Рассматривая символ в качестве знака, следует отметить, что он выполняет номинативную функцию, с помощью которой мы называем тот или иной предмет или явление, определяем действительность. Всякий символ, каким сложным и трудным он ни был, мы называем, и следовательно, символ - это прежде всего слово. В тексте символ-знак нередко представляет собой метафору, использование которой во многом определяет успех коммуникационной кампании.

Метафоры представляют собой эмоционально-насыщенные языковые символы, с помощью которых можно красочно передать рекламный месседж и воздействовать на адресат. Роль использования метафоры в политической коммуникации весьма значительна - она делает речь выразительной и ассоциативной, ведь обращение к ассоциативному мышлению позволяет экономить на интеллектуальных усилиях. С.Г. Кара-Мурза в своей книге «Манипуляция сознанием» пишет о том, что метафора, являясь художественно выраженным стереотипом, играет роль в манипуляции сознанием. «Хорошая метафора очаровывает и загоняет мышление в узкий коридор, выход из которого предусмотрен манипулятором».

Метафора способна влиять на процесс принятия решений. Именно этим объясняется ее частое использование в периоды общественно-политических и экономических кризисов или реформ, когда необходимо незамедлительно принимать решения, чтобы разрешить возникшие проблемы или просто сделать выбор. Период перестройки является наиболее ярким примером частоты использования метафор - демократы пытались завоевать доверие, «заворожить» общество, вбрасывая в сознание людей огромное количество метафор.

Отечественный опыт показывает, что в политической коммуникации нередко происходит отождествление политика с членом семьи. (Например: Дедушка Ленин, Сталин - отец народов, Горбачев - дитя партийного аппарата). Данная привязка к родственным ассоциациям свидетельствует о манипулятивном приеме, суть которого сводится к внушению доверительного отношения к политику, как к члену семьи - «своему» человеку.

Таким образом, метафоры выполняют: во-первых, номинативную функцию, наполняющую язык лексическими и фразеологическими конструкциями и создающую наименование реалий; во-вторых, коммуникативную функцию, благодаря которой адресат получает информацию в более лаконичном и понятном для себя виде; и наконец, в-третьих, прагматическую функцию, заключающуюся в возможности субъектов политической коммуникации оказывать воздействие на адресат.

Эволюция символа проходит три стадии. Первая - это понимание символа. То есть те, кто не переживал «первоначального» опыта, имеют возможность понять данный символ через истолкование его мудрецами. Основным условием в данном случае является постоянная передача знаний от наставника к ученику. Вторая стадия ? это интерпретация символа, искажение в той или иной степени его истинного значения. Первоначальное значение символа утрачивается, но на его место приходят домыслы, мифы. Однако на второй стадии эволюции символа все еще сохраняется его объективное истолкование. Третья стадия эволюции символа ? это забвение: истинное толкование символа практически полностью может исчезнуть. Он становится чем-то абстрактным, но имеет историческую ценность для определенной группы людей, которая связывает данный символ с теми или иными событиями.

Очевидно, что символика в политической жизни выполняет ряд функций, среди которых можно выделить: функцию идентификации, которая позволяет каждому индивиду осознавать свою принадлежность к той или иной социальной или политической группе; функцию политической социализации - формируя конкретные представления и ориентации, символы помогают индивиду стать полноценным субъектом политических отношений; демонстративную функцию - изменения в политической жизни влекут за собой изменения в системе символов данного государства; функция легитимации - с помощью использования символов субъекты политической деятельности могут добиться одобрения и признания законности своих действий или целей у общества, в котором данные символы являются значимыми, включенными в систему ценностей. Как правило, являются базисом для любой политической идеологии; функция мобилизации - символы зачастую могут представлять собой не просто кодированную информацию в виде знаний, но и определенные указания, руководство к действию, а также служить инструментом мобилизации поддержки у субъектов политики.

Подводя итог, необходимо констатировать, что символы являются неотъемлемым атрибутом политической коммуникации и играют в ней довольно значимую роль. Это объясняется тем, что символы содержат большое количество внутренних смыслов неосознаваемых на рациональном уровне и опираются на эффективный арсенал психологических механизмов воздействия, концентрируя в себе больше информации, чем обычное слово.

Политическая реклама является неотъемлемой частью избирательной кампании в условиях политической борьбы и необходимым инструментом реализации разного рода политических проектов, акций или проведения референдума. Политическая реклама появляется вместе с государством и является одной из первых форм политической коммуникации. Политическая реклама выполняет коммуникативную, информационную, убеждающую, побуждающую, а также идеологическую функцию. По каналам восприятия вся политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудиовизуальную (смешанную).

Изучая политическую рекламу как форму политической коммуникации, необходимо учитывать особенности психологических механизмов, посредством которых эта коммуникация осуществляется. Под влияние этих механизмов мы попадаем, как правило, неосознанно, ведь они используются не только в политических целях, но и в повседневной жизни при общении друг с другом мы также применяем эти механизмы. В данной главе мы выявили принципы действия таких психологических механизмов, как: убеждение, внушение, заражение и подражание. Также наряду с вышеперечисленными механизмами мы рассмотрели психологические особенности влияния и другой категории механизмов, без которых не обходится ни одна успешная политическая реклама: идентификация, категоризация, атрибуция и стереотипизация.

Использование символов в политике, в частности в политической рекламе, способствует усилению эффекта влияния психологических механизмов. Как мы выяснили, это определяется многими факторами. Прежде всего тем, что символы легко воспринимаются и узнаются обществом, они способны поддерживать социальные отношения и служат важным инструментом мотивации и регулирования поведения людей. В современной науке существуют два основных подхода, объясняющих понятие символа - психоаналитический и социокультурный. Также целесообразно упомянуть и о третьем подходе - философском. Символы выполняют функции идентификации, социализации, легитимации, мобилизации и демонстративную функцию. Для удобства исследования мы выбрали следующую классификацию символов: символы-идеи, символы-действия, символы-объекты, символы-персоны и символы-звуки. Также символизирующим в политической рекламе могут выступать метафоры и отдельные элементы в рекламе, такие как цвет или форма.

2. Политическая реклама: трансформация субъектов политической рекламы

2.1 Трансформация политической рекламы в России

Политическая реклама, как было замечено раннее, появляется вместе с государством. Истории с древних времен известны акты проявления устной политической рекламы, как первой из всех ее видов - еще глашатаи на улицах в Древней Греции и Риме привлекали внимание людей, информируя их обо всем, что происходило в стране, о войнах и военных походах, и вместе с тем, набирали добровольцев в армию. Надписи на стенах также можно было считать политической рекламой. Известен случай, когда на стене в Помпее была оставлена надпись, которая свидетельствовала о призыве голосовать за порядочного и уважаемого, по мнению автора, человека - сенатора Марка Публия Фурия - «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах» 71 . В 17 веке в Англии, Франции и Голландии впервые появляется новый продукт политической рекламы, который преследовал различные цели, как мотивационные, способствующие поднятию морального духа, так и разрушительные, призванные надсмеяться над каким- либо лидером, подорвать его авторитет или вовсе разрушить имидж - политическая карикатура. В последствии данный жанр политической рекламы стал особенно популярен в США - карикатуры на президентов США печатались в журналах, а также активно использовались в период избирательных кампаний. На Западе и в США широкое распространение получает и политический плакат.

В России этапом возникновения политической рекламы принято считать выборы в Первую Государственную Думу в 1906 году. У граждан появилась возможность выбора, что повлекло за собой появление политической рекламы. Это время для политической рекламы ознаменовалось появлением понятия «избирательного списка» и агитации за него, листовок, партийных газет. Последнее, наряду с умело построенной избирательной кампанией, во многом определило успех партии кадетов, получившей 34 % мест в Первой Государственной Думе (газета «Речь» начала свое издание с января 1906 года). Наибольший объем рекламы приходился именно на периодические издания. Активное стремление политических партий разместить свою рекламу в прессе и борьба за это право с другими партиями обусловило признание такой рекламы наиболее эффективной. Учитывались и такие нюансы, как шрифт, место, где располагалась реклама в газете, на какой странице, рядом с какими новостями, что способствовало соблюдению всех законов срытой рекламы. Широкое распространение в то время получали и политические листовки, которые особой популярностью пользовались в провинциальных городах. Например, «Союз защиты крестьянских прав» в своих листовках, обращаясь к своей целевой аудитории - крестьянам, призывали их объединиться посредством использования слоганов: «Один за всех и все за одного», «В единении сила». В данном случае расчет шел на успешное действие такого психологического механизма, как внушение через появления у крестьян чувства сопричастности, единения. Уже на данном этапе возникновения политической рекламы можно проследить, как в ней применялись психологические приемы, включая механизмы влияния, которые успешно используют современные субъекты политической рекламы.

Революция 1917 года повлекла за собой существенное усиление роли политической рекламы. Особой популярностью стал пользоваться политический плакат, который являлся на тот момент самым востребованным типом политической рекламы. Здесь необходимо отметить творчество В. Маяковского и художников И. Малютина, В. Лебедева, Н. Купреянова, Б. Кустодиева. На плакатах изображались сцены революционной борьбы, не являлась редкостью и демонстрация всей жестокости и насильственных действий над врагом. А.В. Ленин, будучи блестящим оратором и, как следствие, знающим толк в политической лингвистике человеком, сам лично писал тексты к листовкам, которые были направлены на моральное уничтожение войск противника.

В период с 1918 по 1920 год возникает специфическая форма массового агитационного искусства и политической рекламы - «Окна РОСТА», представляющую собой расположенную в соответствии с сюжетом серию плакатов, которая являлась некоторым подобием комиксов, столь популярных на Западе. Созданием таких плакатов занимались художники и поэты, которые работали в системе Российского телеграфного агентства (РОСТА). Наиболее известные плакаты сопровождались текстами В. Маяковского. С. Хан-Магомедов приводит слова В. Маяковского относительно «Окон РОСТА»: «...фантастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную стопятидесятимиллионного народища». Характерной особенностью такой рекламы является объединение новаторских творческих идей и доступность манеры, в которой она выполнена, применение сатиры а также снабжение плакатов короткими стихотворными текстами. Оригинальность и простота восприятия являются неотъемлемыми элементами эффективной политической рекламы.

Особое внимание следует уделить политической рекламе в период СССР. Субъектами такой рекламы был не только партийно-государственный аппарат, но и зарубежные противники Советского Союза, профсоюзы, общественные объединения. Политическая реклама занимала большую часть от всей рекламы и представляла собой пропаганду идеологии коммунизма. Коммунистическая партия полностью определяла содержание государственной политики в послереволюционное время. Она служила направляющей силой в организации деятельности законодательной и исполнительной власти, а идеология в партийном аппарате занимала ведущее место. Подобное политическое устройство не предполагало использования политической рекламы, как вспомогательного инструмента достижения и утверждения власти в условиях выбора. Политической конкуренции в Советском Союзе не существовало в силу закрепления однопартийной системы - КПСС была единственной партией, обладающей правом на монопольную власть, а деятельность других политических партий была запрещена. Следовательно, основной целью КПСС служило утверждение в сознании граждан идеи господства коммунистической идеологии, поддержание и развитие имиджа партии. Здесь партийный аппарат прибегал к разным приемам для реализации своей цели, включая использование психологических механизмов убеждения и внушения посредством систематической передачи СМИ информации гражданам об успехах государства и достижениях в области экономики, культуры и науки. При этом информация преподносилась таким образом, чтобы людям было понятно, что все успехи государства есть результат благотворного влияния коммунистической идеологии на советское общество. На крышах и фасадах зданий можно было видеть рекламные лозунги следующего содержания:

«Народ и партия -- едины!», «Слава КПСС», «Вперед -- к победе коммунизма!». Таким образом, политическая реклама при тоталитарном советском режиме ассоциировалась с коммунистической агитацией и тесно переплеталась с идеологией.

Политические плакаты в советское время продолжали сохранять статус самого востребованного вида политической рекламы. В связи с тем, что после революции большевики сразу поняли эффективность действия плакатного искусства, популярность плакатов стала приобретать все большие и большие масштабы. С художественной точки зрения политические плакаты того времени отличались разнообразием формы их выполнения - это и академизм, и авангард, которые могли включать фотомонтажи и произведения сатиры.

Во время Венгерского восстания в Будапеште в 1956 году, которое было вызвано недовольством населения Венгрии просоветским режимом, был сожжен известный плакат «Сталин на XXVIII съезде КПСС», написанный художником А. Герасимовым. Для участников этой революции с венгерской стороны этот плакат являлся не просто изображением лидера СССР, а олицетворением жестокости, насилия и несправедливости. Данный эпизод демонстрирует и доказывает силу политического плаката.

Политический плакат иллюстрировал актуальные события того времени, как мировые, так и события, происходящие внутри государства, сопровождая изображения короткими комментариями или лозунгами. Этот вид политической рекламы послужил действенным инструментом в борьбе с внутренними и внешними врагами Советского союза.

Наряду с политическим плакатом листовки остаются также популярны, особенно в военное время. Ю. Басистов считал, что листовки во время войны имели три главных направления: «разъяснение справедливого характера войны со стороны Советского Союза и агрессивного, захватнического -- со стороны Германии; ... -- показ роста сил Красной Армии, гибельности для Германии войны на два фронта, неизбежности ее поражения; пропаганда плена как пути спасения и возвращения после войны на родину».

Еще одним мощным по силе воздействия видом политической рекламы во время войны служила радиореклама, которая была весьма популярной для людей в силу своей доступности и скорости распространения. Транслируемые речи вождя служили инструментом для формирования нужных установок у населения. Каждый житель Советского Союза был не только информирован новостями с фронта, но и имел представление, сформированное рекламой, о героизме войск СССР и образе врага в лице фашистской армии. Радиореклама была призвана мотивировать население на поддержку своей армии в виде добровольных пожертвований, как денежных, так и материальных на нужды фронта, что являлось, своего рода, проявлением патриотизма со стороны граждан.

Несмотря на всю политизированность рекламы, коммерческая реклама все же занимала определенное место в СССР. Много агитационной рекламы разворачивалось во времена НЭПа, особенно в период строительства одной из крупнейших железнодорожных магистралей в мире - Байкало-Амурской магистрали или, как ее стали называть - «трасса мужества»80. Многие из тех, кому довелось в той или иной степени участвовать в строительстве магистрали, вспоминают это время, испытывая гордость за российский народ, который благодаря высокому моральному духу и патриотизму мог преодолеть множество трудностей и бороться с сопротивлением природы: морозом, большими расстояниями, горами. «Воины-бамовцы с честью оправдывают оказанное им партией и народом доверие, радуют Отчизну трудовыми успехами»81. Таким образом, строительство БАМа послужило олицетворением поступательного движения страны вперед вместе с героизмом трудящихся.

Некоторые лозунги и слоганы советской рекламы входили в поговорку или становились крылатыми выражениями. Таковым являлся рекламный лозунг «Летайте самолетами Аэрофлот», в силу того, что альтернативным воздушных перевозчиков в СССР не было, лозунг звучал весьма иронично.

В целом, политическая реклама в Советском Союзе наряду с социальной рекламой призывала к бдительности 83 , служила формирующей моральные принципы силой и стимулом к продуктивному труду, призывала к здоровому образу жизни. Образы храброго солдата, матери и мужественного рабочего, демонстрируемые рекламой, способствовали поднятию морального духа населения и патриотизма. Советская власть также использовала ее в целях собственной популяризации. Стоит отметить, что советская политическая реклама отличалась своей яркостью, хорошо запоминалась и отвечала ценностям и потребностям людей, живущих в СССР. Вместе с тем, она была почти полностью политизирована и основывалась на одном идеологическом содержании, поэтому являлась в некоторой степени примитивной и однотипной.

Важным этапом трансформации отечественной политической рекламы послужили весенние выборы народных депутатов СССР в 1989 году. Уже со второй половины 1980-х годов государство осознает необходимость перемен. Генсек ЦК КПСС М.С. Горбачева на XXVII съезде КПСС в своем докладе заявлял: «Партия будет и впредь заботиться о том, чтобы депутатами избирались наиболее достойные люди, способные на высоком уровне вести государственные дела, чтобы состав Советов систематически обновлялся. В этом плане, видимо, настало время внести необходимые коррективы и в нашу избирательную практику. Здесь накопилось немало вопросов, ждущих своего решения». Именно с этого момента у граждан спустя долгое время действительно появляется возможность альтернативного выбора. Часть кандидатов же, не являясь представителями партийной номенклатуры, имели возможность вхождения в политическую элиту путем выборов. Среди них были и профсоюзные работники, и военнослужащие и несколько религиозных деятелей. В голосовании приняло участие почти 90% всех избирателей.

Политическая реклама первых кампаний реформ начала 1990-х годов отличалась своим непрофессионализмом, как с точки зрения содержания и формы, так и в соответствии с целями. Это обуславливалось, главным образом, ее параллельным развитием с коммерческой рекламой - рекламируемый объект позиционировался, как обычный «товар», без учета политических реалий того времени. Кроме того, рекламодатели слепо пытались в буквальном смысле копировать опыт зарубежных коллег, который не всегда был применим к российским условиям. Первое время применялись такие виды политической рекламы, как листовки и рассылка агитматериалов по почте, по своему содержанию фактически схожими с материалами времени партийной номенклатуры.

Однако, после Всероссийского апрельского референдума по вынесению вотума доверия Президенту, Верховному Совету и Правительству России, состоявшегося в 1993 году, устанавливается рынок политических технологий. Разработчики рекламы, сторонники линии Б. Ельцина приняли решение уделять больше внимания форме, нежели содержанию, что послужило получению широкой известности лозунгу «Да-Да-Нет-Да», подразумевавшему получение желательных ответов на все четыре вопроса референдума. Суть данной концепции сводилась к тому, чтобы посредством радио и телевидения внушить гражданам этот самый слоган, не приводя никаких объяснений его смысла. Стоит отметить, что классические для того времени виды политической рекламы частично заменялись прямой трансляцией по телевидению. Например, Жириновский В. В. предпочитал телероликам выступления в прямом эфире, позволившие ему получить 24%, что значительно превышало процент голосов на президентских выборах в 1991 году.

Парламентские выборы 1995 ознаменовали собой появление Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК), в которую вошли такие консалтинговые центры и группы, как «Никколо М», «ИМИДЖ-контакт», «ИНДЕМ» и фонд «Политика», успешно ведущие свою деятельность и на сегодняшний день. Неуклонно повышался профессионализм политической рекламы: появились новые формы буклетов, а листовки и плакаты отличались дифференцированным способом их выполнения.

Классическим примером этапа трансформации политической рекламы принято считать период президентских выборов 1996 года. Была проведена весьма содержательная с точки зрения применения политической рекламы кампания, которая характеризовалась конкурентным позиционированием и атакой на оппонентов. Свидетельством этому являлся, например, тираж в 10 миллионов экземпляров бесплатной еженедельной газеты «Не дай Бог!», в которой печатались материалы, направленные на критику коммунизма с целью подорвать авторитет Г. Зюганова, главного оппонента Б. Ельцина. В газете были обнародованы высказывания известных артистов против Г. Зюганова или против социализма в целом: Б. Бардо, французские киноактеры П. Ришар и Ж. Депардье, отечественные деятели эстрады и кино - Л. Зыкина, А. Макаревич, Н. Расторгуев, А. Джигарханян и многие другие92. Широкое распространение получали телеролики, мотивирующие население не только голосовать за определенного кандидата, но и обеспечить максимальную явку на выборах: «Выбирай сердцем», «Голосуй или проиграешь», «Соверши поступок - голосуй».

В целом, следует отметить, что со второй половины 1990-х годов роль политической рекламы значительно растет, что обуславливается с одной стороны активными избирательными процессами (президентские выборы 1996 года, выборы губернаторов 1996-1997 годов, выборы в Законодательное собрание Санкт-Петербурга 1998 года, федеральные выборы 1999 года) и структурированием политического пространства и стабилизацией партийной системы в начале 2000-х годов. С данного периода сама политическая реклама также стабилизируется и существует практически в неизменном виде и сегодня. Однако, на сегодняшний день политическая реклама в значительной степени опирается на такой канал коммуникации, как интернет.

Необходимо констатировать, что этапом возникновения политической рекламы в России принято считать выборы в Первую Государственную Думу в 1906 году. У граждан появилась возможность выбора, что повлекло за собой появление политической рекламы. Определяющую роль на выборах 1906 года играли листовки и партийные газеты.

После революции 1917 широкое распространение получает такой вид политической рекламы как плакат. Здесь необходимо отметить творчество В. Маяковского и художников И. Малютина, В. Лебедева, Н. Купреянова, Б. Кустодиева.

Субъектом политической рекламы в период СССР был, главным образом, партийно-государственный аппарат. Почти вся реклама того времени сводилась к идеологическому содержанию. Советская власть использовала ее в основном в целях собственной популяризации.

С конца 1980-х годов политическая реклама стала активно развиваться, поскольку вновь возникли условия политического выбора. В условиях демократизации общества и с появлением новых коммуникационных технологий, реклама становится более дифференцирована, появляется центры консалтинговых услуг, происходит становление рынка политической рекламы. Российские рекламодатели, перенимая опыт зарубежных коллег и осознавая собственные ошибки, активно включаются в избирательные процессы того времени, учитывая особенности российского политического пространства.

2.2 Субъекты современной рекламы в российской политике

Субъектам политической жизни необходимо постоянно поддерживать связь с обществом, поскольку именно политика служит главным инструментом поступательного движения страны вперед и определяет ее благополучное развитие, что неразрывно связано с удовлетворением потребностей и интересами общества. Политическая коммуникация, осуществляемая, как правило, посредством политической рекламы, служит обязательным связующим звеном между политикой и социумом. Именно поэтому эффективное функционирование политической системы, представляющую собой совокупность отношений по поводу участия в политической власти, невозможно без использования политической рекламы.

На сегодняшний день политическая реклама активно проникает фактически во все сферы жизни общества. Скрытый или явный рекламный подтекст присутствует и в печатных СМИ, и в телевизионных новостях, и в интернете, на улице. Помимо всего вышеперечисленного политика открывает свои двери перед звездами шоу-бизнеса и наоборот, что также свидетельствует о повсеместном распространения политической рекламы.

С начала 2000-х годов вместе со стабилизацией партийной системы и политического пространства России в целом стабилизируются и субъекты политической рекламы - они становятся более ясными и четко выраженными. На сегодняшний день субъектами политической рекламы в России главным образом выступают: государство, политические партии, общественно- политические организации и объединения.

В данной работе мы рассмотрим каким образом и для каких целей каждый из этих субъектов использует политическую рекламу.

Для государства главной задачей является поддержание порядка и стабильности в стране. Центральными вопросами являются и инструменты формирования социально-политических взглядов, ориентиров и норм в обществе. Еще одной задачей является необходимость государства с помощью коммуникационных средств объяснять гражданам свои действия и решения для получения поддержки и одобрения со стороны общества. Политическая реклама служит важным инструментом реализации всех этих задач для государства.

В зависимости от целей государства содержание политической рекламы следует рассмотреть с трех позиций. Прежде всего, с помощью рекламы государство внедряет в массовое сознание какие-либо концептуальные идеи, способствующие общей консолидации общества и формированию у него определенных установок, системы взглядов и ориентиров. Одной из подобных системообразующих идей выступает, как правило, патриотизм. Реклама патриотической символики присутствует фактически везде. Цвета российского флага и герб изображаются на одежде, автомобилях, сувенирной продукции, товарах общего употребления, ориентированных на массовый, традиционный сегмент рынка. В России активно отмечается День Победы, распространяются георгиевские ленточки, а праздничный парад транслируется в прямом эфире телевидения. Все это в той или иной степени представляет собой политическую рекламу, которая призвана вызвать у граждан чувство гордости за родину.

С другой стороны, политическая реклама призвана сформировать положительный образ отдельных государственных институтов. Например, Министерство обороны Российской Федерации активно рекламирует военную службу по контракту: «Служба по контракту -- это не просто работа. Военнослужащий по контракту -- это профессиональный защитник Родины». На плакатах в помещениях, рекламных щитах, листовках помимо изображений отважных солдат была размещена информация об условиях военной службы по контракту, а также соответствующие слоганы и лозунги: «За будущее России!», «Послужим России вместе!», «Займи свое место в строю!», «Военная служба по контракту - выбор настоящих мужчин». Реклама службы по контракту не только информировала мужчин о возможности прохождения военной службы вместе с гарантиями высокой заработной платы и полного социального пакета, но была призвана мотивировать их на определенные действия благодаря своей привлекательной внешней форме.

Вместе с тем, следует отметить, что к институтам государства относится и президент. «Первое лицо» страны, являясь гарантом прав и свобод человека, должен поддерживать свой положительный имидж, вызывать доверие и уважение населения. С приходом В.В. Путина к власти в продаже стали появляться товары с его изображением: кружки, футболки, значки. С 2003 года в России появляется водка «Путинка», название которой было выбрано в связи с популярностью президента РФ. Таким образом, маркетологи пытались продвинуть свой товар делали и продолжают делать ставку на популярность президента, тем самым способствуя увеличению этой популярности.

Политическая реклама помогает государству реализовывать еще одну очень важную цель - получать поддержку населения. Государство, принимая определенные решения, выбирая определенное направление развития страны, программу действий, должно доносить это до населения доступным для него образом. Политическая реклама в этом случае призвана объяснить гражданам, почему государство поступает так, а не иначе, что будет во многом определять увеличение лояльности общества ко всем этим процессам.

Политическая реклама начинает активно действовать во время значимых для государства событий. Здесь следует отметить важность проведения такой государственной акции, как «Крым - наш». Вхождение Крыма в состав Российской Федерации повлекло за собой настоящий патриотический взрыв в нашей стране: на балконах домов люди стали вешать флаги российского триколора, в парке «Сокольники» была проведена тематическая ярмарка, проводились многотысячные митинги по всей стране в поддержку присоединения Крыма, появились патриотические граффити на стенах зданий в центре Москвы, а социальные сети были переполнены мемами про возвращение Крыма.

Реакцией стран Запада на это событие было введение санкций против России с целью оказания давления на нее, чтобы та изменила свою позицию в отношении Украинского кризиса. Целью нашего государства было предотвратить возможные волнения общества по поводу санкций. Здесь политическая реклама тесно переплетается с коммерческой: появляются футболки на соответствующую тематику, у входа в различные магазины, рестораны, кафе располагались листовки и плакаты, содержание которых сводилось к запрету посещения лидерам Западных стран (преимущественно Б. Обаме и А. Меркель) данных заведений. То есть реклама сводилась к юмористическому содержанию с одной стороны, а с другой стороны во всех новостных лентах была информация о положительном влиянии санкций на стимулирование развития импортозамещения в России, что способствовало в некоторой степени нейтрализации волнений по поводу антироссийских санкций и скептического отношения к ним.

В период предвыборной борьбы наиболее активным субъектом политической рекламы становятся политические партии. В этот период рекламные послания можно встретить фактически везде: на остановках общественного транспорта, на рекламных щитах, в печатных СМИ, на телевидении и радио, в социальных сетях. Политическая реклама привлекает общество в сферу политического взаимодействия, побуждает делегировать полномочия, главным образом, посредством участия в выборах. Поэтому основной целью субъекта такой рекламы является побуждение людей прийти на избирательные участки и проголосовать за определенную политическую силу - партию или кандидата. Реклама политических партий должна максимально отражать содержание основного месседжа партии, ее идеи, намерения, представления и раскрывать суть ее программы.

Особенностью такой рекламы является то, что она может быть нацелена как на массовую аудиторию, так и на определенные ее сегменты. Следует отметить, что в прошлом веке адресных групп было мало (крестьяне, рабочий класс), а на сегодняшний день развитие коммуникационных технологий, социально-политические изменения в обществе, его развитие способствовали появлению новых точек зрения, ценностей, потребностей, результатом которых стала дифференциация адресных групп. В зависимости от предпочтений этих групп, основными посланиями политической рекламы партий могут служить следующие концептуальные идеи: патриотизм, который для некоторых групп является синонимом русского национализма и антиамериканизма; социальная справедливость, означающая одинаковый высокий доход для всех слоев населения; демократия, которая представляет собой ценность, олицетворяющую свободу, равенство, возможности и права человека. Таким образом, содержание политической рекламы партий тесно связано с интересами, предпочтениями и политической ориентацией целевых аудиторий.

Российскую политику отличает ее персонифицированный характер. Так сложилось, что личность в политике играет более значимую роль, чем сам политический институт. В связи с этим избиратели часто голосуют не за партию и ее программу в целом, а за конкретного кандидата или лидера партии. Именно поэтому отдельно взятая персона порой сама представляет собой субъект политической рекламы. Имиджмейкерам и как следствие рекламодателям из всей широкой линии образов, сложившейся в российской политике (левый, правый, хозяйственник, предприниматель и так далее), необходимо выбрать наиболее подходящий образ для определенного кандидата в соответствии с интересами и ожиданиями электоральных групп.

Еще одной особенностью рекламы политической партий является, как правило, конкурентное позиционирование. Поскольку такой процесс как выборы всегда предполагает борьбу политических сил между собой, целью политической рекламы является с одной стороны - демонстрация преимуществ одного рекламируемого объекта над конкурирующим другим, а с другой стороны такая реклама полностью сводится к работе на оппонента, то есть она направлена на подрыв репутации оппонента или вовсе его дискредитацию.

Вместе с тем, необходимо заметить, что в России существуют различные объединения граждан в виде политических партий и движений, которые не согласны с политическим курсом власти и выступают за ее смену - это оппозиция, внутри которой находятся самостоятельные субъекты политической рекламы. После 2011 года процесс регистрации партий был упрощен, в связи с чем появились оппозиционные партии. В последние годы несистемная оппозиция предпринимала несколько попыток объединения, создавались более крупные организации по идеологическим направлениям: либеральное -- ПАРНАС, левое -- «Левый фронт», националистическое -- Национал- демократическая партия России. Вхождение Крыма в состав Российской Федерации повлекло за собой раскол оппозиции, но уже весной 2015 года вновь была попытка объединения, результатом которой было появление предвыборной коалиция в составе РПР-ПАРНАС, Партии прогресса и «Демократического выбора». В преддверии выборов эти разные субъекты политической рекламы объединились. Субъектами политической рекламы, представляющие интересы оппозиции также являются отдельные личности, являющиеся сами по себе яркими фигурами в политике, независимо от их нахождения в составе той или иной оппозиционной структуры: А. Навальный, М. Касьянов, М. Ходорковский, С. Удальцов и другие.

В период каких-либо кризисных ситуаций, происходящих в государстве, наиболее активным субъектом политической рекламы становятся общественно- политические организации, объединения и движения. Тревожная или конфликтная атмосфера в обществе провоцирует определенные общественные группы или субъекты политической жизни «искать виновного» во всех образовавшихся проблемах. Вследствие этого, архетипы коллективного бессознательного порождают образ «врага». А там, где существует образ «врага», незамедлительно появляется образ «героя», задачей которого является нейтрализовать все действия «врага», победить его и восстановить справедливость. Именно в лице таких «героев» нередко выступают различные общественно-политические организации, объединения и движения.

Примером кризисной ситуации послужили выборы депутатов в Государственную Думу VI созыва в декабре 2011 года. Со стороны многочисленных наблюдателей были зафиксированы серьезные нарушения в процессе самого голосования и подсчета голосов. Главным «врагом» этой кампании стали считать главу ЦИК - В. Чурова, после чего появились различные мемы в социальных сетях и офлайн-пространстве, самый известный из которых про «146%». Это событие вызвало общественный резонанс, вследствие которого в России разворачиваются многократные массовые политические выступления протестных движений (образ «героя»), продолжавшимися и после президентских выборов в марте 2012 года. Основным лозунгом большинства выступлений служил лозунг «За честные выборы!», а символом протеста стала белая лента. В это время субъектами протестного движения проводилась мощная рекламная и пиар акция. Самыми яркими событиями стали массовые беспорядки на Болотной площади.

Таким образом, кризисной ситуацией послужили фальсифицированные выборы - в образе «врага» выступала партия «Единая Россия», а также глава ЦИК - В. Чуров и президент РФ - В. Путин, протестные движения выступали в образе «героя», а политическая реклама служила одним из инструментов реализации целей протестного движения.

Сама серия данных протестных движений привела к возникновению следующей кризисной ситуации - общественным волнениям в связи с «Болотным делом» и возможным риском политической дестабилизации. Все это послужило причиной активизации субъекта политической рекламы провластной ориентации - движения «Суть времени», которое позиционировало себя в качестве основного оппонента организаторов митингов на Болотной площади. Основная идея «Суть времени» сводилась к недопущению возможности распада страны и захвата власти лидеров протестного движения. «Суть времени» позиционировали себя как провластную силу, стремящуюся к сохранению стабильности в стране. В протестных движениях они усмотрели ту угрозу, из-за которой в свое время распался Советский Союз. К краху СССР участники движения относятся как к личной трагедии и по их мнению протестные движения используют те же приемы, чтобы уничтожить страну 101 и устроить «оранжевый» переворот. С помощью использования политической рекламы митинги «Суть времени» собирали тысячи человек, основными лозунгами являлись: «Нет -- перестройке-2!», «Даешь СССР 2.0!», «Против ВСЕХ жуликов и воров!».

Основными субъектами политической рекламы сегодня являются: государство, политические партии, общественные объединения и движения. Каждый из субъектов использует политическую рекламу для реализации своих собственных целей.

Государство использует политическую рекламу в целях собственной популяризации и популяризации социально-политических институтов, повышения лояльности общества к своим действиям, формированию нужных установок и реакций граждан на какие-либо значимые события, внедрения в сознание людей концептуальных идей, способствующих консолидации общества и сохранению стабильности и порядка в стране.

Политические партии используют рекламу главным образом в условиях конкурентной борьбы - во время проведения выборов в стране. Политическая реклама является неотъемлемой частью избирательной кампании и призвана побудить избирателей голосовать за определенные политические силы.

Общественные организации, объединения и массовые движения активизируются и используют политическую рекламу в условиях кризисных, конфликтных ситуаций, происходящих в стране.

Политическая реклама появляется в России с момента выборов в Первую Государственную Думу в 1906 году. Вместе с выборами впервые появляется понятие «избирательного списка» и агитации за него, листовки, партийные газеты. Конкурирующие на выборах политические силы прибегали к активному использованию листовок и боролись за право разместить рекламу в периодических изданиях. Стоит отметить, что политическая реклама приобретает особое значение в условиях политического выбора.

Начиная с революции 1917 года эффективным видом политической рекламы признается политический плакат, который является актуальным и на сегодняшний день.

Политический плакат занимал особое место в политической рекламе в период существования СССР. Реклама того времени почти полностью была политизирована и сводилась к продвижению идеологии коммунизма и популяризации партийно-государственного аппарата, который являлся главным ее субъектом.

С конца 1980-х годов политическая реклама встает на новый этап своего развития в связи с проведением выборов народных депутатов СССР в 1989 году. Поляризация общества, резкие изменения политической жизни, активные избирательные процессы с каждым годом способствовали усилению роли политической рекламы и ее развитию, как с технической точки зрения, так и с содержательной. Стабилизировался рынок консалтинговых услуг вместе с ним и политическая реклама.

Вместе со стабилизацией партийной системы и политического пространства России с начала 2000-х годов очевиднее и понятнее были представлены субъекты политической рекламы. Основными из них на сегодняшний день являются: государство, политические партии, общественно- политические организации, объединения и движения. Политическая реклама служит важным инструментом реализации целей ее субъектов и отражает основную суть их политической платформы. Для государства политическая реклама в рамках политической коммуникации является основным посредником между властью и обществом, который способствует сохранению порядка в стране и возможности дальнейшего ее развития. Политические партии активно применяют политическую рекламу, как неотъемлемую составляющую политической кампании, главным образом, во время выборов. Общественно-политические организации, объединения и движения используют политическую рекламу во время кризисных и конфликтных ситуаций в стране. С помощью политической рекламы данные субъекты предстают в образе «героя», который способен разрешить возникшие в обществе проблемы.

3. Политическая реклама в современной России: политико-психологический анализ

3.1 Концепция и модель политико-психологического исследования

Политико-психологическое исследование посвящено анализу содержания символов и психологических механизмов влияния, использующихся в современной российской политической рекламе. Методом нашего исследования является метод case-study (в переводе с английского языка «case» - «случай», «ситуация»), который позволит нам углубится в предмет исследования на основе отдельно взятых примеров, случаев. В России данный метод начинает использоваться исследователями с 1970-х годов Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова. Значительный вклад в разработку и внедрение метода внесли Ю.Д. Красовский, Д.А. Поспелов, О.А. Овсянников, В.С. Рапопорт и другие. Стоит отметить, что первоначально данный метод использовался как образовательная технология и впервые был применен в 1920-х годах в бизнес-школе в Гарварде.

Именно политические ситуации составляют суть каких-либо процессов, протекающих в политике и влияют на историю, определяют политические последствия и ход дальнейшего развития государства. Посредством использования данного метода мы проводим анализ выбранных событий, на основе которого выявляем психологические особенности современной политической рекламы и детально рассматриваем символы и психологические механизмы влияния, содержащиеся в ней. В качестве «кейсов» в нашем исследовании выступают следующие события: парламентские выборы в Государственную думу 2011 года; вхождение Крыма в состав Российской Федерации в 2014 году.

Выбор именно этих двух событий в российской политике не является случайным, поскольку: во-первых, эти события разворачивались относительно недавно; во-вторых, они являются яркими, обсуждаемыми и значимыми для российской политики, они повлекли за собой определенные последствия; и наконец, в-третьих, самой важной причиной выбора этих кейсов для нашего исследования является то, что они сопровождались активным использованием политической рекламы.

Специфика нашего исследования предполагает его тесную взаимосвязь с политической психологией, поскольку в исследовании мы опираемся, главным образом, на иррациональные факторы политической деятельности, изучая психологические особенности политической рекламы. В этой связи мы находим целесообразным в нашем исследовании использовать политико-психологический подход. Общественный интерес к психологическим особенностям политики обострился после периода «перестройки», когда начал формироваться социальный заказ на разного рода исследования, связанными с восприятием образа власти, политическим лидерством, социализацией и особенностями электорального поведения. Особый интерес в области политико-психологической тематики представляют работы: Л. Гозмана, Г. Дилигенского, Е. Егоровой-Гантман, Д. Ольшанского, Е.Б. Шестопал, Т.В. Евгеньевой и других политологов, социологов и психологов.

Теоретико-методологической базой исследования послужила концепция социального конструирования реальности, разработанная американским социологом П. Бергером и профессором социологии из Югославии Т. Лукманом. В России данная концепция была известна достаточно давно в узком кругу ученых. В конце 1990-х годов она становится распространенной и применяется как теоретическая основа и в эмпирических исследованиях. Бергер и Лукман в своих работах пишут, что «кроме систем объективно существующих объектов, явлений и отношений реальности существуют сферы, недоступные непосредственному опыту и восприятию человека - системы символических представлений, такие как религия, философия, искусство и политика. Для обозначения объектов таких систем используются символы и символический язык, с помощью которых они становятся объективно существующими элементами повседневной жизни».

Наше исследование предполагает анализ и систематизацию образов и символов, используемых в политической рекламе, а также политико-психологических механизмов их продвижения во время парламентских выборов 2011 года и вхождения Крыма в состав России в 2014 году. Проблематикой символов, образов, психологических механизмов и политической рекламы занимались многие как российские, так и зарубежные авторы.

Источниками информации по данному исследованию являются интернет и печатные СМИ, а также уличные агитационные материалы, где мы будем выявлять образы политических сил, транслируемые политической рекламой через определенные символы и внедряемые в сознание людей посредством использования определенных психологических механизмов влияния.

Для того, чтобы выявить символы, формирующие те или иные образы через политическую рекламу, нам необходимо сгруппировать эти символы. Мы выбрали подробно рассмотренную в теоретической части нашей работы классификацию Коноваленко А. В., согласно которой символы делятся на: символ-объект, символ-персона, символ-действие, символ-звук, символ-идея. Также к данной классификации мы добавляем еще одну область, в которой формируются символы - цвет.

Политико-психологическое исследование посвящено анализу содержания символов и психологических механизмов влияния, использующихся в современной российской политической рекламе.

Методом нашего исследования является метод case-study. В качестве «кейсов» в нашем исследовании выступают выборы в Государственную думу 2011 года и вхождение Крыма в состав Российской Федерации в 2014 году. Основной причиной выбора этих кейсов для нашего исследования является то, что эти два события сопровождались активным использованием политической рекламы.

Для выявления образов политических сил, транслируемых политической рекламой через определенные символы и внедряемые в сознание людей посредством использования определенных психологических механизмов влияния, мы будем использовать печатные и интернет СМИ, а также уличные агитационные материалы. В качестве классификации символом мы берем за основу классификацию Коноваленко А.В., согласно которой символы делятся на: символ-объект, символ-персону, символ-звук, символ-действие и символ- идею. Также к данной классификации мы добавляем еще одну область, в которой формируются символы - цвет.

3.2 Анализ символов и механизмов политической рекламы в период выборов в Государственную Думу в 2011 году

В Российской Федерации действует принцип выборной демократии, в связи с чем появляется необходимость воздействия на электоральные предпочтения посредством использования политической рекламы. В период избирательной кампании парламентских выборов 2011 года основными субъектами политической рекламы выступали с одной стороны политические партии, а с другой стороны политические акторы, которые не участвовали в самой борьбе за власть, но в значительной степени влияли на формирование определенных образов конкурирующих сил через символы. Ярким примером такого субъекта выступал А. Навальный, который распространил и популяризовал мем «Партия жуликов и воров» в отношении «Единой России», в следствии чего рейтинг партии в значительной степени снизился (прошлый результат «Единой России» составил 64,30 %, а на выборах 2011 года - 49,32 %). Результатом выборов было то, 7-процентный барьер удалось преодолеть четырем партиям: «Единой России», «КПРФ», «Справедливой России» и «ЛДПР». Политическую рекламу этих субъектов мы и рассмотрим в нашем исследовании.

Для того, что исследовать символы и механизмы, которые формируют образ политических сил, транслируемый через политическую рекламу, необходимо в первую очередь, определить эти образы. Большинство политических партий в современной России транслируют образ, олицетворяющий следующие характеристики: сила, надежность, патриотизм, ответственность, честность, справедливость, стабильность и развитие.

Целесообразно начать анализ политической рекламы партии, занявшей лидирующую позицию на выборах - «Единой России». Эта партия создает образ патриотической консервативной партии, сохраняющей традиции.

«Единая Россия» является самым преданным приверженцы российского триколора. Символы-цвета российского флага используются в той или иной мере всеми отечественными политическими партиями, однако именно для «Единой России» они стали основой. Таким образом партия переносит значение российского флага на свою партию. А это, в частности - благородство и откровенность белого, верность, честность, безупречность и целомудрие синего и мужество, смелость, великодушие и любовь красного. В иной трактовке красный цвет - символ державности, а синий - царской власти.