицательный образ, т.к. на этой стадии, при ограниченности выбора, многие избиратели вынуждены голосовать не за того, кто им больше нравится, а за того, кто им меньше не нравится. Одним из эффективных методов компенсации антиобраза является прием, который можно было бы условно назвать «отстройкой от аналога».

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Типы положительных образов и соответствующие им типы антиобразов

Для этого кандидат должен выбрать в качестве объекта критической атаки политика, обладающего антиобразом, близким к антиобразу самого кандидата. Например, кандидату, выступающему в образе «сильной личности» (антиобраз -- «страшный»), целесообразно критиковать кого-либо за экстремизм и радикализм, для кандидатов КПРФ хорошей мишенью в плане компенсации антиобраза являются «левые» радикалы («леваки», «догматики») -- и т.д. Достоинство описанного приема в том, что он в минимальной степени ослабляет положительный образ кандидата.

...