Теоретические аспекты стратегии избирательной кампании кандидата (партии)

Что касается первого тура выборов, или выборов в один тур, то проблему антиобраза часто можно просто игнорировать. Наоборот, можно привести примеры успешных кампаний, когда кандидат не только не компенсировал свой антиобраз, но вполне сознательно его усиливал (например, В. Жириновский на выборах в Думу 1993 г.). Ведь одновременно с этим автоматически усиливался и его положительный образ.

В первом туре выборов проблема антиобраза может стать определяющей, если размеры антиэлектората таковы, что исключают победу. В этом случае уже нельзя сказать, что образ кандидата не интересен избирателям -- скорее, он активно антипатичен. Типичные примеры: «коммунист» в «демократическом» или «демократ» в «красном» округе и т.д. В данном случае никакая интенсивная реклама кампанию не спасет -- она только сильнее накачает отрицательный образ кандидата. Однако для таких ситуаций существует одно стратегическое решение. Это типовая стратегия построения кампании на борьбе со стереотипом. Если стереотипы становятся непреодолимым препятствием для кандидата, то самое правильное -- построить всю кампанию на агрессивной борьбе с ними. Другими словами, кандидат должен смело предъявить избирателю свой антиобраз и попытаться в ходе кампании сделать из минуса плюс. В этом случае у кандидата имеются шансы, по крайней мере, заинтриговать избирателей и вызвать уважение к себе тем, что он не лицемерит, а смело говорит то, что думает. Далее определенную часть избирателей, возможно, удастся переубедить.

3.2.4 Стратегия по отношению к конкурентам

Выбор правильной стратегии по отношению к конкурентам является одной из наиболее важных задач при определении общей стратегии избирательной кампании. Здесь в наименьшей степени применим зарубежный опыт, основанный на двухпартийной политической системе. Для России типично участие в выборах сразу нескольких примерно равных по силе кандидатов, и непродуманная критика одного из них вполне может привести к тому, что объект критики действительно потеряет голоса, но достанутся эти голоса не самому критику, а его соседу -- третьему кандидату.

Прежде всего, о стратегии по отношению к так называемым «фоновым» конкурентам. Для большинства российских избирательных кампаний характерно участие в них нескольких таких кандидатов (партий), не имеющих никаких шансов на победу и не получающих при голосовании больше двух-трех процентов голосов. Стратегия, которой следует придерживаться по отношению к фоновым кандидатам довольно простая. Таких кандидатов следует просто не замечать: ни в коем случае не отвечать на их критику, не критиковать самим и вообще избегать произносить их фамилии. В противном случае сильный кандидат рискует поднять фонового до своего уровня и создать опасного конкурента.

Непременной составляющей любой избирательной кампании является критика «из образа». Так, кандидат, отрабатывающий образ «самого сильного» критикует противников за слабость, «самый умный» обвиняет их в глупости и некомпетентности и т.д. Хотя на самом деле чаще всего это не критика, а один из способов внедрения собственного положительного образа. Если же говорить о критике, имеющей прямой целью борьбу с конкурентами, то такая критика должна быть самым точным образом соотнесена с положительными образами, которые эти конкуренты отыгрывают, а в более широком плане - со всей конфигурацией избирательной кампании.

Существует два подхода к критике конкурентов.

При первом подходе критика направлена на разрушение положительного образа конкурента. Пытаясь ослабить положительный образ конкурента, следует не выстраивать цепочки рассуждений и доказательств (так как положительный образ представляет собой некий миф, и, как любой миф, он очень устойчив к рациональной критике), но по возможности предъявлять избирателям яркие и неоспоримые факты, разрушающие образ конкурента.

В качестве примера разрушения образа конкурента можно привести действия Кремля против КПРФ в кампании 2003 г. Характерно, что привычная антикоммунистические лозунги (про 1937 г., «пустые прилавки») были полностью исключены. Вместо этого коммунистов упрекали в связи с олигархами, что миллионеров в списке КПРФ больше, чем в любом другом. В результате в глазах своего базового электората КПРФ предстала партией, которая не борется за интересы трудящихся, а занимается бизнесом.

Второе направление возможной критики конкурента - подчеркивание и накачка отрицательного образа конкурента. Отработка антиобраза в первую очередь блокирует расширение электоральной базы конкурента, но одновременно с этим в некоторой степени укрепляет его позицию по отношению к базовому электорату: усиление антиобраза косвенным образом усиливает и положительный образ.

Какое из двух направлений критики следует выбирать против конкретных конкурентов и в конкретной избирательной кампании -- зависит от конфигурации выборов, т.е. от состава конкурентов и размеров стоящих за ними сегментов базового электората. Если конкурент действует в одной с вами номинации положительного образа, то критика должна разрушать его образ. Этого же направления целесообразно придерживаться по отношению к конкуренту, действующему в чужой номинации, но обладающему значительным базовым электоратом. Напротив, если размеры чужого электората изначально невелики, более удобно отрабатывать антиобраз конкурента, пытаясь оставить его «при своих» и препятствуя расширению его электоральной базы. Если в чужой номинации действуют два отличающихся по силе конкурента, то у более сильного следует разрушать положительный образ, а тому, который слабее -- усиливать антиобраз. В результате голоса чужого электората могут распределиться почти равномерно между двумя вашими соперниками.

3.2.5 Определение агитационных тем избирательной кампании

Свои обращения к избирателям (на встречах, через СМИ) кандидат строит на основе жестко фиксированного набора определенных тем кампании. Отработка таких тем является одним из важнейших средств внедрения положительного образа кандидата в массовое сознание и завоевания голосов.

Основные правила определения агитационных тем кампании сводятся к следующему.

1) Главное требование, предъявляемое к темам кампании: темы должны соответствовать образу кандидата. В связке образ-тема тема играет подчиненную роль. Образ определят темы, но не наоборот. Единственное исключение из этого правила -- образ «борца». Здесь именно тема конкретизирует образ.

Для кандидата, работающего в образе «сильной личности», наиболее естественными ключевыми темами являются наведение порядка, борьба с преступностью, отстаивание интересов округа перед вышестоящими инстанциями, национальные интересы и т.д. -- в зависимости от ситуации можно выбирать любую из них. Если у такого кандидата имеются ограничения по антиобразу (слишком «страшный»), то одна из хороших вспомогательных тем для него -- критика экстремизма и экстремистов (отстройка от аналога).

Прекрасная ключевая тема для «самого честного» кандидата: «власть должна выполнять обещания», хорошо подойдет также тема борьбы с коррупцией.

«Чудотворцам» и «победителям» подходят темы типа «Я добьюсь успеха!», «Я смогу сделать жизнь лучше!» -- какого именно успеха и в чем лучше, зависит от конкретного округа. Здесь важно показать, что залогом успеха является предыдущая деятельность кандидата, результаты которой он должен постоянно демонстрировать.

«Самый умный» в качестве ключевой темы может взять изложение своей программы. Не страшно, что большая часть избирателей ничего не поймет: это как раз тот случай, когда кандидат, говоря непонятные вещи, не выпадает из образа. Тему следует тщательно отработать, включив в ее изложение яркие примеры, лозунги и побольше юмора (юмор -- признак ума).

Тематика кампании для партийных кандидатов (лидеров), формирующих политически ориентированный образ, во многом определяется партией, которую кандидат представляет. Для таких кандидатов в качестве главной темы оптимально использовать главную тему общепартийной кампании, но развивать ее применительно к проблемам того округа, от которого он баллотируется. При этом одной из обязательных вспомогательных тем становится тема «Мы -- команда», отождествляющая кандидата и партию. Для кампаний на отождествление указанная тема является ключевой.

2) Полный набор тем кампании должен охватывать все стратегические направления формирования и расширения образа, компенсации антиобраза и борьбы с конкурентами. При этом необязательно, что все темы должны исходить от кандидата. Например, «чудотворцам» и «победителям» не следует самим критиковать конкурентов; для такой критики они могут использовать «независимых» журналистов и аналитиков, а также подставы.

3) При определении тематики кампании с самого начала следует ограничить набор тем тремя-шестъю, не более. При этом одна из них, соответствующая ядру положительного образа кандидата, является ключевой (главной), остальные -- вспомогательными. Ограничение по числу тем вытекает из тактических соображений: любое донесение информации до избирателей (а также закрепление такой информации) требует затраты временных и материальных ресурсов. Поэтому весьма нерационально в ходе кампании демонстрировать свою эрудицию и обрушиваться на избирателей с потоком разнообразных тем. Конечно, эрудиция и детальное знание проблем округа не только не повредит кандидату, но и поднимет его в глазах избирателей, однако такие знания лучше демонстрировать через ответы на вопросы, а не напрямую, перегружая свою агитацию второстепенной информацией.

4) Тематика кампании обычно разрабатывается в два этапа. При выработке стратегии определяется набор тем и создаются заготовки речевых модулей, каждый из которых охватывает свою тему, а также месседжа (послания к избирателям) -- основного выступления кандидата, объединяющего все темы. (Часто в качестве месседжа берется главная тема). На этом же этапе целесообразно установить рабочий вариант слогана -- основного лозунга кампании. Окончательное оформление слогана, месседжа и речевых модулей относится к тактике кампании и осуществляется с привлечением специалистов по рекламе.

Заключение

В курсовой работе были решены следующие задачи:

а) рассмотрено понятие «избирательная кампания», выявлены её основные параметры и структура;

б) исследовано понятие и варианты стратегии избирательной кампании кандидата (партии);

в) рассмотрен российский и зарубежный опыт применения избирательных технологий;

г) проанализированы стратегии федеральных кампаний 1999, 2000, 2003, 2007 гг.;

д) предложены рекомендации по разработке и реализации стратегии избирательной кампании кандидата (партии).

В широком плане избирательной кампанией называют регламентированный законом и организуемый избирательными комиссиями набор мероприятий по организации свободного волеизъявления граждан. В более узком плане избирательная кампания -- это действия кандидата (партии) и его команды, направленные на обеспечение желательного результата выборов. Избирательная кампания, понимаемая в широком плане, включает в себя, помимо кампаний всех кандидатов, также и действия власти, избирательных комиссий и вообще всех лиц и организаций, так или иначе задействованных в выборном процессе

Традиционно все вопросы, решаемые в рамках избирательной кампании, относят либо к стратегии, либо к тактике. Наиболее логичным представляется отнести к стратегии содержательную часть избирательной кампании, а к тактике -- коммуникативную часть. Другими словами, стратегия отвечает на вопрос: что нужно сказать избирателям; какую информацию необходимо довести до них, чтобы они проголосовали за соответствующего кандидата (партию), а тактика -- как сказать; как, в какой форме и в какой временной последовательности довести необходимую информацию.

Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании.

Возможными вариантами стратегии избирательной кампании могут стать, например, следующие:

1) проведение избирательной кампании как ярко политической, с опорой на четкие идеологические лозунги, политические партии и движения;

2) ведение избирательной кампании как серии дискуссий по важнейшим проблемам населенного пункта, региона, страны, пропаганда в ходе избирательной кампании способов решения важнейших проблем;

3) построение избирательной кампании на основе пропаганды личных качеств кандидатов или первых лиц в списках избирательных объединений, использование их имиджа для получения поддержки избирателей и решения проблем с властью и элитой. Этот вариант стратегии избирательной кампании является в России в настоящий период наиболее популярным, многие избирательные кампании так и строятся исключительно как имиджевые.

По отношению к различным группам избирателей стратегии могут и должны быть различными.

1) для групп приверженных сторонников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия привлечения их на выборы и голосования за этого кандидата или избирательное объединение;

2) для групп сторонников кандидата, сомневающихся в своей позиции, или избирательного объединения обычно выбирается стратегия их убеждения в преимуществах этого кандидата или избирательного объединения, делаются попытки обеспечить максимально возможное позитивное отношение к нему. Именно для этих групп избирателей и проводится обычно большинство мероприятий избирательных кампаний;

3) для групп возможных сторонников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия попытаться их заинтересовать в этом кандидате или избирательном объединении;

4) для групп противников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия их нейтрализации, чтобы они либо не пришли на выборы, либо не отдали голоса основным конкурентам этого кандидата или избирательного объединения. Такие стратегии обычно непросто реализовать в избирательной кампании, потому что противники кандидата или избирательного объединения, как правило, наименее доступны для них, очень плохо поддаются убеждению и т.п.

Датой рождения отечественных избирательных технологий следует считать 1989 г. -- выборы народных депутатов СССР. Тогда же появились и первые специалисты в области организации избирательных кампаний. 1996-1997 гг. следует считать временем рождения специфических российских избирательных технологий. Появилось стойкое убеждение, что зарубежный опыт в России принципиально не применим.

Федеральные выборы 1999-2000 гг. продемонстрировали новый уровень избирательных технологий. Произошедшее за два месяца превращение В. Путина из малоизвестного политика в национального лидера России произвело ошеломляющее впечатление. Именно в это время в массовом сознании прочно закрепились не имеющие аналога в других странах термины «политтехнологии» и «политтехнологи». В определенном смысле они явились индикаторами того, что манипулирование гражданами, к которому всегда прибегает любая власть, для российской власти стало главным и чуть ли не единственным занятием, а специалисты по такому манипулированию превратились в «серых кардиналов» власти.

Выборы в Государственную Думу 2003 г., на первый взгляд, продемонстрировали триумф административного ресурса: никогда он не применялся в таком объеме. Однако их результат определил вовсе не административный ресурс, а блестящая кампания «Единой России», подготовленная и проведенная Кремлем -- на фоне беспомощных и малосодержательных кампаний всех ее конкурентов, которые покорно играли отведенные им властью роли.

В условиях российской современности наиболее применима модель доминирующего стереотипа и использование положительного образа при формировании стратегии избирательной кампании.

Если речь идет о формировании образа в расчете на личностно ориентированного избирателя, то практически всегда хорошо работают следующие типажи.

1) «Сильная личность». Как правило, всегда обладает большим базовым электоратом, что и объясняет многочисленные победы на выборах представителей силовых структур.

2) «Самый честный». Базовый электорат у данного типа образа обычно, как правило, гораздо меньше, чем у «самого сильного». Кроме того, «самому честному» органически присущ некий элемент слабости («говорит все правильно, толь ко сделать ничего не может»). Поэтому победа на выборах «самого честного» обычно достигается за счет расширения его положительного образа или за счет дополнения его образом «пострадавшего за правду».

3) «Чудотворец» -- человек, обладающий уникальными знаниями, умениями, навыками, которые позволяют ему «волшебным» образом улучшить жизнь людей. «Чудотворец» -- собирательный образ, имеющий несколько «разновидностей»:

а) успешный предприниматель;

б) крепкий хозяйственник (наряду с успешным предпринимателем наиболее эффективная «разновидность» чудотворца);

в) начальник («добрый» начальник, «справедливый» начальник и т.д. -- хорошо работает в глубинке, где обычно сильны патерналистские настроения);

г) профессионал -- человек, обладающий «нужными» для избирателей профессиями: юрист, экономист, врач.

4) «Победитель» -- человек, неизменно добивающийся успеха во всех делах: в школе отличник, в спорте чемпион, создал несколько эффективно работающих предприятий и т.д. Близкий к «чудотворцу», но более мощный образ. Если биография кандидата позволяет изобразить его победителем -- это надо делать не задумываясь.

5) «Самый умный». Слабо работающий в России образ. Если позволяет биография кандидата, его целесообразно не формировать в чистом виде, а совмещать с «чудотворцем».

6) «Борец».

Набор политически ориентированных образов, которые могут быть сформированы, гораздо более ограничен по сравнению с личностно ориентированными. Фактически здесь до сих пор эффективно задействовались лишь три варианта образа: «как раньше» (левые), «как теперь» (партия власти), «как на Западе» (правые) -- все остальное не получало сколь либо значимого количества голосов. В некоторых национальных республиках добавляется четвертая позиция -- национализм.

Разработку стратегии избирательной кампании следует проводить в пять шагов:

1) определение и формирование конкретного положительного образа кандидата (партии);

2) расширение положительного образа (с тем, чтобы получить голоса не только своего базового электората, но и других групп избирателей);

3) компенсация отрицательного образа (антиобраза);

4) определение стратегии по отношению к конкурентам;

5) определение агитационных тем кампании, посредством которых ее содержание, разработанное на четырех предыдущих этапах, будет доноситься до избирателей.

Список использованных источников

1. Российская Федерация. Центральная избирательная комиссия. О результатах выборов депутатов Государственной Думы Федерального Собрания пятого созыва [Электронный ресурс]: Постановление Центральной избирательной комиссии РФ от 8 декабря 2007 г. №72/591-5

2. Российская Федерация. Центральная избирательная комиссия. Об установлении общих результатов выборов депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации четвертого созыва [Электронный ресурс]: Постановление Центральной избирательной комиссии РФ от 19 декабря 2003 года № 71/615-4

3. Амелин, В.Н. Эффективное управление избирательной кампанией [Текст] / В.Н. Амелин, З.М. Зотова // М.: РЦОИТ. - 2001. - 99 с.

4. Амелин, В.Н. Стратегия избирательных кампаний [Текст] / В.Н. Амелин, Н.С. Федоркин // М.: РЦОИТ. - 2003. - 106 с.

5. Ануфриков, А. Особенности национальной охоты за голосами избирателей [Текст] / А. Ануфриков // Политический маркетинг. - 2005. - №3. - С.41-43.

6. Артемьев, М. На выборах будет три интриги [Электронный ресурс] / М.Артемьев // Новая политика. - 2007. - №12

7. Баширова, Я.Ф. Технологии политического успеха [Текст] / Я.Ф. Баширова, А.Т. Гутин, О.А. Думачева // М.: Национальный институт «Высшая школа управления». - 2007. - 334 с.

8. Джабасов, А.А. Политические технологии избирательных кампаний: проблема категориального осмысления [Текст] / А.А. Джабасов // Вестник Московского университета. - 2000. - №2. - С.56-62.

9. Измайлов, В.З. Электоральные технологии: варианты классификации [Текст] / В.З. Измайлов // Человек. Сообщество. Управление. - 2002. - №2. - С.141-146.

10. Ханов, Г.Г. Слагаемые политического успеха партий в России [Текст] / Г.Г. Ханов // О выборах. - 2006. - №5. - С.12-32.

11. Почему страна проголосовала за «Единую Россию?» [Электронный ресурс] // Всероссийский центр изучения общественного мнения. - 2007.

Приложение А (справочное)

Результаты выборов в Государственную Думу РФ 2003 г.

Приложение Б (справочное)

Результаты выборов в Государственную Думу РФ 2007 г.

Приложение В (справочное)

Результаты опроса населения об отношении к выборам в ГД РФ 2 декабря 2007 г., проведенное ВЦИОМ

Размещено на Allbest.ru