Проблема трансформации политического имиджа в неформальной политической коммуникации

Еще один важный момент в восприятии власти в массовом сознании, отмечаемый Левадой, состоит в психологическом отчуждении общества от политического процесса. Помимо явно ощущаемой дихотомии «общество-власть», в общественном мнении отсутствует установка на принятие ответственности за действия власти и события, происходящие в стране. Несмотря на то, что данные наблюдения за функционированием общественного мнения основаны на весьма устаревших опросах 1998 года, это иллюстрирует истоки происхождения сегодняшнего коммуникационного взаимодействия и взаимопонимания общественного и властвующего элементов. При наличии недовольного, но при этом отстраненного общества, возможно развитие сферы неформального политического обсуждения как способ сохранения статуса «вне» официальной политики, но одновременно и удовлетворения потребности выразить недовольство и несогласие. С другой стороны, противостояние «общество -- власть» в рамках проявления неформальной политики достигает своего апогея. Надо отметить, что акторы неформального поля политической коммуникации гораздо более осведомлены о реалиях политической жизни, которые провоцируют их реакцию, чем усредненный представитель общества. Но даже этот факт не нарушает общих закономерностей восприятия.

Также Левада отмечает тенденцию к персонификации властных образов в общественном мнении, что объясняется склонностью массового политического сознания (примитивного по своей сути) к переносу характеристик межличностного общения на социальные процессы и структуры. В результате психологическая потребность массового сознания в разграничении явлений окружающего мира на «добро» и «зло» реализуется в отождествлении ряда элементов политической системы с «корнем зла» или, наоборот, с надеждами на светлое будущее. Также характерно идентификации власти в системе «свои» - «чужие», где своим, как водится -- многое можно простить, а чужим -- вменить ответственность за все государственные неудачи. Надо отметить, что созданием мифа о «родстве» с властью занимаются как раз ее представители. Хотя Левада относит подобные явления к проявлением «классических» тоталитарных режимов 30-х годов, когда «привязанность» к личностям («родное правительство», «любимый вождь») использовались для перемещения внимания с действий и обязанностей политических акторов на отношения к ним самимЛевада Ю. От мнений к пониманию. Социологические очерки 1993--2000 годов. М.: Московская школа политических исследований, 2000. -- С.198., подобные манипуляции массовым сознанием, на мой взгляд, невооруженным взглядом можно наблюдать и в современной политической коммуникацией. Однако в данном механизме существует главный недочет: сильные персонифицированные образы легче всего притягивают критику, когда уставшее, накопившее недовольство общество начинает «поиск виноватого». Не удивительно, что при сегодняшней «вертикали власти все лавры, равно как и критика, достаются президенту Путину.

Стоит отметить, что целый ряд коммуникативных воздействий последнего времени был направлен на снятие информационной напряженности вокруг этого центрального политического имиджа страны. Можно предположить, что актуализация в политической коммуникации никому не известных ранее депутатов Госдумы, Патриарха и некоторых иных политиков (и актуализация именно в негативном контексте) призвана заполнить «имиджевую пустоту» в российском политическом поле, чтобы обеспечить распределение негативного внимания на систему политических имиджей, распространить ответственность «на всех» вместо одного лидера.

Поскольку с имиджем лидера нам придется работать в большей части рассматриваемого практического материала, стоит отдельно определить специфические признаки этой разновидности имиджей. Мы возьмем за основу типологию легитимного господства, предложенную М. ВеберомЦитата по Тургаев А.С., Хренов А.Е. Политология в схемах и комментариях, 2005// URL: http://uchebnik-besplatno.com/teoriya-politiki-uchebnik/politologiya-shemah-kommentariyah.html (дата обращения 14.05.2013), которая состоит из трех моделей политического лидерства:

Традиционное лидерство -- основывается на монархических представлениях о механизмах передачи власти: наследование от отца к сыну или к приемнику. Традиционный лидер опирается на поддержку лично зависимых от него или входящих к нему в доверительные отношения подчиненных (вассалов). Бюрократическое лидерство -- связано с легитимной (на основании действующих законов) процедурой передачи власти -- например, через демократические выборы. Харизматическое лидерство -- базируется на личностных качествах политического лидера, вере в его необыкновенные выдающиеся свойства, близкие к божественным, и лежит в основе феномена вождизма.

Имидж лидера должен содержать в себе три аспекта -- личностный, социальный и профессиональный. Казалось бы, профессиональный аспект, тем более в сфере политической коммуникации должен был бы находиться на первом месте, однако значимость данной характеристики зависит как от общей политической культуры общества, так и от типа лидера, которого оно себе избирает. В контексте российской политической системы уместнее говорить о традиционном характере политического лидерства, что подразумевает особое значение личностной и социальной составляющих его имиджа. К первому относят психологические внутренние качества: уверенность в себе, персональный магнетизм, энтузиазм, преданность своему делу, целеустремленность и другие. Социальный фактор отражается в социальном окружении лидера: его семья, друзья и коллеги. Также стоит отметить значение таких характеристик политической личности, как мировоззренческие и ценностные установки, которые формируются, благодаря образованию, сфере занятий в дополитическую карьеру, принадлежность к определенной культуре, моральные и нормативные ценности, религиозные взгляды.

Перейдем теперь к рассмотрению конкретных проявлений всех обозначенных нами тенденций и закономерностей бытования политического имиджа в неформальной политической среде.

Глава 2. Конструирование политического имиджа и проблема его восприятия в неформальной коммуникации

2.1 Стратегии осуществления имиджевой коммуникации

Прежде, чем приступать непосредственно к анализу проблемы трансформации имиджа в какой бы то ни было среде, нам необходимо восстановить «историю болезни», то есть проследить все стадии создания имиджа и понять, какие качества были запланированы создателями, а какие получены «на выходе». В данной главе мы рассмотрим как комплекс мероприятий, включаемых в понятие имиджевых коммуникаций в качестве подготовительных действий, которые призваны изучить политическую и электоральную среду, так и выбор конкретных PR-акций, направленных непосредственно на формирование имиджевых характеристик.

Трансформации имиджа в неформальной политической коммуникации является довольно сложным процессом, который, впрочем, не отделим от общей стратегии создания имиджа. Поэтому для начала нам необходимо схематично определить стандартную схему формирования политического имиджа. Мы должны помнить, что имидж - это не только проекция объекта, но и сложный коммуникативный продукт, создаваемый с учетом большого количества различных факторов. Исследователи выделяют четыре базовых этапа, определяющих создание имиджа.

Предваряет создание самого имиджа исследование электоральных предпочтений, конкурентной среды, а также характеристик самого кандидата, чей имидж предполагается создавать. Изучение аудитории является одним из наиболее важных этапов всей имиджевой кампании, так как от нее зависят и акценты в имиджевой модели, и последующее содержание политической рекламы, направленной на убеждение электоральных групп, что именно этот кандидат наиболее отвечает их запросам. Качества, имеющиеся у кандидата на начальном этапе, отобранные в соответствии с представлениями аудитории, становятся базовой основой имиджа. При этом важным аспектом разработки имиджевой стратегии является определение слабых и наиболее уязвимых черт кандидата и подготовка мер по нейтрализации данной информации в случае повышенного внимания со стороны СМИ или электората.

В рамках исследования конкурентов на политическом поле и всех аспектов их собственного имиджевого поведения стоит отметить стратегию позиционирования кандидата. Позиционирование предполагает «внедрение» данного имиджа в сферу существующих политических взаимоотношений и иерархий в рамках политической системы, поиск «на рынке» незанятой ниши для кандидата. В то же время позиционирование имеет целью отстроить кандидата от конкурентов и «сыграть» на их различии, как на преимуществе. Позиционирование так же предполагает возможность различной подачи кандидата для разных аудиторий, учитывая их предпочтения.

В рамках второго этапа осуществляется соотнесение стартовых характеристик с выбранной имиджевой моделью. По сути это уже имидж, но, вследствие его невключенности (пока) в коммуникативный процесс, этот полуфабрикат - только некоторая идеальная заготовка. В дальнейшем именно эта модель будет использована в рамках разработанной коммуникативной стратегии.

Различные виды коммуникативных (в нашем случае, имиджевых) стратегий обусловлены целями и начальными условиями, в которых выбранный политик выходит в пространство публичной коммуникации. На практике выделяют различные стратегии проведения имиджевой кампании, применяемые с целью создать имидж ранее неизвестного политика; актуализировать угасшее внимание к уже существующему политическому деятелю или акцентировать некоторые компоненты его имиджа; использование технологий по снижению имиджа конкурентов (так называемый «черный пиар»); принятие мер по восстановлению политического имиджа.

Другим важным аспектом разработки PR-компании является, и особенно в контексте текущей работы, определение каналов и форм коммуникации, которые позволят наилучшим образом (и с минимальными искажениями) донести имидж до потенциальной аудитории. Сегодня разговор о разнообразии средств и форматов коммуникативных практик можно вынести в предмет изучения отдельной работы: многообразие как применяемых, так и только открываемых возможностей воздействия на аудиторию в связи с технологическими и социальными изменениями способов передачи и распространения информации поистине безгранично. Однако для нас принципиальное значение имеет соотношение двух критериев оценки каналов коммуникации и характера коммуникативного воздействия: институциональным/не институциональным является канал, по которому осуществляется коммуникация, и формальный или неформальный характер носит сама коммуникация.

Рассматривая первую из предложенных дихотомий, необходимо заметить, что в рамках сформулированной темы, критерий институциональности должен быть учтен в двух аспектах: как функциональная подсистема политической организации общества и как разновидность коммуникации. Институциональный подход предусматривает рассмотрение проблемы в системе взаимодействующих общественных институтов и институтов власти, таких как государство, партии, но и в более широком общественном масштабе - СМИ, гражданское общество и так далее. Институциональная коммуникация соответственно имеет под собой институциональные основания, а среди ее непосредственных функций - обеспечение общественного, экономического и политического устройство общества. Таким образом, коммуникация (уже возвращаясь к имиджевой стратегии) может быть реализована в рамках институциональной системы: с применением массового воздействия через СМИ, на уровне институтов власти, например, партий. Институциональная коммуникация, несмотря на ее зачастую произвольный характер, тем не менее, зависит от функционирования общественных институтов, и может быть, как напрямую, так и опосредованно, ограничена и подчинена контролю (например, в тоталитарных или авторитарных замкнутых системах). Неиституциональные основания функционирования политической системы (и как следствие - коммуникации) составляют идеологические, социокультурные и психологические аспекты, которые являются составляющими политической культуры и политического сознания. Построение имиджа политика в массовом сознании осуществляется именно к этой области.

Планирование имиджевой стратегии также включает в себя «перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы» Почепцов Г.Г. Имиджелогия - 2-е изд. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001. - С. 59.. Именно на этом этапе прорабатывают последующие пиар-акции и информационные поводы, выраженные в текстовой (программные выступления, речи, интервью, комментарии), визуальной (в новостных сюжетах и портретах в СМИ) и в форме событий (встречи с избирателями, предъявление биографии, реакция на резонансные события, поведение в нестандартных ситуациях).

В результате осуществления комплекса мер, разработанного в рамках созданной имиджевой кампании, можно говорить о четвертом значительном этапе формирования имиджа. Собственно, это реакция аудитории - ее восприятие транслируемой имидж формирующей информации, обработка и дешифрация на социокультурном, психологическом уровнях перцепции. Стоит отметить, что информация поступает к аудитории в уже искаженном виде (см. эволюцию моделей коммуникативого акта в Главе 1), но фактор личного оценки транслируемого имиджа играет едва ли не первоочередное значение. Каждый индивид не только формирует некоторый собственный образ политика, который может существенно отличаться от проектируемого, но и принимает решение о своем дальнейшем поведении в отношении полученной информации. В случае, если он решает поделиться воспринятым им образом с ближайшим окружением, или не таким ближайшим, если мы говорим о трансляции собственного мнения посредством социальных сетей, индивид становится участником анализируемой нами неформальной политической коммуникации и вносит свой вклад в формирование объективного имиджа политика в этой среде.

Так или иначе к нарушению восприятия (названному нами трансформацией имиджа) в неформальной коммуникации ведет целый комплекс названных выше факторов, каждый из которых может стать причиной интерпретации. Для того, чтобы понять степень трансформации, ее основные характеристики, нам необходимо проанализировать целый ряд коммуникативных воздействий власти, вызвавшие резонанс, опираясь на описанные в теоретической части закономерности.

2.2 Политический имидж в неформальной среде (на примере имиджа Дмитрия Медведева)

За основу практического исследования мною было выбрано несколько резонансных примеров политической коммуникации, связанных с конкретным политическим имиджем. В данном параграфе мы рассмотрим трансформации, происходящие в неформальной среде с образом российского экс-президента, а ныне премьер-министра Дмитрия Медведева. Резонанс события определялся по степени интенсивности реакции неформальной коммуникативной среды в нескольких сферах реализации: карикатурном плакате и откликах в блогах.

Стоит сказать, что выбор пал на имидж именно этого политика не случайно: Дмитрий Медведев, на мой взгляд, представляет уникальное явление в современной российской политике (по крайней мере, при рассмотрении его имиджа). Он не только принципиально отличается от своего окружения поведением и образом высказываемых мыслей, но и в целом представляет из себя пример нетипичного политика: относительно прогрессивного, способного признавать свои ошибки и учитывать чужие мнения. К сожалению, даже такой разительно отличный в положительном направлении имидж не приносит своему обладателю предполагаемых дивидендов в виде повышенной популярности.

Вторым фактором выбора эмпирики, важным непосредственно с точки зрения изучаемой в данной работе проблемы, является «дружелюбность» Медведева к сфере неформальных коммуникаций в Интернете, которая будет главным объектом нашего практического изучения. Под «дружелюбностью» я понимаю не только осведомленность бывшего президента о влиянии и развитии информационных технологий (что, как мы увидим, неоднократно становилось материалом для его PR-компаний), но и присутствие в большинстве распространенных в России социальных медиа: Живом Журнале, Твиттере, Фэйбсуке, Вконтакте, Инстаграмме (указаны в порядке возникновения аккаунтов). Персональные странички Медведева представляют довольно значительное, с точки зрения политической коммуникации, явление, хотя бы потому, сколько подписчиков насчитывает каждая из них. И если блог в Живом Журнале, в котором выкладываются видео-обращения, не пользуется значительной популярностью (1276 место в рейтинге Livejournal по состоянию на 21 мая URL: http://blog-medvedev.livejournal.com/profile (дата обращения: 21.05.2013)), то твиттер премьер министра не только стал первым официально верифицированным (подтвердившим личность автора) аккаунтом в русскоязычном секторе, но и по прежнему удерживает лидирующие позиции по количеству фолловеров (1 929 156 по состоянию на 21 мая URL: http://www.rutwitter.com/r/ (дата обращения: 21.05.2013)), несмотря на перезагрузку аккаунта @KremlinRussia на @MedvedevRussia после окончания президентского срока. Статистика по Вконтакте и Facebook: 1 641 000 подписчиков URL: http://vk.com/dm (дата обращения: 21.05.2013) и 989 077 лайков URL: http://www.facebook.com/Dmitry.Medvedev?fref=ts (дата обращения: 21.05.2013), соответственно.

Имидж Дмитрия Медведева изначально позиционировался как принципиально новое явление в российской политике и во многом был построен на противопоставлении классическому образу политического лидера, каковой представляет из себя Владимир Путин. Среди наиболее характерных PR-акций, призванных подкрепить образ либерального современного политика, стоит отметить встречу с главой компании Apple Стивом Джобсом 23 июня 2010 года, состоявшуюся в рамках поездки Медведева в Кремниевую долину. Стив Джобс не только рассказал президенту о компании и её продукции, но и подарил новую версию смартфона. За день до этого Медведев посетил офис компании Twitter, где завел свой собственный аккаунт в социальной сети - впрочем, твиттер Медведева стоит отдельного обсуждения. Поездка предвосхищала создание российского аналога Кремниевой долины - инновационного центра Сколково. На мой взгляд, эти события должны были сообщить имиджу президента такие качества, как прогрессивность взглядов (понимание, за какими технологиями будущее), открытость новому (здесь и решение открыть инновационный центр, и намерение завести твиттер), лидерские черты (Медведев лично договаривается с руководителями компаний о взаимодействии).

Однако эти (достойные неформального стиля общения американского президента Обамы) переговоры с главами технологических корпораций не вызвали бурного восторга в российской неформальной сфере: Медведева ассоциировали то с американским агентом («Стив Джобс подарил iPhone 4 Медведеву. Никогда еще ЦРУ не удавалось внедрить закладку так легко и дешево» URL: https://twitter.com/iKrasikov/status/18697584821 (дата обращения: 19.05.2013)), то с не способным на серьезные самостоятельные политические действия, комичным президентом Украины Януковичем («Медведев побывал в гостях у Стива Джобса, завел аккаунт на твиттере, создает собственную Силиконовую долину в Сколково... Превед, Янукович((» URL: https://twitter.com/Ramonplaya (дата обращения: 19.05.2013)).

Более поздняя интерпретация любви Медведева к гаджетам прослеживается в плакатах, на которых он отказывается передавать Владимиру Путину «ядерный чемоданчик» (на нем символ продукции компании Apple: якобы он обменял инструмент управления ядерным ресурсом страны на гаджет (см. Прил. №1) или Медведев в очереди за новый айфоном (см. Прил. №2). Или плакат, где Путин, указывая на гаджеты, менторским тоном сообщает Медведеву: «А вот эти госдеповские сувенирчики придется сдать» (см. Прил. №3). Подобные реакции подвергают трансформации даже не средовый имидж политика, но его лидерские качества в целом (профессиональный аспект, в данном случае), способность к самостоятельным решениям, “не скопированной” с Запада политической деятельности.

Очень похожа данный кейс на более позднюю встречу Медведева с создателем социальной сети Facebook Марком Цукербергом 1 октября 2012 года Марк Цукерберг подарил Медведеву футболку // Lenta.Ru, 2012. - URL: http://lenta.ru/news/2012/10/01/tshirt/ (дата обращения: 19.05.2013). Медведев к тому времени уже имел аккаунт в этой социальной сети, в связи с чем Цукерберг подарил премьеру футболку с его электронным адресом. Какой посыл был заложен в это событие? Вероятно, встреча с молодым миллиардером, который также посетил МГУ, и принятие от него в подарок футболки с номером аккаунта (уже даже не смартфон от Джобса) должны были помочь премьеру заручиться поддержкой молодежи, для которой люди вроде Цукербкерга - образец успеха. Это опять же акцентировка способности к неформальному общению (занятость не только политикой и госуправлением, но и общением с сумасбродным миллиардером). Одна из наиболее распространенных реакций в социальных сетях касалась, однако, не самого факта встречи, но фотографий, на которых премьер, будучи ниже главы Фейсбука, оказался одного роста с ним: «Рост Цукерберга -- 173 см, рост Медведева -- 162 см. Вопрос: какой высоты каблуки у Медведева? 146%?» URL: https://twitter.com/koffboy/status/252753295456743424/photo/1 (дата обращения: 19.05.2013). Нехарактерная реакция на рост (составляющая габитарного имиджа) вместо самого события, скорее всего, может быть интерпретирована как указание незначимости подобной встречи для аудитории. Она воспринимается как одна из медведевских встреч (уже которая по счету!) с руководителями технологических компаний, отражаемых в сознании участников неформальной коммуникации как бессмысленные «либеральные игрушки». Более того, данная реакция говорит об общем ухудшении имиджа Медведева, учитывая привязку к числу 146 %, которое символизирует нечестные, по мнению данной аудитории, парламентские выборы.

В общем ряду с технологическими/либеральными PR-акциями стоит визит Медведева на телеканал «Дождь», который воспринимается в данной среде, как оплот либеральной идеи. Соответственно и посыл этого мероприятия состоял не только в очередном проявлении интереса к технологическим новинками (хотя генеральный директор «Дождя» Наталья Синдеева их президенту и показывала), но и в демонстрации поддержки свободных и независимых СМИ, а также частного бизнеса как такового (абсолютно демократические ценности). Вспомним, скажем, интервью на «Дожде», в котором Дмитрий Медведев рассказал, чем бы он занимался после окончания карьеры чиновника (преподаванием и пр.), не отказываясь, однако, от президентских амбиций. Эта гуманистическая просветительская позиция, в целом, заставила многих думать, что данное мероприятие дало старт предвыборной кампании ко второму сроку.

Интересно, что критика по следам данного события была направлена не на Медведева, а скорее на сам телеканал: «Он держал свою линию и выглядел лаконично обстановке. Расстроили дождевики. Такой гость, такой информационный повод и все в прямом эфире. Этот день, этот эфир мог бы быть таким ярким, таким запоминающимся и особенным как в жизни телеканала, так и в жизни страны, но на поверку выпуск оказался очередным чахлым лизоблюдством. Дождю был дан шанс, но они его не использовали» URL: http://samgalanov.livejournal.com/89079.html (дата обращения: 19.05.2013). Сам поступок Медведева, хотя и в ироническом ключе, был оценен достаточно лояльно: «Медведев после отставки будет работать корреспондентом на Дожде, а Путин - тест-драйвером АвтоВАЗа» URL: https://twitter.com/Fenring/statuses/68055979069153280 (дата обращения: 19.05.2013). Тем не менее, необходимо отметить общий скепсис (в сети) по отношению к главному месседжу события: «Медведев, появляющийся на либеральном «Дожде», - либерал», связанный с уже устоявшимся восприятием данного политика, как хоть и прогрессивного по взглядам, но, очевидно, вряд ли способного к серьезным политическим реформам.

Однако эти коммуникативные кейсы скорее свидетельствуют об относительно позитивном восприятии президента Медведева. Несмотря на ироническую интонацию, свойственную неформальной коммуникации вообще (и интернет среде, в частности), имидж Медведева не подвергался существенной интерпретации до съезда Единой России, на котором было объявлено решение о выдвижении кандидатуры Владимира Путина на третий президентский срок. Действительно, если рассматривать данное событие с позиции имиджевых характеристик Дмитрия Медведева, едва ли хоть что-то может спасти имидж данного политика после такого «информационного удара». Характерно, что данное событие не было непосредственно нацелено на снижение имиджевых характеристик самого Медведева, только на переоценку влияния в управленческом тандеме. Однако последовавшая в неформальной среде реакция, как в виде текстовых сообщений, так и художественного характера, характеризующая его исключительно как «придаток» к своему «старшему товарищу», демонстрирует имиджевый урон, нанесенный данным информационным поводом: «К Медведеву относились с симпатией и надеждой многие, я в том числе. Но начиная с того дня, когда они с Путиным объявили о рокировке, Медведев ведет себя как путинский придаток, и ни о каком самостоятельном политике теперь речи нет. Он слил себя сам, превратился в посмешище, в позор для страны» URL: http://rimona.livejournal.com/959618.html?thread=3506050 (дата обращения: 19.05.2013).

Реакция в концептуальном пространстве интернет-плакатов была схожа и вербализирована или выражена изобразительными средствами, например, в следующих вариантах:

- в ассоциациях «использованный президент» (на рисунке Путин, сдувающий фигуру Медведева перед тем, как сложить в коробку с надписью «действующий президент») (см. Прил. №4));

- в сказочном мотиве царевича и лягушки (Медведеву в образе лягушки царевич Путин говорит: «А я сжег твой президентский костюмчик!») (см. Прил. №5))

и в других.

Стоит отметить, что многочисленные плакаты, продолжающие данную тему, появлялись в течение более полугода под воздействием различных событий, артикулирующих внимание к смене власти: выборов или инаугурации. По содержанию все они приблизительно похожи: воспроизводят покровительственный характер отношений Путина с Медведевым (например, Медведев, привязанный к шарикам в образе Винни-Пуха, которому Путин - Пятачок с ружьем - сообщает: «Ты не бойся, что взлетишь слишком высоко - у меня все под контролем!!») (см. Прил. №6)). Фактически мы наблюдаем ситуацию предельного снижения фактора политической дееспособности в имидже, как и абсолютную утрату лидерских характеристик.

Собственно, большинство последующих информационных поводов, инициируемых вокруг Медведева, отражаются в неформальной среде исключительно в заданной интонации. Даже если рассматривать примеры, явно не соответствующие всей заданной системе взаимоотношений Медведева с остальным аппаратом власти - как комментарий о действиях следователей во время обысков фигурантов и свидетелей по делу о беспорядках на Болотной площади, например, - они не сообщают должного восстановительного эффекта его имиджу. "Козлы они, конечно, что приходят в 7 утра" - высказывание Медведева, прозвучавшее уже после официального окончания встречи с журналистами, якобы случайно попало в интернет. Информационная реакция, последовавшая за этим высказыванием в институциональной плоскости (в частности, комментарий пресс-секретаря Следственного Комитета В. Маркина о некорректности подрыва авторитета следователей Ответ Маркина на слова Медведева сочли неоднозначным// Lenta.Ru, 2012. - URL: http://lenta.ru/news/2012/12/08/sledcom1/ (дата обращения: 19.05.2013)), создает ощущение конфликта и рассогласованности позиции премьера с действиями силовых структур. В свою очередь, если предположить, что слова Медведева не были «подслушаны» случайно, то имиджформирующий посыл данного сообщения актуализирует либеральность политика и его склонность к неформальному общению.

Однако в неформальном интернет-дискурсе имидж не претерпел значительного улучшения и продолжал интерпретироваться в заданном направлении: «Медведев: "Козлы они, конечно, что приходят в 7 утра"... #Жалкий у нас Премьер. Он, оказывается, ещё и курил раньше» URL: https://twitter.com/atlanko/statuses/277093472459186177 (дата обращения: 19.05.2013). Карикатуры изображают Медведева в уже знакомом сюжете с Винни-Пухом, с вербализированным текстом: «Кто ходит в гости по утрам? Козлы, козлы, козлы…» (см. Прил. №7).

В похожем ключе развивалась и история с комментированием приговора Pussy Riot. Дмитрий Медведев неоднократно заявлял, что наказание для участниц панк-молебна должно быть смягчено и заменено на условноеД.Медведев: Наказание для Pussy Riot должно быть условным// RBC, 2012. - URL: http://top.rbc.ru/politics/12/09/2012/669239.shtml (дата обращения: 19.05.2013). Реакция на данные сообщения в интернет-дискурсе представлена в двух плоскостях: как отображение того, что власть боится возможных последствий: «шокировало, что Медведев настолько боится последствий посадки Пусси Райот, что еще раз призвал их отпустить. Правильно делает» URL: https://twitter.com/objectifpositif/statuses/264373130724777985 (дата обращения: 19.05.2013); или же, как отображение опять же внутренних отношений в тандеме: «Володя, все еще наладится! Нельзя же быть таким ПУССИмистом» (см. Прил. №8).

Резюмируя эти два информационных кейса, можно отметить, что, даже когда Медведев высказывает собственную позицию относительно общественно резонансных вопросов, противоречащую позиции основных институтов власти (что, казалось бы, должно подчеркивать его политическую независимость и в некотором роде оппозиционность как премьера), это не находит соответствующего одобрительного отклика в среде неформальной коммуникации.

Одним из недавних серьезных коммуникативных кейсов, также продемонстрировавших общие тенденции восприятия имиджа Медведева, стало его участие в Давосском экономическом форуме. Вопросы вызывал сам факт участия премьера в этой встрече вместо действующего президента Владимира Путина, однако увязывалось это скорее с обсуждаемыми слухами то ли о болезни последнего, то ли об опасении появления на международных мероприятиях в связи с внутриполитической нестабильностью. В целом, Медведев должен был выполнить вполне соотносившуюся с его имиджем программу: обсудить вопросы, касающиеся смерти Магнитского, запрета на усыновление российских сирот иностранцами, заверить в экономической стабильности и привлекательности России для международных инвесторов. Аналитики, однако, отмечали, что «Давосские тезисы» Медведева были прежде всего направлены на внутреннюю аудиторию страны, чем на международную публику Медведев провалил миссию в Давосе// Utro.Ru, 2013. - URL: http://www.utro.ru/articles/2013/01/25/1097162.shtml (дата обращения: 19.05.2013) (что, в свою очередь, позволяет нам говорить о воздействии на имидж). Реакция в неформальной среде демонстрировала убежденность в общем провале делегации под руководством Медведева на форуме. Дескать, Путин посылал за инвестициями: плакат, на котором изображен Путин, ловящий на живца - Медведева - рыбу в Давосском озере с подписью «Зимняя ловля инвестиций» обошёл многие сайты в сети Интернет (см. Прил. №9). Или еще пример: неудавшаяся попытка сгладить внимание к теме смерти юриста Магнитского и принятию антимагнитского акта в США была вербализирована в воображаемом диалоге Путина и Медведева: «Постарайся в Давосе замять тему Магнитского. - Что-то? Магнитиков? Конечно, я привезу магнитиков!» (см. Прил. №10).

По результатам Давосского форума и его последующей интерпретации очевидно, что Медведев не воспринимается как человек, способный принимать действительные политические решения, работать с назревшими проблемами. Его послали говорить, ровно потому, что он хорошо говорит, но для убедительности ему не хватает политической власти и воли.

Возвращаясь к теме присутствия Дмитрия Медведева в социальных сетях, стоит рассмотреть один из частных информационных случаев, который свидетельствует, в лучшем случае о непонимании PR-менеджерами или самим политиком принципов организации коммуникации в рамках неинституциональной сетевой структуры, каковую представляет из себя каждая социальная сеть. Этот кейс был инициирован заявлением пресс-секретаря премьер министра Н. Тимаковой: «Я не понимаю людей, которые, условно, в Facebook пишут: "Ну, Димон, ты молодец, зажег". Он вам не Димон. Он председатель правительства. Необязательно называть его Дмитрием Анатольевичем, но можно хотя бы Дмитрий и на Вы? Это правила хорошего тона» Пресс-секретарь премьер министра: Он вам не Димон!// RBC, 2013. - URL: http://top.rbc.ru/politics/28/03/2013/851446.shtml (дата обращения: 19.05.2013). Данный комментарий не только спровоцировал новую волну реакции в социальных сетях на политическую фигуру Дмитрия Медведева, но фактически отразил непонимание, каким образом утроено восприятие любого заявления в этой среде. Среди комментариев были такие: «Он вам не Димон! Ну какой из него Димон, в самом-то деле. Митяйка он. Митяюшка» URL: https://twitter.com/Hronikle/statuses/337112818304286720 (дата обращения: 19.05.2013)… То есть восприятие Медведева уже вовсе выходит из сферы политического управления и представлено в контексте уменьшительно-ласкательной, почти детской дефиниции.

Менее ироничный, но еще более ясно звучащий посыл выглядел так: «"Он вам не Димон!" -- можно считать заверенной распиской в том, что Дмитрия Анатольевича Медведева никакой властью в российском секторе Мировой Сети больше не считают» URL: http://feeenrijk.livejournal.com/62761.html (дата обращения: 19.05.2013). Более того, эта попытка диалога с участниками сетевой коммуникации привела к актуализации так называемых хэштегов (средство гипертекстовой разметки текста, позволяющее осуществлять контекстовый поиск в рамках микроблогов по заданным словам) #Димон, #Жалкий в отношении премьера. Характерно, что последнее определение по отношению к Медведеву было введено пользователями твиттера в оборот вскоре после объявления решения Медведева не выдвигаться на второй срок и уступить место кандидата от Единой России Владимиру Путину.

Во время встречи со своими сторонниками 15 октября 2011 года, когда Медведев заявил о необходимости провести реформу госуправления и, в частности, заняться ребрендингом самой Единой России, Твиттер сопровождал свое записи трансляцией его выступления, и самые мягкие из комментариев носили такой характер: «Мне @MedvedevRussia всегда больше нравился чем Путин, но после рокировки и замены президентского поста он стал #жалкий» URL: https://twitter.com/shurupkurgan/statuses/125169500118200320 (дата обращения: 19.05.2013) Очевидно, что если первоначальное проявление уничижительных хэштегов было спровоцировано действиями самого Медведева и его политическими взаимоотношениями с Владимиром Путиным, то актуализация нелестного обращения, инициированная действиями пресс-службы, говорит о непонимании функционирования коммуникации в двух различных парадигмах.

Некоторые промежуточные результаты нашего исследования можно в кратком и обобщённом виде представить в приведенной ниже таблице.

Обобщая наблюдаемые нами изменения имиджа Дмитрия Медведева, нужно отметить, что формируемый имидж, в целом довольно позитивный (во многом благодаря отличиям от окружающей политической среды), интерпретируется в неформальной среде в негативной коннотации. Причем главное настроение этой интерпретации - не агрессивное, а презрительно уничижительное. Даже те позитивные моменты, которые воспринимаются только через призму иронии, осложняются сознанием профессиональной, политической недееспособности данного персонажа, а потому и усилия по работе с остальными чертами имиджа остаются безрезультатными.

2.3 Особенности восприятия имиджа политического лидера (на примере имиджа Владимира Путина)

Относительно подробно разобранные нами трансформационные процессы, происходящие с имиджем Дмитрия Медведева, необходимо сравнить с тем, каким образом происходит имиджевая коммуникация в отношении его ближайшего соратника на политическом поле - Владимира Путина. Полноценно анализировать имидж последнего мне не представляется необходимой задачей для удовлетворения целей данного исследования, поскольку Путин, сосредотачивая на себе наибольшее информационное внимание (и политическое влияние), автоматически становится центром неформальной политической коммуникации с точки зрения адресации к нему негативных или позитивных эмоций. Неудивительно, что в онлайновом дискурсе Путин становится «героем» даже тех сюжетов, к которым изначально имел довольно косвенное отношение. Что касается восприятия акций, направленных непосредственно на имиджевую формацию, то они сразу попадают в негативный контекст, имеющий собственную специфическую мифологию и обогащенный многолетним опытом критики по отношению к данному политику. Именно поэтому, в данном параграфе мы рассмотрим лишь несколько наглядных примеров интерпретации путинского имиджа, которые позволяют выделить некоторые особенности при сравнении с рассмотренным нами выше имиджем Медведева.

Среди наиболее резонансных в рассматриваемой нами неформальной коммуникации в интернет-среде можно выделить PR-акции Владимира Путина, декларируемые как мероприятия в поддержку науки/природы: история с найденными в Фанагории амфорами и полет с журавлями-стерхами. В августе 2011 года премьер министр Путин осмотрел раскопки крупнейшего на территории России античного города - Фанагории, а затем совершил погружение с аквалангом, которое увенчалось счастливой археологической находкой: двумя амфорами шестого века. Данное мероприятие, помимо привлечения внимания к историческому наследию страны и проблемам археологической науки, несомненно, было нацелено на имидж самого Путина. С одной стороны, оно акцентирует заботу премьера об истории страны и сохранении ее для потомков (Путин предложил создать на территории раскопок музей-заповедник с целью привлечения туристов и повышения имиджа России, в свою очередь, как объекта культурного паломничества Путин удачно нырнул за сокровищами// UTRO.RU, 2011. - URL: http://www.utro.ru/articles/2011/08/11/991694.shtml (дата обращения 21.05.2013)), а с другой - представляет Путина в его типичном амплуа «супер-героя», способного пройти через огонь и воду и даже удачливо выловить парочку амфор (которые ждали национального лидера 12 веков) в месте, где археологи в течение года раскопок не находили ничего, кроме осколков.

Реакция на эти амфоры последовала в социальных сетях буквально на следующий день: как профессионалы, так и простые блоггеры усомнились в подлинности находки -- древнегреческие амфоры, найденные на месте, уже к тому времени тщательно изученном археологами, имели на редкость музейный вид Путин нашел две амфоры// Livejournal.ru, 2011. - URL: http://www.livejournal.ru/themes/id/33356#comments (дата обращения: 15.05.2013). Среди различных высказываний встречались следующие: «лампочка Ильича, амфора Путина»; «Путин поднял со дна Таманского залива две амфоры. А Чак Норрис не поднял!» URL: https://twitter.com/vlad_andreev/statuses/101320565926793216 (дата обращения 21.05.2013); «Путин поднял со дна Таманского залива две древние амфоры - он все чет поднимает, все херней страдает, а кто работать то будет за него ?=))»; «Путин поднял со дна две древние амфоры. А экономику там оставил» URL: https://twitter.com/Sheloveaaa/statuses/101327886665003009 (дата обращения 21.05.2013). Более того, «амфоры» присутствовали и среди плакатов анти-правительственных митингов почти через полгода после события («Мы за честные амфоры»).

Помимо иронических комментариев о невероятных способностях политика - и сравнение с актером Норрисом, и встречающиеся на плакатах соображения о способности буквально «вляпываться» в амфоры: то рукой, то ногой махнешь - ненароком попадешь в «историю» (см. Прил. №11), - большинство комментариев подвергают сомнениям уже не столько подлинность амфор, сколько целесообразность самого мероприятия. Внимание переносится на невыполняемые профессиональные обязанности, что, соответственно, снижает данную составляющую имиджа.

Второй пример, вызвавший еще более агрессивную и разноплановую реакцию интернет-сообщества, - это полет Владимира Путина с журавлями-стерхами. PR-акции, которая должна была продолжить череду путинских «добрых дел» в поддержку редкой/вымирающей живой природы, сопутствовал неблагоприятный скандал с отставкой главного редактора журнала «Вокруг Света» Машей Гессен, довольно активно обсуждавшийся в неформальной сфере коммуникации (в частности, в связи с последовавшей за ней личной встречей журналиста с Путиным). И, пожалуй, это было первое, что подорвало доверие к «Полету надежды» (так называется программа по адаптации стерхов в живой природе, в которой и принял участие Путин).

Какие еще смыслы создатели могли вкладывать в это мероприятие на символическом уровне? По плану самой акции, премьер на дельтаплане должен был возглавить юных журавлей и показать им верный курс на зимовку (посылы «возглавить» и «указать верный путь» очень дословно были считаны и обыграны в интернет-среде). Таким образом, цель перфоманса - создание образа заботливого предводителя юного «едва оперившегося» народа… Однако восприятие аудитории неформальной среды было подогрето уже упомянутым скандалом, а затем появившимися в фэйсбуке сообщениями экологов, о том, что несколько журавлей погибли и пострадали во время подготовки к путинскому полету Из-за полета Путина погибли и пострадали птенцы стерхов// Грани. Ру, 2012. - URL:http://grani.ru/Politics/Russia/President/m.206074.html (дата обращения: 15.05.2013), вызвавшие шквал негодования. Все это нашло затем свое отражение в официальных СМИ, однако особенно активно обсуждалось в Интернете.

Смеховая реакция была представлена следующими высказываниями: «Хочется сказать им и президентским пиарщикам: остановитесь, ну не надо, пожалуйста. А вдруг какой-то глупый стерх уже решил, что именно он вожак стаи, и в полете нападет на Владимира Путина?»; «А интересно, журавлей перед полетом с вожаком обыскивали?»; «Понятно, что если стерхи не полные идиоты, то один из них скоро станет полномочным представителем на Ямале»; «Акция со стерхами не единственная для Путина в этом году. Зимой он поведет стадо леммингов через тундру, а весной поможет бобрам с плотиной» Блогеры о полете Путина: “Интересно, а журавлей перед полетом с вожаком обыскивали”// 812'ONLINE, 2012. - URL: http://www.online812.ru/2012/09/06/003/ (дата обращения: 15.05.2013).

В этом же духе интерпретировался сюжет и в визуальном ключе: например, фотография плывущего в алтайской реке Путина с подписью «Путин ведет корюшку на нерест» (см. Прил. №12), или воображаемый разговор Путина с журавлями: «Давайте сразу распределим роли. Я - Альфа Журавль!» (см. Прил. №13).

Что важно отметить, рассматривая реакцию неформальной среды на данную акцию? Во-первых, в сознании аудитории она прямо противоречит поставленным информационным (не имиджевым) целям: привлечение внимания к проблеме спасения журавлей (как и в случае с амфорами), т.е. интернет-среда очень жестко блокирует любые воздействия с имиджформирующим элементом. Во-вторых, первичная реакция в каждом из случаев состоит в том, чтобы «выявить правду»: разоблачить акционистскую составляющую и «предъявить» создателям попытку в имиджевой раскрутке. С одной стороны, это свидетельствует о чрезмерной любви Владимира Путина (или его пиарщиков) к разного рода эффектным акциям, связанным с поддержкой животного мира или проявлению физической ловкости и умению управлять различными техническими средствами (Путин с тигром и с леопардом, снежным барсом или собаками; Путин на истребителе, подводном аппарате в Байкале и пр.), которыми активно потребляющая информацию аудитория уже пресыщена. С другой стороны, можно предположить, что имидж «мачо», непобедимого политика успешно сложился, и именно поэтому аудитория вынуждена интерпретировать переменные характеристики (смысловые составляющие более тонкого имиджа): Путин с дельтапланом полетал успешно, только аисты - не полетели/ пострадали (смысловой месседж «заботы о природе» не воспринят); с аквалангом нырнул с успехом (но о какой популяризации науки может идти речь, если подставные амфоры были элементами дешевого пиара)…

Интересно посмотреть, каким образом интерпретируется вербальная составляющая имиджа Путина, поскольку он известен своей склонностью к «острому словцу». Прекрасной иллюстрацией может служить Прямая линия с Владимиром Путиным в 2011 году. Данный сеанс общения лидера (на тот момент премьер министра) с народом проходил на фоне неспокойной обстановки после парламентских выборов (и массовых протестов в Москве и других городах). Соответственно, одной из задач линии было восстановление «статуса кво» во взаимоотношениях власти и внезапно активизировавшегося протестного электората. В ходе беседы Путин несколько раз в различных контекстах касался данного тематического поля: про Кремль, якобы растерявшийся после массового митинга 10 декабря на Болотной площади, про бюллетень с «неприличным словом» - отшутился, главное, мы призывали на выборы прийти, а уж как именно голосовали - неважно (демократия); про белые ленточки митингующих - показавшиеся премьеру издали столь похожими на средства контрацепции, и, конечно, резюмирующее обращение «бандерлоги - идите ко мне») Общение Путина с народом: самые яркие цитаты// RIAN.RU, 2011. - http://ria.ru/infografika/20111216/518223282.html (дата обращения: 19.05.2013).

Реакция на это событие, в отличие от большинства рассмотренных нами кейсов, выражалась в «стандартной форме»: художественных и текстовых плакатах митинга на проспекте Сахарова: «Мы знаем, что ты хочешь третий раз. Но у нас голова болит!», «Вон, червяк! Даешь одноразовых президентов», «Нам не нужен использованный ПРЕЗИдент (см. Прил. №14), «Мы не бандерлоги», «У нас не закон Джунглей!»... Интересно, что в интернете, несмотря на всплеск сообщений по ходу линии, они носят гораздо менее креативный характер: например, «Сам ты баран, Путин, и вместо галстука у тебя контрацептив» URL: https://twitter.com/A3AP/status/147230966652469248 (дата обращения: 22.05.2013), «Контрацептивы у тебя в правительстве работают, пардон #Путин» URL: https://twitter.com/AdygoKino/statuses/147230220913618944 (дата обращения: 22.05.2013).

Стоит отметить, что в данном кейсе происходит минимальная «доработка» изначального сообщения, оно просто переадресовывается на источник. И если в случае с перфомансными акциями аудитория имеет широкое пространство для творческой интерпретации события, то в случае с «вербальной атакой» (Путин обращался напрямую к аудитории, называя ее бандерлогами и контрацептивами) массовая реакция выражена либо в дословном цитировании высказывания (и констатацией своего гнева по этому поводу), либо незначительной переработкой сообщения.

Интересным кейсом является трансформация путинского имиджа в сети, актуализированная акцией Pussy Riot в Храме Христа Спасителя. Однако, поскольку к акции Путин непосредственного отношения не имел (только как объект панк-молебна), то и реакция звучала скорее опосредовано, в связи с судебным процессом в отношении участниц. И в дальнейшем активность аудитории разгоралась при каких-то новых оборотах дела или высказываниях властей по этому поводу.

В интернете она проявлялась созданием различных карикатур: молящийся Путин в цветной балаклаве со словами «Богородица, не прогоняй меня!» (см. Прил. №15); Путин, молящийся в образе Хомы Брута в окружении чертовщины в разноцветных балаклавах (см. Прил. №16). Параллельно в СМИ и неформальном секторе разгорается антиимиджевая кампания по отношению к церкви, также подстегиваемая давлением на участниц скандальной группы. Вершиной путинского участия в конфликте можно считать комментарий к уже вынесенному приговору в интервью НТВ, когда он заявил, что дело, вопреки его ожиданиям, но совершенно справедливо «докатили до суда» и «влепили двушечку» Путин в эфире НТВ: молебен Pussy Riot не был направлен против меня, слова песни наложили позже// http://www.gazeta.ru/politics/news/2012/10/07/n_2560857.shtml (дата обращения: 22.05.2013).