Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Предвыборная кампания как пример осуществления политической коммуникации.
• 1.1 Особенности коммуникативных процессов в политической сфере
• 1.2 Предвыборная кампания: понятие, особенности, инструменты
• 1.3 Избирательная система и особенности предвыборных кампаний в США
• Глава 2. «Женский вопрос» как инструмент в предвыборной кампании в США
• 2.1 «Женский вопрос» в США: теория и практика
• 2.2 Особенности президентских выборов в США 2016 года
• 2.3 Результаты контент-анализа печатных СМИ
• 2.4 Результаты анализа телевизионных шоу
• Заключение
• Список источников и литературы
• Приложения
• 

Введение

Актуальность темы исследования. В современном мире политическая коммуникация является неотъемлемым элементом взаимодействия как отдельных людей, групп, так и целых государств. С помощью политической коммуникации реализуется власть в обществе, от ее успешности зависит уровень стабильности и эффективности политической системы. Эффективным форматом организации информационного взаимодействия для достижения политических целей являются предвыборные кампании, которые используют разнообразные инструменты и механизмы с целью оказать влияние на общественное мнение. Ярким примером такой политической коммуникации являются президентские выборы в США в 2016 году. предвыборная кампания америка избирательный

Цели политиков заключаются в создании у избирателей определенного мнения, на основе которого их побуждают принять то или иное решение при выборе кандидата или партии. Поэтому кандидату необходимо знать ожидания своей аудитории, на основе которых формировать свой образ, а значит, и обращаться к актуальным для избирателей вопросам, выбирать подходящие для этого инструменты воздействия. В демократических странах в период выборов кандидаты обращают внимание общественности на актуальные для нее проблемы, поднимают ключевые социальные вопросы и предлагают пути их решения. К таким темам относится и женский вопрос. Под женским вопросом мы понимаем комплекс проблем, которые касаются равноправия женщин и мужчин и положения женщины в обществе Эгамбердиева А. М. Историческая трактовка женского вопроса в обществе // Молодой ученый. -- 2017. -- №10. -- С. 361-363.. Данный подход особенно актуален это в США, где кандидаты в каждом своем выступлении нацелены на конкретную целевую аудиторию (студенты, военные, рабочие и т.д.) и никогда не упускают возможность привлечь на свою сторону дополнительный электорат. Это обусловлено спецификой непрямых, двухступенчатых выборов: выборщики при голосовании должны отдать голос в пользу того кандидата, за которого проголосовало большинство избирателей штата. Это явление называют принципом «победитель получает все», из-за которого кандидату важно рассматривать интересы различных социальных групп, так как они могут оказать решающую поддержку. Поэтому часть общественности, которая борется за права женщин, в том числе женские организации, является важной частью электората, а коммуникации в рамках предвыборной кампании строятся кандидатом таким образом, чтобы повлиять на выбор этой аудитории в свою пользу. Поэтому анализ влияния на общественное мнение с помощью женского вопроса в политических коммуникациях важен и актуален.

Проблема исследования. Тема прав женщин является одной из ведущих в мировой повестке дня. Ежегодно проходят международные конференции, посвященные этой проблеме, создаются структуры, принимаются правовые акты, направленные на улучшение положения женщины в обществе. Современные государства нельзя считать демократическими, если в них регулярно происходят нарушения прав человека, неотъемлемой частью которых являются права женщин. Несмотря на важное место, которое права женщин занимают в системе прав человека, они, тем не менее, не реализуются в полной мере ни в одном государстве. Обладая серьезным потенциалом, современные женщины по-прежнему мало представлены в высших эшелонах власти, практически не задействованы в процессе принятия политических решений, нередко являются объектами дискриминации и насилия. Так как вопросы остаются нерешенными, тема прав женщин вполне может использоваться политиками в рамках предвыборных кампаний для воздействия на аудиторию. Это особенно актуально в США, где каждый голос может стать решающим и принести кандидату голоса всего штата, поэтому политические инструменты используются особенно активно. Проблемы искусственно раскручиваются, становятся предметом популизма и своеобразным инструментом, позволяющим воздействовать на отдельные группы избирателей, в случае с женским вопросом, на женщин.

Исследовательский вопрос: является ли использование женского вопроса в США во время предвыборной кампании в 2016 г. инструментом политического влияния с целью получения дополнительных голосов на выборах?

Объект исследования: политическая коммуникация.

Положения, выносимые на защиту:

1) Предвыборная кампания является форматом политических коммуникаций. В настоящее время она строится на основе анализа потребностей избирателей, обратной связи, но с сохранением роли СМИ.

2) Из-за особенностей избирательной системы в США предвыборные кампании нацелены на каждого избирателя. Поэтому электорат делится на социальные группы, для каждой группы используются свои механизмы.

3) Женский вопрос является «инструментом» воздействия на избирателей и используется с целью влияния на электорат и получения дополнительных голосов на выборах.

Глава 1. Предвыборная кампания как пример осуществления политической коммуникации

1.2 Общественное мнение в политической коммуникации и способы манипулирования им

Ранее уже было использовано понятие «общественное мнение», рассмотрим это понятие более подробно. Э. Бернейс определяет термин «общественное мнение» в узком смысле как «мысли общества по данному поводу в данный момент», а в широком как «способность группы склонить на свою сторону аудиторию, превосходящую ее по размерам» Bernays E. Manipulating Public Opinion: The Why and The How. [электронный ресурс] // American Journal of Sociology. URL: http://w.truty.org/PDFs/Media/BERNAYS-ManipulatingPublicOpinion.pdf (дата обращения: 10.03.2017). Второе определение несколько не соотносится с традиционным пониманием понятия. Оно формулируется через способ формирования общественного мнения: имеется в виду тот факт, что общественное мнение это изначально мнение какой-то отдельной группы людей, которое затем распространяется на широкие массы. Второе определение скорее трактует понятия «влияние на общественное мнение» или «манипуляция общественным мнением». Далее автор пишет о том, что общественное мнение поддается влиянию. Для его эффективности нужно понимать мотивы и интересы людей, из которых состоит общество, а также выбирать подходящие каналы, к которым у аудитории, находящейся под влиянием, есть доступ. Отмечается большая роль влияния на общественное мнение такого канала, как авторитетные социальные группы. Влияние на общественное мнение происходит во всех отраслях, поэтому оно регулярно меняется. При манипуляции общественным мнением круг взглядов, который навязывается обществу, ограничен одной определенной позицией, не предоставляя выбора. Общественное мнение является важнейшим субъектом коммуникации в политической сфере, так как влияние на него позволяет расширить политическую поддержку события или личности. Общественное мнение важно и не только как объект влияния. Оно несет в себе и информацию о людях в обществе, а значит, его изучение позволяет выявить интересы граждан государства, их политические предпочтения, отношение к действиям субъектов власти. Делая акцент на политике, можно отметить, что еще в 12 веке Д. Солсбери ввел понятие «public opinion», которое означало поддержку парламента со стороны населения Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии: Учебник для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2003. - С. 281 - 285.. Это свидетельствует о внимании к изучению общественного мнения на протяжении веков. Некоторые теории и понимания общественного мнения в политическом контексте выделяет А.И. Соловьев. Например, немецкий философ Ю. Хабермас под термином «общественное мнение» понимает «совокупность позиций людей, обладающих образованностью и владеющих собственностью, и людей, чье групповое мнение претендует на общезначимость политических позиций». Ученый выделяет определенные признаки, которыми должны обладать люди, чье мнение входит в общественное. Значит, это не совокупность мыслей всего общества. Важное замечание в понимании общественного мнения делает немецкий социолог Николас Луман. В его понимании у общественного мнения нет особых субъектов, чье мнение в сумме дает общественное. Никакие признаки людей, чье мнение составляет общественное, не выделяются. С точки зрения Лумана общественное мнение - это зафиксированная лидирующая тема, которая привлекает внимание людей, чьи взгляды при этом могут значительно различаться Там же. Суммируя основные элементы перечисленных позиций, можно отметить, что общественное мнение - это совокупность взглядов и оценок массового сознания, которые касаются лидирующей в обществе темы и влияют на политические процессы в государстве.

Общественное мнение складывается вокруг отдельных идей и явлений. Взгляды людей на них могут меняться, при этом оценки, складывающиеся в обществе, не всегда являются адекватным отражением происходящих событий. Отмечается высокая роль стереотипов, заблуждений в общественном мнении, также для него характерна предвзятость. По Соловьеву структуру общественного мнения составляют массовые настроения, эмоции и формализованные оценки и суждения Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии: Учебник для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2003. - С. 281 - 285.. Рассматривая политику, можно отследить оба элемента, составляющие общественное мнение: чувственная составляющая выражается, например, на митингах, собраниях, тогда как формализованные суждения выражаются через выступления лидеров общественности, а также через СМИ. К отличительным свойствам общественного мнения относятся внутренняя несбалансированность, которая позволяет мнению меняться; ситуативность, которая характеризует изменяемость общественного мнения в зависимости от политических изменений; относительная устойчивость выбранной позиции, позволяющая ей распространиться в обществе до изменения; упрощенность, так как это позиция, присущая большому количеству людей из разных социальных групп Там же.

Таким образом, было определено, что в данной работе понимается под общественным мнением, выделены элементы, которые включает в себя общественное мнение. Было отмечена склонность общественного мнения к изменению, а значит, возможность различных агентов повлиять на него.

Говоря о влиянии на общественное мнение, стоит упомянуть одну из теорий массовых коммуникаций, которая описывает это влияние: теория повестки дня М. Маккомса и Д. Шоу, предложенная ими в 1972 году. Согласно теории повестки дня, СМИ определяет круг тех тем, которые заботят общество в настоящих момент. СМИ не «вкладывают» мысли в сознания людей, не определяют, что именно им думать, но определяют повестку дня, которая и обсуждается обществом. В своей статье авторы рассматривают политический аспект массового сознания, который формируется под влиянием СМИ. Они выделяют высокую роль СМИ в формировании политической реальности. СМИ не только дают информацию о политическом событии, личности, но и определяют, насколько важно то или иное событие с помощью количества посвященных ему публикаций и позиции, высказанной в них. Повестка дня формируется благодаря явлению доступности: чем чаще и шире СМИ описывают проблему, тем доступнее она становится в памяти читателя, соответственно, более вероятно будет использована в размышлениях и выстраивании суждений. Это влияние было исследовано и выявлено авторами в ходе нескольких избирательных кампаний в США (в 1968, 1976 годах), а также избирательных кампаний в других странах McCombs M., Shaw D. The Agenda-Setting Role of the Mass Media in the Shaping of Public Opinion // The Public Opinion Quarterly. - 1972. - №36(2). - С. 176 - 178.. Тесно связана с теорией повестки дня теория фрейминга, которая была сформулирована И. Гофманом в 1974 году в работе «Frame analysis». В основе теории фрейминга лежит идея о том, что СМИ дают информацию о событиях и личностях в определенных рамках, ставя эти события или личности в какой-либо контекст. Освещая ту или иную проблему, СМИ придают больше внимания одним ее сторона и меньше другим. В этом состоит основное отличие теории фрейминга от теории повестки дня: если вторая фокусируется на том, что СМИ отбирают определенные события в ущерб другим событиям, то первая - что СМИ отбирают стороны события. И то, в каких рамках подается информация, Гофман называет фреймом. Теория рассматривается различными исследователями в рамках политических коммуникаций, такими как Коулман и Баннинг, Фриланд, ими объясняется, например, влияние СМИ на мнение избирателей в период выборов.

Характерная для общественного мнения изменчивость дает возможность применения различных механизмов для влияния на него и его формирования. Выбор этих механизмов зависит от способа взаимодействия власти с обществом, уровня демократии в обществе и других характеристик. Способы формирования общественного мнения делятся на 3 категории: стихийные, эмоциональные и рационально-сознательные. Отличительной чертой стихийных механизмов является использование СМИ и мнения лидера. В мнении лидера в данном случае заключаются неявно существующие мнения граждан, касающиеся той или иной ситуации, таким образом лидер общественного мнения закрепляет и усиливает позицию и дает ей распространение. В СМИ в рамках этих механизмов прослеживается одна четкая позиция, избегаются противоречия. Здесь выделяются такие методы как упрощение и стандартизация представленной информации, содержание в ней определенных оценочных ассоциаций. Эмоциональные механизмы складываются на основе межличностных коммуникаций, поэтому эффект от них отсрочен, так как требуется достаточно долгое время для влияние на массы через этот канал. Здесь выделяются такие механизмы, как психологические внушение и заражение, однако эти же механизмы могут быть использованы СМИ и как стихийные. Рациональные способы связаны с действием специальных структур, транслирующих определенные оценки. К таким структурам относятся партии, движения. Фактически такими структурами оценки и мнения вырабатываются на рациональной основе и аргументированно подаются общественности Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии: Учебник для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2003. - С. 281 - 285.. Стоит отметить, что деление условно, так как в той или иной ситуации одни и те же способы влияния можно отнести к разным категориям.

Т.В. Евгеньева и А.В. Селезнева подробно рассматривают психологические механизмы влияния на аудиторию в рамках массовой политической коммуникации Евгеньева Т.В., Селезнева А.В. Психология массовой политической коммуникации: Учебное пособие . - М.: Издательство Московского университета, 2013. - С. 52 - 72.. Основными психологическими способами воздействия на поведение и сознание людей являются подражание, эмоциональное заражение, внушение и убеждение. Убеждение является механизмом воздействия с помощью логической аргументации. Убеждение направлено на то, чтобы сделать какую-либо информацию убеждением личности, на которую оказывается воздействие, а в случае массовой коммуникации - большого количества людей. При использовании данного механизма учитывается критический анализ и оценка аудиторией воспринимаемого сообщения, убеждение основано на логике и предполагает наличие у аудитории логического мышления. Убеждение строится на основе аргументации, способы которой различны в политической коммуникации. Убеждение чаще всего действенно, если приводимые аргументы значимы для аудитории, а также если они схожи с ранее имевшимися убеждениями и мнениями. Выделяют три вида аргументации: основательные аргументы, которые неопровержимы и подтверждают правдивость позиции; аргументы, в которых присутствует «позитивное» обращение к психическому удовлетворению от информации, содержащейся в аргументе; аргументы, в которых присутствует «негативное» обращение к последствиям неприятия информации Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. - М.: Мысль, 1973. - С. 190. . Учитывая особенности механизма убеждения, можно выделить его ограничения: необходимость использования аудиторией логического мышления и когнитивных способностей ограничивают круг лиц, на которых это воздействие возможно оказать; получатель информации станет анализировать и принимать ее с большей вероятностью, если он доверяет источнику; не менее важно учитывать тот факт, что мнение, предлагаемое источником, не всегда совпадает с имеющимся мнением аудитории, что также повлияет на ее восприятие Евгеньева Т.В., Селезнева А.В. Психология массовой политической коммуникации: Учебное пособие . - М.: Издательство Московского университета, 2013. - С. 52 - 72.. Учитывая данные ограничения, можно сделать вывод о том, что убеждающие сообщения воспринимаются критически, и это отношение либо преодолевается, либо нет. В случае, когда оценки, содержащиеся в передаваемом сообщении, противоречат установившемуся в обществе мнению, человек может проявить конформизм и не принять информацию, несмотря на логичность аргументации. Таким образом, механизм убеждения эффективен при обращении к аудитории, мнение которой совпадает с содержащимся в сообщении. Задачами убеждения чаще являются не изменение взглядов общества или формирование новых, а подтверждение уже существующих. Так как механизм убеждения имеет достаточно много ограничений, он используется нечасто, более распространенным способом влияния на общественное мнение в рамках политических коммуникаций является внушение. Внушение воспринимается аудиторией без участия логики, поэтому оно не требует аргументации. По Ю.А. Шерковину в массовой коммуникации внушение это «вид психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие и усвоение какой-либо информации» Шерковин Ю.А. Убеждение и внушение в массовых информационных процессах // Политическая психология: Хрестоматия / Сост. Е.Б. Шестопал. - М.: Аспект Пресс, 2007. - С. 86.

. Оно связано с низким уровне критической оценки информации и логического ее осмысления, а значит, с помощью внушения у аудитории могут быть сформированы искаженные представления о действительности. Возможность существования такого механизма основывается на внушаемости человека. Внушаемость задействует эмоциональную работу, которая позволяет вытеснить идеи, противоречащие внушаемой информации. Важной особенностью механизма внушения является использование слов и зрительных образов, которые стимулируют некритическое восприятие информации. Эти слова и зрительные образы можно обобщить термином символы. Символ это некая структура, которая наполнена определенным содержаниям в рамках определенной социальной группы, символ несет в себе ассоциации, эмоциональную окраску. Для успешной коммуникации важно, чтобы для всех членов группы каждый отдельный символ имел сходное содержание. В массовой коммуникации, в том числе политической, в качестве символов используются слова и изображения. В политике символами становятся личности, ими могут быть исторические деятели, современные политики, образ которых уже сложился в массовом сознании. Использование определенных слов, сочетаний слов, изображений в СМИ вызывает у читателей положительные или отрицательные ассоциации в целом, а значит, и к описываемому событию или личности. Таким образом, складывается эмоциональная окраска и отношения аудитории к событию или личности Евгеньева Т.В., Селезнева А.В. Психология массовой политической коммуникации: Учебное пособие . - М.: Издательство Московского университета, 2013. - С. 52 - 72.. Как было отмечено, механизм внушения используется наиболее часто, иногда он используется вместе с двумя другими механизмами - эмоциональным заражением и подражанием. Под подражанием понимается некритическое повторение транслируемых образцов поведения. Основой подражания является механизм идентификации, который определяется как «субъективное представление индивида о своем месте в мире». В рамках политической коммуникации это выбор одной из позиций, в соответствии с которой рассматриваются все политические события и личности. Идентификация определяет схемы поведения и мышления человека в соответствии с той группой, с которой он себя идентифицирует. В массовой политической коммуникации распространено использование образа «большинства», СМИ таким образом склоняет читателя к выбору этой группы для самоидентификации и поддержке вместе с этим большинством транслируемых идей и мнений. Немецкий социолог Элизабет Ноэль-Нойман, автор концепции «спирали молчания» исследовала проблемы массовых коммуникаций и общественного мнения и пришла к выводу о склонности людей к ассоциации себя с большинством, что является основой механизма подражания. Еще одной основой действия механизма подражания является идентификация с авторитетом или идеальным образом. Для этого СМИ используют известных авторитетных личностей для передачи взглядов, рекомендаций. Аудитория идентифицирует себя с авторитетом и принимает эти взгляды. Кроме позитивных авторитетов в политике используются и негативные, аудитория воспринимает «образ врага» или чужого и принимает противоположную ему точку зрения. Третий механизм, действующий в комплексе с предыдущими, - эмоциональное заражение - «бессознательное восприятие личностью определенных эмоциональных состоянии? или на- строении?» Евгеньева Т.В., Селезнева А.В. Психология массовой политической коммуникации: Учебное пособие . - М.: Издательство Московского университета, 2013. - С. 86.. Эмоциональное заражение наиболее остро проявляется в толпе, а значит, в политике чаще всего этот механизм используется при непосредственном контакте политических лидеров с аудиторией. Однако эмоциональное заражение может использоваться и СМИ через эмоционально-окрашенную лексику, обороты. Используя способ эмоционального заражения вместе с внушением, СМИ подавляют критическое мышление аудитории, провоцирую исключительно эмоциональное восприятие информации.

Таким образом, было теоретически обосновано влияние СМИ на общественное мнение и возможность СМИ манипуляции им. Также были выделены и рассмотрены основные психологические методы влияния на общественное мнение. В этой области знания исследователи изучают и более конкретные, частные методы манипуляции, рассмотрим некоторые из этих исследований. А.В. Волгутова рассматривает российские масс-медиа и определяет такой метод влияния, как подмена предмета или подмена понятий. СМИ, подавая какую-либо информацию, вместо обсуждаемого понятия или предмета использует похожий на него по смыслу, но помогающий сконцентрировать внимание аудитории на необходимом аспекте или сформировать определенную точку зрения. В.И. Левашов также рассматривает инструменты влияния, используемые СМИ. Автор выделяет «умолчание». Эта технология состоит в исключении из потока информации СМИ невыгодной информации, которая не отражает выбранную точку зрения. Схожий инструмент «перестановка» состоит в подаче информации, которая в лучшей степени отражает и подтверждает позицию СМИ, ей уделяется больше внимания независимо от ее реальной значимости. Инструмент «привлечение» используется, когда СМИ привлекает авторитетных для аудитории источников или деятелей и через них озвучивает информацию, необходимую для формирования позиции Левашов В.И. Манипулирование общественным мнением в избирательной кампании // Управление мегаполисом. - 2011. - №3. - С. 98 - 106.. Эти механизмы выделяются как основные. Были перечислены наиболее часто упоминаемые частные механизмы влияния на общественное мнение в политике через СМИ. Эти инструменты отражают основные методы, с помощью которых происходит влияние. Другими исследователями подобные же технологии с небольшими расхождениями называются другими терминами, но сущность сохраняется.

1.3 Предвыборная кампания: понятие, особенности, инструменты

Одним из основных видов массовой политической коммуникации является электоральная политическая коммуникация: коммуникация, связанная с выборами. Электоральная коммуникация включает в себя предвыборную кампанию. Эта сфера политики является основной для применения политических технологий, поэтому изучение этой разновидности политических коммуникаций особенно важно. Предвыборная кампания по Е.Б. Малкину и Е.Б. Сучкову - это «регламентированный законом и организуемый избирательными комиссиями набор мероприятии? по организации свободного волеизъявления граждан». В более узком же плане это «действия кандидата (партии) и его команды, направленные на обеспечение желательного результата выборов» Там же. Синонимичное название того же процесса - избирательная кампания. Обобщая эти два определения, в рамках данной работы под избирательной кампанией понимается набор агитационных действий и мероприятий, направленных на обеспечение кандидатом максимальной электоральной поддержки на выборах. Определение агитационных действий или предвыборной агитации также дано в ФЗ РФ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» - это «деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список, списки кандидатов или против него (них)» Федеральный закон от 12.06.2002 N 67-ФЗ (ред. от 03.04.2017) "Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации" [электронный ресурс] // СПС КонсультантПлюс URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_37119/899402bf2ec5b42af2209c3c248bedc1c3bd5fd9/ (дата обращения: 15.03.2017).. Избирательная кампания - это процесс, который занимает определенный временной промежуток, и если его окончание можно определить подсчетом голосов избирателей и определением результатов выборов, то начало избирательной кампании определить достаточно сложно, так как не существует четких пределов. Официальное начало избирательных кампаний обычно закреплено законодательно, однако кандидаты часто начинают агитационные действия значительно раньше. Ранее было отмечено, что политическая коммуникация основывается на обмене политической информацией, в рамках избирательной кампании это четко прослеживается. Кандидаты и партии, принимающие участие в выборах, сообщают потенциальным избирателям свои позиции по отношению к различным проблемам, предвыборные программы. В свою очередь избиратели получают релевантную информацию, она накладывается на уже имеющуюся у них информацию о политической сфере, и на основе этого они делают свой выбор. Здесь отмечается разница в политической информации, полученной до кампании и в ходе нее: восприятие информации, полученной в ходе кампании, зависит от первого типа информации, то есть ранее уже усвоенной. Говоря о политической информации, стоит упомянуть влияние избирательной кампании на электоральное поведение избирателя. Избиратели по разному реагируют на одни и те же сигналы, агитационные действия. Часть людей игнорирует информацию, которая поступает в рамках кампании, что может быть объяснено различными причинами. Например, Ф. Тиченор объясняет это сложностью такого рода политической информации для понимания. Эти люди в итоге делают выбор на основе общей политической осведомленности, соответственно, их выбор не меняется под влияние избирательной кампании Tichenor P.J., Donoghue G.A., Olien C.N. Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge // Public Opinion Quarterly. - 1970. -№ 34(2). - С. 160. . Другие люди воспринимают информацию, распространяемую в рамках предвыборной агитации, они ориентируются на нее и могут пересмотреть свой выбор. Можно сделать вывод о важной роли особенностей субъекта избирательной кампании - избирателей, что стоит учитывать при организации кампании.

В.Г. Королько выделяет элементы, необходимые для осуществления успешной избирательной кампании. Эти элементы присущи любой массовой кампании, разновидностью которых является избирательная. Первый из элементов - просветительство, то есть компания должна нести обществу новые знания, политическую информацию. Второй элемент - планирование: для успешного проведения кампании мероприятия в ее рамках должны быть заранее распланированы, кроме того, кампания должна быть обеспечена необходимыми материальными средствами. Еще один элемент - полномочия: имеются в виду дополнительные усилия для убеждения избирателей в важности сообщений кампании, эффективно использование заявлений авторитетного лица или официального учреждения. И последний элемент - оценка: на каждом из этапов кампании организаторам необходимо оценивать достигнутые результаты и вносить коррективы Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2000. - С. 395 - 400.. Одной из особенностей избирательной кампании является то, что в качестве ее главного действующего лица выступает сам кандидат, хотя в организации участвует значительно большее количество людей, именно кандидат на выборную должность должен оставаться центральной фигурой. Соответственно, главная задача кандидата в рамках предвыборной кампании - построение своего имиджа, отличного от имиджа других кандидатов Там же. В процессе создания имиджа В. Авченко выделяет три этапа: узнавание кандидата потенциальными избирателями, выделение кандидата на фоне конкурентов и склонность населения к поддержке кандидата В. Авченко. Теория политического манипулирования в современной России [электронный ресурс] // Psyfactor URL: http://psyfactor.org/polman2.htm (дата обращения: 15.03.2017).. Каждый из этапов должен быть проработан в кампании для ее эффективного воздействия на аудиторию. Имидж кандидата уникален, а значит, и его избирательная кампания. В. Королько выделяет три основных фактора, которые делают избирательную кампанию уникальной: личность кандидата (играют роль его взгляды на жизнь, биография, профессиональные связи, характер); специфика окружения (важны географические, культурные особенности местности, уровень выборов, количество и особенности избирателей); политический план (выделяются стратегия, политические цели кандидата, бюджет, график) Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2000. - С. 400 - 407.. В зависимости от них определяется структура, план, основные сообщения кампании. В рамках избирательных кампаний реализуются различные технологии и инструменты, которые позволяют вести предвыборную агитацию. Рассмотрим их более подробно.

Инструменты, используемые в рамках предвыборной кампании, менялись на протяжении времени. В развитии политических технологий П. Норрис выделяет три этапа: домодернистский, модернистский и постмодернистский. Эти этапы различаются по способу формирования базы избирателей, каналу передачи информации, а также по организации. Для домодернистского этапа характерны прямая межличностная коммуникация между кандидатом и избирателями, формирование базы избирателей на основе их изначальной политической лояльности. Используемые в кампаниях политические технологии выбирались самим кандидатом с расчетом на краткосрочную перспективу. Таким кампаниям был присущ локальный характер. Основные технологии на этой стадии: митинги, агитация «на пороге», партии?ные собрания. Эти инструменты широко применялись с 19 века до 1950-х годов, когда широкое распространение получило телевидение, популярностью стали пользоваться исследования общественного мнения Затонский С.С. Политические технологии избирательного процесса в условиях вызовов политической стабильности современной России: дис. ... канд. полит. наук: 23.00.02. - Пятигорск, 2014. - С. 16 - 20.. Однако это не значит, что в настоящее время эти инструменты не используются. Они также присутствуют в избирательных кампаниях, однако с развитием других технологий они имеют уже меньшее влияние и значение. Так, например, все еще активно используется так называемая кампания «от двери до двери» описанная в работе Королько Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2000. - С. 400 - 407.. Она обеспечивает личный контакт кандидата и его представителей с избирателями, эти встречи позволяют кандидату получить дополнительные голоса. Механизм состоит в обходе самим кандидатом или команды его помощников домов избирателей, общение с ними в неформальной обстановке, объяснение избирательной программы. Технология становится более эффективна, если кандидат совершает обход с авторитетными личностями, тем самым показывая их поддержку. Это мотивирует избирателей делать такой же выбор, как и авторитетная личность. Инструмент от двери до двери» чаще используется в локальных кампаниях небольшого масштаба, так как при большом масштабе кампании реализация этого механизма затруднительна и менее эффективна. В целом, технологии домодернистского этапа были ориентированы на локальную аудиторию, личные контакты, что свойственно агитации в общественных местах, собраниям, локальным митингам. Передача информации более широкого масштаба совершалась с помощью лояльных СМИ, которые чаще всего принадлежали самим кандидатам или партиям.

Модернистские политические инструменты доминировали с начала 1950-х по середину 1980-х годов. Модернистской стадии присущ выбор политических инструментов на основе опросов общественного мнения и не самими кандидатами, а специально нанятыми консультантами. Эти инструменты носят не локальный характер, они направлены не на межличностное общение, а на массовое воздействие. Основным каналом становится телевидение, которое дополняют другие СМИ. Печатные издания стали более независимы от политических партий и их лидеров, так как стали придерживаться тактики максимизации прибыли. Они не потеряли свое значение, но на первый план вышло телевидение. В связи с этим появились такие инструменты агитации как теледебаты. Кандидаты стремились получить положительную оценку в новостных выпусках, которые пользовались особенной популярностью у населения. Кампании приобрели национальный характер и контролировались не на местах, а из центра. Электорат стал более объективным, избирательная кампания была направлена не на активацию лояльных избирателей. Кампания не обращалась к одним и тем же людям, но была направлена на изменение электорального поведения Затонский С.С. Политические технологии избирательного процесса в условиях вызовов политической стабильности современной России: дис. ... канд. полит. наук: 23.00.02. - Пятигорск, 2014. - С. 20 - 42.. При этом Свэнсон и Манчини подчеркивают такую особенность избирательных кампаний этого периода, как персонализация политики. Избиратели делали свой выбор основываясь не на программе кандидата и поднимаемых проблемах, а на личной симпатии к кандидату. Это было связано с лидерством телевидения как канала коммуникации, высоком уровне визуализации. Из-за привлечения профессиональных консультантов, имеющих навыки в области рекламы и маркетинга, в модернистский период избирательные кампании приобретают характеристики политического пиара, используются маркетинговые инструменты.

На следующем, постмодернистском этапе профессионалы в области маркетинга и рекламы стали играть более важную роль при организации избирательных кампаний, чем политики. Крупные национальные СМИ уступили главенствующую роль несвязанным информационным каналам различных уровней, которые стали важнейшими каналами коммуникаций. Избиратели делают свой выбор независимо от ранее установленных линий социального и политического поведения. В некоторой степени избирательным кампаниям на постмодернисткой стадии присущи элементы домодернистской, так как избиратели и политики могут более тесно взаимодействовать с помощью новых каналов коммуникаций. Кампании становятся более интерактивными, имеющими постоянную обратную связь. Для начала постмодернистской стадии характерна фрагментация телевизионных каналов, появление спутникового и кабельного телевидения. Эти каналы передачи информации задействовали в избирательных кампаниях. После повсеместного распространения Интернета появились разнообразные новые формы взаимодействия политиков и избирателей. Они позволяют получать постоянную реакцию населения на действия в рамках избирательных кампаний, анализировать эту реакцию и общественное мнение и адаптировать технологии Затонский С.С. Политические технологии избирательного процесса в условиях вызовов политической стабильности современной России: дис. ... канд. полит. наук: 23.00.02. - Пятигорск, 2014. - С. 20 - 42.. Так, например, в избирательных кампаниях широко задействованы социальные сети, которые выступают площадкой для взаимодействия между кандидатом и его электоратом, между избирателями, между различными кандидатами. Если модернистской стадии было характерно пассивное участие избирателей в кампании, например, просмотр теледебатов, новостей, чтение политических статей, то на постмодернисткой стадии избиратели более активны. Социальные сети способствуют возникновению дискуссий и обсуждений кандидатов, в которых участвуют избиратели. Правительственные сайты становятся интерактивными и предполагают обратную связь. Потребление информации меняется, новостные СМИ выходят в интернет, в рамках предвыборных кампаний избиратели мгновенно получают всю информацию. Возникает проблема ее переизбытка и необходимости подачи информации в такой форме, чтобы она запомнилась читателю, чтобы в дальнейшем повлиять на его электоральные предпочтения Там же. Современные инструменты избирательных кампаний описываются в контексте маркетинга. Это означает, что политики сначала исследуют потребности избирателей, а затем на основе этих данных выстраивают свою кампанию, чтобы добиться максимального числа голосов со стороны избирателей.