Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Для реализации своих целей и интересов, политическая власть нуждается в установлении связи с общественностью, поэтому одним из важных элементов политической коммуникации выступает политическая реклама. Современная политическая реклама обладает весьма широким коммуникативным эффектом, она призвана создавать позитивный образ рекламируемого объекта, она все чаще обращается к эмоциям людей и все реже к рациональной сфере. Все это создает необходимость проведения исследований ее психологических особенностей.

Удачно проработанная политическая реклама, с использованием психологических механизмов, правильно выбранный символ, логично оформленный текст, грамотно использованная цветовая гамма нужным образом оказывают влияние на наше восприятие - она способна не просто привлечь внимание, но порой и изменить наши установки, вызвать в нас одобрение, возбудить в нас эмоции, внушить, заразить и просто побудить к действию и готовому прописанному решению. На сегодняшний день политическая реклама приобретает огромное значение, и, несмотря на свою внешнюю простоту, она представляет собой непростую структуру из набора психологических механизмов влияния и символов, благодаря которым, она способна управлять политическим сознанием многомиллионного населения. Символ может выражаться через какой-либо термин, имя человека или название партии, организации, какое-либо изображение. Определенное сочетание символов и психологических механизмов может коренным образом повлиять на выбор человека, а человек в своей жизни постоянно сталкивается с выбором. Поэтому данную тему можно отнести к числу наиболее практически значимых в современных условиях.

Степень научной разработанности проблемы/

Изучением специфики политической рекламы занимались такие зарубежные авторы, как: К. Хольц-Бах и Л. Каид, А. Макстей, У. Уэллс, Дж. Бернет, С.У. Мориарти, Д. Майерса, К. Джонсон - Кати и Дж. Коуплэнд. Среди отечественных авторов особенности политической рекламы рассматривали: С.Ю. Лисова, Е.В. Егорова-Гантман, С.Ф. Лисовский, В.Л. Музыкант, Г.Г. Ханов.

Большой вклад в исследование механизмов влияния на массовое сознание внесли такие зарубежные авторы, как: К. Макгроу, М. Хьюстон и Дж. Яспарс, С. Московичи. Среди исследований на данную тему российских авторов интерес представляют работы: Д.В. Ольшанского, Т.В. Евгеньевой, Е.Б. Шестопал, Г.М. Андреевой, В.А. Ядова.

Феноменом символа интересовались еще античные философы (Аристотель, Платон), проблема символа была сформулирована в учениях известных средневековых теологов и философов (Августина Блаженного и Николая Кузанского), а также в рамках немецкой классической философии (И. Кант, Г. Гегель). После чего символ представлял также интерес и для приверженцев неокантианства, в частности для Э. Кассирера. Само же направление «философии символизма» (С. Лангер) было основано после понимания символа как автономной основы общественного развития. На сегодняшний день данная тема рассматривается в исследованиях по политической психологии (Л.Я. Гозмана, Е.Б. Шестопал, А.П. Ситникова и др.), психологии рекламы (В.Б. Байбакова, Е.Н. Богданова, В.Л. Музыканта и др.). Исследования посвященные изучению символа, его происхождения и влияния изучаются, Т.М. Фадеевой, А.С. Куминовым, Б. Дешарне, Л. Нефонтеном и др.

Вместе с тем, проблема политического символа остается в недостаточной степени разработанной, поскольку сложность самой психологической природы политических символов определяется, главным образом, неоднозначностью их восприятия. А исследований, посвященных проблематике символа в политической рекламе, а также механизмам, способствующим их продвижению, крайне мало.

Объект и предмет исследования.

Предмет исследования: особенности использования символов и психологических механизмов в образах, транслируемых политической рекламой.

Гипотеза.

Современная политическая реклама отличается своей символичностью, в связи с чем использование символов, а также психологических механизмов, способствующих продвижению этих символов в сознание людей, обеспечивает возможность быстро и в нужном для субъекта рекламы ключе наладить коммуникацию с обществом. Таким образом, рациональные и логические методы в политической рекламе являются второстепенными, а эффективность ее воздействия определяется преимущественно наличием символов и влиянием психологических механизмов.

Цель исследования.

Задачи исследования

1) Определить основы политической рекламы, ее виды и функции.

2) Рассмотреть существующие психологические механизмы влияния.

3) Выявить основные теоретические подходы к исследованию символов, а также рассмотреть классификацию символов.

4) Охарактеризовать процесс трансформации политической рекламы в России.

5) Выделить основные субъекты политической рекламы и цели ее использования.

6) Разработать концепцию исследования.

7) Определить, посредством каких символов и психологических механизмов влияния формировались те или иные образы, транслируемые политической рекламой в период выборов в Государственную Думу в 2011 году.

8) Выяснить, с помощью каких символов и психологических механизмов влияния формировались те или иные образы, транслируемые политической рекламой в период проведения референдума о политическом статусе Крыма в 2014 году

Теоретико-методологическая основа исследования.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическая значимость исследования состоит в разработке модели политико-психологического анализа символов и психологических механизмов политической рекламы.

Практическая значимость связана с возможностью использовать полученные результаты как в преподавании прикладных политологических курсов, связанных с тематикой политической рекламы и связей с общественностью, политической коммуникации в целом, а также при проведении избирательных кампаний.

1. Теоретико-методологические основы политико-психологического исследования политической рекламы

1.1 Понятие, особенности и виды политической рекламы

На сегодняшний день не существует единого общепризнанного определения политической рекламы. Наиболее удобными представляются следующие определения: «политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме», «реклама политическая - разновидность агитационно-пропагандистской деятельности, направленная на формирование благожелательного отношения общественности к образу кандидата и его политической платформе». В.Г. Зазыкин говорит о том, «что политическая реклама является системой политической коммуникации, которая призвана изменить сознание и поведение народных масс в соответствии с политическими целями рекламодателя».

Возникает политическая реклама вместе с политикой, вместе с государством, где власти необходима «обратная связь» с обществом, то есть диалог с населением, которое оказывает ей помощь в поддержании порядка и стабильности в стране. Наряду с социально политическим принуждением, власти необходимо влиять на поведение граждан, на общественное мнение и формирование выгодных ей политических взглядов путем целенаправленного убеждения через развивающиеся информационные каналы.

Важно отметить, что политическая реклама применяется своими субъектами не только в период выборов, но и во время проведения различных референдумов, политических проектов и акций, протестов и прочих общественно-значимых событий. Субъектами политической рекламы могут выступать действующие политические деятели, политические партии и организации, кандидаты на выборах, государственные структуры. Объектом политической рекламы является население или определенная его часть, которая совершает выбор в пользу той или иной политической силы. Предмет политической рекламы может представлять собой программу партии, документы, политические события (акции, протесты, встречи с избирателями и т.д.).

Политическую рекламу принято считать некоммерческой, поскольку она не ориентирована на получение прибыли. Е. Малкин и Е. Сучков в своей книге «Политические технологии» также усмотрели еще одно отличие политической рекламы от обычной, которое сводится к тому, что обычная реклама, как правило, раздражает покупателей, чего политическая реклама делать с избирателями не должна. Зачастую обычную рекламу по форме подачи намеренно делают агрессивной, пестрой и навязчивой, чтобы она быстрее въелась в память потребителя, а также в ней демонстрируется роскошь и богатство образа жизни покупателей рекламируемого товара. Все это неприемлемо для политической рекламы, если речь идет именно о форме ее подачи, а не о содержании, которое напротив, может быть вызывающим и провокационным, что особенно приветствуется в целях контрпропаганды. Несомненно, содержательно политическая реклама должна привлекать и задерживать внимание, вызывать интерес за счет своей выпуклости и яркости, но так или иначе, она должна быть представлена в относительной скромной форме, должна быть ближе к простому народу и понятна ему, чтобы не выглядеть слишком дорогостоящей, не отталкивать и не раздражать избирателя. А.И. Соловьев пишет, что политическая реклама «представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа) ... и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку».

В нашей стране нередко ошибочно отождествляют два принципиально различимых понятия - политическая реклама и политический пиар. О. Матвейчев в книге «Уши машут ослом» отмечает, что в России во многих кадровых агентствах «специалист по рекламе» и «специалист по PR» пишутся как синонимы, причем, это преподносится, как достоинство. Однако, это отдельные специальности со своим набором функций и задачами. Необходимо внести ясность в понимание отличий между политическим пиаром и рекламой. Прежде всего, следует отметить, что политическая реклама, как правило, имеет одностороннюю связь - от рекламодателя к объекту воздействия. Обратная прямая связь не присутствует, за рекламным сообщением следует лишь реакция аудитории. В политическом пиаре, напротив, существует обратная связь в виде установления долгосрочных отношений, разноформатной коммуникации, связей с целевыми аудиториями, преимущественно, ресурсными (бюрократы, спонсоры, СМИ). Политическая реклама, помимо односторонней связи с аудиторией, характеризуется коротким временным промежутком между рекламным сообщением и реакцией на это сообщение, она призвана действовать как можно быстрее. Другими словами, в виде рекламного послания аудитории подаются импульсы и стимулы, на которые она должна незамедлительно реагировать в соответствии с ожидаемым для разработчиков рекламы результатом. Политический пиар, согласно определению словаря Уэбстера - это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». Таким образом, политический пиар - это двухсторонняя связь, постоянный диалог с общественностью, диалог с ресурсными группами, который может осуществляться через множество каналов и преследовать как коммерческие, так и некоммерческие цели. Реклама же имеет свои цели в виде достижения определенных политических задач и проводится, в основном, через СМИ и Интернет, то есть она опосредована, в то время как пиар не исключает, а скорее наоборот приветствует прямые контакты с аудиторией. Оба этих направления существуют параллельно друг другу, однако не являются полностью взаимоисключающими и в дополнении друг к другу могут способствовать успешному проведению политической кампании.

Пушкарева Г.В. отмечает, что нет единого критерия, по которому политическую рекламу можно разделить на ее виды, следовательно существует несколько различных подходов к классификации политической рекламы.

Политическая реклама выполняет ряд функций, первая из которых - привлечение внимания. А. Дейян пишет о рекламе: «Она должна привлечь внимание, а затем «соблазнить» и за воевать потенциального покупателя»35 . Также целесообразно выделить и другие важные функции: коммуникативную - политическая реклама является одной из форм массовой коммуникации, поскольку рекламное сообщение не адресуется конкретному лицу и обмен информацией является безличностным. Она устанавливает связи между властью, претендентами на власть и населением или определенной его частью; побуждающую - политическая реклама, благодаря своему психологическому влиянию на человека, изменяя его установки, способствует появлению у него мотива действовать - присоединиться к политической акции или проголосовать за определенного кандидата; идеологическую - политическая реклама способна консолидировать общество, поддерживать и изменять социальные отношения в рамках определенной системы взглядов, определенной идеологии. Если в демократических обществах данная функция носит рекомендательный, ориентирующий характер, то для других обществ она может быть жестко убеждающей и выполнять функцию пропаганды.

Согласно классификации Ф. Коттлера по функциям реклама (применительно и к политической рекламе) делится на: информативную - политическая реклама призвана вызвать первичный интерес к рекламируемому объекту, предоставляя полную информацию о нем, включая его характеристики, цели, предложения и намерения; увещевательную - политическая реклама стремится доказать, что какая-либо политическая сила значима и подходит для определенной целевой аудитории, отвечает ее требованиям и может удовлетворить ее потребности; сравнительную - Будучи хорошо информированным, потребитель рекламы имеет возможность оценить преимущества одного объекта над конкурирующим другим; напоминающую - политическая реклама призвана не позволять периодически заставлять аудиторию вспоминать снова и снова рекламируемый объект; подкрепляющую - на последнем этапе достижения своих целей, политическая реклама ставит перед собой задачу уверить свою аудиторию в правильности выбора рекламируемого объекта.

Согласно адаптированной классификации А. Дейяна по форме воздействия политическую рекламу можно разделить на: жесткую, стремящуюся вызвать быструю реакцию аудитории. Такая реклама, как правило, характеризуется резкостью и лаконичностью и применяется для реализации краткосрочных целей; мягкую, ориентированную на создание определенной атмосферы вокруг объекта рекламы. Такая реклама способна изменять эмоциональный настрой и вызывать разного рода ассоциации у аудитории, а затем и мотивировать ее на конкретные действия в соответствии с желаемыми ожиданиями субъектов рекламного послания. Также можно отдельно выделить рекламу проекционную, представляющую собой разновидность мягкой политической рекламы. Проекционная реклама выставляет рекламируемый объект на том фоне, который может заставить аудиторию мечтать или вспомнить что-то приятное.

По каналам восприятия вся политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудиовизуальную (смешанную).

Визуальная политическая реклама размещается на уличных баннерах, плакатах, календарях, письмах, листовках и в печатных СМИ. Наряду с информирующей и убеждающей функцией такая реклама выполняет и функцию мобилизации. Политический плакат содержит мало текста, как правило, он включает в себя какой-либо лозунг или призыв. Довольно привлекательным приемом построения лозунгов и призывов является так называемая привлекательная неопределенность, заключающаяся в оперировании словами и выражениями, имеющими позитивную окраску, - «новый», «великий» и тому подобное. Основой же плаката является изображение в виде рисунка, визуального символа или фотографии. Между тем, именно фотография способна придать ощущение большей достоверности аналитическому или рекламному тексту и создает ощущение причастности к событиям на изображении. Листовка же, напротив содержит в себе больше текста, чем плакат и информирует население о предстоящих событиях. Она должна быть внешне привлекательна, проста в своем изложении и включать в себя свежие идеи, в противном случае она останется незамеченной. В целом, визуальная политическая реклама обращена не только к рациональной сфере, но способна повлиять и на эмоции людей, а такие детали, как плотность и качество бумаги могут вызвать дополнительные ассоциации. Однако, по времени своего действия такая реклама весьма краткосрочна. К. Джонсон-Картии Дж. Коуплэнд считали, что большее доверие людям внушают изображения, визуальные символы, фотографии, нежели обычные слова, тем самым отмечая значимость зрительных образов в политической рекламе.

К аудиальной политической рекламе относятся, как правило, радиопередачи. Такую рекламу отличает ее доступность для населения, то есть находясь в пути, на работе, в пробке, наиболее удобным и возможным способом получения информации представляется именно использование радио. Помимо содержательной стороны аудиальной политической рекламы существуют и другие факторы, определяющие особенности ее воздействия на аудиторию, к которым относят как приятный голос говорящего, так и время, в которое реклама выходит в эфир, а также место, которое занимает сообщение в рекламном блоке. Вместе с тем, стоит отметить, что часто радио используется людьми только в качестве фона, именно в таких случаях эффект воздействия аудиальной реклама только усиливается, поскольку она способствует влиянию на подсознание.

Смешанная реклама представляет собой, как правило, телевизионную и кинорекламу, которая в отличие от всех остальных типов политической рекламы наиболее эффективна в плане своей доступности и массовости охвата аудитории. Кинорекламу можно прослеживать в документальных фильмах (яркий пример, пропаганда вождей и идеологии в советской кинематографии).

«Кино представлялось генсеку сугубо государственным искусством, которому нет равных по силе психологического концентрированного воз действия на большие коллективы людей. Он полагал совершенно необходимым программировать советское кино...».

Телевидение же помогает добиться различных психологических эффектов при восприятии аудитории рекламного послания, что определяется и уровнем доверия населения к определенному каналу или передаче, и эфирным временем, и многими другими факторами. К такой рекламе можно отнести интервью с политиком, телеобращения, дебаты.

Несмотря на то, что телевидение до сих пор остается самым популярным среди всех СМИ, невозможно игнорировать роль и такого канала передачи рекламного сообщения, как интернет. Поскольку на сегодняшний день многие кандидаты и партии имеют свои собственные сайты и аккаунты в социальных сетях, где освещаются различные события, встречи, политические акции, митинги, избиратели могут следить за их деятельностью посредством интернета. Следовательно, интернет является удобной платформой для распространения политической рекламы. Преимуществами интернет-рекламы являются: во-первых, скорость передачи информации; во-вторых, долгосрочный эффект, потому что информация может находиться в интернете долгое время и всегда есть возможность вновь к ней вернуться; в-третьих, политическая реклама в интернете позволяет экономить ресурсы, как время, так и бюджет на продвижение; в-четвертых, благодаря интернету, политическая реклама имеет возможность влиять на узко сегментированные аудитории; и наконец, заказчик или создатель рекламы может сохранить свою анонимность.

Особой силой аудиовизуальной политической рекламы обладают видео-клипы, как имиджевые, так и направленные на контрпропаганду. Если в первом случае главной целью является формирование положительного образа кандидата или партии, то во второй случай призван дискредитировать соперника или, как минимум, снизить его рейтинг. В данном случае, политическая реклама использует широкий спектр психологических приемов и технологий, поскольку в клипах контрпропаганды допускается больше творческой свободы, включая использование «приколов» и игровых роликов, а порой и отсутствие всякого рода цензуры, что особенно характерно для такой рекламы в интернете.

Наряду с плакатами, листовками, телевизионной рекламой, кинорекламой, радиорекламой и интернет-рекламой необходимо также выделить: газетную политическую рекламу, прямую устную политическую рекламу, мультфильмы и сувенирную продукцию.

Особенностью газетной рекламы является то, что на страницах газеты удобно располагать, как политические программы, фрагменты публичных выступлений, так и публикации обращений политиков. Вместе с тем, позиционирование рекламируемого объекта связанно не только с собственными ориентациями субъекта рекламы но и с личным подходом журналиста или конкретного газетного издания.

Прямая устная реклама является самым первым видом политической рекламы из всех существующих и представляет собой прямое обращение к аудитории на встречах, митингах и других мероприятиях. Опыт последних лет показывает, что такая реклама характеризуется невысокой эффективностью, и на сегодняшний день она почти полностью заменена опосредованными каналами распространения.

Привлекательная политическая реклама может быть представлена также в формате мультфильма. Такая реклама обращает на себя внимание и легко воспринимается, поскольку представлена в привычной каждому с детства стилистике. Кроме того, посредством такой рекламы можно как и высмеять героев мультфильма, так и заставить им сопереживать. Мультфильмы, как правило, дают ясное представление о добре и зле, что позволяет, в свою очередь, «играть на контрастах» путем демонстрации своих положительных характеристик (героя) и негативных характеристик конкурента (злодея).

Самым долговременным воздействием обладает такой вид политической рекламы, как сувенирная продукция, поскольку она включает в себя сочетание визуального, тактильного, а иногда и обонятельного каналов восприятия. Обладатель сувенира может многократно его трогать и применять с пользой для себя. Такой специфический вид политической рекламы ненавязчиво дает о себе знать долгое время.

В целом, необходимо констатировать, что с течением времени политическая реклама становится все более изощренной как с технической, так и с содержательной точки зрения. Появляются новые средства манипуляции, способы воздействия на сознание и подсознание людей, реклама все чаще обращается к эмоциям аудитории. Рассматривая политическую рекламу с точки зрения ее психологических особенностей, необходимо в первую очередь изучить существующие психологические механизмы восприятия и влияния.

1.2 Теоретические основания действия психологических механизмов влияния в политической рекламе

Ежедневно с помощью такого процесса психической деятельности, как восприятие, мы принимаем и преобразовываем информацию, ориентируемся в окружающем мире. Восприятие обеспечивает отражение объективной реальности.

Шестопал Е.Б. отмечает, что политическое восприятие имеет свои специфические особенности, которые отличают его от других видов восприятия. Во-первых, оно направлено не столько на отражение объективной действительности, сколько на смысловые и оценочные интерпретации политической власти и лидеров. Во-вторых, оно характеризуется большей слитностью когнитивных и эмоциональных компонентов перцепции. В-третьих, оно является опосредованным (в основном через СМИ). В-четвертых, восприятие происходит на уровне массового сознания под влиянием ценностей, стереотипов, установок.

Восприятие неоспоримо является важным предметом изучения всех времен. Процессы восприятия и интерес к ним породили теории механизмов влияния на людей в личных и профессиональных целях.

Г. Лебон, которого по праву считают основателем социальной психологии утверждал, что идея побеждает не потому, что она правильна, или логически доказана, идея становится главной благодаря психологическим механизмам, не имеющим ничего общего с разумом, таким как внушение, подражание и заражение. Однако позже к этим трем механизмам теоретики социальной психологии добавили убеждение.

Под механизмом убеждения принято понимать коммуникационный метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. В основе механизма убеждения лежит, прежде всего, отбор, логическое упорядочение фактов, а затем их вывод. Особенностью механизма убеждения является его обращение к рациональной сфере сознания личности.

Обычно механизм убеждения направлен скорее к сторонникам убеждений и взглядов партии чем на более широкий круг аудитории. Как правило, лозунги, использующие механизм убеждения содержат в себе весомые логические доводы и аргументы почему необходимо отдать свой голос за рекламируемую партию или кандидата.

Воздействуя на рациональную сферу нашего сознания лаконичные фразы прямо убеждают нас в истинности подаваемой информации.

Таким образом, как упоминалось выше, убеждение направлено на рациональную сферу сознания личности. Известный российский социолог Д.В. Ольшанский пишет: «убеждение есть воздействие словом, обязательно связанным с рациональными аргументами и доказательствами». Это одна из причин того, почему убеждение подходит не каждой массе. Дело в том, что для того, чтобы данный вид манипуляции сработал, необходимы три составляющих: не все реципиенты, на которых может быть направлено сообщение, могут сопоставлять факты и логически мыслить; необходимо доверие к источнику и осознанное желание принять и запомнить сказанное либо написанное; оценки и мнения убеждающего далеко не всегда совпадают с уже сложившимися убеждениями реципиента.

Внушение представляет собой умелое использование символов, образов, лозунгов и призывов, играющих, главным образом, на человеческих предрассудках и эмоциях и является видом психического воздействия, вызывающего некритическое восприятие или усвоение полученной информации. Механизм внушения действует таким образом, что адресат какого-либо сообщения, точки зрения, идеи принимает это так, словно это его собственная точка зрения или идея.

Следует отметить, что в теоретических исследованиях часто уделяется внимание особенностям приемов, через которые осуществляется внушение. Таковыми могут являться: внушение через образ семьи, в особенности через изображение кандидата с детьми. Как правило, образ ребенка внушает доверие и располагает к себе избирателей; внушение через использование местоимений множественного числа, таких как «мы» и «нас», что создает у адресата сообщения ощущение сопричастности и ощущение того, что у субъекта данного сообщения много сторонников; внушение через использование национально-исторических символов, которые способны обратить людей к памяти исторического прошлого; внушение через авторитет на массовое сознание - осуществляется чаще всего в случаях, когда какого-то кандидата или партию поддерживает популярная в народе личность - известные артисты, спортсмены, деятели культуры и прочие знаменитости. Эти и многие другие приемы механизма внушения действуют на человека таким образом, что он не прибегает к оценке поступающей к нему информации, не сравнивает ее с другой информацией, а просто принимает ее «на веру». Внушению, как и в случае с убеждением, наиболее успешно поддаются реципиенты, для которых внушающий является значимым лицом. То есть, иными словами, доверие к информации нередко обеспечивается в случае тесной связи и высокого уровня контакта между реципиентом и субъектом внушения. Нельзя не упомянуть и о том, что эффективность внушения зависит от самой личности внушаемого, которая определяется такими факторами, как образование, самооценка и сила воли, именно поэтому дети, как правило, более внушаемы, чем другие категории людей.

Еще одним важным и наиболее часто используемым в политике психологическим механизмом влияния является заражение. Его можно интерпретировать как процесс передачи эмоционального состояния на коммуникативном уровне от одного субъекта к другому. Психологическое заражение в политической рекламе носит бессознательный характер передачи вопреки желанию объекта. Как правило, оно эффективно накладывается на уже существующие общественные проблемы, кризисные ситуации, отсутствие позитивной информации. Следует отметить, что механизм заражения эффективнее всего распространяется на людей, которые находятся в толпе, в малой или большой группе. В толпе появляется некое «коллективное бессознательное». Вопросами изучения психологии толпы занимались такие известные исследователи, как выше упомянутый Г. Лебон, Г. Тард, З. Фрейд, Э. Канетти. Классическими теориями в этом вопросе являются теории Г. Лебона и З. Фрейда. Оба исследователя полагали, что в толпе образуется некий коллективный разум - душа толпы, в которой все ее члены думают и действуют совершенно иначе, чем они думали и действовали бы индивидуально, вне толпы. Нередки случаи, когда заражение превращало организованную толпу людей в неорганизованную, когда массовая паника превращалась в давку. Лебон, будучи медиком по образованию, перевел принцип заражения людей болезнями на заражение эмоциями в толпе. Ярким примером такого вида механизма распространения психических состояний от одних людей к другим в повседневной жизни можно назвать поведение болельщиков на стадионе в момент проведения футбольного матча или состояние всеобщего ликования и праздника на карнавалах. Примеров масса - от древних ритуальных танцев и религиозного экстаза до взаимной поддержки на митингах и шествиях.

Заражение осуществляется через положительные эмоции, светлые чувства, через страх, негативную информацию, но больше всего усиливается действие этого механизма в ситуации паники. Помимо того, что механизм заражения осуществляется на бессознательном уровне, стоит также отметить, что его практически невозможно контролировать, то есть вероятность не поддаться влиянию крайне ничтожна, а скорее полностью исключена.

Следующий механизм влияния, который в той или иной степени является следствием заражения - это механизм подражания, одной из особенностей которого является возможность его проявления как мотивированного, сознательного повторения интонаций, жестов, мимики и прочего, так и слепого копирования. Об этом писал в конце 19 века русский публицист, социолог и критик Н.К. Михайловский, который выделил две формы подражания - автоматическое и осознанное. Первое, неосознанное подражание, он считал более характерным для толпы. Вслед за ним, французский социолог Г. Тард в своей книге «Законы подражания» выделил 4 классификации подражания: по степени рациональности (логическое или нелогическое); по механизму движения (внешнее или внутреннее); по уровню устойчивости (мода или обычай); по социальной природе (внутриклассовое или подражание одного класса другому)48.

Подражание означает буквальное повторение модели поведения других людей, следование чужим поведенческим образцам. Данный механизм может основываться на потребности разделять свое эмоциональное состояние с аналогичным состоянием других людей.

Таким образом, мы все живем в обществе, в котором мы в той или иной степени подражаем друг другу. Политическая жизнь не является исключением.

Наряду с психологическими механизмами влияния на массовое сознание в политической рекламе используются и механизмы восприятия, которые также оказывают воздействие на политическое поведение людей. Таковыми являются: идентификация, категоризация, атрибуция и стереотипизация.

Актуальным механизмом любого политического выбора или действия является механизм идентификации, в основе которого лежит процесс соотнесения или отождествления субъектом самого себя с какой-либо социальной группой, образцом, другим субъектом. «Идентификация традиционно рассматривается как субъективное представление индивида о своей позиции в мире». Восприятие людей, событий и явлений осуществляется через ассоциативный ряд с другими событиями, людьми, явлениями. Идентификация происходит через противопоставление одного субъекта другому по принципу «свой - чужой», «мы - они». А если «мы» не такие, как «они», при этом мы осознаем ценности «их», соответственно, мы вырабатываем у себя другие, противоположные ценности. «Мы» стремимся отличаться от «них». Происходит отгораживание себя от других, при котором, как правило, «мы» приписываем себе все позитивное и хорошее, а все негативное и плохое уходит в общности «их». Немецкий социолог Н. Элиас говорит о том, что идентичность складывается совместно с конструированием отношений по поводу власти.

В механизме идентификации для нашего исследования очень важно подчеркнуть, что ассоциируя себя с некой социальной группой, индивид гораздо проще воспринимает действительность и готов к определенным действиям.

Каждый человек относится к огромному количеству самых разнообразных групп, которые, в свою очередь, основаны на национальности, религии, расе, интересах, образе жизни, политической ориентации и так далее. В случае рассмотрения других личностей в каких-либо рамках группового сообщества, можно отразить некий список самых основных элементов социальной жизни и структур. Вот именно, исходя из данного соображения, и выходит восприятие социальной реальности посредством категоризации.

Категоризация представляет собой процесс отнесения воспринимаемого объекта к той или иной категории, вследствие чего появляется возможность систематизации и обобщения полученной информации на основе схожих признаков. Другими словами, с помощью данного механизма мы категоризируем и индентифицируем объекты, относим их к группе подобных и известных. В большинстве случаев категоризация осуществляется автоматически и не требует сознательной деятельности. Этот механизм осуществляется поэтапно: сначала происходит вычленение характеристики объекта, а затем ее фиксация. Таким образом, мы создаем в своем сознании реальную основу для последующего возникновения устойчивого образа выделенного объекта, стереотипного представления о нем. Мы относим различные объекты и явления к категориям, что позволяет нам сократить затраченное время на выбор и определение действий. Например, человек, идущий на выборы в своем округе, не имеет ни малейшего представления о кандидатах, но заметив у одного из кандидатов значок партии, которой человек симпатизирует, он сделает свой выбор в пользу этого кандидата. Он приписывает этому кандидаты характеристики, связанные с идеологией партии. Категоризация по какому-либо признаку представляет собой естественный процесс познания, ведь сталкиваясь с незнакомым предметом или явлением, мы, прежде всего, пытаемся отнести его к какой-либо категории.

Механизм атрибуции представляет собой предписывание различных свойств и качеств субъекту или событию. Политический субъект, совершающий определенное действие или набор действий, старается приписать себе определенные качества или свойства. Любому объекту, которого мы относим к определенной категории, мы приписываем соответствующие данной категории свойства. При том, как отрицательные, так и положительные - все зависит от конкретной цели. Атрибуция - это «домысливание», самостоятельное выстраивание определенных связей. Когнитивные процессы помогают нам выстраивать общее представление о каком-либо явлении или объекте, заполняя пробелы наших знаний. Это упрощает восприятие информации, и вместе с тем, может и искажать ее, потому что человек видит реальность не объективно, а в соответствии со своим ментальным конструктом. Суть же «социальной атрибуции» заключается в том, что атрибуция, прежде всего, имеет глубокую связь с социальной средой.

Наиболее значимыми для политической рекламы являются механизмы категоризации и атрибуции, а самой распространенной технологией политической рекламы, основанной на этих двух механизмах является фрейминг. Фрейминг позволяет управлять восприятием какого-либо объекта или явления за счет вписывания его в определенные привлекательные или непривлекательные для адресата рамки. Благодаря использованию данной технологии появляется возможность, как помещать объект в более широкую рамку (например, конструировать образ желаемого будущего), привлекательную или непривлекательную, так сужать эти рамки и привлекать внимание людей к отдельным элементам. Кроме того, фрейминг помогает формировать искусственные связи между объектами, событиями или явлениями, а также представлять ситуацию в виде конфликта (отстройка). Таким образом, оценка того или иного объекта, события или явления и выбор поведения по отношению к нему зависит непосредственно от контекста, в который он включен.

В восприятии заложена готовность принять установки извне, что приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы, которые зачастую руководят человеческим сознанием при том или ином выборе. Поэтому необходимо рассмотреть еще один психологический механизм, который активно используется политтехнологами - механизм стереотипизации.

В традиционном понимании стереотип - это совокупность убеждений о различных социальных группах. При этом подходе вопрос значимости наличия у одного субъекта знаний о других членах коллектива вообще не рассматривался. Основной чертой стереотипа в ранних исследованиях выступает его коллективность. То есть обобщенные убеждения без разбирательства приписываются всем членам общества.

С политико-психологической точки зрения, стереотип - стандартизированный, упрощенный и уплощенный, обычно ярко эмоционально окрашенный образ какого-либо социально-политического объекта (явления, процесса), обладающий значительной устойчивостью, но фиксирующий в себе лишь некоторые, иногда несущественные его черты. Иногда определяется как неточное, иррациональное, чрезмерно общее представление. В широком смысле, это «традиционный, привычный канон мысли, восприятия и поведения, шаблонная манера поведения, стандартный способ осуществления действий в определенной последовательности».

Внешние стимулы, особенно произнесенные или напечатанные слова, в определенной степени активизируют некоторую часть системы стереотипов. Таким образом, непосредственное впечатление и ранее сложившееся мнение появляются в сознании одновременно. Например, тексты СМИ, в которых рациональные аргументы сочетаются со стереотипами (представлениями аудитории) оказывают большое влияние на общественность. Об этом писал американский политолог Дж. Цаллер. Он называл такое сочетание «подсказывающими сообщениями», которые «содержат контекстуальную информацию об идеологическом значении убеждающих сообщений. Значение подсказывающих сообщений состоит в том, что они дают гражданам возможность воспринимать отношения между убеждающими сообщениями, которые граждане получают, и их собственными политическими предрасположенностями».

Стереотип способен управлять процессом получения, интерпретации информации, которая может подтверждаться предубеждениями. Использование стереотипов довольно выгодно, поскольку наша ментальность заполнена стереотипами, люди открыты к формированию стереотипов.

Все вышеперечисленные механизмы являются неотъемлемой частью нашей повседневной жизни и политической жизни страны в целом, вне зависимости от того, насколько осознанно мы попадаем под их влияние. Наиболее важными и часто используемыми в политической рекламе являются механизмы категоризации и атрибуции. Особым источником влияния на общество через все психологические механизмы является символ. Это определяется тем, что символ представляет собой яркие образы или речевые обороты, которые легче всего воспринимаются и являются понятными почти для всех категорий людей. Следовательно, необходимо более подробно рассмотреть суть этого понятия.

1.3 Теоретические подходы к исследованию символов

Символы играют значительную роль в социально-политической жизни, организуя и регулируя отношения и поведение людей в обществе. Символ - чрезвычайно многогранное, многозначное, полисемантическое понятие.

«Символ ? это ключ, позволяющий проникнуть в область большую, чем он сам».

В политологической науке существуют два основных подхода, объясняющих понятие символа - психоаналитический и социокультурный. Согласно первому подходу (в том числе концепции К.Г. Юнга), символ, являясь плодом коллективных бессознательных представлений индивида, проявляется в виде архетипа естественным и спонтанным образом и преднамеренно его создать невозможно. Представители второго подхода исследовали символ, как особый вид знаков, представляющих элементы культурного текста, то есть символ рассматривается в рамках теории коммуникации как языковая единица, формирующая массовые представления.

Символ состоит из символизируемого и символизирующего, связь между которыми носит ассоциативный характер. Символизируемым в символе является отрезок реальности. В качестве символизирующего выступает графическая, акустическая форма слова, если речь идет о языковых символах- знаках, или же вещь, предмет, отсылающий нас к специфическому содержанию.

«Политический символ - знак, образ, обобщающий и олицетворяющий какие-либо политические объекты, явления, процессы, выполняющий коммуникативную функцию между личностью и властью. К политическим символам можно отнести флаг, герб и гимн государства, лозунги, памятные даты, политические ритуалы (демонстрации, митинги, торжественные собрания и т.п.)».

Юнг считает, что «символы составляют важную часть устройства общества. Преднамеренное подавление символов в обществе может привести к непредсказуемым последствиям».

Символы используются в политике еще с тех давних времен, когда вожди древнего племени использовали различные знаки, чтобы отличаться от остальных соплеменников. Для того, чтобы символы в политике выполняли свою основную задачу, являлись тем связующим звеном между личностью и властью, необходимо, чтобы они были различимыми и легко узнавались в процессе политической социализации. Многие исследователи считают символическую функцию определяющей для человека, тем более, что ею не обладает никакой другой из известных биологических видов, а ее истоки лежат в самых глубоких слоях психики.

Дешарне Б. и Нефонтен Л. в своей работе определяют символ, как объективный феномен. «Сочетание различных символов создает своеобразную мудрость, основой которой является историческая база. Природа символа отражает высшую реальность, определяемую как «окно в Вечность»».

По мнению А.Ф. Лосева, символ обладает тремя ипостасями: «он есть живое отражение действительности, он подвергается мыслительной обработке и, наконец, становится острейшим орудием трансформации действительности».

Опираясь на высказывания Дешарне Б., Нефонтена Л. и Лосева А., целесообразно выделить еще один подход, объясняющий природу символа - философский.

Всякий символ находится в определенном, нематериальном пространстве, которым является общественное сознание. Политическая символика обобщенно выражает имеющиеся в личном сознании каждого отдельного человека интересы в политике, его стереотипы и ценностные установки. В узком же смысле, политический символ представляет собой некий образ или знак, несущий в себе определенную идею, имя, слово, вещь, изображение, жест и т.д., наделенный определенным смыслом, который свойственен именно ему одному и который понимается всеми членами общества одинаково.

Представитель социокультурного подхода к исследованию символов В.А. Попов отмечает, что «символы власти выступают в качестве инструментов управления и манипулирования и воздействуют на иррациональные структуры психики человека, что обусловливает его подчинение власти».

Французский социолог П. Бурдье в работе «Социология политики» отмечает символическую роль политики, понимая символическую деятельность как «действия, производимые с помощью знаков, способных производить социальное (и, в частности, группы)».

Необходимо заметить, что на сегодняшний день не существует общепринятой классификации символов. Одной из самых распространенных концепций считается подход А.В. Коноваленко, который выделяет такие виды, как символы-идеи, символы-действия, символы-объекты, символы-персоны и символы-звуки.

Символы-идеи, как правило, выполняют функцию мотивации. К символам-идеям в политике в основном относят те идеи, которые составляют идеологию партии - политические программы, заявления, лозунги, девизы, реплики политических лидеров, неологизмы, которые выражаются с помощью письменной или устной речи. Очевидно, для того, чтобы идея стала символом, она должна быть мифологизирована. Такая идея может выражаться, например, через тему идеала (демократию, коммунизм и другие «идеальные» формы государственного строя) или через другие темы, такие как особенности национального пути России, идея о единении русского народа для выполнения исторической миссии.

Символы-действия выполняют функцию сплочения масс посредством превращения политического действия в ритуал. К таким символам относятся митинги, шествия, демонстрации, партийные съезды, а также различные социальные мероприятия (спортивные или просто увеселительные) с участием партийных лидеров, направленные на взаимодействие и «непринужденное» общение с электоратом. Таковыми, своего рода, ритуальными действиями могут быть предновогодняя речь президента или народные гуляния в честь Дня Победы или любого другого праздника. В момент совершения ритуального действия эмоциональное состояние каждого из участников перерастает в "общее психологическое состояние".

Символы-объекты выполняют функцию идентификации и существуют на всех уровнях власти. Это символы, выраженные материально: флаги, гербы, эмблемы партий и даже символические памятки, а также цвета и фигуры, при помощи которых все эти перечисленные символы-объекты создаются. Объект тогда становится символом, когда в нем отождествляется символизируемое и символизирующее. Так, например, изображение "Серпа и молота" в гербе СССР символизирует солидарность рабочих и крестьян, а не просто изображение орудия труда.

К символам-персонам принято относить как имя отдельно взятого человека, так и название организации, например, партии или общественного движения, вызывающее сильную эмоциональную реакцию и способное побудить к действию или объединению. Имя политического деятеля - это, прежде всего его политический имидж, который включает характеристики, воплотившиеся в образе того или иного политика (например, имена Ленина, Сталина, Гитлера). Название организации или имя человека становятся символом, если они приобретают статус имиджа. Это может быть первое лицо страны («В России первое лицо-… это всегда символ»), партийный лидер и его личный имидж (они едины, так как воспринимаются обществом как полный образ), просто узнаваемая в социуме персона (спортсмены, музыканты, различного рода артисты, общественные деятели и т.п.), а также представители социально- значимых профессий (врачи, педагоги, пожарные, полицейские и т.д.).

Символы-звуки обычно составляют партийный или государственный гимн, барабанная дробь или песни, ассоциирующиеся с политикой («Такого как Путин»), а также в телевизионной или радиорекламе озвученный лозунг партии и лидера. «Музыкальный звукоряд становится символом, если он приобретает добавочное значение к своему непосредственному смыслу». Символами- звуками могут стать народные песни, вызывающие у большой части общества позитивные или негативные чувства. У каждого народа есть песни и музыкальные произведения, которые стали символами определенных ситуаций или действий, здесь слова и музыка несут в себе дополнительное содержание.

Еще одной областью, в которой сформировалось множество символов, стала область цвета. В визуальной политической рекламе мы, как правило, в первую очередь обращаем внимание на выразительность цветовых решений.

Субъекты политики, в частности политические партии при помощи использования различных цветов, пытаются выделиться, обратить на себя внимание, вызвать доверие, побудить к действию потенциальных избирателей. Вместе с тем, следует помнить о том, что цвета должны соответствовать фирменному стилю партии, эмблеме и логотипу, но при этом цветовые решения не должны быть скопированы с рекламной продукции других партий, в противном случае на фоне конкурентов данная партия не будет узнаваема. Однако, необходимо проявлять осторожность при выборе цвета, а именно учитывать его положительные и негативные характеристики, а также особенности сочетания цветов, которые могут вызывать различные эмоции. Максимальное воздействие на эмоциональное состояние человека оказывают самые насыщенные, контрастные цвета, которые мы воспринимаем в первую очередь. Легкие и спокойные тона обычно вызывают положительные эмоции.

В рекламе обычно рекомендуется использование не более двух цветов, но зачастую, чтобы не раздражать зрения и создать ощущение цветовой последовательности, к ним добавляют родственные оттенки.

Символическим воздействием помимо цвета также обладают и форма объекта, потому что в некоторых случаях мы воспринимаем в первую очередь не цвет, а именно форму, способную по-разному влиять на нашу психику. В рекламных целях рекомендуется использовать простые геометрические формы, предпочтительно овальные или круглые. Они воспринимаются лучше, нежели заковыристые и острые формы, перегруженные разными элементами.