Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Санкт-Петербургская школа социальных наук и востоковедения Национального исследовательского университета

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 41.03.04- «Политология»

Образовательная программа «Политология»

Предвыборные стратегии в Интернете: сравнительный анализ медиа-стратегий кандидатов в губернаторы регионов России (на примере осенней избирательной кампании 2018 года)

Земскова Анастасия Александровна

Рецензент: Филатова Ольга Георгиевна СПБГУ

Рецензент: Тульчинский Григорий Львович

НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург

Санкт-Петербург 2019

Аннотация

Работа посвящена сравнительному анализу медиа-стратегий губернаторов регионов России на примере выборов 2018 года. В ходе исследования рассматриваются социальные платформы Facebook, Twitter, Вконтакте и Одноклассники как инструменты для продвижения предвыборных кампаний в интернет-пространстве. Для оценки эффективности продвижения социальных сетей кандидатов вводится переменная, на основе которой делаются выводы о том, какие сходства и отличия есть у губернаторских медиа-стратегий в зависимости от региона, политического режима и партийной принадлежности, а также какие специфические особенности имеет Российский кейс по отношению к опыту западных стран. На основании сравнительного анализа мы пришли к выводу, что в действительности эффективность медиа-стратегий кандидатов оказалась на низком уровне; большинство политиков не обращались к интернету как к инструменту мобилизации электората.

The work is devoted to a comparative analysis of the media strategies of the governors of the regions of Russia on the example of gubernatorial elections in 2018. The study examines the social platforms Facebook, Twitter, Vkontakte and Odnoklassniki as tools for promoting pre-election campaigns in the Internet. To assess the effectiveness of promotion of social networks of candidates, we introduced the variable on the basis of which we made conclusions about what similarities and differences do governor media strategies have depending on the region, political regime and party affiliation, and what specific features does the Russian case have in relation to the experience of western countries. Based on a comparative analysis, we concluded that the effectiveness of the candidates' media strategies was quite low; most politicians did not turn to the Internet as an instrument for mobilizing the electorate.

ВВЕДЕНИЕ

Появление сети «Интернет» в сфере общественной жизни дало не только новый толчок к развитию социальных интеракций, но также и стало причиной формирования дополнительного инструмента в построении политических кампаний в рамках политических выборов, в определении возможностей и функциональности тех способов, которыми традиционно пользуются кандидаты на выборные должности. Agre P. E. Real-time politics: The Internet and the political process //The information society. 2002. Vol. 18. №. 5. P. 315 Безусловно, само появление всемирной сети не изменило радикально ход и принципы политического участия, а также выборных кампаний, а лишь упростило процесс взаимодействия кандидата с его электоратом, взамен предоставляя последним упрощенную артикуляцию их интересов. Ibid. P. 315-316 С появлением набора инструментов построения интернет-стратегий, участники предвыборной гонки различного уровня получили возможность выхода на новые каналы взаимодействия с электоратом, в том числе онлайн. Наиболее показательным и успешным кейсом использования онлайн-инструментов в предвыборной кампании стала медиа-стратегия построения избирательной коммуникации Барака Обамы в рамках его президентской гонки 2008 года в США. Robertson S. P., Vatrapu R. K., Medina R. The social life of social networks: Facebook linkage patterns in the 2008 US presidential election //Proceedings of the 10th annual international conference on digital government research: Social networks: Making connections between citizens, data and government. Digital Government Society of North America, 2009. P. 6-15. С помощью грамотно построенной работы по продвижению кандидата через социальные сети и каналы, политтехнологи смогли обратиться напрямую к электорату, добиться рефлексии и мобилизации, в особенности той группы граждан, которая обычно оставалась невосприимчивой к традиционным каналам коммуникации (телевидение, радио, печатные издания и т.д.). Mascheroni G., Mattoni A. Electoral campaigning 2.0 The case of Italian regional elections //Journal of Information Technology & Politics. 2013. Vol. 10. №. 2. P. 8 Более того, построение политической кампании в сети зачастую оказывается дешевле и действеннее, так как дает возможность наиболее быстрого и технически простого установления прямого диалога между потенциальным электоратом и кандидатом. Ibid. P.9-10 После успешно выстроенной в сети предвыборной кампании Барака Обамы, которая, по мнению большого количества исследователей и политтехнологов, во многом сыграла решающую роль в его победе Cogburn D. L., Espinoza-Vasquez F. K. From networked nominee to networked nation: Examining the impact of Web 2.0 and social media on political participation and civic engagement in the 2008 Obama campaign //Journal of Political Marketing. 2011. Vol. 10. №. 1-2. P. 191, последние стали наиболее активно использовать появившиеся каналы коммуникации, такие как Twitter, Facebook и прочие Интернет ресурсы. Конечно же, до президентских выборов 2008 года кандидаты иногда прибегали к использованию социальных сетей как к одному из каналов для построения кампании, но в случае с Бараком Обамой мы видим, что этот канал был использован в первую очередь не как один из ресурсов, а как один из доминирующих инструментов для обращения к политически неактивным гражданам, корректно определив то, что хочет услышать и увидеть рядовой избиратель в публичном профиле своего кандидата. Ibid. P.193 Правильное построение медиа-стратегии в Интернете помогло кандидату в президенты привлечь большое количество избирателей и наглядно показать, насколько эффективно могут работать онлайн-ресурсы.

Построение кампании в сети Интернет в рамках выборов часто называют обозначают термином «медиа-стратегии», в этой работе мы также будем использовать данный термин, поэтому стоит определить ключевое понятие и что именно входит в этот термин, то есть по каким критериям медиа-стратегии можно будет сравнивать между собой. В основном, медиа стратегии определяют в связке с работой в поле социальных сетей, имея ввиду эту платформу, как основной инструмент построения медиа-стратегий. В нашей работе мы также будем фокусироваться в основном на социальных сетях. Таким образом в работе мы будем использовать понятие медиа-стратегии как комплексного обозначения поэтапного построения плана (контент-плана) по продвижению кандидата с использованием онлайн-инструментов, которые позволяют обмениваться информацией и контентом (например, видео, изображения, тексты, новости, мнения) в Интернете, а также как платформу для участия и сотрудничества через социальное взаимодействие между людьми и юридическими лицами, такими как политические организации и др. Newson A., Houghton D., Patten J. Blogging and other social media: Exploiting the technology and protecting the enterprise. Gower Publishing, Ltd., 2008. Ch.6 Медиа-стратегия построения предвыборной кампании заключается в том, чтобы грамотно и последовательно донести до электората необходимую информацию о кандидате. По мнению исследователя Юрия Дорожкина, построение предвыборных кампаний имеет несколько функций: политико-имиджевая, политико-рекламная и политико-маркетинговая. Первая функция заключается в формировании имиджа политика, в эту категорию входит размещения в интернет пространстве открытых писем, заявлений, экспертных мнений, нацеленных на формирование позитивного и благоприятного впечатления о кандидате и его позиции у избирателей. Вторая функция нацелена на повышение упоминаемости и продвижения кандидата на определенный пост, включая все виды политической рекламы и использования доступных инструментов маркетинга на базе интернет-платформ, а третья напрямую связана с развитием прямой коммуникации с избирателем, возможности донесения до электората своих мыслей и тезисов предвыборной кампании, чтобы у избирателя в последствии было сформировано понимание того, что хочет тот или иной кандидат и в чем заключается его основной политический посыл. Дорожкин Ю., Соленикова Н. Интернет в избирательных кампаниях: современные особенности и функции //Власть. 2007. №. 6. С.33 Все эти функции могут быть реализованы через использование Интернет платформ, что далее мы и рассмотрим.

В данной работе мы исследуем то, как в сравнительной перспективе медиа-стратегии использовались в Интернете. Здесь чаще всего исследователи оперируют понятием ресурсов категории Web 2.0, так как именно данная группа Интернет-ресурсов была использована для построения уже ставшей классическим примером хорошей медиа-стратегии - политической кампании Барака Обамы в 2008 году, но и также использовалась в более ранних попытках работы с избирателями в Интернете. Стоит отметить, что интернет и до этих президентских выборов в США использовался для построения политических медиа-стратегий, однако именно группа политтехнологов в 2008 году сделала ставку на использования группы Web 2.0. Cogburn D. L., Espinoza-Vasquez F. K. From networked nominee to networked nation: Examining the impact of Web 2.0 and social media on political participation and civic engagement in the 2008 Obama campaign //Journal of Political Marketing. 2011. Vol. 10. №. 1-2. P. 195. что в целом характеризуется как нисходящая коммуникативная модель в рамках которой кандидаты общаются со своим электоратом Bilgili, C., Vickers, R., Yэldэrэm, A., & Kefalaki, M. Journal of Media Critiques. 2015. №. 4. P. 160, другими словами мы говорим об упрощенной модели «общения» кандидата с электоратом, в которой практически отсутствует звено-посредник. Определим ключевые характеристики данной группы медиа-инструментов. В группу Web 2.0. входят такие категории как «микроконтент» и «социальные сети», авторы создают небольшие фрагменты контента, причем каждый фрагмент передает основную идею или концепцию. ой этой категории. Кроме того, эти части гораздо меньше, чем веб-сайты с точки зрения информационной архитектуры, и предназначены для многократного использования, сюда можно отнести части социальных сетей (Twitter, Facebook) и комментарии на этих платформах. Комментарии в группе Web 2.0 играют важную роль - именно они становятся примером общения и реагирования избирателей на контент, который появляется в профиле у кандидата на выборный пост. Alexander B. Web 2.0 //A New Wave of Innovation for Teachning and learning. 2006. P. 34 Из преимуществ, использование Web 2.0 дает кандидату возможность значительно снизить затраты на построение, формирование и мобилизацию своей целевой электоральной базы и взамен может значительно увеличивать социальный капитал. Cogburn D. L., Espinoza-Vasquez F. K. From networked nominee to networked nation: Examining the impact of Web 2.0 and social media on political participation and civic engagement in the 2008 Obama campaign //Journal of Political Marketing. 2011. Vol. 10. №. 1-2. P. 202

Есть несколько объясняющих факторов, которые могут фактически указать на справедливость выбора конкретных платформ, которые были выбраны для анализа в данной работе. В связи с ростом использования Интернета населением России важность социальных сетей возросла. К 2016 году по данным, представленным статистической платформой Internet Live Stats, количество пользователей сети возросло до 71.3% от всего населения страны. Russia Internet Users. Internet Live Stats. 2016. [Электронный ресурс] URL: https://www.internetlivestats.com/internet-users/russia/ (Дата обращения 13.04.2019) Так как использование интернет ресурсов было ранее имплементировано в странах Запада, Россия согласно процессу диффузии инноваций перенимает опыт наиболее успешных политических медиа-кампаний, а именно опыт выборов 2008, 2012, 2016 лет в США, как наиболее репрезентативных. Наглядные кейсы того как использовались данные платформы в других странах могут облегчить процесс осваивания интернет-технологий и формата построения медиа-стратегий в России. Persily N. The 2016 US election: Can democracy survive the internet? //Journal of democracy. 2017. Vol. 28. №. 2. P. 65. Хотя Facebook и Twitter имеют куда меньшее количество пользователей в сравнении с Российскими аналогами Facebook - платформами Вконтакте и Одноклассники, исследования указывают на то, что Twitter и Facebook включают больше людей из политического класса, заинтересованных в том, как протекают те или иные политические процессы в мире и в России, особенно тех, кто вовлечен в оппозицию и антирежимовскую политику Kelly J. et al. Mapping Russian Twitter //Berkman Center Research Publication. 2012. №. 2012-3. P. 5-6 . Для того чтобы сузить поле исследуемых платформ, мы возьмем за индикаторы 4 сайта, где общение с избирателями ведется преимущественно посредством текстуальной (посты, твиты) информации: это 2 наиболее популярных сайта в России - Вконтакте и Одноклассники, а также 2 наиболее популярных инструмента для построения предвыборных кампаний на западе - Facebook и Twitter. White S., McAllister I. Did Russia (nearly) have a Facebook revolution in 2011? Social media's challenge to authoritarianism //Politics. 2014. Vol. 34. №. 1. P. 77-78 Визуальная составляющая таких платформ, как, например YouTube требуют от исследования понимания и операционализации вербальных факторов, таких как подача информации, харизма кандидата и прочее, что в данном случае не входит в цели настоящей работы.

Таким образом, мы задаем исследовательский вопрос: какие сходства и отличия есть в медиа-стратегиях, которые использовали кандидаты в губернаторы регионов России в предвыборной гонке осенью 2018 года?

Социальные сети преимущественно текстуально формата (микро-блоги) были использованы в первую очередь как инструменты, провоцирующие политическое участие потенциальных избирателей в предвыборной гонке. Такой формат привлечения общественного внимания к политическим процессам построен на феномене ситуационной политической вовлеченности, той ситуации, когда человек начинает воспринимать актуальность подаваемой темы, а также проявляет повышенный уровень интереса к социальным ситуациям, таким как результаты выборов, хотя до этого не был заинтересован в политике в целом. Такие социальные сети как Twitter, Facebook использовались как платформа для размещения тех материалов, которые могли бы мотивировать избирателей к тому, чтобы стать участниками политического процесса, побуждать электорат искать информацию об избирателях, накапливать актуальные знания о предстоящих выборах, а также к тому, чтобы прийти на встречу с кандидатом, посмотреть его программу и в конечном счете прийти на выборы и отдать свой голос за полюбившегося избирателя. E. Pinkleton, Erica Weintraub Austin B. Individual motivations, perceived media importance, and political disaffection //Political Communication. 2001. Vol. 18. №. 3. P. 322. Сеть выступает не только как информационная среда, но и как площадка для политического общения, позволяя кандидатам напрямую обратиться к электорату, выступая своеобразной трибуной для политической рекламы, в том числе разным видам пропаганды. Водолагин А. А. Интернет-СМИ как арена политической борьбы //Общественные науки и современность. 2002. №. 1. С. 54 В настоящее время политический интернет маркетинг можно разделить на два вида: первая политическая деятельность заключается в поиске информации, в котором человек задается каким-либо вопросом, а затем собирает информацию, обращаясь к интернет-источникам, вторая политическая деятельность сосредоточена на более активном процессе, в котором человек взаимодействует с другими пользователями или участвует в онлайн-сообществах, общается с пользователями сетей, следит за новостными обновлениями в сети, пишет посты, выражает и отстаивает свою точку зрения на форумах или в комментариях. Katz J. E., Rice R. E., Aspden P. The Internet, 1995-2000: Access, civic involvement, and social interaction //American behavioral scientist. 2001. Vol. 45. №. 3. P. 406-407. Таким образом, политическое использование сети интернет является на данный момент двухфакторной моделью, разделенной на: поиск информации и выражение мнения. Используя этот факт мы можем разделить источники получаемой информации на традиционные: те, откуда берут информацию (это могут быть электронные версии печатных издательств, онлайн-СМИ и т.д., официальные сайты государственных структур) и те, где люди обмениваются информацией и являются генераторами контента друг для друга (в основном это социальные сети, в том числе микроблоги). Отличительным фактором этих источников является тот факт, что первом случае контент генерируют наемные журналисты, профессионалы, выделяя и ранжируя информацию согласно концепции своего СМИ, следуя какому-либо контент-плану, а во втором случае человек генерирует контент самостоятельно, давая прямую реакцию на какие-либо события, а также вступая в последующее обсуждение какой-то темы, кроме того, такие посты часто показывают отношение человека к обсуждаемому феномену и очень редко бывает непредвзятым транслированием информации. Kushin M. J., Yamamoto M. Did social media really matter? College students' use of online media and political decision making in the 2008 election //Mass Communication and Society. 2010. Vol. 13. №. 5. P. 611. Отношение к Интернету как к всеобъемлющему источнику информации несет также важную описательную характеристику формата повествования: в случае политической медиа-стратегии формат находится между пользовательским контентом и более традиционной журналистской информацией. Kaye B. K., Johnson T. J. A Web for all reasons: uses and gratifications of Internet components for political information //Telematics and informatics. 2004. Vol. 21. №. 3. P. 220 Эти результаты подтверждают результаты исследований, согласно которым интернет-пользователи в большинстве своем считают информацию в Интернете достоверной, особенно если это касается частных блогов. Если мы говорим о том, как строятся политические предвыборные кампании, то здесь также стоит рассмотреть два вида платформ: платформу информационную, где можно разместить рекламу или новость о кандидате, или платформу социальных сетей, где ведется работа по выстраиванию прямой коммуникации кандидата с потенциальным электоратом, написание постов или самим кандидатом или его менеджером, который занимается продвижением и созданием имиджа кандидата. Здесь стоит отметить, что большинство работ исследователей исследуют именно каузальную зависимость активного использования второго варианта построения кампании - опираясь на социальные сети и возможности их использования. Главный вопрос, который задают политтехнологи в рамках таких работ - как правильно использовать Интернет в политических кампаниях и какие факторы говорят о том, успешным или не успешным является опыт использования медиа-стратегий в выборах. Рассмотрим некоторые из них, для того чтобы выделить те факторы, на основе которых мы выделим сходства и различия между медиа-стратегиями Российского кейса губернаторских выборов 2018 года.

Научная актуальность данной темы в первую очередь заключается в дискуссии о том, насколько хорошо новые инструменты приживаются в области социальных коммуникаций и насколько они становятся востребованными, как правильно ими пользоваться, чтобы они работали и приносили ожидаемый результат Rogers E. M. et al. Complex adaptive systems and the diffusion of innovations //The Innovation Journal: The Public Sector Innovation Journal. 2005. Vol. 10. №. 3. P. 3-4, в нашем случае востребованными в области политтехнологий и результат выигрыша на выборах. Насколько активно выстраиваются медиа-стратегии губернаторов в регионах России? Существует мнение, что в странах с рядом технологических и институциональных ограничении?, как в случае России, подобные инновации будут использоваться в намного более скромных масштабах и меньше влиять на исход политических кампании? по причине значительного ограничения свободного интернет-пространства. Еяскин Г. Н. Интернет в политических кампаниях США и России //Бизнес. Общество. Власть. 2010. №. 5. С. 161 Однако, некоторые исследователи уверены в том, что новые инструменты рано или поздно станут ключевыми в организации предвыборных кампаний и вопрос здесь только в количестве необходимого времени на адаптацию и выстраивании необходимых условий для корректной их работы. Также утверждается, что уже с начала 2000-ых успеха добивались, как правило, те кандидаты, «которые смогли осуществить мощные инвестиции в "мыслящего избирателя" с активным использованием Интернет-СМИ». Водолагин А. А. Интернет-СМИ как арена политической борьбы //Общественные науки и современность. 2002. №. 1. С. 67 Вопрос актуальности медиа-стратегий в Российском кейсе на данный момент остается открытым и ответив на него мы сможем понять то, насколько губернаторы и их политтехнологи готовы к тому, чтобы ориентировать свою предвыборную стратегию на интернет платформы, есть ли разница в том, насколько активно кандидаты и их команда пользуются интернет пространством. Более того, в основном описанный опыт работы с медиа-стратегиями, а также с результатами их работы описан на примере стран Европы, США, что на данный период времени исключает возможность увидеть специфику Российского кейса, который может быть полезен для дальнейшего анализа форм и вариантов организации предвыборных кампаний в Интернете. Важной составляющей исследования становится также и тот факт, что Россия по мнению многих исследований причисляется к тем странам, которые характеризуются таким гибридным режимом как «электоральный авторитаризм», который отличается «фасадными выборами», в рамках которых не происходит настоящей конкуренции, а имеет место быть имитация социальных институтов, характерных для демократий. Гельман В. Я. «Подрывные» институты и неформальное управление в современной России //Журнал политической философии и социологии политики «Полития. Анализ. Хроника. Прогноз». 2010. №. 2 (57). С.6-7 Результаты такого анализа могут свидетельствовать об эффективности данного инструмента продвижения в условиях электоральных авторитаризмов. Более того, проанализировав медиа-стратегии губернаторов мы сможем установить или опровергнуть влияние уровня использования медиа-стратегий в социальных сетях на результаты выборов в странах такого режима. Для анализа мы возьмем последний, наиболее релевантный кейс, в рамках которого мы посмотрим на то, как кандидаты в губернаторы использовали интернет ресурсы и как были выстроены их медиа-стратегии - губернаторские выборы в регионах России, которые случились осенью 2018 года.

Объектом моего исследования выступает предвыборная кампания кандидатов в губернаторы осенью 2018 года, а предметом их медиа-стратегии в региональных выборах.

В ходе данного исследования я ставлю следующие задачи:

1. Провести обзор имеющейся литературы по теме влияния интернет медиа-стратегий на политическую сферу, а также исследований, в которых изучаются кейсы использования интернета в политических кампаниях.

2. На основе прочитанной литературы, выделить критерии и общие черты использования сетей Twitter, Facebook, ВКонтакте и Одноклассники, которые будут использоваться для сравнительного анализа медиа-стратегий кандидатов в губернаторы.

3. Проанализировать профили кандидатов в губернаторы на выбранных платформах и составить сравнительную таблицу по выбранным факторам, в рамках которых мы сможем сравнить стратегии между собой.

4. Ввести переменную, обозначающую уровень полноты использования медиа-стратегий в интернете кандидатов, тем самым

5. С помощью полученных данных вывести сходства и различия в использовании интернета как инструмента продвижения в разных регионах России. Определить есть ли закономерность между уровнем использования медиа-стратегий и результатом выборов.

Работа состоит из двух глав. В первой главе мы рассматриваем существующие работы по социальным сетям Twitter, Facebook, Одноклассники и Вконтакте. С помощью полученного литературного обзора выделяем критерии, необходимые для сравнительного анализа. Вторая глава включает в себя эмпирический анализ всех социальных сетей кандидатов в губернаторы на выборах осени 2018 года, с указанием уровня использования стратегий. Результаты анализа представлены в форме сравнительных таблиц по каждой социальной сети кандидата. Метод, который будет использован для анализа социальных сетей - контент анализ. На основе полученных таблиц, в заключении, определены поведенческие паттерны построения медиа-стратегий в интернете в Российских регионах, в том числе в условиях гибридного режима.

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ИНСТРУМЕНТЫ ПОСТРОЕНИЯ МЕДИА-СТРАТЕГИЙ В ИНТЕРНЕТЕ

губернаторский медиа предвыборный партийный

Первая глава работы посвящена анализу того, как социальные сети используются в рамках построения медиа-стратегий для продвижения предвыборной кампании кандидата. В частности, рассматриваются кейсы использования таких сетей как Facebook, Twitter, Одноклассники и Вконтакте. На основе проведенного литературного обзора мы определим критерии, которые будут использованы для эмпирического анализа Главы 2.

1.1 Твиттер как инструмент построения медиа-стратегий

Первый блок исследований, который мы рассмотрим, касается медиа-стратегий, построенных на базе сервиса микроблогов - социальной сети Twitter (твиттер). Микроблоги в твиттере представляют собой краткие сообщения из 140 символов («твиты») разной тематики, от шутливых новостей до серьезных тем для дискуссии, идея микроблога в таком формате - быстрое информирование людей о своем статусе, короткие предложения, которые рассказывают о твоем мнении касаемо актуальных вопросов, того где ты в данный момент находишься, что чувствуешь, как реагируешь на события в мире. В первые дни в твиттере большинство твитов или сообщений были личными, кроме того, в сети нет обязательной персонализации, то есть твой псевдоним в сети не обязательно должен совпадать с твоим настоящим именем. Но, с развитием рынка твиттера быстро распространилось множество областей применения, помимо личных аккаунтов, таких как новости, маркетинг продукции, создание официальных аккаунтов публичных лиц. Choy M. et al. A sentiment analysis of Singapore Presidential Election 2011 using Twitter data with census correction // 2011. Важная особенность платформы это возможность поиска в твиттере, которая позволяет осуществлять поиск информации практически в реальном времени, в результатах поиска все «твиты» отображаются в хронологическом порядке. Так, роль твиттера в разных работах описывается по-своему, однако ни одна работа еще не отвергала эффективную роль данного инструмента. Например, при рассмотрении того, как повлиял твиттер на президентские выборы в Испании в 2011 году, авторы работы на основе агрегированных данных пришли к мнению, что между результатами выборов и эффективностью использования данной социальной сети наблюдается очень тесная связь. Borondo J. et al. Characterizing and modeling an electoral campaign in the context of Twitter: 2011 Spanish Presidential election as a case study //Chaos: an interdisciplinary journal of nonlinear science. 2012. Vol. 22. №. 2. В работе группы исследователей из Германии Twitter также преподносится как важный инструмент онлайн-предвыборной кампании. Формируя гипотезу о том, что микроблоги действительно могут повлиять на ход выборов, они исследовали эффективность его использования на кейсе выборов в немецкий парламент. Эмпирическая часть была построена следующим образом: были собраны и проанализированы все «твиты», где упоминались названия участвующих в выборах партий. В результате, было выяснено, что количество твитов в целом отражает предпочтения избирателей и приближается к традиционным избирательным опросам, в то время как настроения в сообщениях в твиттере близко соответствуют политическим программам, профилям кандидатов и свидетельствам освещения предвыборной кампании в СМИ. Tumasjan A. et al. Predicting elections with twitter: What 140 characters reveal about political sentiment //Fourth international AAAI conference on weblogs and social media. 2010. P. 183 Кроме того, одним из важных результатов данного исследования стало подтверждение гипотезы о том, что лидеры оппозиционных партий пользовались твиттером наиболее активно, а также побуждали избирателей к дискуссии под своими, часто провокационными, постами, понимая, что именно в социальной сети они могут найти свою аудиторию и активно использовать все возможности платформы. Ibid. P.184

Более подробное изучение поведения кандидатов в социальной сети Твиттер было проведено на кейсе выборов 2010 года в Англии. Исследователи собрали базу данных, основываясь на упоминаемости, хэштегах, тематическом соответствии твитов, а также анализе профилей самих кандидатов. Выяснилось, что представители консерваторов писали однонаправленные сообщения, часто копируя текст из одной социальной сети в другую или просто оставляя ссылки, ведущие на новость в официальном источнике СМИ, в то время как демократы и лейбористы старались взаимодействовать с избирателями, выстраивая наиболее повседневную форму взаимодействия, а также напрямую побуждая их к конкретному действию: прийти на выборы или встречу и т.д. Данный паттерн поведения объяснялся в первую очередь тем, что интернет как инструмент проведения медиа-стратегий был адаптирован у демократов и лейбористов значительно раньше, что давало им понимание того, как выстраивать коммуникацию с пользователями сети. Пользователи описывали данный феномен как ощущение «закулисья» политического процесса, общаясь напрямую с кандидатом в сети они чувствовали близкий контакт и доверие, что напрямую сказывается на их политических предпочтениях. Graham T. et al. Between broadcasting political messages and interacting with voters: The use of Twitter during the 2010 UK general election campaign //Information, Communication & Society. 2013. Vol. 16. №. 5. P. 692-716.

На примере выборов в Чили в 2010 году было проведено исследование о том, насколько важна популярность, узнаваемость кандидата и влияет ли она на эффективность использования твиттера. В результате, работа показывает, что чем больше политическая популярность кандидата на муниципальных выборах, тем выше тенденция к использованию твиттера, как в развлекательных, так и в политических целях. То есть такие переменные, как возраст, пол или уровень обучения, имеют гораздо меньшее значение. Это доказательство кажется довольно нелогичным, потому что оно противоречит идее, что твиттер может стать хорошей возможностью для небольших политических партий и новых и непопулярных кандидатов к проведению эффективной избирательной кампании при ограниченных ресурсах: денежных и информационных. Вместо этого: на местном уровне, где спектр кандидатов шире, использование твиттера лишь усиливает разницу между кандидатами с большей или меньшей политической популярностью. Однако повсеместное использование твиттера в муниципалитетах с различным уровнем бедности показывает, что его использование стало более универсальным в социальном плане, здесь мы говорим о так называемой универсальности данного инструмента и его широты распространения. В целом, все вышеперечисленные особенности платформы говорят нам о том, что результативность медиа-стратегий, построенных на базе платформы микроблогов будет выше у тех кандидатов, кто уже имеет свою избирательную базу. Jara R. et al. The Political Awareness in the candidates using Twitter. A clusterization exercise for the municipal elections in Chile (2016) //Revista Latina de Comunicaciуn Social. 2017. Vol. 72. P. 803-815. Данное утверждение также подтверждается результатами исследования об использовании твиттера на выборах в Нидерландах. По их мнению, прогрессивные кандидаты (то есть те, которые способствуют переменам в обществе и определяют так свою предвыборную кампанию) с большим энтузиазмом приняли новые медиа-технологии, чем консервативные. Таким образом, выбранная стратегия кампании отчасти отражает идеологию, которой придерживается кандидат, чем консервативнее кандидат, тем меньше вероятность того, что он прибегнет к активному использованию нетрадиционных источников информации. Использование твиттера, не дает выравнивающего эффекта, расширяющего возможности менее обеспеченных кандидатов и партий. Это удивительно потому что средства Web 2.0 часто просты в использовании и доступны, что снижает барьеры для внедрения и имплементации этих инструментов в политическую среду и предоставляет политическим акторам, у которых мало ресурсов, больше возможностей для увеличения своей доли внимания граждан, а то есть привлечения электората. В свою очередь, кандидаты от оппозиционных партий в парламенте используют социальные микроблоги более широко, чем правящие партии. В этом случае, быть в оппозиции означает, что агитация является несколько более необходимой, чем для власти, требуется больше ресурсов и усилий для мобилизации своего электората. В то же время те, кто у власти, хотят сохранить статус-кво, формально поддерживая присутствие в сетях, о чем мы писали выше. Vergeer M., Hermans L., Sams S. Online social networks and micro-blogging in political campaigning: The exploration of a new campaign tool and a new campaign style //Party politics. 2013. Vol. 19. №. 3. P. 477-501. Более того, исследования американских выборов 2012 года показали, что возможно кандидаты формально участвуют в активности в твиттере, чтобы соответствовать ожиданиям, выдвигаемым средствами массовой информации, которые склонны задавать вопрос, общаются ли кандидаты с избирателями, фактор наличия или отсутствия у кандидата профилей в социальных сетях становится показателем его «близости» с гражданами и воспринимается как один из показателей демократичности общества. Так, если кандидаты не присутствуют на самых популярных платформах, это может стать индикатором того, что кандидат не стремится к построению диалога со своими избирателями, что безусловно негативно будет сказываться на его рейтинге, а также на его имидже, независимо от того, действительно ли это присутствие имеет значение. Conway B. A., Kenski K., Wang D. Twitter use by presidential primary candidates during the 2012 campaign //American Behavioral Scientist. 2013. Vol. 57. №. 11. P. 1603-1605.

В результате обзора литературы по основным работам, которые исследовали роль твиттера в предвыборных кампаниях, мы выделили несколько важных особенностей. В первую очередь, кандидаты либерально-ориентированных и оппозиционных партий пользуются микроблогами гораздо эффективнее коллег из консервативных и правящих партий. Во-вторых, кандидаты со сформировавшейся электоральной базой зачастую эффективнее продвигают свои профили в твиттере, имеют большое количество подписчиков (фолловеров), упоминаний и ответов (реплаев). Третья характеристика частично связана с первой, однако фокусируется именно на форме государственного устройства. Так, в случаях стран, где правящая партия давно укрепилась в политическом процессе, роль твиттера у кандидатов от власти носит скорее формальный характер, с помощью присутствия на Интернет-платформах кандидаты лишь создают впечатление активной избирательной кампании, независимо от итогов и уровня настоящего влияния и эффективности такого инструмента как твиттер, часто это заметно на том контенте, который выставляет кандидат. Так, наиболее простой способ, который показывает уровень низкой заинтересованности в данной платформе - простое дублирование новостей и постов с других источников, часто просто размещая интернет ссылки на новости.

Таким образом, в дальнейшем мы рассмотрим профили кандидатов в губернаторы, в рамках сети твиттер нас будет интересовать в первую очередь частота «твитов», количество «фолловеров» в профиле, уровень адаптации контента для социальной сети Twitter и обсуждаемость» поста, количество лайков/репостов и комментариев.

1.2 Фейсбук как инструмент построения медиа-стратегий

Следующим инструментом/платформой для продвижения и построения медиа-стратегии является социальная сеть фейсбук. Она представляет собой более развернутую систему коммуникации и в отличие от твиттера, фейсбук предполагает использование своего настоящего имени, фотографий и информации о себе. Пользователи могут добавлять основные факты о себе, такие как родной город, добавлять контактную информацию, личные интересы, хобби, информацию о работе и учебе, формировать фотоальбомы, указывать религию и прочее. Nadkarni A., Hofmann S. G. Why do people use Facebook? //Personality and individual differences. 2012. Vol. 52. №. 3. P. 243 Функции, которые облегчают взаимодействие включают в себя список друзей, стену (аналог микроблога), статус, события, фотографии, видео, сообщения, чат, группы и т.п. Вместо «фолловеров», которые подписываются на профиль, появляются друзья, которых ты можешь как добавить, так и оставить в своих фолловерах. Список друзей является важнейшим компонентом, поскольку он позволяет конечному пользователю создавать общедоступные ссылки на свои события, рассылать приглашения в группы и создавать чаты. Стена функционирует как доска объявлений и позволяет другим пользователям размещать личные сообщения, направленные конечному пользователю. Статус позволяет пользователям сообщать своим друзьям о своем местонахождении и действиях. Функция событий позволяет пользователям планировать встречи или события, на которые они могут направлять приглашения своим друзьям и подписчикам. Фотографии и видео позволяют пользователям загружать их в альбомы, которые могут комментировать другие пользователи. Общение с друзьями осуществляется с помощью сообщений, которые являются личными или общедоступными, а также с помощью функции чата. Функция групп позволяет пользователям создавать и присоединяться к группам по интересам. Подобная функциональность позволяет пользователям давать подробные и развернутые отзывы о предпочтительном контенте, ставить лайки, а также безусловно дает отличный набор инструментов для агрегации интересов своих избирателей и последующей коммуникации с ними. Ibid. P.244

В целом, сайты социальных сетей, такие как Facebook, выходят за рамки простого информирования о теме кампании и предоставления информации о том, как принять в ней участие. Фейсбук в построении медиа-кампаний играет важную роль персонализации кандидата, дает возможность не только вести микроблог, а создавать встречи, свои группы, вести полноценную коммуникацию с другими пользователями сети. Williams C. B., Gulati G. J. J. Social networks in political campaigns: Facebook and the congressional elections of 2006 and 2008 //New Media & Society. 2013. Vol. 15. №. 1. P. 67-68. Эффективность такого обширного спектра функций сети дает свои результаты: так, по результатам исследования президентских выборов 2008 года в США исследователи пришли к выводу, что практически каждая группа, в которую люди объединялись по политическим предпочтениям приводила людей к каким-то определенным оффлайн действиям: встречам, митингам и т.д. Burr J. A., Caro F. G., Moorhead J. Productive aging and civic participation //Journal of aging studies. 2002. Vol. 16. №. 1. P.104. Чем больше респондентов были вовлечены в политическое онлайн-участие через свои страницы в фейсбуке (например, размещали или пересылали политическую информацию, участвовали в обсуждении), тем больше они участвовали в политике «оффлайн» и совершали реальные действия. Vesnic-Alujevic L. Political participation and web 2.0 in Europe: A case study of Facebook //Public Relations Review. 2012. Vol. 38. №. 3. P. 469. Успешно этим инструментом в 2008 году воспользовался уже неоднократно упоминавшийся Барак Обама и его команда. Исследователи, на основе его успешного опыта, вывели несколько характеристик успешного продвижения в фейсбуке. Успешные посты и аккаунты в целом привлекали внимание аудитории своей обыденностью и простотой, повседневностью подачи. Большой популярностью пользуются посты, где используется юмор, позитивная подача информации и выстраивание коммуникации через «дружеское общение». Аккаунты с такой подачей в политическом цикле пользуются большей популярностью, чем прямая агитация, призывы к действиям и штампованные фразы, которые избиратели получают из других средств СМИ. Borah P. Political Facebook use: Campaign strategies used in 2008 and 2012 presidential elections //Journal of Information Technology & Politics. 2016. Vol. 13. №. 4. P. 331-335.

По мнению исследователей из Израиля, более успешными оказываются профили тех кандидатов, кто участвует в политической гонке впервые или до этого не был избран. Тот факт, что избиратели не располагают информацией о прошлом политическом поведении претендентов, может дать претендентам преимущество перед потенциальными избирателями, которые разочарованы действующими лицами и их политикой. В таком случае работает эффект, когда аудитория в поиске информации о новом для них кандидате будет использовать интернет и социальные сети в частности, чтобы ближе «познакомиться» с ним, узнать что-то о политической программе, о личности кандидата и подробностях его личной жизни. Кроме того, аккаунты в фейсбуке гораздо более часто становятся популярными и влиятельными в условиях многопартийности и плюрализма, так как граждане заинтересованы в поиске информации о новых кандидатах и их программах, для того чтобы определиться с тем, кому отдать свой голос. Samuel-Azran T., Yarchi M., Wolfsfeld G. Equalization versus normalization: Facebook and the 2013 Israeli elections //Social Media + Society. 2015. Vol. 1. №. 2. P.6. С этой же точки зрения гражданам больше интересны персонифицированные аккаунты, так, интерес к аккаунту партии, к которой принадлежит тот или иной кандидат будет ниже, даже если аккаунт партии будет вести кандидат самостоятельно. Vergeer M., Hermans L., Sams S. Online social networks and micro-blogging in political campaigning: The exploration of a new campaign tool and a new campaign style //Party politics. 2013. Vol. 19. №. 3. P. 489 Немаловажным фактором, который может влиять на отклик аудитории, в результате исследования выборов 2010 года в Соединенных Штатах стала частота публикуемых постов. Вопреки ожиданиям, свежесть выпускаемых постов (измеряемая меньшими приращениями времени между этим постом и непосредственно перед ним) была в значительной степени связана с меньшим откликом пользователей. Этот вывод может быть объяснен тем фактом, что публикации, выпущенные в быстром формате (что становится обычным явлением в последние дни кампаний), просто не дают пользователям достаточно времени для регистрации ответов на сообщения, а также для осмысленного восприятия информации, прежде чем что-то новое вытеснит этот пост в новостной ленте. И наоборот, чем дольше сообщение составляется и находится в ленте, тем больше у пользователей возможностей регистрировать ответы и участвовать в дискуссии. Xenos M. A., Macafee T., Pole A. Understanding variations in user response to social media campaigns: A study of Facebook posts in the 2010 US elections //new media & society. 2017. Vol. 19. №. 6. P. 837 Такой подход указывает на то, что не всегда частота постов становится выигрышной стратегией в сети, осознанный подход к публикациям имеет гораздо больший отклик со стороны аудитории.

Интересное исследование, в котором аккаунты фейсбука были проанализированы с точки зрения психологии было проведено на примере выборов в Израиле. Согласно его результатам, чем больше и чаще кандидат использует логотип (или любое другое изображение, которое с ним ассоциируется), тем заметнее и успешнее с точки зрения отклика становится его страница на сайте. Samuel-Azran T., Yarchi M., Wolfsfeld G. Rhetoric Styles and Political Affiliations During Israel's 2013 “Facebook Elections” //International Journal of Politics, Culture, and Society. 2018. Vol. 31. №. 1. P. 26 Данный эффект подтверждает теорию об ассоциативности мышления избирателя, уникальный визуальный контент, который будет часто мелькать на различных медиа-платформах приводит к тому, что к моменту наступления выборов, человек, который так и выбрал того кандидата, за которого готов отдать голос, может срефлексировать на размещенный где-то логотип и проголосовать из соображений, что он до этого где-то его уже видел. В целом, поведение политиков в фейсбуке в настоящее время описывается как стиль дискурса, в котором, пытаясь развеять традиционные подозрения в отношении политиков, кандидаты пытаются завоевать любовь последователей и побудить их думать и вести себя как фанаты. Распространяя сообщения, основанные на эмоциях, вызывающих интерес у публики, политики ассоциируют себя со знаменитостями, которые могут как нравиться или не нравиться пользователям, а не погружаются в основанный на фактах дискурс в дебаты о своей политике и публикации сухих фактов о ходе предвыборной кампании. Ibid. P.27

В целом, описательные исследования фейсбука и твиттера имеют много общего, однако, первый, благодаря расширенному набору инструментов для описания себя и своей биографии, а также упрощенной возможности информирования своих «последователей» о предстоящих событиях и информационных поводов с помощью создания групп и событий (встреч) может больше рассказать о кандидате и о нем как о личности, то есть вне политики в том числе. В результате, были выделены следующие характеристики успешного профиля в сети фейсбук: простые, повседневные аккаунты с юмором и позитивной, эмоциональной подачей, в том числе с помощью визуальной составляющей находят больший отклик среди аудитории сайта, более популярными также являются аккаунты тех кандидатов, кто не участвовал в политической гонке ранее и до этого не был избран. Гораздо более выигрышными становятся персонифицированные аккаунты, а страницы политических партий становятся лишь второстепенными источниками информации. Также на успешность профиля влияет и частота постов - умеренные, не частые посты оставляют время на то, чтобы в реакцию на них образовалась дискуссия среди пользователей и также положительно сказывается на отклике.

В Российской действительности социальная сеть Facebook не так сильно развита и в целом уступает по своей популярности двум российским аналогам - социальным сетям Вконтакте и Одноклассники. Социальная сеть «Вконтакте» была основана в 2006 году как аналог зарубежному сайту Facebook, поэтому в последствии имела похожий набор инструментов для коммуникации: посты, сообщества, информация о себе, встречи и т.д. Изначально сеть была предназначена как способ коммуникации между студентами российских вузов, однако, всего через несколько лет стала самой популярной социальной русскоязычной сетью. Ключевая SMM статистика на 2018 год. Ия Пфанштиль. Портал об онлайн-маркетинге Rusability. [Электронный ресурс] URL: https://rusability.ru/internet marketing/smm/klyuchevaya-smm-statistika-na-2018-god/ (дата обращения: 12.04.2018) В целом, создается впечатление, что Вконтакте должен быть несколько популярнее сети Facebook, так как создавался и развивался в российском регионе и для русскоязычной аудитории. Можно предположить, что кандидаты должны более интенсивно использовать Вконтакте, так как там они могут работать преимущественно со своим электоратом. Другая крупная российская социальная сеть, «Одноклассники», была основана в 2006 году российским программистом Альбертом Попковым и имеет такой же типовой набор характеристик социальных сетей. Reuter O. J., Szakonyi D. Online social media and political awareness in authoritarian regimes //British Journal of Political Science. 2015. Vol. 45. №. 1. P. 9. Так как данные платформы максимально похожи с социальной сетью Facebook, то общие характеристики последней будут работать и для российских сайтов.

Профили кандидатов в губернаторы в сетях Facebook, Вконтакте и Одноклассники (благодаря сходствам в возможностях платформ) могут быть исследованы со стороны частоты выставляемого контента, уровня адаптации контента для данной социальной сети, наполненности профиля. количества «друзей» и «подписчиков», наличия или отсутствия созданных групп или встреч и «обсуждаемость» поста, количество лайков/репостов и комментариев.

ГЛАВА 2. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ МЕДИА-СТРАТЕГИЙ ГУБЕРНАТОРОВ

Во второй данной работы рассмотрены особенности проведения губернаторских выборов в России в условиях электорального авторитаризма, проведен сравнительный анализ того, как кандидаты в губернаторы строят свои медиа-стратегии на базе социальных сетей и каков в целом уровень использования интернета для продвижения предвыборной кампании кандидата.

2.1 Губернаторские выборы в России

Как мы указывали выше, уровень использования Интернета в построении медиа-стратегий в России, а в частности уровень использования платформ Twitter, Facebook, Одноклассники и Вконтакте, мы будем рассматривать и сравнивать на примере построения предвыборной кампании кандидатов на губернаторских выборах 2018 года. Предвыборные кампании в целом направлены на одну цель - выигрыш кандидата на выборах, а в случае кейса, который мы рассматриваем, занятие поста губернатора в регионе. Губернаторские выборы в России претерпевали некоторые изменения за последние несколько лет, которые необходимо учитывать при анализе предвыборных кампаний. В целом, развитие отношений регионов и федерального центра можно разделить условно на 3 этапа. Сначала мы говорим о мощнейшей децентрализации регионов в 1990-ых, росту оппозиционных сил и в целом ослаблении роли центра в региональной политике. Следующим этапом становится попытки установления контроля над регионами. Так, в 2004 году действующий президент Владимир Путин отменил губернаторские выборы с целью установить контроль центральной власти над региональной политикой. В этот период главы регионов перестали быть выборными позициями и стали назначаться, что позволяло центру устанавливать лояльных центру глав регионов, обеспечивать стабильность и контроль. Зубаревич Н. В. Региональное развитие и региональная политика в России //Всероссийский экономический журнал ЭКО. 2014. №. 4 (478). С.7-8. Укрепляя институциональное влияние губернаторов над другими региональными субъектами, федеральный центр предложил им компенсационную награду за потерю прямой легитимности после отмены выборов губернаторов, что сыграло важную роль в решении проблемы приверженности между национальными и субнациональными субъектами. формирующегося авторитарного политического порядка Golosov G. V., Konstantinova M. Gubernatorial powers in Russia: The transformation of regional institutions under the centralizing control of the federal authorities //Problems of Post-Communism. 2016. Vol. 63. №. 4. P. 248-252. В 2012 году выборы были вновь введены Дмитрием Медведевым в качестве ответной реакции на общественное движение «За честные выборы». Smyth R., Turovsky R. Legitimising Victories: Electoral Authoritarian Control in Russia's Gubernatorial Elections //Europe-Asia Studies. 2018. Vol. 70.№. 2. P. 182-183. Обратим внимание, что в работе 2014 года, которая анализировала принципы и уровень борьбы и соревновательного интереса кандидатов на первых выборах после 8-ми летнего перерыва описывается, что после возвращения выборов на региональном уровне, появился и развивается тренд к «открытой политике», использованию доступных технологических и традиционных приемов для занятия поста, открытой борьбе за пост, появление здоровой оппозиции.