«Единая Россия» в широком фоновом качестве использует чаще белый. Белый символизирует чистоту, христианскую веру, истинность и светлость. Белый цвет - это цвет социального согласия и мира, цвет единства. Так или иначе, сочетание этих трех цветов дают прямую ассоциацию со всей Россией, какой бы она не была. Еще один цвет, который использует партия, - голубой. Голубой вызывает ощущение благополучия и ассоциируется с постоянством, задумчивостью, верностью, защитой, независимостью. Именно к такому образу стремится и поддерживает «Единая Россия». Что касается конфигураций визуальной политической рекламы «Единой России», то ей присущи часто встречаемые горизонтальные линии, что на подсознательном уровне ассоциируется с движением и развитием.

Символом-объектом партии является белый медведь. Белый медведь - символ чистоты и здоровья, он символ Арктики, а Россия, безусловно, северная, арктическая держава и обладает самым большим сектором арктического пространства. Это животное для жителей России является олицетворением мужества, силы, могущества и добродушия.

Итак, партия формирует образ, олицетворяющий силу, могущество и честность, через определенные атрибуты, представляющие собой символ-цвет (российский триколор) и символ-объект (белый медведь), следовательно срабатывает такой механизм, как атрибуция. Другими словами «Единая Россия» приписывает себе характеристики данных символов, что способствует общему восприятию партии в соответствие со значением данных символов. Образ «Единой России» неразрывно связан с двумя личностями, представляющие собой символы-персоны - В.В. Путиным и Д.А. Медведевым. Основные символы-идеи партии на выборах 2011 года транслировались через слоганы и лозунги: «Будущее за нами», «Движение только вперед», «Строим для жизни, для людей», что способствовало формированию образа партии, олицетворяющего надежность и развитие.

Особенно удачно «Единая Россия» использовала механизм внушения через технологию скрытой рекламы, которая оказывает неосознаваемое воздействие на восприятие путем появления у населения не логических, а словесных и зрительных ассоциаций. Любопытным примером использования этого механизма еще до начала агитационного периода было появление на рекламных щитах в Санкт-Петербурге социальной рекламы, в который скрывался политический подтекст. На изображении в качестве фона использовалось множество красных тюльпанов и надпись «От всей души желаем вам здоровья и сто миллионов тюльпанов», причем буквы изображались таким образом, что вместо «миллионов» можно было прочитать «Милонов». А между тем, люди с фамилией Милонов и Тюльпанов являлись депутатами Законодательного Собрания от «Единой России» в Санкт- Петербурге.

Еще одним примером использования «Единой Россией» механизма внушения через зрительные ассоциации было размещение на улицах Москвы плакатов с вышеупомянутым слоганом «Строим для жизни, для людей». Особенность этих плакатов в том, что они фактически с точностью копировали как и визуальные элементы (схожая символика схематичных изображений города и социальных групп), так и сам слоган социальной рекламы Мосгоризбиркома, информирующей граждан о предстоящих выборах. Глава ЦИКа В. Чуров заявил, что рекламные плакаты, идентичные плакатам рекламы выборов, в праве использовать любая партия помимо «Единой России».

«КПРФ» создает образ партии, представляющей интересы трудящихся, «простого» человека, рабочего. Эмблема партии является прочно устоявшимся ее символом, не смотря на то, что входят в нее только два символа-цвета. В сочетании с белым цветом красный составляет «жизнеутверждающую пару», символизирующую добрые силы, могущество, почет, власть и богатство. В паре с белым нивелируются отрицательные значения красного. КПРФ не меняет свою символику уже примерно 15 лет. Оно не удивительно, при таком сильном основном символе-цвете, как красный, без которого нельзя представить никакую коммунистическую партии. Красный символ показывает деятельный настрой, трудолюбие, могущество, красоту, прорыв, волю к победе. Он всегда в движении, всегда источник энергии, во всем стремится быть первым, побуждает к активному действию, быстрым решениям, борьбе, соперничеству. Как фон создает чрезмерную напряженность, таким образом партия может держать своих сторонников в постоянном готовности и переживании.

Символом-объектом партии является серп и молот - символ союза рабочих и крестьян. Молот - обобщенная эмблема любого ремесла и промышленности. Является также созидательно-разрушительным символом мужской силы, связанным с властью солнца, грозы, властью правителей, богов войны. А серп, в свою очередь, символизирует жатву, урожай, то есть богатство. В эмблеме коммунистической партии также можно рассмотреть раскрытую книгу, означающую высокую культуру, мудрость, традиции учительства, стремление к знаниям, просвещению, образованию, науке, творческому процессу. В целом, среди символов-объектов в рекламе КПРФ можно выделить символы, в той или иной степени связанные с советским прошлым (полет в космос, олимпийский мишка, памятник «рабочий и колхозница» и тому подобное).

В символах-идеях, как можно заметить, самым часто использованным психологическим механизмом влияния в процессе восприятия является механизм заражения. Свидетельством этому являются лозунги плакатов КПРФ во время избирательной кампании: «Заставим вернуть украденное!», «1991 - 2011. Двадцать потерянных лет. Хватит! Вернем украденную Родину!». Использование глаголов в повелительном наклонении («заставим», «вернем») и слов-«энергетиков» («хватит») влечет за собой на подсознательном уровне появление стимула к действию, призыву к мобилизации.

На официальном сайте партии перед выборами было обнародовано обращение ее председателя - Г. Зюганова к своим избирателям под названием «Вставайте люди русские! Обращение к русскому народу». Это обращение несет в себе, в первую очередь, информацию о напоминании народу об их национальной принадлежности, о достижениях русского народа. «Мы первыми шагнули в будущее, создав социалистическое советское общество…. Мы первыми освоили мирный атом. Первыми прорвались в космос». Таким образом, КПРФ намерена пробудить у населения чувство гордости за страну, гордость за своих предков, объединить русских людей, иными словами, укрепить национальный дух. Все это осуществляется посредством механизма идентификации.

Еще одной особенностью рекламы «КПРФ» в процессе избирательной кампании является то, что как в сети интернет, так и в офлайн-пространстве были примеры использования «серой» технологии в рекламе, то есть реклама распространялась от неизвестного лица. Ярким примером послужил рекламный продукт, содержание которого гласило: «Лучше быть красным, чем голубым». Плакат был разделен по диагонали на два цвета - красный, на котором размещалась эмблема КПРФ, и голубой, на котором была изображена видоизмененная эмблема «Единой России» и надпись «паразитическая партия Едим Россию». В теоретической части нашей работы была рассмотрена такая технология, как фрейминг, а данный пример является ее разновидностью - отстройкой.

Название партии «Справедливая Россия» само по себе связано с образом справедливости, совести, правды, социального равенства. Что касается символа-цвета, то в своих агитационных материалах партия использовала практически все оттенки от оранжевого до бледно-желтого117. Оранжевый - это сила, энергия, свободолюбие. В красно - желтом влияние желтого делается весомее. Выражает стихийность и импульсивность, уничтожение. Желтый направляет силу красного. Лимонно-желтый означает жестокость и безудержность, нестандартное мышление, проницательность, критичностью, всегда себя контролируют, избегают критики и компрометирующих ситуаций. Бледно - желтый символизирует свободу от рамок. Основные символы-идеи заключались в лозунгах и слоганах партии: «Хватит доить народ!», что означает борьбу «эсеров» с коррупцией; «Российским олигархам -- европейские налоги!», «Налогам -- местную прописку! Где работаем, там и платим!» - содержит в себе идею введения налога на роскошь; «Назначенный губернатор служит начальству, избранный -- народу!» - призыв к возвращению выборов губернаторов.

Стоит также отметить рекламные ролики «Справедливой России». Наиболее успешным из них можно считать мультипликационный ролик с названием «Пора тебе менять эпоху», в котором также присутствуют символы. В начале ролика появляется такой символ-объект, как весы, на левой чаше которых находятся слова: выборы, принципы, совесть, законность, справедливость, а на правой чаше - назначение сверху, произвол, обман, подкуп, коррупция. Затем на левую чащу ставится гиря с надписью «твой голос», в следствии чего «справедливость» перевешивает. Итак, весы символ правосудия, меры и справедливости. На весах правосудия взвешиваются добро и зло, вина и невиновность. Весы символизировали воздаяние по заслугам, определяли истинное и ложное. Символом-персоной в этом ролике можно считать появление ветерана, как представителя своей социальной группы, наделенного характеристиками этой группы и сопутствующее его появлению озвучивание «Если ветеран считает крохи, вспоминая тот далекий май…». Стоит также отметить, что данный ролик озвучен в стихотворной форме, что способствует его лучшему восприятию и запоминанию. В целом, следует отметить, что большая часть политической рекламы данной партии опирается на символы-персоны, относящиеся к бюджетной сфере (учителя, врачи и другие представители данной сферы). Таким образом, данные символы формируют образ «Справедливой России», как отъявленных и смелых борцов за справедливость и честность.

Партия «ЛДПР» предстает перед избирателями в образе патриотов и приверженцев русского национализма. Она не изменяет своим цветовым привычкам Сочетание символов-цветов синего и желтого выражает трудовой настрой, легко воспринимается и запоминается. Синему цвету присуще сила духа, организованность, непреклонность, он символизируют спокойствие, стабильность и достоинство, а желтый придает ему оригинальности, упрямства и энергичности. Выбирать желтый цвет в качестве символа партии очень выгодно. Он сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета, не только привлекает, но концентрирует внимание.

Использование символа-персоны стало очень эффективным и наиболее широко распространенным психологическим механизмом партии «ЛДПР». Владимир Жириновский прочно «вжился» в цветовую гамму своей партии и, несомненно, стал ее неотъемлемым атрибутом. Как раз через такой механизм восприятия, как атрибуция, Владимир Жириновский наделяет образ партии своими личными качествами. В исследуемой нами политической рекламе, не встречается ни один из кандидатов, кроме ее лидера. Такая традиция в партии практикуется давно - председатель партии настолько неординарен, эмоционален и эксцентричен, что другого или второго не требуется. Жириновский выступает в качестве авторитета, под влиянием которого происходит механизм внушения. Нисколько не удивительно, что его образ больше разрекламирован, чем сама партия.

Основным символом-идеей в политической рекламе служило обращение к русским людям, что и способствует формированию образа партии, как приверженцев русского национализма - «Если ты русский - ты за ЛДПР», брошюра с названием «Русские, жестче взгляд!», «ЛДПР за русских!», «Будут русские, будет и Россия».

Наиболее удачным агитационным роликом «ЛДПР» с точки зрения использования психологических механизмов влияния и символов в политической рекламе следует считать ролик с названием «ЛДПР-2011: О бедных и богатых», в котором рекламодатели «играют на контрастах». Содержание данного ролика следующее: «Они живут во дворцах, а Вы в трущобах» и мы видим большие коттеджи похожие на замки, а затем ветерана, сидящего на скамейке у полуразрушенного домика. «Они ездят без правил, мешая Вас с грязью» и на экране появляется иномарка с мигалкой, пересекающая две сплошные полосы и обдающая грязью молодую женщину с младенцем на руках. «Они жируют за Ваш счет, а Вы голодаете» и мы видим развлекающегося в бассейне чиновника в компании девушек и пьющего дорогой алкоголь, а затем несчастную пожилую женщину, держащую мелочь в ладони. После чего появляется В. Жириновский и говорит: «У Вас отняли все, кроме голоса». Путем использования символов-персон (ветерана, девушку с младенцем на руках и пожилой женщины), относящихся к категории слабо защищенных граждан, происходит действие механизма внушения.

Стоит также отметить рекламу партии «Правое дело», несмотря на то, что по итогам выборов она не прошла 7-ми процентный барьер. Плакаты с фотографией М. Прохорова и надписью «Вся сила в правде, кто прав - тот и сильнее» были размещены на улицах Москвы и других крупных городов. В данном случае действовал механизм подражания, то есть М. Прохоров подражал главному герою фильма «Брат 2» - Даниле Багрову, которому данная фраза принадлежит. Однако, это не совсем удачный пример рекламы для лидера партии «Правое дело», поскольку главный герой фильма считал, что сила в правде, а не в деньгах. А М. Прохоров традиционно ассоциируется у избирателей с человеком, имеющим много денег.

Следующий субъект, политическую рекламу которого мы рассмотрим в данном кейсе - это участники протестных акций. Наиболее ярким персонажем здесь выступает российский оппозиционный политик, блогер и общественный деятель - А. Навальный. Причем, широкую известность он получает именно после всех протестных акций, начавшихся с выборов 2011 года, до этого же, оппозиционер в основном проявлял политическую активность в онлайн среде, будучи блогером. Напомним, что сам Навальный не участвовал непосредственно в самой предвыборной борьбе, однако ему удалось в большой степени повлиять на разрушение образа партии «Единая Россия».

«Единая Россия» позиционировала себя как честную, патриотическую и сильную партию. Задачей ее противников было подорвать авторитет партии и сформировать ее образ, как нечестной, коррумпированной, слабой и воровской структуры. В связи с этим в социальных сетях появляется мем «Единая Россия - партия жуликов и воров», который быстро распространялся в интернет-среде и в последствие вышел в оффлайн среду. А. Навальный популяризовал этот мем, у которого вскоре появилась своя символика - медведь, уносящий мешок. Важно отметить, что этот символ-объект в виде медведя в значительной степени отличается от медведя, изображенного на эмблеме партии. Во-первых, его движение направлено влево, что на подсознательном уровне ассоциируется с движением назад, регрессом. Во-вторых, медведь уносит за собой мешок. В-третьих, этот медведь олицетворяет собой только отрицательные характеристики этого животного, а именно: неуклюжесть, обжорство, недалекость, свирепость, опасность. Это явно не медведь с чистой совестью и добрыми намерениями. Также, выбранный в качестве фона красный символ-цвет в данной конфигурации воспринимается как цвет опасности, тревоги, напряженности.

При поддержке А. Навального за несколько месяцев до выборов был запущен проект РОСАГИТ, цель которого была информировать население о фактах коррупции и произвола властей. Летом 2011 появляется знак идентификации участников проекта - белый значок, но вскоре осенью того же года появляется более значимый символ-объект - белая лента. Акции по раздаче белых лент охватили немалую часть страны благодаря поддержке Навального и его медиаресурсам. После выборов на Болотной площади митингующие также выступали с белыми лентами и лозунгами «За честные выборы! За честную власть!». Сама белая лента символизирует чистоту, искренность, новое начало. А митинги и антиправительственные акции мы относим в категорию символы-действия. Таким образом, посредством такой политической рекламы оппозиционеры хотели сформировать образ «Единой России», как слабой партии, которая боится проиграть на выборах и в связи с этим занимается их фальсификацией.

В целом, следует констатировать, что сама по себе политическая реклама субъектов, участвующих в выборах в Государственную Думу в 2011 году и субъектов, которые тем или иным образом оказывали влияние на электоральные предпочтения, была весьма запоминающейся, провокационной и агрессивной по своему содержанию. В основном реклама партий содержала в себе контрпропаганду и сводилось к работе на оппонента, то есть конкуренты подвергались жесткой критике, а рекламируемый объект выступал в образе «героя», призванного бороться с несправедливостью.

Каждый из субъектов политической рекламы, рассмотренный нами в данном кейсе, через определенные символы и механизмы формировал свой образ. Характеристики образа, формируемого политической рекламой практически у всех партий одинаковы, это: сила, надежность, патриотизм, ответственность, честность, справедливость, стабильность и развитие. Психологические механизмы, способствующие формированию этих образов, транслируемые политической рекламой, были следующими: идентификация, атрибуция и внушение. В меньшей степени нам удалось выявить действие таких механизмов, как подражание и заражение. Среди символов, формирующих образ субъектов политической рекламы, нам удалось выявить следующие: символ-цвет - это цвета агитационных материалов, идентифицирующих, главным образом, саму партию; символ-объект, который содержался в основном в самой эмблеме партии и в агитационных материалах, включая плакаты и видео-ролики; символ-персона, транслируемый через использование в рекламе личностей, имеющих характеристики определенной социальной группы или значимой для партии личности - ее лидера; и наконец, символ-идея, который содержался преимущественно в рекламных лозунгах и слоганах субъектов политической рекламы.

3.3 Анализ символов и механизмов политической рекламы в период вхождения Крыма в состав России в 2014 году

Издревле Крым заселяли различные племена и народы, а мягкий климат, наличие месторождений железной руды, богатый растительный и животный мир полуострова позволяли развивать ремесла, металлургию и заниматься рыболовством, скотоводством и земледелием. В Крыму в разные промежутки времени жили и киммерийцы, и греки, и римляне, и болгары, и славяне, и печенеги, и монголы, и крымские татары, и турки.

На полуострове в разное время разворачивалось несколько кровопролитных войн. Крым практически никогда не был территорией отдельного устойчивого независимого государства. Длительное время он входил в состав империй - Византийской, Турецкой и Российской.

После первой русско-турецкой войны в 1783 году императрица Екатерина II подписала указ о присоединения Крыма к Российской Империи, что имело огромное военно-политическое и экономическое значение для страны, у которой появился свободный выход к Черному морю. В 1921 году Крым получил свое официальное название - Автономная Крымская ССР в составе РСФСР. В советское время Крым входил в состав РСФСР, а затем в 1954 году по решению советского руководства был передан Украинской ССР. Данное решения не являлось своего рода определенной геополитической операцией, поскольку полуостров отошел к Украинской ССР, как внутреннее перемещение территории в пределах единого государства. После распада Советского союза, начиная с 1992 года Крым находился в составе Украины.

Однако глобальный политический кризис, начавшийся в Украине с ноября 2013 года способствовал изменению ситуации на полуострове. C 23 по 27 февраля в Крыму были массовые беспорядки, сопровождающиеся протестной активностью местного, преимущественно русскоязычного, населения, которое было против политики сторонников Евромайдана. Начались пророссийские акции, массовые снятия украинских флагов в нескольких городах и другие действия, которые привели к фактической смене органов власти Севастополя и Республики Крым. Власти Крыма обратились к России за поддержкой, после чего начались активные действия по подготовке референдума, определившего статус полуострова. В рамках референдума жителям Крыма предлагалось проголосовать либо за присоединение полуострова к России в качестве субъекта федерации либо за сохранение региона в составе Украины.

Явка жителей полуострова на референдуме, состоявшегося 18 марта 2014 года, была высокой и подавляющая часть проголосовала за присоединение Крыма к России. После чего полуостров получил статус суверенной республики и через два дня после референдума вошел в состав России в правовом статусе двух субъектов - Республики Крым и города федерального значения Севастополя.

Несомненно, этот эпизод является важным историческим событием. Многие Западные страны называют процесс вхождения Крыма в состав России аннексией, в России же считают, что это событие послужило восстановлению исторической справедливости, основанное на самоопределении жителей Крымского полуострова.

В данном кейсе мы рассмотрим посредством каких символов и психологических механизмов транслировались те или иные образы, формирующиеся политической рекламой во время присоединения Крыма к России. Следует отметить, что мы рассмотрим политическую рекламу только одного субъекта - это региональные власти Крыма и России, поскольку именно пророссийская сторона активно использовала политическую рекламу, в отличие от украинских властей и проукраински настроенных социально-политических организаций.

Одним из основных образов, транслируемых политической рекламой, является образ, отсылающий к определенным историческим событиям, влекущим за собой чувство гордости - это и победы советского периода, и особая роль в них российского народа, к которому относится большая часть населения полуострова. Среди символов, формирующих этот образ следует выделить следующие:

Символы-объекты. В рамках данного кейса такими символами являлись Георгиевская ленточка, советская красная звезда, военные награды и ордена, а также Андреевский флаг - символ военно-морских сил со времен имперской России;

Символы-идеи, транслируемые, главным образом через отсылки к обороне Севастополя, через использование слов «Родина», «Отечество», «наша история»;

Символ-цвет - красный, который ассоциируется с советским прошлым и общими достижениями Крыма и России, которые существовали в пределах одного государства - Советского Союза;

Символы-персоны, которые использовались в рекламных материалах - это ветераны и герои войны, включая героев Крымской войны 1853 - 1856 гг.;

Символы-действия, которые включали в себя демонстрации и митинги пророссийски настроенных людей, марширующих с флагами России;

Символы-звуки, к которым относятся гимн России и песни Великой Отечественной войны, которые исполнялись во время демонстраций и митингов.

Необходимо заметить, что именно этот образ формируется с помощью всей группы символов, которые мы рассмотрели в теоретической части нашего исследования.

Следующий образ, транслируемый политической рекламой в период присоединения Крымского полуострова к России - это образ, связанный с социально-экономическим благополучием. Формировался данный образ преимущественно за счет символов-идей, включающих определенные языковые конструкции, которые обозначали экономические показатели: «повышение зарплат», «рост пенсий», «поддержка образования», «таможенные барьеры». Тенденции общего экономического развития выражались через словосочетания «социально ориентированная экономика», «кризис на Украине». В основном реклама демонстрировала социально-политические и экономические преимущества воссоединения Крыма с Россией.

Еще один образ, который создавала политическая реклама, основывается на территориальной, культурной и национальной идентичности. Этот образ заключает в себе идею о единении русского народа для выполнения исторической миссии, идею об особенности национального пути России. Формируется данный образ за счет следующих символов: символы-идеи, к которым следует отнести следующие: «воссоединение с Россией», «домой в Россию», «вместе с Россией», «Крым - это Россия», «православное отечество», «русский язык», «гражданский мир», «верность традициям», «автономная республика». Одним из важных символов-объектов в рекламе являлись изображения икон. Поскольку православие занимает далеко не последнее место в самоидентификации русскоязычного населения Крыма, данный символ, используемый субъектом политической рекламы, является свидетельством того, что этот субъект чтит и уважает религиозные традиции в противовес оппозиционной стороне, которая их уничтожает. К символам-персонам, формирующим данный образ, следует отнести: «русский», «севастополец», «крымчанин», «земляк», как отдельно взятых персон, имеющих общую национальную принадлежность и общее место проживания. К символам-действиям можно отнести содержание листовок «Хочешь говорить по-русски - выбирай Россию», а именно галочка в бюллетене, которая символизирует образ желаемого действия на голосовании, а также использование глаголов в повелительном наклонении, которые также служат стимулом к определенным действиям («выбирай», «голосуй»).

И наконец, последний, но значимый образ, передаваемый политической рекламой - это образ врага. Поскольку подавляющая часть населения Крыма негативно реагировала на действия праворадикальных организаций в Украине, в частности УПА (Украинская повстанческая армия) и «Правый сектор», то сам образ врага было легче транслировать на основе уже существующего негативного отношения к нему. К символам, с помощью которых данный образ передавался, мы относим следующие: это изображение свастики и знака «стоп» в рекламных плакатах и листовках - символы-объекты; а также символы-персоны - «фашисты», «бандеровцы», «бандиты», «киевская власть». Образ врага также формировался и вокруг новой власти в Киеве посредством упоминания в рекламных материалах символов-персон: «продажные чиновники», «олигархи», «коррупция».

Самым эффективным по силе воздействия психологическим механизмом, способствующим продвижению данных образов в политической рекламе, является механизм идентификации, поскольку практически вся суть рекламной кампании сводилась к идее исторического и культурно- национального единства Крыма с Россией.

Образ врага транслировался в политической рекламе преимущественно за счет использования механизма категоризации, то есть характеристики категорий «фашисты», «бандеровцы» и «бандиты» переносились на правый сектор, УПА и киевскую власть.

Использование флагов России и Украины служили основными инструментами действия такого механизма, как атрибуция, поскольку именно эти символы-объекты идентифицировали одну и другую страну. Данный механизм осуществлял свое действие также с помощью еще одного важного символа-объекта, отсылающего к негативному восприятию киевской власти - свастика. Данный атрибут, с XX века символизировал нацизм и гитлеровскую Германию, поэтому в настоящее время он устойчиво ассоциируется с гитлеровским режимом и идеологией.

Украинский кризис послужил причиной событий, происходящих в Крыму в конце февраля 2014 года, в связи с которыми появилась необходимость проведения референдума о политическом статусе полуострова. Результатом референдума, проведенного 16 марта 2014 года было то, что подавляющая часть населения проголосовала за присоединение Крыма к России. Политическая реклама в этот период транслировала определенные образы, связанные с последствиями вхождения Крыма в состав России, среди этих образов мы выделяем: образ, отсылающий к определенным историческим событиям, влекущим за собой чувство гордости; образ, связанный с социально-экономическим благополучием; образ, основанный на территориальной, культурной и национальной идентичности; и наконец, образ врага в лице украинских властей. Данные образы транслировались через всю группу символов: символ-объект, символ-персону, символ-звук, символ-действие и символ-идею, а также символ-цвет. Следует отметить, что сами символы, используемые пророссийской стороной положительно воспринимались населением, поскольку Россию и Крым объединяет совместное прошлое и множество знаковых событий, кроме того, большая часть населения полуострова - русские. Основные механизмы, способствующие продвижению данных образов политической рекламой были: идентификация, категоризация, атрибуция. Механизм идентификации был определяющим в данной политической коммуникации, что и отразилось на результате проведенного референдума.

Заключение

политический реклама пропагандистский убеждение

Целью выпускной квалификационной работы было, основываясь на теоретическом материале и данных эмпирического исследования, выявить с помощью каких символов и механизмов воздействия на массовое сознание и поведение формировались те или иные образы, транслируемые политической рекламой в период выборов в Государственную Думу в 2011 году и в период вхождения Крыма в состав России в 2014 году.

В теоретической части работы был проанализирован массив научных материалов, в результате чего были определены: основы политической рекламы, ее функции и виды. Выяснилось, что существуют различные подходы к классификации политической рекламы. Ее классифицируют в зависимости от функций, которые она выполняет: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая; в зависимости от формы ее воздействия на аудиторию: жесткая, мягкая, проекционная; в зависимости от каналов восприятия: визуальная, аудильная, аудио-визуальная. Также, важно отметить, что политическая реклама используется не только в период выборов, но и во время проведения различных референдумов, политических проектов и акций, протестов и прочих общественно-значимых событий.

Поскольку политическая реклама представляет собой форму политической коммуникации, мы выявили принципы действия психологических механизмов, посредством которых эта коммуникация осуществляется. Это механизмы: убеждения, внушения, заражения и подражания. Также наряду с вышеперечисленными механизмами мы рассмотрели психологические особенности влияния и другой категории механизмов, которые являются ключевыми политико-психологическими механизмами упрощения реальности, часто используемые в политической рекламе: идентификация, категоризация, атрибуция и стереотипизация.

Кроме того, мы выделили особый источник, оказывающий влияние на общество через все психологические механизмы - символ. Среди теоретических подходов к исследованию символа выделяются: психоаналитический, социокультурный, философский. Сама же проблематика символа является не достаточно исследованной, поскольку существует неоднозначность восприятия символов. Вместе с тем, несомненно, символы содержат большое количество внутренних смыслов неосознаваемых на рациональном уровне и опираются на эффективный арсенал психологических механизмов воздействия, концентрируя в себе больше информации, чем обычное слово. Этим объясняется его значимость в политической рекламе.

Также в данной работе мы выявили основные этапы трансформации политической рекламы в России, начиная с выборов в Первую Государственную Думу в 1906 году и до настоящего времени. Были определены особенности политической рекламы в дореволюционной России, в период существования СССР, в период перестройки, а также особенности российской политической рекламы в 90-е годы. Политическая реклама в том виде, в котором она существует сегодня, формировалась преимущественно со второй половины 90-х годов - в период активных избирательных процессов во всей стране. Стабилизация партийной системы и политического пространства России в начале 2000-х годов повлекла за собой и стабилизацию политической рекламы. Субъекты политической рекламы также были представлены более ясно, основными из них сегодня являются: государство, политические партии, общественно-политические организации, объединения и движения. Политическая реклама служит важным инструментом реализации целей ее субъектов и отражает основную суть их политической платформы.

На основе проанализированного теоретического материала проведено эмпирическое исследование символов и механизмов воздействия на массовое сознание и поведение, содержавшихся в современной политической рекламе в России. Была сформулирована концепция исследования, согласно которой методом нашего исследования послужил метод case-study. Кейсами в нашем исследовании являются выборы в Государственную думу 2011 года и вхождение Крыма в состав Российской Федерации в 2014 году, потому что эти события сопровождались активным использованием политической рекламы.

Основу исследования составляет концепция социального конструирования реальности, разработанная П. Бергером и Т. Лукманом. В работе использовался подход к типологии и изучению содержательной составляющей символов, предложенный Коноваленко А.В.: символ-идея, символ-объект, символ-персона, символ-звук, символ-действие. А также добавлена самостоятельная категория символов - цвет. В рамках данного исследования был применен политико-психологический анализ, поскольку в исследовании мы опираемся, главным образом, на иррациональные факторы политической деятельности, изучая психологические особенности политической рекламы.

Проведенное исследование позволило сделать определенные выводы Транслируемые политической рекламой образы преимущественно формируются с помощью символов и механизмов, способствующих их продвижению.

Современная политическая реклама становится более символичной и это объясняется тем, что использование символа помогает быстрее и в нужном ключе наладить коммуникацию с адресными группами, донести до них свои идеи, установки.

Исследуемые в ходе данной работы психологические механизмы влияния и восприятия имеют место и активно используются в российской практике, подкрепляемые символикой цветных форм, стилистическими и речевыми стратегиями.

Стоит отметить особую роль негативной рекламы, провокационной и агрессивной по своему содержанию. Она сводится к работе против оппонента, ее цель - снизить его привлекательность.

Анализ символов в период парламентских выборов 2011 года показал, субъекты политической рекламы активно используют всю группу символов, выделенную нами в исследовании, за исключением символа-звука. Символы- действия также используются партиями реже, однако они характерны для оппозиционно-настроенных субъектов рекламы и проявляются в виде проведения митингов, шествий, протестных акций. Основной целью политической рекламы перед проведением референдума о политическом статусе Крыма было, сформировать образ, который вызывал у жителей полуострова чувство единения с Россией и с российскими гражданами. Данный образ формировался посредством всей группы символов, выделенной нами и несомненно, преимущественно с помощью такого политико-психологического механизма как идентификация. Определенные символы, вызывающие устойчивые ассоциации у больших групп людей, позволяет воздействовать на их сознание и поведение и во многом определяет социально-политическую реальность. Так или иначе, современная политическая реклама несет в себе в основном побуждающую функцию - она способствует появлению мотива к действию. Сила воздействия политической агитации порой оказывается достаточно высокой, чтобы суметь повлиять на политический выбор человека. Также средства массовой информации и в частности политическая реклама способствуют созданию в нас картины политического мира. Политическая реклама становится все более изощренной как с технической, так и с содержательной точки зрения. Появляются новые средства манипуляции, способы воздействия на сознание и подсознание людей, реклама все чаще обращается к эмоциям аудитории. Таким образом, проведенное исследование подтверждает гипотезу, согласно которой рациональные и логические методы в политической рекламе являются второстепенными, а эффективность ее воздействия определяется преимущественно наличием символов и влиянием психологических механизмов.

Литература

1. Crouly D. The Power of the Poster, London, 1998. p. 244.

2. Elias N.S., Scotson J.L.The Established and the Outsiders. L., 1965.; Mennell S.J., Elias N.S. Civilization and the Human Sciences. Oxford, 1990.

3. Goffman E. Frame analysis: An essay on the organization of experience. -- London: Harper and Row. 1974.

4. Hewstone M., Jaspars J. Social dimensions of attribution // The Social Dimension, vol. 2 (ed. Tajfel H.) Cambridge: Cambridge University Press, 1984.

5. Hogg M., Terry D., White K. A Tale of Two Theories: A Critical Comparison of Identity Theory with Social Identity Theory // Social Psychology Quarterly. 1995.

6. Holtz-Bacha C., Kaid L. The Sage Handbook of Political Advertising. US: Sage Publication Inc., 2006.

7. Ingram B. Introduction to Advertising. N.Y., 1954.

8. Johnson-Cartee, K.S. & Copeland, G.A. Negative political advertising: Coming of age. NY 1991.

9. McLuhan M. Myth and Mass Media // Daedalus, 1959. 10.McStay A. Digital Advertising. UK: Palgrave Macmillan, 2010.

11.Moscovici S. The phenomenon of social representations // Social representations (ed. Farr R.M., Moscovici S.). UK: Cambridge, University Press, 1984.

12 Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект Пресс, 2009.

13 Басистов Ю.В. Особый театр военных действий. Листовки на фронтах второй мировой войны. СПб.: БЛИЦ, 1999.

14 Бауэр В., Дюмотц И., Головин С. Энциклопедия символов - М.,2000, 512с.

15 Бенуас Л. Знаки, символы и мифы. - М., 2006, 158с.

Размещено на Allbest.ru