Проблема трансформации политического имиджа в неформальной политической коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"

Факультет Медиакоммуникаций

Департамент Новых медиа и социальных коммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему

Проблема трансформации политического имиджа в неформальной политической коммуникации

Студентка группы № 445

Сухаревская Алёна Олеговна

Научный руководитель

доктор политических наук,

профессор Шомова С.А.

Москва, 2013 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Роль политического имиджа в коммуникативных процессах

1.1 Неформальная политическая коммуникация: определение границ понятия

1.2 Политический имидж: характеристики и функции

Глава 2. Процесс трансформации имиджа в неформальной политической коммуникации

2.1 Стратегии имиджевой коммуникации

2.2 Политический имидж в неформальной среде (на примере имиджа Дмитрия Медведева)

2.3 Особенности восприятия имиджа политического лидера (на примере имиджа Владимира Путина)

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Современная наука исходит из того, что власть и политика в целом в обязательном порядке связаны с разнообразными коммуникационными процессами, происходящими в обществе. «С периферийных границ, с позиции хоть и достаточно важного, но все же локального элемента политики коммуникация переместилась в самый ее эпицентр» См.: Шомова С.А. Политическая коммуникация: социокультурные тенденции и механизмы. - М.: Изд-во ИНИОН, 2004. - С. 4. . Эффективное использование политико-коммуникационных возможностей в условиях современного информационного общества стало одним из первейших условий для завоевания, осуществления и удержания политической власти. Не случайно поэтому авторитетные представители отечественной политологии отмечают, что акт коммуникации власти с массовым субъектом сам по себе начал определять формат политических отношений. «Коммуникация стала системообразующим элементом политики и приобрела в ней новый онтологический статус, утратив былой вспомогательно-технический характер» Соловьев А.И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации // Полис. - 2002. - № 3. - С. 10.. политический имидж неформальный путин

Однако если формальные политические коммуникации изучены достаточно хорошо, то с неформальными дело обстоит куда хуже. Еще хуже складывается ситуация с осмыслением результативности различного рода коммуникативных актов в политике, их соответствия изначально поставленным целям. Поэтому актуальность данного исследования, на наш взгляд, диктуется сразу двумя факторами. Во-первых, она обусловлена повышением «удельного веса» неформальных коммуникаций в общей структуре политического взаимодействия, важностью их для власти и гражданского общества. Во-вторых, следует сказать о высокой востребованности технологий построения имиджа в неформальном политическом взаимодействии и необходимости теоретического осмысления особенностей его интерпретации на уровне неформального коммуницирования. Последнее можно считать также новизной представленной квалификационной работы, поскольку работ, комплексно посвященных данной проблематике, нам неизвестно.

Объектом настоящего исследования является политический имидж в современной российской политической коммуникации. Предмет исследования Ї проблема функционирования и трансформации политического имиджа в среде неформальных политических контактов.

Степень научной разработанности проблемы. Хотя проблемы политической имиджелогии (труды Гринберг Т.Э., Панасюка А.Ю., Почепцова Г.Г., Цуладзе А.М. и мн.др. См.: Гринберг Т.Э. Политические технологии. ПР и реклама. - М.: Аспект-пресс. - 2006; Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? - М.: Дело, 2002; Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - М.-К.: Рефл-Бук, 1998; Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. - М.: Университет, 1999 и др. ) сами по себе и хорошо разработаны в отечественной теории, проблема трансформации имиджа в рамках неформальной политической коммуникации до сих пор не получила должного освещения в науке. Более того, сама среда неформальных коммуникативных взаимодействий См. об этом: Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. - М.: Росспэн, 1996., с нашей точки зрения, все еще испытывает дефицит внимания теоретиков, недостаточно осмыслена в гуманитарном знании. Поэтому данной поворот темы можно считать своего рода «белым пятном» в теории прикладных коммуникаций.

В результате целью исследования стал анализ феномена трансформации политического имиджа, сконструированного для институциональной коммуникативной среды в среде неформальной коммуникации.

Для достижения поставленной цели, в рамках исследования были поставлены следующие задачи:

· определить границы понятия «неформальная политическая коммуникация» и специфику его реализации в современной российской политике;

· обозначить родовые особенности понятия «политический имидж», рассмотреть функции данного коммуникативного феномена, технологию его формирования, возможные типологии;

· описать основные модели, по которым развивается событие, повлиявшее на возникновение имиджевой трансформации в неформальной коммуникации;

· охарактеризовать основные паттерны содержательной интерпретации имиджа в неформальной политической коммуникации.

Рабочая гипотеза исследования. В работе мы исходили из предположения, что неформальной политической коммуникации свойственна негативная интерпретация имиджформирующей информации, характеризующаяся использованием иронических контаминаций, применением юмора, стеба и других средств иронического переосмысления образа. Более того, данная коммуникативная среда крайне негативно воспринимает попытки «навязывания имиджа» аудитории, что выражается в переосмыслении образов политических лидеров и - в результате - значительной их трансформации в сознании аудитории.

Среди методов, использованных в данном исследовании, можно назвать методы теоретического анализа, сравнения, наблюдения, типологизации. В анализе эмпирического материала в первую очередь использовался метод кейз-стадиз.

Теоретическая база исследования. Тема, заявленная в заголовке работы, требует обобщения теоретического материала, как минимум. по двум областям научного знания: теории политической коммуникации и имиджеологии. Для исследования теоретических базисов феномена неформальной политической коммуникации, был проанализирован корпус работ, посвященных различным аспектам функционирования политической коммуникации в целом; то труды таких авторов, как Р.-Ж. Шварценберг, Б. Макнейр, А.И.Соловьев, С.А. Шомова и другие исследователи См.: Шварценберг Р.-Ж. Политическая социология. Ч.1. - М.: [Российская академия управления], 1992.; McNair B., An introduction to political communication, London, Routledge, 2011.; Соловьев А.И. Политология. Политическая теория. Политические технологии. - М.: Аспект Пресс, 2006.; Шомова С.А. Политическая коммуникация: социокультурные тенденции и механизмы. - М.: Издательство ИНИОН, 2004. и др.. Для анализа моделей неформальной коммуникации я опиралась на научные разработки Г. Ласуэлла, К. Шенонна и У. Уивера, М. Дефлера, М. Кастельса См.: Грачев М.Н Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития - М.: Прометей, 2004.; Назарчук А.В. Сетевое общество и его философское осмысление // Вопросы философии, 2008. - URL: http://www.nazarchuk.com/articles/article16.html (дата обращения: 13.05.2013); Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. - М.: Государственный университет - Высшая школа экономики, 2000.. В области имиджевых коммуникаций и политического маркетинга в работе были использованы теоретические и практические исследования П.С. Гуревича, В.М. Шепель, Е.В. Егоровой-Гантман, Т.Э. Гринберг См.: Гуревич П.С. Приключения имиджа:. Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М., Искусство 1991г.; Шепель В М. Имиджелогия секреты личного обаяния. - М.: Феникс, 1997.; Егорова-Гантман E.B Имидж лидера. - M.: Знание, 2004.; Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учеб.пособие для судентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2012. и др.

Эмпирическая база исследования содержит тексты и визуальные образы политических плакатов, представленных во время массовых акций протеста с 10 декабря 2011 года до 10 марта 2012; плакаты, выполненные в различных жанрах политической карикатуры, распространяемые в сети Интернет; материалы СМИ; сообщения социальных сетей.

Научная новизна данной работы заключается в исследовании практически неизученного аспекта проблемы политической коммуникации, связанного с функционированием политического имиджа в ее неформальных сегментах.

Практическая значимость исследования. Политический дискурс неформальных офлайн взаимодействий, а также в онлайн-среде, в частности, в социальных сетях, уже становится неотъемлемой частью существования публичной сферы российской политики. В связи с этим понимание протекания процессов политической коммуникации в данной среде более чем востребовано для анализа и управления политическим имиджем и общественным мнением в поле неформальных политических контактов.

Структура исследования отвечает его цели и задачам. В первой главе «Роль политического имиджа в коммуникативных процессах» формулируются общие теоретические подходы к исследованию заявленной проблемы: в первом параграфе обозначаются границы понятия неформальной политической коммуникации, во втором рассматриваются родовые характеристики политического имиджа, его основные функции, свойства и различные типологии данного явления. Во второй главе, названной «Процесс трансформации имиджа в неформальной политической коммуникации», даются оценки практическому функционированию политического имиджа в среде неформальной коммуникации. Для этого описаны некоторые общие технологии создания имиджа и управления им, а также (на практических примерах) рассмотрено реальное восприятие аудиторией имиджевых характеристик российских политических лидеров. В рамках исследования выделены некоторые общие закономерности и нестандартные модели перцепции разного вида имиджформирующей информации и предложены перспективы решения сложившихся ситуаций.

Глава 1. Роль политического имиджа в коммуникативных процессах

1.1 Неформальная политическая коммуникация: определение границ понятия

Несмотря на большое количество исследований, посвященных политической коммуникации и связанных с этим явлением проблемных вопросов, сфера неформальных политических коммуникаций, как правило, не становится предметом пристального научного изучения, удостаиваясь лишь схематичного упоминания. Немногие работы в области неформальных политических контактов сосредоточены на частных проявлениях данного аспекта политической коммуникацииСм., например: Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. - М.: "РОССПЭН", 1996., в то время как трансформационные процессы, изменяющие характер и механизмы информационного обмена, а значит, и коммуникативную реальность жизни общества, заставляют нас по новому взглянуть на неформальный аспект политического взаимодействия и его значение в контексте всего политического процесса.

Политические коммуникации традиционно принято рассматривать в двух плоскостях: как нисходящий, вертикальный информационный процесс, так и систему горизонтально организованных контактов. Большинство исследователей сходятся на том, что сфера горизонтального взаимодействия переживает на сегодняшний момент стадию активного роста, что в свою очередь подразумевает увеличивающееся значение подобного рода коммуникативных связей, к которым относятся и связи неформальной политической сферы. Тем не менее, четкая дефиниция данных отношений не позволяет отобразить существующее многообразие данного явления, в силу постоянных изменений в этой среде. Одна из целей данной работы -- попытаться проанализировать основные тенденции развития неформальной политической коммуникации в современной России и охарактеризовать ее текущее состояние. Для решения данной задачи, я решила рассматривать различные характеристики, свойственные спектру всех политических коммуникаций, с тем, чтобы определить, какие из них на сегодня могут быть определены как границы явлений поля неформальных коммуникаций.

Начать, несомненно, стоит с определения процесса политической коммуникации как такового. В исследованиях по данному вопросу распространено определение Р.-Ж. Шварценберга, который рассматривал политическую коммуникацию как процесс передачи политической информации, благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой и между политической системой и социальной системой. При этом идет непрерывный обмен информацией между индивидами и группами на всех уровнях. Большинство исследователей выделяют три уровня связей, обеспечивающей обмен информацией (собственно, коммуникацию): межличностный, групповой и массовый. И, соответственно, эти связи обуславливает способ осуществления коммуникации -- Р.-Ж. ШварценбергШварценберг Р.-Ж. Политическая социология. Ч.1. - М.: [Российская академия управления], 1992. - С.43. предлагает рассматривать три основных канала: во-первых, массовая коммуникация осуществляется посредством СМИ печатного и электронного типа; второй уровень -- это коммуникация через аффилированные организации, такие, как политические партии; и на межличностном уровне коммуникация осуществляется через неформальные каналы, которые не ограничиваются личным общением, но могут быть организованы в формате слухов, сплетен, анекдотов, граффити или же плакатов (как нарисованных или печатных, так и цифровых). Впрочем, о разнообразии средств неформальной коммуникации стоит сказать чуть позже и основательнее.

Одна из основных характеристик политической коммуникации -- критерий целенаправленности осуществления коммуникативного акта, с помощью которого актор осуществляет трансформацию политической среды или влияние на реципиентов. В то же время, критерий «политического» в коммуникации обуславливают не источники сообщения, но его содержание и цели. Шотландский исследователь коммуникаций Брайан Макнейр, следуя данному принципу, описывает интересующее нас явление, как целенаправленную коммуникацию в сфере политики, которая включает в себя все формы коммуникации, предпринимаемые политиками и иными политическими акторами с целью достижения специфических целей; коммуникацию, направленную на этих акторов членами общества, не включенными в политическую деятельность непосредственно, такими как избиратели или журналисты; коммуникацию, вокруг этих акторов и их деятельности, которая возникает в средствах массовой информации и обсуждении политикиMcNair B., An introduction to political communication, London, Routledge. - p.4..

Среди российских исследователей политической коммуникации следует выделить А.И. Соловьева, который акцентирует внимание на сложности описания этого исследования, учитывая его междисциплинарный характер и вариативность применяемых для рассмотрения подходов. Он отмечает, что корпус работ по политической коммуникативистике традиционно изучает это явление исключительно с позиций применения коммуникативных технологий для реализации поставленных политических задач. Содержательной стороне процесса отводится гораздо меньшее внимание, чем механизмам и эффектам массового воздействия, формированию общественного мнения и манипуляциям оным. Соловьев спорит с данной позициейСоловьев А.И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической индентификации // ПОЛИС. 2002. - №3. - С. 5-18., подчеркивая уникальный (в противопоставление универсальному) характер коммуникаций в политической сфере общественной жизни, аргументируя это спецификой транслируемой информации и наличием уникальных акторов и агентов коммуникативного процесса, опосредованных от иных проявлений социального общения.

В ряде работ американских исследователей политическая коммуникация понимается как процесс обсуждения, каким образом должны быть распределены общественные ресурсы (включая финансовые) и государственная власть, наделенная правом принятия легитимных, законодательных и исполнительных решений, государственных санкций, которые могут быть как поощрительными так и наказывающими Denton, R. E., Woodward, G. C., Political Communication in America, New York, Praeger, 1990. - p.14.. Надо отметить, что данное определение затрагивает важный элемент, без которого осуществление политической коммуникации утрачивает свой смысл -- элемент взаимодействия, то есть обсуждения элементов политического управления и процесса. Однако данная формулировка, охватывающая вербальный и риторический аспект политической коммуникации, не включает в себя символический уровень осуществления коммуникативных актов, который, входя в социокультурный пласт политического коммуницирования, во многом влияет на характер взаимодействия между основными контрагентами коммуникативного акта в политике. К тому же, если закладывать в определение политической коммуникации такой аспект, как использование особого «политического языка», необходимо помнить, что он, помимо собственно риторической составляющей, имеет паралингвистический комплекс, представленный невербальными характеристиками, и формы демонстрации политического мнения массового характера (такие, как митинги) Graber, D. A., `Political Language', in Nimmo and Sanders, eds, Handbook of Political Communication, Beverly Hills, Sage, 1981, pp. 195-223. .

Социокультурная составляющая политической коммуникации подробно рассматривается в монографии С.А. Шомовой Шомова С.А. Политическая коммуникация: социокультурные тенденции и механизмы (монография). - М.: Издательсвто ИНИОН, 2004 г.. Автор, в частности, подчеркивает, что эффективная коммуникация зависит от того, насколько символические, культурные и ценностные коды различных участников коммуникации совпадают. Анализ исторических корней явления и становления феномена политической коммуникации показывает, сколь сильно его протекание и характеристики зависят от культурного и социального контекстов.

Большое значение синхронизации культурных и символических аспектов уделяет и А.И. Соловьев. Он считает несовпадение культурных кодов акторов и контрагентов политической коммуникации одной из основополагающих проблем современного, российского в частности, политического процесса. Сообщения и тексты, закодированные в одной в рамках символических кодов одной системы и декодируемые в рамках отличающихся ценностей и символов, не только существенно трансформируются в процессе коммуникации, но зачастую вовсе не воспринимаются аудиторией. Среди базовых источников символизации политических образов и информации автор называет мифологизацию, использование идеологических, религиозных мотивов, политическую рекламу. Обзор недавних событий российской политики позволяет заметить невооруженным взглядом, что «масштабные бои» на коммуникативном поле российской политики ведутся именно по этим направлениям. И рефлексия этих попыток группами общества, не желающего институализироваться, несущего на себе иные социокультурные установки, показывает, сколь велика проблема ценностной и культурной идентичности, и даже конфликтной гетерогенности российского общества.

Если все-таки рассматривать структурную организацию процесса политической коммуникации, необходимо отметить, что рассмотрение коммуникативных процессов на данный момент имеет смысл только с позиции трансформации прямолинейной и однонаправленной модели коммуникации Г. Ласуэлла в модель коммуникации с обратной связью М. Дефлера. Формула Ласэулла (“Кто?” - “Что сообщает?” - “По какому каналу?” - “Кому?” - “С каким результатом?”»)См. об этом: Грачев М.Н Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития - М.: Прометей, 2004. представляет процесс политической коммуникации как односторонне направленную и жесткую императивную систему, которая предполагает равнозначную сообщению реакцию реципиента. Эта схема со временем была признана чрезмерно упрощенной и не соответствующей реальному положению вещей (о чем говорит ко всему прочему и заявленная тема данной работы). Модель Дефлера, представляющая собой усовершенствованную схему коммуникации Шеннона-Уивера (которые включили в процесс передачи воздействие информационного шума на сообщение), построена на предположении о том, что воспринятый реципиентом смысл транслируемой информации вовсе не обязательно является идентичным тому, который был ему сообщен, и это вторичное сообщение (вторичный смысл) также включается в процесс коммуницирования. Цель коммуникации, таким образом, сводится к устранению несоответствия между изначальным и вторичным смыслами.

Уже упоминавшийся выше А.И. Соловьев также называет отсутствие прямой связи между транслируемой и воспринимаемой информацией одной из основных черт современной политической коммуникации. И потому среди ключевых задач политического коммуницирования - налаживание двухсторонних контактов между акторами коммуникации и реципиентами. «Ответ» реципиента, так называемая «вторичная информация», выступает критерием социальности коммуникативных действий и показателем его адресностиСоловьев А.И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации // ПОЛИС. 2002. - №3. - С. 7.. Впрочем, Соловьев спорит и с Дефлером, настаивая на необязательности существования «ответной» коммуникации. И, как мы увидим в дальнейшем, политическое коммуницирование, не имеющее целью услышать собеседника (сознательно или неосознанно игнорирующее механизм обратной связи), в том числе не нацеленное на получение реакции реципиента на информационные сообщения, служит одной из причин возникновения сферы неформальных коммуникаций как области где образовавшаяся «вторичная информация» вынуждена (и имеет пространство) циркулировать.

Современное состояние системы политических коммуникаций должно обсуждаться с учетом перемен, как происходящих в процессе распространения информации, так и расширяющихся возможностей участия в политическом дискурсе. Политическая сфера сегодня уже не является четко организованной и обособленной от других сфер общества структурой. Несмотря на тенденции профессионализации и элитизации институциональной политической деятельности (здесь я подразумеваю сложность входа на политический рынок для внешних участников, если мы говорим о российской политической системе), политическая коммуникация сегодня охватывает все большее публичное пространство и, как следствие, все большее количество людей могут принимать участие в политической жизни - как индивидуально, так и в составе различных социальных объединений, созданных не всегда с политическими целями. Процесс расширения сферы политической коммуникации и вовлечения в нее новых участников во многом обусловлен технологическим развитием новейших средств коммуницирования. В частности, повсеместное распространение Интернета не только открыло какие-то принципиально новые формы коммуникации, но существенно упростило данный процесс. Не говоря уже о том, насколько в результате электронных ресурсов оказался размыт политический дискурс и, например, политическая журналистика, как один из формирующих его элементов. Граница между профессиональным (экспертным) комментарием и любительским высказыванием (частного мнения) оказалась практически стерта.

Это подталкивает нас к выводу, что неинституциональный политический дискурс (не включенный в систему отношений политических и общественных институций), а с ним и политическая коммуникация неформального уровня становятся явлением не только заметным, но и существенным для функционирования политической системы. Стоит оговорить также критерий определения неформального характера коммуникаций. Формальная коммуникация обусловлена четким следованием коммуникантами заранее определенным социальным ролям и продиктованными исходя из этого правилами и шаблонами поведения. Зачастую формальное общение больше определяется формой, нежели содержанием, и практически исключает личное вовлечение участников в ситуацию общения, поскольку само общение происходит автоматически под воздействием заданных внешних шаблонов поведения. В отличие от формального, неформальное общение не сводится к обмену условными схемами коммуникации, но строится на личном взаимодействии на уровне обмена информации и часто сопровождается эмоциональным включением.

Характер организации этих неформальных связей отличается от линейных и даже замкнутых структур обычной политической коммуникации. Анализируя неформальные отношения, нельзя не обратить внимания на сетевой характер этих взаимоотношений и, в связи с этим, не упомянуть работы М. Кастельса, который сформулировал и определил границы феномена «сетевого общества» как такового. Собственно, протестное движение зимы 2011 года, инициировавшее повышенное внимание к неформальным политическим связям, представляло собой именно результат сетевой организации. Ряд исследователей обозначили структуру протеста в рамках постмодернистской философии - как ризому (философский аналог биологической организации грибницы): «Ризома противопоставлена классической структуре корня, ствола, дерева. В ризоме все связано со всем, все спутано, нет верха и низа, нет центров власти и иерархии. Опыт обитателей Сети ризоматичен, нелинеен и децентрирован. Мысль одного непосредственно передается многим и вызывает прямые отзывы, комментарии, которые разбегаются вширь, как грибница, захватывая все новых сомышленников. Поэтому мы наблюдаем не просто протестные политические движения, а столкновение двух типов социальной организации»Эпштейн М. Куда мы идем? Язык, общество, наука // Русский журнал, 2013. - URL: http://www.russ.ru/Mirovaya-povestka/Kuda-my-idem-YAzyk.-Obschestvo.-Nauka (дата обращения: 14.05.2013).

М. Кастельс рассматривает сетевую структуру как форму организации, к которой в постиндустриальном обществе стремится большинство крупных структур, будь то политические, производственные или финансовые институты. При этом он подчеркивает, что подобная структура организации социальных и прочих контактов принципиально не нова, ее повсеместное распространение обусловлено возникшей опосредованностью человеческой деятельности через технологии. Последние, в свою очередь, построены на сетевом принципе, потому как он представляет собой наиболее подвижное и адаптивное средство организации информации, способное к экспансивному развитию. Сетевая структура предполагает наличие ряда ячеек и узловых пунктов, которые, помимо ретрансляции информационных потоков, могут участвовать в создании собственных сообщений. Отличительная черта подобного рода коммуникативных систем -- высокая плотность каналов коммуникации, их множественность, и логистическая стабильность: если выпадает одно из звеньев коммуникации, информация транслируется по другим маршрутом, а процесс коммуникации не прерывается. Сетевое сообщество -- это горизонтальная структура, восходящая к винеровской модели коммуникации. Причем эти горизонтальные связи могут возникать на каждом уровне вертикальной коммуникации, например, системы филиалов НГО по всему миру - показательный пример подобной структуры на уровне глобальном уровне.

Несмотря на то, что Кастельс формулировал положения теории сетевых сообществ на общесоциальном уровне, нас интересует применение его разработок при анализе системы межличностных, неформальных контактов, сетевая организация которого обеспечивает бесконечно широкие масштабы функционирования политической информации. Взаимодействие индивидов Кастельс рассматривает в контексте трансформации социальности, основная тенденция которой -- утрата локальных связей и переход к экстерриториальным социальным контактам. Этот принцип лег в основу построения «персонализированного сообщества». Индивидуализация контактов с обществом поддерживается, согласно Кастельсу, еще и за счет «кризиса политической легитимности, поскольку увеличение дистанции между гражданами и государством воздействует на механизмы представительства, способствуя выводу индивидуализма из общественной сферы»Цитируется по Назарчук А.В. Сетевое общество и его философское осмысление // Вопросы философии, 2008. - URL: http://www.nazarchuk.com/articles/article16.html (дата обращения: 13.05.2013).

В связи с сетевой организацией изменяется и общее представление о характере политической власти. Н. Луман и Ю. Хабермас говорили не только о коммуникативной природе власти, но что она сама является источником коммуникацииБодрунова С.С. Концепции публичной сферы и медиакратическая теория: поиск точек соприкосновения // Журнал социологии и социальной антропологии, 2011. - URL: http://jourssa.ru/sites/all/files/volumes/2011_1/Bodrunova_%202011_1.pdf (дата обращения: 13.05.2013). В контексте сетевой теории, осуществление власти -- есть не что иное, как сообщение. Потому государственная власть наиболее удобно описывает как сеть коммуникаций. Впрочем, есть необходимое условие перехода от вертикальной к сетевой структуре: власть должна подчиняться главному принципу сети -- увеличивающейся степени интеракции на каждом отрезке коммуникативной структуры. Многообразие связей и плюрализм позиций и интересов, усиливающихся ими, становится причиной возникновения более развитой политики интенсивных коммуникаций, которую немецкий социолог Ю. Хабермас назвал «делиберативной» (совещательной) политикой.

В основе политической делиберации лежит концепт «публичной сферы». Он описывает это явление, как область социальной жизни общества, в которой происходит общественное обсуждение болезненных и просто важных вопросов. По своей природе эта пространство напоминает скорее общественное мнение, с той только разницей, что Хабермас настаивал на необходимость всеобщего включения в свободную дискуссию с целью достижения общественного согласия. Именно эффективная политическая коммуникация становится средством разрешения общественных конфликтов. Участие в публичной сфере не предусматривает выступление с позиции институциональных ролей, и частично публичная сфера отражается в каждом разговореБодрунова С.С. Концепции публичной сферы и медиакратическая теория: поиск точек соприкосновения // Журнал социологии и социальной антропологии, 2011. - URL: http://jourssa.ru/sites/all/files/volumes/2011_1/Bodrunova_%202011_1.pdf (дата обращения: 13.05.2013). Согласно Хабермасу, это явление также представляет собой скорее сетевую структуру, в которой «потоки коммуникации в процессе [коммуникации] фильтруются и синтезируются так, что сливаются в узлы или тематически ограниченные общественные мнения» Там же..

Центральное значение для нашего исследования научные разработки Хабермаса обретают применительно к пространству социальных сетей в интернете, которое и является реализацией публичной сферы, по мнению последователей немецкого социолога. Л. Далберг отмечал, что взаимодействие онлайн может рассматриваться, как «новая общественная сфера»Dahlberg L. The Habermasian Public Sphere Encounters Cyber-Reality // Javnost -- The Public. 2001. Vol. 8. No 3. - Pp. 83-96.. И так как социальные сети в России остаются пространством для политических высказываний и дискуссий, можно говорить о тенденции развития неформального политического дискурса в стороны публичного пространства.

В этих условиях значение неформальной политической коммуникации как средства социальной и культурной идентификации, поиска как общих точек взаимодействия, так и механизма политической интеграции, постоянно возрастает. При этом акты неформальной коммуникации стоит рассматривать как первоначальную форму политического участия, отмечает С.А. Шомова Шомова С.А. Политическая коммуникация: социокультурные тенденции и механизмы (монография). - М.: Издательсвто ИНИОН, 2004 г. - С. 176., заметим, что чаще всего начальная деятельность политического участия характеризуется немедиальными способами политической коммуникации, осуществляемыми через неформальные каналы взаимодействия и с использованием неофициальных источников информации. Это, как правило, разговоры о политике в кругу друзей, семьи, попутчиков, распространение слухов или же эпизодическое участие в политической деятельности, например, ношение плакатов. Остается только добавить, что возможности социальных сетей существенно снижают психологический барьер входа в политическую коммуникацию и существенно расширяют возможности публичного коммуницирования. В результате, индивид не только начинает интересоваться явлениями политической жизни, но и, комментируя их и ретранслируя свое мнение, включается в сеть неформальных коммуникаций. Это, в свою очередь, ведет к обретению как единомышленников, так и идеологических противников, и провоцирует формирование новых социокультурных горизонтов.

Таким образом, под неформальными политическими коммуникациями в настоящей работе мы будем понимать весь комплекс социальных отношений межличностного уровня, обеспечивающих обмен информацией политического характера и мнениями относительно нее. Данная среда представлена в виде сетевой коммуникативной структуры, что обеспечивает высокую скорость и хаотический характер распространения информационных сигналов. Неформальная коммуникация стимулирует разрешение социальных конфликтов, участвует в формировании информационного и эмоционального поля конфликтного взаимодействия. Также выполняет важную функцию социальной делиберации и интеграции отдельных индивидов в политическую сферу жизни общества, сопутствуя развитию социокультурной идентичности в обществе.

Традиционно к неформальным средствам коммуникации относят молву, сплетни, анекдоты и граффити -- это стандартный набор, который предлагают немногие авторы, занимавшиеся проблемой существования неформального поля в политике. Среди характерных черт всех указанных «жанров» выделяют их негативный характер по отношению к деятельности политических институтов и лидеров.

Несомненно, неформальная коммуникация строится на базисе двух крупных блоков: слухов (как канала ретрансляции информации сомнительной степени достоверности) и политического юмора -- как обособленно стоящего содержательного поля неформальных контактов. Слухи и прочие похожие явления содержат информацию, достоверность которой не может быть проверена в связи с отсутствием полной, точной, оперативной информации о событии или персоне. Соответственно, какая-то часть сообщения бывает представлена вымыслом, процентное соотношение которого к исходной информации только усиливается при последующей ретрансляции. Слух интересен для адресата, как правило, в силу эмоциональной окрашенности и «эксклюзивности» сообщения. При дистанцированном рассмотрении процесса распространения слуха обнаруживается более глубокий социо-психологический императив: это своего рода коллективная попытка удовлетворения информационного голода. Поэтому, как правило, успешно распространяющийся слух представляет собой желаемую реальность, выдаваемую за действительность.

Политический юмор некоторые исследователи называют «реакцией на слишком большую концентрацию власти в обществе» Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. - М.: "РОССПЭН", 1996. - С.66.. Юмор сублимирует скапливающуюся агрессию и неудовлетворенность политической действительностью. Несмотря на болезненное восприятие рядом политиков юмористической критики по отношению к себе, исследователи отмечают неоспоримую пользу политического и неформального юмора для общественно-политической ситуации в целом. Юмор не только демонстрирует (и потому частично снимает) конфликтное напряжение в обществе, тем самым создавая информационное предостережение правящим группам, но и, в конечном счете, обеспечивает их безопасность. Для граждан, участвующих в создании юмористического контента, -- это, несомненно, один из привлекательных способов участия в политической жизни, который повышает внимание к политике и политикам в обществе. Юмор способствует социальной идентификации и может служить средством для создания интегративной повестки в обществе.

Граффити, также относящиеся к неформальной сфере политического взаимодействия, пользуются меньшей популярностью, хотя и присутствуют в публичном пространстве. Сплетни, анекдоты и многие другие формы коммуникационной активности имеют разный вес и играют разную по масштабу роль в различных ситуациях неформального политического общения; в каждом конкретном случае они требуют индивидуального внимания исследователя данной сферы гуманитарного знания.

Нас же, в контексте заявленной работы, больше всего интересуют иные формы политического взаимодействия. В ходе моего исследования я наблюдала в основном за развитием митинговой активности с декабря 2011 года до мая 2012. Митинг также можно относить к способу осуществления неформальных политических контактов. Это гораздо более локальная по времени и географическому положению организация, которая, благодаря СМИ, тем не менее, имеет относительно длительное «эхо»: по следам митингов приводятся статистические данные об участниках, фото- и видео-репортажи. Если митинг проходил не в миролюбивой обстановке, информационный шлейф потенциально «растягивается» во времени. Митинги включают в себя такие способы высказывания, как лозунги и плакаты - отнюдь не новые способы коммуникации, но, несомненно, заслуживающие пристального рассмотрения.

Плакаты, являющиеся продуктом творческого переосмысления создателем некоторого фрагмента политической реальности, могут служить прекрасным каналом коммуникации, причем степень воздействия далеко не всегда обусловлена их текстовой или визуальной составляющей. Интересно, что плакат является именно средством коммуникации - каналом, через который возможно транслировать информацию, которая по содержанию представляет собой слух или элемент политического юмора, форму реакции на высказывание лидера или переосмысление его политической программы...

На сегодняшний день возможность реализации политического плаката как формы коммуникации не ограничивается только митингами. В огромном количестве как сатирические, так и иные плакаты (демотиваторы, мемы) распространены в Интернете. В электронной среде коммуникация возможна также через текстовые сообщения - как крупной формы (посты в блогах или социальных сетях), так и в рамках короткого высказывания (которое уже ближе к лозунговой форме), например, в виде «твита». Проблема исследования данных явлений состоит в том, что их не только довольно сложно обобщить, в связи с многократным тиражированием и самыми непредсказуемыми новыми модификациями, но и нелегко классифицировать и осмыслить. Тем не менее, все эти «жанры» в большей или меньшей степени построены на классическом инструментарии неформальных политических коммуникаций.

1.2 Политический имидж: характеристики и функции

Концепция имиджа как такового, в особенности, если мы говорим о сфере политики, был известен на протяжении многих столетий. Правители осознанно или бессознательно создавали определенный образ для репрезентации себя перед народом, и эти образы, овеянные мифологическим и легендарным «шлейфами», доходят до наших дней. Однако в полноценном смысле понятия имидж приобрел свое значение только в конце двадцатого века, в эпоху развития информационных технологий. Сегодня можно говорить, что категория имиджа является одной из центральных как в сфере коммуникаций, так и в социологии, упрощающей познание и восприятие мира как набора характерных «образов».

На сегодняшний день можно говорить о достаточной степени изученности данного вопроса, как в зарубежной, так и российской гуманитарной науке. В.М. Шепель предложил в середине 90-х годов рассматривать понятие имиджа в рамках выделившейся из коммуникативных практик науки имиджелогии. Параллельно появились теоретические и практические работы П.С. Гуревича, А.Н. Жмырикова, Е.В. Егоровой-Гантман, Т.Э. Гринберг и других исследователей, рассматривавших различные аспекты данного феномена.

Существует множество определений понятия «имидж», как в более широком понимании, так и адаптированного для различных сфер деятельности. Общее во всех этих определениях -- социопсихологический критерий восприятия объекта. Проще говоря, имидж -- это воспринимаемый образ чего-либо непременно кем-либо. В качестве рабочего определения примем, что «имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению» Шепель В М. Имиджелогия секреты личного обаяния. - М.: Феникс, 1997. - С. 54..

Для понимания имиджа как инструмента коммуникации стоит уделить отдельное внимание разновидностям имиджей, различным типологиям, составным элементам любого имиджа (и политического, в частности), и в первую очередь выделить функции, которые несет этот коммуникативный феномен. Первая функция заключается в обеспечении процесса коммуникации: имидж упрощает восприятие политической среды, четко разграничивая основных акторов и явления политической жизни. К тому же, имидж удовлетворяет информационную потребность электоральной среды и побуждает ее к принятию выборного решения. Номинативная функция имиджа (вторая по счету) сводится к выделению политика (или другого явления) из всего информационного политического поля. Имидж служит не унификации, но дифференциации, и должен, в первую очередь, подчеркивать отличительные характеристики объекта… Третья функция имиджа - удовлетворение эстетических запросов аудитории или общества в целом. Имидж политика должен соответствовать моральным и культурно-ценностным ориентирам электората, иначе установление коммуникации и, соответственно, существование имиджа -- бессмысленно. Четвертая функция -- адресная -- продолжает идею о необходимости соответствия ценностным и социокультурным кодам выбранной аудитории, иначе коммуникация не в состоянии «достучаться» до адресата и не может считаться успешной или состоявшейся.

Явление имиджа имеет ключевое значение для рассматриваемой нами политической коммуникации, будь то институциональный или неинституциональный, формальный или же неформальный ее аспект. Несмотря на обширность коммуникации в политической сфере, можно сказать, что имидж занимает одну из центральных позиций, и управление политическим имиджем входит в число первоочередных задач, стоящих перед акторами коммуникации. В политическом процессе имидж зачастую употребляют в контексте политического маркетинга, одним из пунктов которого выступает построение имиджевой стратегии -- плановое построение имиджа кандидата или партии. Однако можно говорить, что имидж на сегодняшний день также близок понятию общественного мнения, если рассматривать массовое восприятие того или иного явления. Более, того мы можем утверждать о возможности формирования имиджа целых политических явлений -- например, законов и реформ, или органов власти в целом.

Исследователи имиджей приводят различные классификации, которые различаются в зависимости от того, какой из аспектов: функциональный, контекстный или сопоставительный берется за основу построения типологии Шепель В М. Имиджелогия секреты личного обаяния. - М.: Феникс, 1997. - С. 57.. Нас будет интересовать типология имиджей, основанная на выполняемых функциях, предложенная Ф. Джевкинзом и разрабатываемая в дальнейшем рядом российских исследователей, например Т.Э. Гринберг. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учеб.пособие для судентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2012. - С.159.

Желаемый имидж -- так объект хотел бы видеть себя в глазах аудитории (избирателей). Частично он опирается на самоимидж, формирующийся под влиянием собственного опыта индивида и оценки собственных моральных и профессиональных качеств. Зеркальный имидж, он же субъективный, отражает представления кандидата и его команды об имидже, складывающемся у аудитории. Этот вид имиджа формируется, исходя из анализа характеристик целевой аудитории. Текущий имидж, он же реальный, воспринимаемый, - отражает реально формирующееся у реципиентов представление об объекте. Он может, и должен меняться с течением времени под воздействием как внутренних факторов (изменений в стратегии формирования имиджа), так и внешних -- в связи с меняющейся социальной и политической средой. Множественный имидж -- формируется при существовании ряда независимых структур, вместо единой корпорации. Можно предположить, что имидж власти как таковой относится именно к данной категории, поскольку характеризует целый комплекс политических акторов, таких как независимые политики, партии, различные властные институты.

Некоторые авторы выделяют также идеальный имидж -- некоторую недосягаемую модель, которая представляет собой набор идеальных с точки зрения поставленных целей имиджевых характеристик. Ее невозможность обусловлена разнородностью электоральных групп, и возможностью удовлетворения только усредненных показателей.

Процесс создания имиджа начинается с выбора имиджевой модели, заданной в системе ценностных и эстетических координат, соответствующих выбранной электоральной аудитории и целям, которые преследует данный кандидат (партия). В соответствии с заданными ориентирами, выделяются характеристики, которыми объект уже обладает, часть из них, наиболее предпочтительные подчеркиваются, часть, наоборот, ретушируют. В результате, эту заготовку отправляют по каналам коммуникации к самой аудитории и смотрят, что получилось на выходе. Это, можно сказать упрощенная модель формирования имиджа объекта в поле массовой политики, разворачивающаяся, на самом деле, в контексте выбранной имиджевой стратегии и в условиях различных обстоятельств (внешних -- в канун выборов, например), исходных позиций и временных рамок. Вопрос лишь в том, с какой долей искажения созданный имидж дойдет до конечного потребителя, и как он лично его воспримет: в рамках задуманного, предусмотренного создателями реципиентного паттерна, или же согласуясь со своими внутренними установками, совершенно иначе.

Стоит отметить, что, несмотря на итоговую целостность какого бы то ни было имиджа, изначально он складывается из нескольких параметров, причем их можно выделять (как и типологии имиджей), исходя из целей анализа. Одна из классификаций имиджей ставит во главу угла факторы, накладывающие существенное влияние на их формирование. Рассмотрим схему, предложенную А. Панасюком Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - 3-е изд. - М.: Дело, 2001. - С.93.. Можно говорить о пяти основных факторах, оказывающих влияние на восприятие некоторого, занятого в политике, индивида. Это средовый имидж -- образ, характеризующий созданную человеком искусственную среду обитания: жилище, кабинет, машина; габитарный имидж, который отражает характеристики внешности: костюм, макияж, прическу, различные аксессуары (сигара Черчилля или трубка Сталина -- из приходящего на ум); овеществленный имидж -- представленный предметами, продуктами деятельности человека, если мы говорим об индивиде, занятым некоторым трудом; вербальный имидж -- характеризуемый устной и письменной речью и высказываниями объекта; кинетический имидж -- представляющий движение, положение тела в пространстве, жесты, положение головы, рук и ног, взгляд.

Очевидно, что имидж создается изначально с целью произвести некоторое впечатление, сформировать представление об объекте у конечного адресата коммуникации. Это предпосылка действует на каждом уровне современного общества, учитывая характер социальных связей. И, тем не менее, чем более высокий уровень коммуникации мы будем рассматривать, тем более очевидно что трансляция имиджа подвергается коммуникативным эффектам и искажениям, свойственным массовой коммуникации. Именно поэтому имидж не может являться подробным портретом владельца, но представляет собой скорее схематический набросок, предельно упрощенный, состоящий из набора доминантных, легко транслируемых, по возможности -- минимально подверженных искажению, доминантных сообщений. Что еще важно: имидж не создается из «ничего», «из пустоты» - для достижения информационного и убеждающего эффекта имиджмейкеры используют существующие в обществе мифологемы и ценностные запросы.

Имидж проецирует все те качества объекта, которые делают его уникальным и легко узнаваемым в множестве похожих. Имидж функционирует в системе коммуникаций с обратной связью: создатели политического имиджа должны учитывать его реальное восприятие аудиторией с тем, чтобы иметь возможность корректировать его, трансформировать с течением времени. Именно поэтому имиджевая модель создается с учетом предполагаемых изменений и доработок в ходе коммуникации. В противном случае возникают ситуации, когда имидж не воспринимается или же неверно интерпретируется, что говорит о «непроводимости» политической коммуникации в целом. Собственно, пример имиджевой трансформации в неформальном политическом поле и говорит о подобных стратегических просчетов создателей имиджа.

В контексте данной работы мы будем рассматривать несколько разновидностей политических образов: имидж политического лидера, имидж отдельных сегментов власти или имидж власти в целом. Прежде, чем мы обратимся к интерпретации имиджей в поле неформальной политической коммуникации, стоит отметить, как происходит восприятие данного элемента коммуникации в массовом сознании. Общественное мнение может быть в принципе представлено, как «система зеркал, отражающих как восприятие массой сотворенных ею кумиров, так и восприятие героями собственного имиджа в глазах публики» Левада Ю. От мнений к пониманию. Социологические очерки 1993--2000 годов. М.: Московская школа политических исследований, 2000. -- C. 179.. Поэтому для нас немаловажное значение имеют особенности его функционирования. Особенности восприятия власти в общественном сознании подробно изложены в работе российского социолога Ю. Левады, который анализировал трансформацию отношения к власти на протяжении переходных 90-х и начало 2000-х годов. Он отмечает отсутствие разграничения в российском общественном мнении восприятия механизмов и функций власти, структуры властных институтов и действий их представителей. Власть часто представляется как нечто предельно удаленное, а решения принимаются в мифическом пространстве, наилучшим образом характеризуемые как «где-то там в Кремле». В то же время, вторя медийным каналам, общество постоянно персонализирует власть, в связи с чем решения, принимаемые властными структурами или институтами, приписываются конкретным политикам, эти структуры возглавляющим. В конечном счете, власть приравнивается к «начальству», и в этом отношении понимание политики в целом срастается с оценкой (восприятием имиджей) конкретных персонажей.