Таблица 20. Сравнительная таблица социальных сетей кандидатов в губернаторы Алтайского края

Хабаровский край. На выборах Хабаровского края было зарегистрировано пять кандидатов, из них: Игорь Глухов от партии Справедливая Россия, Андрей Петров, кандидат от партии Зеленых, Анастасия Саламаха, предприниматель от партии КПРФ, Сергей Фургал, депутат Государственной Думы от партии ЛДПР и Вячеслав Шпрот от Единой России. Избирательная комиссия Хабаровского края. Списки кандидатов. Официальный сайт [Электронный ресурс] URL: http://khabarovsk.izbirkom.ru/arkhiv-vyborov-i-referendumov/2018/vybory-gubernatora-khabarovskogo-kraya-i-organov-mestnogo-samoupravleniya/vybory-gubernatora-khabarovskogo-kraya/index.php (дата обращения: 22.04.2019)

В результате анализа медиа-стратегий кандидатов (см. Таблицу 21), мы определили, что те кандидаты, которые все-таки имели профили в интернете, использовали социальные сети только в качестве персональной страницы, не используя возможности для продвижения своей политической кампании. Поэтому, количество подписчиков и друзей оказались низкими и аудитория практически не реагировала на информационные поводы.

Таблица 21. Сравнительная таблица социальных сетей кандидатов в губернаторы Хабаровского края

2.4 Результаты сравнительного анализа

В результате сравнительного исследования медиа-стратегий губернаторов в 16 регионах на предвыборной гонке осени 2018 года, мы выявили несколько особенностей. В первую очередь отметим, что регионы, где социальные сети оказались популярным инструментом пиара и продвижения политической программы кандидата стали регионы: Самарская область, Московская область и Приморский край при повторных выборах. Данный результат может быть обусловлен несколькими возможными причинами. Во-первых, Московская область является наиболее областью близкой к столице страны, технический прогресс сыграл немаловажную роль, использование социальных сетей распространено как для личного пользования, так и в последствии становится инструментом продвижения на выборах. В Приморской крае социальные сети были кандидатов были задействованы только при повторных выборах, вероятно, что когда «повышаются ставки» и предполагаемый разрыв между голосами избирателей не превышает десяти процентов, то команда кандидата прибегает к мобилизации всех возможных инструментов продвижения. Выход в сеть интернет становится возможностью обратиться к тем гражданам, которые наименее восприимчивы к традиционным СМИ, а так как в случае повторного голосования для кандидата важен каждый голос, особенно ранее не задействованный в выборах. В целом, исходя из особенностей политического режима России, мы можем предположить, что данные районы предполагали наиболее конкурентную среду, соответственно кандидаты получили реальную возможность занять пост главы, что мотивировало их прибегнуть к интернету как к источнику мобилизации нового электората.

Если более частно подходить к медиа-стратегий губернаторов, то наиболее активными пользователями интернет пространства стали кандидаты от партии ЛДПР, на втором месте кандидаты партий Справедливая Россия и Единая Россия, на третьем месте кандидаты партии КПРФ. Данный вывод частично подтверждает теорию о том, что оппозиционные и либеральные партии используют медиа-стратегии чаще. Однако, не подтверждает теорию о том, что партия власти чаще всего не активна в интернете. В Российском кейсе оказалось, что хоть и кандидаты от Единой России не так часто прибегали к использованию интернета, но их профили в сетях часто были построены наиболее профессионально: профили были официально подтверждены, присутствие кандидата чаще всего было больше чем на одной платформе, а так как кандидаты Единой России чаще всех побеждали на выборах, их социальные сети в последствии становились официальными каналами общения с избирателями. Те кандидаты, кто имел успешный опыт построения медиа-стратегий часто утверждали в интервью, что высоко оценивают роль интернета в развитии коммуникации с жителями и решении их проблем.

Что же касается влияния политического режима на освоение интернет-ресурсов в качестве инструментов политического продвижения, то электоральный авторитаризм, а соответственно, отсутствие такого уровня политической конкуренции как в демократиях, наложило свой отпечаток. Это можно увидеть по тому факту, что кандидат, занимающий позицию временно исполняющего обязанности наиболее часто оказывался избранным кандидатом. Данный факт показывает, что федеральный центр разработал альтернативную стратегию продвижения своих кандидатов на региональные позиции. Более того, часто оказывалось, что наиболее успешными медиа-стратегиями отличались уже действующие главы регионов. Такая особенность могла быть сформирована стремлением не столько мобилизовать новую аудиторию, сколько формально указать на то, что глава региона ответственно относится к жалобам или комментариям граждан о региональной обстановке в регионе. На это же указывает тот факт, что часто главы регионов в своих интервью делают упор на том, что они ведут прямую коммуникацию с гражданами и являются открытыми для диалога. Такой ход, как указывалось в первой главе данной работы, может служить формальным подтверждением того, что глава региона борется за свой электорат и проводит регулярную работу по выстраиванию коммуникации с гражданами.

Если обратить свое внимание на то, кто и насколько успешно использовал медиа-стратегии, мы можем увидеть следующие результаты (см. График 1). График указывает на то, что абсолютное большинство кандидатов вне зависимости от партийной принадлежности не стали использовать социальные сети, ни в персональных, ни в политических целях, а наиболее успешные с точки зрения реализации медиа-стратегий, а также результатов выборов стали кандидаты от Единой России и КПРФ, их социальные сети были выстроены наиболее профессионально, наиболее вероятно, что кандидаты прибегали к помощи политтехнологов и СММ специалистов. Кандидаты данных партий вели от трех социальных сетей, регулярно выкладывали посты, их аудитория была достаточно активна и давала хороший фидбэк. Интересный результат также показывают малочисленные партии. Кандидаты от партий, которые не входят в четверку наиболее крупных политических объединений также серьезно выстраивали свою медиа-стратегию в интернете, однако не смогли добиться нужного результата, часто конверсия и отклик избирателей был мал. Этот факт подтверждает теорию о том, что интернет-пространство все-таки не дает выравнивающего эффекта, наиболее успешные медиа-стратегии выстраиваются у тех кандидатов, которые уже на этапе формирования своего контент-плана имеют определенную свою аудиторию. Согласно результатам анализа медиа-стратегий, на примере выборах в западных странах было выявлено, что наиболее эффективную интернет-политику выстраивали кандидаты либерально настроенных партий. Результаты нашего анализа не показывают однозначной корреляции, однако мы можем увидеть, что в действительности кандидаты с уровнями стратегий 2 и 3 преимущественно состояли из кандидатов оппозиционных партий.

График 1. Распределение кол-ва голосов и принадлежности кандидатов к партиям по уровням стратегий

Источник: график, построенный на основе базы данных медиа-стратегий кандидатов в губернаторы 2018 года.

Кроме того, результаты сравнительного анализа показали, что несмотря на то, что Вконтакте является наиболее популярным ресурсом, большая часть кандидатов использовали именно зарубежный аналог - Facebook. Это может быть связано как с тем, что опыт использования социальных сетей был перенят с западных стран, где данный ресурс является наиболее популярным, так и с тем, что механизмы платформы Facebook уже отлично адаптированы для политических кампаний.

В результате проведенного анализа в данной работе мы фактически пришли к выводу, уровень адаптации интернета как инструмента политического маркетинга для построения предвыборных медиа-стратегий в России находится на низком уровне, абсолютное большинство кандидатов не вели свои социальные сети и не имели публичных профилей в Facebook, Twitter, Одноклассники и Вконтакте.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Медиа-стратегии в интернете, которые предполагают активное продвижение предвыборной кампании кандидата в активный период выборов, приобрели большую популярность в западных странах после 2008 года. Благодаря информационному прогрессу и появлению социальных сетей кандидаты получили возможность обратиться к электорату наиболее простым и относительно дешевым способом. Наиболее популярными западными инструментами для продвижения стали платформы Facebook и Twitter. В то же время, в России существуют аналоги сети Facebook - Вконтакте и Одноклассники, которые предположительно должны были сыграть свою роль в возможностях построения политических кампаний кандидатов в сети. Однако, наше исследование показало, что несмотря на растущую популярность такого метода в разных странах, в России кандидаты довольно редко обращаются к интернет-ресурсам как к площадке мобилизации электората.

Несмотря на то, что в целом кандидаты в регионах России оказались менее восприимчивы к новым методам продвижения, мы увидели несколько общих паттернов поведения. В опыте западных стран такие сети как Facebook и Twitter используются чаще кандидатами с наиболее широкой электоральной базой, что подтвердилось и в России. Так, количество фолловеров, а также их активность была наиболее высока у тех кандидатов, кто до предвыборной кампании имел большую электоральную базу. Кроме того, оказалось, что социальная сеть Facebook также популярна среди российских кандидатов, несмотря на то, что она в целом менее популярна, чем ее аналоги Вконтакте и Одноклассники. Особенностью российского кейса также стал тот факт, что лишь единицы кандидатов вели и регулярно наполняли группы о себе. В работах, которые были рассмотрены в литературном обзоре, говорилось о том, что группы позволяют кандидатам выстраивать образ «звезд», чтобы побудить граждан искать о них информацию и вести себя как фанаты. Данный кейс оказался наименее жизнеспособным в условиях региональных выборов, что может быть связано с тем, что в целом политики в России в целом не ориентированы на публичную и медийную деятельность, что подтверждается тем фактом, что в некоторых интервью они указывают на то, что социальные сети для их деятельности не особенно важны.

Что касается использования интернета в предвыборных кампаниях, то мы пришли к выводу, что стремление к построению медиа-стратегий может зависить от политического режима государства. Так, в демократических странах с высокой региональной конкуренцией вероятность того, что кандидат обратится к интернет-аудитории выше, чем в странах, где выборы становятся «фасадом» для скрытия значительного влияния центра на регионы. Стремление центра к установлению лояльного губернатора снижает мотивацию кандидатов к наращиванию электоральной базы и серьезному продвижению свой предвыборной кампании в интернете. Также, безусловно, граждане сами должны верить в возможность выбора кандидата на пост главы региона, для того чтобы заинтересоваться личностью и предвыборной кампанией того или иного кандидата. До тех пор, пока граждане не мотивированы самостоятельно находить информацию о кандидатах, которые принимают участие в региональных выборах, кандидаты не будут размещать информацию о себе в социальных сетях.

Результаты выборов глав регионов России не показывает зависимости от того, использовал кандидат интернет или нет, корреляции между этими показателями не оказалось, соответственно, это может свидетельствовать о двух возможных ситуациях. Первая причина может заключаться в том, что интернет не популярен среди аудитории, которая голосует на выборах, поэтому развитие своих профилей в социальных сетях практически не играет роли или существует какой-то другой сильный фактор, который может влиять на результаты выборов в регионах. Кроме того, наше исследование имеет несколько ограничений. Во-первых, контент-анализ не позволяет определить то, самостоятельно ли кандидат вел свои социальные сети или это была работа его команды. Данный фактор мог бы показать в целом заинтересованность кандидатов в продвижении своей кандидатуры в интернете и позволила бы определить то, насколько серьезно кандидаты оценивают шансы мобилизации электората через сеть интернет. В будущих исследованиях возможно было бы использовать методы опроса и интервью, для того чтобы иметь представление в целом о настрое кандидатов перед выборами. Более того, это помогло бы определить важность того, как они оценивают свои шансы в рамках гибридного режима. Еще одно ограничение работы состоит в том, что публикации кандидатов могли быть удалены после завершения предвыборной кампании, что может исказить данные о частоте постов и их обсуждаемости.

Практическая значимость работы может показать то, как страны адаптируют новые инструменты ведения политических кампаний и какие факторы могут повлиять на скорость и уровень имплементации таких методов продвижения как медиа-стратегии в интернете. Также, мы смогли посмотреть на то, как режим влияет на то, как кандидат будет выстраивать свою предвыборную кампанию. В работе видно, что конкурентные регионы дают почву и мотивируют кандидатов к поиску новых методов и форм общения с избирателями и активной работы над медиа-стратегиями. Так, медиа-стратегии и уровень и их уровень использования может быть в будущем использован для определения конкурентности выборов в регионе.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Agre P. E. Real-time politics: The Internet and the political process //The information society. 2002. Vol. 18. №. 5.

2. Alexander B. Web 2.0 //A New Wave of Innovation for Teachning and learning. 2006.

3. Bilgili, C., Vickers, R., Yэldэrэm, A., & Kefalaki, M. Journal of Media Critiques. 2015. №. 4.

4. Borah P. Political Facebook use: Campaign strategies used in 2008 and 2012 presidential elections //Journal of Information Technology & Politics. 2016. Vol. 13. №. 4.

5. Borondo J. et al. Characterizing and modeling an electoral campaign in the context of Twitter: 2011 Spanish Presidential election as a case study //Chaos: an interdisciplinary journal of nonlinear science. 2012. Vol. 22. №. 2.

6. Burr J. A., Caro F. G., Moorhead J. Productive aging and civic participation Journal of aging studies. 2002. Vol. 16. №. 1.

7. Choy M. et al. A sentiment analysis of Singapore Presidential Election 2011 using Twitter data with census correction // 2011.

8. Cogburn D. L., Espinoza-Vasquez F. K. From networked nominee to networked nation: Examining the impact of Web 2.0 and social media on political participation and civic engagement in the 2008 Obama campaign //Journal of Political Marketing. 2011. Vol. 10. №. 1-2.

9. Conway B. A., Kenski K., Wang D. Twitter use by presidential primary candidates during the 2012 campaign //American Behavioral Scientist. 2013. Vol. 57. №. 11.

10. DeBardeleben J., Zherebtsov M. The Reinstated Gubernatorial Elections in Russia: A Return to Open Politics? //Region: Regional Studies of Russia, Eastern Europe, and Central Asia. 2014. Vol. 3. №. 1.

11. E. Pinkleton, Erica Weintraub Austin B. Individual motivations, perceived media importance, and political disaffection //Political Communication. 2001. Vol. 18. №. 3.

12. Golosov G. V. The 2012 political reform in Russia: The interplay of liberalizing concessions and authoritarian corrections //Problems of Post-Communism. 2012. Vol. 59. №. 6.

13. Golosov G. V. Russia's regional legislative elections, 2003-2007: Authoritarianism incorporated //Europe-Asia Studies. 2011. Vol. 63. №. 3.

14. Golosov G. V., Konstantinova M. Gubernatorial powers in Russia: The transformation of regional institutions under the centralizing control of the federal authorities //Problems of Post-Communism. 2016. Vol. 63. №. 4.

15. Goode J. P. Legitimacy and Identity in Russia's Gubernatorial Elections Region: Regional Studies of Russia, Eastern Europe, and Central Asia. 2014. Vol. 3. №. 1.

16. Jara R. et al. The Political Awareness in the candidates using Twitter. A clusterization exercise for the municipal elections in Chile (2016) //Revista Latina de Comunicaciуn Social. 2017. Vol. 72.

17. Katz J. E., Rice R. E., Aspden P. The Internet, 1995-2000: Access, civic involvement, and social interaction //American behavioral scientist. 2001. Vol. 45. №. 3.

18. Kaye B. K., Johnson T. J. A Web for all reasons: uses and gratifications of Internet components for political information //Telematics and informatics. 2004. Vol. 21. №. 3.

19. Kelly J. et al. Mapping Russian Twitter //Berkman Center Research Publication. 2012. №. 2012-3.

20. Kushin M. J., Yamamoto M. Did social media really matter? College students' use of online media and political decision making in the 2008 election Mass Communication and Society. 2010. Vol. 13. №. 5.

21. Mascheroni G., Mattoni A. Electoral campaigning 2.0/The case of Italian regional elections //Journal of Information Technology & Politics. 2013. Vol. 10. №. 2.

22. Nadkarni A., Hofmann S. G. Why do people use Facebook? //Personality and individual differences. 2012. Vol. 52. №. 3.

23. Newson A., Houghton D., Patten J. Blogging and other social media: Exploiting the technology and protecting the enterprise. Gower Publishing, Ltd., 2008. Ch.6

24. Persily N. The 2016 US election: Can democracy survive the internet? Journal of democracy. 2017. Vol. 28. №. 2.

25. Reuter O. J., Szakonyi D. Online social media and political awareness in authoritarian regimes //British Journal of Political Science. 2015. Vol. 45. №. 1.

26. Robertson S. P., Vatrapu R. K., Medina R. The social life of social networks: Facebook linkage patterns in the 2008 US presidential election Proceedings of the 10th annual international conference on digital government research: Social networks: Making connections between citizens, data and government. Digital Government Society of North America, 2009.

27. Rogers E. M. et al. Complex adaptive systems and the diffusion of innovations //The Innovation Journal: The Public Sector Innovation Journal. 2005. Vol. 10. №. 3.

28. Samuel-Azran T., Yarchi M., Wolfsfeld G. Equalization versus normalization: Facebook and the 2013 Israeli elections //Social Media + Society. 2015. Vol. 1. №. 2.

29. Samuel-Azran T., Yarchi M., Wolfsfeld G. Rhetoric Styles and Political Affiliations During Israel's 2013 “Facebook Elections” //International Journal of Politics, Culture, and Society. 2018. Vol. 31. №. 1.

30. Smyth R., Turovsky R. Legitimising Victories: Electoral Authoritarian Control in Russia's Gubernatorial Elections //Europe-Asia Studies. 2018. Vol. 70. №. 2.

31. Tumasjan A. et al. Predicting elections with twitter: What 140 characters reveal about political sentiment //Fourth international AAAI conference on weblogs and social media. 2010.

32. Vergeer M., Hermans L., Sams S. Online social networks and micro-blogging in political campaigning: The exploration of a new campaign tool and a new campaign style //Party politics. 2013. Vol. 19. №. 3.

33. Vesnic-Alujevic L. Political participation and web 2.0 in Europe: A case study of Facebook //Public Relations Review. 2012. Vol. 38. №. 3.

34. White S., McAllister I. Did Russia (nearly) have a Facebook revolution in 2011? Social media's challenge to authoritarianism //Politics. 2014. Vol. 34. №. 1.

35. Williams C. B., Gulati G. J. J. Social networks in political campaigns: Facebook and the congressional elections of 2006 and 2008 //New Media & Society. 2013. Vol. 15. №. 1.

36. Xenos M. A., Macafee T., Pole A. Understanding variations in user response to social media campaigns: A study of Facebook posts in the 2010 US elections new media & society. 2017. Vol. 19. №. 6.

37. Баранов А. В. Региональные политические режимы России в системе властных отношений: проблемы типологии //Человек. Сообщество. Управление. 2012. №. 4.

38. Байнова М. С. Муниципальный фильтр: современные проблемы региональных выборов //Государственный советник. 2017. №. 2 (18).

39. Водолагин А. А. Интернет-СМИ как арена политической борьбы Общественные науки и современность. 2002. №. 1.

40. Гельман В. Я. «Подрывные» институты и неформальное управление в современной России //Журнал политической философии и социологии политики «Полития. Анализ. Хроника. Прогноз». 2010. №. 2 (57).

41. Дорожкин Ю., Соленикова Н. Интернет в избирательных кампаниях: современные особенности и функции //Власть. 2007. №. 6.

42. Еяскин Г. Н. Интернет в политических кампаниях США и России Бизнес. Общество. Власть. 2010. №. 5.

43. Зубаревич Н. В. Региональное развитие и региональная политика в России //Всероссийский экономический журнал ЭКО. 2014. №. 4 (478).

44. Камерон Р. Муниципальные выборы и электоральный авторитаризм в России. [перевод] //Политическая наука. 2008. №. 3.

45. Карандашова С. Российские особенности электорального авторитаризма: новые практики обеспечения победы инкумбентов на губернаторских выборах //Вестник Пермского университета. Политология/Bulletin of Perm University. Political Science. 2018. №. 1.

46. Скиперских А. В. Губернаторские выборы в Липецкой области: местная специфика и национальные тренды //Вестник Пермского университета. Серия: Политология. 2014. №. 4.

Размещено на Allbest.ru